La Caja de Herramientas... Mercadotecnia - (Carpeta 1 Conocimiento de Los Clientes)

Carpeta
1 Conocimiento
de los
clientes
La actual competencia a nivel mundial exige a las empresas cuestionar constante-
mente la creación de valor. No obtendrán resultados si este valor no corresponde a la
demanda. La lealtad, fuente de utilidades, solo es posible cuando se conocen muy
bien los clientes y sus necesidades. La conquista, medio de crecimiento por excelen-
cia, no se logrará si no se identifican y segmentan los consumidores deseados.
Ventajas del conocimiento del cliente

En gran medida los retos inmediatos de los directores de mercadotecnia se resuelven con
un conocimiento profundo y exacto de los clientes, lo que les permitirá:
r Interpretar la información al poner en perspectiva los datos referentes a los clientes y los
objetivos de la empresa.
r Satisfacer a los clientes y lograr su lealtad, sobre todo la de aquellos de mayor valor para la
empresa.
Copyright © 2014. Grupo Editorial Patria. All rights reserved.
r Dirigir las acciones de mercadotecnia con una economía lógica más precisa y confiable.
r Ganar tiempo y deshacerse más rápidamente de márgenes adicionales.
r Mantener los valores comunes a las marcas y clientes.
Además de la información y otros beneficios obtenidos a partir de la base de datos, la segmen-
tación de los clientes es también un elemento fundamental para conocerlos.
Tipos principales de clientes

y consumidores
En general se conservan tres clases de consumidores de un producto:
r Clientes cautivos. Aquellos que tienen total afinidad con el producto o la marca. Con base en
los antecedentes de los clientes, el marketing establece su nivel de preferencia por cada pro-
ducto.
Van, Laethem, Nathalie, et al. La caja de herramientas... Mercadotecnia, Grupo Editorial Patria, 2014. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/senavirtualsp/detail.action?docID=3227238.
Created from senavirtualsp on 2020-05-23 06:43:11.
Las HERRAMIENTAS
1 Gestión de etnomarketing. . . . . . . . . . p. 4
2 Análisis del comportamiento . . . . . . . p. 6
r Núcleo alargado. Designa los clientes o consumidores bastan-
te cercanos al producto o a la marca, aunque también pueden 3 Proceso de decisión . . . . . . . . . . . . . . . p. 8
interesarles otros productos o marcas con un valor o atractivo 4 Curva de adopción de nuevos
similar. En ocasiones estos consumidores son segmentados en productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .p. 10
varias categorías. Los responsables de mercadotecnia, según 5 Matriz de expectativas-
su campo de acción, los llaman “ocasionales” o “esporádicos”. satisfacción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 14
r No clientes. Consumidores que tal vez nunca se conviertan en 6 Cartografía web. . . . . . . . . . . . . . . . . . .p. 18
clientes de un producto o marca. Forman parte del mercado
global, pero no representan un potencial accesible para la em-
presa.
Naturalmente, los directores de mercadotecnia se interesan
más por el primer grupo de clientes y una parte del segundo. El
conocimiento del cliente hace posible segmentar de manera más
rigurosa esta última categoría.
Principales fuentes de información

Los estudios dedicados a los clientes y consumidores potenciales aportan elementos tangibles, que evi-
tan tomar decisiones en función de ideas preconcebidas. Existen dos grandes fuentes de información
acerca de ambos grupos:
r Base de datos. Fuente interna que no suministra información referente a los clientes, pero por extra-
polación se puede deducir perfiles de nuevos consumidores a los cuales darles prioridad.
r Estudios. Fuentes externas que proporcionan abundante información. Dos importantes tipos de estu-
dios brindan la oportunidad de comprender y cuantificar la demanda y el conocimiento de los con-
sumidores: los estudios cualitativos y cuantitativos.
Estudio cualitativo Estudio cuantitativo

Objetivo Contestar la pregunta: ¿Por qué? Contestar la pregunta: ¿Cuánto?

Ejemplos de investigación Análisis de motivaciones, aversiones, Medir las opiniones,
actitudes, procesos de decisión… comportamientos, intenciones
de compra…
Metodologías Grupo Muestras representativas
Conversaciones con individuos Cuestionarios
Conversaciones con no ejecutivos Encuestas
Tipo de análisis Análisis de contenido Análisis de datos
Ventaja Comprensión profunda Medida y jerarquización de
elementos
Límite No mensurable No explica
Estos dos tipos de estudio se complementan.
http://ebookcentral.proquest.com/lib/senavirtualsp/detail.action?docID=3227238. 3
Herramienta 1 Gestión de etnomarketing
Prever el comportamiento de los clientes
Fase 1: observación etnográfica

Ethnographical observation
Fase : iagnóstico e
Fase : aarición
ercaotecnia generación
e robe as
e tros osibes
Emergence
Marketing diagnostic and
of problems
generation of possible futures
Fase : anáisis etnoógico

