Proiect Comunicare verbală şi non-verbală

Analiza de reclamă
Orange – „Portal”

Societatea comunicaţională în care trăim ne determină să ne adaptăm unei viteze

uimitoare de desfăşurare a activităţilor pentru a ne putea dezvolta profesional şi
interpersonal. Relaţiile stabilite cu cei din jur ne influenţează unele alegeri şi opinii, iar
descoperirea Persoanei de lânga noi este deseori o adevărată provocare. Acesta pare să fie
mesajul spotului publicitar1 al companiei Orange, care se axează în mod deosebit pe
abilitatea de a ne cunoaşte prin intermediul convorbirilor telefonice.
Reclama are o durată scurtă, de aproximativ un minut, având la bază forma
comunicării non-verbale în prima parte, unde primordiale sunt simbolurile utilizate, în
final dezvăluindu-se mesajul prin vocea prezentatorului, care pare să capete rolul de
narator al unei poveşti. După tipologia formelorde comunicare, spotul aparţine
comunicării mediate sau comunicării de masă deoarece este transmisă prin mass-media
(în acest caz prin intermediul televiziunii sau al Internetului) şi este adresată unui număr
mare de receptori, îndreptată spre un anumit target al populaţiei, am putea spune către
orice categorie de vârstă, dar în special către tineri datorită tonului jovial al reclamei.
Obervăm că emiţătorul în cadrul comunicării de masă este un profesionist al comunicării,
„o persoană instituţionalizată” (W. Schramm) care se poate extinde la un personal
colectiv, ce urmează să emită un mesaj transmis printr-un mijloc de informare, după ce in
prealabil a fost modificat şi îmbunătăţit de o grupă de controlori (gate-keepers). Aceasta
oferă un caracter unidirecţional şi mediat al comunicării întrucat emiţătorii şi receptorii
sunt separaţi spaţio-temporal, nu există interacţiune între ei, ceea ce va duce la un răspuns
slab din partea receptorilor, un feed-back fiind aproape imposibil de sesizat.
Spotul se încadrează în subcategoria comunicării publicitare, publicitatea fiind
considerată „acea artă a creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să
cumpere” (John Ferguson) sau după părerea lui V. Packard o „persuasiune clandestină”
urmărindu-se o influenţare a psihicului uman. După cum menţionam mai sus, reclama
utilizează o gamă variată de simboluri şi un limbaj poetic menit să impresioneze la
nivelul afectului potenţialii cumpăratori, realizându-se o asociere a produsului cu o
1
Preluat de pe site-ul http://www.youtube.com/watch?v=D75XDGk2A0E

1
 Proiect Comunicare verbală şi non-verbală

emoţie unică: o conversaţie (telefonică) este asemuită unei călătorii în mintea umană.
Spotul deţine o putere de sugestivitate imensă, proiectând întregul proces de socializare
interuman pe fondul unei „plimbări” prin „încăperile” mentalului unei persoane. Tânăra
din clip trece dintr-un spaţiu cotidian (căci iniţial se află într-o banală parcare) într-unul
total diferit, care seamănă a cadru de basm. S-a oferit o atenţie deosebită limbajului
culorilor, a jocurilor de lumină- întuneric, gesturilor şi expresivităţii privirilor.
Portalul prin care pătrunde reprezintă de fapt, obiectul Orange, oportunitatea pe care
firma o acordă cumpărătorului de a cunoaşte noi orizonturi umane. De aceea el este sub
forma unui curcubeu, transmiţând astfel valori pozitive: pace, seninătate, comuniune.
Prima încăpere în care pătrunde nu este iluminată sugerându-se asfel noutatea, faptul de a
te afla în faţa necunoscutului (uman, de această dată). După luminarea camerei se observă
spaţiul gol care vine in contrast cu următoarea încăpere plina de jucării, o rememorare a
copilăriei şi naivităţii. Starea de visare, speranţele nutrite par a fi reprezentate de
următorul cadru al camerei cu baloane mari, albe (poate nişte nori închipuiţi), ulterior
spaţiul artistic cu „plastilina” mov dă libertatea de gândire, de creaţie, de influenţare
reciprocă (aşa cum prietenii îşi modelează reciproc opiniile şi sentimentele), iar camerele
în care nu putem pătrunde sunt un loc al intimităţii noastre, al secretelor.
Kinetica include gesturi adaptorii în cea mai mare parte (urcatul şi coborâtul
scărilor, deschiderea uşilor- alteradaptorii) şi unele manifestări afective. O mai mare
importanţă o deţine comunicarea prin expresia feţei, prin mimică şi priviri fiind
exemplificată o întreagă paletă de emoţii: sprâncenele ridicate şi ochii mari deschişi
indică surpriza, mirarea, zâmbetul este expresia unei bucurii, clipitul din ochi – o
descoperire facută, pupilele dilatate- emoţii puternice, iar privirile precum şi mersul
şovăitor sugerează de cele mai multe ori ezitări şi o anumită timiditate. Postura corpului
comunică o atitudine relaxată marcată de curiozitate, iar palmele deschise indică
sinceritatea şi sociabilitatea fetei. Esenţială este şi comunicarea tactilă, atingerile afective
(cum ar fi atingerea roboţelului) şi cele de a experimenta anumite senzaţii (exemplul
modelării „plastilinei”) stând la baza procesului cunoaşterii. Utilizarea culorilor calde
încurajează comunicarea, oferă sugestia unei călduri sufleteşti şi totodată, după cum
remarca şi Nicolas Gueguon în Psihologia consumatorului, fac spotul mult mai atractiv.

2
 Proiect Comunicare verbală şi non-verbală

Sloganul reclamei „Magic numbers. Get to know you better”este concis şi

memorabil, completează întregul mesaj, subliniindu-se de data aceasta implicit, serviciile
telefoniei mobile Orange, puse într-o aură de magie şi poveste. Vocea prezentatorului din
finalul spotului punctează pe un ton emoţional-persuasiv ideea că o conversaţie înseamnă
o plimbare, un schimb de experienţe, de idei şi sentimente, strecurându-se şi o strategie
de marketing „the longer the walk, the long is to discover”, sau altfel spus cu cât
comunicăm mai mult unii cu alţii, cu atât ne cunoaştem mai bine. Un alt aspect îl
reprezinta coloana sonoră, melodia mulându-se pe ritmul de prezentare alcadrelor şi al
ieilor,fiind un liant afectiv în ansamblul detaliilor reclamei şi intensificând ţinerea în
suspans a telespectatorului până în final, când se comunică verbal mesajul.
Din punctul de vedere al funcţiilor comunicării postulate de Jakobson în Comunicarea
lingvistică, remarcăm faptul că reclama e o publicitate poetică, recurgându-se la spectrul
larg de imagini şi simbolistică şi asociindu-se funcţia socială şi de comunicare ale
publicităţii, deoarece se pune accent pe o inovaţie tehnică ce facilitează raporturile
interpersonale.
Analizând în profunzimea detaliilor acestui spot, observăm că domeniul
publicităţii rămâne larg deschis inventivităţii şi creativităţii umane, ajungându-se aproape
de conceptul de artă.

Bibliografie:
Tron Vasile, Stănciugelu Irina- Teoria comunicării, Facultatea de comunicare şi relatii
publice „David Ogilvy”
Dinu Mihai – Comunicarea. Repere fundamentale
Flaviu Călin Rus – Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor public, Institutul
European
Notele de curs