En promedio recibimos En países desarrollados, A la edad de 6, un

más de 250 mensajes una persona invierte 15 niño ha visto más

en un día y pasamos horas en medios cada VIDEOS que sus
junto a 3000 día padres en toda su vida

90% de toda la 30% del tiempo Nuestros propios chats

información de un empleado es podrían llenar un
existente se invertido en EMAIL periódico completo cada
produjo en 2 años mes
Cada MINUTO:

Se producen 4MM de
búsquedas en Google

Se montan 2.5MM de
piezas en FB

350 mil fotos en

Whatsapp

72h de Video en YT
 Pasamos de 40 horas a 100 horas en Medios en 50 años pero
aún contamos con solo 24 horas al día.

Consumo Global de Medios por Semana 1900-2020

Promedio Horas por semana

Juegos 2020:  80%  de  los  medios  son  digitales  

Wireless 2010:  66%  de  los  medios  son  digitales  
Outdoor 2007:  50%  de  los  medios  son  digitales  
Cine
Radio digital
Radio
TV digital
TV análoga
Internet
Impreso
La gente recibe tanta
información a diario que tiende
a perder el SENTIDO COMÚN
(necesario para entender
mensajes).
PERO al final del día los marketeres, los emprendedores, la
gente de negocios necesita darse a conocer y VENDER.
Entonces ¿cómo lograrlo?
MEJORANDO NUESTRA CAPACIDAD DE HACER

MARKETING
EFECTIVO
¿MARKETING es?
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto se vende solo

El arte de darse a conocer,

ser gustado y ser confiable

Es crear una necesidad para un deseo Es poder cobrar

más por algo que parece genérico

Es influenciar las acciones de otros

Es la actividad, instituciones y procesos usados

para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, socios,
usuarios y la sociedad en general
¿Y Marketing INTEGRADO es?

Una aproximación total - centrada en el cliente -

de un programa de comunicaciones de
mercadeo que refuerza la consistencia de los
mensajes y el uso COMPLEMENTARIO de
canales para maximizar su efectividad

Visión de todo el
Requiere de una GRAN
viaje del cliente Usa los medios de
IDEA ejecutada en
NO del canal manera
muchos canales
complementaria

Integra todos los

puntos de contacto a Se enfoca en
través del ciclo de vida rentabilidad y
de la campaña resultados
Los ingredientes para empezar

1
Una Visión

2
Una MARCA

3
Un Objetivo
1. Una Visión que nos guíe
Un mapa
Documento estratégico de la
+
marca o del negocio que
sirva para comunicar a
todos las metas, acciones y
elementos críticos que se
desarrollan durante una
planeación
Una Claridad
•  ¿Qué soy?
•  ¿Qué represento ?
•  ¿Qué ofrezco ?
•  ¿A quién ?
•  ¿Que acción quiero?
•  ¿Cómo lo entrego?
•  ¿Qué garantizo?
•  ¿Cómo gano?
 2. Marca = Percepción

No es un logo
Confianza
No es Publicidad
No es un producto Pasión

Pertenencia
MARCA  es   Seguridad

No es un servicio Acción
No es Mercadeo
No es identidad corporativa Garantía
Valores
La curva de AMOR de una marca

Indiferente

Me GUSTA

Me encanta
No puedo vivir
sin ella
 US$  400,000,000    

La marca más conocida

La marca más querida
La marca más admirada
La mejor empresa para trabajar
La marca más VALIOSA del mundo  
 El PODER de ser la FAVORITA

Canales
Medios Competencia

Proveedores MARCAS
FAVORITAS Nuevos
ejercen entrantes
Bancos e poder sobre
inversionistas Empleados

Influenciadores Usuarios
Clientes
 A través del Tiempo

CONSISTENCIA  
 
A través del Mundo
 3. Un Plan con objetivos
•  Objetivos de negocio
1. ¿A dónde quiero IR? •  Objetivos de campaña
•  Indicadores de éxito

