Guia Publicidad y Promocion PDF

Publicidad y Promoción
| 35 años de experiencia. Derechos de autor Ley 23 de 1982 Página 1

F20
PLAN DE TRABAJO
INSTITUTO TRIANGULO VERSION 0
SEDE CHAPINERO 20/09/12
1. DATOS DE IDENTIFICACION DEL PLAN DE TRABAJO

Programa Módulo Periodo Fecha de Elaboración
PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN
Instructor: EJE DEL TEMA
¿Es la estrategia de Publicidad y Promoción básica en la determinación de un
programa de comunicación de Marketing?
2. COMPETENCIA:
Publicidad y promoción
260101010 2 Formular el concepto y la estrategia creativa de comunicación interna y externa según políticas de la organización.
260101012 2 Diseñar el brief de acuerdo con políticas y estrategias de comunicación de la organización.
260101017 2 Establecer la estructura de la campaña publicitaria de acuerdo con la estrategia de comunicación definida por la empresa.
260101025 1 Crear piezas de comunicación con base en la propuesta de comunicación del producto o servicio.
01 Redactar textos y mensajes comerciales de acuerdo con las orientaciones del breafing y el medio seleccionado.
2.1. RESULTADOS DE APRENDIZAJE
1 Diseña El brief de acuerdo con las políticas y la estrategia de comunicación de la organización
2 Crea piezas de comunicación utilizando las herramientas del lenguaje con base en la estrategia de comunicación
3 Establece los medios de comunicación adecuados para la comunicación de la estrategia
4 Diseña y Define eventos de promoción dentro del punto de venta
4.
3. PLAN DE ACTIVIDADES DEL PERÍODO (POR SEMANAS) VERIFICACIÓN
FECHA % de desarrollo
Verificació
Verificació
CONTENIDOS PROGRAMADOS n
DIDACTICA Y EVALUACIÓN de Contenidos y
n
INICIO FIN actividades
Presentación del docente de contenidos
de la materia y del tema de la guia.
Las Comunicaciones
Semana1 Semana2 Se realizarán discusiones en el aula y 25%
El programa de publicidad
talleres que faciliten la comprensión de
los conceptos.

Marca e Imagen Corporativa
Presentación del docente de conceptos.
Semana Semana Segmentación de Mercado
Elaboración del brief de medios 25%
3 4 Administración de Publicidad
Evaluación de trabajos y talleres
Presentación del docente de las

herramientas del lenguaje aplicadas a la
Creación de Mensajes de Impacto creación de mensajes.
Semana Semana
Figuras de Significación Talleres de aplicación, se crearán 35%
5 6
Figuras de significado mensajes utilizando las herramientas
Figuras de Utilización aprendidas, presentación de las ideas
desarrolladas por los estudiantes.
Presentación a cargo del docente de
teoría.
Se desarrollan talleres en clase que
permitan afianzar la comprensión de las
Semana Semana La Estrategia del mensaje estrategias, y se planearan promociones
15%
7 8 Promoción de ventas. que se puedan realizar con diferentes
productos aplicando las estrategias
indicadas.
Evaluación final del curso y presentación
de correcciones y talleres
5. NOVEDADES Y ENSEÑANZAS Firma Instructor:
Firma Aprendiz:

REJILLA DE EVALUACIÓN R20
REJILLA DE EVALUACIÓN
Escala Bajo
Valorativa Superior Alto Básico 6.9 – 1.0
Señor instructor:
10-9.0 8.9 – 8.0 7.9 – 7.0 por favor coloque
Señor instructor: por Señor instructor: por Señor instructor: por en esta columna el
favor coloque en esta favor coloque en esta favor coloque en esta concepto
columna el concepto columna el concepto columna el concepto valorativo para un
valorativo para que el valorativo para que el valorativo para un nivel nivel bajo de
aprendiz alcance en un aprendiz alcance un básico de alcance, en el alcance, en el
RESULTADO DE 100% el resultado de nivel alto en el resultado resultado de resultado de
aprendizaje propuesto de aprendizaje aprendizaje propuesto aprendizaje
APRENDIZAJE de acuerdo a la propuesto de acuerdo a de acuerdo a la propuesto de
observación de su la observación de su observación de su acuerdo a la
desempeño en clase, desempeño en clase, desempeño en clase, observación de su
evidencias de producto evidencias de producto y evidencias de producto desempeño en
y conocimiento. conocimiento. y conocimiento. clase, evidencias
de producto y
conocimiento.
Diseña El brief de
acuerdo con las
políticas y la
estrategia de
comunicación de la
organización
Crea piezas de
comunicación
utilizando las
herramientas del
lenguaje con base en
la estrategia de
comunicación
Establece los medios

de comunicación
adecuados para la
comunicación de la
estrategia
Diseña y Define
eventos de
promoción dentro
del punto de venta

