UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuvinte cheie: Consumator, comportament, decizie de cumpărare

Rezumat
În acest curs este definăț noțiunea de consumator, precum și
copmortamentul acestuia. De asemenea sunt prezentatea etapele procesului
care stau la baza deciziei de cumpăarare, clasificarea consumatorilor în
funcție de anumite criterii.

Durata medie de parcurgere a unităţii de studiu este de 2 ore

Comportamentul consumatorului.
După opinia Asociaţiei Americane de Marketing comportamentul
consumatorului este o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi
percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi
dirijează schimbările survenite în proporţiile vieţii.
O altă definiţie dată comportamentului consumatorului este a lui Enigel
J.P., Blackvwell R. D. şi Kollat D.T. „ansamblul actelor indivizilor direct legate
de cumpărarea bunurilor şi a serviciilor, ansamblu care include şi procesul
decizional ce precede şi determină aceste acte.
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de
componente de consum, consumatorul individual şi cel organizaţional.
Consumatorul individual cumpără bunuri şi servicii pentru uzul propriu (haine,
încălţăminte), pentru folosirea lor în gospodărie (pâine, lapte, ulei), pentru un
anumit membru al familiei (dulciuri pentru copii).
Cumpărătorii organizaţionali sunt fie întreprinderi, fie organizaţii non-
profit, instituţii care cumpără produse pentru funcţionarea lor.
Referitor la consumatorul individual, în literatura de specialitate se
găsesc cinci roluri pe care un individ le poate avea în adoptarea deciziei de
cumpărare:

 individul iniţiator este cel care sugerează ideea de a

cumpăra un produs sau serviciu;
 individul de opinie este cel care exercită direct sau
indirect o influenţă asupra deciziei finale;
 decidentul este persoana care determină parţial sau în
totalitate decizia de cumpărare;
 cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea
propriu-zisă;

17
  utilizatorul este persoana care consumă sau utilizează
produsul.

Procesul deciziei de cumpărare

Deciziile de cumpărare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de
indivizi cum ar fi: familia, sau un comitet dintr-o organizaţie comercială sau
industrială. Când este implicat un grup este folosit termenul de Unitate
Decizională de Marketing (UDM)
Cercetătorii de Marketing sunt interesaţi în identificarea tuturor părţilor
implicate în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare şi sunt atenţi să
diferenţiăze între cumpărători şi utilizatori.
Decizia de cumpărare are următoarele etape distincte: recunoaşterea
problemei, căutarea informaţiei, evaluarea alternativelor, decizia de
cumpărare, comportamentul postcumpărare.
Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare începe cu
recunoaşterea nevoii unui individ. Problemele şi nevoile pot fi declanşate de
stimuli interni şi externi.
Cercetările de marketing trebuie să identifice stimulii care declanşează
recunoaşterea unor probleme sau nevoi particulare.
Căutarea informaţiilor. Kotler stabileşte că sursele de informaţii sunt
grupate în patru categorii:

 surse personale (familie, prieteni, colegi de muncă,

vecini, cunoştinţe);
 surse comerciale (materiale promoţionale, relatări de
presă, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori);
 surse publice (mass media);
 experienţe (utilizarea, mânuirea produselor).
Aceste surse de informaţii joacă un rol diferit în rândul consumatorilor.
Sursele personale, exemplu familia şi prietenii, ajută la evaluarea unui
produs sau la luarea unei decizii în cazul în care apare posibilitatea alegerii
între mai multe variante.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor este
diferit de la un individ la altul. Fiecare individ adoptă decizii diferite în funcţie
de situaţia existentă, concentrându-se asupra atributelor şi caracteristicilor
produsului care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor.
Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare potenţialul client ajunge la
o concluzie în legătură cu preferinţele sale şi îşi formează intenţia de a
cumpăra.
Între intenţia şi decizia de a cumpăra pot intervenii doi factori:
atitudinea celorlaţi şi evenimentele neprevăzute.
În cazul în care atitudinea celorlalţi indivizi care au o influenţă asupra
potenţialului client este puternic negativă, atunci intenţia nu se poate
transforma într-o decizie fermă de cumpărare.
Evenimente neprevăzute pot interveni între intenţie şi acţiune.
Comportamentul post cumpărare. Scopul marketingului nu este numai
de a vinde ci şi de a crea pe termen lung relaţii cu clienţii. Odată cumpărat
produsul, clientul va avea satisfacţia sau insatisfacţia pe care i-a oferit-o
acesta. Nivelul satisfacţiei sau insatisfacţiei depinde de aşteptările
cumpărătorului şi de performanţele produsului.
Un alt aspect al comportamentului post cumpărare care interesează
pe marketeri este cum foloseşte cumpărătorul produsul.