•  Situación actual
•  SWOT
2. ¿Dónde ESTOY? •  Investigación del cliente
•  Desarrollo de Insight ( el ájá¨)

•  Segmentación
•  Perfil de audiencia
3. ¿Cómo LLEGO? •  Posicionamiento
•  Estrategia creativa y de medios

•  Creatividad
•  Plan de Medios
4. ¿Qué HACEMOS? •  Presupuesto
•  Cronograma
•  Alianzas

•  Mediciones
5. ¿Cómo sabemos que LLEGAMOS? •  Evaluación
•  Aprendizaje y cambios
 Email
Afiches, Avisos,
2015  
Marketing
Banners
Brochures,
Catálogos, etc.
Material POP

1970-­‐2010  
Página Web
Tienda Online

Base datos y
CRM Cross Media
Sitios Redes Marketing
Móviles Sociales
 5 Pasos Clave para una
implementación exitosa

1.  Evaluar Objetivos en cada medio

2.  Evaluar medios vs efectividad histórica
3.  Priorizar Medios por objetivo - mensaje
4.  Optimizar inversión por canal - $$$
5.  Medir & Evaluar !!!
 1. Evaluar objetivos para cada medio
Canales Tradicionales Canales Digitales
Jerarquía de efectos

TV – Radio – OOH – Impreso – Awareness Rich Media – Display . Video &

audio . Website . Video Movil
Patrocinios - Cine

Impreso. Websites campaña –

SEM - SEO – Blogs – Redes
Marketing directo – Punto de
venta – Eventos – Demo – Percepción sociales – Sitios de calificaciones
Boletines - Muestreo

RP – Mercadeo relacional – apoyo a Kits a clientes – Demos – Videos –

punto de venta - convenciones Evaluación Landings – Email promocional –
Eventos en vive (online) - Podcasts

Apoyo a PV – Referidos – Upgrades

Compra Websits de socios y aliados –
Sitio de e-commerce –Servicio en
locación (tiendas online)

Libros – Punto venta – Apoyo a

Boletines – Sitios de como
producto – Centros de entrenamiento
– Demos . Muestreo Uso hacerlo – Comunidades – Sitios
de ayuda - Blogs

Boletines – Garantías – Registro del

producto . Programas de Lealtad Defensa/ Boletines – Email marketing &
recordatorios - Comunidades
Lealtad
2. Evaluar Medios vs efectividad
 TV

VENTAJAS DESVENTAJAS

V D
ü  Es el medio de mayor cobertura en Colombia Ø  Altos costos de producción
ü  Opciones de segmentación por región. Ø Saturación en franjas estelares que afecta la
ü  Imagen y movimiento real, estimula más sentidos. recordación.

ü  Es costo-efectivo para alcances masivos, bajo CPM Ø Audiencia dispersa por multitud de opciones,
Zapping
ü Optimización de Negociaciones
Ø Restricciones de la Comisión Nal. De TV
ü Construcción rápida de alcance
Ø Poca oferta comercial a nivel nacional
ü Medición Confiable
ü Señal abierta gratuita
ü Formatos interactivos
ü E n televisión Internacional alta capacidad de
segmentar a bajo costo
 RADIO

VENTAJAS DESVENTAJAS

V D
ü Cobertura en zonas rurales. Ø  Excesivo número de emisoras.
ü  Producción rápida y de bajo costo. Ø  Saturación de cuñas en emisoras líderes
ü Genera credibilidad, lideres de Opinión Ø Altos costos cuando se requiere cobertura
nacional.
ü Permite segmentar
Ø  Estudios de sintonía poco confiables.
ü Interactividad con los consumidores
ü Cobertura adicional por Internet Ø Ausencia de chequeos de Pauta.