GUÍA DE APRENDIZAJE 1 F20

1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
GUÍA
1 TEMA LAS COMUNICACIONES
N°
INSTRUCTOR
MODULO PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
FECHA DE
FECHA DE ENTREGA
ELABORACIÓN
APRENDIZ
2. ESTRUCTURA DE LA GUÍA
2.1 Criterios de evaluación

1. Calidad en la presentación de los entregables
2. Reconoce los elementos de la comunicación
3. Reconoce los elementos de un programa de publicidad
2.2 CONSTRUCCIÒN DEL CONOCIMIENTO
Esta orientación teórica es un complemento de los temas vistos en clase y explicaciones
dadas por el docente.
Las Comunicaciones El proceso de comunicación de las empresas

El proceso de Marketing requiere algo más que incluye adicionalmente el diseño de los
un buen producto, se requiere que la espacios comerciales, de la exhibición, la
información se encuentre en todos los forma como el vendedor o el impulsador se
instrumentos de comunicación. Estos cinco visten y la forma en que presentan el
instrumentos son: producto.
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
Ventas Personales
Marketing Directo
Estos instrumentos deben estar claramente

determinados dentro del proceso de
comunicación de las organizaciones, los Elementos del Proceso de
responsables de Marketing deben comprender Comunicación
que todos tiene son importantes y que la El proceso de comunicación incluye nueve
estrategia de comunicación debe ser elementos que deben comprender los
coherente en todos estos niveles. responsables de Marketing, para lograr que su
estrategia pueda ser transmitida de manera
eficaz.

Comunicación Eficaz
MENSAJE Kottler indica que la comunicación eficaz
abarca ocho pasos, estos son:
CODIFICACION DECODIFICACION Identificar el Público Meta
Determinar los Objetivos de la

Comunicación
Diseñar el Mensaje
EMISOR RUIDO RECEPTOR
Seleccionar los Canales de Comunicación
Establecer el Presupuesto de Comunicación

Total
Escoger la Mezcla de Comunicaciones

RETRO-
ALIMENTACION RESPUESTA
Medir los Resultados de las Comunicaciones
Manejar el proceso Integrado de

Comunicación de Marketing
La tarea del emisor es asegurarse que el
mensaje llegue al Receptor, sin embargo, se
pueden presentar diferentes razones por las Identificación del Público Meta
cuales el mensaje recibido no es el deseado, El proceso de comunicación inicia con la
estas son: selección adecuada del público objetivo, este
corresponde a una población con unas
características que permiten describir cierto
Atención Selectiva: nivel de homogeneidad.
•percibe lo que quiere.
Esta parte del proceso puede iniciarse
revisando las características propias de la
Distorsión Selectiva: empresa, como es percibida por el público es
•percibe lo que encaja en su sistema de decir determinando cuál es la imagen de la
creencias organización si los resultados obtenidos en
esta investigación difieren de la imagen que
la organización desea, los interesados
Retención Selectiva:
tendrán ahora la responsabilidad de cambiar
•se conserva solo una pequeña fracción de la imagen de la organización, mejorarla o
los mensajes recibidos mantenerla si la imagen corresponde con lo
deseado.
Determinar los Objetivos de la

Comunicación
Si se identificó el mercado meta, y se conoce
la imagen de la organización en el público y a
la vez se ha determinado como se desea que
sea percibida la organización o el producto,
el paso siguiente consiste en establecer los
objetivos que persigue la estrategia de
comunicación que habrá de emplearse para
obtener una respuesta del público.

Esta respuesta puede ser cognoscitiva, El diseño del mensaje debe comprender
afectiva o de conducta. varias dimensiones, el contenido del
mensaje, la estructura del mensaje, formato
De acuerdo al análisis realizado por el del mensaje y la fuente del mensaje.
comunicador, se escoge el modelo más
adecuado para la comunicación, y se Selección de los Canales de
redactan los objetivos que persigue,
recordando que los objetivos deben ser
Comunicación
La selección de los canales de comunicación
redactados de forma tal que sean medibles y
pretende encontrar los medios más eficientes
preferiblemente estén enmarcados dentro del
para transmitir el mensaje, estos canales
tiempo.
pueden ser personales o impersonales.
Diseño del Mensaje Los canales personales pueden ser

El paso siguiente del proceso consiste en el estimulados:
diseño del mensaje que espera lograr los
objetivos redactados en el paso anterior. Identificando individuos y empresas
influyentes a los cuales realizar esfuerzos
extra.
Este mensaje debe responder al modelo
AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)
En este punto de la estrategia Kottler señala
Creando líderes de opinión.
que la formulación del mensaje debe
responder a cuatro problemas:
Trabajar a través de personas influyentes
en la zona
Utilizando personas influyentes o creíbles

en publicidad testimonial
Desarrollando publicidad con alto valor de

conversación
Desarrollando canales de recomendación

boca a boca
Estableciendo un foro electrónico
•Contenido del mensaje Los canales de comunicación no personales

