UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

CONCEPTUL DE MARKETING ȘI AGROMARKETING

Cuvinte cheie: marketing, agromarketing, funcțiile agromarketingului

Rezumat
Cursul definește termenul de marketing și agromarketing, sunt
prezentae activitățile de marketing și sunt descrise detaliat funcțiile
agromarketingului.

Durata medie de parcurgere a unităţii de studiu este de 2 oră

Termenul de “marketing” este de origine anglosaxonă şi provine de la

participiul prezent al verbului “to market” = a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a
cumpăra şi a vinde. Practicile de marketing şi primele teoretizări apar în
S.U.A. în deceniul şase al secolului XX, apoi s-au extins rapid în cele mai
dezvoltate ţări ale lumii. Până în prezent s-au identificat peste 6000 de
definitii ale marketingului Definitia data de Asociația Americană de Marketing
(American Marketing Association-AMA)este:Marketingul reprezinta procesul
de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si
distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care
satisfac obiectivele organizationale.
Agromarketingul reprezintă ansamblul de activităţi, tehnici, metode şi
procedee cu ajutorul cărora oferta de produse agricole şi alimentare este
ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul maximizării satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispoziţia acestora a mărfurilor dorite în
cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la timpul şi locul potrivit, dar şi al
optimizării profitului cuvenit producătorilor şi comercianţilor.
Principalele activități și acțiuni de marketing sunt:
Studierea pieței. Se referă la studierea și analizarea problemelor din
punct de vedere economic și comercial, obșinerea și prelucrare informațiilor
necesare pentru fundamentarea de ciziilor, studierea activității concurenților.
Planificarea și dezvoltarea sortimentului de produse Stabilirea și
elaborarea structurii sortimentului de produse, satisfacerea cererii și
utilizarea la maxim a capacității de producție din întreprindere, Adaptarea
caracteristicilor tehnice ale produsului în fucție de preferințele consumatorilor
prin perfecționarea produselor și elaborarea de noi produse.
Analiza și fundamentarea prețului pe baza costurilor de producție și de
comercializare, studierea prețului produselor înrudite cunoaștera
posibilităților și intersul de cumpărare al consumatorului.
Livrarea și promovarea vânzărilor. Se refreră la livrarea produselor în
rețeaua comercială de desfacere, alegerea canalelor de distribuție analizarea
periodică a acrivității comerciale.
Reclama și stimularea desfacerii. Reclama pentru toate categoriile de
beneficiari efectuară prin toate mijloacele de informare în masă, reclama in
interiorul și afara magazinelor. Stimularea vânzărilor prin utilizarea diferitelor
1
mijloace (reduceri de prețuri, acordarea unor premii sau cadouri
cumpărărtorilor).
Creșterea poziției întreprindeii pe piață. Se poate face pe cale
exstensivă, prin atragerea de noi cumpărătoti. Pe cale intensivă , prin
creștere intensității medii de consum, prin ambele metode
În concluzie rezultatul activității de marketing are drept urmare
punerea la dispoziția consumatorilor a produselor oferite de producători și în
același timp să ofere informsțiile necesare producătorilor cerințele
consumatorilor efectivi și potențial.
Totodată marketingul trebuie să rezolve o seri de probleme cu
caracter fundamental care pot fi sintetizate sub forma următoarelo întrebări:
Ce să producă? Cât să producă? La ce preț? Unde să vândă? Cum să se
vândă?
În condițiile producțieiei agroalimentare aceste întrebări pot fi

reformulate astfe:
Ce va putea vânde producătorul din sectorul producțieie
agroalimentare consumatorului, ținând seama de caracteristicile produsului?
Cât îi va vânde?
Când va avea loc vânzaea?
Prin ce circuit?
Cu ce renrabilitate?
Marketingul agricol are o serie de particularități determinate de
specificul activității agricole și anume: dependența mai mare a producției
agicole de factorii naturali și biologici, caracterul sezonier al producției
vegetale , nivelul scăzut al informațiilor di agricultură.
Principalele probleme care fac obiectul cercetărilor de marketing din
sectorul agroalimentar se referă la următoarele aspecte:
- Studierea pieței produselor agroalimentare ce vizează gradul de
pătrunderea a acestor produse pe piață creșterea cotei de piață a
întreprinderii, studierea factorilor de influiență a pieței studierea
cererii pentru consum, dispersia sectorului producșieie agricole.
- Studierea produselor agroalimentare cu privire la studiul
comparativ al produselor competitive restrângerea sau lărgirea
sortimentelor .
- Stabilirea distribușieie produselor agroalimentare: maodul cum se
desfac aceste produse, analiza chektuielilor de distribușie,
analiza activității magazinelor de defacere, existența fluctuașiilor
sezoniee a producșieie agricole.
- Studierea acțiunii promoționale se referă la activitatea de
publicitate.
1.2 Funcţiile marketingului

Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte

strânsă legătură cu cunoaşterea funcţiilor sale. Primele încercări de definire a
funcţiilor marketingului au atribuit acest statut activităţilor ce fac obiectul
transferului bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori).
Astfel, Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului:
• funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi
vânzarea);
• funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea,
transportul, depozitarea şi stocarea);
• funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea,
fracţionarea, dozarea, ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea
deriscuri, obţinerea de informaţii).
Funcțiile agromarketingului

A. Funcţiile de schimb
Cumpărarea. Conceptul de marketing susţine că nevoile clientului sunt
de o importanţă esenţială; de asemenea, se consideră că un producător
(fermier) a adoptat o orientare de piaţă numai atunci când şi-a planificat
producţia în concordanţă cu cerinţele specifice ale pieţei.
Vânzarea. Aceasta este probabil cea mai frecvent funcție asociată
agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest aspect, Kotler subliniază:
“Multe firme practică conceptul de vânzare când dispun de supracapacitate.
Scopul lor imediat este mai degrabă să vândă tot ce produc, decât să
producă ce pot vinde”. Nu se poate nega faptul că se practică o ”presiune a
vânzărilor”și în acest caz interesele consumatorului nu coincid cu cele ale
vânzătorului dar acesta nu este marketing.
Întreprinderile adoptă filozofia de marketing ca rezultat al
conştientizării faptului că interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai
prin satisfacerea nevoilor clienţilor. De aici putem concluziona că, dacă
vânzarea poate crea un consumator întâmplător, marketingul poate crea un
client stabil, diferenţa constând în stabilirea unei relaţii pe termen lung cu
clienţii.
B.Funcţiile fizice

Depozitarea. O caracteristică inerentă a producţiei agricole vegetale

este caracterul său sezonier. Cererea pentru acestea produse este continuă,
rezultând astfel nevoia stocării produselor, pentru a se putea crea un flux
neîntrerupt al acestora către piaţă. Întrucât produsele agricole nu pot fi
caracterizate prin aceeaşi flexibilitate ca şi produsele industriale în ceea ce
priveşte adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare să sugerăm fermierilor
să “oprească” sau să “pornească” producţia în funcţie de evoluţia cererii. Şi
la nivelul procesatorilor se manifestă anumite restricţii, însă posibilităţile lor
de acţiune şi de alegere sunt mai numeroase decât în cazul fermierilor: ei pot
lucra tot anul dacă dispun de materie primă, pot lucra mai puţin sau,
dimpotrivă, suplimentar, în funcţie de evoluţia cererii. În agricultură, în special
în ţările în curs de dezvoltare, de regulă, oferta depăşeşte cererea în
perioada imediat după recoltare. Excesul de ofertă reduce preţurile
devânzare şi astfel procesatorii achiziţionează produsele la preţuri mici. În
perioada premergătoare următoarei recolte, aceştia cresc preţurile, deoarece
creşte şi cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii şi comercianţii obţin
profituri suplimentare.
Transportul. Funcţia de transport este cea care face ca produsele să
fie acolo unde sunt solicitate. Această funcţie presupune o abordare