ü Fidelidad
ü Se consume mientras se trabaja o se moviliza
 PRENSA
VENTAJAS DESVENTAJAS

V D
ü Selectividad del target (medio-secciones) Ø  Corta vida del mensaje.
ü  Argumentación y aspecto noticioso Ø  Altos costos en relación con el alcance.
ü Segmentación Regional Ø  Baja calidad de reproducción
ü Facilidad de Chequear la Pauta Ø  No se certifica la circulación
ü Autoridad Ø N o hay control de contenidos en
ü Facilidad de Optimizar y Negociar relación con la Pauta

ü Alto impacto por formatos

ü Insertos
 REVISTAS

VENTAJAS DESVENTAJAS

V D
ü  Calidad de impresión que favorece Ø Saturación de mensajes en revistas
el impacto de alta circulación
ü  Permanencia física del mensaje Ø Altamente costoso en relación con
el alcance.
ü  Argumentación y apariencia de
novedad Ø No hay certificación de la circulación.
ü  Posibilidad de segmentación por
temas
 OOH
VENTAJAS DESVENTAJAS

V D
ü  Alto impacto para la marca por el Ø  Ausencia de estudios
formato Ø  Saturación en sitios de alto tráfico
ü Posibilidades de desarrollo creativo que Ø  Dificultad de mantenimiento en
maximice el impacto zonas apartadas.

ü Opción de segmentación geográfica y en Ø  Recepción parcial de mensajes si

lugares cercanos a la compra, incentivan el son largos
consumo. Ø  Si están mucho tiempo se pueden
volver paisaje.
ü Ampliación de formatos dentro del medio.
Ø  Ilegalidad
INTERNET

VENTAJAS DESVENTAJAS

V D
ü Acceso a toda la información sobre el producto. Ø Si no hace click, se pierde gran parte
del esfuerzo
ü  Infinidad de opciones de segmentación del mensaje
ü Control sobre alcances y frecuencias. Ø El target es muy experimentado y
rechaza formatos intrusivos.
ü Es el medio más interactivo que existe.
Ø Saturación de Mensajes
ü Penetración en Aumento
ü Es el único medio de venta directa que existe
ü Variedad de Formatos
ü Modelos de Compra ajustables a objetivos de la marca
ü Segmentación de audiencias
 Los Motores del Mercadeo Digital
1. Propios y Operados
Corporate web sire, evergreen sites, product sites, community
sites

Propios
2. Video
Maximice YouTube videos, hosted videos, mobile videos, digital
storytelling

3. Eventos Digitales
Connecting physical + digital events for business +
consumer audiences
Ganados

4. Medios Sociales
Estimule Corporate Social Media sites (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest, blogs, discussion forums, crowdsourcing

5. Búsqueda
Search engine advertising, search engine optimization (SEO)
Pagos

Innove
6. Móviles – la 3era pantalla
Mobile engagement & measurement; Emerging mobile trends
 3. Priorización de Medios vs objetivos
Canales de comunicación
Objetivo de Impreso Impreso Evento Online Online Digital Medios
TV BTL PROM
Marketing General Nicho s Display Busqueda Directo Sociales

Awareness 10 10 7 2 7 6 4 6 5
 6,3    

Mejorar Imagen 8 6 6 6 4 6 2 2 6
 5,8    
Mejorar
Consideración 4 3 5 10 8 3 6 4 6
 5,4    

Generar Leads 1 2 3 10 6 3 8 7 2
 4,7    
Generar Prueba /
Demos 1 2 2 6 7 2 6 6 2
 3,8    
Generar
adopción/ 1 1 1 5 8 1 4 2 1
Upgrades  2,7    