Qué decir incluyen eventos, medios y ambientes.
Cómo decirlo •Estructura del mensaje Medios: Radio, televisión, revistas, diarios,
lógicamente correo directo, CD’s, videos, páginas web,
carteles, señalización, etc.
Cómo decirlo •Formato del mensaje
simbólicamente Medios masivos actuales que brindan mejor
cobertura del mensaje:
Quién debe decir •Fuente del Mensaje
el mensaje

El Programa de Publicidad
La publicidad la define Kottler como cualquier
forma pagada, o personal, de presentación y
promoción de bienes o servicios por parte de
un patrocinador que se identifica.
Como en todo proceso empresarial, el

responsable del área debe fijar los objetivos
que persigue con la acción que se realizará.
En publicidad los objetivos responden a los
objetivos trazados al determinar el mercado
meta, posicionamiento y mezcla de
marketing.
Los objetivos de mercadeo pueden ser

clasificados dentro de los siguientes grupos:
Informativos Persuasivos
Establecimiento del
Presupuesto Total de Marketing
Existen diversos métodos para determinar el
De
recordación
tamaño del presupuesto de Marketing, cada
uno supone ventajas y desventajas, pero es
mejor contar con un presupuesto para poder
así determinar la mejor forma de aprovechar
esos recursos. Estos métodos son: El proceso de desarrollo de una estrategia
creativa sigue cuatro pasos:
Método Costeable Generación del mensaje
Método de Porcentaje de las Ventas

Evaluación y selección del mensaje
Método de Paridad de Competitiva

Ejecución del mensaje
Método de Objetivo y Tarea
Todos los pasos del proceso requieren una
alta dosis de creatividad, y de la
investigación de mercados para determinar
Selección de la Mezcla de cuál puede ser el mensaje o la estrategia que
permita alcanzar de la mejor forma los
Comunicación de Marketing objetivos propuestos.
El presupuesto determinado, debe ser
utilizado para cubrir los costos de las cinco Los responsables de la estrategia publicitaria,
herramientas: publicidad, promoción de deben conocer las limitaciones que tienen en
ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas el aspecto legal y social, la legislación no
y marketing directo. puede ser apartada del desarrollo de la
estrategia, por ejemplo, los anuncios no

pueden ser falsos o engañosos, utilización de esos medios que pueden lograr
adicionalmente muchas organizaciones los mejores niveles de frecuencia e impacto,
pueden encontrar que los anuncios hacen sin olvidar que la selección de medios está
alusión a algún problema social importante y determinada también por el producto, el
encontrarlos peligrosos, violentos o con una mensaje y el costo.
alusión a algo no deseado, que podría
provocar reacciones que empañen la Actividad:
estrategia.
Escoja un producto y tres o cuatro
Cuando los responsables seleccionan los fabricantes de ese producto y visite los sitios
medios de difusión de los mensajes, web del producto, revise los banners o avisos
adicionalmente deben pensar en la forma publicitarios utilizados, y responda:
como harán la medición para determinar el
impacto de la estrategia, la evaluación de la 1. ¿Cuál llamo más su atención?
estrategia se hace a partir del impacto que 2. ¿Cuál le pareció menos atractivo?
tienen las exposiciones sobre el público y 3. ¿Cuál es el mensaje principal que utilizan?
depende de: 4. Comparta sus resultados con los
compañeros del aula.
Alcance:
Clown y Barack Señalan los elementos de un
•Número de personas u hogares plan de comunicación integral de marketing,
distintos expuestos al mensaje durante
estos son:
un periodo de tiempo.
Frecuencia: Análisis situacional
•Número de veces durante el periodo de Objetivos de marketing

tiempo que una persona u hogar está
expuesto al mensaje. Presupuesto de marketing
Impacto: Estrategias de marketing
•Valor cualitativo de una exposición a Tácticas de marketing

través de un medio especifico.
Evaluación del desempeño
Es importante recordar que en la selección de

medios el planificador o responsable debe
tener en cuenta cuales son los medios que
más frecuenta su público objetivo, de esta
manera su presupuesto se concentrará en la
2.2.1 Bibliografía y Cibergrafía
COOW, KEENETH y DONALD BAACK, Publicidad, Promoción y Comunicación Integral de

Marketing (4ª Edición), PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010
KOTLER Philip y Kevin Lane, Dirección de Marketing, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2006

TALLER PRÁCTICO DE APRENDIZAJE 1
F20
GUÍA 1
INSTITUTO TRIANGULO VERSION
0
3. EJERCICIOS Y TALLERES APLICATIVOS
Visite alguna tienda local y busque uno o varios artículos alimenticios de los cuales no
tenga referencia anterior, ya sea porque son nuevos o porque no han sido utilizados
medios para su promoción, revise en internet si existe información de este producto.
Ahora es usted el responsable de medios de alguno de los productos escogidos en el

paso anterior, preferiblemente escoja el que más le parezca atractivo y comprenda
mejor su utilización, determine cuál es el público objetivo o mercado meta del producto
y determine cuáles son los medios más vistos o visitados por ese público.
Diseñe un anuncio que utilizaría para hacer publicidad al producto, tenga en cuenta que
el anuncio deberá utilizarse en diversos medios. ¿Cuáles medios escogería? ¿Por qué?