Tipuri de consumatori
Cercetarea consumului propriu-zis este un demers esenţial pentru
firmele interesate în cunoaşterea pieţei de desfacere a produselor sau
serviciilor lor, în dezvoltarea pieţei deţinute sau chiar în dobândirea de noi
pieţe.
Pentru obţinerea unui succes real, de durată, firmele competitive
trebuie să acorde o importanţă deosebită cercetării comportamentului de
consum, întrucât agenţi consumului nu sunt alţii decât consumatorii,
utilizatorii finali ai produselor şi serviciilor oferite pe piaţă. Prin urmare,
cercetarea consumului trebuie să fie însoţită de cercetarea tipurilor de
consumatori.
În literatura de specialitate, dar şi în cadrul desfăşurării efective a
studiilor de piaţă de teren, pentru a lua în considerare marea varietate a
consumatorilor se utilizează frecvent mai multe criterii cum ar fi: factorii
demografici: (sex, vârsta şi etapa ciclului de viaţă, ocupaţie); factorii
psihologici: (temperament, caracter); factori conjuncturali: (prezenţa sau lipsa
produsului, timpul avut la dispoziţie, prezenţa sau absenţa altei persoane în
preajma consumatorului, etc.).
Influenţa factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost
demult sesizată în practica comercială, deşii clasificarea consumatorilor în
funcţie de vârstă este generală şi cu limite destul de largi de cuprindere totuşi
ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de
consumatori.