Reforzar Lealtad 6 4 4 6 4 4 1 1 4
 3,8    

 4,6      4,3      4,3      6,4      6,3      3,6      4,4      4,0      3,9    

1 = Menos apropiado para el objetivo trazado10 = Mas apropiado para el objetivo Trazado
 4. Calcular el Gasto Optimo por canal
Objetivo de Prioridad Impreso Impreso Online Online Digital Medios
TV Eventos BTL
Mercadeo Relativa General Nicho Display Busqueda Directo Sociales
Awareness 20% 2.00 1.60 1.20 0.40 1.20 1.20 0.80 0.40 0.80
Mejorar Imagen 30% 2.40 1.80 1.80 1.80 1.20 1.80 0.60 0.60 1.80
Mejorar
Consideración
25% 1.00 0.75 1.25 2.50 2.00 0.75 1.50 1.00 1.50
Generar Leads 10% 0.10 0.20 0.30 1.00 0.60 0.30 0.80 0.70 0.20
Generar Prueba /
Demos
5% 0.05 0.10 0.10 0.30 0.35 0.10 0.30 0.30 0.10
Generar
adopción/ 5% 0.05 0.05 0.05 0.25 0.40 0.05 0.20 0.10 0.05
Upgrades
Reforzar Lealtad 5% 0.30 0.20 0.20 0.30 0.20 0.20 0.05 0.05 0.20

Valor del canal – alineación

con objetivo
5.90 4.70 4.90 6.55 5.95 4.40 4.25 3.15 4.65

Alcance relativo del canal 100 80 20 10 30 75 75 40 25

Valor del canal Ajustado 5.90 3.76 0.98 0.66 1.79 3.30 3.19 1.26 1.16
Costo por exposición 100 150 200 500 200 80 150 150 75
Valor del canal - Ajustado 5.90 2.51 0.49 0.13 0.89 4.13 2.13 0.84 1.55
Presupuesto Total Medios $1000 MM de pesos
% Asignado por canal 32% 13% 3% 1% 5% 22% 11% 5% 8%
INVERSION
$ 320.000 $ 130.000 $ 30.000 $ 10.000 $ 220.000 $ 220.000 $ 110.000 $ 50.000 $ 80.000
RECOMENDADA
 5.  Planee,  Mida,  Evalue  
Algunas Metas
•  Crear Awareness
•  Cambiar percepción (producto/marca/empresa)
•  Generar Leads
•  Estimular primer uso
•  Mover producto / volumen
•  Aumentar Participación %
•  Mejorar lealtad
Algunas Métricas

–  Perceptuales : Conocimiento & consideración

–  Comportamientos : Descargas, Uso, asistencia, CTR,
–  Financieros : Ingresos, volumen, puntos de participación
 ¿Por qué falla el 360 ?
1.  Por empezar con herramientas & tácticas vs Objetivos &
estrategia

2.  Por ejecutar pensando en lanzar y olvidar vs mantener la

conversación

3.  Por conectar con la audiencia en varios puntos que son

redundantes y se traslapan entre sí

4.  Por conectar con la audiencia con multiples mensajes que son
repetitivos y a menudo van en contravía

5.  Por no usar ¨llamados de acción¨ para conectar todos los puntos

6.  Por medir desempeño en silos sin una estructura ROI para TODOS
los canales combinados
 Un resumen del camino 360
1.  Las campañas deben ser integrales y con el cliente en el centro
2.  Defina sus objetivos y metas para la campaña
3.  Diagnostique su situación actual y la de su consumidor
4.  Defina su target y posicionamiento con disciplina y sacrificios
5.  Busque una ¨Gran IDEA¨ que sea el ancla de la campaña
6.  Defina un mapa del viaje del cliente y seleccione puntos
relevantes de contacto donde podrá engancharlo
7.  Defina una ejecución creativa para cada punto de contacto
8.  Escoja los medios usando un racional claro y objetivo
9.  Asigne presupuesto con base en objetivos y tareas + realidad
10.  Construya y monitoree su cronograma y secuencias
11.  Evalue y adopte cambios rapidamente
 Un plan Integrado
Hace  uso  coherente  de  todos  los  puntos  
relevantes  de  contacto  para  construir  un  
relación  verdadera  entre  la  marca  y  sus  clientes  
para  beneficio  mutuo    

No es la campaña más integrada la que

gana sino la más EFECTIVA, la que trae
ROI
¿Qué redes debo manejar
basado en su relevancia
para mi target y mis
objetivos?
hRp://www.dr4ward.com/.a/
6a00e54fd9f059883301a73da13493970d-­‐