F20
GUÍA 1
0
Con su grupo de trabajo creen un nuevo producto, que será lanzado al mercado,
defina el mercado potencial y las características de los posibles compradores,
diseñe el nombre del producto, tenga en cuenta que este nombre puede ser
usado en productos posteriores que sean lanzados por su compañía.
Determine cuáles son los competidores de su producto y revise las tácticas que
emplean para la promoción de su producto. Determine los objetivos
empresariales y a partir de ellos los objetivos de su estrategia de publicidad.
Comparta los avances con los compañeros de clase.

VERSION
INSTITUTO TRIANGULO 0
GUÍA
2 TEMA MARCA E IMAGEN CORPORATIVA
N°
INSTRUCTOR
FECHA DE
FECHA DE ENTREGA
ELABORACIÓN
APRENDIZ

2. Segmenta un mercado de acuerdo con los criterios
3. Elabora un brief de comunicación
1.2. CONSTRUCCIÒN DEL CONOCIMIENTO

Esta orientación teórica es un complemento de los temas vistos en clase y explicaciones dadas por el docente.
Marca e Imagen Corporativa

La imagen corporativa y la marca trabajan para
la empresa permitiendo determinar la forma
como los clientes perciben la organización,
ambos elementos determinan lo que la empresa
ofrece.
Cuando se trabaja en la imagen, las empresas

pueden perseguir objetivos diversos, puede
buscar crear una imagen correcta, rejuvenecer
una imagen con el objetivo de lanzar nuevos
productos o atraer clientes diferentes, cambiar
la imagen con el fin de adaptarse a las
expectativas de los consumidores o cuando la
imagen no representa o no coinciden con los
requerimientos de la industria.

El nombre corporativo determina también la La diferencia que existe entre las marcas y la
relación de la empresa con los clientes, y imagen corporativa está relacionada con el
pueden ser divididos en cuatro grupos: alcance, las marcas se asignan a productos o
servicios, la imagen abarca más aspectos que
Nombres Explícitos solo uno de los productos de la compañía.
Nombres Implícitos Se requiere desarrollar marcas fuertes para los

productos o servicios que se ofrecen. Lograrlo
Nombres conceptuales
permite obtener diversos beneficios, Clow y
Nombres iconoclastas Baack señalan los siguientes:
El otro elemento importante de la imagen Permite a los

corporativa es el logotipo, símbolo que es fabricantes cobrar más
utilizado para representar e identificar la por los productos
empresa y sus marcas, el logotipo presenta
ventajas, por tratarse de una imagen es de
mayor recordación por parte del consumidor,
un logotipo debe ser: Crear márgenes brutos
más amplios
Reconocible Familiar
Confiere poder con los
detallistas y mayoristas
Producir significado
consensual entre los
Evocar sentimientos
consumidores del
positivos. Capta espacio adicional
mercado objetivo de
la empresa en los anaqueles de las
tiendas al detalle
Sirve como arma para

evitar que los
consumidores cambien
de marca debido a
promociones de ventas

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y, la segmentación de mercados puede hacerse
La segmentación de mercado permite distinguir de empresa a empresa, en este tipo de
entre grupos específicos de compradores, la segmentación se hace por los siguientes
segmentación de mercado consiste en métodos:
determinar grupos de consumidores con base
en características similares. Por industria
La segmentación de mercado resulta necesaria,

Por tamaño
porque mejora las probabilidades de acierto de
las estrategias de marketing, y permite
determinar así mismo los medios pertinentes Por localización geográfica
para el segmento especifico.
Por utilización del producto
Adicionalmente la segmentación de mercado
permite determinar si los esfuerzos de Por valor del cliente
marketing deben realizarse al permitir
determinar el tamaño de la población.
ADMINISTRACIÓN DE
PUBLICIDAD
El proceso de administración de la campaña de
publicidad consiste en preparar e integrar un
programa de publicidad con el mansaje
principal de la CIM, consta de 5 pasos Clow y
Baack:
1. Revisar el análisis de mercado de la

comunicación.
2. Establecer objetivos de publicidad

La segmentación puede hacerse por grupos de congruentes con los objetivos de
consumidores a partir de alguno de los comunicación establecidos en el programa de
siguientes métodos Clow y Baack: análisis de oportunidades de promoción.
Demografía
Psicografía 3. Revisar el presupuesto de publicidad
Generaciones
4. Seleccionar los medios en conjunción con
Geografía la agencia de publicidad
Geodemografía
Beneficios 5. Preparar un brief (resumen) creativo
Utilización

