Dirección Estratégica de la Empresa

Grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos

ÍNDICE
• 2.1. Introducción
• 2.2. Análisis del entorno general
• 2.3. Análisis del entorno competitivo
• 2.4. Análisis intrasectorial: grupos estratégicos
• 2.5. Herramientas avanzadas de análisis del entorno: previsión,
prospectiva y método de escenarios

BIBLIOGRAFÍA
Guerras, L. A. y Navas, J. E. (2015): Dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones,
Thompson-Reuters Civitas, 5ª Ed., Cizur Menor; caps. 4 y 5.
• Iborra, M.; Dasi, A.; Dolz, C. y Ferrer, C. (2014): Fundamentos de dirección de empresas.
Conceptos y habilidades directivas, Paraninfo, 2ª Ed., Madrid; cap. 5.
• Johnson, G.; Scholes, K. y Whittington, R. (2010): Fundamentos de estrategia, Pearson
Educación, Madrid; cap. 2.
• Urra, J. A. (2018): Dirección estratégica para el siglo XXI. La gestión ante los límites del
crecimiento, Pirámide, Madrid; caps. 2 y 5.

2
 ¿Qué es el entorno?

• ENTORNO: “Ambiente, lo que rodea.” (RAE)

• Entorno: todo aquello que se encuentra fuera del sujeto
de referencia, ejerciendo alguna influencia sobre él a la
vez que viéndose en alguna medida influido por él
• Entorno empresarial: conjunto de factores fuera y
alrededor de la organización
• Entorno General: PESTEL
• Entorno Competitivo: Sector y fuerzas competitivas

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 Análisis del entorno

• ¿Qué factores del entorno son

estratégicos?
• ¿Qué influencia ejercen sobre la
organización?
• ¿Y en los próximos años…?

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 Análisis PESTEL

FACTORES ECONÓMICOS FACTORES SOCIOCULTURALES

Ciclos económicos Religión
Tendencias del PNB / PIB Demografía
Tipos de interés – Oferta monetaria Distribución de la renta
Inflación Movilidad social
Desempleo Estilos de vida - Actitudes
Renta disponible Nivel educativo
ORGANIZACIONES

FACTORES POLÍTICO - LEGALES FACTORES TECNOLÓGICOS

Política fiscal Gasto público en innovación
Legislación comercial y arancelaria Esfuerzo tecnológico privado
Políticas sociales y empresariales Madurez tecnologías convencionales
Legislación laboral Disponibilidad tecnológica
Legislación defensa de la competencia Transferencia tecnológica
Legislación seguridad productos Tasa de obsolescencia tecnológica

FACTORES MEDIOAMBIENTALES
Legislación medioambiental
Residuos (RTP) 5
Consumo y fuentes de energía
Externalidades
 GLOBALIZACIÓN

CLIMA

ECOSISTEMAS

ENERGÍA

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 Factores estratégicos Globalización

• Situación Ecosistemas: Millennium Ecosystems

Assesment
• Situación Clima: Intergobernmental Panel on
Climate Change
• Situación Energía: International Energy Agency
+ US Energy Information Administration

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 Etapas análisis PESTEL

Etapa 1 Delimitación del nivel de análisis

Delimitación de los Factores

Etapa 2 Estratégicos del Entorno

Descripción de la evolución de
Etapa 3 los F.E.E.

Evaluación de los F.E.E. y

Etapa 4 jerarquización de oportunidades
y amenazas 8
 EVOLUCIÓN FUTURA
FACTOR
12 meses IMPACTO* 1-3 años IMPACTO* 3-5 años IMPACTO*
Económicos
1.
2.
...

Político-Legales
1.
2.
...

Socioculturales
1.
2.
...

Tecnológicos
1.
2.
...

Medioambientales
1.
2.
...

9
*ESCALA: -2, -1, 0, 1, 2
Análisis PESTEL: herramienta muy sencilla y fácil para interpretar las influencias
del entorno general sobre el sector, pero …

Limitaciones

Subjetiva: distintos analistas pueden llegar a resultados diferentes => Heurísticos y

Sesgos Cognitivos

Cuestiones a considerar:
• Delimitación nivel de análisis: Globalización
• Investigación variables motoras y variables inducidas
• Las mismas variables externas pueden tener efectos diferentes en distintos sectores
• El efecto de algunas variables puede variar significativamente incluso entre empresas del
mismo sector
• No todas las variables del entorno general inciden de la misma forma en una determinada
industria o empresa

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 Análisis del sector: contexto sectorial