Ethnological analysis
Fuente: O. Badot y J. F. Lemoine, “L´ethnomarketing au service

de la prospective: une application au secteur de la distribution”,
en Management et Avenir, núm. 19, 2008, pp. 37-47.
En síntesis Insight
El etnomarketing, neologismo acuñado en la dé- The etnomarketing is a neologism created in the 80s.
cada de 1980, fue desarrollado y aplicado en par- It has been developed and applied in particular by O.
ticular por O. Badot y J. F. Lemoine en el área de la Badot y J. F. Lemoine in the field of distribution and of
distribución y los centros comerciales. La meto- shopping malls. The methodology which they devel-
dología ideada por ellos en 2008 permite utilizar oped in 2008 allows a simple and operational use of
en forma simple y operativa un nuevo tipo de aná- a new mode of forward-looking analysis of the cus-
lisis prospectivo del cliente para evitar los obs- tomers allowing to avoid the failure of strategy.
táculos que pongan en riesgo la estrategia.
Van, Laethem, Nathalie, et de

al. La caja de herramientas... Mercadotecnia, Grupo Editorial Patria, 2014. ProQuest Ebook Central,
4 La caja herramientas…Mercadotecnia
Carpeta 1 Conocimiento de los clientes
Con la gestión del etnomarketing se prevén

y resuelven los problemas investigando los
¿Por qué utilizar fenómenos indetectables con las herramientas
tradicionales de la mercadotecnia.
el etnomarketing?
Objetivo
Con base en el análisis de comportamientos, el et- miten identificar las tendencias culturales junto
nomarketing es una herramienta eficaz para prever con sus consecuencias administrativas.
la evolución de la empresa y poner en práctica un r Efectuar una observación participativa en la que
mecanismo operativo ad hoc mediante una visión el observador comparte su experiencia con el
cultural de los clientes o prospectos. Asimismo, grupo de estudio. Anota en un diario las ob-
ofrece la posibilidad de adaptar el posicionamiento servaciones analizando el contenido. Reúne los
y validar la selección del segmento meta. Revela comentarios y el material comercial; toma
las señales débiles —a menudo causa del fraca- fotografías para realizar un análisis semioló-
so—, y hace posible descubrir las oportunidades gico.
de la ventaja competitiva, los componentes de la r Detectar los problemas descubriendo compor-
creación de valor y la evaluación funcional del tamientos —a veces insospechados—, inhibi-
producto, así como la motivación a largo plazo ciones o motivaciones.
del consumidor para garantizar su lealtad. r Estudiar los fenómenos emergentes y las posi-
bilidades a partir de sistemas simbólicos, re-
Contexto ligiosos, lingüísticos, narrativos y mitológicos
La proliferación de las redes sociales y la plurali- mediante el comportamiento del consumidor
dad de los consumidores impiden hoy día a las o la estrategia del vendedor.
empresas limitarse a efectuar los estudios cualita- r Establecer el diagnóstico de mercadotecnia,
tivos y cuantitativos clásicos para conocer a sus interpretando los resultados de la etapa 3 con
clientes. El conocimiento e interpretación del com- herramientas como el análisis de la fuente de
portamiento de los consumidores son indispensa- valor para el consumidor o el cálculo de la tasa
bles para conservar o desarrollar su participación de transformación. Se obtiene así una descrip-
en el mercado en un universo cada día más com- ción de futuros posibles que permitirán adaptar
petitivo. Gracias al etnomarketing podemos en- en forma anticipada la estrategia de la empresa.
tender la nueva complejidad del consumidor y
predecir su comportamiento sin adoptar métodos Metodología y consejos
que entrañan suposiciones difíciles de identificar r Este método consiste en descubrir los resulta-
dos que no se buscan ex profeso. Se recomienda
en el ámbito de los estudios cualitativos clásicos.

estar atentos ante cualquier señal por insigni-
ficante que parezca (signos débiles).
¿Cómo utilizar r Tener una gran apertura mental.
r Recurrir a un profesional especializado en et-
el etnomarketing? nografía.
Etapas r Aceptar abandonar los modelos normativos de
Se define el área con detenimiento: ¿qué estudiar, los estudios clásicos que posicionan la empre-
en qué contexto/lugar? Después, cuatro etapas per- sa por encima de su mercado.
Ventaja Precaución que debe tomarse

‹ Este método hace factible, además del diagnósti- Estar alertas ante una interpretación poco rigu-
co, el determinar los futuros posibles de una em- rosa y la subjetividad, conservando una apertura
presa, y prever y orientar la estrategia con un mental ante los aspectos descuidados por la em-
conocimiento pleno de la causa. presa.
Grupo Editorial Patria® 5
Herramienta 2 Análisis del comportamiento
Factores del comportamiento de los consumidores
Análisis de clientes
Analysis of clients
Percepciones Riesgos y
Perception Personalidad Variables consecuencias
Necesidades Actitudes y autoimagen sociológicas para el cliente
Needs Attitudes Personality Sociological Risks and client
Motivaciones and self-image variable involvement
Motivations
Proceso de compra
Purchase process
del
Impacto cial Reconocimiento de una necesidad Impa
ct
te o
s
ambien t of Recognition of a need la int o de
Intern ernet
Impac et im
ment pact
environ ty Búsqueda de información
ie
and s c
o
Looking for information
Impa
Impacto Evaluación de soluciones cto
las re de
de NTIC t Evaluation of solutions
soci es
d
pac Socia ales
NTIC im l me
Compra impa dia
ct
Purchase
Decisión después de la compra Si positivo

