5€

No.75

LISTA
DE
LOS
MEJORES
BANCOS
DEL
MUNDO

JULIO-AGOSTO 2020 “Nadie recordaría al buen samaritano si, además de buenas intenciones, no hubiera tenido dinero”. Margaret Thatcher
 P A R A M Á S I N F O R M A C I Ó N V I S I T E W A R D V I L L A G E G AT E W AY. C O M
O L L A M E A N U E S T R A G A L E R Í A D E V E N TA S A L 8 0 8 . 3 6 9 . 9 6 0 0 P A R A U N T O U R P R I V A D O .
 U N H O G A R D E R I C H A R D M E I E R E N L A S A LT U R A S

E X TR AOR DIN A R IO

HONOLULU

Ward Village is a proposed planned master development in Honolulu, Hawaii that does not yet exist. Photos and drawings and other visual depictions in this advertisement are for illustrative purposes only
and do not represent amenities or facilities in Ward Village and should not be relied upon in deciding to purchase or lease an interest in the development. The Developer makes no guarantee, representation
or warranty whatsoever that the developments, facilities or improvements depicted will ultimately appear as shown. This is not intended to be an offering or solicitation of sale. Exclusive Project Broker Ward
Village Properties, LLC. Copyright ©2015. Equal Housing Opportunity.
 SUMARIO
JULIO - AGOSTO 2020

Si quieres saber más sobre la nueva campaña de Lexus,

visita nuestras páginas centrales (fotografía de Victoria Gee).

CUENTA APARTE MEETING POINT CORE BUSINESS

ENTREVISTA EN EXCLUSIVA
A JOSÉ MARÍA CRUZ NOVILLO
Pág. 020 Charlar con este reconocido diseña-
dor gráfico (autor de logos tan incónicos como
el de Correos, Repsol o Renfe) es casi como
hablar con el hombre que diseñó España.
ASÍ COMENZÓ SOMFY, LÍDER EN LA
GESTIÓN INTELIGENTE DE VIVIENDAS
Pág. 041 Somfy cumple 35 años en España y
con ese motivo hemos hecho un repaso deta-
llado de su historia, desde que comenzó hace
50 años en un pequeño pueblo francés.
VACUNA CONTRA EL COVID, UNA
APUESTA DE MIL MILLONES DE DÓLARES
Pág. 057 Albert Bourla, CEO de Pfizer, se ha
atrevido a pronosticar que en otoño su em-
presa habrá podido encontrar y distribuir una
vacuna. ¿Lo conseguirá?

8 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 SUMARIO
JULIO - AGOSTO 2020

Nuestro portfolio de este mes está dedicado a ‘Barrios, bloques y basura’, la historia ilustrada de Nueva York realizada por Julia Wertz.
I NY

CORE BUSINESS CORE BUSINESS CORE BUSINESS

XABIER SAGREDO, PRESIDENTE MADRID, NUEVA CAPITAL ENTREVISTA

DE LA FUNDACIÓN BANCARIA BBK
Pág. 064 Xabier Sagredo lleva siete años al
frente de la Fundación BBK. Comenta con
Forbes las claves de su trabajado éxito y cómo
afrontan el impacto del Covid-19.
EUROPEA DEL CINE
Pág. 068 A pesar del previsible enfriamiento
del sector audiovisual por culpa de la pande-
mia, venimos de unos años vertiginosos que
anuncian un despegue colosal a medio plazo.
A RICHARD CARLYLE
Pág. 080 Richard Carlyle, director de Inver-
siones en renta variable de Capital Group, co-
menta con Forbes su visión de la crisis y del
largo camino que queda por recorrer.

10 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 Lo último
en tecnología
no siempre es
de bolsillo.
Más equipado que nunca.
El mundo se abre delante de ti. Sin soltar las manos
del volante ni dejar de disfrutar de la carretera.
Tienes el control gracias a la pantalla táctil 25,4 cm
(10") y el Cuadro de mandos Digital Cockpit. ¿Llaves?
¿Quién las necesita para entrar? Tu Nuevo SEAT León
se conecta con tu móvil sin llaves ni cables.

Nuevo SEAT León. Único, como todo lo nuestro.

Leon
Nuevo SEAT

Por 15.900€.
Sujeto a financiación.

Consumo medio combinado de 4,1 a 6,4 l/100 km. Emisiones ponderadas de CO2 de 107 a 145 g/km. (Valores
WLTP). Emisiones ponderadas de CO2 de 89 a 115 g/km. (Valores NEDC). Imagen acabado SEAT León FR con
opcionales. PVP recomendado en Península desde 15.900 € para un SEAT León 1.0 TSI 66 kW (90 cv) Start/
Stop Reference Launch Pack (IVA, transporte, impuesto de matriculación, pack CONFIANZA opcional (300 €),
y bonificación de Volkswagen Financial Services incluidos), para clientes particulares que financien con
Volkswagen Bank GmbH S.E. Los servicios incluidos en el Pack Confianza son los siguientes: 5 años de
mantenimiento SEAT Service o 80.000 km (lo que antes suceda) y Extensión de garantía durante 3 años
adicionales a los 2 años de garantía del fabricante o 100.000 km (lo que antes suceda). Oferta válida hasta
31/07/2020. PVP recomendado para Península para clientes particulares. IVA, transporte e impuesto de
matriculación y aportaciones comerciales de marca incluidos en el precio. seat.es/leon
 SUMARIO
JULIO - AGOSTO 2020

Tras meses de pandemia, Madrid podría volver a convertirse en una de las mecas europeas para la grabación de series. No te pierdas el reportaje.

CORE BUSINESS REPORTAJES REPORTAJES

ENTREVISTA EN EXCLUSIVA EL TURISMO ESPAÑOL LISTA FORBES 2020

A JAVIER TELLO
Pág. 086 El director general de la Fundación
Universitaria San Pablo CEU, comenta cómo
será el futuro postcovid en una de las institu-
ciones de enseñanza más prestigiosas del país.
PRESIONA EL ‘RESET’
Pág. 100 El sector turístico, uno de los motores
de la economía, se reactiva promocionando a Es-
paña como destino seguro y con incentivos para
estimular la demanda y atraer visitantes.
DE LOS MEJORES BANCOS DE ESPAÑA
Pág. 110 Por segundo año consecutivo, Forbes
se ha asociado con el portal especializado en
investigaciones de mercado Statista para ela-
borar la lista de los mejores bancos del mundo.

12 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

01 CARTA DEL DIRECTOR
¿Por qué en Spainmedia
cambiamos de piel?
n
O ES FÁCIL DEJARME SATISFECHO. Tengo buen ojo (es un decir, cada día veo menos).
Me refiero a buen ojo gráfico, ese que se entrena vagando por El Prado, de-
jándose las cervicales porteando revistas y libros de aeropuerto en aeropuer-
to, de mudanza en mudanza. Presumo de que somos uno de los mejores portadistas
del quiosco, así que la cuchara con la que tomamos el gazpacho en esta herrería de
contenidos es de palo.
No había emitido aún mi primera factura, editado mi primera revista, y ya
sabía que el logotipo de Spainmedia se lo encargaría a Fernando Gutiérrez. Todos
saben quién es este asturiano anglófilo de mirada exquisita y humor sajón. Nadie
lo conoce. Digo nadie porque es discreto. Digo todos porque su trabajo a lo largo
de años de gráfica ha dejado huella en La Fábrica de Anaut y Fesser, en El País
de las Tentaciones (en su etapa primera), en nuestro Club Matador, en los vinos
de Telmo Rodríguez (su cuñado), en Cinemanía (etapa uno) y en el Museo del
Prado entre otros.
Me llevaba bien con Fernando y le pedí el logotipo de Spainmedia. Creo que ni
me cobró por él. Espero que no lea estas líneas. Me envió una pastilla negra con las
dos palabras juntas y unos puntitos que a mí me recordaban al Lumirama, aquel
juego de chiquillo con el que tanto soñé. Al principio, perdona Fernando, me pare-
ció que te estabas quitando de en medio el curro. ¡Qué idiota!
Durante catorce años el logo de Spainmedia ha permanecido más vivo que algu-
no de los periodistas que han pasado por la editorial, que a veces se contagiaban del
hastío, se despistaban con los regalos de promoción o descubrían que no era lo suyo.
¡Qué buena función la de un logotipo! Iluminar como un faro el rumbo de la nave.
Es verdad que el logo subrayaba un nombre fantástico que se me ocurrió una
tarde en uno de aquellos chalets para obreros ‘ferroviales’ del ensanche de Madrid,
en las colinas de Las Ventas. Cuando junté las dos palabras pensé que no podía ser
tan sencillo. Quería dedicarme a los medios en España, Spainmedia.
Como tú, como hemos hecho todos, me zambullí en la red de redes para ver si a
alguien se le había ocurrido ya el nombre. No podía ser cierto que yo fuese tan
14 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
JULIO - AGOSTO 2020
ANDRÉS RODRÍGUEZ
Editor y director de Forbes.
@Arodspainmedia
ingenioso... Claro que no. Encontré a un ruso
que tenía registrada una página web en la que pu-
blicaba análisis económicos sobre España. ¡Maldi-
ta sea mi estampa! Pero llevaba sin actualizarla un
par de años. Contacté con el ruso y hasta hoy. El
ruso nunca se personó, y yo llamé al Guti (no el del
fútbol, no, al grafista).
No tenía ninguna necesidad de cambiar el logoti-
po. Ni un solo día ha dejado de representarnos. Pero
un día, aún con Fer Vallespín a mi lado (antes de que
se fuese a trabajar para los Newhouse) le pedí una
propuesta. Aún no sabía que nuestra casa en Doctor
Fourquet, entre la sombra del Reina Sofía y el olor a
los currys de Lavapiés (a más de una redactora, muy
fashion ella, un tironero se le ha llevado el celular a la
carrera), no sería nuestro hogar en el 2020. Del 2020
nadie sabíamos nada ¿verdad?
Decidí que la editorial necesitaba pisar madera
noble, que mis voces debían escucharse en la redac-
ción, y que todos compartiríamos sudor y ojeras en
la misma planta. Y fue entonces cuando pensé que
con la mudanza tendríamos nueva imagen. Nos
hemos mudado a Almagro, “la calle de la pasta”,
“la calle de los fondos”, “la calle del capital”, “la
calle del Santo Mauro”, “la calle de Forbes”.
Escribo esto desde la cuarta planta de una casa
señorial con cuatro chimeneas –aún no las hemos
encendido, pero ya llegará–, y huelo el jardín del
Hotel Santo Mauro, uno de mis rincones favoritos
de Madrid. Esta oficina, esta redacción, ya tomada
por nuestro espíritu periodístico, es tu casa. Ven a
vernos, en persona o con el celular.
Luis Rodríguez le ha dado unos brochazos a la
propuesta de Vallespín y la ha metido en cintura,
y yo he metido mano porque si no meto mano se
me baja la autoestima. Entre todos, con su talen-
to, tenemos logo nuevo con una “M” que parece
el logo de Batman proyectado sobre Gotham.
¿Y ahora qué? Ahora zafarrancho y a vender.
A contar que esta editorial, esta editora de con-
tenidos tiene el mejor talento de la ciudad, que
Europa nos mira, que en Forbes NY dicen que
hacemos “la edición más funk”, que TAPAS es el
referente mundial de estilo de vida y gastronomía
y que si existiese un termómetro que midiese la
ilusión el mercurio saldría disparado porque la
ilusión de cambiar las cosas no sobra y rejuvenece
más que los polifenoles del vino.
FELIP ARIZA
 LIVE
Andrés Rodríguez Abel Matutes Gabriel Escarrer Antonio Huertas Mejías
Presidente y editor de Forbes España Presidente de Palladium Hotel Group Presidente de Meliá Hoteles Presidente de Mapfre

Dimas Gimeno Miguel Carsi Federico Linares Fuencisla Clemares

Fund. y Pdte. ejecutivo de Skintelligence Presidente y Ceo de Toyota España Presidente de EY Dir. Gral. de Google España y Portugal

Christophe Prévost Marta Martínez Jesús Alonso Nuria Cabuti

Dtor. Gral. Comercio PSA España y Portugal Pdte. de IBM España, Portugal, Grecia e Israel Presidente de Ford CEO Penguin Random House Grupo editorial

Chema Terol Juan Ignacio de Elizalde Risto Mejide Pedro J. Ramírez

Presidente de Mazda España Director General de Coca-Cola Iberia Executive Creative Dir. AFTERSHARE.TV Presidente y Director de El Español

síguelas en
@forbes_es #ForbesLive
02 COLABORADORES

STAFF
PRESIDENTE SPAINMEDIA EDITOR Y DIRECTOR

ANDRÉS RODRÍGUEZ

DIRECTOR GENERAL SUBDIRECTOR FORBES DIRECTOR CREATIVO

IGNACIO QUINTANA COORDINADOR EDITORIAL SPAINMEDIA LUIS RODRÍGUEZ REDACTORA JEFE
iquintana@spainmedia.es BENITO GARRIDO lrodriguez@spainmedia.es LORENA SACRISTÁN
bgarrido@spainmedia.es
lsacristan@spainmedia.es

ASISTENTE DE DIRECCIÓN
DIRECTORA DIGITAL
Y PRODUCCIÓN DIRECTOR DE ARTE
IZASKUN PÉREZ
MARTA MIGUEL JUAN VELÁZQUEZ
iperez@spainmedia.es
mmiguel@spainmedia.es jvelazquez@spainmedia.es ADMINISTRACIÓN
DIRECTORA FINANCIERA
GLORIA PLAZA
BRAND MANAGER ASISTENTE DEL EDITOR DIRECTORA DE COMUNICACIÓN gplaza@spainmedia.es
CRISTIANO BADOCH BEATRIZ SEBASTIÁN MARGA HERRÁN
cbadoch@spainmedia.es bsebastian@spainmedia.es mherran@spainmedia.es
CONTABILIDAD
ROSA MORA
JEFA DE PUBLICIDAD rmora@spainmedia.es
NATALIA CARRILLO
DE ALBORNOZ
ncarrillo@spainmedia.es

PUBLICIDAD INTERNATIONAL
DELEGADA COMERCIAL BARCELONA ITALIA Y SUIZA
ALBA HERNÁNDEZ PÉREZ DANIELA SARTORI
ahernandez@spainmedia.es daniela@bernardini.it
LUCIANO BERNARDINI DE PACE
luciano@bernardini.it
Viale Richard, 1/B 20143
¿NO ENC U ENTRAS FOR BE S E N LOS QU IOS C OS? Milano - Italia
Consigue los números atrasados pidiéndolos en spainmedia.es/tienda
T +39 02 87243824
M +39 335 6314167

HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO

REDACCIÓN: Emilio Molines, Mario Montejo, Oriol Rodríguez, Bárbara Ayuso, Pedro Alcorcón, Pedro Estepa, Florián Puentes, Laura Cerdeira Dobarro, Gonzalo
Toca, Lorena Sacristán, Cristina Romero y Jesús Rodríguez Lenin.
OPINIÓN: Amanda Young, José Diego Alarcón, Dana Dunne, Ángel Barbero, Fuencisla Clemares, Pablo Torralba y Vicente Rodríguez.
FOTOGRAFÍA: Pepe Cruz, Marta Albertí, Pablo Álvarez Mendivil, Victoria Gee, Jorge Fuembuena, Danny Fernández y Juan López.
EDICIÓN GRÁFICA: De La Fita.
MAQUETACIÓN: Juan Velázquez.
ILUSTRACIÓN: Luisfer Palo, Angie Díaz, De La Fita y Felip Ariza.
AGENCIAS: Corbis y Getty Images.

FORBES es una marca comercial utilizada bajo

licencia de FORBES LLC.

IMPRENTA: Spain Media Consulting. Calle Almagro 23, - 4ª planta, 28010 Madrid (ESPAÑA). T +34 91 206 10 40. Spain Media Magazines, S.L.
F +34 91 206 10 44 Spain Media Consulting. Barcelona: Calle Tuset 3 - Moià 1. 2ª planta, 08006 Barcelona. SPAIN.
RIVADENEYRA T +34 93 241 37 14. F + 34 414 70 36
Depósito legal M-4879-2013 ISSN: 2255-4769
Canarias 5,20€
C/ Torneros 16, Polígono Industrial Los Difusión controlada por OJD
Ángeles. 28906 Getafe, Madrid.
DISTRIBUCIÓN: ec
icla
esta rev
ist
r

SGEL. Avda. Valdelaparra 29, Forbes no se hace responsable de las opiniones vertidas por los colaboradores en sus artículos. Spain Media
Por favor

revista

Consulting, S.L. Reservados todos los derechos. Prohibida su reproducción, edición o transmisión total o parcial por
28108 Alcobendas, Madrid. Telf. 91 657 69 00. cualquier medio y en cualquier soporte sin la autorización escrita de Spain Media Consulting, S.L.
ta

or
P

es

fav
or recicla

16 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

03
FEED BACK
@miguelluis_2015
“Esta crisis de la
#COVID__19 nos ha
tratado un proceso
de aceleración en
cuanto a la Transfor-
mación Digital.
@Forbes_es”
(Twitter Forbes_es).
INBOX
Estimados amigos,
Me permito dirigirme así a
vosotros porque os sigo y com-
pro vuestra publicación desde
el primer número que llegó
al quiosco. Sois mi revista de
cabecera desde hace mucho
tiempo. Tengo otras más, pero
quizás Forbes sea la que más
suelo releer llegado el momento.
Pues bien, tras este abrazo de
amigo, ahora viene el tirón de
orejas que solo los buenos ami-
gos se pueden permitir: llevo
dos meses que no encuentro
vuestra revista por los quioscos
en que habitualmente solía
comprarla... Supongo que habrá
sido cosa del maldito coronavi-
rus y una mala distribución. O
quizás no tan mala, pero sí más
errática. He tenido que recurrir
a la compra vía web para poder
leer vuestros artículos.... Y yo
soy más de papel. Solo espero
que los problemas se solucionen
pronto. Gracias.
ESTEBAN GARCÍA
CORREO ELECTRÓNICO
18 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
FORBES 74
COMENTARIOS EN LA RED
TWITTER
@Garbineplazasu
“#Comunicación:
Las claves para en-
tender lo que va
a pasar que comparte
@BBerceruelo, CEO
@EstComunicacion
en @Forbes_es.
¡Leamos!”.
(Twitter Forbes_es).
Hola, muy buenas señores re-
dactores de Forbes,
Quería aprovechar vuestro
buzón para, en breves palabras,
mandar un afectuoso saludo y
mi más sincera felicitación por
el Especial Sostenibilidad de
vuestro último número. Preci-
so, completo y tocando todos
los palos de una palabra, soste-
nibilidad, que como bien decís,
está ligada a un gran número de
conceptos y sectores, desde el
medio ambiente o el bienestar
social hasta el equilibrio econó-
mico. Lo dicho, muy bueno.
MELCHOR FRÍAS
CORREO ELECTRÓNICO
Escríbenos a calle Almagro, 23,
28012 Madrid, España;
o a cartasforbes@spainmedia.es
@DASanchez__ @jmtdiazguerra
“La ilusión, ese motor “Data Dignity: ¿ven-
que mueve el mundo. derías tus datos?’
¡Enhorabuena Andrés! interesantísimo artí-
A ti y a todo el equipazo culo de @GomezCotta
y suerte en esta nueva en @Forbes_es”.
era en C/Almagro. De- (Twitter Forbes_es).
seando poder visitaros
un día para quedarme
embobado, seguro”.
(Twitter Forbes_es).
Buenas tardes,
Acabo de leer vuestro reportaje
titulado ‘50 claves para enten-
der lo que va a pasar’ y quería
transmitirles mi desacuerdo en
muchos de los comentarios que
ahí vierten algunos directivos
de conocidas (algunas más y
otras menos) empresas. No
quita que puedan tener razón,
pero su visión me parece bas-
tante optimista en relación a
una realidad que (nuevamente)
PORTADA 75
ha vuelto a superarnos. Otros, COPYWRITER: MARÍA RUFILANCHAS
por otro lado, me parecen bas- @MOLARIA_
tante acertados en su análisis.
CÉSAR PALO
CORREO ELECTRÓNICO
solo
faltas
tú
Tenemos muchas ganas de que estés aquí. Nuestras playas infinitas están listas.
Espacios abiertos y parques naturales, preparados. Pueblos cuidados hasta
el último detalle. Tenemos cultura, historia, gastronomía…
Y todo lo que necesitas para disfrutar intensamente.
Solo nos falta un pequeño detalle, ¡que vengas!
Andalucía te está esperando.

con ganas ganamos todos

 A B C
A
CUENTA APARTE
JOSÉ MARÍA
CRUZ NOVILLO
DISEÑADOR GRÁFICO
ARTISTA PLÁSTICO
A
utor de logos tan icó-
nicos como los de
Correos, Renfe, Po-
licía Nacional, PSOE, Repsol
o Endesa, si nuestro país fuera
una marca, él sería el creador de
su imagen. Y es que como dice
el título del documental que rei-
vindica su trayectoria creativa,
José María Cruz Novillo es “El
hombre que diseñó España”.
¿Pregunta de rigor, que sea impo-
nente y sorprenda al lector para que
siga leyendo?
¿Cómo está?¿Cómo está viviendo
estos días?
Estoy bien, aunque descon-
certado y triste por lo que está
pasando. Y deseando volver a
la normalidad del trabajo en mi
estudio, para preparar las obras
de mis próximas exposiciones
y atender a nuestros clientes en
Cruz más Cruz.
“EL PUNTO DE INFLEXIÓN EN MI TRAYECTORIA DE CREADOR DE IDENTIDADES
CORPORATIVAS: 1977, CUANDO RECIBÍ LOS ENCARGOS DE CORREOS Y DEL PSOE”
20 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
CUENTA APARTE
Coronavirus... ¡Es que hasta el di-
choso bicho tiene un nombre y una
imagen potente!
Es cierto. La observación de
cualquier cosa al microscopio es
siempre interesante.
Estudiante de derecho, ¿cómo se
adentró en el mundo del diseño?
Yo he sido dibujante toda mi
vida, y lo sigo siendo.
Justamente, explica que al princi-
pio, antes de descubrir el diseño,
era pintor de domingo.
Efectivamente. Siento admira-
ción por los buenos pintores,
sobre todo por aquellos que
además son artistas.
¿Le hubiera gustado dedicarse a la
pintura?
Es a lo que me dedico. A veces de
una manera metafórica, pues no
siempre pinto con pintura. Por
ejemplo, mi obra ‘Diafragma do-
decafónico 8.916.100.448.256,
opus 14’ es una pintura cinética
que vive en internet, en la web
cruznovilloopus14.com. Apreté
el botón de puesta en marcha de
la misma en la feria ARCO el 17
de febrero de 2010 a las 12:00
horas, y desde entonces lleva
produciendo una obra audiovi-
sual única e irrepetible cada 12
segundos. Lo seguirá haciendo
hasta su finalización, a las 23
horas, 31 minutos y 12 segundos
del año 3.392.420 (se servirá un
cóctel). Son lo que yo denomino
‘obras cronocromofónicas’ pues
están hechas de tiempo, color y
sonido.
¿Regresamos del futuro? Estába-
mos con la abogacía...
Mi padre era abogado y decidí
seguir sus pasos, pero pronto
descubrí que me faltaba lo que
yo considero más importante
para el desempeño de cualquier
oficio: la vocación. Así que dejé
la carrera y encontré un empleo
en Publicidad Clarín, una de las
más importantes agencias de
Madrid. Ahí empezó todo, el 9
de noviembre de 1958.
Imagino que en aquellos años, más
en un país como la España de enton-
ces, el del diseño era un universo
casi inexistente.
De hecho, no existía ni la pala-
bra ‘diseñador’. Se nos llamaba
dibujantes de publicidad o gra-
fistas. Pasaron muchos años an-
tes de que se normalizara el uso
de la palabra “diseño”, que lue-
go curiosamente acabó siendo
sobreutilizada. Pienso en el fa-
moso “estudias o diseñas” de los
años 80, una época de eclosión
que sin embargo contribuyó a
frivolizar de cara a la sociedad
una profesión que es necesaria-
mente seria y muy técnica.
Uno de los momentos fundamentales
en su recorrido vital y profesional
fue cuando viajó en 1962 a Estados
Unidos para formar parte del equipo
de artistas del Pabellón de España en
la Feria Mundial de Nueva York.
Fue como hacer toda una ca-
rrera universitaria en cinco
semanas. Nos alojábamos mi
admirado Ignacio Cárdenas y
yo mismo en el Hotel Plaza de
la ciudad por entonces más es-
timulante para un creador. En
mi caso además no hacía mucho
tiempo que había salido de Mo-
tilla del Palancar, un pueblo de
mi Cuenca natal, así que el salto
fue estratosférico. La agencia
BBDO en Nueva York estaba
asociada a Publicidad Clarín,
lo que me permitió conocer ese
mundo que retrata la serie Mad
Men. Fue una experiencia va-
liosísima, también para mi face-
ta de artista plástico.
¿Recuerda cuál fue el primer encar-
go importante que tuvo?
En Clarín recuerdo algunas
campañas relevantes para clien-
tes internacionales como Coca-
Cola. Aunque seguramente el
punto de inflexión en mi tra-
yectoria de creador de identida-
des corporativas se produjo en
1977, cuando recibí los encar-
gos de Correos y del PSOE. En
el caso de Correos, fue además
la primera vez que se utilizó el
símbolo de la corona real en la
identidad de un organismo es-
tatal. Desde Estados Unidos y
prácticamente a la vez, Landor
introdujo también una corona
en el logo de Iberia.
Correos, Renfe, Policía Nacional,
PSOE, Repsol, Endesa... ¿Hay algún
logo del que se sienta especialmente
orgulloso?
Con el paso de los años, he ido
teniendo distintas preferencias.
Pero el trabajo que hice para el
PSOE es, por causas objetiva-
bles, el que más me enorgullece.
Además, me ha alegrado mucho
ver cómo el partido lo ha recupe-
rado, después de haberlo orillado
muchos años. En el documental
dedicado a mi trabajo, los direc-
tores Andrea G. Bermejo y Mi-
guel Larraya han encontrado un
estupendo material sobre las pri-
meras implantaciones que hice
para esta marca. Me emociona
ver cómo sigue siendo utilizada
43 años después, sin modifica-
ción alguna en su trazado.
¿Qué debe expresar un buen logo?
Las ideas del cliente. Él es siem-
pre quien mejor conoce a su
ORIOL RODRÍGUEZ PEPE CRUZ
 Forbes ha tenido una más
que provechosa charla con
el aclamado diseñador gráfico
José María Cruz Novillo.
 A JOSÉ MARÍA CRUZ NOVILLO
empresa u organismo, por
lo que nuestro trabajo como di-
señadores consiste en traducir
esos conocimientos a un len-
guaje que permita que la socie-
dad perciba las cualidades de la
empresa de manera óptima. En
mi trabajo he tratado de lograr
ese objetivo haciendo compa-
tible la máxima complejidad
conceptual con la mínima com-
plejidad formal. Este último as-
pecto acaba siendo además muy
conveniente para la implanta-
ción de cualquier identidad cor-
porativa.
En este sentido... ¿Le ha sido fácil
compartir su visión y conceptos con
sus clientes?
Sí, lo creo. He hecho grandes
logos, es evidente, y muchas de
mis obras se han convertido en
aciertos que han contribuido a
mejorar, entre otras cosas, las
cuentas de resultados de mis
clientes. El diseño es un arma
muy poderosa, y la prueba es
que los países más avanzados
del mundo son los que mejor
diseñan. Tengo además la abso-
luta seguridad de que la figura
del cliente es crucial para el éxi-
to de un trabajo de diseño. O
dicho de otra manera, de un mal
cliente no saldrá nunca un buen
trabajo. A veces bromeo con
que debería existir una Escuela
Técnica Superior de Clientes
de Diseño. En mi experiencia
personal, no tengo derecho a
quejarme, pues he tenido desde
muy joven muy buenos clientes.
En mi opinión los problemas
han empezado a surgir cuando
el interlocutor del diseñador
no es el jefe de la empresa, sino
estamentos intermedios sin ca-
pacidad real de decisión y más
“MUCHAS DE MIS OBRAS SE HAN CONVERTIDO EN ACIERTOS QUE HAN
CONTRIBUIDO A MEJORAR LAS CUENTAS DE RESULTADOS DE MIS CLIENTES”
22 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
reticentes a aceptar las ideas más
potentes y novedosas.
¿Qué logo, qué imagen ajena le hu-
biera gustado crear?
Muchísimos. Siento admira-
ción por trabajos de muchos co-
legas. Si me pregunta por uno en
concreto, posiblemente elegiría
el logotipo de la revista Families
diseñado por Herb Lubalin. Y
en cuanto a qué marca me gus-
taría rediseñar, sería fantástico
recibir una llamada de Adidas
o El Corte Inglés, por ejemplo.
¿En qué situación se encuentra el
diseño en España actualmente?
Está en un buen momento. La
formación en diseño, incluso
universitaria, hace que cada año
se incorporen a la profesión per-
sonas con talento y con dominio
de las herramientas informáti-
cas. En Cruz más Cruz estamos
trabajando como siempre, aun-
que desde hace mucho tiempo
los grandes encargos de diseño
no se nos hacen a los diseñado-
res. Es como si los puentes no se
les encargaran a los ingenieros, o
las operaciones a corazón abier-
to a los cirujanos.
¿Y quién se encarga ahora de hacer
puentes y operar a corazón abierto?
El motivo de esta contradic-
ción es la irrupción desde hace
muchos años de grandes agen-
cias internacionales de lo que
llamamos ‘branding’, que en
ocasiones consideran el diseño
como un elemento más (a veces
poco relevante) de los grandes
programas de construcción de
marcas. Creo que es un error
que estamos pagando como so-
ciedad. Están proliferando sig-
nos con poca significancia (in-
significantes) que precisan ser
renovados cada poco tiempo.
Con honrosísimas excepciones,
claro, que dependen de que en
esas grandes agencias haya bue-
nos diseñadores.
Dicen que usted ha creado la imagen
de la España moderna. ¿Qué siente
cuando le lanzan este elogio?
Mucho orgullo. Cuando los
directores me dijeron que el tí-
tulo que habían elegido para la
película a la que me he referido
iba a ser ‘El hombre que diseñó
España’, fue una sorpresa y una
gran alegría. Como digo en la
propia película, es evidente que
no lo hice yo solo. Pero no fui-
mos muchos más.
¿Hasta qué punto es importante que
un país tenga una buena imagen?
Completamente, en todos los
aspectos. También el econó-
mico. Pero ojo, la imagen de
un país no la configura exclu-
sivamente su identidad visual
(lo que podríamos denominar
Marca País) sino sus atributos
globales: educación, cultura,
ciencia, prestigio, etc.
Su otro gran ámbito de acción ha sido
el cine, creando los carteles de algu-
nas de las películas españolas más
importantes de todos los tiempos.
Siempre me ha gustado mucho
el cine como espectador, pero
como diseñador mi entrada en
los encargos de diseño de carte-
les y títulos de crédito se la debo
a José Luis Borau. Tuve la enor-
me suerte de formar con él en
1960 un tándem redactor-direc-
tor de arte en Publicidad Clarín
en el que aprendí muchísimo.
José Luis empezó entonces a
recomendarme a sus amigos
directores, todos aún muy jó-
venes, para que me encargaran
los carteles de sus primeras pe-
lículas. El otro personaje clave
fue Elías Querejeta, una de las
mejores y más inteligentes per-
sonas que he conocido, que me
encargó los carteles de práctica-
mente todas sus producciones
durante décadas.
Nuevamente, ¿hay algún cartel del
que se sienta especialmente orgu-
lloso?
‘Ana y los lobos’ de Carlos Saura
es desde hace años mi favorito.
De hecho en el estudio lo hemos
utilizado como referencia para
diseñar el cartel de ‘El hombre
que diseñó España’. También
le tengo especial cariño a ‘El es-
píritu de la colmena’ de Víctor
Erice, ‘La escopeta nacional’ de
Luis G. Berlanga y ‘Barrio’ de
Fernando León de Aranoa.
Y también han sido muchas las cabe-
ceras que ha diseñado. ¿Sigue aten-
to a la prensa?
Sí, estamos suscritos a El País,
cada tarde me compro El Mundo
y los domingos el ABC. Me en-
tretiene mucho y hago hasta los
crucigramas.
¿Cuántas horas sigue trabajando al
día?
Depende mucho de mis exposi-
ciones como artista y del volu-
men de encargos que tenga mi
estudio en cada momento. Suelo
sentarme junto al ordenador de
alguien del estudio, especial-
mente de mi hijo Pepe, y vamos
resolviendo juntos los desafíos
que plantea cualquier proyecto.
Ojalá esta crisis pase pronto y
nos permita volver a trabajar así.
¿Dónde nacen las ideas?
Me gustaría saberlo. Ser capaz
de contestar a esa pregunta re-
solvería muchos problemas. Es
una pregunta comprometedora:
nacen en el estudio del artista,
en la cabeza del creador.
 1 2 3 4 5 6 7

PLANES DE PENSIONES

VIVE
Si no quieres trabajar hasta
el infinito, necesitas un Plan.

PLAN SOY DE LOS PLAN SOY DE LOS PLAN SOY DE LOS

•60• •70• •80•

Cada Plan Vive marca una generación,

elige el tuyo y planifica tu jubilación.

bankia.es Bankia Pensiones es la Entidad Gestora y Bankia es la Entidad Depositaria y Promotora. El documento de Datos Fundamentales para el partícipe de los planes puede solicitarse gratuitamente y ser consultado en www.bankiapensiones.es, y en las oficinas Bankia.
 A B C Entrevista en exclusiva a Juan José González, presidente del Tribunal Constitucional.

B
CUENTA APARTE

JUAN JOSÉ
GONZÁLEZ
JURISTA

J
urista y magistrado, Juan
José González Rivas
(Ávila, 1951) estudió
Derecho en la Universidad Com-
plutense. En 1975 ingresó en la
carrera judicial por oposición y
destinado al Juzgado de Primera
instancia e instrucción de Pie-
drahita. En 1981 fue promovido
a la categoría de magistrado y des-
tinado a la hoy extinta Audiencia
Territorial de Barcelona. En 1997
fue promovido a magistrado del
Tribunal Supremo (TS), donde
en 2009 fue elegido miembro de la
sala de Gobierno del Tribunal. En
junio del 2012 es elegido miembro
del Tribunal Constitucional (TC)
a propuesta del Congreso de los
Diputados; el 22 de marzo de 2017
es nombrado presidente.