Modelo del Ciclo de Vida

• Sectores emergentes
• Sectores maduros
• Sectores en declive

Estructura y Alcance del sector

• Sectores fragmentados vs. Sectores concentrados

• Sectores globales vs. Sectores multidomésticos

11
 Análisis del sector: contexto sectorial

3 dimensiones sectoriales…

Global

Multidoméstico
Emergente Maduro En declive
Fragmentado

Concentrado

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 Sectores emergentes
• Nuevos negocios que nacen como consecuencia de innovaciones
tecnológicas, aparición de nuevas necesidades o renovación de
sectores maduros
CICLO DE VIDA DEL SECTOR

Características

• Barreras de entrada todavía bajas: inestabilidad de la oferta

• Elevado atractivo: potencial de crecimiento
• Costes iniciales elevados pero curvas de experiencia pronunciadas
• Incertidumbre: tecnológica, estratégica, comercial
• Horizonte temporal a corto plazo

Aspectos clave
• Vigilancia constante de la evolución del sector y de las
tecnologías dominantes
• Gestión del riesgo: cooperación con clientes principales,
sistemas de alerta temprana, flexibilidad
• Elección del momento de entrada 13
 Sectores maduros
• Reducción de la tasa de crecimiento: paulatino estancamiento de las
ventas y probable exceso de capacidad
• Creciente intensidad de la competencia
CICLO DE VIDA DEL SECTOR

• Dificultad para lograr ventajas competitivas en costes

• Difusión de la tecnología
• Aparición de competidores localizados en países con costes más
bajos
• Difícil diferenciación de los productos
• Clientes expertos en la compra y consumo del producto
• Estandarización de los productos ofrecidos

Aspectos clave

• Anticipación y opciones corporativas y/o competitivas de

segmentación
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 Sectores en declive

• Tasa de crecimiento negativa en ventas y beneficios

• Exceso de capacidad
• Alta edad media de recursos físicos
CICLO DE VIDA DEL SECTOR

• Competencia agresiva basada en precios

• Reducción de competidores en función de barreras de salida

Aspectos clave
• Declive favorable o desfavorable en función de:
• Ajuste oferta-demanda
• Velocidad del declive y posibilidad de prever la evolución del mismo
• Existencia-inexistencia de barreras de salida
• Estrategias de las empresas instaladas / supervivientes
• Naturaleza de la demanda
• Existencia de bolsas de demanda insatisfecha
• Dificultad para diferenciar los productos
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 Sectores fragmentados
• Ninguna empresa tiene una cuota de mercado determinante ni
capacidad para ejercer influencia sobre los resultados del sector –
Competencia Perfecta
ESTRUCTURA DEL SECTOR

Características

• Débiles barreras de entrada

• Ausencia de economías de escala o existencia de deseconomías de
escala
• Bajo grado de concentración y elevado número de empresas
• Escaso poder competitivo / Bajo poder negociador

Aspectos clave

• Análisis de las causas de la fragmentación

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 Sectores globales
• Para ser competitiva, una empresa debe poseer posiciones
competitivas sostenibles en los principales mercados del mundo:
Triada + BRICS
ALCANCE DEL SECTOR

Características
• Competencia mundial
• Existencia de ventajas comparativas
• Ventaja Comparativa país por sector actividad = (Exportaciones -
Importaciones) / PIB
• Economías de escala/experiencia globales
• Movilidad de la producción

Aspectos clave

• Trade off globalización-localización

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¿Qué es el entorno específico o competitivo?
• Conjunto de factores externos propios de un sector industrial o
rama de actividad económica a la que la empresa pertenece

Porter (1980): la estructura de la industria como determinante del

potencial de rentabilidad de la organización

COMPETIDORES
POTENCIALES

Amenaza
entrada
Grado de
Poder
rivalidad
negociación
proveedores
COMPETIDORES
0
PROVEEDORES ACTUALES
Poder
CLIENTES

negociación
Amenaza clientes
productos
sustitutivos

PRODUCTOS 18
SUSTITUTIVOS
Competidores potenciales
• Son empresas de otros sectores pero tecnológicamente o comercialmente
próximas al sector, por lo que podrían entrar en el mismo, bien mediante
empresa de nueva creación o mediante adquisición

Amenaza de entrada

• Barreras de entrada, o conjunto de obstáculos que deben afrontar las

empresa entrantes:
• Economías de escala, economías de experiencia y economías de
alcance
• Diferenciación de productos (real o percibida)
• Inversión necesaria para entrar
• Otras desventajas en costes: acceso favorable a fuentes de materias
primas o de financiación, relaciones LP con clientes y proveedores,
acceso y control de los canales de distribución, ventajas de localización
de las ya instaladas, posesión de patentes, subvenciones, barreras
legales o administrativas… 19
Competidores actuales
• Todas las empresas que utilizan una tecnología similar para cubrir las
mismas necesidades en el mismo mercado

Grado de rivalidad

• Grado de concentración: número de empresas en el sector y tamaño

relativo
• Ciclo de vida: tasa de crecimiento del sector industrial y rentabilidad
media
• Grado de diferenciación (real o percibida)
• Estructura de costes de la actividad
• Intereses estratégicos de los competidores
• Existencia de barreras de salida: activos específicos o idiosincrásicos,
barreras emocionales, restricciones sociales y gubernamentales