Decision after purchase If positive
El comportamiento del consumidor es el “con- Consumer behavior is “all of the individual actions
junto de actos del individuo relacionados directa- directly linked to the purchase and utilization of eco-
mente con la compra y con la utilización de los nomic goods and services, encompassing the decision
bienes económicos y los servicios que engloban process that precedes and determines these acts” (En-
los procesos de decisión que preceden y determi- gel, Kollat & Blackwell, Consumer Behavior, 1982).
nan esos actos” (Engel, Kollat & Blackwell, Consu- The analysis of this consumer behavior is carried
mer Behavior, 1982). out in a multidisciplinary way in order to allow the
El análisis del comportamiento del consumi- company to adapt to this behavior, even anticipate it.
dor se efectúa con técnicas multidisciplinarias Economy, psychology and anthropology are the main
para que la empresa se adapte a ese comporta- approaches used.
miento y, si es posible, lo provea. Los principales
métodos que se aplican son los de la economía,
psicología, sociología y antropología.

El análisis del comportamiento del consumidor

es complejo; los enfoques económico, psicológico,
¿Por qué utilizarla? sociológico y antropológico permiten
comprenderlo mejor.
Objetivo
El estudio del comportamiento del consumidor es
la fuente de las principales decisiones de merca- El método “clásico”:
dotecnia: posicionamiento de las marcas, creación r Define lo que se entiende por consumidor:
de productos nuevos, estrategias de comunica- ¿usuario?, ¿prescriptor?, ¿pagador?
ción y selección de los canales de distribución. r Analiza las percepciones, necesidades y moti-
vaciones del mercado meta.
Contexto r Tiene en cuenta el impacto de la personalidad
A las empresas les interesa estudiar el comporta- y la imagen de uno mismo.
miento de los consumidores, lo cual es mucho r Estudia las variables sociológicas: grupos, co-
más importante en periodos de crisis, competen- munidades.
cia mundial y acceso fácil a la información. Des- r Determina los riesgos del cliente y sus conse-
pués de 2008, la crisis ha seguido modificando el cuencias. Entre más consecuencias importan-
comportamiento de los consumidores, poniendo tes (importe, duración) tenga la compra,al
en riesgo varias prioridades, entre estas “consu- cliente le parecerá más grande el riesgo y más
mir menos, consumir mejor”, tener en cuenta la serias las consecuencias.
consecuencias de carácter ambiental y social, o r Da seguimiento a las cinco fases del proceso
ganar tiempo. de decisión (véase la Herramienta 3). La satis-
facción del cliente puede ocasionar la recom-
pra. La mercadotecnia se ocupa de cada una
¿Cómo utilizarla? de las etapas.
Etapas
Metodología y consejos
El método clásico para estudiar el comportamien-
r Examinar los cambios o las tendencias y asen-
to del consumidor en la actualidad se basa en
tarlos en el CRM (customer relationship manage-
integrar cuatro nuevos aspectos:
ment) o en la base de datos.
r La explosión del teléfono móvil y las tabletas
r Adaptar la forma de comunicación y los cana-
abren nuevos horizontes a la mercadotecnia
les de distribución para atender mejor a los
r La penetración de la internet ha impulsado la
clientes meta.
mercadotecnia en línea y la mercadotecnia nó-
r Evaluar la satisfacción de los clientes y darles
mada.
seguimiento.
r Las redes sociales han venido expandiéndose
r Perfeccionar el producto en caso necesario,
más y más.
mejorar la comunicación, diversificar la selec-
r La necesidad de los consumidores de conciliar
ción de los canales de distribución.
la sensibilidad económica y social alcanza ni-
veles exponenciales.
Ventajas Precauciones que deben tomarse

‹ El comportamiento del consumidor es el punto Simplificar el enfoque para no obtener resulta-
de partida para diseñar la estrategia y el plan de dos demasiado complejos.
marketing. Realizarlo en forma periódica para poder prever
‹ El origen de los datos está muy diversificado y los cambios de comportamiento y evitar experi-
ofrece una perspectiva global. mentarlos.
‹ Permite un marketing más individualizado y
aplicable.
Herramienta 3 Proceso de decisión
De la percepción de necesidades
a la satisfacción del cliente
Percepción de necesidades
Perception of needs
Expectativas
Expectations Valor esperado
Expected value
Búsqueda de información
Looking for information
Evaluación de alternativas Valor percibido

Evaluation of alternatives Received value
Formación de preferencias
Creation of preferences
Decisión
Choice
Compra Valor de compra

Purchase Purchase value
Consumo Valor de uso

Consumption Use value
Evaluación después de la compra Satisfacción

Assessment after purchase Satisfaction
El conocimiento de los procesos de decisión y Understanding the process of decision and purchase
compra le proporcionan dos datos al encargado, of the consumer brings the marketing manager two
gerente o director de mercadotecnia: pieces of information:
r La adecuación posible entre el valor percibido r Possible adequacy between the received value and
y el de uso para que genere el valor agregado the use value, allowing us to create the right added
idóneo. value.
r El camino recorrido por el cliente, desde la r The “road taken” by the customer, from his search
búsqueda de información hasta la acción de for information to the act of purchase, allows the
compra. Esto le permite establecer una merca- company to establish a base for relationship marke-
dotecnia de relaciones con él. ting with the customer.