Cuando asumió la presidencia del TC

vendría con unas ideas y unos objeti-
vos. ¿Ha podido llevar a cabo todos los
que se ha propuesto?
Cuando asumí la presidencia en
marzo de 2017 lo hice con mucha
ilusión y con una gran vocación de
servicio público, como he tratado
siempre de realizar a lo largo de mi
vida profesional. Me propuse va-
rios objetivos que, creo, he conse-
guido. El primero, que el TC

24 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 JOSÉ E. GONZÁLEZ T. C.

 DESCUBRE
L A NUEVA TEMPORADA
2020/2021 HASTA
RESERVA T U ABONO 35DTO%
EN LICEU.CAT

DON LESSONS IN TANNHÄUSER

GIOVANNI LOVE AND WAGNER
MAYO
MOZART
OCTUBRE Y NOVIEMBRE
VIOLENCE
BENJAMIN
FEBRERO Y MARZO

ANNA NETREBKO I YUSIF EYVAZOV

CHRISTOPHER MALTMAN

GEORGIA JARMAN
JOHN OSBORN

STEFAN VINKE
EL LAGO
DE LOS
LES CONTES IL CISNES
D’HOFFMANN TROVATORE V.C. DEL BALLET
OFFENBACH VERDI NACIONAL CHECO
ENERO Y FEBRERO OCTUBRE MAYO

LA BOHÈME LA TRAVIATA OTELLO

PUCCINI VERDI VERDI
JUNIO Y JULIO DICIEMBRE MARZO Y ABRIL
KRISTINA MKHITARYAN

JAVIER CAMARENA
GREGORY KUNDE
ANITA HARTIG

LUCIA DI
CHIHARU SHIOTA

ONEGIN SOLSTICE LAMMERMOOR

DE EIFMAN BALLET DE BLANCA LI COMPANY DONIZETTI
NOVIEMBRE FEBRERO JULIO
 B JUAN JOSÉ GONZÁLEZ
continuara desempeñando –y
lo sigue haciendo– el papel que la
Constitución le atribuye como su-
premo intérprete de la Carta Mag-
na. El segundo, reducir la penden-
cia de asuntos en el Tribunal, lo
que lleva aparejado un servicio al
ciudadano mediante una justicia
eficaz y eficiente. En este punto
puedo afirmar que actualmente
el TC tiene las cifras de pendencia
más bajas de los últimos años. El
tercero, conseguir la aprobación
de sentencias con el máximo con-
senso posible del colegio de magis-
trados y con gran calidad jurídica.
Y el cuarto objetivo, hacer del Tri-
bunal un órgano transparente y
más relacionado con la sociedad.
Para ello puse en marcha un pro-
ceso de modernización y apertura
con las instituciones nacionales
e internacionales. Durante es-
tos años como presidente se han
incrementado notablemente las
notas de prensa, con respecto a
periodos anteriores, sobre deci-
siones judiciales relevantes con el
fin de que la sociedad conozca y
comprenda mejor nuestra función
constitucional. Asimismo se ha
iniciado con mucho éxito la activi-
dad en redes sociales del TC.
¿Cómo ha funcionado el TC durante el
estado de alarma?
Tras la publicación del Real De-
creto 463/2020, de 14 de marzo,
que declaraba el estado de alarma
para la gestión de la situación de
crisis sanitaria, el TC aprobó un
Acuerdo por el que se suspendían
los plazos procesales y adminis-
trativos, y las sesiones jurisdiccio-
nales del Pleno y de las Salas. Asi-
mismo, se indicaba que se podían
seguir presentando recursos de
amparo y escritos en el Registro
por vía telemática y que el Tribu-
“UNA HIPOTÉTICA REFORMA DE LA CONSTITUCIÓN DEBERÍA REALIZARSE BAJO
PRESUPUESTOS DE CONSENSO Y CONCORDIA SIMILARES A LOS DE HACE 42 AÑOS”
26 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
nal seguía en activo, porque po-
día dictar resoluciones o medidas
cautelares que fueran necesarias,
en aquellos procesos que lo re-
quieran, en garantía del sistema
constitucional y de los derechos y
libertades fundamentales. Tanto
es así, que durante este periodo de
tiempo el Tribunal ha celebrado
dos Plenos; uno, no presencial y
otro presencial donde se han apro-
bado numerosas providencias,
autos y sentencias de asuntos es-
pecialmente relevantes. Además,
tanto la Sala Primera, como la
Segunda, han dictado numerosas
resoluciones, próximas al millar,
por las que se inadmiten recursos
de amparos por distintas causas.
El 12 de julio se cumple el 40 aniversa-
rio de la creación del TC. ¿Qué balance
hace de estas cuatro décadas?
Durante estos 40 años el TC ha
desempeñado un papel relevante
en el desarrollo no sólo de los de-
rechos fundamentales y libertades
públicas de los ciudadanos sino
también en perfilar la organización
del modelo territorial del Estado
de las autonomías, los principios
rectores de política social y econó-
mica, la integración de España en
la UE y el escrupuloso respeto a los
derechos humanos recogidos en la
Declaración Universal de Dere-
chos Humanos. Se ha contribuido
al proceso de descentralización
política y administrativa del Es-
tado, defendiendo la existencia de
un bloque de constitucionalidad
en el que se integran los diferen-
tes Estatutos de Autonomía, y las
leyes orgánicas abogando siempre
por encontrar un equilibrio entre
la homogeneidad y la diversidad.
El balance en estas cuatro décadas
ha sido y es muy positivo, desde
su primera sentencia 1/1981, de
26 de enero, que aseguró la supre-
macía normativa de la Carta Mag-
na, hasta las más recientes, que
siempre han formado una copiosa
y variada jurisprudencia que ha
reforzado los ámbitos enunciados
anteriormente, destacándose su
carácter evolutivo y su adecuación
a los postulados constitucionales.
Cuando pase esta pandemia tendremos
que hacer un análisis de cada sector. En
la justicia, ¿qué habría que mejorar?
¿Piensa que urge una reforma a fondo?
Una reforma plena para regular
algo excepcional como la pande-
mia parece poco coherente. No
obstante, es cierto que la pande-
mia del Covid-19 nos ha llevado
a todos a una situación extrema y
difícil, que no nos imaginábamos.
Todos los sectores hemos tratado
de responder de forma eficiente
y eficaz, pero no ha sido sencillo
porque nos enfrentábamos a una
situación nueva. Por ejemplo, en
la Justicia hay un principio básico
que es la inmediación del juez, por
lo que existen serias dudas de si se
pueden celebrar juicios telemáti-
cos en determinados tribunales sin
lesionar los derechos fundamenta-
les del justiciable. Todo es mejora-
ble y, por supuesto, el ámbito que
afecta a todos los profesionales de
la Justicia y a sus colaboradores.
Juan Alberto Belloch dijo que el TC ha
perdido todo su prestigio, y que en su épo-
ca era más respetado. ¿Qué le parece?
Belloch es miembro de la veinti-
dós promoción de la carrera judi-
cial a la que yo también pertenez-
co y siempre he mantenido con él
una excelente relación profesional.
Siendo un buen juez, me sorpren-
de que haya hecho este tipo de afir-
maciones tan categóricas. Debo
comentarle que el TC a lo largo
de los años ha ejercido su función
jurisdiccional con pleno someti-
miento a la Constitución, a la ley y
al resto del ordenamiento jurídico.
Esta afirmación no es incompati-
ble con que el Tribunal resuelva,
en ocasiones, asuntos que tengan
una especial relevancia política,
social o económica, pero siempre
lo hace desde una perspectiva
estrictamente jurídica. En defi-
nitiva, los magistrados del TC,
entre los que me incluyo, siempre
actúan con plena independencia.
No hay que olvidar que, como de-
cía nuestro primer presidente D.
Manuel García Pelayo, al resolver
cuestiones políticas con arreglo a
razonamientos jurídicos, su acti-
vidad incide en el núcleo esencial
de la vida política.
Hay una corriente de opinión que está
a favor de una reforma de la Constitu-
ción. ¿Es partidario de esas mejoras?
La Constitución es lo suficiente-
mente abierta y elástica como para
regular y adaptarse a las nuevas
situaciones jurídicas, sociales, po-
líticas y económicas que no fueron
contempladas en su redacción ini-
cial. A mi juicio, una hipotética re-
forma debería realizarse siempre
bajo los presupuestos de diálogo,
consenso y concordia similares a
los que hubo hace 42 años. Con
todo, puedo decirle que nuestra
Carta Magna goza de muy buena
salud, por lo que habría una serie
de puntos que, en mi opinión,
no deberían cuestionarse como
por ejemplo los derechos funda-
mentales y libertades públicas,
la Monarquía parlamentaria, los
principios y valores esenciales de
nuestro sistema constitucional
como la democracia, la suprema-
cía normativa de la Constitución,
la división de poderes o el Tribu-
nal Constitucional.
 LU I S A G AVA S A | LO L A D U E Ñ A S | ANIA HERNÁNDEZ
Una historia sobre la vida y el dinero, y sobre cómo tomar las mejores
decisiones para conseguir tus metas.
Descúbrela en cualessontusmetas.com
 A B C Entrevista en exclusiva a la fotógrafa Isabel Steva Hernández, más conocida como Colita.

C
CUENTA APARTE

COLITA
FOTÓGRAFA

I
sabel Steva Hernández
(Barcelona, 1940), co-
nocida artísticamente
como Colita, cuenta con una ex-
tensa carrera fotográfica. Especia-
lizada en retrato, se convirtió en la
fotógrafa de la denominada Gau-
che Divine barcelonesa. A lo largo
de la Transición Democrática co-
laboró en medios como Interviú,
Fotogramas, La Calle, Reporter...
y se especializó en fotografiar el
paisaje urbano de Barcelona. “Yo
lo hago todo. Domino el oficio por
delante y por detrás”, asegura.
Una de sus ilusiones hubiera sido
poder fotografiar a Indira Gandhi,
a La Pasionaria o a Bette Davis.
“A las tres las admiro mucho y les
hubiera hecho un gran retrato”,
afirma. Mujer de fuerte carácter
y convicciones, en 2014 rechazó
el Premio Nacional de Fotogra-
fía por la política del Ministro de
Educación, Cultura y Deporte
del Gobierno del PP: “No me
apetecía salir con el ministro Wert
en una foto, y le escribí una carta
para decírselo”. A lo largo de su
trayectoria ha realizado más de
40 exposiciones y publicado más
de 30 libros de fotografía. Su obra
figura en colecciones como la del
Museo Reina Sofía.

28 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 EMILIO MOLINES MARTA ALBERTÍ

 C COLITA
¿Qué tiene la fotografía para que la
haya convertido en su profesión?
No lo sé exactamente, porque
empecé de muy pequeña. Mi
papá, que era ingeniero, en lugar
de regalarme muñecas y tonterías
de estas, me compraba juegos de
compases, cajas grandes de lápi-
ces de colores… Y cuando cumplí
doce años me regaló una cámara
fotográfica pequeña: comencé a
hacer fotos a mis padres, amigos,
a mis perros... En las vacaciones de
verano me pasaba todo el día ha-
ciendo fotos. Mi padre, cada vez
que volvía los sábados de trabajar
en Barcelona, me traía las fotos re-
veladas, y ahí es donde empezó mi
pasión por la fotografía. Además,
tuve la suerte de que en mi panda
de amigos había dos muy aficiona-
dos a la fotografía. Más tarde co-
nocí a Oriol Maspons, que venía
los fines de semana de L’Atmella
de Mar a La Garriga. Nos hicimos
muy amigos, y lo que empezó
como una afición se fue consoli-
dando con el tiempo. Tuve muy
buenos maestros, porque luego
conocí a Xavier Miserachs, con
quien trabajé un año. Todo ha ido
rodando siempre con la presencia
de la fotografía en mi vida, de una
forma u otra, y de mis amigos.
Desgraciadamente, este año he
perdido a cuatro grandes de ellos.
Para mí, los amigos han sido como
mi familia, pues no me he casado
ni he tenido hijos: es un asunto que
no me ha interesado nunca.
¿Cuál fue su primera remuneración por
hacer unas fotos?
Mi primera clienta fue Carmen
Amaya: en 1963 se estaban rodan-
do Los Tarantos y como yo era muy
amiga de Paco Revés, me metió
en el rodaje; allí me hice amiga de
Carmen, por la que sentía auten-
“NOSOTROS ÉRAMOS TRABAJADORES MANUALES, ABSOLUTAMENTE ARTESANOS,
Y CADA CUAL CREABA SU ESTILO, LO DEFINÍA EN EL LABORATORIO”
30 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
tica admiración. Durante el rodaje
hice muchas fotos de gitanos que
salían como figurantes, estuve
viviendo con ellos en sus casas
durante casi un año. Las fotos que
hacia las miraba después Rovira-
Beleta para ver qué personajes le
interesaban para hacer la figura-
ción de la película. Recuerdo que
me pagaban 50 pesetas la foto. En-
tonces pensé: “Con lo que me gus-
ta hacer fotos y encima me pagan.
¡Esto es lo mío!”. De ahí salió el
libro Luces y sombras del flamenco.
Fue la fotógrafa de la ‘Gauche Divine’
barcelonesa. ¿Cómo surgió?
Todo comenzó en una reunión en
la discoteca Bocaccio con Juanito
Segarra, Oriol Regàs y yo. En un
momento Oriol dijo: “Pero, ¿los
de la Gauche Divine quiénes so-
mos?”. Ese término lo acuñó Sega-
rra. Y allí mismo, en una servilleta,
nos pusimos los tres a apuntar
nombres y empezamos a hacer una
lista en la que había editores, fotó-
grafos, escritores, modelos, arqui-
tectos… 20 o 30, contando con los
satélites. Todos éramos muy crea-
tivos, no te creas que andábamos
todo el día borrachos en Bocaccio,
sino que la gente trabajaba mucho
y bien. La cosa no iba más allá,
pero sí que es verdad que lo que
hacíamos sería impensable hoy.
Allí se organizaban desde viajes a
presentaciones o exposiciones, y
pasarlo bien nos parecía de lo más
normal del mundo. También se
hacían muchos negocios, porque
no solamente ibas a tomar una
copa, sino que ibas a trabajar.
España es un país que ha aportado gran-
des fotógrafos, pero a muchos se les
ningunea su obra. ¿Está de acuerdo?
Completamente. Siempre ha sido
así, una lucha por los derechos de
autor, por estar muy mal pagados,
etc. Lo fue en mi tiempo, y lo sigue
siendo ahora, porque con lo digi-
tal, abres Facebook y te encuentras
fotos tuyas que ni te han pedido
permiso… Por ejemplo, en países
como Francia o EE UU, la foto-
grafía está muy considerada, ha
habido también grandes fotógra-
fos, pero qué diferencia en el trato.
Cualquiera de los compañeros con
los que he trabajado, en Francia,
habría hecho una carrera mucho
más espectacular de la que han he-
cho aquí. La cultura, en general, es
mucho más valorada fuera.
En su época los fotógrafos realizaban
un trabajo más manual, más románti-
co…, mientras que ahora, con las nue-
vas tecnologías es todo digitalizado.
¿Qué piensas de todos estos cambios?
Que con internet la prensa ha cam-
biado a velocidad de vértigo, pero,
de momento, lo interesante es que
la fotografía no ha desaparecido,
porque podía haberlo hecho, y sin
embargo todavía hay fotógrafos,
y muy buenos, haciendo cosas
estupendas, y muchos más de los
que había en mi época. Lo digital
es frío, y lo analógico era cálido.
Nosotros éramos trabajadores ma-
nuales, absolutamente artesanos, y
cada cual creaba su estilo, lo definía
en el laboratorio, que es donde nos
diferenciábamos unos de otros.
En el año 2000 dejó de hacer fotografías
de una forma profesional, ¿existe al-
gún tema o situación qué le haría volver
a coger de nuevo la cámara?
Yo cojo la cámara cuando me da la
gana, pero ya no tengo edad para
luchar profesionalmente, día a
día, por el trabajo. Además, voy
a cumplir 80 años, salgo poco,
y cada vez tengo menos curio-
sidad por las cosas. Así que, en
estos momentos, estoy retirada
en mis cuarteles de invierno, y
que trabajen otros, que yo ya he
trabajado mucho… Hay que ser
muy consciente de hasta dónde
puedes llegar, y hay un momento
que cuando la fotografía ya no es
la pasión que ha sido siempre, y
que puedes vivir bastante bien de
tu archivo, modestamente, pero
bien, si no necesitas hacer fotos,
¿para qué vas a hacerlas? Hay
una cosa con la que me he peleado
toda la vida, que es el cliente. El
cliente, que siempre tiene razón,
a veces es un buen cliente, y otras,
un absoluto lerdo. Pero claro, si
quieres trabajar, y ganarte la vida,
hay que tragar con muchos lerdos.
Así que, realmente, llegó un mo-
mento en mi vida que dije que ya
no quería más encargos, no quería
discutir facturas, ni sobre cuál era
la mejor foto del reportaje porque
me la cortan o la mutilan… Me di
cuenta de que estaba cansada, har-
ta, y ahora me dedico a los trabajos
manuales, que siempre me han
gustado mucho.
En 2014 renunció al premio Nacional
de Fotografía. ¿Cree que ahora la si-
tuación de la cultura y la educación en
España han mejorado?
No, qué va. Esperemos que ahora
que hay una especie de pseudo-
izquierda en el Gobierno le hagan
un poquito más de caso, pero la
situación de la cultura es una catás-
trofe en este país, cuando podrían
hacer un gran negocio con ella,
como ocurre en Francia. Pero aquí
no, porque son gilipollas y porque,
además, el nivel intelectual de la
gente es bajito, bajito... Hasta las
humanidades han desaparecido de
los colegios. De todo esto surge la
cultura, y yo creo que la gente culta
come mejor, bebe mejor y folla me-
jor, por lo que no entiendo cómo no
se disfruta más con la cultura.
 VUELVE A SENTIR
EL REAL
EN UNA TEMPORADA ÚNICA
—

UN BALLO IN MASCHERA ·
RUSALKA · SIEGFRIED ·
DON GIOVANNI · NORMA ·
ELEKTRA · PETER GRIMES ·
TOSCA . . .
y mucho más
Te espera para vivir la ilusión
de reencontrarte con la mejor ópera
en el Teatro Real

AB ÓN A T E

COMPRA YA TU ABONO EN TEATROREAL.ES · 902 24 48 48 · TAQUILLAS · SÍGUENOS EN

Administraciones Públicas Mecenas principal Mecenas principal Mecenas principales Mecenas

tecnológico energético
 PEQUEÑAS IDEAS HACEN GRANDES NEGOCIOS

LOBBY FORBES 75

SEGUROS

HELVETIA CIERRA
LA COMPRA DE CASER
El Grupo Helvetia ha completado la adquisición de una
participación mayoritaria cercana al 70% del Grupo Caser.
Esta operación, que se anunció el pasado 24 de enero, ha
obtenido durante las últimas semanas las autorizaciones
correspondientes de las autoridades europeas y españo-
las. Con esta adquisición, Helvetia refuerza aún más su
negocio europeo como segundo pilar, amplía significati-
vamente su ya atractivo negocio de No Vida e incrementa
sus capacidades de venta en España.

TECNOLOGÍA BANCA

GOOGLE APOYA A LAS PYMES SANTANDER APUESTA POR LA

CON MEDIDAS POSTCOVID
Google lanza un paquete de medidas para apoyar a diez mi-
llones de pymes y trabajadores (en Europa, África y Oriente
Medio) afectados por la crisis del Covid. La multinacional
tecnológica impulsará la formación en habilidades digita-
les, la búsqueda de empleo y la digitalización de las pymes.
Todo ello en su afán continuo por apoyar el crecimiento de
dichas empresas y la estabilidad de las personas.
CONTRATACIÓN DIGITAL DE DIVISAS
Banco Santander ha lanzado una plataforma (disponible por internet las 24 horas)
para la contratación digital de divisas con la que busca fortalecer las capacidades de
las empresas a la hora de internacionalizar sus negocios. El banco cuenta actual-
mente con más de 125.000 clientes que operan en divisas y que, aproximadamente,
realizan hasta un millón de operaciones al año, siendo las principales divisas nego-
ciadas el dólar y la libra. La entidad ofrece así al cliente facilidades para seguir la
evolución de las divisas a las que están expuestos y gestionar sus riesgos asociados.

DE LA FITA JULIO
SEPTIEMBRE 2018 // FORBES 33
- AGOSTO 2020
 LOBBY

BALANCE

LOS MEJORES BANCOS DE FRANCIA

Por segundo año consecutivo, Forbes se ha asociado con el portal especializado en investigaciones de mercado Statista para elaborar la lista
de los mejores bancos del mundo. En lugar de medir los balances o las declaraciones de pérdidas y ganancias, Statista encuestó a más de
40.000 clientes de todo el mundo para conocer sus opiniones sobre las relaciones (actuales y previas) que establecían con sus bancos. Las
entidades, por país, fueron entonces calificadas por su índice de satisfacción general y por atributos clave como la confianza, los honorarios,
los servicios digitales y el asesoramiento financiero. Aquí hacemos un repaso de los mejores bancos de Francia, Gran Bretaña e Italia.

1 2 3 4
BOURSORAMA BANQUE N26 MONABANQ CRÉDIT MUTUEL
1998 / BOULOGNE-BILLANCOURT / 750 2013 / BERLÍN / 1.500 2006 / LILLE / 200 1882 / ESTRASBURGO / 82.000

5 6 7 8
ING GROUP ORANGE BANK FORTUNEO BFORBANK
1991 / ÁMSTERDAM / 53.430 2003 / MONTREUIL / 900 2000 / PARÍS / 9.000 2009 / PARÍS / 250

9 10 11 12 EMPLEADOS

HELLO BANK! CREDIT AGRICOLE CIC LCL

2013 / PARÍS / 70.000 1894 / MONTROUGE / 140.880 1859 / TASSIN / 19.925 1863 / LYON / 20.900
SEDE

13 14 15
AÑO FUNDACIÓN

FRANCIA
ALLIANZ BANQUE HSBC HOLDINGS CRÉDIT COOPÉRATIF
2006 / COURBEVOIE / 100 1865 / LONDRES / 235.350 1893 / NANTERRE / 1.930

34 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 LOBBY

LOS MEJORES BANCOS DE REINO UNIDO

Siguiendo los mismos criterios, hacemos un recuento de los mejores bancos británicos 2020, según Forbes y Statista.

1 2 3 4
FIRST DIRECT MONZO NATIONWIDE BUILD. SOC. REVOLUT
1989 / LEEDS / 2.498 2015 / LONDRES / 437 1884 / SWINDON / 18.000 2015 / LONDRES / 2.000

5 6 7 8
BANK OF SCOTLAND STARLING BANK TESCO BANK VIRGIN MONEY HOLDINGS
1695 / EDIMBURGO / 75.150 2014 / LONDRES / 279 1997 / EDIMBURGO / 3.900 1995 / NEWCASTLE / 8.703

9 10 11 12
HALIFAX THE CO-OPERATIVE BANK YORKSHIRE BANK BARCLAYS
EMPLEADOS

1852 / HALIFAX / 75.000 1872 / MANCHESTER / 3.547 1859 / LEEDS / 5.650 1896 / LONDRES / 80.000
SEDE

13 14 15
AÑO FUNDACIÓN

REINO
UNIDO
M&S BANK NATWEST SANTANDER
1985 / CHESTER / 78.597 1968 / LONDRES / 13.200 2013 / SANTANDER / 27.630

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 35

 LOBBY

LOS MEJORES BANCOS DE ITALIA

Siguiendo los mismos criterios, hacemos un recuento de los mejores bancos italianos 2020, según Forbes y Statista.

1 2 3 4
N26 FINECO BANK BANCA ADRIA COLLI EUGANEI BANCA MEDIOLANUM
2013 / BERLÍN / 1.500 1999 / REGGIO EMILIA / 1.225 2008 / ADRIA / 212 1997 / MILÁN / 2.000

5 6 7 8
BANCA SELLA IWBANK WIDIBA CHEBANCA!
1886 / BIELLA / 4.590 2015 / MILÁN / 290 2014 / MILÁN / 234 2008 / MILÁN / 1.320

9 10 11 12
ALLIANZ BANK FINANC.ADV. BANCOPOSTA CRÉDIT AGRIC. FRIULADRIA ING GROUP
EMPLEADOS

2007 / MILÁN / 540 1999 / ROMA / 134.575 1860 / PORDENONE / 1.436 1991 / ÁMSTERDAM / 53.431
SEDE

13 14 15
AÑO FUNDACIÓN

INTESA SANPAOLO BANCA GENERALI PRIVATE BANCA POPOLARE DI SONDRIO

1925 / TURÍN / 68.308 2000 / MILÁN / 868 1871 / SONDRIO / 2.740 ITALIA

36 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 Jorge Oteiza, Esculturas de los apóstoles en la fachada de Aránzazu. © Pilar Oteiza, A+V Agencia de Creadores Visuales, 2020
Estamos
de vuelta
Vuelve a sentir
la Arquitectura

E N T R A D A G R AT U I TA
F REE EN T R A N C E

Exposición
prorrogada
hasta 23/8/2020 f un da c io nic o.e s
 SI EL TIEMPO ES DINERO, AHORRA CON ESTE VISTAZO RÁPIDO A LOS CONTENIDOS

Nº 75

020 080 086

041 068 100

047 064 106

057 062 110

JULIO - AGOSTO 2020

020. ENTREVISTA EN EXCLUSIVA A JOSÉ MARÍA CRUZ NOVILLO. // 041. ASÍ COMENZÓ SOMFY. //
047. FRANCISCO SIERRA, DIRECTOR GENERAL DE N26 ESPAÑA. // 057. VACUNA CONTRA EL COVID,
UNA APUESTA DE MIL MILLONES DE DÓLARES. // 062. FINANCIACIÓN EN TIEMPOS DE COVID. //
064. XABIER SAGREDO, PRESIDENTE DE LA FUNDACIÓN BANCARIA BBK. // 068. MADRID, NUEVA
CAPITAL EUROPEA DEL CINE. // 080. ENTREVISTA A RICHARD CARLYLE. // 086. ENTREVISTA EN
EXCLUSIVA A JAVIER TELLO. // 100. EL TURISMO ESPAÑOL PRESIONA EL ‘RESET’. // 106. ENTREVISTA
A JUAN MARÍN, VICEPTE. DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA. // 110. LOS MEJORES BANCOS DE ESPAÑA.

38 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

Podríamos hablar de 360 millones de Número D-U-N-S® ,
identificador único a nivel mundial utilizado por
las mayores empresas del mundo para saber
con quién hacen negocios y sus vinculaciones…

Pero seguro que tú prefieres conocer

E S S E N T I A L DATA M A N A G E M E N T
PARA COMPLIANCE
La información necesaria para asegurar el
cumplimiento normativo de tu empresa.
Solicítanos una demo gratuita.

Contacta ahora con nuestro equipo

902 176 076 // clientes@informa.es

www.informa.es
 ÑAM, ÑAM MAGAZINE... NÚMERO 55. JULIO-AGOSTO 220. 5€

P R E M I O NAC I O NA L DE G A S T R O N OM Í A
“El gin tonic ha salvado más vidas y mentes de hombres ingleses que todos los doctores del Imperio” –Winston Churchill.

‘FOODY’ ALLEN UN VERANO REAL VAMOS AL HUERTO

El cineasta que devoró Estas vacaciones no te comas Vicente Todolí y el arte
la (Gran) manzana el coco, bébetelo de cultivar limones

No te comas el coco

@TapasMagazine
 CITA CON LA GENTE FORBES

Nº 75
MEETING POINT JULIO - AGOSTO
2020

La mítica Casa Milà, conocida popularmente como La Pedrera, es un edificio motorizado y equipado con sistemas Somfy.

MEETING POINT ASÍ COMENZÓ

35 AÑOS EN ESPAÑA DE
omfy, empresa líder en soluciones tecnológicas

S para la automatización del hogar, celebra 35

años de presencia en España reafirmando

INNOVACIÓN CONSTANTE
EN SU AFÁN POR BUSCAR SOLUCIONES QUE PERMITAN UNA GESTIÓN INTELIGENTE DE
VIVIENDAS Y EDIFICIOS, SOMFY CUMPLE 35 AÑOS EN ESPAÑA, UN ANIVERSARIO QUE
CENTRA SU APUESTA EN LA SOSTENIBILIDAD Y LOS PRODUCTOS MÁS ECOLÓGICOS.
el compromiso con todos y cada uno de sus
usuarios. El aniversario llega justo después de celebrar
los 50 años del nacimiento de la compañía en Francia.
España fue uno de los primeros países en recibir la tecno-
logía de motorización de Somfy, que ya se ha expandido
hasta por 58 países en todo el mundo, con 125 filiales y
más de 8.000 empleados.

PEDRO ALCORCÓN JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 41

 MEETING POINT ASÍ COMENZÓ

Más de 50 años aportando soluciones

para la gestión inteligente de viviendas y edifi-
cios que han mejorado la vida diaria del usua-
rio. Desarrolladas teniendo siempre presentes
el confort, la facilidad de uso, la seguridad y
la sostenibilidad, los innovadores sistemas
de Somfy automatizan y conectan persianas,
cortinas, portones y puertas de garaje, ilumi-
nación y calefacción, sistemas de alarmas y
mucho más. Comprometida con crear solu-
ciones útiles y accesibles para todos, diseñadas
para hoy y para el futuro, Somfy permite auto-
matizar toda la casa y convertirla en un hogar
inteligente que puede gestionarse desde cual-
quier lugar. La compañía quiere aprovechar
su aniversario para consolidar su apuesta por
la sostenibilidad en hogares y edificios, traba-
jando para adaptarlos a una nueva normalidad
ecológica y de ahorro energético.
“Estoy muy orgulloso de celebrar este ani-
versario que confirma la confianza de nuestros
clientes y la calidad de nuestros productos.
Seguiremos ofreciendo soluciones que enca-
jen perfectamente con los nuevos modelos de
vida, basados en la sostenibilidad y con el nue- Andrea Ragione, Director General de Somfy Iberia.
vo papel que está asumiendo la casa. Hacer la
vida más fácil, más segura y más eficiente a los conocida. En 1989 su primera campaña de tele- y smartphones para ayudar con el control de la
usuarios de todo el país seguirá siendo nuestro visión se emitía en horario de máxima audiencia casa: 100 % nube, 100 % radio, 100 % abierta;
foco”, explicaba recientemente Andrea Ragio- en el Canal+ de Francia. Fue en 2005 cuando esa más de 200 dispositivos compatibles pueden
ne, Director General de Somfy Iberia. campaña se hizo internacional. Somfy se transfor- ahora comunicarse e interactuar.
maba de una marca reservada para los profesiona- En 2015 se lanza al mercado la última gene-
Mirando al futuro les en una marca para los usuarios finales. ración de motores para persianas enrollables:
Echando la vista atrás, si por algo se ha caracte- En 1997 la marca integra la tecnología de el inteligente, silencioso y ecológico S&S0 RS
rizado Somfy es por una dilatada carrera de in- radio en sus motores. Gracias a la RTS (tecno- 100 de Somfy lo tiene todo. En 2017 se lanzan
novación: desde el primer motor de persianas logía de radio de Somfy): ya se pueden manejar tres productos estrella: la cerradura conectada,
enrollables hasta la casa inteligente, la empresa las persianas enrollables, estores, toldos y cor- el termostato conectado y Somfy One, una
ha dedicado los últimos 50 años a crear solucio- tinas con un mando a distancia, un único man- cámara con alarma integrada. En 2018 lanza
nes que permitan ayudar y hacer la vida más fá- do con el que poder controlar varios productos. “So Open with Somfy”, programa de colabo-
cil a millones de usuarios, imaginando siempre Cuatro años más tarde comienza a motorizar raciones que contempla asistentes de calefac-
una casa más cómoda, responsable y segura. también las puertas de garaje y cancelas. Ade- ción, iluminación, música y virtuales... Somfy
Rondaba 1969 cuando en Cluses, a los pies más, adquiere la empresa Domis, un diseñador amplía su programa de colaboración para enri-
del Mont Blanc, Somfy desarrollaba el primer de sistemas de alarma inalámbricos. En el al- quecer la experiencia de hogar conectado. En
motor tubular que pondría fin al uso de la ma- bor del nuevo milenio, los productos de Somfy junio, la marca abre sus API a los desarrolla-
nivela y marcaría el inicio de las cortinas, per- pueden controlar todas las aberturas de la casa dores para ofrecer aún más libertad.
sianas enrollables, estores y toldos eléctricos. así como su seguridad. Así nació el sistema de Somfy cumple 35 años en España asumien-
La historia de esta marca con visión de futuro domótica inalámbrico accesible y sencillo. do retos: todas las actividades de celebración
comienza en Francia, Alemania y Suecia, donde la El año 2007 Somfy firma la primera alianza tienen un punto en común, la sostenibilidad.
firma ya contaba con filiales. Société d’Outillage de domótica con Velux y lanza el io-homecon- Somfy ha trabajado para mejorar la eficiencia
et de Mécanique de Faucigny (Empresa de herra- trol, el protocolo de radio bidireccional inalám- energética de los hogares a través de la motori-
mientas mecánicas de Faucigny) daba sus prime- brico que hace posible controlar los equipos de zación de persianas y toldos desde sus inicios.
ros pasos. Con auténtico espíritu pionero e inno- Somfy y Velux con el mismo mando a distancia En 2018 la compañía decidió ir más allá lan-
vador, Somfy fue posicionándose en un más que y comprobar que todo funciona correctamente zando su iniciativa Act for Green®, que centra
competitivo mercado que supo poner en valor las con la función de feedback. Tres años después, todas sus actividades entorno a tres pilares:
aportaciones técnicas de una marca cada vez más la interfaz de TaHoma llega a los ordenadores edificios, productos y equipos ecológicos.

42 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 #RevistasContigo
#LeeRevistas

Tus revistas van

contigo
ANTES, DURANTE Y DESPUÉS
Ni un solo día, las revistas hemos dejado de publicar información
y entretenimiento para estar a tu lado. En papel y en digital.
Para los días buenos y malos, para los de confinamiento o
compañía. Para las tardes de domingo o las mañanas de lunes.
Para reír, para saber, para disfrutar, para inspirar. ¡Contigo!