Copii: alcătuiesc o parte însemnată a publicului consumator care

prezintă unele caracteristici specifice şi anume diferenţiază mai greu
esenţialul de neesenţial, sunt uşor influenţabili de culorile vii, sunetele din
preajmă, sunt foarte afectivi dar nu-şi pot exprima de fiecare dată cu claritate
şi cu putere dorinţele, sunt sensibili la tot ce îi înconjoară, trebuie ascultaţi cu
mult interes, eventual sfătuiţi.
Adolescenţii: au preferinţe pentru produsele cu ajutorul cărora îşi scot
în evidenţă personalitatea, imitarea adulţilor dar şi depunerea unui efort
pentru a ascunde aceasta. Spre deosebire de copii manifestă un grad ridicat
de independenţă în luarea decizie de cumpărare şi de consum.
Adulţii: reprezintă persoane mature, cu gusturi şi preferinţe diferenţiate
dar şi stabilizate în timp, cu experienţă domeniul consumului, ceea ce
presupune din parte ofertanţilor un mare efort de ai convinge să cumpere
anumite produse sau servicii.
Persoanele în vârstă: prezintă anumite caracteristici comportamentale
specifice cum ar fi: ataşament puternic faţă de produsele existente mai
demult pe piaţă şi faţă de metodele tradiţionale de vânzare sau de prestări
servicii, opun o rezistenţă la nou şi la schimbare, de asemenea se remarcă
opţiunea pentru anumite produse şi servicii caracteristice vârstei (consum de
19
medicamente, apelul la servicii medicale).
Ciclul de viaţă al familiei permitea evaluarea dorinţelor, atitudinilor şi
valorilor împărtăşite de indivizi. În opinia lui J. Myers, ciclul de viaţă al
individului cuprinde nouă etape:
Etapa burlăciei, când tinerii locuiesc separat de familie, au posibilităţi
financiare reduse, sunt orientaţi spre odihnă activă cumpără mai ales articole
de modă, autoturisme;
Tinerii căsătoriţi fără copii, care au o situaţie financiară ceva mai bună
decât în trecut, motiv pentru care îşi permit să cumpere mărfuri în cantităţi
mai mari, sunt orientaţi spre bunuri de folosinţă îndelungată: mobilă,
televizoare, frigidere, autoturisme;
Tinerii căsătoriţi cu copii sub 6 ani, la care se constată un interes
deosebit pentru cumpărarea de locuinţe noi, produse noi, alimente, jucării,
medicamente;
Tinerii căsătoriţi cu copii de peste 6 ani, care au o situaţie financiară
net superioară celei precedente şi, ca urmare a faptului că unele soţii sunt
angajate, cumpără diferite produse în cantităţi sporite;
Familia completă, alcătuită din părinţi şi copii pe care îi întreţin, au o
situaţie financiară mai bună, majoritatea femeilor muncesc, se solicită mărfuri
de folosinţă îndelungată, bunuri valoroase;
Familia descompletă (primul stadiu), soţii sunt în vârstă, copii au
situaţia lor, au locuinţă proprie, tatăl este la pensie. Dispunând de acumulări
băneşti sunt tentaţi de călătoriile în străinătate, fac cadouri, sunt amatori de
obiecte de lux;
Familia descompletă (stadiul al doilea), cu aceeaşi situaţie în ce
priveşte părinţii şi copii, în schimb se constată o scădere bruscă a veniturilor,
se cumpără mai ales medicamente, aparate medicale;
Persoane văduve, care se mai află în câmpul muncii, au venituri mici,
şi sunt înclinate să-şi vândă locuinţa;
Persoane văduve la pensie, la care se observă o solicitare acută de
medicamente, servicii medicale. Veniturile scad considerabil, se bucură de
atenţia celor din jur.
Clasificarea consumatorilor în funcţie de sex evidenţiază într-o
manieră pronunţată un comportament feminin şi unul masculin.
Femeile: prezintă o sensibilitate mai accentuată, trăiesc mai intens
decât bărbaţii actul de cumpărare al unui produs fiind şi mai influenţabile,
manifestă preferinţe pentru noutăţi, adoptând mai repede produsele noi care
apar pe piaţă, au spirit gospodăresc mai dezvoltat decât bărbaţii, sunt mai
exigente faţă de produse şi mai atente la preţul acestora.
Bărbaţii: sunt consumatori decişi, au mare încredere în propria
persoană, nu primesc uşor sfatul comerciantului.
Un alt factor demografic este ocupaţia, aceasta determină în anumite
limite, gusturi preferinţe şi obiceiuri de consum ale oamenilor devenind astfel
un criteriu în clasificarea consumatorilor, astfel anumite ocupaţii care implică
un efort zilnic deosebit (minier, constructor, agricultor, sudor) necesită un
consum sporit de produse alimentare cu aport caloric ridicat.
În funcţie de ocupaţie se poate distinge categoria consumatorilor
modeşti, nepretenţioşi, categoria consumatorilor pretenţioşi care au un statut
social ridicat şi promovează un consum ostentativ pentru a-şi pune în valoare
poziţia socială deţinută.
 Factorii psihologici au stat în atenţia cercetărilor psihologice care au
avut ca rezultat construirea unor tipuri de consumatori în funcţie de
temperament şi caracter.
Temperamentul reprezintă latura dinamico-energetică a personalităţii,
constituţia funcţională a sistemului a nervos şi hormonal, manifestându-se
prin ritm şi rapiditate a acţiunilor fiinţei umane, fiind un comportament al
personalităţii se exprimă implicit în comportamentul de consum
Utilizând tipologia clasică a personalităţii, în funcţie de predominanţa
hormonilor în organismul uman (tipologie elaborată de Hipocrate în Grecia
Antică, care împarte oamenii în temperament sanguin, coleric, melancolic şi
flegmatic), studiile efectuate în domeniu au arătat următoarele aspecte.
Persoane cu temperament sanguin: manifestă vioiciune şi energie, se
adaptează uşor la situaţii noi, intră uşor în contact cu alte persoane, sunt
siguri pe ei îndrăzneţi şi rapizi în luarea deciziei de cumpărare.
Persoanele cu temperament flegmatic: se caracterizează printr-un ritm
mai lent al vieţii sufleteşti cu mimică şi gesturi mai puţin expresive, dar sunt
foarte răbdătoare. Sunt rezervaţi nu-şi manifestă pregnant gesturile, dorinţele
şi chibzuiesc mult până iau decizia de cumpărare.
Persoanele cu temperament coleric: sunt deosebit de sensibile, foarte
mobile în gândire şi gesturi, cu reacţii rapide se adaptează uşor la situaţiile
din unităţile comerciale şi cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce să
cumpere.
Persoanele cu temperament melancolic: manifestă o foarte mare
sensibilitate, sunt timide şi impresionabile, sunt calme, liniştite şi nehotărâte
ezitând în exprimarea intenţiilor. În calitate de consumatori au nevoie de
sprijinul persoanelor comerciale pentru a lua decizia de cumpărare a unui
produs.
În cea ce priveşte caracterul prin care se înţelege modul în care omul
se raportează la cerinţele şi exigenţele mediului său, se pot distinge
următoarele tipuri de consumatori:
Consumatorul dificil: foarte pretenţios se hotărăşte greu şi respinge
propunerile ofertanţilor, trebuie tratat cu răbdare fără a fi contrazis.
Consumatorul a toate ştiutor: se consideră competent în legătură cu
orice produs sau serviciu.
În cazul acestuia se impune adoptarea unui comportament din care să
rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale.
Consumatorul econom: apreciază toate produsele şi serviciile în
funcţie de bugetul său bănesc, acesta este foarte atent la preţul produsului,
sau al serviciului şi la argumentaţia ofertantului, se gândeşte mult până să ia
decizia de cumpărare a unui produs.
Consumatorul impulsiv: ia decizia în mod subit, fără să gândească
prea mult, fiind impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui, de
avantajul pe care îl conferă produsul, nu suportă să fie contrazis.
Consumatorul entuziast: se impresionează puternic în faţa unui
produs sau serviciu pe care îl consideră deosebit lăudându-l în mod excesiv,
ofertantul trebuie să-i împărtăşească convingerea.
În funcţie de factorii conjuncturali se pot distinge următoarele tipuri:
Consumatorul hotărât: ştie precis ce doreşte unde se găseşte