Los procesos de decisión y compra del consumidor

forman parte del conjunto de datos que pueden
¿Por qué utilizarla? recabarse con el marketing.
Objetivo r Concebir y probar con los clientes el producto

El objetivo de esta herramienta es doble: y los servicios conexos.
r El encargado, gerente o director de mercadotec- r Fabricar el producto conforme al valor percibido.
nia puede crearle valor al cliente mediante los r Promover el producto mencionando los bene-
atributos del producto; este valor corresponde- ficios para el cliente y aprovechando sólidos
rá al de las expectativas con lo cual obtendrá apoyos de la comunicación.
su lealtad. r Distribuir el producto eligiendo el mejor mo-
r En las etapas del proceso de decisión el encarga- mento, lugar y promoción.
do, gerente o director de mercadotecnia puede r Garantizar el servicio al cliente.
medir el porcentaje de consumidores atraídos r Crear valor al satisfacer al cliente y establecer
por su marca, eliminando una diferencia dema- con este una relación a largo plazo.
siado grande.
Metodología y consejos
Contexto El valor puede verse desde dos perspectivas.
La lealtad se ha convertido en el fundamento del r Valor para el cliente. El proceso de decisión del
marketing orientado al cliente en un contexto consumidor muestra bien la construcción
muy competitivo o creciente, inmerso en un mer- del valor percibido en varias etapas: claridad de
cado con ofertas muy flexibles. El conocimiento información, fuerza persuasiva de los argumen-
de las etapas de decisión hace posible efectuar tos, aceptación y consejo con respecto a la pro-
estudios para medir la tasa de conocimiento del pro- mesa, a la satisfacción de las prioridades…
ducto en la fase de información, así como el por- r Valor para la empresa. El proceso de decisión
centaje de afinidad con el producto en la fase de del consumidor permite encauzar mejor las
formación de preferencias. actividades de mercadotecnia para dar a co-
nocer la oferta, ajustarla a las expectativas de
los clientes, hacerla atractiva y favorecer la
¿Cómo utilizarla? compra.
En B2B (business to business) nos referimos a
Etapas
GRID (grupo real de información y decisión), por-
r Identificar las necesidades de los clientes jun-
que a menudo tiene más interlocutores al mo-
to con sus fuentes de información sobre el pro-
mento de escoger un proveedor: el comprador, el

ducto.
usuario, el decisor…

‹ El proceso de decisión se inscribe en la mercado- El proceso de decisión del consumidor no termi-
tecnia de oferta (para crear un producto que sa- na en el momento de la compra; integra el con-
tisfaga las necesidades del consumidor) y en el sumo, la calidad de las relaciones y los servicios
marketing del cliente (para establecer una rela- después de la venta.
ción duradera con este). Las etapas del proceso son más o menos decisi-
‹ Las etapas son las mismas sin importar el área vas según se pase de B2C (business to consumer) o
de la actividad. de B2B (business to business).
Herrramienta 4 Curva de adopción de nuevos productos
Innovación: acceso al mercado
100% del mercado

100%
74%
50%
16%
3%
Tiempo
Precursores Visionarios Mayoría temprana Mayoría tardía Rezagados
Precursors Early adopters Early majority Late majority Latecomers
3% 13% 34% 34% 16%
La curva de adopción de nuevos productos des- The innovation adoption curve describes the beha-
cribe el comportamiento de los consumidores fren- vior of consumers as they purchase new products and
te a la innovación de acuerdo con las siguientes services. The individual categories are:
categorías: r Innovators are the first to adopt all new products
r Los innovadores o precursores son los prime- and services.
ros en adquirir las novedades durante su lan- r Early adopters become convinced by the new pro-
zamiento. duct and quickly buy.
r Los visionarios están convencidos de la innova- r The early majority watches the innovators and stands
ción y la compran rápidamente. back and watches la experience of others.
r La mayoría temprana espera los resultados de r The late majority are slower to catch on to the po-
sus primeras experiencias antes de efectuar la pularity of new products, services, ideas…
compra. r The latecomers, finally, tend to be very late in pur-
r La mayoría tardía espera que los productos se chasing the new products.
vuelvan comunes y se difundan mucho tiempo
antes de adquirirlos.
r Los rezagados son los últimos en adoptar una
innovación.