AXEL SPRINGER ESPAÑA · BLUE OCEAN ENT. ESPAÑA · CONDÉ NAST · GODÓ VERTICAL MEDIA ·

GRUPO DE COMUNICACIÓN SEXTA MARCHA · GRUPO EIG MULTIMEDIA · GRUPO V ·

GRUPO ZETA REVISTAS · HEARST ESPAÑA · HOLA · LUIKE IBEROAMERICANA DE REVISTAS ·

MOTORPRESS IBÉRICA · PRISMA PUBLICACIONES · PUBLICACIONES HERES · RBA REVISTAS ·

RPM-MKTG · SEMANA · SPAINMEDIA · TALLER DE EDITORES · TELVA · TIME OUT · ZINET MEDIA GROUP www.revistasari.es
 MEETING POINT EL EMPRENDEDOR
DIBUJANDO DATOS
LOS FUNDADORES DE GRAPHEXT, VICTORIANO IZQUIERDO Y MIGUEL CANTÓN, SABÍAN DEL
VALOR QUE TIENE UN BUEN ANÁLISIS DE DATOS CUANDO DECIDIERON CREAR LA EMPRESA.
D
esde que nos levantamos hasta que
nos acostamos vivimos conecta-
dos, incluso mientras dormimos
seguimos generando información. Y es que
aparatos como tu móvil saben dónde vives,
dónde trabajas, qué no te gusta, qué sí, con
quien hablas más, cómo te desplazas al trabajo
o incluso cuándo estás durmiendo. Por eso Vic-
toriano Izquierdo y Miguel Cantón, fundaron
en 2015 Contexto, predecesora de Graphext.
Esta herramienta se creó para enfocarse en el
análisis de diferentes aspectos a través de las
relaciones existentes en las redes sociales y de
esta idea partió el proyecto de analizar los datos
internos que manejan las empresas. En 2017
recibieron financiación de medio millón de
euros: es entonces cuando realmente empieza
lo que es el Graphext que ahora conocemos.
Antiguos compañeros de colegio, estos
dos granadinos, tenían claro que el momen-
to para intentar algo por su cuenta era cuan-
do terminaran sus carreras universitarias.
“Para un informático las salidas laborales no
son muy atractivas”, nos dice Victoriano Iz-
quierdo, CEO de Graphext. “O trabajas en
una consultora tecnológica en donde no vas a
encontrar ningún reto nuevo o te metes en una
startup realmente innovadora, pero en Espa-
ña hay muy pocas y en la mayoría de los casos
no pondrían a un junior ante un reto así”.
El grupo de inversores les permitió tra-
bajar con calma. El producto, a fin de cuen-
tas, requería de mucha base tecnológica que
había que desarrollar antes de comenzar a
vender y no cualquier inversor confía en un
proyecto así. Normalmente busca un pro-
ducto que sabe que ya tiene una validación
del mercado. Además, en muy pocos fondos
encontraron gente técnica que entendiera
realmente lo que querían hacer. “En nuestro
fondo sí”, dice Izquierdo. “Por eso tuvimos
la suerte de que antes de que Graphext exis-
tiera, lo hiciera una empresa como Carto que
nos ha abierto camino. Los propios inverso-
res de Carto invirtieron en nosotros. Incluso
los fundadores mismos entraron a nivel per-
sonal en esa ronda de financiación”.
44 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
Victoriano Izquierdo y Miguel Cantón, CEO y CTO respenctivamente de Graphext, posan para Forbes.
“Hemos pasado por varias etapas porque
realmente el producto inicial no se parecía
en nada a lo que tenemos ahora”, comen-
ta Miguel Cantón, CTO de la empresa.
Y prosigue, “al final damos una solución
tecnológica que es compleja de desarrollar.
Hay otros emprendimientos en los que el
producto al final es más una combinación de
marketing con otras barreras de entrada. En
nuestro caso hemos hecho un producto que
es pura tecnología”. Desde esta plataforma se
pueden observar patrones y tendencias en el
tiempo. Es una herramienta para sacar inte-
ligencia de datos públicos de internet o que
están en las bases de datos de las empresas.
Trabajan en tres áreas de negocio: ayuda
para marketing y ventas (análisis de cliente fi-
nal), people analytics (análisis de los empleados
propios de la empresa) y optimización de pro-
cesos industriales. “Nuestra herramienta está
pensada para que los analistas de datos, aque-
llos que tradicionalmente han trabajado con
Excel y ahora se adentran en Python o en R,
sean capaces de hacer el 80-90% de análisis que
ahora mismo solamente pueden hacer los data
scientist”, aclara Izquierdo. Este tipo de análisis
es fundamental tanto para empresas de teleco-
municación y bancos, que tradicionalmente
han tenido más problemas de datos avanzados,
y por lo tanto, son las más interesadas en el de-
sarrollo de estos análisis. Pero también para el
resto de sectores: las empresas que no hacen
este tipo de análisis están en clara desventaja.
El valor de los datos
Hoy en día, prácticamente cualquier empresa
es consciente del valor real de los datos y sabe
lo que puede conseguir con ellos. “El proble-
ma es que en España, en comparación con
otros países, hemos llegado un poco tarde. Y
aunque se entienda el valor que aportan hay
muchas empresas que se topan con que hasta
ahora o bien no los han estado recogiendo o lo
HOY EN DÍA, PRÁCTICAMENTE CUALQUIER EMPRESA
ES CONSCIENTE DEL VALOR REAL DE LOS DATOS
Y SABE LO QUE PUEDE CONSEGUIR CON ELLOS
han hecho pero no los han estructurado y se
encuentran fragmentados en distintas bases
de datos”, nos comenta el CTO de Graphext.
Y prosigue, “falta todavía mucho por llegar.
Este mercado va a crecer muchísimo en los
próximos años”. En el futuro inmediato, dice
Cantón, “la cantidad de posibilidades que se
abren es enorme. Ni nos lo podemos imaginar.
Pero sí que es verdad que está introduciéndo-
se incluso en sectores tradicionales y que va a
tener una importancia muy grande, llegando a
cambiar también el mercado de contratación.
Siendo fundamental contar con un informáti-
co como parte del equipo”.
La digitalización ha permitido que todo se
contabilice y cuente. Cada clic de un cliente,
cada movimiento de ratón, cada interacción.
Y eso, en palabras del CEO de Graphext, “ha
abierto la puerta a que nos hagamos preguntas
nuevas. Sustituyendo un ¿quién me ha com-
prado más? por un ¿qué comportamientos
tiene la gente que me compra más?. Dando la
posibilidad de plantearnos otras muchísimas
preguntas que antes eran imposibles de hacer-
se”. Como reto de futuro se proponen transitar
de este modelo más tradicional a un modelo en
el que se expandan internacionalmente. Casi
todos sus clientes son españoles, teniendo ya
algunos en Reino Unido y Estados Unidos.
En un futuro a corto plazo quieren adap-
tar la herramienta para la pequeña y mediana
empresa con una versión freemium para que
las pymes puedan competir con las grandes
empresas y hacerse grandes a sí mismas. “Si
lo piensas”, dice Izquierdo, “nosotros hemos
podido montar este servicio porque alguien
como Google o Amazon montaron en su día
un sistema de servidores de una manera muy
barata en lugar de que cada empresa montara
los suyos propios. Eso permite que el mundo
vaya mejor porque las mejores mentes pue-
den competir y no tienen que seguir a los eje-
cutivos de grandes empresas. Tiene un punto
filosófico, en que verdaderamente piensas
que puedes ayudar a que el mundo crezca
mejor, pero también tiene un punto de vista
nuestro, de negocio, de que también creemos
que cuanta más gente tengamos usando el
producto más aprendemos y nos posibilita a
dar mejores soluciones.”
MARIO MONTEJO PABLO Á. MENDIVIL
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 45
 MEETING POINT 30UNDER30

PONER LA MESA
IDEAS SOBRE COCINA DE JÓVENES EMPRESARIOS, SELECCIONADOS
POR FORBES EN SU LISTA 30UNDER30, EN 30 PALABRAS O MENOS.

>
BENJAMIN CHESLER
(28 años)
Cofundador de
IMPERFECT PRODUCE
Los grandes almace-
nes no suelen vender
frutas y verduras de-
formes o imperfec-
tas. Su empresa con-
sigue veder ese ‘feo’
30UNDER30 producto con un
30% de descuento.
Desde 2015, ha evi-
tado 116 millones de
libras de desperdicio
de comida.

YUNI SAMESHINA (29 años)

y JOEY PETRACCA (29)
Cofundadores de CHICORY
Esta nueva empresa con sede en Nueva
York integra carros de compra virtuales en
miles de recetas online, lo que permite a los
cocineros caseros ordenar los ingredientes
con un solo clic. Los ingresos de 2019 al-
canzaron los 6 millones de dólares.

SIERRA TISHART (30 años)

y MADDY MOELIS (29)
Cofundadores de GREAT JONES
Un juego de cinco de sus utensilios de coci-
na, ya sea de cerámica, acero o hierro fun-
dido cuesta 395 dólares. Han recaudado 3,4
millones de dólares. Entre los patrocinado-
res se encuentra el súper chef David Chang.
NICKY AJLUNI (26 años)
y NICK GUILLEN (29)
Cofundadores de TRUFF HOT SAUCE
Seis onzas de su salsa picante de trufa blanca
pueden ser tuyas por 35 dólares en tiendas
como Whole Foods y Neiman Marcus. La
compañía de los Nicks vale ahora más de 25
millones de dólares.
LAUREEN ASSEO (29)
Fundadora y CEO de FRESH N’ LEAN
Para aquellos que les gusta cocinar en el
horno o el microondas, Fresh N’Lean ofre-
ce comidas orgánicas listas para consumir
directamente. Los ingresos en 2019 fueron
de 41 millones de dólares. #FORBES30

46 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 DIEGO PATIÑO

 FRANCISCO SIERRA DIRECTOR GENERAL DE N26 ESPAÑA Y DIRECTOR DE NEGOCIO EN EUROPA

SENCILLEZ Y TRANSPARENCIA
Francisco Sierra, director general de N26 España y director de Negocio en Europa.
E legido por Forbes como el segundo mejor
banco de España, Francisco Sierra mani-
fiesta su orgullo ante un reconocimiento que con-
sidera es un espaldarazo a N26 y su manera de
hacer banca: “100% móvil, flexible, transparente,
sin comisiones y siempre poniendo por delante la
mejor experiencia de usuario, que se ajusta a la
vida y las necesidades reales de los ciudadanos”,
comenta el directivo. Su apuesta, llegar a ser el
banco de más de 100 millones de personas al-
rededor del mundo, poniendo a su disposición la
mejor innovación tecnológica para transformar su
experiencia bancaria y que tengan un mayor con-
trol de su dinero.
N26 tiene el ADN de una fintech en cuanto a in-
novación, diseño y agilidad, y al mismo tiempo cuen-
ta con licencia bancaria europea, ofreciendo las
mejores garantías de seguridad a los clientes. “Han
sido nuestros propios clientes los que nos han he-
cho crecer tan rápido, ya que son ellos los que nos
recomiendan a familiares y amigos. Hemos sabido
ofrecer un producto que a la gente le encanta, junto
con un servicio de buena calidad. Esta es la clave
que nos ha llevado a superar los cinco millones de
clientes en solo cinco años. Creemos en un modelo
de banca radicalmente distinto, donde no exigimos
la vinculación de otros productos, ni cobramos co-
misiones ocultas”. En definitiva un modo de hacer
banca tan sencillo como transparente, más cercano
al estilo freemium de Spotify o Amazon Prime.
La llegada del coronavirus ha cambiado los há-
bitos de uso del cliente, que ahora contempla como
solo en unas semanas se ha alcanzado el nivel de
digitalización por parte del consumidor que se es-
peraba en varios años. “La banca digital antes era
una alternativa, pero la pandemia ha hecho que
fuese la única opción”. Que el futuro de la banca
está ligado al servicio online/móvil, parece eviden-
te. “La banca retail, tal y como la conocemos hoy,
tiene los días contados –añade Sierra–, los hábitos
de los ciudadanos han cambiado y los clientes exi-
gen un nivel de respuesta mucho más rápido que
lo que han estado ofreciendo los bancos tradicio-
nales hasta ahora. Los bancos tradicionales no solo
deben reducir costes, van a tener que cambiar sus
estructuras internas y su forma de trabajar”.

FLORIÁN PUENTES DANNY FERNÁNDEZ JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 47

 MEETING POINT EN CIFRAS

LOS MÁS RICOS

DE ITALIA 2020
COMO CADA AÑO FORBES PUBLICA SU LISTA (A FECHA 18-MARZO) CON LOS HOMBRES Y MUJERES MÁS RICOS DEL PLANETA.
EN ESTA OCASIÓN NOS PARAMOS EN ITALIA, PAÍS QUE CUENTA HASTA CON 36 DE LOS MILMILLONARIOS DE LA FAMOSA LISTA.
ENTRADAS, SALIDAS Y MOVIMIENTOS DENTRO DE ESTA SELECCIÓN ATESTIGUAN LO CAMBIANTE DE UN MERCADO,
EL ITALIANO, QUE EN ESTE CASO SIGUE COMANDADO POR GIOVANNI FERRERO, EL REY DE LA NUTELLA.

1 2 3
GIOVANNI FERRERO LEONARDO DEL VECCHIO Y FAMILIA STEFANO PESSINA
$24.500 MILLONES $16.100 MILLONES $10.200 MILLONES
NUTELLA, chocolates FASHION & RETAIL, Gafas RETAIL, Farmacias

4 5 6
MASSIMILIANA LANDINI ALEOTTI Y FAMILIA GIORGIO ARMANI SILVIO BERLUSCONI Y FAMILIA
$6.600 MILLONES $5.400 MILLONES $5.300 MILLONES
SALUD, Productos farmacéuticos FASHION & RETAIL, Bienes de lujo MASS MEDIA

48 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 7 8 9
AUGUSTO & GIORGIO PERFETTI PAOLO & GIANFELICE MARIO ROCCA GUSTAVO DENEGRI
$4.100 MILLONES $3.200 MILLONES $3.100 MILLONES
COMIDAS Y BEBIDAS, Golosinas METALES Y MINERÍA SALUD, Biotecnología

10 11 12
GIUSEPPE DE’LONGHI Y FAMILIA PIERO FERRARI LUCA GARAVOGLIA
$3.000 MILLONES $3.000 MILLONES $2.500 MILLONES
FASHION & RETAIL, Electrodomésticos AUTOMOCIÓN, Automóviles BEBIDAS ESPIRITUOSAS

13 14 15
RENZO ROSSO Y FAMILIA PATRIZIO BERTELLI MIUCCIA PRADA
$2.500 MILLONES $2.200 MILLONES $2.200 MILLONES
FASHION & RETAIL, Moda FASHION & RETAIL, Bienes de lujo FASHION & RETAIL, Bienes de lujo

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 49

 MEETING POINT ROMPIENDO REGLAS
“NUESTRA MISIÓN: APORTAR
SOLUCIONES INNOVADORAS”
CARLOS SÁNCHEZ Y SILVIA VELASCO, SOCIOS DE BE A LION, EXPLICAN LA TRANSFORMACIÓN
QUE ESTÁ EXPERIMENTANDO LA COMPAÑÍA EN UN MOMENTO EN EL QUE LA ECONOMÍA ESTÁ RESENTIDA.
M
e siento el profesional
más afortunado del
mercado por poder
trabajar todos los días con Silvia.
Es inteligencia y respeto profe-
sional”. “Carlos es el alma de la
compañía. Su ambición positiva,
su espíritu de equipo y lo fácil
que resulta trabajar con él me
hace sentir una privilegiada”.
Todo son buenas palabras entre
Carlos Sánchez y Silvia Velasco,
socios de Be a Lion. Su relación
profesional viene de lejos y, aun-
que durante un tiempo tomaron
caminos diferentes, el destino les
volvió a unir en 2015 para fundar
Animal M. Hoy, la compañía ex-
perimenta una importante trans-
formación.
Animal M se transforma en Be a Lion,
¿por qué justo en este momento?
C.S.: Hace casi un año tomamos
la decisión de cambiar de mar-
ca. Siempre comentamos que el
mercado publicitario y de comu-
nicación está en continuo cambio
con nuevas plataformas que apa-
recen todos los años, cambios en
los medios tradicionales y, sobre
todo, en el tipo de consumo que
hacen los usuarios de cada uno
de ellos. Queríamos evolucio-
nar con nuestro discurso y con
el mercado. También pensamos
que como compañía hemos de-
mostrado que tenemos una gran
capacidad de adaptación. Du-
rante estos meses hemos lanzado
“EL VÍDEO ES UNA GRAN OPCIÓN.
EL PRESENTE YA ES AUDIOVISUAL,
EL FUTURO LO VA A SER AÚN MÁS”
50 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
soluciones ganadoras con marcas
y pensábamos que era el momen-
to en el que tenía más sentido que
comenzara la transición.
¿Qué podéis ofrecer al mercado y qué
os puede ofrecer él a vosotros?
S.V.: Estamos en un contexto de
mercado difícil en el que ha habi-
do y va a haber muchos cambios,
pero estos van en la dirección de
reforzar las diferentes oportuni-
dades que veíamos previamente.
La principal es que vemos un
hueco y una oportunidad de ayu-
dar a las marcas a situarse donde
está realmente el consumidor.
Históricamente, los medios de
comunicación eran una especie
de compartimento estanco y las
opciones que tenía el consumidor
para elegir contenido eran muy
limitadas. Todo esto ha cam-
biado en la última década con la
llegada de la digitalización y las
redes sociales. Ahora el consumi-
dor y la audiencia pueden elegir
qué consumir, lo que implica tra-
bajar con otro tipo de formatos.
Por otra parte, pensamos que las
marcas tienen ahora la oportuni-
dad de convertirse en una espe-
cie de medio de comunicación,
sin prescindir de los habituales.
Tienen la opción de crear sus
propios contenidos de una ma-
nera permanente y con cierta
independencia. También la tec-
nología ofrece oportunidades.
A nivel mercado, el formato ví-
deo es una gran oportunidad. El
Carlos Sánchez y Silvia Velasco son socios fundadores de Be a Lion.
presente ya es audiovisual, pero
el futuro lo va a ser aún más.
¿Cuál es el objetivo de Be a Lion?
S.V.: Nuestra misión es estar al
lado del anunciante y acercarle al
consumidor con soluciones más
innovadoras, porque el entorno
cambia constantemente.
C.S.: Como compañía, quere-
mos consolidar nuestro liderazgo
como partner de branded content
para las marcas. Ocupamos un
espacio que actualmente no exis-
te y damos soluciones que inte-
gran la creación, la producción y
la distribución. Somos, además,
un referente en España de la com-
pra de espacios sobre las nuevas
plataformas. Be a Lion se podría
definir como una solución inte-
grada que mezcla la capacidad
que tiene una agencia creativa,
con una productora y una agencia
de medios. Un modelo muy sen-
cillo y muy útil para las marcas.
¿Cómo son sus clientes?
S.V.: Los anunciantes vienen
de todos los sectores, no hay es-
pecialización. Tienen en común
la inquietud y el interés por ser
relevantes e interesantes para su
audiencia, sin perder la conexión
con su negocio. Buscan acercarse
al consumidor y son conscientes
de que hay que hacerlo de una
manera distinta al pasado.
Para nosotros son también muy
importantes nuestros partners.
Trabajamos muchísimo con las
agencias de medios, en repre-
sentación de las marcas, y con las
plataformas sociales y los medios
de comunicación, que son esos
altavoces que hacen posible que
LORENA SACRISTÁN
el contenido y la publicidad que
nosotros gestionamos y creamos
llegue a todas partes.
El volumen de facturación se está in-
crementando este año notablemente.
¿Cómo está afectando el coronavirus
a los resultados? ¿Cuáles son las ex-
pectativas a corto/medio plazo?
C.S.: A nivel cifras, vamos a ce-
rrar el primer semestre del año
con un crecimiento por encima
del 20% en comparación a 2019,
una cifra muy superior a la de
la situación actual del mercado.
Estamos presentes en los seg-
mentos que más crecen y que
seguirán creciendo por encima
de la media del mercado en los
próximos años, que son el for-
mato vídeo y todo lo relacionado
con el branded content y las estra-
tegias de contenido con marcas.
Nuestro objetivo es duplicar la
facturación en 2022 hasta cerrar
el ejercicio por encima de los 30
millones de euros.
S.V.: Respecto a los efectos de la
crisis actual, hemos observado
una bajada de la actividad por
parte de muchas marcas y esto
ha hecho que como equipo nos
hayamos tenido que esforzar
muchísimo más para obtener re-
sultados de negocio. En junio ya
vimos cierta recuperación. Des-
de el punto de vista de negocio,
muchas marcas se han replan-
teado cómo tienen que hacer las
cosas y se han acercado a noso-
tros para buscar soluciones.
En el día a día, hemos buscado
oportunidades y una de ellas ha
sido #ELGRANRETOSOLI-
DARIO, la gala solidaria online
en la que participaron más de 160
caras conocidas de artistas, can-
tantes, presentadores de radio
y televisión e influencers y que
congregó a más de 1,3 millones
de espectadores. Con el corona-
virus, hemos salido reforzados,
con nuevas capacidades y con la
prueba de que somos capaces de
producir en lo virtual.
JORGE FUEMBUENA
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 51
 #FORBESRS
MADRID

reinventing
spain
#FORBESRS

MADRID

E L D Í A D E S P U É S
@Forbes_es forbessummit.es

Partner Gold
 CRÓNICA GRÁFICA DE LA ACTUALIDAD ECONÓMICA

Nº 75
UP & DOWN JULIO - AGOSTO
2020

NÚMERO DE SOCIEDADES MERCANTILES CREADAS ÚLTIMO AÑO POR MES. ABRIL 2019-2020.

9.000

8.500 8.683
8.583 8.656 8.516

8.000
8.029
7,500 7.820
7.433

7.000 7.331
7.097

6.500 6.767

6.000

5.500 5.787
5.366

5.000

4.500

4.000

3.500

3.OOO

2.500 VARIACIÓN
ANUAL = -73,4%
2.000 2.311

1.500

1.000
ABR’19 MAY’19 JUN’19 JUL’19 AGO’19 SEP’19 OCT’19 NOV’19 DIC’19 ENE’20 FEB’20 MAR’20 ABR’20

ACTIVIDAD UP&DOWN

ESPERADOS DESPLOMES
LA INCIDENCIA DEL CORONAVIRUS (a todos los niveles) ha afecta-
do de manera decisiva –y realmente inevitable– a cifras tan indicati-
vas de la actividad empresarial como son la cantidad de sociedades
mercantiles creadas (análisis gráfico de columnas según datos del
último año), las empresas que amplían capital o aquellas que acaban
disolviéndose.
FUENTE INE
supera los 154 millones de euros, con un descenso anual del 37,4%. Si
analizamos esa cifra por actividad económica principal, casi el 20% de
las sociedades mercantiles creadas corresponde al sector Comercio,
un 15,3% a Inmobiliarias, financieras y seguros, mientras que Cons-
trucción, con un 13,1%, e Industria y energía, con un 12,1%, son los
otros dos grandes sectores que más se han movido.

Al cierre del pasado mes de abril se crearon 2.311 sociedades mer- Por otro lado, en abril ampliaron capital 938 sociedades mercantiles,
cantiles, un 73,4% menos que en el mismo mes de 2019 y un 65,8% me- un 61,6% menos que en abril 2019. El capital suscrito en las ampliacio-
nos que el mes de marzo 2020. El capital suscrito para su constitución nes registra un descenso del 71,6% y supera los 474 millones de euros.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 53

 UP&DOWN REGISTROS

INSCRIPCIONES DE CERTIFICACIONES POR EJECUCIONES HIPOTECARIAS INICIADAS EN LOS REGISTROS DE LA PROPIEDAD.

NÚMERO TOTAL DE FINCAS AÑOS 2017-2020 (POR TRIMESTRE).

18.000

17.249

16.429

16.000

15.926

15.036

14.369 14.820

14.000
13.888

12.882

12.369
12.697

11.000 VARIACIÓN
ANUAL =
-29,8%
10.558

9.649
9.176

9.000
T1 2017 T2 2017 T3 2017 T4 2017 T1 2018 T2 2018 T3 2018 T4 2018 T1 2019 T2 2019 T3 2019 T4 2019 T1 2020

EJECUCIONES HIPOTECARIAS A LA BAJA

EL NÚMERO DE INSCRIPCIONES de certificaciones por ejecuciones
hipotecarias iniciadas en los registros de la propiedad en el primer
trimestre de 2020 es de 10.558, lo que supone un 18,0% menos que
el trimestre anterior y un 29,8% menos que en el mismo trimestre de
2019. Se ha vuelto, más o menos, a niveles de hace tres años.
De ese número total de fincas en ejecución hipotecaria, 1.668 son
viviendas habituales de personas físicas (un 9,3% más que en el primer
hipotecarias sobre viviendas usadas. Variaciones que respecto al mis-
mo periodo del año anterior representan respectivamente el 41,7% y
el 22,4%. El periodo 2005-2008 concentra la mayoría de las hipotecas
constituídas (54,6%) que ahora se han ejecutado.
Las comunidades con mayor número de certificaciones por ejecu-
ciones hipotecarias sobre el total de fincas al cierre del primer tri-
mestre 2020 son la Comunidad Valenciana (2.388), Cataluña (2.308) y
FUENTE INE

trimestre del pasado año) y 3.332 son viviendas de personas jurídicas Andalucía (1.795), mientras que Navarra (53), País Vasco (55) y Asturias
(un 39,3% inferior al del primer trimestre 2019). De esas cantidades, (97) registran el menor número. Esa línea se mantiene para el caso de
el 17,8% corresponden a viviendas nuevas y el 82,2% son ejecuciones las viviendas de personas físicas y jurídicas.

54 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 PREVISIONES UP&DOWN

ESCENARIOS DE CRISIS
TRAS EL FUERTE DESCENSO de la actividad en la primera mitad del
año, se espera que en el segundo semestre se produzca un repunte
como consecuencia de la culminación del levantamiento gradual de
las medidas de contención de la pandemia, la menor intensidad de
los eventuales rebrotes posteriores y los efectos de las acciones de
política fiscal, monetaria y prudencial emprendidas, que lograrían
limitar la incidencia de posibles canales de amplificación financiera
de la crisis.
En ese sentido, la crisis ha dado lugar a una reducción drástica de
los ingresos de muchas empresas y, en consecuencia, a un déficit de
liquidez significativo, que las distintas políticas puestas en marcha
están tratando de paliar.
En todo caso, la incertidumbre acerca del desarrollo de la enferme-
dad, que se mantendrá previsiblemente hasta entrado el próximo año,
actuará como freno del gasto de hogares y empresas. Como resultado
de todas estas consideraciones, el PIB español caería en el escenario de
recuperación temprana un 9% este año, antes de repuntar un 7,7% y un
2,4%, respectivamente, en 2021 y 2022. Por su parte, en el escenario de
recuperación gradual el repunte de la economía tardaría más en produ-
cirse, de modo que la caída del PIB este año alcanzaría el 11,6%.

PROYECCIÓN DE LAS PRINCIPALES MACROMAGNITUDES DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA. TASAS DE VARIACIÓN ANUAL.

RECUPERACIÓN RECUPERACIÓN ESCENARIO

PROYECCIONES TEMPRANA GRADUAL DE RIESGO
(JUNIO 2020)
2020 2021 2022 2020 2021 2021 2020 2021 2022

PRODUCTO INTERIOR
BRUTO (PIB) = 2,0 (2019) -9,0 7,7 2,4 -11,6 9,1 2,1 -15,1 6,9 4,0

ÍNDICE AMORTIZADO
DE PRECIOS
DE CONSUMO -0,1 1,3 1,6 -0,2 1,2 1,5 -0,3 0,9 1,2
(IAPC) = 0,8 (2019)

ÍNDICE ARMONIZADO DE
PRECIOS DE CONSUMO,
SIN ENERGÍA NI 0,9 1,1 1,3 0,8 1,0 1,1 0,6 0,5 0,7
ALIMENTOS = 1,1 (2019)
FUENTE BANCO DE ESPAÑA

TASA DE PARO
(% DE LA POBLACIÓN 18,1 18,4 17,1 19,6 18,8 17,4 23,6 24,7 22,2
ACTIVA) = 14,1 (2019)

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 55

@spainmediaes
 EL PULSO DEL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

Nº 75
CORE BUSINESS JULIO - AGOSTO
2020

CORE BUSINESS SALUD

VACUNA COVID, UNA

llevado a cabo, también se aseguró de agra-
decérselo. Pero aun así, siguió presionando.
Preguntó a las personas que formaban parte

APUESTA DE MIL MILLONES

de aquel encuentro si pensaban que el virus
podría volver en otoño y qué vaticinaban
que sucedería si no estuviera disponible
una vacuna; o si quizás se solapaba al mis-
ALBERT BOURLA, CEO DE PFIZER, PRONOSTICA QUE EN OTOÑO SU EMPRESA HABRÁ PODIDO mo tiempo con una nueva temporada de
ENCONTRAR Y DISTRIBUIR UNA VACUNA CONTRA EL CORONAVIRUS QUE CAMBIARÍA EL MUNDO. gripe. “Pensad en otros términos –les dijo
Bourla–. Pensad que tenéis un talonario de

A
mediados de marzo, el jefe máxi-
mo de Pfizer, Albert Bourla,
sonreía en el transcurso de una
videoconferencia con los principales res-
ponsables de investigación y producción
de vacunas del gigante farmacéutico. Los
dos equipos habían estado trabajando hasta
altas horas de la madrugada en un consis-
tente plan de desarrollo para la vacuna ex-
perimental de Pfizer contra la Covid-19 y
le dijeron a Bourla que aspiraban a tenerlo
disponible a la máxima velocidad. Podría
estar listo en algún momento en 2021. “No
es suficiente”, dijo Bourla. Los rostros de
los investigadores se tensaron, pero Bourla,
consciente del esfuerzo titánico que habían
cheques a vuestra disposición. Pensad que
vamos a hacer las cosas en paralelo, no de
forma secuencial. Pensad que necesitáis
crear la producción de una vacuna antes de
saber si está funcionando. Si no funciona,
dejad que se sea yo el que se preocupe: lo
daremos por perdido y lo descartaremos”.
Mikael Dolsten, director científico de

NATHAN VARDI ANGIE DÍAZ JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 57