Análisis de mercado de la El Brief contiene los siguientes apartes:
comunicación
En este primer paso el encargado de marketing El objetivo
determina los medios que la gente acostumbra
usar en el mercado objetivo y los medios que El público objetivo
emplea la competencia.
El tema del mensaje
Objetivos de la Publicidad
El segundo paso consiste en, determinar las
El soporte
metas de la publicidad derivadas de los
objetivos del plan de comunicaciones, las metas
de la publicidad se encuentran resumidas en los Las limitaciones
siguientes aspectos:
Construir la
El Diseño Publicitario
imagen de En el Brief se ha definido los objetivos que
marca persigue la campaña, el público objetivo y
demás características y limitaciones para el
desarrollo de la estrategia creativa, ahora inicia
Estimular la
Informar el proceso de desarrollo de los anuncios para
acción
los cuál los publicistas utilizan diferentes
modelos, entre ellos la jerarquía de efectos y
una cadena de medios y fines.
Apoyar otros
esfuerzos de Persuadir
marketing
El Modelo de Jerarquía de Efectos
es útil para aclarar los objetivos los objetivos de
una campaña publicitaria y crear los anuncios
individuales Clow y Baack.
El presupuesto de Publicidad Los pasos secuenciales de este modelo son:
En la primera guía ya se habían señalado los
aspectos y criterios para determinar el a) Conocimiento
presupuesto de publicidad.
b) Gusto
El Brief
El Brief o estrategia creativa es un documento c) Preferencia
preparado por el responsable de marketing para
ser presentado a la agencia de publicidad o al d) Convicción
responsable del diseño de la publicidad, que
incluye toda la información necesaria para
e) La compra propiamente dicha
encarar el desarrollo creativo.
El modelo de Cadena de Medios y

Fines
este método indica que el anuncio debe
contener un mensaje, o medio, que conduzca al
consumidor al estado final que desea, este
estado final incluye los valores personales que
se enumeran en el cuadro siguiente Clow y
Baack

 Vida Confortable  Libertad
 Paz Interior  Placer
 Autorrealización  Aceptación social
 Igualdad  Diversión, vida
 Amor Maduro interesante
 Respeto por uno mismo  Salvación
 Emoción  Prudencia
 Logro Personal  Felicidad
 Sensación de  Seguridad
pertenencia
https://viapublica2012.files.wordpress.com/2012/06/pepsi-joy-of-pepsi-small-
En el diseño del material gráfico son dos los 10401.jpg
elementos utilizados las imágenes y los textos,

los primeros por lo general en los medios
visuales cobran mayor importancia, son más
fáciles de recordar por lo cual producen efectos
más favorables.
Las imágenes pueden ser concretas, o

abstractas, las primeras generan una
interpretación visual y verbal generando mayor
recordación.
http://www3.gobiernodecanarias.org/medusa/ecoblog/asallop/files/2015/02/bimbo01.gi
f
https://www.pinterest.es/pin/368591550737467050/.
Las imágenes visuales son utilizadas por los

anunciantes de radio, los mensajes buscan que
https://www.pinterest.es/explore/publicidad/ el oyente logre crear una representación visual
en su mente, y así obtener mayor recordación,
el efecto puede ser mejor que la imagen vista,
al forzar al oyente en crear la representación de
lo que escucha.
Recursos Publicitarios
La publicidad utiliza principalmente siete tipos
de recursos publicitarios para el desarrollo de
los anuncios publicitarios, estos son:
http://www.elpoderdelasideas.com/wp-content/uploads/anuncio-fast-food.png

Racionalidad Estructura de un Anuncio
Los anuncios publicitarios en su mayoría
Emociones
incluyen cinco elementos en su estructura:
Escasez
Miedo La promesa del beneficio (encabezado)
Humor
La explicación de la promesa
Sexo (su encabezado)
Música
Ampliación
Prueba de aseveración
Acción a emprender
Estos cinco elementos pueden no encontrarse

presentes en todos los anuncios, pero la
publicidad utiliza varios de estos elementos en
el diseño de los anuncios, es importante no
confundir la promesa del beneficio o
encabezado con el eslogan.
https://www.luismaram.com/wp-
content/uploads/2011/12/9ae04b9dd81625f0adc105d9370e45f7.jpg
Es importante que la redacción sea concisa en
el cuerpo del anuncio o ampliación.
La prueba de aseveración son sellos, garantías,

servicio testimonios, etc.
http://1.bp.blogspot.com/-
70uBlrUQVk0/UXf9qDrvKII/AAAAAAAAAoY/HW652snEAPQ/s1600/publicidad_creativa_i
mpactante_09.jpg
https://www.pinterest.cl/pin/553098397978794469/.
http://2.bp.blogspot.com/-
LfhxvpXa9x8/VRPgH2FfpjI/AAAAAAAAJTo/KQNStmxyur8/s1600/circunloqui2.jpg