Esta herramienta fue descrita en 1959 por Francis

Bourne y puesta al día en 1991 por G. Moore.
¿Por qué utilizarla?
Objetivo r Preparar un plan de lanzamiento teniendo en
Al conocer la tasa promedio de adopción de un cuenta los cinco tipos de comportamiento y la
producto nuevo, el encargado, gerente o director naturaleza de la innovación con respecto al mer-
de mercadotecnia puede evaluar de manera efi- cado.
caz la entrada y desarrollo de un nuevo producto
al mercado. También puede seleccionar mejor los
mercados meta. Metodología y consejos
Para utilizar mejor la curva de adopción es preci-
so tener presentes los siguientes cambios:
Contexto
r Se aceleran los ciclos de vida de los productos
Al introducir una innovación, establecer el avan-
junto con sus innovaciones.
ce de las ventas y el segmento adecuado.
r Las empresas presionan mucho para obtener
A lo largo de la vida del producto, determinar los
un rendimiento rápido de su inversión.
segmentos de la población que lo han adoptado.
r Existe una competencia internacional.
r Los mercados nacionales no han alcanzado la
misma madurez en los tipos de innovación.
¿Cómo utilizarla? En relación con las marcas internacionales,
podemos considerar el lanzamiento de una in-
Etapas
novación progresiva por país o global en todo el
r Indicar cuáles segmentos del mercado seleccio-
mundo.
nado serán los cinco tipos de consumidor.
Hay una diferencia real de actitud entre los
r Evaluar su número y características; identifi-
visionarios y la mayoría temprana, la cual se com-
car los canales de información lo mismo que
pone de individuos bastante pragmáticos que
su valor, motivaciones y capacidad de compra.
buscan ante todo un beneficio auténtico.

‹ Esta herramienta permite comparar el proceso Algunas innovaciones despiertan tanto interés
de adopción del mercado con este promedio ge- que la tasa de adoptadores puede ser superior
neral. a 2.5%, especialmente en las áreas de alta tecno-
‹ Es un punto de referencia en caso de una innova- logía.
ción revolucionaria, cuando no existen datos en Algunas innovaciones con una fuerte inversión
la empresa ni en la competencia. en la promoción pueden lograr convencer a la
‹ Hace posible identificar con rapidez a los líderes mayoría temprana con más rapidez, alterando
de opinión. la curva de adopción.
‹ Perfecciona la segmentación desde el punto de Esta curva es general sin importar el mercado;
vista del desarrollo del producto. hay que observar las reacciones del mercado meta.
Herrramienta 4 Curva de adopción... (continuación)
¿Cómo es más eficaz?
100% del mercado
Tiempo
Precursores Visionarios Mayoría Mayoría Rezagados

3% 13% Cúspide temprana tardía 16%
34% 34%
En su obra Crossing The Chasm (Cruzando el abismo), La clave del éxito parece estar en esta etapa
publicada en 1991, Geoffrey Moore aporta un origi- tan delicada. Eso se debe a la enorme diferencia
nal punto de vista sobre la adopción de tecnologías de valores y expectativas entre visionarios y prag-
nuevas por varios tipos de compradores. Pone máticos, representantes estos últimos de la ma-
de manifiesto una etapa trascendental que llama yoría temprana. Los visionarios son aquellos en
“cúspide” y que sitúa poco antes de la aceptación que se basa cualquier innovación: perciben an-
de la tecnología nueva por parte de la mayoría tes que los demás el potencial y la novedad. En
temprana. En efecto, comprobamos que ciertas cambio, los pragmáticos se fundan en valores más
innovaciones superan esa etapa, llegan al mar- concretos:
cado masivo, conquistan a la mayoría de los r ventajas concretas del uso;
compradores pragmáticos y, por último, al resto r seguridad, solidez, durabilidad;
de usuarios potenciales. Otros caen de la cumbre r marca confiable;
y concluyen su desarrollo en esta etapa, sin ha- r resultados tangibles, demostrables; e
ber convencido a otros. r información confidencial positiva.
Toda innovación de productos o servicios se basa en este modelo. A veces ocurren excepciones:
cuando una innovación crea expectativas, los adoptadores tempranos se unen
a los precursores en las primeras compras.

Ejemplo de la Curva de adopción

de las pantallas de televisión en 3D
Visionarios Mayoría
tardía
300 millones Precursores Rezagados

Mayoría
temprana
200 millones
100 millones
0 millones
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Las pantallas de televisión en 3D llegaron al mercado Se pronostica que la tasa de demanda del equipo
en 2010. Samsung representa 65% del mercado mun- será limitada (250 millones a nivel mundial en ocho
dial; en el primer año vendió un millón de un total de años), mientras que el advenimiento de las pantallas
600 millones alrededor del mundo. de computadoras de tercera dimensión será espectacu-
En este mercado, los pronósticos son de largo pla- lar, pues se prevé que superen el desempeño de los te-
zo: el programa de ventas de Samsung abarca hasta levisores.
2018. No obstante, para dinamizar el mercado, la empre-
Sin embargo, en este mercado se prevé un inicio bas- sa Samsung anunció en marzo de 2011 la introduc-
tante lento. La causa principal es la debilidad de las ción del televisor de tercera dimensión sin anteojos
ofertas de contenido en tercera dimensión. Si los catá- para los próximos tres años. Por ser un líder casi oli-
logos de blue-ray y los programas siguen enriquecién- gopólico, la compañía deberá promover este mercado
dose con la misma lentitud, la cumbre de Geoffrey ella sola.
Moore estará más lejana y será más difícil rebasarla. Este es el ejemplo de un mercado cuya curva de adop-
Los consumidores tienen muy en cuenta la opinión ción se despliega a lo largo del tiempo, con un arran-
de los adoptadores tempranos. que lento. El precio del producto y la existencia de
Así pues, no conviene que la fase de arranque dure alternativas pueden retrasar el ingreso de la mayoría
menos de tres años. temprana al mercado. Así pues, los eventos condicio-
En el otoño de 2011, los fabricantes multiplicaron nan la tecnología —el advenimiento de las pantallas
sus ofertas promocionales para impulsar el dinamismo de tercera dimensión por ejemplo— pudiendo inclu-
del mercado. so acelerar la tendencia.
Herramienta 5 Matriz de expectativas-satisfacción
Análisis cruzado del grado de expectativas-atención