 CORE BUSINESS SALUD
Pfizer, explica: “Retó al equipo a que se
planteara un objetivo similar a un viaje a
la luna: tener millones de dosis de vacuna a
disposición de la población vulnerable an-
tes de fin de año”.
El primer lunes de mayo, en Baltimore,
Pfizer administró a los primeros volun-
tarios estadounidenses sanos una vacuna
experimental Covid-19 que había desarro-
llado junto con la empresa alemana BioN-
Tech. Bourla fue informado de inmediato.
Al día siguiente, en una entrevista desde su
casa en el distrito residencial de Scarsdale, a
las afueras del área metropolitana de Nueva
York, Bourla indicó que normalmente lleva
años lograr lo que Pfizer acababa de conse-
guir en semanas. “La enorme velocidad a la
que nos movimos no es algo que se pueda
esperar normalmente de la gran y poderosa
industria farmacéutica –aseguró–. Esta es
la velocidad que envidiarías en una empre-
sa biotecnológica en su fase inicial, cuando
solo trabajan en ella sus fundadores”.
Bourla es un veterinario griego que fue
ascendiendo durante 25 años los escalones
corporativos de Pfizer, antes de convertir-
se en su CEO y también, posteriormente,
en su presidente en 2019, y asegura que
nada de lo visto en su carrera le podía haber
preparado para este momento. Pero sí cree
que la enorme transformación empresa-
rial que ha liderado –dirigir un gigantesco
conglomerado (su facturación en 2019 fue
de 51.800 millones de dólares) hacia el te-
rreno de los altos riesgos y altos beneficios,
de desarrollar las patentes de nuevos medi-
camentos y alejarse de los medicamentos
genéricos y los productos de consumo ma-
sivos como Advil (ibuprofeno) y Chapstick
(bálsamos labiales)– sí había preparado a
Pfizer. Para Bourla, de 58 años, los últi-
mos cuatro meses han sido una auténtica
montaña rusa, una sucesión interminable
de contratiempos y victorias. Pero Pfizer
no está sola en la carrera: la mayoría de las
compañías farmacéuticas más grandes del
mundo, incluidas Johnson & Johnson, Sa-
nofi, AstraZeneca y Roche, están echando
el resto en la Covid-19.
Algunos expertos consideran que los
plazos de tiempo que se ha fijado Bourla,
una vacuna viable en cuestión de meses,
es, sencillamente, poco realista. Bourla,
en cambio, decidido, ha encargado a cien-
58 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
LA FIRMA ESTÁ CAMBIANDO LA PRODUCCIÓN DE
4 PLANTAS DE FABRICACIÓN PARA TENER LISTAS 20
MILLONES DE DOSIS DE VACUNAS PARA FIN DE AÑO
tos de investigadores que rastreen en la
“cueva del tesoro” de los medicamentos
experimentales –y los ya existentes– de
Pfizer en busca de posibles terapias. Al
principio, autorizó abiertamente a entablar
conversaciones y compartir la información
patentada con firmas rivales, movimientos
completamente desconocidos en el secretis-
mo de las grandes farmacéuticas. Bourla ha
puesto todo el potencial de fabricación de
Pfizer a disposición de pequeñas empresas
de biotecnología y está también en conver-
saciones para producir grandes cantidades
de medicamentos contra la Covid-19 de los
posibles candidatos de otras compañías.
El principal esfuerzo de Pfizer se desa-
rrolla en su trabajo con BioNTech, empre-
sa asentada en la ciudad alemana de Mainz
(con 120 millones de dólares de facturación
en 2019), un equipo innovador que es co-
nocido, fundamentalmente, por fabricar
medicamentos contra el cáncer. La vacuna
experimental de la Covid-19 en la que se
está trabajando funciona con ARN mensa-
jero (ARNm), una tecnología de vanguar-
dia en la que se trabaja desde hace años pero
que, hasta ahora, no ha dado resultados que
se traduzcan en un tratamiento exitoso.
Pfizer espera obtener del gobierno de EE
UU la autorización de uso de emergencia
para la vacuna en octubre. Su estrategia
exclusiva consiste en enfrentar rápida-
mente cuatro posible vacunas diferentes de
ARNm, todas contra todas, y redoblar los
esfuerzos con la que consideran la ganadora
más probable.
Preparándose para esto, la compañía está
cambiando la producción de cuatro plantas
de fabricación para tener listas veinte mi-
llones de dosis de vacunas para fin de año
y cientos de millones más en 2021. Bourla
dice que Pfizer está dispuesta a gastar mil
millones de dólares en 2020 para desarrollar
y fabricar la vacuna antes de que se sepa si
funcionará: “La velocidad es de importan-
cia primordial”.
Si bien los esfuerzos en la vacuna están
atrayendo la mayor parte de la atención pú-
blica, Pfizer también se está apresurando
para comenzar este verano un ensayo clí-
nico para un nuevo medicamento antiviral
con el que tratar la Covid-19. Además, par-
ticipa en un estudio en humanos que busca
encontrar otros usos del gran medicamento
contra la artritis de Pfizer, Xeljanz, para
pacientes con Covid-19 en fases avanzadas.
“Ser el CEO de una compañía farmacéutica
que puede marcar la diferencia en una cri-
sis como esta es una gran responsabilidad
–dice Bourla–. Incluso por el modo en que
mi hija o mi hijo me preguntan: ‘¿Tienes ya
algo o no?’. Todos los que me conocen ha-
cen lo mismo. Sientes que si lo haces bien,
puedes salvar al mundo. Y si no lo haces
bien, no lo conseguirás”.
En enero, Ugur Sahin, el brillante inmunó-
logo que fundó BioNTech, leyó un artículo
sobre la Covid-19 en The Lancet. Sahin creó
BioNTech con idea de “programar” células
humanas para atacar enfermedades, parti-
cularmente cáncer, y pensó que una técnica
similar podría funcionar contra el coronavi-
rus. Poco después, Sahin habló con Thomas
Strüngmann, el farmacéutico multimillona-
rio alemán que ha respaldado durante años
a Sahin y a su esposa, la inmunóloga Özlem
Türeci, en sus apuestas médicas. “Me dijo:
‘Esto va a ser un desastre enorme’. Anticipó
que las escuelas cerrarían, que esto sería una
pandemia –asegura Strüngmann, refirién-
dose a Sahin–. Derivó a la mayor parte de su
equipo a trabajar en la vacuna”.
En febrero, Sahin (ahora también mul-
timillonario, ya que las acciones de BioN-
Tech se han disparado) telefoneó a Kathrin
Jansen, que dirige la investigación y desa-
rrollo de vacunas para Pfizer. Sahin le dijo a
Jansen que BioNTech ya había encontrado
varias posibles vacunas para la Covid-19 y
le preguntó si Pfizer estaría interesada en
trabajar con él. “Ugur, ¿me lo estás pregun-
tando en serio? –respondió Jansen–. ¡Por
supuesto que estamos interesados!”.
En los últimos años, a los científicos
les ha intrigado la idea de utilizar el ARN
mensajero –la molécula genética que da ins-
trucciones a las células para la fabricación
de proteínas– para desarrollar medicamen-
tos contra el cáncer, las enfermedades
 Albert Bourla, CEO de Pfizer (fotografía de Jamel Toppin).
cardíacas e incluso virus infecciosos,
transformando las células humanas en fá-
bricas de medicamentos. Debido a que
el SARS-CoV-2, como se conoce formal-
mente al coronavirus, es un virus ARN, los
investigadores como Şahin se centraron en
la idea de proporcionar al ARNm la ma-
quinaria celular para producir proteínas
que pudieran crear anticuerpos protectores
ante el virus. Una vacuna de ARNm tiene
enormes ventajas sobre la tradicional, ya
que se puede hacer directamente a partir
del código genético del virus, de forma que
se puede inventar y empezar a participar en
ensayos clínicos en cuestión de semanas, en
lugar de meses o años. Pero hay también un
gran inconveniente: nadie ha logrado hacer
una hasta ahora.
BioNTech no está sola en la búsqueda
de una vacuna de ARNm. Moderna Thera-
peutics, una biotecnológica de Cambridge,
Massachusetts, también se puso en mar-
cha en enero y ha lanzado un gran ensayo
en humanos para su vacuna de ARNm,
respaldada por 483 millones de dólares del
gobierno federal. Moderna también tiene
como objetivo producir millones de dosis al
mes para fin de año.
Pfizer ya estaba cómoda trabajando con
BioNTech. Hace dos años, las dos compa-
ñías firmaron un acuerdo de 425 millones
de dólares para desarrollar una vacuna
LO QUE HACE QUE EL ENFOQUE
DE PFIZER SEA ÚNICO ES QUE ESTÁ
PROBANDO CUATRO VACUNAS DISTINTAS
contra la gripe con ARNm. Pfizer estaba
intrigada por el potencial del enfoque cen-
trado en el ARNm para acortar el proceso
de desarrollo cada año de una vacuna para
cada nueva cepa de gripe. Esa misma flexi-
bilidad y velocidad atrajeron a Bourla a la
hora de trabajar con un socio en una posible
vacuna para la Covid-19.
El 16 de marzo, Bourla convocó a los
altos directivos de Pfizer y les informó que
el retorno de la inversión no sería lo impor-
tante en los trabajos sobre Covid-19 de la
compañía. “Las cosas no son ahora como
son habitualmente –les dijo Bourla–. Los
beneficios financieros no deben condicio-
nar ninguna decisión”. Pfizer firmó una
carta de intenciones con BioNTech al día
siguiente. El contrato que formalizaron en
abril no menciona la comercialización. Pfi-
zer está aportando a este esfuerzo sus enor-
mes capacidades de fabricación, regulación
e investigación. BioNTech está aportando
los fundamentos científicos básicos.
Al mismo tiempo, Bourla tomó la deci-
sión de gastar mil millones de dólares en el
proyecto, para que, si la vacuna funciona,
pudiera estar disponible este otoño. Pfizer
también se comprometía a pagarle a BioN-
Tech 563 millones de dólares adicionales si
todo sale según lo planeado. “Mil millones
de dólares no nos van a hacer quebrar. Y,
por cierto, no está en mis planes perderlos.
Sí planeo asegurarme de que el producto se
usa –dice Bourla–, porque nunca sabes qué
pasa hasta que se ven los datos. Así que sí:
vamos a perder mil millones si…” la vacu-
na no funciona.
Lo que hace que el enfoque de Pfizer sea
único es que está probando cuatro vacunas
distintas: diferentes plataformas de ARNm
que se supone que inducen una respuesta
inmune segura. La compleja prueba co-
menzará probando diferentes niveles de
dosificación de las cuatro vacunas en 360
voluntarios en EE UU y 200 en Alemania,
que, finalmente, se ampliará a unos ocho
mil participantes.
El ensayo en EE UU se diseñó con mar-
gen para evolucionar, de modo que la com-
pañía podría rápidamente dejar de probar
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 59
 CORE BUSINESS SALUD
cualquiera de las vacunas si los datos de
inmunogenicidad muestran que no se están
produciendo suficientes anticuerpos para
conferir protección antivirus. Las compa-
ñías están haciendo ajustes sobre la marcha.
BioNTech se dio cuenta recientemente de
que una de las posibles vacunas debía ser
dosificada a un nivel más bajo para que fuera
segura: un obstáculo repentino en los planes.
Existe un considerable escepticismo
entre los expertos acerca de que el objetivo
de Pfizer de proporcionar millones de dosis
para los grupos vulnerables en otoño sea po-
sible. Drew Weissmann, cuyo laboratorio
de la Universidad de Pensilvania ha traba-
jado con BioNTech en vacunas de ARNm
para enfermedades infecciosas, le comentó
recientemente a Forbes que, sencillamente,
no se sabe si una vacuna de ARNm puede
prevenir enfermedades infecciosas.
Jansen, la jefa de investigación de va-
cunas de Pfizer, espera que su empresa y
BioNTech tengan a principios de julio una
idea más acertada acerca de cuál de las cua-
tro posibles vacunas es la más prometedora
y si sus plazos hiperacelerados son facti-
bles. Lo más probable es que la compañía
traslade solo una o dos de las vacunas más
prometedoras a ensayos ulteriores. “No es
fácil. De hecho, nunca se ha hecho antes:
no puedo darte una probabilidad –dice Jan-
sen–. Una crisis sin precedentes, como la
pandemia en curso, requiere de acciones sin
precedentes. Albert fue el primero en verlo
y actuar en consecuencia, y en brindarnos el
apoyo y las condiciones para que pensemos
y actuemos con valentía”.
Cuando Albert Bourla comenzó su ca-
rrera en la cima de Pfizer en enero de 2019,
retiró la voluminosa mesa marrón de la sala
de reuniones del CEO y no la reemplazó; en
su lugar, resituó las sillas en círculo y colocó
fotografías de pacientes en la pared. La idea
era promover un debate abierto y recordar a
la gente el verdadero propósito de una com-
pañía farmacéutica. Poco después, otros em-
pleados de Pfizer comenzaron a poner fotos
en sus escritorios de pacientes a los que co-
nocían o querían.
El modo poco ortodoxo en que Bourla
llegó a la cumbre del poder empresarial dio
comienzo en la segunda ciudad más grande
de Grecia, Salónica, una ciudad portuaria
60 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
EXISTE ESCEPTICISMO EN TORNO AL OBJETIVO
DE PFIZER DE PROPORCIONAR MILLONES DE
DOSIS PARA LOS GRUPOS VULNERABLES EN OTOÑO
del norte del mar Egeo. Creció en una fa-
milia de clase media –su padre y su tío eran
propietarios de una licorería– de una peque-
ña minoría judía que había sobrevivido a la
ocupación alemana y al Holocausto. El amor
por los animales y la ciencia llevó a Bourla
a convertirse en veterinario. En la Universi-
dad Aristóteles de Salónica era conocido por
cantar y tocar la guitarra, y en los veranos
trabajaba como guía turístico por Europa. Se
unió a la oficina de Pfizer en Grecia en 1993,
trabajando en su división de salud animal, y
comenzó un ascenso que lo llevó a trasladar
a su familia a ocho ciudades en cinco países,
incluidos Polonia y Bélgica.
En 2014, Bourla ya era un ejecutivo de
alto nivel en la sede de la calle 42 de Man-
hattan, donde, entre otras cosas, dirigía en
Pfizer las divisiones de vacunas y cáncer. Él
aportaba un toque mediterráneo al distante
y reservado entorno empresarial de la cum-
bre. Sus reuniones de grupo eran bulliciosas
y se oían claramente por los, por otra parte,
silenciosos pasillos. Obligó a las unidades
de la compañía a expresar sus medidas de
datos en términos de “a cuántos pacientes
estaban ayudando”, no solo en términos de
dólares y centavos.
Ian Read, el CEO de Pfizer en aque-
llos momentos, había logrado revertir la
tendencia de la compañía en Wall Street,
donde sus acciones estaban infravaloradas,
recomprando muchas y deshaciéndose de
divisiones de negocios que vendían leches
maternizadas para bebés o medicamentos
para animales. De un modo menos visible,
Read reforzó también la cartera de medica-
mentos de Pfizer en su negocio principal de
vacunas y capacitó a los investigadores de
Pfizer para desarrollar terapias dirigidas,
particularmente contra el cáncer, ya que
las patentes de algunos de sus medicamen-
tos comercializados masivamente, como el
exitoso Lipitor para reducir el colesterol,
habían caducado.
El último puesto de Bourla antes de en-
trar a formar parte del grupo de directivos de
máximo nivel fue como jefe del grupo de in-
novación de Pfizer. Se dedicó al cargo como
si estuviera dirigiendo una empresa de capi-
tal riesgo de ciencias biológicas. Forzó a cada
una de sus seis unidades de negocio, que
incluían oncología, vacunas y enfermedades
raras, a competir por la financiación. “Les
decía a todos: ‘Soy tu jefe, soy una empresa
de inversión… el que tenga mejores ideas
conseguirá el dinero’ –cuenta–. Una empre-
sa que tuviera las dimensiones de Pfizer y la
mentalidad de una pequeña biotecnológica
había sido siempre mi sueño”.
“Albert tenía un sentimiento de premu-
ra y eso está aflorando en la forma en que
está manejando los recursos de la compañía
para tratar de desarrollar una vacuna o tra-
tamiento para la Covid-19 –explica Read,
su exjefe–. Es una persona cercana y ca-
rismática, que transmite energía a la gente
para que el trabajo salga adelante”.
La urgencia de Bourla resultó eviden-
te después de un difícil fin de semana de
febrero, cuando se dio cuenta de que la
Covid-19 no iba a ser solo un problema
para China. El lunes por la mañana, en el
transcurso de una llamada, Bourla disparó
instrucciones a todos los altos mandos de
Pfizer. Les dijo a los ejecutivos científicos
que se aseguraran de que los laboratorios
de la compañía permanecieran abiertos
y que Pfizer necesitaba contribuir a una
solución médica a la pandemia. “Si no lo
hacemos nosotros, ¿entonces quién?”, dijo
Bourla. Dio instrucciones al equipo de fa-
bricación para que hiciera una lista de los
medicamentos de Pfizer –incluidos aque-
llos que tratan la insuficiencia cardíaca y las
infecciones bacterianas ‘oportunistas’– que
podrían tener una gran demanda durante
una pandemia y se aseguraran de que no se
vieran obstaculizados por cuellos de botella
en la producción. Luego informó oficial-
mente al consejo de administración que
estaba haciendo pivotar la compañía hacia
la Covid-19.
Un día, en medio de esta reestructura-
ción, uno de los directores de Pfizer, Sco-
tt Gottlieb, que había dirigido la FDA [la
Agencia de Medicamentos y Alimentación
del gobierno de los Estados Unidos] hasta
abril de 2019, abandonó la sede de la com-
pañía en Manhattan y en cuestión de
 horas sus temores se estaban cumplien-
do: estaban surgiendo informes en Califor-
nia que indicaban la propagación del virus
en EE UU. Esa noche, Gottlieb publicó un
hilo en Twitter: una larga batalla puede es-
tar en camino, una que requiere sacrificios
compartidos, dijo. Pero en parte gracias a
los esfuerzos de Bourla en Pfizer, también
podría haber dicho que el desarrollo de va-
cunas y terapias ya estaba en marcha. “Al-
bert expuso rápidamente por qué era tan
importante desplegar los enormes recursos
de Pfizer, sin tener en cuenta el resulta-
do final del negocio –explica Gottlieb–.
Conseguir una vacuna podría cambiar el
curso de la historia de la Humanidad. Eso
es, literalmente, lo que está en juego, y las
grandes empresas tienen la capacidad de
aumentar la producción y afrontar gran-
des desafíos de una manera que no está al
alcance de los pequeños desarrolladores de
productos”.
A mediados de marzo, Bourla decidió ha-
cer público el plan de Pfizer para compartir
libremente datos de su investigación sobre la
Covid-19 con compañías farmacéuticas ri-
vales. Prometió dedicar cualquier exceso de
capacidad de fabricación e, incluso, dejar de
fabricar sus propios productos en las insta-
laciones de Pfizer para fabricar tratamientos
para la Covid-19 de otras compañías. “Ya
sabes el dicho –dice Bourla–. ¡Ten cuidado
con lo que deseas!”.
Desde entonces, Pfizer ha recibido con-
tactos de 340 compañías. Ya ha brindado
soporte técnico a algunos de ellos y está a
punto de firmar grandes acuerdos de pro-
ducción con otros. También está en conver-
saciones con otras empresas que necesitan
financiación para sus propias terapias con-
tra el coronavirus. “¿Irán mis hijos al insti-
tuto el próximo otoño? –se pregunta Bour-
la–. Yo también soy parte de la sociedad. No
puedes quedarte callado”.
A finales de abril, en una reunión por
videoconferencia de la junta directiva de
Pfizer, se le preguntó a Bourla qué pasaría si
varios fabricantes de vacunas tuvieran éxito.
Ese sería el mejor resultado posible, respon-
CONSEGUIR UNA VACUNA PODRÍA CAMBIAR
EL CURSO DE LA HISTORIA DE LA HUMANIDAD.
ESO ES, LITERALMENTE, LO QUE ESTÁ EN JUEGO
dió, porque se podrían producir rápidamen-
te enormes cantidades de vacuna. Más allá
del santo grial de una vacuna, Pfizer tam-
bién está tratando de encontrar soluciones
terapéuticas. Los investigadores encargados
de examinar cuidadosamente la base de da-
tos moleculares de Pfizer quedaron intriga-
dos por varios de sus compuestos antivira-
les, que podrían atacar al virus impidiendo
que se reprodujera. Después de que Pfizer
obtuviera en enero la secuencia de ADN del
coronavirus, los investigadores descubrieron
cuál podría funcionar mejor.
Realizar trabajos preclínicos con los
compuestos seleccionados resultó, sin em-
bargo, difícil. Pfizer tuvo problemas para
encontrar un laboratorio que pudiera llevar
a cabo los ensayos adecuados. Hace una dé-
cada, la compañía había reducido su inves-
tigación antiviral y ya no contaba con un
laboratorio de bioseguridad adecuado para
trabajar con el virus vivo. En ese momento,
Bourla temió que la falta de un laboratorio
retrasara el proceso de ensayos clínicos.
Pero una agencia médica gubernamental
ayudó a Pfizer a encontrar uno adecuado
en los Países Bajos. Ha habido “múltiples
momentos de malas noticias, que llegaban
para arruinar las buenas noticias que ha-
bíamos tenido tres horas antes”, dice Bou-
rla. El trabajo de laboratorio de Pfizer ha
demostrado que uno de sus inhibidores de
la proteasa, desarrollado inicialmente para
combatir el SARS, muestra actividad anti-
viral contra el SARS-CoV-2. Pfizer ahora
tiene como objetivo comenzar, al final del
verano, una prueba en humanos con ese
antiviral, que se administra por vía intra-
venosa.
Otro medicamento de Pfizer que está
llamando la atención es Xeljanz, una píldora
para la artritis reumatoide que genera 2.200
millones de dólares anuales. Se ve como una
forma potencial de reducir al mínimo la res-
puesta inmune masiva a la Covid-19 que
supera a algunos pacientes infectados. Pfi-
zer está apoyando un ensayo con Xeljanz en
pacientes italianos de Covid-19, así como
otro ensayo estadounidense que probará un
medicamento diferente para la artritis, un
medicamento experimental que apunta a la
proteína IRAK-4, contra el virus.
Mientras todo esto está en marcha, Bourla,
por supuesto, todavía tiene que dirigir el res-
to de Pfizer. Recientemente planeó una visita
simbólica a una planta de Pfizer –ninguna ha
cerrado–, pero después de realizar los prepa-
rativos, se le informó que no se le permitiría
entrar porque no se lo consideraba “esencial”.
“No sé si alguna vez estuve preparado para
algo así –dice Bourla–. Pero sientes que tie-
nes que aguantarte y estar a la altura de las
circunstancias, porque eso es lo que hay que
hacer”.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 61
 COREN BUSINESS OPINIÓN

FINANCIACIÓN
EN TIEMPOS DE COVID-19
VICENTE RODRÍGUEZ, SOCIO Y DIRECTOR DE FINANCIACIÓN ESTRUCTURADA DE BEKA FINANCE, NOS COMENTA CÓMO, EN LAS ACTUALES
CIRCUNSTANCIAS, CUALQUIER EMPRESA DEBE EVITAR COMETER LOS ERRORES MÁS HABITUALES A LA HORA DE ESTRUCTURAR SU DEUDA.

62 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 VICENTE RODRÍGUEZ


E
n España, las pymes y microem-
presas representan el 99,8% del
tejido productivo, un total de
2,8 millones de empresas de entre 0 y 249
trabajadores que dan empleo a 10,5 millo-
nes de asalariados.
La crisis del COVID-19 con el consi-
guiente cierre de la actividad ha puesto con-
tra las cuerdas a gran parte de estas empre-
EN ESPAÑA, LAS PYMES TRADICIONALMENTE
HAN VENIDO FINANCIÁNDOSE CON AQUELLOS
PRODUCTOS QUE LA BANCA PONÍA A SU
DISPOSICIÓN, AUNQUE NO SE ADECUARAN
A AQUELLO QUE DEBÍA SER FINANCIADO
sas. El problema es, en esencia, un problema
de liquidez provocado por la caída drástica
de sus ventas y, a medida que se prolonga el
estado de alarma, para muchas puede deri-
var en impagos e insolvencias por la incapa-
cidad para hacer frente a sus costes fijos y la
amortización de sus deudas.
Los avales del ICO aprobados por el
Gobierno son, sin duda alguna, una medi-
da necesaria y en la buena dirección, pero
son insuficientes si de lo que se trata es de
mantener el empleo y afrontar la falta de
actividad. Muchas empresas tendrán que
utilizarlos para hacer frente a sus deudas y
deberán considerar también otras fuentes de
financiación que les permitan obtener liqui-
dez para mantenerse a flote mientras la soga
de la inactividad les aprieta.
En España, las pymes tradicionalmente
han venido financiándose (por ausencia de
competidores en los mercados) con aquellos
productos que la banca ponía a su disposi-
ción, aunque por su naturaleza no se ade-
cuaran a aquello que debía ser financiado.
La consecuencia ha sido que numerosas
compañías han padecido una estructura de
pasivo mal diseñada. La buena noticia es
que ahora existen alternativas de financia-
ción que les permiten estructurar su pasivo
de acuerdo a sus necesidades y no a las de las
entidades bancarias.
En las actuales circunstancias, cualquier
empresa debe evitar cometer, no obstante,
los errores más habituales a la hora de es-
tructurar su deuda. Entre ellos, destaca el
exceso de apalancamiento, una deuda su-
perior a su capacidad de generación de caja
o la concentración bancaria en dos o tres
entidades financieras. Esto último se ha
traducido en una extremada dependencia
de un pequeño número de entidades que
pueden provocar graves problemas a sus
clientes. Este hecho se ha venido mitigando
en los últimos años con las diferentes alter-
nativas que describiremos a lo largo de este
artículo.
Estos días, y a pesar de la situación que
estamos viviendo, estamos asistiendo, y
hemos sido estructuradores de algunas de
ellas, a operaciones de emisión de deuda
por parte de grandes, medianas y pequeñas
empresas en busca de liquidez. Estas opera-
ciones se han materializado tanto en emisio-
nes públicas como en colocaciones privadas
con inversor especializado que continúa
teniendo apetito por riesgo de crédito espa-
ñol. Pero no solo eso, en muchos casos las
empresas no sólo buscan emitir deuda para
financiar su actividad, sino reestructurar
su deuda con el objetivo de reducir su nivel
de riesgo. En este sentido, la financiación
estructurada, que busca una financiación
para la compañía más acorde a su modelo
de negocio, también está ganando mucho
protagonismo.
Así, la financiación no bancaria no suple
a la bancaria, la complementa. El hecho de
que la pyme tenga acceso a los mercados de
capitales contribuye a su profesionalización
y a su crecimiento económico. En este sen-
tido, el mercado ofrece soluciones tanto de
capital como de deuda (y cada día más) para
todas aquellas necesidades que la banca no
puede cubrir adecuadamente.
En ocasiones, la dirección financiera de
una pyme descarta el empleo de una alter-
nativa de financiación por ser nominalmen-
te más cara que otras. Sin embargo, debe
ponderarse de una forma más importante el
encaje estratégico de la operación, al mini-
mizar el servicio de la deuda, incrementar el
retorno de las inversiones y reducir la expo-
sición a los bancos.
La oferta es amplia y, cuando de lo que
se trata es de superar una crisis excepcional
como la que vivimos, debe ser analizada Y
reflexionada barajando bien todas las alter-
nativas. No siempre, sino más bien todo lo
contrario, la opción más idónea no es ni la
más sencilla ni la más económica, al menos
a corto plazo, pero seguro que es la que más
valor genera para la compañía, sus accionis-
tas y empleados.
Los planes de futuro de muchas empre-
sas dependen de decisiones financieras bien
meditadas.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 63
 CORE BUSINESS ENTREVISTA
“NO QUIERO COMPETIR
EN LA LIGA DE LOS LOW COST”
XABIER SAGREDO LLEVA SIETE AÑOS AL FRENTE DE LA FUNDACIÓN BBK.
COMENTA CON FORBES LAS CLAVES DEL ÉXITO Y CÓMO AFRONTAN EL IMPACTO DEL COVID-19.
A
pesar de su juventud, la
de Xabier Sagredo es
una carrera profesio-
nal de éxito, sobre todo y espe-
cialmente vinculada a lo que hoy
ya es una sólida realidad, la trans-
formación de la Fundación BBK.
¿A qué aspectos y logros le debe haber
llegado hasta dónde está?
Se aunaron varias cosas. En el
mundo de la banca yo he empeza-
do desde abajo, desde ventanilla.
Luego pasé a puestos directivos,
fui consejero de empresas no solo
bancarias, también del Ibex... Es
decir, reunía un perfil bancario y
no a pesar de ser joven, sino con la
fuerza de esa juventud y ese currí-
culum, que quizás no era la mis-
ma experiencia que otros amigos
en la profesión con 70 años, pero
sí era una experiencia importante
en el aspecto financiero y en pues-
tos de consejo y de docencia, uno
de mis hobbies. A eso se sumaba
mi conocimiento del entramado
empresarial e institucional, tan-
to público como privado y sobre
todo la confianza de la asamblea
de la BBK, y por ende, del conse-
jo de administración. Ellos pen-
saron que yo era el perfil idóneo
para ocupar entonces la presiden-
cia ese 6 de noviembre de 2013.
¿Cuáles diría que han sido sus princi-
pales retos en este tiempo?
Lo más difícil fue marcar unos
objetivos. Fuimos de los pocos
que elegimos ir a un camino tor-
tuoso, pero que también veíamos
con ilusión y con dificultades
sorteables. La crisis entonces era
bancaria, remanente de una crisis
64 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
financiera global por el Lehman
Brothers, que se mezcló de una
manera importante con otras
serie de vicisitudes, sobre todo
inmobiliarias con las subprime.
Eso motivó hacer una transfor-
mación del entramado bancario
que llevó a la casi desaparición de
las cajas de ahorro, algo que a mí
no me gustó en absoluto. Soy un
defensor a ultranza de las cajas,
como lo son también los alema-
nes, que tienen más de 400. Los
problemas no son las personas
jurídicas sino las gestiones que se
hacen. En esa crisis contábamos
con otra vicisitud añadida: nos
habíamos convertido en unos
herederos de un patrimonio que
únicamente gestionaba las accio-
nes que tienes en tu banco, en este
caso Kutxabank. Fue una crisis
de identidad bancaria, porque los
bancos llevamos sufriendo unos
problemas reputacionales muy
importantes desde hace años, y
a ello se le une una remodelación
de la banca a futuro. Nosotros
creíamos que la Fundación Ban-
caria no podía ser algo estático.
La transformación no era fácil,
y ajenos a las presiones de todos
los sitios, teníamos muy claro que
nuestra BBK tenía que ser soste-
nible a futuro y no depender solo
de los ingresos de Kutxabank,
sino que pudiese diversificarse.
Era una praxis de riesgo enten-
dible, creo yo, porque queríamos
hacer la obra social más impor-
tante que pudiéramos en cualita-
tivo y en cuantitativo, que diera
sostenibilidad al banco; frente a
la otra alternativa que era perder
el control de la entidad bancaria.
Yo creo que el tiempo nos ha
dado la razón, y se reafirma lo que
a mí me enseñaron: no hagas mu-
danzas cuando hay tormentas.
Hoy en día, la Fundación BBK es la
mayor obra social del Estado por
habitante. ¿Soñaba con alcanzar un
objetivo así?
Lo que queríamos era mantener
una obra social sin dientes de
sierra. No hacer hoy 500 millo-
nes y estar dos años sin poder
continuarla. Por eso nos man-
tenemos en el ámbito de los 40
millones, y eso que yo partía de
12 millones de ingreso en 2013.
A futuro esperamos que vaya-
mos subiendo ese ratio de una
manera siempre sostenible.
En 2014 te quejabas de que pagaban
justos por pecadores: decías que
aunque las cajas vascas no habían
cometido ninguna tropelía se les
había metido en el saco de los «gar-
banzos negros».
En aquél entonces yo defendía,
como hago hoy, las cajas de aho-
rros. No nos tenemos que olvidar
que en todas las provincias en las
que han estado han sido garantes
de crecimiento económico, de
industrialización, de apuesta por
los sectores más desfavorecidos...
En 2014 nosotros presentába-
mos unas constantes vitales dife-
renciales respecto a otras cajas, y
sin embargo se nos obligó a pasar
por el café para todos, se nos hizo
pasar por el tamiz de tener que
transformarnos en fundaciones
bancarias. ¿Las cajas de ahorro
qué hacían? En el caso de la BBK
hacían negocio bancario, tenían
posiciones en otras empresas
para lograr ingresos diversifica-
dos, y la obra social. Qué curioso
que hoy como Fundación banca-
ria hemos recuperado esa esen-
cia. No hacemos el negocio ban-
cario porque no se nos permite,
pero lo hace Kutxabank del que
somos accionistas mayoritarios.
Además, ya hemos hecho nues-
tros pinitos en la diversificación
que nos garantice la viabilidad de
la obra social. Ahora en 2020 nos
encontramos con otra recomen-
dación del BCE que espero que
sea repensada, imponiendo el no
reparto de dividendos, otra vez
café para todos. Somos los más
solventes del Estado español,
los que menos mora tenemos y
estamos por encima de la media
europea en un montón de cosas.
Pero otra vez se nos presenta que
no vamos a recibir dividendos,
aunque espero que rectifiquen.
Aún así, saco el lado positivo y
creo que hemos recuperado el
triángulo que era tan importante
para nosotros: ingresos estima-
dos de Kutxabank, fondo de es-
tabilización y la obra social.
¿Qué enseñanzas habéis sacado de la
crisis del Covid-19?
Nos hemos adaptado bastante
bien porque somos muy pruden-
tes. Como teníamos los deberes
hechos nos ha permitido soportar
la situación. El Covid-19 nos ha
hecho mover ciertos proyectos
por motivos obvios, pero hemos
puesto en marcha otro montón
para motivar a nuestro equipo
de la obra social y han sido muy
aplaudidos en la sociedad vizcaí-
na. Esta pandemia nos ha dado
una definición nueva de empresa.
Yo he dado clases en la facultad
y hemos estudiado el modelo de
empresa tendente a maximizar
el beneficio, pero a lo largo de los
años se han ido acrecentando las
definiciones. Hoy creo que la em-
presa europea tiene que empezar
a valorar otra serie de cuestiones,
BÁRBARA AYUSO E. F.B.
 Entrevista en exclusiva a Xabier Sagredo, presidente de la Fundación Bancaria BBK.

que es lo que nosotros estamos haciendo. Te-

nemos que ver si en los sitios en los que de-
sarrollamos nuestra actividad no tenemos que
hacer RSC, ISG, basadas en otros conceptos.
Por ejemplo, el autoabastecimiento de nuestro
país. Sobre todo, nos ha enseñado a que em-
presas sociales, como yo considero a la BBK,
mantengamos una liga en la cual queremos
competir. Yo quiero, aunque suene a utopía,
competir en la liga de los que no son low cost.
O los no low cost per se. Me apetece que cuan-
do me preguntan si mi empresa es competiti-
va, se me diga respecto a quién. Porque no
estoy dispuesto a ser competitivo en una liga
en la que no quiero entrar. Creo en los dere-
chos laborales y en otro tipo de competitivi-
dad, porque con la I+D+i tenemos suficientes
resortes para serlo. Cuando vas a comprar un
producto al supermercado ves la etiqueta de
información nutricional; y luego el cliente ya
toma la decisión de comprar o no ese producto.
Quiero esa transparencia también para las em-
presas, deberíamos dejar claro cómo hacemos
nuestros precios, qué aportación le hacemos a
la sociedad, cuánto empleo generamos, cuán-
tos impuestos pagamos... El Covid-19 nos ha
enseñado a ver esas connotaciones de una nue-
va definición de empresa.
En mayo la Fundación tomó una participación en
Iberdrola, la primera inversión en una empresa
cotizada.¿Se va a continuar con esa línea en el futuro?
De la necesidad hay que hacer virtud. En la
BBK, si estás esperando siempre a los dividen-
dos que te puede ofrecer tu banco te estás equi-
vocando, porque me parece poco ambicioso. Y
también porque la praxis de prudencia invita
a que el riesgo sea diferente, a no poner todos
los huevos en una misma cesta. Desde el punto
de vista regulatorio todo invita a diversificar.
Nosotros ya elegimos en su día la opción de
mantener la participación mayoritaria en el
banco pero también vamos a repartir el ries-
go asumiendo participación en otro tipo de
sectores y empresas. Es el único modelo que
encontramos para darle más sostenibilidad a
la BBK, para que pueda seguir haciendo su
función principal que es la obra social. Y la
prueba es este año: si finalmente el BCE toma
la mala decisión de recomendar el no reparto
de dividendos, aún así podremos mantener la
obra social, que habría sido imposible sin la
diversificación. Somos una Fundación que no
solo no hemos dilapidado la herencia, sino que
hemos crecido casi un 10%.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 65

 OPINIÓN
ATISBOS DE ESPERANZA AMBIENTAL
ESTAMOS ANTE UNA NOTABLE OPORTUNIDAD PARA UNA RECUPERACIÓN RESPETUOSA CON EL CLIMA.
E
l impacto más agudo de la pandemia del
Covid-19 se ha producido en la salud y en
la seguridad financiera. Sin embargo, el
brote también ha puesto de relieve el coste
que tienen para nuestro medio ambiente
las actividades habituales del ser humano,
sobre todo para el cambio climático y la
contaminación atmosférica.
AMANDA YOUNG Si bien a corto plazo la recesión actual está redu-
Directora global de ciendo las emisiones de gases de efecto invernadero,
Inversión Responsable
de Aberdeen Standard inevitablemente se producirá un repunte cuando la
Investments pandemia disminuya y las economías empiecen a re-
cuperarse. Sin embargo, el Covid-19 parece dejar un
resquicio de esperanza ambiental. Aprovechando los
bajos tipos de interés y la rápida disminución que se
está produciendo en el coste de las tecnologías reno-
vables, hay una oportunidad de dar un toque verde a
la recuperación.
La buena noticia es que la recesión representa una
gran oportunidad para acelerar el cambio de políti-
cas. Existen indicios que sugieren que el estímulo fis-
cal dirigido a proyectos de energía limpia tendrá ma-
yores multiplicadores económicos y de empleo que
otras acciones de gasto. Lo más importante es que ya
hay señales de que los gobiernos europeos y algunos
asiáticos están aprovechando la iniciativa para forta-
lecer sus objetivos y políticas en materia de clima.
Con todo, existe el riesgo de que algunos gobiernos
pospongan la ampliación de sus objetivos y políticas,
ya que dan prioridad al crecimiento a corto plazo sobre
la sostenibilidad a largo plazo. Con ese fin, la cumbre
climática COP-26 que iba a celebrarse en Glasgow a
finales de este año ha sido aplazada hasta el 2021. La
cumbre del año próximo será una prueba decisiva para
las ambiciones de los gobiernos, incluida la de una
transición justa que proteja a las comunidades vulne-
rables, en particular en los países en desarrollo.
En general, el aumento de la incidencia de los mode-
los de trabajo a distancia y de comunicación con el clien-
te debería reducir las emisiones de gases de efecto inver-
nadero. Sin embargo, algunas derivadas de un trabajo
más ágil afectarán negativamente al medio ambiente.
Aumentará aún el uso de Internet, lo que a su vez
requerirá un mayor impulso de los centros de datos.
Las estimaciones sugieren que el tráfico de Internet
66 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
ha aumentado en un 70% este año, con un incremen-
to del 12% en el flujo de datos. Y mientras que los
centros de datos representan sólo el 2% del consumo
mundial de electricidad en la actualidad, ese porcen-
taje podría aumentar hasta el 8% en 2030.
El efecto final sobre el medio ambiente depende
naturalmente de la fuente de energía necesaria para
alimentar dichos centros. Hoy en día, la mayoría
proviene de los combustibles fósiles. En China, por
ejemplo, el 73% de la energía de los centros de datos
proviene del carbón. Mientras tanto, sólo el 4% de los
centros de datos de Google se alimentan de energía
renovable, a pesar de la promesa de la empresa de pa-
sar a un 100% de energía limpia.
A nivel corporativo, algunos de los mayores pro-
motores del cambio hacia un mayor trabajo y con-
sumo online no están contribuyendo a la situación.
Amazon, Facebook y Microsoft han recibido críticas
por ampliar sus centros de datos sin asegurar un su-
ministro adicional de energía limpia.
Desde una perspectiva más amplia, la crisis del
Covid-19 permite vislumbrar lo que puede suceder
cuando un riesgo que amenazaba durante mucho
tiempo se materializa, pero las naciones no se han
preparado para él. No podemos permitir que ocurra
lo mismo con el cambio climático. Se da el caso de
que muchos gobiernos y empresas no están alcan-
zando los objetivos necesarios para limitar el calen-
tamiento a menos de 2˚C por encima de los niveles
preindustriales. Pero afortunadamente, todavía hay
tiempo para tomar medidas más agresivas.
Para los inversores centrados en los criterios ESG,
el desafío consiste en colaborar con las empresas y los
responsables de la formulación de políticas para ga-
rantizar que la recuperación fortalezca, en lugar de
debilitar, el esfuerzo por alcanzar los objetivos rela-
cionados con el clima.
Como inversores institucionales con un fuerte en-
foque en cuestiones de ESG, tenemos un papel cru-
cial que desempeñar para influir en los gobiernos, las
empresas y el público para que tomen el camino ade-
cuado: mantener un enfoque a largo plazo y asegurar
que los objetivos de cambio climático no se sacrifi-
quen cuando se planifique el buscado crecimiento en
el futuro.
 CORE BUSINESS LA IDEA DEL MES

MARKETING E IDEAS

L
exus da un paso más en su
compromiso con la sos-
tenibilidad y el medio
ambiente –y siempre con el empeño
que la caracteriza en su atención al
detalle– produciendo ‘Manzanas
Lexus’, un proyecto local relacio-
nado con la agricultura ecológica
que busca seguir los pasos del Omo-
tenashi u hospitalidad japonesa.
Desde la Sierra de Alcarama, en la
Rioja Baja, y como si de maestros
artesanos Takumi se tratara, Lexus
elabora sus manzanas procediendo
al etiquetado manual e individual de
adhesivos con su logo en cada pieza
de fruta durante el mes de julio, so-
bre la piel de ésta, aún sin madurar ni
colorear y colocándola en el punto de
mayor incidencia de luz. La cuestión
es esperar luego, hasta octubre, para
recolectar en el punto óptimo de ma-
duración. El resultado es una man-
zana Fuji saludable de gran calidad
nutritiva, procedente de un cultivo
sostenible, equilibrado y respetuoso
con la naturaleza. Como en el proce-
so de fabricación de sus vehículos,
Lexus persigue la excelencia de sus
frutas, convencidos de que menos,
es más.