3
comparativă a diferitelor tipuri şi rute de transport, în scopul asigurării fluxului
mărfurilor de la producători la consumatori într-un timp cât mai scurt şi cu
costuri minime.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultură nu pot fi livrate
direct către consumatori imediat după ce au fost recoltate. Acestea pot fi
folosite numai după una sau mai multe prelucrări. Prelucrarea produselor nu
este inclusă întotdeauna pe lista funcţiilor agromarketingului, considerânduse
că este, în esenţă, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de
schimbare a formei adaugă valoare produselor:
Depozitarea produselor până când acestea sunt cerute pe piaţă
adaugă şi ea valoare, la fel ca şi transportul mărfurilor la locurile de
cumpărare cele mai favorabile consumatorilor.
C. Funcţiile ajutătoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea şi păstrarea uniformă a
măsurătorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activităţii de agromarketing şi oferă posibilitatea cumpărătorilor de a
specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ces unt
capabili şi vor să livreze, sub aspect calitativ şi cantitativ. Fără standarde,
comerţul ar fi fost oricum mult mai scump, dacă nu chiar imposibil de realizat.
Cele mai notabile avantaje ale standardizării produselor agricole şi
alimentare sunt:
• posibilitatea efectuării de cotaţii de preţuri la mărfurile care se vând
la bursă;
• vânzarea unor mărfuri pe bază de mostre sau de descriere;
• colectarea producţiei de la micii producători pentru constituirea de
mari loturi de marfă omogenă sub aspectul calităţii;
• posibilitatea cumpărătorului de a alege produsul pe care şi-l doreşte
dintr-o gamă largă de produse diferenţiate calitativ.
Finanţarea. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt
necorelări temporale între cheltuielile făcute cu producţia (oferta) şi
încasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problemă comună
tuturor ţărilor în curs de dezvoltare, în care nivelul redus al veniturilor
determină ca cererea de produse alimentare să fie situată la un nivel scăzut.
Pentru a evita consecinţele necorelării mai sus menţionate, dacă nu găsesc
alte soluţii, întreprinderile fac apel la credite. În condiţiile existenţei unor
garanţii suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o bancă comercială, fie
de la o cooperativă de credite, iar dacă nici aceasta nu este o alternativă
viabilă, soluţia poate fi constituirea de joint-ventures. În cazul echipamentelor
agricole, se pot organiza scheme de vânzare în care cumpărătorul face plata
acestora în mod regulat şi intră în posesia produsului abia după plata ultimei
rate. Ca alternativă la această modalitate de procurare a echipamentelor, se
poate adopta sistemul de cumpărare în leasing, care este mult mai eficient.
Pentru asigurarea veniturilor necesare finanţării producţiei, în situaţia
când un produs alimentar este oferit pe o piaţă cu venituri modeste, se poate
reduce preţul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe
piaţă a unor fracţiuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru
acesta); o altă cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de
ingrediente mai puţin costisitoare.
Suportarea riscului. Atât în producţia, cât şi în comercializarea
produselor agroalimentareposibilitatea apariţiei pierderilor este prezentă în
permanenţă. Riscul fizic se referă la deteriorarea sau distrugerea produselor
datorită focului, temperaturilor ridicate sau scăzute, dăunătorilor, inundaţiilor
şi cutremurelor etc., iar riscurile pieţei sunt cele datorate diverselor schimbări
a valorii produselor între procesul de producţie şi cel de consum. Analiza
riscului este, deseori, o problemă de agromarketing puţin înţeleasă: de
exemplu, când se fac raţionamente cu privire la corectitudinea unui preţ,
punctul de referinţă îl constituie de regulă costurile furnizorului sau ale
producătorului, fără să fie luate în considerare riscurile generate de
importurile mai ieftine, căderea unor pieţe, stocurile de produse depreciate
Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de agromarketing. Pe cât posibil,
deciziile de agromarketing trebuie să se bazeze pe informaţii corecte.
Procesul de colectare, prelucrare şi interpretare a informaţiilor necesare
deciziilor zilnice de agromarketing, dar şi de diseminare a unor informaţii în
rândul agenţilor economici şi pe piaţă reprezintă obiectul acestei funcţii. Prin
intermediul acestei funcţii, vânzătorul află ce doreşte clientul, putând chiar
să-i influenţeze dorinţele şi preferinţele. Studiile de marketing au rolul de a
stabili produsele cele mai potrivite pentru piaţă, canalele de marketing ce
trebuie urmate, modul de promovare al produselor,

Concepte şi noţiuni de reţinut

 Termenul de “marketing” este de origine anglosaxonă şi provine de

la participiul prezent al verbului “to market” = a desfăşura tranzacţii pe
piaţă, a cumpăra şi a vinde.
 Agromarketingul reprezintă ansamblul de activităţi, tehnici, metode şi
procedee cu ajutorul cărora oferta de produse agricole şi alimentare
este ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul maximizării
satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziţia acestora a
mărfurilor dorite în cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la timpul şi
locul potrivit, dar şi al optimizării profitului cuvenit producătorilor şi
comercianţilor.
 Principalele activități și acțiuni de marketing sunt: Studierea
pieței, planificarea și dezvoltarea sortimentului de produse, analiza și
undamentarea prețului pe baza costurilor de producție și de
comercializare, studierea prețului produselor înrudite cunoaștera
posibilităților și intersul de cumpărare al consumatorului, livrarea și
promovarea vânzărilor. Reclama și stimularea desfacerii, reclama
pentru toate categoriile de beneficiari.

Întrebări de autoevaluare
1. Ce înțelegeți prin termenul de marketing?
2. Ce este agromargetingul?
3. Care sunt problemele fundamenale la care trebuie să răspundă
marketinhgul?
4. Care sunt principalele activități ale marketigului?
5. Ce funcții indeplinește marketingul?