Gran satisfacción
High satisfaction
3 1
Calidad excesiva Fortalezas
Overquality Strengths
Gran expectativa
Poca expectativa
High expectation
Low expectation
No
Prioritario
prioritario
Priority
Non priority
4 2
Poca satisfacción
Low satisfaction
La matriz de expectativas-satisfacción indica que The Expectation-satisfaction matrix customer satis-
la satisfacción del cliente es la principal preo- faction is a key concern for the company at the begin-
cupación de la empresa a comienzos del siglo xxi. ning of the 21st century.
Constituye uno de los factores clave de creación It is one of the controlling factors of the develop-
de la lealtad entre los clientes durante su ciclo de ment of customer loyalty of customers throughout their
relación con la marca y la empresa. cycle of relations with the brand and the company.
Con esta herramienta realizamos un análisis This tool allows a simple and successful analysis
simple y exitoso acerca de: on how to:
r Estabilizar los recursos asignados a los atribu- r Stabilize the resources assigned to every part of the
tos de la oferta. offer.
r Determinar los planes de acción por orden de r Determine actions plans in order or priority.
prioridad. r Identify the key points of the offer as far as consu-
r Identificar las fortalezas de la oferta en rela- mer expectations are concerned.
ción con las expectativas del cliente.

Al poner en primer plano la satisfacción

y la importancia asignada a los atributos de
¿Por qué utilizarla? la oferta, podemos satisfacer mejor las exigencias
de los clientes.
Objetivo
Esta matriz permite visualizar los resultados de
los estudios cuantitativos que comparan el au- r Calcular el promedio de satisfacción e impor-
mento de importancia de los atributos de la ofer- tancia.
ta con la satisfacción del cliente. El objetivo es r Construir la matriz sobre dos ejes, los cuales se
tomar buenas decisiones acerca de los recursos aumentan sobre los promedios respectivos de
que se asignarán a ciertos atributos y estabilizar satisfacción e importancia.
la cadena de valor de los productos. r Colocar los atributos según las puntuaciones
cruzadas que se obtengan en cada casilla para
Contexto interpretarlas.
r La situación más frecuente se da después de
analizar la calidad de la oferta. Metodología y consejos
r Este estudio también se efectúa después del r Los criterios de la casilla 1 indican gran expec-
análisis interno aplicado a la oferta en el mo- tativa y satisfacción por parte de los consumi-
mento de la planeación anual del marketing. dores. Son dos puntos de diferenciación que
r Otra situación consiste en analizar la oferta en consolidan el posicionamiento de la empresa.
caso de un reposicionamiento, del ingreso al r Los atributos de la casilla 2 muestran gran ex-
mercado de más rivales, así como de cambios pectativa pero poca satisfacción. Constituyen
tecnológicos o socioculturales en el mercado. el principal peligro para la imagen de la oferta;
sobre ellos se centrará la actividad del encarga-
do, gerente o director de mercadotecnia, quien
¿Cómo utilizarla? les asignará recursos complementarios.
r Los criterios de la casilla 3 generan gran sa-
Etapas tisfacción pero también indican una débil ex-
r Conocer los atributos de la oferta deseados por pectativa por parte de los consumidores. Se
el mercado meta e investigados mediante una puede pensar en una calidad excesiva. Con
encuesta cualitativa. todo, es importante revisar la influencia que
r Medir la importancia que estos criterios tienen una disminución de la calidad ejerce sobre es-
para el consumidor mediante una encuesta tos criterios: ¿produce insatisfacción una me-
cuantitativa. La medición se efectúa con una nor calidad?
escala de 1 (importancia mínima) a 10 (impor- r Por último, los atributos de la casilla 4 señalan
tancia máxima). La encuesta deberá medir, pocas expectativas y satisfacción. Estos son los
además, el nivel de satisfacción con los mis- puntos a considerar en forma secundaria.
mos criterios en una escala de 1 a 10.