PEDRO ESTEPA VICTORIA GEE JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 67

 CORE BUSINESS AUDIOVISUALES

MADRID PUEDE CONVERTIRSE EN

LA NUEVA CAPITAL EUROPEA DEL CINE
A PESAR DEL PREVISIBLE ENFRIAMIENTO DEL SECTOR AUDIOVISUAL POR CULPA DE LA PANDEMIA EN 2020 Y PRINCIPIOS
DE 2021, VENIMOS DE UNOS AÑOS VERTIGINOSOS QUE ANUNCIAN UN DESPEGUE COLOSAL A MEDIO PLAZO.

68 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 GONZALO TOCA


E
s una tormenta perfecta. La capital
de España se está erigiendo en un
poderoso imán para las grandes
majors americanas de las series, desde HBO
pasando por Netflix, Viacom y Amazon Stu-
dios, al mismo tiempo que Movistar+ atrae
el reconocimiento internacional por series
propias y Mediapro concentra en la locali-
dad madrileña de Fuencarral la creación y
producción de su torrente de ficción y entre-
tenimiento. Por si esto fuera poco, el brexit
anima a las multinacionales audiovisuales a
implantarse en Europa continental para ac-
ceder en las mejores condiciones al mercado
comunitario, y Madrid es uno de los destinos
más interesantes. Las estrechas relaciones
culturales con Latinoamérica también com-
putan a su favor.
Son años vertiginosos que anuncian un
despegue a gran escala. Según un estudio de
la consultora PwC, el número de series pro-
ducidas se disparó algo más de un 50% entre
2015 y 2018 y su contribución al PIB pasó de
429 a 655 millones de euros. Miguel Ángel
Poveda, director de Gold Tower Produccio-
nes, cree que el número de series producidas
seguirá creciendo tras el parón ocasionado
por el conronavirus. Uno de los motivos es
la irrupción de Movistar+, Netflix, Ama-
zon Studios y HBO, que ya representaron
en 2018 casi un tercio de toda la producción
de series.
Gonzalo Salazar-Simpson, director de la
escuela de cine madrileña ECAM, asegura
que “el 80% de nuestras últimas cinco pro-
mociones está trabajando en el sector” y que
“desde 2015 los candidatos para formar par-
te de nuestros programas se han duplicado”.
En 2017, la ECAM lanzó una incubadora
que incluye un programa de desarrollo de
largometrajes para productores, directores
y guionistas emergentes residentes en Espa-
ña a través de mentorías, asesoramiento in-
dividual, seminarios y financiación de cinco
proyectos de largometraje con potencial in-
ternacional. El Grupo Planeta ha visto más
tarde la oportunidad y en 2021 construirá un
centro de formación audiovisual en la locali-
dad madrileña de Tres Cantos.
El ejemplo de Tres Cantos es intere-
sante, porque muestra las costuras de la
transformación que vive el sector en Es-
paña. Allí se inauguró en 2019 la primera
fase de Secuoya Studios, un complejo de
producción audiovisual de 22.000 metros
cuadrados. Nació para atraer a las produc-
toras nacionales que servían, sobre todo, a
los canales de los grupos RTVE, Mediaset
y Atresmedia en España.
SECUOYA STUDIOS NACIÓ PARA ATRAER A LAS
PRODUCTORAS NACIONALES QUE SERVÍAN, SOBRE
TODO, A RTVE, MEDIASET Y ATRESMEDIA EN ESPAÑA
Sin embargo, lo que ha ocurrido es que
Netflix y Amazon se han instalado como in-
quilinos y han elegido Madrid como el nú-
cleo principal de su producción audiovisual
en Europa. Además, la segunda fase de lo
que ahora se conoce como Madrid Content
City ampliará, a finales del año próximo, las
instalaciones de Secuoya desde los 22.000 a
los 140.000 metros cuadrados.
Mientras Amazon y Netflix movían fi-
cha, HBO ha ampliado su presencia mul-
tiplicando el tamaño de sus oficinas en la
capital de España. En paralelo, Viacom
International Studios ha abierto un hub en
Madrid que colaborará con sus delegaciones
en Latinoamérica y coordinará el desarrollo,
producción y distribución de contenidos en
Europa, Oriente Medio y África.
Músculo nacional
Pero el fragor que se vive en la capital de Es-
paña no se debe únicamente a las multina-
cionales extranjeras. La Comisión Europea
aprobó el pasado mes de junio la creación de
Buendía Estudios, el gigante que ha nacido de
la alianza de las factorías de ficción de Movis-
tar+ y Atresmedia. Las dos compañías gastan,
en total, unos 200 millones de euros al año en
producir series. Aunque las producciones de
Telefónica no le han granjeado los beneficios
que esperaba, formatos como La Peste sí le que
le han valido el reconocimiento internacional
como creadora de contenidos de calidad.
Adolfo Rodero, managing director de
Accenture, recuerda que en nuestro país “el
gasto de los medios y plataformas en conte-
nido de terceros se ha incrementado en un
25% en los últimos tres años, frente a un 18%
de incremento en contenido propio”. Esto
significa que los gigantes de la televisión
tradicional (y ahora también las ‘telecos’)
dependen cada vez más de las productoras
y los estudios.
Jaume Roures, presidente de Mediapro,
ha olido la sangre y ha redoblado su apuesta
por los formatos televisivos de ficción y en-
tretenimiento desde los albores de esta edad
de oro. En 2016 adquirió la talentosísima
productora Globomedia y el año pasado
hizo lo mismo con El Terrat, la empresa de
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 69
 CORE BUSINESS AUDIOVISUALES

Andreu Buenafuente que crea y produce EL BREXIT INFLUIRÁ MENOS QUE OTROS
programas de Movistar+ como Late Mo- FACTORES EN LA CORONACIÓN DE MADRID
tiv o La Resistencia. También ha firmado COMO GRAN CAPITAL AUDIOVISUAL
un acuerdo de producción y desarrollo de
contenido con Sony Pictures. Los nuevos
estudios de Mediapro se encuentran en la
localidad madrileña de Fuencarral, y desde
allí coordinó las 34 series nacionales e in-
ternacionales que tenía en marcha en 2019
con una inversión global de 200 millones
de euros.
Según Gloria Camarero y Carlos Her-
nández Cuartero, del Máster en Gestión de
la Industria Cinematográfica de la Univer-
sidad Carlos III de Madrid, “la capital de
España puede y debe tomar el testigo como
la principal capital europea de producción
audiovisual”. José María Álvarez de Lara,
profesor de Industrias Culturales y Creati-
vas de ESADE, espera que eso lo favorezca
el brexit siempre que Madrid “juegue la baza
de la internacionalización, sobre todo, hacia
el mercado latinoamericano”.
Esto último es casi inevitable teniendo
en cuenta la vocación global de los conte-
nidos. Miguel Ángel Poveda, director de “menor tamaño de las productoras y su bajo Europa para la producción audiovisual, que
Gold Tower Producciones, asegura que “a nivel de digitalización y equipamiento en otras comunidades autónomas como País
partir de 2009 más o menos, la industria algunos casos”. Otra asignatura pendiente Vasco o Navarra tampoco se quedan cortas
audiovisual española empezó a volcarse con es la atracción de talento extranjero. en sus incentivos y que la calidad técnica y
el mercado internacional”. Además, mul- artística de nuestra industria ha quedado de
tinacionales como Viacom International Madrid, gran beneficiaria manifiesto con series de prestigio internacio-
Studios ya han empezado incluso a hacer Rodero pone de relevancia que Madrid es la nal como La Casa de Papel o El Ministerio
que sus unidades de negocio en Latinoa- gran beneficiaria del prestigio y las oportu- del Tiempo”. A estos éxitos habría que añadir
mérica y España colaboren estrechamente, nidades que ofrece el país en su conjunto con la admiración que han provocado otras series
y Amazon o Netflix seguirán sus pasos. Por elementos como “la climatología benigna como La Peste o la producción de eventos de-
otro lado, operadores españoles como Me- para el rodaje en exteriores y los costes la- portivos de Mediapro.
diapro o el coloso formado por Movistar+ y borales contenidos y la alta productividad”. José María Álvarez de Lara, de ESADE,
Atresmedia tienen como más que destacada Además, apunta, la baja penetración de la matiza que “si Madrid se apoya en Barcelo-
prioridad el enorme mercado de todos los televisión de pago en comparación con otros na, que posee una fortísima imagen como
hispanohablantes. países europeos ha obligado a nuestros pro- ciudad creativa, juntas no tendrían compe-
Adolfo Rodero, de Accenture, considera fesionales a desarrollar un olfato excepcio- tencia”. Ni siquiera Londres podría con ellas
que el brexit influirá menos que otros facto- nal “para generar contenidos que traccionan tras el brexit. Y así es como el campo de bata-
res en la coronación de Madrid como gran grandes audiencias” sin incurrir en gastos lla se desplazaría, por lo tanto, al continente.
capital audiovisual. Y destaca entre ellos “la espectaculares. Ése era el talento que exigía Según Gloria Camarero y Carlos Hernán-
simplificación, diversificación y reducción el modelo de negocio de una televisión que dez Cuartero, de la Universidad Carlos III,
de costes de la distribución que traen las dependía de la publicidad. aquí los rivales a batir serían “la incipiente
plataformas y servicios over-the-top [como Miguel Ángel Poveda cree que “Madrid Berlín (con mayor número de géneros) y la
Netflix], que eliminan las tres grandes ba- puede convertirse en la capital europea de aposentada Cannes (con una gran escuela a
rreras tradicionales que ha sufrido la indus- la producción audiovisual pero lo hará, si lo sus espaldas)”. Las dos cuentan con grandes
tria audiovisual española: la complejidad y hace, gracias a la oportunidad de rodar y pro- festivales de cine y “alrededor de estos eventos
el coste de la distribución y el acoplamiento ducir en toda España”. Hay que recordar, si- tan especiales se desarrolla una gran actividad
entre la distribución y la producción”. gue Poveda, “que España posee una enorme industrial que, unida al glamour (especialmen-
El experto recuerda, sin embargo, que diversidad geográfica, que Canarias ofrece te Cannes) de las estrellas invitadas, consiguen
otros obstáculos permanecen. Se refiere al uno de los incentivos fiscales más fuertes de ser el foco de atención mediática de todo

70 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 71
 CORE BUSINESS AUDIOVISUALES
HABRÁ PERDEDORES
SEGÚN GLORIA CAMARERO y Carlos Hernández Cuartero,
“evidentemente, si Madrid llegase a convertirse en un gran
hub para las productoras de series internacionales, el sector
audiovisual español se vería afectado y las reticencias no se
harían esperar”. Probablemente, serían parecidas a las que
han impedido que las series compitan en el festival de cine de
Cannes y a las que penalizaron al largometraje Roma en los
Oscar en 2019.
En otras palabras, existe la posibilidad de que las series de
las plataformas digitales reduzcan el interés y el mercado de la
producción, distribución o exhibición de las películas con las que
las productoras españolas tradicionales luchan, a duras penas,
por hacerse un sitio en las carteleras.
La evolución de la taquilla del cine de nuestro país muestra
una caída de casi el 15% desde 2015 hasta 2019. Además, según
la CNMC, sus principales financiadores (sobre todo, los grandes
grupos de televisión en abierto y Telefónica) invirtieron 84 mi-
llones de euros en películas europeas en 2017 (es decir, solo 10
72 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
millones de euros más que los que la ley les obliga a invertir).
También en 2017 y según la CNMC, la inversión en series en
lenguas oficiales españolas se disparó un 40%.
Y no solo eso. Algunas de esas películas no tenían como gran
objetivo las salas de cine, sino la audiencia en streaming de las
plataformas digitales. Ésta tampoco es una buena noticia para
los distribuidores locales. En paralelo, parece probable que esas
películas de las grandes plataformas y sus series avancen con
su colonización del festival de cine más prestigioso y mediáti-
co de España: el de San Sebastián. En la última edición hubo
menos cine español y una de los estrenos más esperados fue
Diecisiete, el largometraje coproducido por Netflix.
Por otra parte, siguen Gloria Camarero y Carlos Hernández
Cuartero, “parece obvio que una consecuencia del proceso [de
concentración de grandes productoras internacionales de series
y grandes plataformas de contenidos en streaming en España]
sería el principio del fin de la hegemonía de la televisión en
abierto en favor del modelo de pago”.

el sector”. Esto, sigue, “produce un efec-
to de marketing tan intenso que no hay mejor
difusión de una obra cinematográfica que su
nominación a premios o las recomendaciones
de la crítica especializada durante los eventos”.
Guerra de festivales
¿Pero tiene que estar ese pináculo del glamour
necesariamente en Madrid para que la ciu-
dad se corone como gran capital europea de la
producción audiovisual? Quizás no. El Festi-
val de Cine de San Sebastián fue el primero de
los grandes festivales europeos en incluir, en
2017, una serie en su Sección Oficial. Era La
Peste, de Movistar+. También fue entonces
cuando Netflix se estrenó allí con una pelícu-
EL FESTIVAL DE CINE DE SAN SEBASTIÁN FUE EL
PRIMERO DE LOS GRANDES FESTIVALES EUROPEOS
EN INCLUIR (2017) UNA SERIE EN SU SECCIÓN OFICIAL
la: Fe de etarras. En las últimas tres ediciones,
tanto Netflix como Telefónica han apostado
por San Sebastián para presentar sus produc-
ciones originales.
Los festivales de cine de Berlín y Can-
nes van muy por detrás de San Sebastián en
esto, y el motivo es la frontal resistencia de
los distribuidores de películas. Ven, lógica-
mente, que las plataformas digitales no los
necesitan. En el Viejo Continente, solo el
festival de cine de Venecia lo supera después
de apuntarse tantos como la presentación de
grandes películas de Netflix como Roma (de
Alfonso Cuarón) o The laundromat (de Ste-
ven Soderbergh).
Dicho esto, también es verdad que en
2018 apareció un nuevo competidor: se inau-
guró el primer Cannes International Series
Festival haciéndolo coincidir con el MIPTV,
una de las grandes ferias mundiales de con-
tenidos televisivos, que se celebra todos años
en la ciudad francesa. La serie española Vida
perfecta, de Leticia Dolera y Movistar+, fue
premiada en la última edición.
Pero el enorme poder de atracción que
se esconde tras esas localizaciones no solo se
explica por esos eventos. Adolfo Rodero, de
Accenture, añade en este sentido que “Fran-
cia y Alemania producen un volumen de tí-
tulos cinematográficos ligeramente superior
a España (Alemania produce también más
horas de series) y ambos países poseen una
mayor predictibilidad normativa y regulato-
ria”. Adicionalmente, sigue, “Roma cuenta
con una gran tradición audiovisual y estudios
de gran renombre y la industria italiana, igual
que la nuestra, es admirada por su creativi-
dad, agilidad, pragmatismo y dinamismo”.
Según Gloria Camarero y Carlos Her-
nández Cuartero, Madrid, si quiere ganar
esta batalla, va a tener que ir más allá de ac-
tuar como un hub de empresas audiovisua-
les. Necesita, advierte, transformarse en un
“switch que interconecte todos los hubs de la
manera más eficaz posible, de modo similar
a los puentes de una ciudad, pasando conte-
nidos de un segmento a otro”. Al disponer de
infinitos caminos y destinatarios, concluyen,
“las posibilidades de mejora, rendimiento y
seguridad son incalculables”.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 73
 COREN BUSINESS OPINIÓN

EL MUNDO POST-COVID IMPULSA LA

TRANSFORMACIÓN DE LA BANCA PRIVADA
PABLO TORRALBA, CEO DE EDMOND DE ROTHSCHILD ESPAÑA, COMENTA EL DESTACADO PAPEL, TANTO SOCIAL COMO ECONÓMICO
QUE, ANTE LA ACTUAL CRISIS, DEBE JUGAR LA BANCA COMO SUMINISTRADOR DE LIQUIDEZ QUE EVITE QUE LA ECONOMÍA SE PARALICE.

74 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 PABLO TORRALBA


T
odavía es pronto para tener certeza
sobre los efectos reales que ten-
drá, en todas las latitudes y las
esferas de la economía, el tsunami que ha
provocado la pandemia del Covid-19. Sin
embargo, sólo el paso del tiempo nos permi-
tirá comprender el ‘nuevo orden mundial’
que nos dejará este escenario inédito. Por el
momento, algunos datos revelan la crudeza
CONTAR CON BUENOS RATIOS DE SOLVENCIA
Y MÚSCULO FINANCIERO SERÁ IMPRESCINDIBLE
PARA SOBREVIVIR EN UN ESCENARIO
DONDE HACER PREVISIONES A MEDIO PLAZO
SE ANTOJA CADA VEZ MÁS DIFÍCIL
del impacto en las economías globales. El
impacto ha sido mayor en aquellas econo-
mías del sur de Europa muy centradas en el
sector servicios y el turismo, y fuertemente
dependientes del consumo; tal es el caso de
España e Italia. No hay que olvidar que esta
crisis económica desencadenada por la pan-
demia es, fundamentalmente, un duro gol-
pe a la demanda de bienes y servicios.
Si ponemos el foco en las actividades co-
merciales, vemos que el turismo y los secto-
res relacionados como las aerolíneas comer-
ciales han experimentado fuertes caídas en
su actividad en lo que va de año, pero no son
los únicos. Hablamos del sector minorista
tradicional, por ejemplo.
Sin embargo, esta vez el sector financiero
no ha sido un lastre; todo lo contrario. La
banca presenta en la actualidad unos niveles
de apalancamiento y solvencia adecuados
que nada tienen que ver con la crisis finan-
ciera del año 2008. Por otro lado, ahora tiene
una función importante para la sociedad y
la economía, la de suministrador de liquidez
que evite que la economía se paralice. Por
ejemplo, en Edmond de Rothschild solemos
decir que nuestro objetivo es ayudar a nues-
tros clientes a construir el futuro.
Es por eso que durante esta crisis he-
mos apostado por estar, si cabe, más cerca
de nuestros clientes. Si la comunicación y
la transparencia eran una de las bases de
nuestra relación con ellos, la digitalización
ha entrado en la ecuación ya no como una
herramienta, sino como un factor clave.
Además, el Covid-19 también ha acelera-
do otras megatendencias globales que venían
posicionándose, tales como el blockchain, la
incorporación de la inteligencia artificial a la
fuerza laboral y la robotización.
La banca privada no ha sido ajena a nin-
guna de estas tendencias y durante las pasa-
das semanas hemos duplicado las conexiones
con nuestros clientes vía online, organizando
llamadas entre nuestros expertos al tiempo
que hemos simplificado los procesos. Algo
que nos ha obligado a ser ágiles en un sector
tan altamente regulado como el nuestro.
Armonizar la agilidad con ser complian-
ce resultará clave para el futuro de la banca
privada. Esta armonización sólo es posible
con la tecnología y requiere de una gran in-
versión por parte de los bancos, algo nada
fácil en un escenario de incertidumbre glo-
bal como el en el que nos encontramos, con
fuertes presiones sobre los márgenes de
beneficio.
Sin embargo, las particularidades de la
banca privada, así como su perfil de clien-
tes, hacen que el factor humano siga siendo
esencial en lo que denominamos customer’s
journey como fuente de confianza. De esta
forma, hemos ido situándonos en modelos
híbridos que priorizan la interacción con
nuestros clientes a través de canales dife-
rentes a los tradicionales.
El presente y el futuro de la banca pri-
vada pasa por ser ágiles, tecnológicos y a la
vez mantener los más altos estándares de
compliance, habida cuenta de la dificultad
que muchas firmas tienen para mantener
los márgenes de beneficios en un entorno de
presión regulatoria como el actual. Contar
con buenos ratios de solvencia y músculo
financiero será imprescindible para sobre-
vivir en un escenario donde hacer previsio-
nes a medio plazo, se antoja verdaderamente
cada vez más difícil.
Otro de los aspectos que se han dejado
entrever durante la pandemia es la cre-
ciente importancia que la opinión pública
del comportamiento de las empresas y del
sector privado en general. En efecto, exis-
te una mayor sensibilidad hacia el medio
ambiente, las prácticas empresariales y las
cuestiones sociales por parte de la ciuda-
danía, que vuelve a poner el foco sobre la
banca, cuyo coste reputacional fue alto en
la crisis de 2008.
La inversión que incorpora criterios
ESG y “La inversión de impacto” lejos de
ser modas pasajeras se han visto aceleradas
en los últimos meses y, hoy trabajamos codo
a codo con nuestros clientes en proyectos
que impactan positivamente en la sociedad
y en ayudarles a crecer.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 75
 CORE BUSINESS ENTREVISTA

“LA SOSTENIBILIDAD YA NO ES UNA

OPCIÓN, NO DEBERÍA OBVIARSE”
ELENA VALDERRÁBANO, DIRECTORA GLOBAL DE ÉTICA CORPORATIVA Y SOSTENIBILIDAD DE TELEFÓNICA, COMENTA
CON FORBES CÓMO TRABAJA LA MULTINACIONAL ESPAÑOLA PARA AFIANZAR SU POSICIÓN COMO EJEMPLO DE NEGOCIO RESPONSABLE.

E
lena Valderrábano tiene
muy claro que la di-
rección que asume en
Telefónica es transversal porque
la sostenibilidad se ha erigido en
eje clave de toda la empresa, forma
parte intrínseca de su estrategia.
De ahí que le guste hablar de “ne-
gocio responsable” y que una parte
de la remuneración variable de los
empleados esté vinculada a objeti-
vos de largo plazo no financieros.
¿Sobre qué puntos, en general, se cen-
tra una dirección como la suya?
Desde la dirección aportamos la vi-
sión de nuestros grupos de interés
(tras preguntar a más de 100.000
contactos qué asuntos consideran
más relevantes en su relación con
Telefónica y cómo nuestro des-
empeño en ellos influye en sus
decisiones de compra de nuestros
productos, inversión, recomenda-
ción…) y ponemos sobre la mesa
riesgos –tenemos algo de Pepito
Grillo– y oportunidades. Ayu-
damos a abrir caminos con pro-
yectos novedosos que trabajamos
con otras áreas (el Plan de Energía
Renovable o la financiación verde
son dos ejemplos) con el objetivo
de que se queden en la compañía
como una parte más de nuestro
día a día… En definitiva, ayuda-
mos a transformar la empresa para
aportar valor a todos los grupos de
interés (clientes, empleados, ac-
cionistas, proveedores, gobiernos
y sociedad en general) cumpliendo
“INNOVAMOS PARA DISEÑAR PRODUCTOS, SERVICIOS
Y SOLUCIONES SOSTENIBLES QUE APORTEN VALOR A LA
CONECTIVIDAD Y, POR EXTENSIÓN, A LA SOCIEDAD”
nuestro propósito: “Hacer nuestro
mundo más humano, conectando
la vida de las personas”.
¿Qué hitos e iniciativas son las que im-
pulsa con mayor ahínco Telefónica en el
campo que usted coordina?
Resaltaría las iniciativas para con-
tribuir a extender los beneficios
de la digitalización, invirtiendo en
el despliegue de redes de alta ve-
locidad e innovando para diseñar
productos, servicios y soluciones
sostenibles que aporten valor a la
conectividad y, por extensión, a
la sociedad. En paralelo, hemos
intensificado nuestros esfuerzos
para tener una red verde y situar-
nos entre los líderes del sector con
objetivos validados conforme al
escenario 1,5ºC por la iniciativa
Science Based Targets (SBTi).
Una red muy baja en carbono
sobre la que ofrecemos servicios
también Eco Smart. Nuestros
avances nos han permitido ser la
primera telco en emitir un bono
verde y un bono híbrido verde.
También hemos reforzado nues-
tras políticas, procesos y trans-
parencia en privacidad y libertad
de expresión hasta encabezar el
sector Telco en el Ranking Digital
Rights. La diversidad y la inclu-
sión ha sido otro frente en el que
hemos avanzado, con un comité
de diversidad que ha impulsado
la sensibilización interna, el lide-
razgo inclusivo, los compromisos,
el apoyo a las jóvenes fomentar las
vocaciones tecnológicas...
¿Qué ha supuesto el coronavirus en su
actividad habitual?
La crisis del coronavirus ha su-
puesto un reto de gestión sin
precedentes. El principal frente
para todos ha sido y es, sin duda,
el de la salud de los empleados.
Además, de un día para otro nos
hemos encontrado con más de un
95% de la plantilla teletrabajando.
El volumen del tráfico de datos
ha crecido de forma exponencial,
con la presión que esto supone
sobre nuestra red. Y hemos tenido
que dar respuesta a las necesida-
des y urgencias de clientes, pro-
veedores, administraciones, em-
pleados y la sociedad en general.
En este sentido, nosotros hemos
sido un área más: nos hemos me-
tido en faena para aportar ideas y
armar soluciones con los diferen-
tes departamentos intentando,
además, aportar enfoques com-
plementarios e insistiendo en la
importancia de sembrar pensan-
do en el largo plazo. La empresa
ha tenido que aprender a marchas
forzadas, tomar decisiones ágiles,
adaptarse a la evolución de los
acontecimientos y corregir sobre
la marcha lo que no funcionara.
La ventaja que hemos tenido es
que no partíamos de cero. Lleva-
mos años implementando herra-
mientas para facilitar el trabajo
en remoto, diseñando estructuras
de gestión flexibles e invirtiendo
para mejorar nuestras capacida-
des de red.
¿Es hora de apostar por un negocio
responsable donde las personas, el
medio ambiente y la sostenibilidad
sean eje central?
Hay quien piensa que ya es tarde
para ponerse a ello si no ha traba-
jado nunca los temas ESG. Que no
es posible alcanzar este tren. Esto
tiene una parte de verdad: no se
puede improvisar una gestión res-
ponsable; lleva años, tiene que des-
cansar en unos principios, en una
cultura… Pero al mismo tiempo,
con la pandemia, todos vamos a
tener que cambiar cosas, porque el
mundo no es el mismo… Así que
la oportunidad para impulsar una
reactivación responsable está ahí
y es una responsabilidad de todos
–empresas, gobiernos y ciudada-
nos– trabajar para conseguirla.
Hoy, más que nunca, necesitamos
colaborar. La tecnología puede
ayudarnos, y mucho, pero hay
que marcar el camino. La sosteni-
bilidad ya no es una opción. Nin-
guna empresa se puede permitir
obviarla porque vamos hacia un
capitalismo inclusivo, que tenga
en cuenta a todos los grupos de in-
terés, no solo a los accionistas. Ha
de estar en la estrategia de la com-
pañía. De lo contrario, acabará sin
empleados con talento, sin clientes
fieles, sin inversores… y la socie-
dad le dará la espalda.
En los planes estratégicos de la compa-
ñía a tres/cinco años vista, ¿qué debe
primar?, ¿qué puntos se marca Tele-
fónica como grandes retos a cumplir?
La crisis del coronavirus va a
desembocar en un incremento
de la desigualdad y en mayores
desequilibrios sociales y eco-

76 FORBES // MAYO 2020 BENITO GARRIDO E. ECT.

 Entrevistamos en exclusiva a Elena Valderrábano, directora global de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica .

nómicos en el corto plazo,

acentuando la vulnerabilidad de
muchas personas. Es evidente que
esto afecta directamente a nuestra
actividad, tanto desde el punto de
vista de demanda como de nuestra
gestión como empresa responsa-
ble. En este contexto, es vital ele-
gir los ámbitos de actuación en los
que aportamos mayor valor, fijar
objetivos claros y compartidos por
toda la organización, y, sobre todo,
asegurar una visión de compañía
en la que prime el largo plazo. Los
Objetivos de Desarrollo Sosteni-
ble de la ONU continúan siendo
un marco válido que nos ayuda a
definir prioridades y a medir nues-
tro avance con metas concretas.
En un mundo cada vez más marcado
por la tecnología, ¿cómo debería ser el
proceso de digitalización empresarial
para ir en línea con el usuario?
Por hacerlo muy sencillo, el pun-
to de partida es la empatía con el
cliente y el resultado tiene que ser
ganarnos su confianza, aunque no
seamos perfectos. En el camino es
esencial seguir nuestros principios
éticos y respetar sus derechos, in-
dependientemente de las tecnolo-
gías que usemos. Esto no siempre
es fácil y en ocasiones se requiere
poner más foco en determinados
aspectos derivados de los avances.
Por ello, por ejemplo, lanzamos en
su momento nuestros Principios
Éticos de Inteligencia Artificial.
En el día a día, para ir en línea con
el usuario contamos con un enfo-
que que hemos denominado Di-
seño Responsable. Su objetivo es
abordar la ética y la sostenibilidad
desde el desarrollo de los produc-
tos y servicios para incorporarla
en todas las fases, desde su plan-
teamiento inicial hasta su entrega
y utilización por parte del cliente.
Para poner esto en práctica y que
no quede en papel mojado, es-
tamos creando todo un proceso
interno para ayudar a los jefes de
producto a asegurarse de que sus
diseños son éticos y sostenibles.

MAYO 2020 // FORBES 77

 CORE BUSINESS FLASHBACK

1981

¿ESTÁS DISPUESTO A ARRIESGARTE?

EN AGOSTO DE 1981 LA PORTADA DE ‘FORBES’ INCREPABA AL LECTOR APELANDO
A SU POSIBLE DISPOSICIÓN A EMPRENDER UN DETERMINADO NEGOCIO O INVERSIÓN.
“Puedes parar a todos los ciudadanos que vayan por la calle personas las que andemos por la vida sin un rumbo preciso,
y preguntarles si quieren ser ricos; el 99% de ellos dirá ‘cla- pero con grandes sueños como los del mítico Walter Mitty.
ro que quiero ser rico’. Pero, ¿están dispuestos realmente a Sin embargo, para muchos, esos sueños se quedarán en aire,
arriesgar y hacer cualquier cosa para lograrlo y tener éxito? y serán tan etéreos y vacíos como los de Mitty. En el fondo,
No hay muchos que lo estén”, afirmaba Arthur Rock, re- casi con toda seguridad, no tengamos las agallas suficien-
nombrado experto en capital riesgo, en el número que For- tes para emprender ni la capacidad para convertir nuestros
bes publicó en agosto de 1981. Quizás seamos millones de ideales y ensoñaciones en otro nuevo ordenador Apple.