1.3. Bibliografía y Cibergrafía


F20
GUÍA 2
Visite alguna tienda local y diríjase a una sección y seleccione dos familias de
producto diferentes, en cada una de ellas determine que producto sobresale
• ¿Cuáles son esas características especiales?

• ¿Qué llama la atención?
Acceda a los sitios web de varias compañías que realicen pautas en televisión, y
determine si existe congruencia entre la imagen presentada y los anuncios
publicitarios.
Revise el nombre (marca) de su producto y de su compañía de acuerdo a los

conceptos vistos, y describa las características de estos elementos. Si aún no ha
definido un nombre para su compañía realice con su grupo de trabajo la selección
de logotipo nombre de compañía y marca.
Que marca o marcas le colocaría a cada uno de estos nuevos productos ¿Por qué?
•Chocolatina
•Jeans de hombre
•Una bebida energética
•Un detergente en polvo

F20
GUÍA 2
0
Utilice uno o unos de los métodos vistos para realizar la segmentación del mercado,
tenga en cuenta el tipo de producto, y determine la forma de comercialización,
requerirá realizar una segmentación por consumidor y otra por empresa en algunos
casos.
Diseñe con su grupo varios anuncios para el segmento definido en el paso anterior,
¿porque los anuncios diseñados cree que serán atractivos para el segmento?
Elabore el Brief que presentaría a una compañía de publicidad para que contribuya en
el desarrollo de la publicidad de su producto.
Comparta el Brief con sus compañeros del aula, y discutan si el Brief incluye los
elementos necesarios para el desarrollo de la estrategia creativa.
Use como guía el documento presentado por Mario Tobelem en
https://diegoer20.files.wordpress.com/2015/01/sugerencia-como-hacer-brief.pdf

VERSION
INSTITUTO TRIANGULO 0
GUÍA
3 TEMA CREAR MENSAJES DE IMPACTO
N°
INSTRUCTOR
FECHA DE
FECHA DE ENTREGA
ELABORACIÓN
APRENDIZ

2. Crea mensajes utilizando las herramientas del lenguaje

CREAR MENSAJES DE Los elementos de la retórica se dividen en

tres grupos:
IMPACTO
En la guía anterior describíamos algunas
características de los elementos de la Las figuras de significación.
publicidad, en esta guía abordamos el
tema de creación de mensajes que Las figuras de significado
impacten en el público objetivo.
Las figuras de utilización.
Revisamos las herramientas lingüísticas
que permiten crear mensajes dinámicos
que logren los objetivos esperados por la Las primeras permiten la traslación de los
publicidad (atención, interés y acción). sentidos en las palabras, la traslación
consiste en emplear un tiempo del verbo
El proceso de creación utiliza la retórica, con significación distinta de la natural.
Aristóteles llamó a la retórica el arte de
convencer y conmover embelleciendo el Las figuras de significación que
lenguaje, en virtud de la verdad. utilizaremos son:
La Metáfora
apunta a crear creencias, con el mejor de
los pretextos: dar varias oportunidades al
consumidor para que imagine un estilo de La figura de relación (Metonimia y
vida, por supuesto y en forma ética sinécdoque)
orientado al bienestar.
La onomatopeya (por imitación y
por evocación)

La Metáfora Figura de Relación
Esta figura transporta el sentido de una La figura de relación en un híbrido entre la
palabra a otra, mediante una comparación metonimia y la sinécdoque. Su eje
mental ejemplo: “La luz de la ciencia, la fundamental son las analogías que puedan
flor de la edad” (Diccionario Larousse) establecer vínculos de causa-efecto entre
el todo y las partes o las partes y el todo.
En El Otoño del Patriarca de García

Márquez se puede encontrar ejemplos de
la figura de relación
“Fue como penetrar en el ámbito de

otra época, porque el aire era más
tenue en los pozos de escombros de la
vasta guardia del poder, y el silencio
era más antiguo, y las cosas eran
arduamente visibles en la luz
decrépita”.
Las aproximaciones de la figura de

relación son más cercanas que en la
metáfora.
La Onomatopeya
Es una figura de significación que se
caracteriza por traer los sonidos a la
mente del receptor, bien sea por imitación
o por evocación.
La onomatopeya por imitación trata de

representar los sonidos del mundo real,
ej: “quiquiriquí”