‹ Herramienta utilizada lo mismo en la calidad que El encargado, gerente o director de mercadotec-
en el marketing. nia debe vigilar el promedio de puntuaciones tan-
‹ Fácil de utilizar, de interpretar y entender, permi- to de las expectativas como de la satisfacción para
te a todos asimilarla y constituye una herra- cruzar ambos ejes.
mienta adecuada de comunicación y de análisis. Es importante basarse en el consumidor.
Herramienta 5 Matriz de expectativas-satisfacción (cont.)
¿Cómo ser más eficaz?
Visión del cliente Visión de la empresa
Valor Concepto del

esperado producto
Conformidad
Satisfacción
Valor Oferta
recibido real
Este análisis se halla en la frontera del marke- Regresa 60 de 100% de clientes satisfechos.
ting, la calidad total y la orientación al cliente de Con 90% de clientes satisfechos, la empresa pier-
la empresa. La herramienta integra la mercado- de alrededor de 8% de ellos.
tecnia de relaciones a la conquista de la fidelidad
del cliente. Pone en perspectiva los conceptos del Del valor esperado al valor recibido
valor esperado y el valor recibido por el cliente. El consumidor desea un nivel de calidad y pre-
sentación correspondiente a la imagen comuni-

Algunas cifras cada, al precio y a la importancia que el producto
Un cliente nuevo cuesta 10 veces más que uno tiene para él: es el valor esperado. Compete al
actual. Un cliente descontento habla con la ma- marketing diseñar una oferta acorde a tales ex-
yoría de sus conocidos y amigos, ¡mientras que pectativas, que el cliente pueda verificar al con-
un cliente contento habla solo con tres! sumir y utilizar la oferta: es el valor recibido.
Regresa 95 de 100% de clientes muy satisfechos.
El análisis resulta más eficaz cuando se basa en encuestas al consumidor. Puede

complementarse con un estudio de la competencia en los mismos productos.

Caso de una Empresa de limpiadores

industriales de barcos
Al analizar la satisfacción de los clientes de esta em- s Ejes prioritarios
presa, comparado con su nivel de expectativas, reapa- Productos de introducción reciente en la oferta para
recen las fortalezas en que se apoya y también las responder a una demanda creciente de productos ade-
debilidades. cuados para el ambiente. El mejoramiento de la cali-
dad de estos productos es prioritario en vista de las
s Ejes fuertes a preservar grandes expectativas de los clientes.
Se trata de productos históricos de la empresa, en los
cuales se basa su ventaja competitiva gracias a una s Ejes secundarios
gran calidad. Se trata de un producto complementario de la oferta,
con pocas expectativas por parte de los clientes.
s Puntos de excelente calidad
Se trata igualmente de un producto histórico de la
empresa, pero en el que el nivel de calidad se realiza
con creces.
++ Expectativas
Desgrasar el biofondo
de las bodegas
Limpiar el casco y
los puentes
Limpiar el biofondo
de las bodegas Desgrasar el fondo
de la bodega
Ejes Ejes fuertes
prioritarios a conservar
–– ++
Ejes Satisfacción
secundarios Puntos de
excelente calidad
Limpiadores
bajo el mar
Limpiar con champú
la moqueta
––
Herramienta 6 Cartografía web
Relación entre marca y consumidor web
Obtención
de información
Information
collection
Estudios en línea
Seguimiento
Formularios de contacto
Flujo de RSS
Medios sociales
Wikis
Sitio web
Comercio electrónico Chats/foros
Boletín electrónico Comunidades
Blogs
Correos electrónicos
WEB Red de área local
Blogs
Contenido de marca Webinars
Producción de Participación de
información la información
Information Information
production sharing
La web aporta tres dimensiones fundamentales, The Web provides the three fundamental dimensions:
a saber: producción, participación de la informa- production, sharing and information collection. Inter-
ción y obtención de la información. Los sitios de net sites, e-commerce sites o e-newsletters provide
internet, correo o boletines electrónicos proporcio- information to the Internet-using customer. Wikis,
nan información a los consumidores-cibernautas blogs and podcasts also enable Internet-users to pro-
que la utilizan. También los wikis, blogs o podcasts duce information, notably on brands, and to share in
les permiten obtener información principalmen- communities, new meeting places developed on the
te sobre las marcas que luego comparten a través Web. Ultimately, all interaction between brands and
de las comunidades, nuevo lugar de encuentro Internet-users enable us to listen to consumers and ga-
creado en la web. Por último, las interacciones ther information.
entre marcas y usuarios brindan la oportunidad
de escuchar a los consumidores para recabar in-
formación.

