Caso Práctico N°3

Telefónica y la presentación de resultados anuales

«La presentación de resultados anuales de la empresa debería ser como los Oscar para los
empleados, pero no suele ser así», explicó Aitor Goyenechea, director de Comunicación interna
en Telefónica. De hecho, ni siquiera se les suele invitar y muchas veces toda la información que
reciben es un Power Point o una recopilación de las noticias publicadas en medios de
comunicación.

«En los 91 años de historia de Telefónica nunca se había retransmitido la presentación de

resultados por streaming para los empleados. Se había prestado mucha atención a
otros stakeholders, como los inversores y los medios, pero poca a los propios empleados. ¡Y el
empleado es el stakeholder más importante!», aseguró Goyenechea. Conscientes de esto, en
Telefónica se propusieron implicar a los trabajadores en la presentación de resultados de la
compañía.

Antes de comunicar los resultados a los medios, se envió un e-mail personalizado a los
empleados con los principales hitos conseguidos durante el último año. En paralelo, se estaba
organizando un evento para presentar los resultados dirigido a los empleados. En este acto, se
prohibió el uso de PowerPoints, explicó Goyenechea: se resumieron los principales resultados en
una inforgrafía. Y de forma colaborativa, entre todos los trabajadores crearon un glosario
financiero para no financieros «que tuvo muy buena acogida».

También se retransmitió la presentación de resultados por streaming. Esto supuso todo un reto:
había que retransmitirla en 40 países y para 140.000 empleados. Se decidió emitir el evento en
auditorios y se invitó a todos los empleados a asistir: de esta forma «se juntaba a los empleados y
se potenciaba el orgullo de pertenencia». Algo inesperado que ocurrió: los empleados por
iniciativa propia empezaron a compartir fotos del evento en Yammer (Es un servicio de red
social empresarial freemium utilizado para la comunicación privada dentro de las
organizaciones).

Además, por primera vez se abrió el turno de preguntas a todos los empleados: a través de
Yammer podían enviar sus preguntas al presidente y director general de Telefónica, y un
portavoz de RRHH las fue formulando a los directivos en directo. «La experiencia de abrir las
preguntas a los empleados era arriesgada pero el resultado fue muy positivo», según
Goyenechea.

Preguntas:

1.- ¿Según este caso, hubo alguna diferencia entre informar y aportar valor?

2.- ¿En la empresa donde laboras, como se transmite la información importante?

3.- ¿Según tu opinión, quien debería ser el principal stakeholder de una empresa?
¿Porqué?
4.- ¿De qué manera se crea en tu organización un sentido de identidad y pertenencia?