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 Clientes

• Empresas o personas que compran o utilizan

directamente el producto o servicio que comercializa el
sector
• Sus necesidades y exigencias condicionan la calidad y las
características de la oferta de productos en el sector

Poder de negociación

• Importancia del cliente para el sector o la empresa

• El número de clientes y su grado de concentración
• Grado de diferenciación
• Posibilidad de integración vertical
• Existencia de costes de cambio de proveedor

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Proveedores

• Son las empresas que cubren las necesidades de materia prima,

maquinaria, personal, etc. que tiene el sector

Poder de negociación

• Importancia del proveedor para el sector o la empresa

• El número de proveedores y su
grado de concentración
• Grado de diferenciación
22
• Posibilidad de integración
vertical
Productos sustitutivos

• Aquellos que tienen el potencial de cubrir las mismas necesidades

en el mismo mercado con una tecnología alternativa

Amenaza de sustitución

• Grado de sustitución
• Grado de diferenciación (real o percibida)

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Análisis de los Grupos estratégicos: carácter intermedio entre empresa e industria

Concepto

• Conjunto de empresas que dentro de un sector industrial

mantienen comportamientos estratégicos similares

Implicaciones en el análisis

• Competencia intragrupo: comportamiento competitivo de las

empresas situadas dentro de un mismo grupo
• Competencia intergrupos: comportamiento competitivo de las
empresas situadas en grupos distintos
• Barreras de movilidad: determinan la permeabilidad entre los
distintos grupos estratégicos y deben entenderse como
“barreras de acceso” específicas para cada grupo estratégico
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 Complejidad en su identificación: FCE (Factores Clave de Éxito)

¿Qué quieren o valoran los clientes? ¿Cómo competir entonces?

Algunas características para identificar grupos estratégicos (FCE)

Alcance de las actividades Compromiso de recursos

Cobertura geográfica Grado de innovación

Diversidad de productos/servicios Canales de distribución

Calidad Número de marcas

Política de precios Tamaño de la empresa

Esfuerzo en marketing Segmentos de mercado

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 EJEMPLO: Sector Distribución Comercial

Grupo A (Hipermercados): tamaño muy

grande, precio bajo, oferta muy amplia,
ALTO

atención al cliente baja, localización suburbial,

servicios adicionales a la venta, horario
D continuo
Grupo B (Supermercados): tamaño mediano,
PRECIO

precio medio-bajo, oferta amplia, atención al

cliente baja-media, localización urbana
C
Grupo C (Minoristas): Tamaño pequeño,
B precio medio-alto, oferta reducida, atención al
cliente media-alta, proximidad física al cliente
A
BAJO

Grupo D (Tiendas especializadas): tamaño

pequeño, precio alto, oferta reducida (amplia
PEQUEÑO GRANDE
en su segmento), atención al cliente alta,
TAMAÑO
calidad de los productos muy alta,
presentación lujosa de los productos,
presentación lujosa del punto de venta
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 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO

• PREVISIÓN: proyección acompañada con asignación de probabilidad

• PROYECCIÓN: prolongación hacia el futuro de una situación pasada de
acuerdo con determinadas hipótesis de extrapolación de tendencias

Pasado Presente Futuro

t
• PROSPECTIVA: panorama de futuros posibles, de escenarios no
improbables, teniendo en cuenta las tendencias del pasado y la confrontación
de proyectos de los actores

27
27

Futuros
Pasado Presente
posibles t
 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO: PROSPECTIVA

PREVISIÓN PROSPECTIVA

Visión Parcial (cláusula caeteris paribus) Global (nada es igual)

Variables Cuantitativas, objetivas Cualitativas, subjetivas

Relaciones Estructura constante Estructura evolutiva

Explicación “El pasado explica el futuro” “El futuro razón de

ser del presente”

Futuro Único Múltiples e inciertos

Método Modelos deterministas y cuantitativos Modelos cualitativos

(análisis estructural)

Actitud futuro Pasiva y adaptativa Activa y creativa 28

 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO: MÉTODO DE ESCENARIOS

• ESCENARIO: secuencia hipotética de acontecimientos construida con

el objeto de centrar la atención en los procesos causales y en las
posibles decisiones clave
• Escenario “tendencial” y escenario “contrastado”
• FASES (Godet, 1985, 1991)
• Construcción de la “base”
• Delimitación del sistema
• Análisis Estructural (Motricidad-Dependencia)
• Análisis Explicativo
• Elaboración de los escenarios
• “Métodos de expertos”: Delphi

http://www.prospektiker.es/prospectiva/caja-herramientas-2007.pdf
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TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO: MÉTODO DE ESCENARIOS

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