La Antítesis
Esta figura consiste en contraponer una
palabra o frase a otra que indica lo
contrario, pero con una misma intención:
Ejemplo:
“Para unos pocos es un sueño, para
muchos resulta una pesadilla”
(NISSAN Micra)
La Paradoja
La onomatopeya por evocación describe
La paradoja maneja dos contrarios en una
situaciones que llevan a crear e imaginar
sola idea a diferencia de la antítesis que
la situación descrita.
utiliza dos ideas.
Ejemplo:
Las Figuras de Significado son aquellas
“Siento el caluroso frio de tus manos”
que juegan con los conceptos y sentidos
(NIÑO PRATO)
de las palabras. Veremos las siguientes:
Símil o comparación La Perífrasis
La hipérbole “Es una sinécdoque extendida o rodeo
La antítesis para llegar a conclusiones
La paradoja argumentadas y cargadas de sentido”.
(NIÑO PRATO)
La perífrasis
La paremiología La Paremiología
El retruécano Consiste en la utilización de refranes,
La ironía dichos, frases célebres, en publicidad se
El eufemismo utiliza también para dar un enfoque
regional, y más cercano a la cultura.
La prosopopeya Ejemplo:
“Hay que llegar primero hay que
Símil o Comparación saber llegar”
Vínculo entre dos clases de ideas u objetos
a través de la conjunción comparativa, la
diferencia del símil con la metáfora radica EJERCICIO:
en lo explicita que se hace la comparación
con las palabras “como”, “parece tan”, Consulte las 4 figuras faltantes:
“ni menos”, “ni mucho más”, etc. El retruécano, la ironía, el eufemismo y la
prosopopeya.
La Hipérbole
Construya 2 ejemplos de cada una de las
La hipérbole es una exageración, se
figuras aplicadas a la publicidad.
caracteriza por manejar mínimos o
máximos posibles, tendencias hacia la
abundancia o la miseria, aspectos de El último grupo, las figuras de utilización
tamaño o cantidades, “consiste en ayuda a suprimir, poner énfasis y mezclar
exagerar para impresionar el espíritu” palabras complementarias a las figuras de
(Diccionario Larousse) significación y significado Son:

• consiste en repetir una palabra o corta frase,
La anáfora: para poner énfasis en la idea principal.
• contrario a la anáfora la elipsis suprime

La elipsis: palabras de alguna frase, utiliza la coma
• Es una figura de construcción, consistente en

El hipérbaton: invertir el orden que en el discurso tienen
habitualmente las palabras


F20
GUÍA 3
0
Utilizando las figuras de significación, cree diferentes mensajes para dos de los
siguientes productos, en cada mensaje creado indique cuál o cuáles
herramientas ha utilizado.
• Pan
• Yoghurt
• Patines
• Zapatillas de correr
Utilizando las figuras de significado, cree diferentes mensajes para dos de los
siguientes productos, en cada mensaje creado indique cuál o cuáles
herramientas ha utilizado
• Un plan turístico
• Un seguro de vida
• Un parque de diversiones
• Un producto escogido por usted.

F20
GUÍA 3
0
Elabore algunos mensajes con su grupo de trabajo para el producto utilizado en el

taller de la guía anterior, ¿qué figuras ha utilizado?
Realice una presentación en diapositivas con su grupo de trabajo de los mensajes

creados adicionando imágenes y componiendo la idea de cómo serían las piezas
gráficas para esos mensajes, presente los resultados en el aula de clases.

GUÍA
4 TEMA ESTRATÉGIAS DEL MENSAJE
N°
INSTRUCTOR
FECHA DE
FECHA DE ENTREGA
ELABORACIÓN
APRENDIZ

2. Conoce las estrategias de mensaje y las aplica en el diseño de mensajes
3. Planea y estructura herramientas de promoción de ventas

Estrategias del Mensaje

El mensaje como parte central de los Las estrategias afectivas buscan despertar
anuncios en la comunicación es el resumen sentimientos o emociones relacionadas con
fundamental de las ideas expuestas y el bien o servicio de la empresa, buscan
forma parte central del brief creativo. El despertar la simpatía.
mensaje se puede encontrar dentro de las
tres categorías siguientes: Las estrategias conativas son diseñadas
con el fin de inducir algún tipo de respuesta
en el consumidor, pueden emplearse para
reforzar otra estrategia de promoción.
•Estrategias cognitivas
Modelo de Jerarquía de efectos.
•Estrategias afectivas
•Estrategias conativas
Las estrategias cognitivas presentan

mensajes con argumentos racionales o
informativos a los consumidores. Pueden
presentar cinco formas principales:
•Mensajes genéricos
•Mensajes preventivos
•Proposición única de venta
•Hipérbole
•Anuncios comparativos.