La web se ha convertido en un elemento

indispensable de la relación entre marca
¿Por qué utilizarla? y consumidor.
Objetivo ¿dónde localizarlo?, ¿cómo dirigirse a él para

La web permite al encargado, gerente o director cumplir sus expectativas de manera satisfac-
de mercadotecnia comunicarse con sus clientes, toria?
proponer productos o servicios, vender pero tam- r Definir los objetivos y funciones: ¿qué mensaje
bién interactuar con los clientes o prospectos y se desea comunicar?, ¿se trata de vender o de
escucharlos. imponer una imagen?, ¿se intenta conquistar
El objetivo consiste en saber cuál palanca mo- la lealtad o a nuevos clientes?, ¿cómo estable-
ver para crear un ruido positivo acerca de los cer un vínculo emocional bastante sólido para
productos, mejorar su reputación, aumentar la no perder usuarios en los primeros segundos?
cercanía con sus clientes y superar las restriccio- r Definir el nivel deseado de diálogo e interac-
nes temporales o geográficas que ofrecen los me- ción: ¿se intenta probar un producto mediante
dios más tradicionales. un cuestionario?, ¿iniciar una relación estre-
cha con los cibernautas?, ¿recabar información
Contexto para evaluar el mercado?
r La web sirve para conseguir información sobre r Mezclar las herramientas para proponer una
los clientes, interactuar con ellos y escuchar combinación de contenidos y varias rutas de
sus opiniones. acceso a los cibernautas: multiplicar las oca-
r La web sirve para generar información sobre siones de encuentro con la marca.
la marca, los productos, los valores (brand con-
tent), para vender y buscar clientes. Metodología y consejos
r La web es el lugar donde se comparte informa- Sin importar cuál palanca accionemos, es impor-
ción; por ello el encargado, gerente o director tante que esté alineada con el consumidor: estar
de mercadotecnia debe aprender una manera presente en los lugares adecuados para permitir-
nueva de abordar la relación con sus clientes. le interactuar como lo desee con la marca. Ya sea
a través del sitio de la marca, el sitio de la empre-
sa, enviando un boletín electrónico, se requiere
¿Cómo utilizarla? que los cibernautas contacten espontáneamente
con la empresa y le externen sus opiniones.
Etapas
r Definir el público seleccionado: ¿está en la web?,
¿qué actitud tiene frente a estos medios?,

‹ La integración de las múltiples facetas de la web Favorecer la facilidad de utilización: pocos clics,
permite cumplir las expectativas de los usuarios tiempo corto de carga, tener en cuenta la diversi-
y darles un papel activo: la marca les ofrece la dad de los cibernautas.
posibilidad de opinar y mejorar la imagen. Procurar que el cibernauta se sienta cómodo y
‹ La web da la oportunidad de multiplicar los con- libre; brindarle la posibilidad de omitir un con-
tactos, enriquecer el conocimiento de los clientes tenido, desactivar el sonido, salir de un menú y
y crear una comunidad de leales en torno a los borrar su nombre en una lista de distribución.
productos o servicios.

La Caja de Herramientas... Mercadotecnia - (Carpeta 1 Conocimiento de Los Clientes)

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

La Caja de Herramientas... Mercadotecnia - (Carpeta 1 Conocimiento de Los Clientes)

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Carpeta

Ventajas del conocimiento del cliente

Tipos principales de clientes

Principales fuentes de información

Estudio cualitativo Estudio cuantitativo

Objetivo Contestar la pregunta: ¿Por qué? Contestar la pregunta: ¿Cuánto?

Estos dos tipos de estudio se complementan.

Prever el comportamiento de los clientes

Fase 1: observación etnográfica

Fase : anáisis etnoógico

Fuente: O. Badot y J. F. Lemoine, “L´ethnomarketing au service

Van, Laethem, Nathalie, et de

Con la gestión del etnomarketing se prevén

en el ámbito de los estudios cualitativos clásicos.

Ventaja Precaución que debe tomarse

Factores del comportamiento de los consumidores

Decisión después de la compra Si positivo

Van, Laethem, Nathalie, et de

El análisis del comportamiento del consumidor

Ventajas Precauciones que deben tomarse

Evaluación de alternativas Valor percibido

Compra Valor de compra

Consumo Valor de uso

Evaluación después de la compra Satisfacción

Van, Laethem, Nathalie, et de

Los procesos de decisión y compra del consumidor

Objetivo r Concebir y probar con los clientes el producto

mento de escoger un proveedor: el comprador, el

Ventajas Precauciones que deben tomarse

Innovación: acceso al mercado

100% del mercado

Van, Laethem, Nathalie, et de

Esta herramienta fue descrita en 1959 por Francis

Ventajas Precauciones que deben tomarse

¿Cómo es más eficaz?

100% del mercado

Precursores Visionarios Mayoría Mayoría Rezagados

Van, Laethem, Nathalie, et de

Ejemplo de la Curva de adopción

300 millones Precursores Rezagados

Análisis cruzado del grado de expectativas-atención

Calidad excesiva Fortalezas

Van, Laethem, Nathalie, et de

Al poner en primer plano la satisfacción

Ventajas Precauciones que deben tomarse

¿Cómo ser más eficaz?

Visión del cliente Visión de la empresa

Valor Concepto del

sentación correspondiente a la imagen comuni-

El análisis resulta más eficaz cuando se basa en encuestas al consumidor. Puede

Van, Laethem, Nathalie, et de

Caso de una Empresa de limpiadores

Relación entre marca y consumidor web

Van, Laethem, Nathalie, et de

La web se ha convertido en un elemento

Objetivo ¿dónde localizarlo?, ¿cómo dirigirse a él para

¿qué actitud tiene frente a estos medios?,

Ventajas Precauciones que deben tomarse

S-ar putea să vă placă și