21
produsul, serviciul căutat, este sigur precis şi vrea să fie servit imediat, dorind
să i se acorde atenţia cuvenită. Ofertantul trebuie să-i satisfacă în cel mai
scurt timp dorinţele.
Consumatorul nehotărât: nu ştie precis ce doreşte nici dacă produsul
se găseşte în magazinul, respectiv unitatea în care se află, fie este bulversat
de oferta variată, neavând informaţii suficiente pentru a putea lua decizia cea
mai avantajoasă pentru sine. Ofertantul trebuie să manifeste înţelegere şi să-
l ajute
Concepte şi noţiuni de reţinut
 După opinia Asociaţiei Americane de Marketing comportamentul
consumatorului este o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi
percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele
umane îşi dirijează schimbările survenite în proporţiile vieţii
 Deciziile de cumpărare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de
indivizi cum ar fi: familia, sau un comitet dintr-o organizaţie comercială
sau industrială. Când este implicat un grup este folosit termenul de
Unitate Decizională de Marketing (UDM)
 Clasificarea consumatorilor în literatura de specialitate, dar şi în
cadrul desfăşurării efective a studiilor de piaţă, de teren se face în
funcție de următorii factori demografici: (sex, vârsta şi etapa ciclului
de viaţă, ocupaţie); factorii psihologici: (temperament, caracter); factori
conjuncturali: (prezenţa sau lipsa produsului, timpul avut la dispoziţie,
prezenţa sau absenţa altei persoane în preajma consumatorului, etc.).

1. Ce înțelegeți prin cosumator și comportamentul consumatorului?

2. Care sunt etapele care stau la baza deciziei de cumpărare?
3. Cum se clasifică consumatrorii in funcție de anumiți factori