78 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

LA DIGITALIZACIÓN, CLAVE PARA
LA REACTIVACIÓN ECONÓMICA
QUIENES DURANTE LA PANDEMIA HAN SABIDO ADAPTARSE, HAN SIDO CAPACES DE MITIGAR EL IMPACTO
E, INCLUSO, AQUELLOS QUE ERAN PURAMENTE ONLINE HAN APROVECHADO FUERTES OLAS DE CRECIMIENTO.
E
n los últimos meses hemos hecho cosas que,
hasta ahora, nunca creíamos que podríamos
realizar a distancia: hemos organizado que-
dadas virtuales con amigos, hemos trasladado
nuestro puesto de trabajo a la sala de estar y he-
mos terminado el curso escolar desde la mesa del salón.
El detonante de esta enorme presencia de herramientas
online en nuestra vida ha sido el Covid-19, y el denomi-
FUENCISLA nador común de nuestra actividad diaria, la tecnología.
CLEMARES
Directora general de A medida que el mundo emerge de la crisis, la digita-
Google España y Portugal lización se erige como un pilar fundamental; un estudio
reciente de McKinsey demuestra que, a medida que las
economías comienzan a reconstruirse, las que están en
mejores condiciones para prosperar son las que pueden
adoptar nuevas tecnologías. Las herramientas y habili-
dades online son un catalizador para el progreso. Los
gobiernos también observan, claramente, este desafío.
OPINIÓN
En ‘Europe’s Moment: Repair and Prepare for the Next
Generation’, la Comisión Europea describió la necesi-
dad de una “transición digital” descrita como “aún más
importante que antes de que comenzara la crisis”. Con
unos 60 millones de empleos en riesgo en toda Europa
debido a la crisis, no podemos estar más de acuerdo.
Lo extraordinario de la situación vivida es que se
ha abierto un debate necesario sobre qué tipo de país
queremos. La ocasión nos brinda la oportunidad de
construir los pilares de un nuevo modelo producti-
vo y económico sostenible, transformando nuestros
sectores y preparando, más que nunca, a nuestra
fuerza laboral para un futuro apasionante y cargado
de retos. Pero debemos hacer un esfuerzo entre todos
porque, sin ir más lejos, las pymes, que representan
el 99% del tejido empresarial español y generan casi
el 66% de los puestos de trabajo, no están lo suficien-
temente preparadas: sólo el 14% de ellas cuenta con
un plan de digitalización. Y, las claves para la recu-
peración, pasan por acelerar su transformación con el
objetivo de que puedan diversificar sus servicios, en-
contrar nuevas fuentes de ingresos y estar equipadas
para la nueva normalidad lo antes posible.
La realidad es que quienes antes o durante este
tiempo de pandemia han sabido adaptarse, han sido
capaces de mitigar el fuerte impacto de la crisis e, in-
cluso, aquellos que eran puramente online han apro-
vechado fuertes olas de crecimiento. Por ejemplo,
hemos observado tendencias que creemos se van a
consolidar y una de ellas es el crecimiento exponen-
cial de la venta online en España en todos los sectores
que, además, está previsto que suponga más del 20%
del total del comercio en tres años. No podemos dejar
pasar estas oportunidades por no estar preparados.
Sin embargo, para que este desarrollo se produzca hay
que enfocarse en tres pilares: colaboración público-
privada; inversión (en tecnología e innovación) y for-
mación de nuestra fuerza laboral.
Desde Google, recientemente, anunciamos nuestro
compromiso de ayudar a 10 millones de personas y em-
presas en Europa, Oriente Medio y África a encontrar
trabajo, digitalizarse y crecer para finales de 2021. Aquí
en España, acabamos de anunciar la colaboración con
el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo para
poner en marcha ‘Impulso Digital’, una iniciativa con
la que se persigue ayudar a la recuperación económica
de nuestro país y fomentar el avance digital a los traba-
jadores, las pymes –con foco específico para el sector de
la restauración– y al turismo en España. Sectores que se
han visto gravemente azotados por la pandemia.
Pero creemos que, además del trabajo conjunto, es
necesario que haya una fuerte inversión, programas de
apoyo a las empresas (sobre todo las pequeñas y media-
nas que disponen de menos capacidad financiera) que les
facilite el acceso a recursos para acelerar la digitalización
en el corto y medio plazo. Porque no se trata únicamente
de desarrollar una presencia online sino de incorporar
la tecnología en todos los ámbitos de la compañía, que
se abrace el machine learning y la inteligencia artificial
para generar innovación eficiencia y mejoras de produc-
tividad, que se implementen nuevas formas de trabajo
más ágiles, o que entendamos que la nube hace posible la
escalabilidad, si queremos realmente ser competitivos.
Por último, nada de esto sucederá si no tenemos a
una fuerza laboral preparada y capacitada para trabajar
en este nuevo contexto. La formación debe ser constante
y obligada. Hace cinco años, vimos la necesidad de apo-
yar a los jóvenes con formación digital en nuestro país.
A través del programa Actívate hemos formado ya a
más de 590.000 personas en España, una iniciativa que
ha terminado teniendo escala global y con la que hemos
capacitado a más de 70 millones en todo el mundo.
Soy optimista por naturaleza y de verdad creo que
entre todos vamos a ser capaces de dibujar y construir
ese país dinámico, inclusivo e innovador que queremos
y del que nos sintamos orgullosos. A medida que nues-
tra economía empieza su recuperación, tenemos una
responsabilidad compartida de asegurar que todos po-
damos prosperar. El gobierno, el sector empresarial y la
sociedad civil deben trabajar conjuntamente para lograr
que todos en España se beneficien.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 79
 CORE BUSINESS ENTREVISTA
“ESPERO UNA RECUPERACIÓN
MÁS GRADUAL, EN FORMA DE U”
RICHARD CARLYLE, DIRECTOR DE INVERSIONES EN RENTA VARIABLE DE CAPITAL GROUP,
COMENTA CON FORBES SU VISIÓN DE LA CRISIS Y DEL (LARGO) CAMINO QUE QUEDA POR RECORRER.
C
on casi 40 años de ex-
periencia en los mer-
cados, Carlyle se ha
enfrentado a varias crisis econó-
micas y financieras. En medio del
desplome económico y bursátil
ocasionado por la Covid-19, el ex-
perto da su visión de la economía y
los mercados a Forbes.
Capital Group se fundó hace casi 90
años, por lo que ha experimentado cri-
sis tan importantes o más que la actual.
Capital Group fue fundada en
Los Ángeles durante la Gran De-
presión, por lo que tiene una larga
trayectoria de navegación por los
diferentes ciclos del mercado.
Cada crisis económica, de merca-
do y financiera es diferente de las
anteriores. La velocidad y la gra-
vedad de este brote de Covid-19,
junto con las enormes consecuen-
cias conductuales y económicas,
sin mencionar la pérdida de vidas,
seguramente pondrá a prueba la
determinación de los mercados.
El ritmo es mucho más rápido
que el de la crisis financiera mun-
dial, que tardó 18 meses en caer de
máximos a mínimos.
¿Cuál es su visión sobre la recupera-
ción económica y del mercado después
de la crisis en la última parte del año?
Creo que es probable que no todas
las malas noticias hayan quedado
atrás y que podamos ver más a cor-
to plazo, empezando por el trágico
coste humano. El desempleo his-
tórico probablemente tendrá un
impacto duradero en la economía,
y muchas empresas están sufrien-
do. El camino hacia la recupera-
ción económica dependerá del
80 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
Entrevistamos en exclusiva a Richard Carlyle, director de Inversiones en Renta Variable de Capital Group.
curso del virus y de la respuesta de
la salud pública. Espero una recu-
peración más gradual en forma de
U con baches en el camino. Pero, a
medida que la economía comien-
ce a abrirse de forma más amplia,
es probable que adopte una forma
de V en algunos sectores como el
de los viajes y los restaurantes.
Su firma cree que la mejor opción es
seguir invirtiendo siempre, incluso en
momentos de incertidumbre.
Los mercados bajistas son doloro-
sos, no hay duda. Y cuando estás
en medio de uno, parece como si
nunca fuera a terminar. Pero es
importante recordar que durante
la era posterior a la Segunda Gue-
rra Mundial, los mercados alcistas
han sido mucho más robustos que
los mercados bajistas, y también
han durado mucho más tiempo.
Perder un rebote puede costar
mucho, por lo que es importante
considerar la posibilidad de seguir
invirtiendo incluso en los perío-
dos más difíciles. El poder a largo
plazo de los mercados alcistas es
difícil de subestimar. Las recu-
peraciones rara vez son un paseo
tranquilo, pero los inversores que
pueden mirar más allá de la vola-
tilidad a corto plazo y permanecer
enfocados en el panorama a largo
plazo a menudo han sido recom-
pensados por su paciencia.
¿Qué factores podrían causar esta vo-
latilidad en los próximos meses? (Elec-
ciones en EE UU, negociaciones brexit...)
Los acontecimientos recientes han
añadido un nuevo elemento de vo-
latilidad a un nivel de incertidum-
bre ya alto. Sin embargo, históri-
camente hablando, las elecciones
presidenciales no han marcado
esencialmente ninguna diferencia
en cuanto a la rentabilidad a largo
plazo. La bolsa estadounidense ha
superado todas las elecciones des-
de 1933, alcanzando nuevos máxi-
mos con el tiempo, independien-
temente de que se hubiera sentado
en la Casa Blanca un republicano o
un demócrata. Una vez más, lo que
más importa es permanecer inver-
tido. Salir del mercado durante la
temporada electoral rara vez ha
dado resultados. Se puede utilizar
un enfoque similar para examinar
situaciones como el Brexit, o una
segunda ola del virus. Fijarse en
los resultados binarios de una cri-
sis electoral o sanitaria puede ser a
veces una distracción.
¿Habrá ganadores y perdedores como
siempre? ¿Cuáles serán los ganadores?
Algunas compañías en áreas como
la farmacia, biotecnología, salud
y seguros encontrarán mayores
niveles de interés de los consumi-
dores, y como consecuencia nue-
vas oportunidades de negocio. Y
muchos de nosotros estaremos in-
teresados en disponer de una ma-
yor capacidad para trabajar desde
casa, por lo que habrá mucha
actualización de la capacidad de
Internet, sistemas de ordenadores
y teléfonos, etc. También, querre-
mos asegurarnos de que podemos
comprar alimentos esenciales y
productos para el hogar online.
Por otro lado, es probable que las
cadenas de suministro mundiales
se desplacen, y veremos que se de-
pende menos de otros países, es-
pecialmente China, como fuente
de un producto determinado. Es
probable que parte de la produc-
ción se traslade de nuevo al país de
domicilio, y la penetración de la
automatización aumentará a me-
dida que eso ocurra. Sin embargo,
puede que estos cambios necesi-
ten años para llevarse a cabo.
¿Y qué pasa con los perdedores?
Restaurantes, compañías de viajes
y ocio, y empresas aeroespaciales
han experimentado una evapora-
ción de las ventas. Pero también
creo que, en algún momento de este
año o el próximo, encontraremos
que la vida ha vuelto a algo pare-
cido a la vieja normalidad. Pronto
volveremos a volar en avión, a pa-
rar para tomar una copa en el bar,
a hacer cruceros, a conducir nues-
tros coches, a alojarnos en hoteles,
a reservar vacaciones en complejos
turísticos, etc. Algunos hábitos (y
placeres) son difíciles de olvidar.
En situaciones como la actual, ¿que im-
portancia tiene la gestión activa?
Un enfoque activo exige la cui-
dadosa evaluación de múltiples
aspectos de la forma en que ope-
ran las empresas, incluidos sus
negocios y finanzas, la regulación
o la exposición geográfica de los
ingresos. Significa analizar a fon-
do las empresas que perdurarán
a largo plazo y adoptar un punto
de vista perspicaz sobre las que
pueden o no tener dificultades. La
inversión activa en un momento
como el actual es vital ya que habrá
divergencias entre el destino de las
empresas dentro de los sectores.
Su firma es una de los principales inver-
sores de la bolsa española, ¿todavía ve
oportunidades en el mercado español?
España es ciertamente el hogar de
algunas compañías interesantes
que están posicionadas para ha-
cerlo bien, en particular, las que
atienden a una base de consumi-
dores globales. Dichas compañías
se encuentran en una amplia gama
de industrias, desde la moda hasta
la tecnología de la información,
pasando por los servicios de co-
municación y las finanzas.
BENITO GARRIDO C. G.
 OPINIÓN
INVETIR ANTE LA INCERTIDUMBRE
ES LA PREGUNTA DEL MILLÓN QUE NOS HAN HECHO DE FORMA RECURRENTE EN ESTA PANDEMIA:
¿DÓNDE PONGO MI DINERO CUANDO ACONTECE UNA CRISIS GLOBAL?
E
n estos meses de confinamiento es una pre-
gunta que me han hecho muchos clientes y
también, amigos: ¿qué hacemos con nues-
tras inversiones en tiempos de pandemia
del coronavirus?, ¿dónde invertir en épocas
de incertidumbre? Yo siempre contesta-
ba lo mismo: en tiempos de incertidum-
bre hay que poner el dinero en el mismo sitio que en
JOSÉ DIEGO ALARCÓN tiempos de no Covid-19. Y mi respuesta siempre sor-
Cofundador de Universe prendía al que la escuchaba: ¿no debemos estar más
Asset Management
preocupados?, ¿no deben cambiarse las carteras?
Vayamos por partes: sí, debes estar más preocu-
pado si inviertes en acciones individuales, acciones
de un sector, acciones de un país, según los consejos
de una persona o de una entidad determinada. Ade-
más, interpretar el continuo bombardeo de noticias y
datos, analizarlos, hablar con expertos es lógico pero
muchas veces resulta poco productivo. ¿Qué hacer
entonces? Primero, tener claro qué es lo que general-
mente no es productivo ya que estarás acercándote a
lo que de verdad lo es. ¿Y qué lo es? Invertir en todo
el mundo, midiendo muy bien los costes, que sea una
inversión barata. Una acción, un sector, un país, una
entidad… pueden no resistir una crisis, y tenemos
cientos de ejemplos para demostrarlo. Pero una car-
tera que cubra todo el mundo sí lo va a resistir. Sin
irnos muy atrás, el siglo pasado resistió dos Guerras
Mundiales, el Crack del 29, la Guerra Fría, la Cri-
sis del Petróleo, el Crack del 87, el crack de fondo
LTCM y ya en este la burbuja .com y la crisis de las
hipotecas subprime.
Además, a la hora de valorar dónde invertir hay
que considerar que las inversiones deben ser siem-
pre a largo plazo y debes conocer cuánto te cobran
por ello. La industria financiera es especialmente
voraz, todos lo sabemos: si alguien se pusiera a calcu-
lar cuánto ha pagado, al cabo de diez años, en costes
por un producto financiero, se llevaría las manos a
la cabeza. Por eso es fundamental, en la pregunta de
dónde invertir, controlar los costes de esa inversión:
cuanto más económico, mejor para nosotros como
inversores.
82 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
Resumiendo: hay que considerar varias varia-
bles. La más alta diversificación; costes ajustados;
largo plazo… Vale bien, pero, ¿en qué proporciones
invertimos? Fácil: un tercio en acciones, otro tercio
en bonos corporativos y otro tercio en bonos del go-
bierno. Esta estrategia está en la primera página de
los libros de teoría financiera: “Invertir en la cartera
de mercado, la formada por todos los inversores del
mundo, es óptimo”. Sobre las rentabilidades que se
pueden obtener con esta estrategia, en los últimos 20
años hemos estimado una rentabilidad bruta del 4%
anual en euros.
Pero sigamos desgranando la cuestión que ilustra
esta columna: ¿qué han hecho desde marzo pasado
todos aquellos que ya saben esto y que ya habían in-
vertido en una cartera de mercado? ¿No han hecho
nada, se han quedado con las manos en los bolsillos?
Todos los inversores, cuando han eliminado el es-
trés que generan las inversiones, disfrutan más de la
vida pero es verdad que algo han hecho en estos me-
ses: afinar un poco su cartera. La crisis del Covid-19
ha aumentado un poco el riesgo sistémico y cuando
digo un poco es solo un poco. Estos inversores siem-
pre han cubierto el riesgo sistémico con oro. Después
del oro y la plata vienen las obras de arte, diamantes,
tierra cultivable, agua potable, dinero en cajas fuerte
fuera del sistema bancario. Todo ello forma la cartera
denominada ‘riesgo sistémico’. El peso de esta carte-
ra, repito, ha aumentado ligeramente. Ese aumento
supone que otra parte ha disminuido, la de los bonos
del gobierno.
Dicho lo cual, si ellos han afinado su cartera de
riesgo sistémico en estos meses, ¿en cuánto lo han he-
cho?, ¿cuál sería el peso racional de la cartera ‘riesgo
sistémico’? Es difícil contestar porque hay que valo-
rar muchas cosas: algunos destinan un 5% del total
de su patrimonio a esta partida. ¿Quiere eso decir
que prevén una probabilidad del 5% de que pase algo
gordísimo? Así es: no conocemos el futuro, pero no
podemos ignorar la historia. La clave está en tomar
decisiones coherentes con la información que tene-
mos y con quiénes somos.
083 Nº75
JULIO-AGOSTO 2020 FORBES MAGAZINE

F O R M A C I Ó N

En época de turbulencias y continuos cambios tecnológicos, acceder

a una formación integral capaz de crear líderes aptos para adaptarse
a dichas transformaciones –y que se distingan de meros gestores– se
convierte en pieza clave de toda creación de talento.

ILUSTRACIÓN:
LUIS FER PALO
 CORE BUSINESS FORMACIÓN

LA FUNDACIÓN “LA CAIXA” FOMENTA LA

INNOVACIÓN SOCIAL DESDE LA ESCUELA
LA ENTIDAD PREMIA 17 PROYECTOS DE INNOVACIÓN SOCIAL REALIZADOS POR ALUMNOS DE ESO Y BACHILLERATO.
SE TRATA DE PROPUESTAS DE INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓN EN SALUD Y MEDIOAMBIENTE, DETECCIÓN DE FAKE NEWS Y BIG DATA.

L
a Fundación ”la Caixa”, desde Edu-
Caixa –portal que engloba toda
la oferta educativa de la funda-
ción dirigida al alumnado y profesorado de
educación infantil, primaria, secundaria,
bachillerato y ciclos formativos de grado
medio–, sigue promoviendo e impulsan-
do la transformación educativa para dar
respuesta a las necesidades de la sociedad
del siglo XXI. Para afrontar la nueva etapa
postcovid creando nuevas iniciativas trans-
formadoras que mejoren la sociedad, los
participantes de los Retos EduCaixa han
demostrado que resulta fundamental inte-
especial FORMACIÓN

grar BigData, STEAM, emprendimiento y

pensamiento crítico.
De los 1.537 equipos (de España, Portu-
gal y Colombia) que presentaron sus pro-
yectos a dichos Retos, 81 fueron seleccio-
nados para participar en el Campus Virtual
durante la segunda semana de mayo. Desde
el confinamiento, 308 alumnos y 82 profe-
sores vivieron tres días de conferencias
online, talleres y actividades para mejorar
y ultimar los proyectos transformadores y
en los que trabajaron durante todo el curso
dentro de los Retos Emprende, Big Data,
BeCritical y STEAMxChange. El alum-
nado del campus pudo aprovechar a con- entrenando las competencias que requiere Retos, armonizar todas las habilidades co-
ciencia las charlas motivacionales con la el mundo actual, desde el trabajo en equipo mentadas resulta decisivo para los alumnos
periodista Ana Pastor, presentadora de La y la creatividad hasta el pensamiento crítico a la hora de culminar sus proyectos y sus
Sexta y fundadora de Newtral; con Pablo y la comunicación, aprendiendo la especial aprendizajes optando a ganar los premios
Sánchez, director ejecutivo de B Corp en relevancia de llevarlo a cabo de modo remo- que cada año ofrece EduCaixa. Como bien
España; con José Mari Luzárraga, miem- to. Llama la atención el hecho de tratarse comenta Xavier Bertolín, director del Área
bro de Ashoka y cofundador de Mondra- de las primeras propuestas innovadoras Comercial y Educativa de la Fundación “la
gon Team Academy; y también con Roger realizadas por jóvenes ante el contexto his- Caixa”: “Premiados o no, esta experiencia
Paredes, investigador principal sobre genó- tórico y excepcional que se está viviendo. ha sido clave para el futuro de todos los jó-
mica microbiana en IrsiCaixa. La conciencia social y medioambiental se venes participantes. Que el Campus y todo
Tras dicha formación los equipos han han puesto de relieve en todas y cada una el trabajo en torno a los Retos haya sido
perfeccionado sus proyectos y han seguido de esas iniciativas. Dentro del marco de los plenamente online, aporta un valor añadido
incuestionable a su formación en estos mo-
SON LAS PRIMERAS PROPUESTAS INNOVADORAS mentos en los que en todos los ámbitos se
REALIZADAS POR JÓVENES ANTE EL CONTEXTO está valorando la importancia de saber tra-
EXCEPCIONAL QUE SE ESTÁ VIVIENDO bajar en remoto, sobre todo en equipo”.

84 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 PEDRO ALCORCÓN


PROYECTOS GANADORES
RETO EMPRENDE Entre los proyectos presentados como una
propuesta pedagógica que promueve la actitud emprendedora y el
desarrollo de competencias básicas del alumnado, uno de los más
destacados ha sido Iberdis, de alumnos del IES Joaquín Rodrigo de
Madrid, quienes han creado una aplicación que conecta transportis-
tas, empleados de logística y personas que necesitan realizar envíos
de mercancía: el usuario indica el peso de la carga y el transportista
comunica el espacio disponible del vehículo y los destinos de inicio
y final de la ruta; el oportuno algoritmo automáticamente relaciona
los datos facilitando la conexión entre ambas partes.
RETO STEAMXCHANGE De entre los proyectos que en este apar-
tado buscan analizar y fortalecer la relación entre ciencia y socie-
dad a través de la inmersión en procesos de investigación, destaca
un estudio comparativo del compostaje para fertilizar un huerto
urbano escolar: estudiantes del IES Ramiro de Maeztu de Madrid
han creado un proyecto que parte de la estimación de que en 2050,
el 70% de la población vivirá en ciudades. Desde esta hipótesis, los
alumnos defienden la necesidad de reconectar a los ciudadanos
con la naturaleza y generar comunidades jóvenes que ayuden a
frenar el cambio climático. Tras comparar distintos compostajes,
especial FORMACIÓN
y determinar el el producto óptimo para el bienestar de hombres y
plantas, impulsan la creación de huertos urbanos.
RETO BIG DATA Enfocado en desarrollar habilidades de análisis
de datos para plantear argumentaciones sólidas, en este caso
relacionadas con la producción y consumo responsable de recur-
sos, uno de los retos que ha sido premiado es el proyecto La Tie-
rra en números rojos, de un equipo del IES Albaida de Almería: a
través de un vídeo evidencian que la velocidad de explotación de
los recursos naturales es cada vez mayor y analizan las causas
de este crecimiento: modernización de la sociedad, industrializa-
ción y aumento en el sector del transporte.
RETO BE CRITICAL Este reto ha sido la novedad de este año. Los
participantes han tenido que destapar noticias falsas y elaborar un
video para concienciar sobre su peligro y la importancia de estar
alerta. Uno de los seleccionados ha sido el proyecto ¿Tu salud por
tu físico? del Colegio Alminar de Dos Hermanas (Sevilla), que anali-
za los peligros de la desinformación alrededor de los suplementos
alimenticios, destacando la necesidad de no dejarse guiar por los
bulos y consultar siempre fuentes oficiales o expertos.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 85
 CORE BUSINESS FORMACIÓN
APUESTA POR EL COMPROMISO
ÉTICO DEL ALUMNADO
JAVIER TELLO, DIRECTOR GENERAL DE LA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA SAN PABLO CEU, COMENTA CON FORBES
CÓMO SERÁ EL FUTURO POSTCOVID EN UNA DE LAS INSTITUCIONES DE ENSEÑANZA MÁS PRESTIGIOSAS DEL PAÍS.
E
n momentos críticos
como el actual –y
siempre atentos al
nuevo curso–, es cuando la solidez
de una institución educativa como
CEU se pone más de manifiesto.
CEU respondió a la emergencia del Co-
vid-19 con rapidez: os convertisteis de
presencial a virtual en solo 48 horas.
Además de una pandemia con
efecto trágico y doloroso, para
nosotros esto ha supuesto la opor-
tunidad de demostrar que estába-
especial FORMACIÓN
mos preparados para saltar, de la
noche al día, de la presencialidad a
la enseñanza online, y hacerlo con
calidad. No es solo que los alum-
nos pasaran a desenvolverse en un
entorno virtual, sino que también
los profesores tuvieran que dar
clase desde sus casas. En nuestro
caso ha sido un proceso exitoso
gracias al compromiso, a la entre-
ga y a la cualificación de los do-
centes. Teníamos una experiencia
de enseñanza online suficiente-
mente grande y lo pudimos hacer
en 48 horas, proporcionando las
herramientas para los exámenes
que permitieran concluir bien
el curso. Hemos tenido miles de
exámenes, con incidencias míni-
mas de resolución inmediata.
Algunas de esas herramientas de
adaptación han sido el Respondus
LockDown Browser y el reconoci-
miento facial. ¿En qué consisten?
Sí, son las dos claves: el reconoci-
miento facial, que por supuesto
respeta todas las garantías para
los alumnos, y el sistema Res-
pondus LockDown Browser
para la supervisión del alumno
86 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
Entrevistamos en exclusiva a Javier Tello, director general de la Fundación Universitaria San Pablo CEU.
y su entorno. Sirve para monito-
rizar el momento en el que desa-
rrolla sus respuestas en el examen
y también, posteriormente, para
verificar que no hay ningún ele-
mento que ponga en duda su des-
empeño. No es gravoso para ellos
y el nivel de aceptación ha sido
máximo. Yo creo que los alum-
nos de la promoción 2020 tienen,
además, mucho empeño en que
se sepa que nadie les ha regalado
nada. Esto contribuye a que nadie
tenga sospechas sobre si ha habi-
do alguna facilitación, porque no
ha sido así. Nuestra rectora Rosa
Visiedo Claverol fue muy clara
cuando se planteó el tema del
aprobado general: “No, gracias”.
Hablemos del futuro postcovid: ¿Cómo
es el sistema de aulas híbridas que es-
táis preparando?
Nuestras aulas universitarias y
también una parte de las aulas de
colegios están preparadas para lo
que llamamos la doble presencia-
lidad. Si las medidas de seguridad
nos obligan a tener un número de
alumnos menor al total de matri-
culados en ese grupo, los que no
puedan estar físicamente se co-
nectarán virtualmente a través de
un sistema de videoconferencia.
Serán vistos tanto por el profesor
como por el resto de compañeros,
e interactuarán dentro del aula con
absoluta eficacia. De manera que
todos podrán continuar su curso
de manera equiparable a quien esté
de forma presencial. Este elemen-
to ayuda enormemente a que si
pasara cualquiera cosa en relación
con la pandemia, la continuidad de
la enseñanza en el CEU, tanto en la
universidad como en los colegios,
está garantizada. Este cambio, que
supone una inversión económica
importante, está siendo muy bien
aceptado por la comunidad, que
percibe que este tipo de soluciones
son las que tendrían que articu-
larse para que el curso próximo a
nadie le genere inquietud.
Tenéis una altísima cifra de alumnos
internacionales. ¿Cómo se va a garan-
tizar su enseñanza?
Tenemos casi un 30% de alum-
nos internacionales, combinando
nuestros tres campus universita-
rios, y para ellos esta adaptación
es clave, porque aún no sabemos
cómo estarán las condiciones de
viajes y visados en septiembre. El
sistema de doble presencialidad les
garantiza la enseñanza para el tiem-
po que se necesite: un trimestre,
dos... lo que sea. En la medida en
que transmitamos que en septiem-
bre estaremos a pleno rendimiento
y que tenemos prevista cualquier
contingencia, creo que haremos
una contribución a recuperar la re-
putación de la Marca España.
El CEU se ha centrado mucho en el pro-
ceso de transformación digital a través
de las alianzas empresariales. ¿Qué
papel juegan vuestros acuerdos con
líderes como Amazon o Google?
Nuestra apuesta por la trans-
formación digital demuestra la
importancia de dar pasos antici-
pándose a los tiempos que vienen.
Ahora tenemos un compromiso
digital: crear una oferta de títulos
que tengan ese perfil de conoci-
mientos de frontera. No solo te-
nemos alianza con Amazon, Mi-
crosoft o Google para crear títulos
especializados en computación en
la nube o Inteligencia Artificial,
sino también con grandes entida-
des españolas como Telefónica o
Mapfre. Con ellos desarrollamos
programas educativos tanto uni-
versitarios como de posgrado que
tienen una gran empleabilidad y
reconocimiento del mercado.
Dados los datos de desempleo universi-
tario, ¿cómo consigue el CEU una cifra
del 88% de empleabilidad?
Se debe a una buena formación
y preparación, porque el CEU
hace muchos años que inició el
camino hacia una formación glo-
bal integral, en línea con las com-
petencias que ahora esperan las
empresas, la administración o los
despachos. Hay otra cosa que nos
permite presumir de nuestro dato
de empleabilidad y es el nivel de
compromiso ético que adquieren
nuestros alumnos. Las empresas
entienden unánimemente que los
alumnos del CEU demuestran un
mayor compromiso ético, algo que
cada día se valora más en el mundo
empresarial, de la administración
pública, de la política...
Los estudiantes siguen teniendo el eter-
no dilema de estudiar lo que garantiza
futuro, o lo que les gusta. ¿Cómo ayu-
dáis a que esos dos deseos puedan ser
la misma cosa?
La primera clave es la conexión
con el mundo de la empresa:
cuando proyectamos nuevos
programas educativos, buscamos
enfocar la titulación de la forma
más eficiente posible de cara al
empleador. Pero una vez dentro
de la universidad, trabajamos en
algo más: los modelos predictivos.
Nuestro sistema de seguimiento
personal de tutorización indivi-
dualizada del alumno permite
que cada uno desarrolle su propio
plan y su propia hoja de ruta. Esta
versatilidad junto con la técnica
del modelo predictivo permite
que el alumno acabe perfilando
mucho mejor su formación hacia
su tendencia vocacional.
BÁRBARA AYUSO E. U.
 especial FORMACIÓN

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 87

 CORE BUSINESS OPINIÓN
especial FORMACIÓN

EL NUEVO PAPEL DE LA TECNOLOGÍA

EN EL SISTEMA EDUCATIVO
ÁNGEL BARBERO, PROFESOR DE TECNOLOGÍAS EN EAE BUSINESS SCHOOL, ANALIZA LA EDUCACIÓN DEL FUTURO
TOMANDO COMO PUNTO DE PARTIDA LA CADA VEZ MÁS NECESARIA FORMACIÓN EN NUEVAS TECNOLOGÍAS Y SU APLICACIÓN.

88 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 ÁNGEL BARBERO DE LA FITA


D
urante los últimos años, el sistema
educativo ha usado la tecnología
para atacar problemas concretos
(digitalización de soportes físicos o un canal
online de soporte a la educación en el mejor
de los casos) pero no ha afrontado una evo-
lución real del paradigma educativo y de las
metodologías asociadas. Desde hace algún
tiempo se ha dotado a profesores y alumnos
LA MAYOR VENTAJA DE LA TECNOLOGÍA EN
LA EDUCACIÓN A PARTIR DE AHORA ES QUE
LAS TECNOLOGÍAS EXISTENTES Y LAS QUE
VENDRÁN NOS OFRECEN UN LIENZO EN BLANCO
PARA REPENSAR LA EDUCACIÓN DEL FUTURO
de herramientas de apoyo, pero no se ha tra-
bajado en la profunda transformación que
se necesita de las personas para impulsar el
cambio en el sector.
Hay quien confunde la enseñanza de
materias técnicas para prepararnos para la
digitalización (programación, robótica) con
la transformación digital de la enseñanza.
Lo primero es una cuestión de incluir ma-
terias actuales en el corpus de enseñanza de
la sociedad que, por supuesto, es necesario;
pero lo segundo es cambiar de raíz los mo-
delos de enseñanza existentes, asimilando
para ello no solo las tecnologías actuales,
sino también lo que pueda venir en el futuro
y, por supuesto, los cambios que también se
están produciendo tanto en alumnos como
en profesores.
Aunque se han hecho muchos experi-
mentos con tecnologías tales como la reali-
dad virtual, el blockchain o incluso la inte-
ligencia artificial, la realidad es que la baja
madurez digital del sector hace que estas
tecnologías no se puedan extender aún de
manera masiva.
Rápida adaptación
A raíz de la crisis del Covid19, tanto alum-
nos como profesores han tenido que cambiar
sus hábitos y métodos para adaptarse, lo que
ha hecho que sean ahora más permeables a
estos cambios. A partir de ahora se produ-
cirá un indiscutible e inevitable impulso en
los procesos de innovación educativa en los
que la tecnología tendrá un papel verdade-
ramente crítico.
Por su parte, startups y empresas que
tenían tecnologías relacionadas con la edu-
cación han ganado una enorme visibilidad y
relevancia (el número de usuarios de plata-
formas como Google Classroom ha subido
hasta un 150% en los últimos tres meses);
esto implicará que probablemente se avan-
ce también en tecnologías emergentes que
todavía no se han desarrollado o extendido.
Y la realidad virtual y el blockchain se verán
impulsados de manera bastante importante
en los próximos años para solucionar retos
que la enseñanza requerirá en el nuevo pa-
radigma. Curiosamente ese reto pasa en la
actualidad por ser capaces de aunar tecno-
logías ya consolidadas como el mail, las cla-
ses virtuales por web y la videoconferencia
para ofrecer experiencias formativas, no ya
que repliquen a las presenciales, sino que
las lleguen incluso a superar en aquellos as-
pectos más claves que las tecnologías pue-
den aportar.
Ventajas e inconvenientes
La mayor ventaja de la tecnología en la edu-
cación a partir de ahora es que las tecnolo-
gías existentes y las que vendrán nos ofre-
cen un lienzo en blanco para repensar cómo
queremos que sea la educación del futuro.
Nos enfrentamos a nuevas necesidades para
el aprendizaje, pero sobre todo debemos fle-
especial FORMACIÓN
xibilizar la enseñanza para que pueda adap-
tarse a lo que aún no conocemos.
La mayor desventaja es que, para apro-
vecharla realmente, es necesario un grado de
madurez por parte de todos los implicados
que en la actualidad no se tiene, por lo que
buena parte del sector está llegando sin la
preparación adecuada.
Qué deparará el futuro
Desde luego, la enseñanza se hará más uni-
versal con las nuevas herramientas, pero
esto acarreará nuevos retos socioeconómi-
cos y transformadores que habrán de ser
gestionados para que esa universalización
sea sostenible.
En mi opinión, lo más probable en la
enseñanza de 2030 es que existan entornos
de realidad virtual combinados con sesiones
presenciales. En ambos casos, es probable
que se produzcan interacciones en tiempo
real entre el profesor y sus alumnos, con
feedback directo a través de herramientas.
La comunidad educativa probablemente
estará conectada entre sí en un ecosistema
en el que el conocimiento y la información
fluirá de manera más directa.
Habrá que esperar algunos años para sa-
berlo.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 89
 1

PROMETEMOS CONTARTE
SÓLO HISTORIAS INTERESANTES
APÚNTATE A NUESTRA NEWSLETTER
forbes.es/newsletter

@Forbes_ES
panel
UNA VISIÓN DIFERENTE DE LA COSMÉTICA PARA GENTE QUE SE DEDICA A OTRAS COSAS JULIO - AGOSTO 2020

Los mejores
protectores
solares
de 2020

l
A MAYORÍA DE LOS dermatólogos trabajan
muy concienciados –y más ahora, tras
el forzoso confinamiento ligado al co-
ronavirus– en una idea clave: no todas
las pieles son iguales. Tenemos una única
piel –la posibilidad de contar con una segun-
da si la primera se ve dañada no está entre
los planes de la ciencia–, de ahí que cuidar-
la sea una minuciosa tarea que deberíamos
emprender a diario, de forma constante y
con los mejores productos para mantenerla
siempre sana.
Más allá de las circunstancias adversas
de estos últimos meses y a pesar del con-
sejo de los expertos de aplicar protección
solar en la piel de rostro y cuerpo durante
todo el año, la premisa se olvida con ligereza
cuando llega la temporada estival y las pri-
sas por lucir bronceado... Un descuido que
puede acarrear daños en aquellas zonas del
cuerpo que queden expuestas a la radiación
solar sin ninguna protección que haga de
pantalla.
meticuloso estudio que permita conocer de Las marcas y referencias que han partici-
Forbes manel: mejores fotoprotectores primera mano los mejores fotoprotectores pado en este estudio al que hemos llamado
Quizás ahora, tras muchos días confinados, del mercado. Para ello ha contactado con un Forbes Panel han sido analizadas por dicho
se hace más evidente la necesidad de cui- nutrido grupo de reconocidos y apreciados jurado hasta conformar un ranking que mar-
dar la piel de cara al verano con el uso de dermatólogos, cirujanos estéticos y farma- ca sus preferencias por diversas categorías.
unos adecuados protectores solares. De ahí céuticos, de diversas ciudades españolas, a En función del tipo de crema fotoprotectora,
que, ante las próximas escapadas que se los que ha pedido su experta opinión sobre los resultados de dicha investigación son los
avecinan, Forbes haya decidido realizar un el tema. que siguen.