•Estimular las compras de los
PROMOCIÓN DE VENTAS consumidores
La promoción de ventas reúne todos los •Aumentar el número de visitantes en
incentivos que pueden ser entregados al las tiendas
consumidor o cliente del canal para •Atraer nuevos clientes
estimular la compra de productos. •Generar compras por impulso
La promoción está dividida en dos grupos,

la promoción para consumidores y la Las promociones comerciales buscan
promoción para el canal de distribución. incrementar las compras del canal de
distribución y pueden ser:
A los consumidores se ofrecen las
siguientes promociones:
•Descuentos comerciales
Cupones •Concursos
•Incentivos
Muestras •Exposiciones comerciales
Regalos
Las herramientas de promoción de ventas
Ofertas las resume y define Kottler en la siguiente
tabla:
Concursos y Sorteos Muestras:
Rebajas •Oferta de una cantidad gratuita de

producto o servicio entregada de puerta
en puerta o enviada por correo, tomada
Reembolsos y devoluciones de una tienda o como adición a otro
producto.
Cupones:
•Certificados que dan al consumidor un
descuento en la compra de un artículo.
Ofertas de reembolso de efectivo:

•Proporcionan una reducción de precio
después de la compra, no en la tienda.
Paquetes de precio (descuento incluido):

•Oferta a los consumidores de un ahorro
respecto al precio normal de un
producto, un paquete puede ser por
Cada una de estas herramientas tiene sus ejemplo un 2X1, o un paquete con dos
ventajas, pero también puede representar productos relacionados con un precio de
desventajas o tener problemas ahorro.
relacionados.
Premios (obsequios):
La promoción tiene como objetivos:
•Productos ofrecidos a un precio
relativamente bajo o sin costo por la
adquisición de otro producto dado.

Premios (concursos, sorteos, juegos):
•Son ofertas relacionadas con la
posibilidad de ganar premios o
participar en un evento particular.
Recompensas por ser cliente habitual:
•Valores que son entregados al cliente

en efectivo u otras formas por la
acumulación de compras, ejemplo:
planes de puntos acumulados.
Ensayos gratuitos:
•Buscan que los potenciales

compradores prueben el artículo y se
motiven a realizar finalmente la
compra.
Garantía de productos:
•Promesas explicitas o implícitas

acerca del desempeño del producto.
Promociones relacionadas:
•Dos o más empresas acuerdan una

promoción conjunta de sus productos
con cupones, descuentos.
Promociones cruzadas:
•Anunciar una marca desde otra no

competidora.
Exhibiciones y demostraciones de
punto de compra (POP)


F20
GUÍA 4
0
Con base en las estrategias del mensaje clasifique los mensajes creados en las guías
anteriores, explique porque cada mensaje corresponde a esa estrategia.
¿considera que puede mejorar los mensajes si define previamente la estrategia del
mensaje?
Cree mensajes incluyendo en la planeación la estrategia de mensaje, esta vez los

mensajes tiene como objetivo la promoción dentro del punto de venta.

F20
GUÍA 4
0
Usted es el responsable de promoción dentro de un punto de venta (escoja usted el tipo de

productos que se comercializan) y se le ha solicitado crear un plan de promoción para la
temporada de navidad, presente con su grupo de trabajo un plan de promoción para la
temporada.
Consulte como los responsables de mercadeo pueden medir los efectos de la publicidad y la
promoción, comparta sus hallazgos en el aula de clase.

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Presentación del docente de las

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Establece los medios

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INSTITUTO TRIANGULO VERSION 0

2.1 Criterios de evaluación

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Estos instrumentos deben estar claramente

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CODIFICACION DECODIFICACION Identificar el Público Meta

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Establecer el Presupuesto de Comunicación

Escoger la Mezcla de Comunicaciones

Manejar el proceso Integrado de

Determinar los Objetivos de la

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Diseño del Mensaje Los canales personales pueden ser

Utilizando personas influyentes o creíbles

Desarrollando publicidad con alto valor de

Desarrollando canales de recomendación

Estableciendo un foro electrónico

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Como en todo proceso empresarial, el

Los objetivos de mercadeo pueden ser

Método Costeable Generación del mensaje

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Método de Paridad de Competitiva

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Frecuencia: Análisis situacional

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Impacto: Estrategias de marketing

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Es importante recordar que en la selección de

2.2.1 Bibliografía y Cibergrafía

COOW, KEENETH y DONALD BAACK, Publicidad, Promoción y Comunicación Integral de

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3. EJERCICIOS Y TALLERES APLICATIVOS

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2.1 Criterios de evaluación

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1.2. CONSTRUCCIÒN DEL CONOCIMIENTO

Marca e Imagen Corporativa

Cuando se trabaja en la imagen, las empresas

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Nombres Implícitos Se requiere desarrollar marcas fuertes para los

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