DE LA FITA
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 91
 PROTECTORES SOLARES

MEJORES PROTECTORES SOLARES FACIALES

En el apartado FOTOPROTECTOR FACIAL para uso diario, sin tratamiento específico,
la consulta ha dado, por orden de apoyo, el siguiente balance:

1.- ISDIN Fusion Water SPF50 50ml

2.- La Roche Posay Anthelios XL Fluido SPF50 50ml

3.- Avène Solar Emulsión SPF50+ 50 ml.

4.- Heliocare Ultra Gel SPF90+ 50ml

5.- ISDIN Fusion Fluid SPF50+ 50ml

PROTECTORES SOLARES

# FO R B E S PA N E L

En lo referente a las cremas faciales sin tratamiento específico, ISDIN Fusion Water SPF50 50ml es la opción más recomendada por su ligereza, acuosidad y por
una amplia lista de beneficios, como su mejorada fórmula que permite una protección UV y su aplicación sobre pieles húmedas, tolerancia óptima adaptada a todo
tipo de pieles, la ausencia de irritación ocular y una composición a base de ingredientes biodegradables e inorgánicas.

92 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 MEJORES PROTECTORES SOLARES
FACIALES DE TRATAMIENTO
En el apartado FOTOPROTECTOR FACIAL DE TRATAMIENTO para pieles con necesidades específicas como
alergia solar o hiperpigmentación, la consulta ha dado, por orden de apoyo, el siguiente balance:

1.- ISDIN Foto Ultra 100 Active Unify SPF50+ 50ml

2.- ISDIN Eryfotona AK-NMSC Fluid 50ml

3.- Eucerin Sun Fluid Pigment Control SPF50+ 50ml

4.- Avène Solar SunsiMed 80ml

5.- La Roche Posay Anthelios KA Cream SPF50+ 50ml

PROTECTORES SOLARES

# FO R B E S PA N E L

Para las opciones faciales con tratamiento específico la confianza está puesta en ISDIN y su opción Foto Ultra 100 Active Unify SPF50+ 50ml, que ofrece una triple
acción despigmentante que, una vez aplicada sobre la dermis limpia y seca, aclara y unifica el tono de la piel. Su poder de tratamiento se vuelve más efectivo tras tres
meses de uso diario, aunque sus resultados se hacen visibles tras el primer mes. Algunos de sus efectos positivos son: regulación de la producción de melanina gracias
al DP3-Unify Complex que actúa sobre las principales fases de la melanogénesis; unificación del tono de la piel; facilidad de absorción; disimulo de imperfecciones en
la dermis; resistencia al agua y tolerable por pieles alérgicas.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 93

 PROTECTORES SOLARES

MEJORES PROTECTORES
SOLARES CORPORALES
En el apartado FOTOPROTECTOR CORPORAL sin ninguna necesidad específica de piel para el
disfrute del sol, la consulta ha dado, por orden de apoyo, el siguiente balance:

1.- Heliocare 360° Invisible Spray SPF50+ 200ml

2.- ISDIN Hydro Lotion SPF50 200ml

3.- Eucerin Sun Protect Transparent Spray SPF50 200ml

4.- Avène Solar Leche SPF50 250ml

5.- Ladival Gel Cream Spray SPF50+ 150ml PROTECTORES SOLARES

# FO R B E S PA N E L

En las corporales no pediátricas, Heliocare es la marca más recomendada por expertos, concretamente, la opción 360° Invisible Spray SPF50+ 200ml, sin re-
siduo gracias a su fácil absorción, una ventaja de la crema que se complemente bien con una alta resistencia al agua para que pueda ser aplicada en cualquier
momento del día y conviene repetir la acción cada 30 minutos de exposición solar.

94 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 MEJORES PROTECTORES
CORPORALES PEDIÁTRICOS
En el apartado FOTOPROTECTOR CORPORAL PEDIÁTRICO para niños que habitualmente tienen la piel más frágil y
sensible que los adultos, la consulta ha dado, por orden de apoyo, el siguiente balance:

PROTECTORES SOLARES

# FO R B E S PA N E L

1.- ISDIN Pediatrics Transparent Spray Wet Skin SPF50 200ml

2.- Heliocare 360° Transparent Spray Pediatric SPF50+ 200ml

3.- La Roche Posay Anthelios Derma Pediatrics Leche SPF50+ 250ml

4.- Avène Solar Leche Infantil SPF50 250ml

5.- Ladival Spray Niños SPF50 200ml

La crema corporal infantil tiene como ganadora la opción Pediatrics Transparent Spray Wet Skin SPF50 200ml de ISDIN. La principal ventaja de esta crema es
que no sólo está pensada para los niños en cuanto a materia protectora se refiere, también para que su uso no sea un impedimento en sus actividades veraniegas.
Esta opción es de textura ligera, eficaz sobre pieles mojadas y de secado inmediato. Además, su fórmula está mejorada con Ginger Cell Protect, un extracto de
jengibre natural al 100% que gracias a su alto contenido de antioxidantes protege las células del cuerpo del daño oxidativo.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 95

DI SEÑO G RÁF ICO: STU DIO FE RN ANDO GUT IÉR R EZ, LOND R ES. FO TOG R AFÍA: J OHN R O SS.
 WATCHES
Nº 75 JULIO - AGOSTO 2020

QUE EL TIEMPO NO SE ESCAPE DE TUS MANOS

AL DETALLE

LOS BÁSICOS DEL MES

Cronómetro
superlativo
HABITANTE DEL MAR
El Rolex Oyster Perpetual Sea-Dweller –versión Role-
sor amarillo, combinación de acero y oro– es, además
de atractivo, un reflejo de perfección dada su robustez
y fiabilidad. Este reloj-herramienta ultrarresistente ha
desempeñado un papel esencial en la conquista de los
fondos marinos gracias a su hermética caja Oyster y
a una innovación patente de Rolex: la válvula de helio
integrada en el flanco de la caja que actúa como un dis-
positivo de seguridad. Elegancia y rendimiento unidos.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 97

watches
Nº 75

Connected Watch Golf

Edition, palabras mayores EL RELOJ

Si te gusta el golf y quieres afianzarte en su práctica, estás de suerte: acaba

de presentarse el nuevo Connected Watch Golf Edition de TAG Heuer, una
especial edición de su reloj conectado de lujo de tercera generación.
ELEGANCIA DEPORTIVA
La relojera suiza aprovecha el rotundo éxito del
TAG Heuer Connected para, consolidando las
máximas de distinción, rendimiento y diseño,
lanzar una edición especial para golfistas, que
combina, de forma única, la elegancia deporti-
va y la funcionalidad inigualable de la app TAG
Heuer Golf dentro de una experiencia digital
personalizada, apta para cualquier estilo de vida.

APP TAG HEUER GOLF

Diseñada y desarrollada por un equipo de ex-
pertos, la app TAG Heuer Golf ofrece innume-
rables herramientas para ayudar al usuario a
dominar el campo de golf: mapeo en 3D, dis-
tancia de obstáculos, seguimiento de tiros, tar-
jetas de puntuación, estadísticas profesionales
y la nueva funcionalidad Driving Zone. Aunque
está diseñada pensando en los jugadores pro-
fesionales, también prestará apoyo a cualquier
jugador que quiera avanzar al siguiente nivel.

MEDICIÓN DEFINITIVA
La caja de titanio negro ultraligera de 45 mm
recuerda al exclusivo diseño de los cronógrafos
TAG. El bisel de cerámica negro mate presenta
18 graduaciones grabadas y lacadas que sirven
como referencia para el rendimiento en cada
hoyo. Ahora la corona está flanqueada por dos
pulsadores funcionales que cuentan con un uso
específico para la app TAG Heuer Golf, además
de otras funcionalidades. Una apuesta por la
medición definitiva del rendimiento deportivo.

DIFERENTES ESTILOS
El Connected se presenta con una correa espe-
cial de caucho en blanco con pespunte en verde
y una textura que se asemeja a la de una pelota
de golf, y en una alternativa de caucho perfora-
do en negro más formal para el uso diario. Gra-
cias a su sistema de brazalete intercambiable el
usuario puede cambiar su aspecto fácilmente.

98 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 ORIS refuerza su
ACTUALIDAD
compromiso con los océanos
de su proyecto ‘Change for the Better’, su compromiso
c watches
ADA 8 DE JUNIO se celebra el Día Mundial de los Océanos. Y hoy
más que nunca (dada la situación que vivimos, que nos ha hecho
poner cierto freno a nuestro habitualmente frenético ritmo de
vida), deberíamos dejar respirar a la naturaleza y plantearnos
una tregua más que necesaria. Oris, la marca relojera independiente
suiza, se une más que nunca a esta celebración a través de sus últimos
modelos, cada vez más comprometidos.
En su misión ‘Change for the Better’, trabajan con organizaciones
sin ánimo de lucro y agencias de conservación en todo el mundo,
centradas en el agua, los océanos y la vida que contienen. Porque si
no actuamos ahora, puede ser demasiado tarde. Pero juntos podemos
marcar la verdadera diferencia. Cada una de estas colaboraciones surge
de un vínculo en común, una filosofía y unos valores como innovación,
compromiso y sostenibilidad, que se materializan en relojes especiales
y con historias que contar. Además, por supuesto, de buscar concienciar
La marca relojera suiza Oris reafirma, a través
por una lucha de alcance global.
durante todo el año sobre la importancia de cuidar nuestros océanos y
fomentar una actitud respetuosa y comprometida con ellos.
Oris Lake Baikal Limited Edition
Con idea de proteger el lago Baikal Oris se plantea este modelo basado
en el reloj de buceo Aquis de alto rendimiento y creado en colaboración
con la Lake Baikal Foundation. Las ventas del reloj ayudarán a recaudar
fondos en apoyo del “Point No.1”, un proyecto de conservación del lago
Baikal –apoyado por la fundación y dirigido por el Scientific Research
Institute of Biology de la Irkutsk State University–, centrado en la precisa
monitorización ambiental de agua más detallada y longeva de la historia
científica. El Baikal de Siberia, que se cree que tiene 25 millones de años,
posee el 20% de las reservas de agua dulce de todos los lagos. Con 1.642
metros, es el lago más profundo del planeta, fluyen alrededor 300 ríos y
alberga miles de especies de plantas y animales endémicos.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 99
 FORBES JUL-AGO
75 2020

EL
TURISMO
ESPAÑOL

PRESIONA
EL
‘RESET’
El sector turístico, uno de los motores de nuestra economía, se reactiva
promocionando a España como destino seguro y con incentivos para
estimular la demanda y atraer visitantes.

POR: LAURA CERDEIRA DOBARRO

100 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 Confiar es como tocar con la punta de
los dedos una certeza. No hay un co-
nocimiento seguro, pero se le acerca,
porque se espera firmemente que algo
suceda. Luego está la confianza ciega,
que es más un acto de fe, un desafío al
CÓMO ATRAER AL TURISTA:
PRECIOS Y SEGURIDAD
Volveremos a viajar. Por ocio o trabajo. Por Índice de Competitividad
necesidad u obligación. Las mascarillas y
las distancias lo harán diferente, pero vol- Turística y Viajes 2019
veremos. El miedo paralizador se irá disi-

Puntuación
búmeran de la decepción. Ya decía un pando según lo hagan las incertidumbres y

Rankig
Quevedo de mente aguda que “el mayor se afiance la convicción de que un turismo
despeñadero es la confianza”. Claro que, seguro es posible. Alrededor de este eje de
sin subyugarnos a ninguna venda, con- la seguridad pivota el Plan de Impulso al 1 España 5,44 - 0.3
fiar también acarrea superar miedos, sector de 4.262 millones de euros que ha 2 Francia 5,40 - 1.5
por lo que al clásico del Siglo de Oro presentado el Gobierno. “Nos hemos pre- 3 Alemania 5,39 - 2.0
le respondería un Nobel del ‘54 como parado a conciencia para dar las máximas 4 Japón 5,37 - 2.1
Hemingway que “la mejor manera de garantías a turistas, trabajadores y residen-
5 EE UU 5,25 +1 2.6
saber si puedes confiar en alguien es tes con más de una veintena de guías que
6 Reino Unido 5,19 -1 -0.2
confiando”. cubren toda la cadena de valor turística.
A todo ello hay que sumarle las fortalezas 7 Australia 5,14 - 0.8

De los que confíen, cuánto confíen, cuán- y atributos, tanto tangibles como intangi- 8 Italia 5,09 - 1.9
do y en quién lo hagan dependerá en gran bles, con los que cuenta nuestro país y que 9 Canadá 5,05 - 1.6
medida la velocidad de despegue del tu- nos llevaron el año pasado a ser el segundo 10 Suiza 5,02 - 1.5
rismo –el español y el internacional– tras más visitado del mundo: buen clima, rica y
más de tres meses agarrotado por la crisis variada gastronomía, riqueza natural y pai- (Foro Económico Mundial) Cambio
desde 2017
global del coronavirus. Cree la Organiza- sajística, amplio legado histórico y artístico,
ción Mundial del Turismo (OMT) que “la infraestructuras de calidad, etc.”, afirma
confianza es la nueva moneda de nuestra Oliver.
‘nueva normalidad’ y que el turismo está Para generar confianza, el Instituto para LOS PRECIOS
en una posición ideal para ser el vehículo la Calidad Turística Española ha lanzado el COMPETITIVOS
que canalice esa confianza”. Emplaza- sello Safe Tourism Certified, que abarca 21 SERÁN OTRA DE LAS
miento capital por ser motor económico de subsectores y acredita la máxima seguridad VARIABLES QUE,
ESPECIAL TURISMO

la Unión Europea y de España muy en par- e implantación de medidas de prevención e

ticular. Su peso en la UE se traduce en un
10,3% del PIB y un 11,7% del empleo total,
a saber, 27,3 millones de trabajadores. A la
economía española contribuye con más de
dos millones de puestos de trabajo y repre-
senta el 12,3% del PIB, según el INE. Des-
de 2015, nuestro país lidera el ‘Índice de
Competitividad en Viajes y Turismo’ que
publica bianualmente el Foro Económico
Mundial. Y, claramente, lo quiere seguir
haciendo.
“La confianza se recupera dando se-
guridad, garantizando a los turistas que
no correrán ningún riesgo. Se trata de que
sientan que venir a España es tan seguro
como estar en su propia casa”, explica a
Forbes la secretaria de Estado de Turismo,
Isabel Oliver. Tajante, el secretario gene-
ral de la Mesa del Turismo afirma que “la
marca España es muy fuerte y nadie duda
de que somos un país seguro en todos los
sentidos”. Carlos Abella expone a Forbes
que “hemos sido uno de los países más
castigados por la pandemia, pero también
es cierto que hemos aprendido y nuestros
magníficos profesionales de la salud son
una garantía si, por desgracia, llegara a
surgir un rebrote”.
higiene en empresas y recursos turísticos,
desde hoteles y restaurantes hasta alber-
gues y apartamentos turísticos. Manifies-
tan a Forbes Carlos Garrido, presidente de
la Confederación Española de Agencias
de Viajes (CEAV), y José Luis Yzuel, pre-
sidente de Hostelería de España, que este
distintivo aporta un “plus de confianza”
al turista. Cree Yzuel que “la gente quiere,
casi con la misma intensidad que los hoste-
leros, volver a bares y restaurantes, por lo
que, si somos capaces de ofrecerles un am-
biente seguro, volverán” y añade Garrido
que “cada empresario del sector tiene que
cuidar que clientes y empleados cumplan
las normas”. Para el secretario general de la
Mesa del Turismo “lo verdaderamente im-
portante es que hemos sabido adaptarnos
rápidamente. La confianza llegará cuando
los turistas observen en primera persona
que seguimos ofreciendo la misma calidad
y calidez en nuestros servicios turísticos”.
En la contienda por el visitante euro-
peo, España se mide con países del entorno
como Portugal, Italia, Grecia o Croacia,
que anticiparon la apertura del turismo a
mediados de junio. Buena parte del sector
reprueba que España no fuera igual de ágil
A CORTO PLAZO,
EMPUJEN AL VIAJERO
A HACER LA MALETA
en este relanzamiento porque estos países
“pueden hacernos perder un número con-
siderable de clientes”, apunta Abella, que
aun así constata que “en España tenemos
una clientela internacional muy fiel a nues-
tro destino. El año pasado nos visitaron
18 millones de británicos, 12 millones de
franceses y 12 millones de alemanes”. Ante
una demanda debilitada y una tendencia al
ahorro derivada de la crisis del coronavi-
rus, los precios competitivos serán otra de
las variables que, a corto plazo, empujen
al viajero a hacer la maleta y determinen el
destino de su tarjeta de embarque. Las pro-
mociones de los paquetes turísticos tratarán
de tirar de la demanda hacia arriba porque
“el cliente seguirá siendo sensible a los pre-
cios y valorará la calidad y el servicio de los
establecimientos turísticos y los medios
de transporte”, sostiene el presidente de
CEAV. También en Hostelería de España
avalan la idea de que “no es el momento de
recurrir a la subida de los precios para

102 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

ESPECIAL TURISMO
compensar pérdidas y gastos extra por-
que podría ahuyentar a un cliente que tam-
bién ha sufrido los efectos de la pandemia”.
Los mayores grupos hoteleros españo-
les, que estiman que este verano solo esta-
rán operativos la mitad de sus hoteles, han
anunciado descuentos de hasta el 30% para
reactivar sus reservas. Es el caso de Meliá,
NH, Riu, Barceló o Iberostar, que también
han lanzado ofertas y servicios adicionales
como la cancelación sin cargo, el alojamien-
to gratuito para niños o bonificaciones extra
de puntos en sus programas de fidelización.
Aunque, de producirse una guerra de pre-
cios, el campo de batalla será el aéreo. Han
sido las aerolíneas la que han lanzado las
mayores rebajas y muchas reconocen que
están dispuestas a operar con pérdidas para
volver a llenar sus aviones. Air Europa, eas-
yJet o Ryanair ofrecen descuentos de has-
ta el 50% y vuelos a partir de los 25 euros
entre julio y septiembre. El presidente de la
Asociación de Líneas Aéreas (ALA), Javier
Gándara, asegura a Forbes que “una de las
formas de incentivar la demanda este vera-
no será vía precios, aunque, en realidad, no
los fijamos las aerolíneas, sino que se fijan
por la interacción de la oferta y demanda.
Va a ser muy competitivo poder
volar, pero igual de importante
será darles flexibilidad a los pasajeros
y explicarles muy bien todas las medidas
puestas en marcha”.
El aéreo, sector estratégico para el turis-
mo, es también uno de los más golpeados
por la crisis del coronavirus, con una caída
del 90% de su actividad que ha dejado en
tierra a prácticamente la totalidad de las
flotas de aviones. “Financieramente, 2020
será el peor año en la historia de la avia-
ción”, asevera el director general de la Aso-
ciación Internacional de Transporte Aéreo
(IATA), Alexandre de Juniac. En Espa-
ña, según la patronal ALA, entre marzo y
mayo se cancelaron más de 400.000 vuelos
y “se teme una caída de ingresos de alre-
dedor de 15.000 millones de euros como
consecuencia de la pérdida de cerca de 114
millones de pasajeros, casi la mitad (41,4%)
del total de viajeros registrados en 2019”.
Gándara, que también es director general
de easyJet, señala que “acercarse a los ni-
veles de demanda que teníamos antes del
COVID-19 queda, de momento, lejos. Se-
gún previsiones de IATA, hasta 2023 no se
recuperarán a nivel mundial los niveles de

ESPECIAL TURISMO
tráfico aéreo precrisis”. Para incentivarlo,
Aena ha aprobado descuentos en las tarifas
de aterrizaje con los que las aerolíneas po-
drían ahorrarse 25 millones de euros. ALA
lo considera insuficiente y reclama una re-
ducción adicional de las tarifas aeroportua-
PLAN DE IMPULSO DEL SECTOR TURÍSTICO rias, además de la ampliación de los ERTE,
al menos, hasta final de año. Esta última
es una de las reivindicaciones compartidas
por todos los actores turísticos, que deman-
dan también un IVA superreducido o boni-
ficaciones fiscales.
La secretaria de Estado de Turismo
Marketing y Mejora del modelo Recuperar Medidas para Mejora de mantiene que “si hay un sector al que el
promoción de conocimiento la confianza la reactivación competitividad del
integral destino seguro del sector destino turístico Gobierno ha prestado especial atención, ese

Porcentaje de noches pasadas en alojamientos turísticos de la UE-27

23%
por turistas que viajan fuera de su país de residencia.

16% 16%

11%
8%
7% 7%
6%
4% 4%

ESPAÑA ITALIA FRANCIA GRECIA AUSTRIA ALEMANIA CROACIA PORTUGAL HOLANDA RESTO UE

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 103

 CON LA REAPERTURA DE FRONTERAS
EL 1 DE JULIO –TARDÍA PARA EL SECTOR–,
SE REINICIA LA MAQUINARIA TURÍSTICA

ha sido el turístico. Las primeras medidas reactivación. En la elección de las vacacio-

de choque fueron destinadas a él” y añade
Isabel Oliver que “el Plan de Impulso re-
fuerza ese apoyo, no solo para ayudarle a
hacer frente a la situación actual, sino tam-
bién a construir su resiliencia para futuras
crisis. No se trata solo de reactivar la acti-
vidad, sino de continuar con la transforma-
ción del modelo turístico bajo los vectores
de la sostenibilidad y la digitalización”.
TURISMO NACIONAL, A TI NOS
ENCOMENDAMOS
El bote salvavidas de esta campaña estival
no hay que buscarlo fuera, está en casa. To-
dos los países han animado a redescubrir lo
propio para relanzar el consumo interno. El
turismo nacional es la cesta con más hue-
vos. Si bien se prevé que sufra el urbano y el
de congresos y eventos, el de ‘sol y playa’ y
el rural experimentará “un florecimiento”,
vaticina el director ejecutivo de la OMT,
Manuel Butler Halter. A corto plazo, los
viajes de proximidad serán determinantes
ESPECIAL TURISMO
nes influirán de manera decisiva dos facto-
res. Por un lado, el miedo al contagio hará
que se produzcan más desplazamientos con
vehículo propio a destinos de proximidad,
con un incremento importante del uso de
autocaravanas. Por otro lado, dado que
muchas familias han visto disminuidos sus
ingresos como consecuencia de la crisis, se
reducirán las estancias y habrá un mayor
uso de las segundas residencias”, razona
Carlos Abella. También cree la Confedera-
ción Empresarial de Hostelería de España
que el turismo nacional responderá con ma-
yor fuerza. Su presidente, José Luis Yzuel,
considera necesarias “campañas y medidas
que promuevan el consumo, como bonos
turísticos similares a los que se han aproba-
do en Italia”.
PASO CORTO, MIRADA LARGA
Con la reapertura de fronteras el 1 de julio
–tardía para el sector–, se reinicia la maqui-
naria turística siendo conscientes todos sus

en la mejoría del sector. operarios de que la recuperación no es amor

“La temporada está claro que no se va a de verano. Pasiones aparte, ni será intensa,
salvar porque no habrá suficiente demanda, ni rápida, como sí lo ha sido su desplome.
pero el turismo nacional será clave para la Un frenazo en seco sin precedentes con

SOSTENIBLE Y DIGITAL
La sostenibilidad y la digitalización marcarán un cambio de
ciclo en el turismo. Transformación que estaba pendiente
y que ha terminado por acelerar esta crisis sanitaria. A la
apuesta por este modelo el Gobierno destinará 850 millones
de euros. Porque esta crisis es también una ventana de opor-
tunidad para superar las debilidades de un sector cardinal
que se ha tambaleado con las amenazas a la salud pública y
a la seguridad. La tecnología y la innovación serán los gran-
des aliados en la mutación de la industria. “Tendremos apps
para controlar la afluencia en espacios abiertos y para gestio-
nar colas, chatbots para ayudar a los clientes en los hoteles
y pulseras digitales para controlar el distanciamiento. La tec-
nología nos ayudará a disfrutar de un turismo más seguro”,
asegura a Forbes Enrique Martínez Marín, presidente de la
Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación
y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR). En la misma línea,
Carlos Abella, secretario general de la Mesa del Turismo,
considera que el móvil se volverá todavía más omnipresente,
permitiéndonos “realizar el registro en hoteles, vuelos, ver la
carta de los restaurantes, etc., además de servir de elemento
de control de espacios, sin necesidad de establecer el con-
tacto físico que veníamos teniendo”.
En el caso de las playas, explica Enrique Martínez Marín,
“también se utilizarán aplicaciones e Inteligencia Artificial para
conocer el nivel de ocupación, boyas inteligentes para infor-
mar sobre la temperatura y calidad del agua, drones de vigilan-
cia, sensores de suministro o aparcamientos inteligentes”. El
presidente de SEGITTUR pone como ejemplo el proyecto en
playas de la Comunidad Valenciana, “cuyo objetivo es analizar
y diseñar los servicios y herramientas tecnológicas que debe
tener una playa para su gestión inteligente”. El proyecto se
enmarca dentro de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes,
una distinción que poseen en España 38 destinos, aquellos
“que apuestan por la innovación, utilizan la tecnología, garan-
tizan un desarrollo sostenible del territorio turístico y son acce-
sibles para todos. Pero, además, tratan de integrar al visitante,
mejorando su experiencia como turista a la vez que este con-
tribuye a mejorar la calidad de vida del residente”.

104 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 ESPECIAL
TURISMO
sumas de miles de millones en pérdidas
desde que se declaró el estado de alarma el
14 de marzo. En más de 83.000 millones
las ha estimado el lobby turístico Exceltur,
equivalente a un descenso de la facturación
del 54% respecto a 2019 y una afectación
sobre más de un millón de puestos de tra-
bajo, bien por estar acogidos a ERTE o por
situación de desempleo.
“Esta va a ser la peor campaña de verano
de los últimos 20 años. Muchos estableci-
mientos hoteleros no van a abrir. Necesi-
tamos alrededor de 30 millones de turistas
extranjeros en verano. Si este año llegamos
a cuatro millones podríamos pensar que
se han mejorado las expectativas, pero ba-
jar de treinta a cuatro es un dato nefasto”,
reconoce a Forbes el secretario general de
LA CAÍDA DE INGRESOS PODRÍA
ALCANZAR EL 70% EN EL CASO DE LAS
AGENCIAS DE VIAJE Y TUROPERADORES
Confederación Española de Hoteles y Alo-
jamientos Turísticos (CEHAT), Ramón
Estalella.
Según estimaciones de la Comisión Eu-
ropea, la caída de ingresos podría alcanzar el
70% en el caso de las agencias de viaje y turo-
peradores, y hasta el 80% podría hundirse la
facturación de aerolíneas y cruceros. Admite
el presidente de ALA que “el nivel de ac-
tividad, al menos al principio, no llegará a
más del 40% o 50%, aunque lo importante
es que, poco a poco, la gente vuelva a volar
y compruebe con sus propios ojos que es
completamente seguro”. También desde la
industria de cruceros, que genera cada año
en España 4.500 millones de euros y más de
33.000 empleos, ratifican que “la presen-
cia de cruceros en España este verano será
ESPECIAL TURISMO
testimonial”. Comenta a Forbes el director
en España de la Asociación Internacional
de Líneas de Cruceros (CLIA), Alfredo
Serrano, que “habrá algunos proyectos pi-
loto y se intentará operar algún barco con
la intención de que en invierno se pueda
recuperar cierta actividad. En 2018, el mer-
cado de cruceros español logró posicionarse
en el cuarto puesto en Europa, después de
Alemania, Reino Unido e Italia. El número
de pasajeros creció un 3,9% respecto al año
anterior, llegando a los 530.000. Este año
estaremos lejos de esa cifra”.
Los cálculos de la OMT sitúan la caída
de visitas internacionales para 2020 entre el
60% y el 80%. Aún a sabiendas de que los
números en España se quedarán lejos de los
83,7 millones de visitantes extranjeros de
2019 cuando, según el INE, se batió récord
por séptimo año consecutivo, el sector tu-
rístico se reactiva aguantando la respiración
y confiando en que lleguen los ansiados ve-
raneantes.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 105
 ESPECIAL TURISMO • ENTREVISTA
“La seguridad es fundamental
como parámetro de calidad”
CHARLAMOS SOBRE FUTURO Y TURISMO CON JUAN MARÍN LOZANO,
VICEPRESIDENTE Y CONSEJERO DE TURISMO DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA.
E
n días como los que
nos ocupan se hace
inevitable hablar de
las consecuencias de una crisis
que ha golpeado con fuerza uno
de los sectores más importantes y
generadores de empleo de la eco-
nomía española, el turismo.
Inevitable hablar de coronavirus:
como consejero de Turismo de la Jun-
ta, ¿qué perspectivas se abren a cor-
to/medio plazo ante el turismo anda-
luz? ¿Qué cifras se están barajando?
La crisis del coronavirus ha su-
puesto un parón absoluto como
no se había producido nunca en
esta industria. Venimos de un
ESPECIAL TURISMO
trimestre sin actividad y nuestra
previsión era una reactivación
lenta que se iba a alargar hasta
más allá de final de año para po-
der hablar de recuperación. Sin
embargo, los movimientos que
se están produciendo apuntan a
que tendremos un verano mejor
de lo que cabía esperar. Las re-
servas así lo indican. Contamos
con datos de reservas que seña-
lan más de un 40% de ocupación
para este verano y en turismo
de interior estamos alcanzando
incluso al 75-80%. Esto invita
hoy a la gran mayoría de nues-
tros alojamientos a plantearse
la apertura de sus instalaciones,
cosa que no estaba tan segura
hace solo unas semanas. Somos
un destino preferente. El destino
preferido del mundo, según las
búsquedas en portales de viajes.
Sin duda, quedaremos lejos de
“PUSIMOS EN MARCHA UN PLAN DE CHOQUE A PRINCIPIOS
DE ABRIL PARA REFORZAR NUESTRA PROYECCIÓN COMO
DESTINO PREFERENTE PARA EL MERCADO NACIONAL”
106 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
años anteriores. Es posible que
cerremos el año con pérdidas del
orden de los 10.000 millones de
euros en el sector, algo menos de
la mitad de lo generado en 2019.
Pero también estaremos lejos de
desastre que se vaticinaba.
Desde su punto de vista, ¿cómo pue-
de garantizarse un turismo de calidad
y libre de infecciones en la región?,
¿qué medidas deberían tomarse?
La seguridad es un elemento fun-
damental como parámetro de
calidad. Lo ha sido siempre para
los turistas que nos elegían frente
a otras opciones del arco medi-
terráneo, por ejemplo. Hoy este
concepto pone el acento en la se-
guridad sanitaria y ahí estamos
haciendo un trabajo intenso en
dos vías. La primera reforzando
nuestra sanidad pública, que ha
respondido de una manera sobre-
saliente a la pandemia, y que con-
tará con una contratación extra de
efectivos que estarán preparados
para afrontar cualquier rebrote.
Y por otra parte el refuerzo de
imagen turística segura con medi-
das como el distintivo Andalucía
Segura, con el despliegue de auxi-
liares de playas, con protocolos de
actuación o con el apoyo económi-
co a los municipios para la adqui-
sición de material de desinfección,
limpieza y vigilancia frente al Co-
vid. Lo cierto es que no es posible
garantizar que estemos libres del
Covid, pero sí que tenemos todos
los recursos trabajando para la
seguridad de los andaluces y de
quienes nos visitan.
En todo caso, somos conscien-
tes de que el concepto de calidad
tiene que ir más allá y abordar no
sólo la seguridad desde el punto
de vista sanitario, sino también,
de seguridad medioambiental,
de integración del turismo en el
entorno, evitando la masifica-
ción o los posibles problemas de
convivencia, aspectos que vamos
a abordar en el Plan de Desarrollo
Sostenible de Andalucía sobre el
que estamos trabajando.
¿Qué y cómo es el Plan de Playas Se-
guras del gobierno andaluz? ¿Será
lo suficientemente importante para
garantizar la ocupación turística?
El Plan de Playas Seguras nos ha
situado como un destino pionero
en España en el establecimiento
de medidas de seguridad. Esta-
mos llevando a cabo una inver-
sión muy importante de 34,5 mi-
llones de euros para que las más
de 300 playas andaluzas cuenten
con elementos de protección y
ofrezcan seguridad a sus usua-
rios. Nuestros visitantes ya lo
están comprobando in situ las
medidas. La presencia de 3.000
auxiliares para la vigilancia y el
control del buen uso de nuestras
playas es un elemento potente de
seguridad.
Igualmente con el distintivo
Andalucía Segura estamos vi-
sualizando el compromiso efec-
tivo de nuestras empresas y de
nuestra industria turística con
la seguridad y las medidas de hi-
giene sanitaria. Proyectamos una
imagen de profesionalidad y de
respuesta y adaptación efectiva
e individualizada ante esta situa-
ción sobrevenida que ha sido la
pandemia.
Son elementos que nos distin-
guen como destino y que funcio-
nan porque generan confianza
entre los potenciales visitantes.
Los datos de reserva que se están
anunciando para los meses de
verano, en torno al 40%, indican
que terminaremos teniendo un
índice de ocupación en julio y
agosto mucho más elevado de lo
que podíamos esperar hace solo
unas semanas.
¿Considera que ha cambiado el perfil
del visitante? ¿En qué medida? ¿Qué
tipo de turista será el que vuelva a
ocupar los destinos habiutalmente
más turísticos?
Andalucía ha sido tradicional-
mente destino turístico especial-
mente para el mercado nacional.
Casi el 60% de nuestra demanda
han sido turistas del resto del
país y de la propia comunidad.
Eso nos da una cierta ventaja
en estos momentos porque es
el mercado nacional el que más
se está moviendo y el que antes
se va a recuperar. La intención
de viajar a Andalucía de los es-
pañoles ha crecido exponencial-
mente en poco tiempo, un 152%
según los indicadores. Es este
mercado, sobre el que estamos
poniendo el foco, el que mejor
va garantizarnos una ocupación
media e impulsar la reactivación
del sector.
Apuestas de la Consejería de Turismo
Andaluz para atraer al mayor número
de visitantes.
Desde la Consejería de Turismo
advertimos pronto la necesidad
de reescribir nuestras estrategias
turísticas 2020 ante la crisis que
se avecinaba. Ya en febrero co-
menzamos a plantear campañas
y reprogramar nuestra activi-
dad. Pusimos en marcha un plan
de choque a principios de abril
para reforzar nuestra pro-
BENITO GARRIDO JUAN LÓPEZ
Entrevista en exclusiva a Juan Marín Lozano, vicepresidente de la Junta de Anda-
lucía y consejero de Turismo, Regeneración, Justicia y Administración Local.
yección como destino prefe-
rente para el mercado nacional,
dado que sobre el mercado in-
ternacional se ciernen mayores
incertidumbres y se adivinaba
una recuperación mucho más
lenta, en especial, para estos
primeros meses. De esta forma,
pusimos en marcha un plan di-
námico que contempla varios
escenarios y nos da capacidad
de reacción ante posibles cam-
bios de tendencias. Un plan que
moviliza 300 millones de euros y
que trabaja en el apoyo al sector
empresarial, por un lado, en la
promoción y el posicionamiento
del nuestro destino en el merca-
do nacional, por otro, y que con-
templa medidas de formación
e investigación. Creamos un
cuadro de mando que rastrea las
búsquedas de vuelos en las zonas
y países principales emisores de
turismo a Andalucía y eso nos
permite conocer dónde se activa
la demanda de viaje para colocar
allí nuestra promoción.
Estamos haciendo una apues-
ta por las Tics y el negocio elec-
trónico. En este sentido, hemos
puesto en marcha una feria vir-
tual de stock de viaje, la primera
del mundo de un destino turísti-
co. Bajo el lema Andalucía tiene
ganas de ti. Una herramienta
que va a servir para reactivar el
turismo de proximidad y que se
lo pone fácil al que quiera viajar
a Andalucía.
¿Recuperará el turismo las cifras de
empleo que tenía antes de la crisis?
¿En qué medida el sector turístico
volverá a ser el pulmón económico
que era?
Los cálculos y datos que ma-
nejamos indican que podremos
perder a lo largo del año 2020
unos 100.000 empleos en el sec-
tor turístico, una cifra que habla
de la enorme repercusión que
esta crisis sanitaria ha tenido en
Andalucía. El año 2019 la in-
dustria turística andaluza contó
con 424.500 ocupados y mos-
traba una tendencia creciente
que sólo ha podido interrumpir
de forma dramática esta pande-
mia. Estamos convencidos de
que a medida que se asienten
las certidumbres, se confirmen
los buenos datos sanitarios, se
amplíe la apertura de fronteras
o se normalice la movilidad, el
turismo reaccionará también
y volverán las ganas de viajar.
El turismo es una industria de
futuro que llegó para quedarse
y forma parte de nuestra estruc-
tura económica con una gran
capacidad de arrastre. Se ha
demostrado fundamental para
la economía y para la socie-
dad. Ahora tenemos una bue-
na oportunidad para repensar
el turismo y caminar hacia un
sector más equilibrado y soste-
nible, menos estacional y más
integrado, y con todo ello, im-
pulsar de nuevo una industria
potente y a la cabeza en el pano-
rama internacional.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 107
 MEDIDAS NECESARIAS
EL SECTOR DE LOS VIAJES: UN ECOSISTEMA DE EMPRESAS QUE IMPULSA EL CRECIMIENTO ECONÓMICO.
A
medida que los países cerraron sus fronte-
ras y los gobiernos pidieron a sus ciudada-
nos que se quedasen en casa, la Covid-19
ha tenido y continúa teniendo un efecto sin
precedentes en la economía global y la industria de los
viajes. Mitigar la propagación del virus fue un paso vital
para ayudar a nuestro sistema de salud a hacer frente a
la situación y proteger a los colectivos más vulnerables
DANA DUNNE de la sociedad, pero, desafortunadamente, ha tenido
CEO de un coste para el tejido empresarial, especialmente en
eDreams ODIGEO
la industria turística. Gracias a diversas acciones que
ayudaron a controlar y contener al coronavirus, existen
señales prometedoras que indican que las compañías
aéreas buscan reiniciar sus operaciones en las próximas
semanas y discusiones abiertas sobre la flexibilización
OPINIÓN de los controles fronterizos en Europa. A medida que
aumente la transparencia de los gobiernos, comen-
zaremos a observar un aumento en la demanda de los
consumidores, pero necesitamos que la Comisión Eu-
ropea asuma un papel central en la implementación de
ESPECIAL TURISMO
un enfoque coordinado para evitar la fragmentación del
mercado y generar confusión a los pasajeros.
Hasta ahora, una media de 366 millones de pa-
sajeros volaban en todo el mundo cada mes. Tras la
recomendación de los gobiernos de restringir los via-
jes no esenciales, la industria se ha enfrentado a un
desafío sin precedentes: manejar las solicitudes in-
gentes de sus clientes y reembolsar las cancelaciones.
El sector al completo requiere de apoyo para proteger
a los viajeros, al tiempo que se garantizan la estabi-
lidad financiera y el funcionamiento a corto plazo
de todas las empresas implicadas en la cadena de
distribución de los viajes. La reciente valoración de
la Comisión Europea sobre la posibilidad de poner
bonos a disposición de los clientes no se alinea ni con
sus necesidades ni con las de la industria. Creemos
que las alternativas al alcance del consumidor deben
ofrecer protección financiera adecuada, flexibilidad y
variedad de opciones, fundamentales para restaurar
su confianza.
En 2019, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo
informó que los viajes son una industria global que
asciende a 8.900 millones de dólares y que representa
330 millones de empleos en todo el mundo. Asimis-
mo, viajar es el mayor negocio de comercio electróni-
co del mundo. De hecho, el 50% de los vuelos a nivel
mundial y alrededor del 30% de los viajes en tren que
se producen en Europa se reservan a través de com-
108 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
pañías tecnológicas del sector travel. La industria de
los viajes es crucial en Europa, el principal destino
turístico del mundo, donde contribuye con cerca del
10% del PIB y el 30% de los ingresos globales. OTA
(Online Travel Agency) como eDreams ODIGEO
conectan a millones de clientes con alternativas de
vuelo y alojamiento competitivas, cumpliendo un
papel vital en la cadena de suministro. La tecnología
está desempeñando un papel crucial en la recupera-
ción, y será fundamental para ayudar a los gobiernos
y a las empresas de la industria a comprender las ten-
dencias y los patrones que están surgiendo.
Nosotros estamos trabajando activamente con
otras marcas de tecnología aplicada al mundo de los
viajes en toda la UE para aprovechar colectivamente
nuestra experiencia tecnológica y nuestra posición,
con el objetivo de contribuir de manera constructiva
a la formulación de políticas. Los datos que tenemos
pueden ayudar a los Estados miembros a comprender
los patrones de reserva y demanda, permitiéndoles
pronosticar la tasa de recuperación. Esta información
también puede apoyar los esfuerzos de marketing de
los países, ya que al comprender los flujos turísticos
pueden priorizar ciertos destinos en su publicidad y
dar a conocer nuevas posibilidades a los viajeros. Las
OTA son importantes para la innovación tecnoló-
gica del sector y brindan información esencial de su
gran base de clientes, ofreciendo contenido de interés
a la industria en general.
Lamentablemente, la contribución innegable que
hacen las compañías tecnológicas del mundo de los
viajes al crecimiento económico de Europa no se en-
cuentra respaldada por ningún apoyo institucional
aceptable. La falta de acción de la UE no solo pone
en peligro a nuestra industria, sino también el creci-
miento económico a nivel nacional y europeo, ade-
más de ralentizar la innovación y la transformación
digital y poner en riesgo millones de empleos. Re-
querimos que la Comisión Europea y los gobiernos
nacionales actúen de inmediato, mediante el impulso
de iniciativas políticas específicas que alivien las ten-
siones financieras de los operadores de viajes, y reco-
nozcan el papel que juega el turismo digital europeo
en la creación de oportunidades y el impulso de la
innovación. Necesitamos una respuesta ambiciosa y
coordinada que funcione para todas las partes impli-
cadas, incluidos los viajeros que nos han apoyado a lo
largo de los años.
 JESÚS SÁNCHEZ, CHEF DEL CENADOR DE AMÓS Y EMBAJADOR DE TURISMO DE CANTABRIA

No solo razones gastronómicas

D esde noviembre del año pasado reconoci-
do con tres estrellas Michelin, su restau-
rante destaca ya entre los mejores del mundo. Un
sueño que, como bien dice Jesús Sánchez, cual-
quier cocinero querría alcanzar: “No cabe duda de
que la alta cocina es una elección, que requiere una
dedicación, inversión y un esfuerzo especiales, que
no siempre se ven recompensados y que cuando
llega algo como esto encuentras el refrendo, la sa-
tisfacción y, a la vez, la fuerza necesaria para seguir
impulsando tu proyecto”. Un reconocimiento que
puede pesar mucho pero que, por otro lado, le per-
mite poner en funcionamiento toda su creatividad.
Para la temporada 2020 el planteamiento cu-
linario del Cenador de Amós pasa por una mirada
introspectiva: “Una mirada que se dirige a nuestro
entorno más próximo, a Cantabria. En el menú la
‘Esencialidad compleja’ rige las diferentes secuen-

Jesús Sánchez, chef del Cenador de Amós y embajador de Turismo de Cantabria.
ESPECIAL TURISMO
cias que se proponen al comensal y que hablan de
fondo –lo que entendemos por tiempo, calma, alma,
sabor esencial…– y de memoria –aquello que com-
pone la paleta gustativa del cocinero, sus recursos
culinarios, su historia e influencias, sus viajes…–, y
siempre buscando sorprender y deleitar”.
Embajador del buen comer y de una tierra tan
atractiva como singular, de la cocina cántabra des-
taca su personalidad y madurez, y apuesta por lo
que llama el “equilibrio mágico” que conforma
su propuesta y la esencialidad que es capaz de
transmitir. “Cantabria representa para mi el lugar
donde he podido expresar mi manera de enten-
der la cocina, aceptando la fusión con el paisaje y
paisanaje de esta tierra. Una tierra cargada de ra-
zones emocionales para ponerla como objetivo en
nuestros destinos. Razones gastronómicas que nos
permitirán descubrir auténticas joyas culinarias, ya
sea a modo de platos tradicionales o restaurantes
de referencia repartidos por toda su geografía”.
Puestos a afinar y poner nombre a algunos de esos
lugares ‘fuera de ruta’, Jesús no duda: “Pasear por
la ‘fuente del Francés’ o por Villaverde de Pontones
(donde tiene su restaurante) para visitar el conven-
to de Clarisas, por el entorno del Palacio de Arcó; o
por los palacios de Hoz de Anero o los alrededores
de la cueva de La Garma. Somo, Loredo, Langre,
Galizano… Podría seguir”.

FLORIÁN PUENTES JAVIER SALAS JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 109

 Las tecnologías digitales y móviles están revolucionando
el mercado bancario mundial y, claramente, es cuestión de
adaptarse o morir para los mayores firmas financieras del
mundo y para los que buscan ser como ellos.

110 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

 LISTA
Cuando la pandemia de coronavirus
cerró las principales calles del mundo,
los bancos se percataron (de primera
mano) de la obligada necesidad de
contar con capacidades y prestaciones
bancarias online tan sólidas como una

FORBES
roca, tecnologías de pagos digitales y
aplicaciones para teléfonos inteligentes
que los clientes pudieran utilizar
mientras estuvieran en cuarentena.
Incluso antes de que la Covid-19
cambiara todo en nuestra forma de
vida, los clientes de todo el mundo

2020
querían y esperaban tener en su mano la
posibilidad de comprobar saldos, cobrar
cheques y solicitar préstamos con sólo
unos pocos clics.
Por segundo año consecutivo, Forbes se
ha asociado con el portal especializado
en investigaciones de mercado Statista

DE LOS
para elaborar la lista de los mejores
bancos del mundo. En lugar de medir
los balances o las declaraciones de
pérdidas y ganancias, como hace
Forbes para su clasificación de los 100
bancos más grandes de los Estados
Unidos que cotizan en bolsa y que se

MEJORES
publican anualmente, Statista encuestó
a más de 40.000 clientes de todo el
mundo para conocer sus opiniones
sobre las relaciones (actuales y previas)
que establecían con sus bancos. Las
entidades fueron entonces calificados
por su índice de satisfacción general y

BANCOS DE
por atributos clave como la confianza,
los honorarios, los servicios digitales y el
asesoramiento financiero.

ESPAÑA De la lista mundial estos son

(por orden de clasificación final) los
15 bancos que operan en España:

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 111

 1 LISTA
Caja Rural de Navarra
► Caja Rural de Navarra, mejor banco de España 2020, es una entidad privada de carácter

FORBES
social, una cooperativa de crédito que cuenta con más de 169.476 socios. Los resultados
obtenidos se destinan casi exclusivamente a incrementar sus reservas y a dotar de recur-
sos al Fondo de Obra Social. El ámbito de actuación de la entidad es nacional, aunque su
origen se encuentra en el sector primario de la provincia de Navarra, conformada como
líder del mercado en este sector en dicha comunidad. Asimismo, tiene presencia La Rioja, 2020
DE LOS
Guipúzcoa, Álava y Vizcaya. En su proceso de expansión ha desarrollado un alto grado de
implantación en el concepto de banca universal, hasta obtener una presencia destacada en
todos los sectores de la economía: particulares, autónomos, pymes, empresas e institucio-

MEJORES
nes públicas y privadas.
+FUNDACIÓN: 1910
+SEDE: Pamplona
+PRESIDENTE: Ignacio Terés los Arcos
+Nº DE EMPLEADOS: 965 BANCOS DE
ESPAÑA
+Nº DE OFICINAS: 252
+Nº DE CLIENTES: 599.900

2
N26
► En 2013 se fundó con la idea de revolucionar un sector que para muchos había perma-
necido estático y anticuado. Desde entonces, la entidad alemana ha crecido hasta tener un
equipo de más de 1.500 personas de 80 nacionalidades en Berlín, Barcelona, Viena, Nueva
York y São Paulo. Ocupa el segundo puesto en el ranking Forbes de los Mejores Bancos de
España 2020. El banco alemán con sede en Berlín tiene licencia para ofrecer sus servicios
en países de la Eurozona. Como banco online, ofrece una experiencia bancaria que, si-
guiendo su pauta empresarial, implica trabajar sin papeleos, sin comisiones ocultas y 100%
móvil; todo en una sola aplicación.
+FUNDACIÓN: 2013
+SEDE: Berlín
+FUNDADORES: Valentin Stalf (CEO) y Maximilian Tayenthal (CFO)
+DIRECTOR GENERAL DE N26 ESPAÑA: Francisco Sierra
+Nº DE EMPLEADOS: más de 1.500
+Nº DE OFICINAS: 5 oficinas en Berlín, Nueva York, Barcelona, Viena y São Paulo

3
+Nº DE CLIENTES: más de 5 millones en 25 mercados

ING Group
► ING, tercer mejor banco de España 2020, se define como un banco que aprende cada día
de sus clientes para ayudarles a progresar, tanto en su vida como en sus negocios. Es lo que
llaman People in progress. Un compromiso de mejora con su futuro y con su sociedad que
se hace realidad a través de las dos unidades de negocio con las que cuenta la entidad holan-
desa: ING para particulares e ING para grandes empresas. Está presente en España desde
1982, cuando empezó a operar la unidad de banca corporativa y de inversión, a la que a
partir de 1999 se uniría el área de banca para particulares. ING promueve el progreso eco-
nómico, social y medioambiental en España desde el desarrollo responsable de su negocio.
+FUNDACIÓN: 1991
+SEDE: Ámsterdam
+CEO ING GROUP: Ralph Hamers
+CEO ING ESPAÑA Y PORTUGAL: Roel Huisman
+Nº DE EMPLEADOS: 56.196
+Nº DE CLIENTES: 37 millones
+PAÍSES DONDE OPERA: más de 40 países en Europa, Asia y América.

112 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 113
4
Openbank
► Openbank es el banco online de Banco
Santander. La entidad nació en 1995 como el
primer banco telefónico de España y en 2011
se posicionó como el primer banco con aplica-
ción nativa móvil. Con sede en Madridy 130
empleados, el pasado año comenzó su expan-
sión internacional con el lanzamiento de sus
servicios en Alemania, Países Bajos y Portugal.
5
Abanca
► Abanca es un banco español con sede social
en Betanzos, A Coruña (Galicia). Con más de
5.000 empleados, la entidad fue fundada en
septiembre de 2011 como resultado del proce-
so de segregación del negocio bancario de No-
vaCaixaGalicia, que a su vez fue el resultado
de la fusión de Caixa Galicia y Caixanova.
6
BBVA
►Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA)
BANCOS DE
es un banco español con sede social en Bilbao,
fundado en 1988 y presidido por Carlos Torres.
Cuenta con más de 126.000 empleados. Es una
de las mayores entidades financieras del mundo
y está presente principalmente en España, Mé-
xico, América del Sur, EE UU y Turquía.
114 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
7
Laboral Kutxa
► Fundada en 1995 y con sede en Mondra-
gón, Laboral Kutxa es una cooperativa de
crédito nacida de la fusión entre Caja Labo-
ral e Ipar Kutxa, que cuenta actualmente con
más de 2.200 empleados. En abril de 2013 se
presentó oficialmente la nueva entidad.
8
LISTA
CaixaBank
► CaixaBank, denominación por la que se co-
noce a la Fundación Bancaria Caja de Ahorros
FORBES
y Pensiones de Barcelona, fue creada en 1904
por Francesc Moragas. Con más de 35.700
empleados, la entidad ofrece servicios ban-
carios y de seguros, de pensiones y fondos de
2020 inversión, contribuyendo siempre al bienestar
financiero de sus clientes.
9
DE LOS Caja Rural de Granada
► Caja Rural de Granada es una Sociedad
MEJORES Cooperativa de Crédito fundada en enero
de 1970. La entidad forma parte del Grupo
Caja Rural, cuya creación les permite ofre-
cer a sus socios y clientes una gama y un
nivel de calidad de productos y servicios de
carácter universal, especializado y persona-
lizado gracias a los amplios conocimientos
ESPAÑA
que de sus mercados posee cada Caja Rural,
tanto a niveles regionales como provincia-
les y locales.

10.- Deutsche Bank Spain
► Deutsche Bank es una entidad alemana
fundada en Berlín en 1870. El banco cuenta
con más de 100.000 empleados en más de
70 países y tiene una gran presencia en Eu-
ropa, América, Asia-Pacífico y en los mer-
cados más emergentes.
11.- Bankinter
► Bankinter es un banco español con sede
en Madrid fundado en 1965. La entidad,
que cotiza en la Bolsa de Madrid y forma
parte del IBEX 35, cuenta con más de 8.500
empleados y está presidida por Pedro Gue-
rrero Guerrero; su consejera delegada es
María Dolores Dancausa.
12.- Santander
► Banco Santander es un banco español
presidido por Ana Patricia Botín, hija y
nieta de los anteriores presidentes, Emilio
Botín y Emilio Botín-Sanz de Sautuola y
López, respectivamente. La entidad opera
en diez mercados principales con cuotas
elevadas: España, Alemania, Polonia, Por-
tugal, Reino Unido, Brasil, México, Chile,
Argentina y Estados Unidos.
METODOLOGÍA:
ASÍ SELECCIONA FORBES
LOS MEJORES BANCOS DEL MUNDO 2020
Forbes, en colaboración con el portal especializado en investigacio-
nes de mercado Statista, reconoce por segunda vez a los Mejores Ban-
cos del Mundo. Esta lista se elabora en base a los comentarios de los
clientes de las entidades financieras. Esta es la metodología que se ha
seguido para elegir a los Mejores Bancos del Mundo 2020:
* Los mejores bancos de cada país se eligen a través de una encuesta
con una muestra de más de 40.000 consumidores en 23 países.
* En el estudio se han tenido en cuenta todas las instituciones financie-
ras que ofrecen una cuenta corriente y/o de ahorro.
* La participación en la encuesta ha sido voluntaria. A los participantes
se les preguntó por el nombre de los bancos en los que en algún mo-
mento han tenido una cuenta corriente o de ahorro. Los participantes
han calificado a los bancos atendiendo a varios criterios. Para cada
uno de esos criterios había un listado detallado de preguntas.
* Los bancos con las calificaciones más altas de cada país han sido
LISTA FORBES 2020 DE LOS MEJORES BANCOS DE ESPAÑA
13.- Evo Banco
► EVO Banco es un banco español nacido
en 2012 con sede en Madrid. En 2014, fue
adquirido por el fondo de inversión esta-
dounidense Apollo Global Management.
Desde mayo de 2019, EVO Banco es pro-
piedad de Bankinter.
14.- Banco de Sabadell
► Banco de Sabadell cuenta con casi 25.000
empleados y está capitaneada por Jaime
Guardiola. En 1881 un grupo de empresa-
rios de la ciudad de Sabadell funda el Banco
de Sabadell con un capital de diez millones
de pesetas. Durante los últimos años, el
banco se ha convertido en una de las ma-
yores entidades del sistema financiero espa-
ñol, triplicando su tamaño, diversificando
geográficamente su negocio y multiplican-
do por seis su base de clientes; todo ello sal-
vaguardando su solvencia y liquidez.
15.- Kutxabank
► Kutxabank es un banco español con sede
en Bilbao. Fue creado en 2011 como un
Sistema Institucional de Protección de las
tres cajas de ahorros vascas más conocidas:
Bilbao Bizkaia Kutxa, Kutxa y Caja Vital,
las cuales traspasaron su negocio financiero
a dicha entidad.
premiados. La longitud de las listas varía en cada país, entre 5 y 75, en
función de la cantidad de evaluaciones recogidas, el número de bancos
activos en el país y los puntos alcanzados.
Para poder entrar en la lista de Mejores Bancos del Mundo 2020, las
entidades debían cumplir las siguientes condiciones:
* La puntuación del banco ha sido de al menos 70 sobre 100.
* El banco ha tenido una cantidad mínima de evaluaciones. El número y
la distribución de las evaluaciones varía entre los diferentes países y,
por lo tanto, el valor mínimo también varía. En promedio, cada banco
que ha sido premiado ha recibido 100 evaluaciones de clientes.
* La institución se encuentra entre las mejores calificadas del país. El
número de bancos, así como la estructura de la industria bancaria,
varía entre los diferentes países. Esta es la razón por la que el número
de bancos varía entre 5 y 75 según la población del país y el número de
bancos con suficiente cantidad de evaluaciones.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 115
 La dibujante californiana Julia Wertz acaba de ver publicada en castellano su nuevo libro gráfico (no es novela ni
mucho menos un tebeo), ‘Barrios, bloques y basura. Una historia ilustrada y poco convencional de Nueva York’.
Una guía de la ciudad que nunca duerme para quien ya vive ahí o la conoce de sobra. Como dice ya-sabes-quién:
“ya conocéis las noticias; ahora os contaremos la verdad”.

TODO LO QUE NO CONOCES DE NUEVA YORK

116 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
 ❱ Antes de que existiera el metro, Manhattan era recorrida por 43 kilómetros de tubos subterráneos de
aire a presión que conectaban más de veinte oficinas de correos, para acelerar el reparto del correo postal.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 117

118 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
 ❱ Los tubos subterráneos de aire a presión se están recuperando para el traslado de basura en la isla de Roosevelt, gracias a emprendedores
concienciados con el medio ambiente, ya que se trata de un sistema de transporte que no necesita vehículos, evita la saturación de cubos
de basura y elimina las ingentes cantidades de bolsas de desechos de las aceras de la ciudad.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 119

120 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
❱ El papel higiénico, el cóctel Tom Collins, las patatas chips (las “de bolsa”) y los
polvos para hacer gelatinas, son todos ellos inventos creados por neoyorquinos.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 121
122 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
❱ Algunos de estos “inventos neoyorquinos” son realmente recientes, como los ‘cronuts’ (inventados en 2013 por
el repostero Dominique Ansel, fusionando un cruasán –croissant, en francés– con un donut).
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 123
124 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
❱ Los perritos calientes son otro invento neoyorquino… y los puedes encontrar a la venta en infinidad de carritos ambulantes por todo Manhattan.
 ❱ El fenómeno de la ‘gentrification’ (elitización residencial) es bien conocido, pero en Nueva York también hay zonas que eran mucho más
señoriales hace cien años de lo que lo son actualmente.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 125

126 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
 ❱ El 740 de Park Avenue fue construido en 1929. El edificio, de estilo art déco, consta de 17 plantas y 31 apartamentos y suele considerarse el más rico de Nueva York
debido a sus adinerados inquilinos, que pagaron de media 28 millones de dólares por su vivienda y tienen unos gastos de comunidad de 10.000 dólares mensuales.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 127

❱ El New Museum de la calle Bowery es obra de la arquitecta japonesa, ganadora del premio Pritzker
(considerado “el Nobel de la arquitectura”) Kazuyo Sejima, fundadora del estudio SANAA.

‘Barrios, bloques y basura.

Una historia ilustrada y poco convencional de Nueva York’
Autora: Julia Wertz
Traducción: Regina López Muñoz
Editorial Errata Naturae

TEXTO: JESÚS RODRÍGUEZ LENIN

128 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

❱ Hasta hace treinta años, los alrededores de Times Square no eran el epicentro del turismo que es hoy, sino un barrio rojo,
plagado de sex-shops, cines porno y clubes de striptease, negocios cada vez más difíciles de localizar en la actualidad.
 N22/2019
5€

THE
HAPPIEST
DJ ON THE
FISHER ISLAND

ANTONIO ESCOHOTADO MUCHO IBIZA THE VEGAN-FRIENDLY MEAT

The hippie philosopher The island gets that could
behind Amnesia Latinized save the planet

NUMBER ONE IBIZA MAGAZINE

@spainmediaes
 LOS PLACERES SENCILLOS SON EL ÚLTIMO REFUGIO DE LA GENTE COMPLEJA
JULIO - AGOSTO 2020

R T

J.C
E E

O
J 0 Q

S
A C U

A
L I I

I
D
S X L

O
C É A

O M

BE RANDOM...
Be chupito, be margarita, be michelada... Be random!!! José Cuervo y sus míticos tequilas te invitan
a improvisar, a ser optimista, a dejarte llevar y a disfrutar del verano de todos los modos (y combinados)
que se te ocurran. Solo es cuestión de abrir la mente y probar cosas nuevas. Y para ello nada mejor que
José Cuervo, referente del espíritu y energía mexicanos, siempre sinónimo de autenticidad.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 131

 MOTOR
RENOVANDO
ÉXITOS DÍA TRAS DÍA
EL NUEVO SEAT ATECA 2020 SE HACE MÁS EMOCIONAL, CONECTADO, SEGURO
Y DINÁMICO, MOSTRANDO UNA ESPECTACULAR EVOLUCIÓN DE DISEÑO AL SUV COMPACTO.
uando en 2016 se lanzó el
SEAT Ateca revolucionó
el mercado aportando una
nueva dimensión al con-
cepto de SUV compacto.
Espacioso, práctico y versátil, era la combi-
nación perfecta para una vida urbanita. Des-
de su presentación se han vendido más de
300.000 unidades del Ateca, un enorme logro
para un modelo de este tipo. Ahora se renue-
va y ese estilo único, ese carácter tan bien de-
finido y su emocional diseño se acentúan con
un nuevo restyling que le aporta una estética
aun más atractiva, siempre en consonancia
con el nuevo lenguaje de diseño de la com-
pañía, la última tecnología de vanguardia en
cuanto a seguridad y confort, y un aumento
de la eficiencia de sus motores; todo, cons-
truido sobre los atributos del Ateca, que han
convertido al primer SUV de SEAT, en todo
un ejercicio de éxito comercial.
El Ateca conserva su presencia general
ancha, musculosa, ayudado por sus dimen-
siones, que han crecido ligeramente en lon-
gitud. El frontal recibe una fisonomía nue-
va, que añade el nuevo lenguaje de diseño
de SEAT, formado en parte por la inclusión
de un nuevo paragolpes y faros Full LED de
nuevo diseño. En la trasera el diseño se ha
cincelado para enfatizar los potentes hom-
bros del SUV y esconder su impresionante
EL NUEVO SEAT ATECA 2020 ES UNA EVOLUCIÓN
DEL PRODUCTO ORIGINAL Y TIENE EL OBJETIVO
DE CONTINUAR CON SU ÉXITO
132 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
espacio de carga de 510 litros. La oferta más
novedosa de acabado es la XPERIENCE,
que proporciona un toque de carácter aún
más off-road al vehículo, añadido a la sen-
sación de versatilidad, libertad y aplomo.
El diseño interior del SEAT Ateca resulta
extremadamente coherente con el exterior,
ofreciendo un habitáculo elegante, refina-
do, con una sensación dinámica.
“El Ateca se ha convertido en uno de los
vehículos de mayor éxito de la marca. El
nuevo SEAT Ateca 2020 es una evolución
del producto original y tiene el objetivo de
continuar con su éxito, consolidando nues-
tra posición en uno de los segmentos más
importantes del mercado”, ha declarado
Carsten Isensee, presidente de SEAT y vi-
cepresidente de Finanzas e IT.
Reforzando un modelo de éxito
El renovado SEAT Ateca está totalmente co- En el centro de todo está el Digital Cockpit de
nectado para mantener al conductor siempre SEAT, que aúna un cuadro de instrumentos
vinculado a su vida digital. Integra conectivi- de alta resolución de 26 cm (10,25”) configu-
dad a bordo –funciones y servicios online, tec- rable por el usuario y el sistema de infoentrete-
nología Full Link mediante acceso inalámbrico nimiento, que incorpora de serie una pantalla
a Android Auto y a Apple CarPlay– y conecti- de 21 cm (8,25”), mientras que la pantalla más
vidad fuera del coche con SEAT CONNECT, grande de 23,4 cm (9,2”) ofrece navegación y
que permite gestionar algunas funciones del control por voz natural para simplificar la in-
modelo de forma remota desde el móvil y acce- teracción del usuario. Para mayor sencillez, el
der a los datos del vehículo (ubicación, estatus nuevo Ateca incluye conectores USB de tipo C
del coche, alertas de velocidad y antihurto…). iluminados que facilitan la conexión y la recar-
ga sin complicaciones.
Para ofrecer al conductor una protec-
ción óptima en cualquier situación, el nuevo
SEAT Ateca combina los sistemas de
PEDRO ALCORCÓN

asistencia más avanzados: control de velo-
cidad de crucero adaptativo (ACC) y predic-
tivo, asistente de viaje, asistente pre-colisión,
de emergencia y asistente lateral y de salida.
Dispositivos que hacen de este modelo uno
de los vehículos más seguros y cómodos del
segmento. “Desde la habilidad para ofrecer
una conducción automatizada supervisada
en ciertas situaciones hasta ayudar al con-
ductor cuando desaparca, el nuevo SEAT
Ateca proporciona mayor tranquilidad tanto
a conductores como a peatones”, ha señalado
Axel Andorff, vicepresidente ejecutivo para
Investigación y Desarrollo en SEAT.
Este Ateca está equipado con una serie
de motorizaciones nuevas y optimizadas, en
gasolina (TSI) y diésel (TDI), que reducen
su impacto sobre el medio ambiente con
emisiones más bajas en comparación con
su predecesor. Un 1.0 de tres cilindros, que
produce 110 CV de potencia, acoplado a una
transmisión manual, que lleva la eficiencia a
un nuevo nivel en motores de esta cilindrada.
Con una potencia de 150 CV, el 1.5 de cuatro
cilindros está disponible con transmisiones
manual o automática DSG de doble embra-
gue. La opción de gasolina más potente es
un 2.0 de 190 CV, siempre acoplado a una
transmisión de doble embrague DSG y al
sistema de tracción integral 4Drive. El dié-
sel continúa siendo una tecnología clave en
la gama de motorizaciones del Ateca, y con
la introducción de la nueva versión, la oferta
ha sido ajustada para ofrecer un mayor equi-
librio entre dinamismo y eficiencia, tanto en
su motor 2.0 TDI de 115 CV como en el 2.0
TDI de 150 CV.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 133
 VIAJES

. . . A T R I P T O R E M E M B E R

2020 JUL.

O P E N D A I L Y
FORBES MAGAZINE SUMMER TRAVEL

#TRAVELAGAIN
EMPRENDE TU PRÓXIMA AVENTURA DE LA MANO DE TUMI MERGE,
LA PERFECTA COMBINACIÓN DE CLASE Y PRACTICIDAD.
umi Merge es una colección de viaje ligera y altamente funcio- ambiente, Tumi Merge está construida con exteriores de nylon reci-
nal para la próxima generación de viajeros. La inspiración clado postindustrial e interiores hechos con material rPET (botellas
para Tumi Merge surgió cuando el equipo de diseño de de plástico recicladas postconsumo). Estas maletas son extremada-
Tumi analizó la forma en que los viajes de negocios habían evolu- mente resistentes y pueden combatir con facilidad el paso del tiempo.
cionado y cómo los límites entre el trabajo y la vida personal se han El color principal de la temporada será el negro, con el azul marino
vuelto menos definidos. Y ahora, como parte del esfuerzo en continuo como color de transición y Forest y Grey/Bright Lime y Grey/Bright
desarrollo de Tumi por reducir el impacto de la marca en el medio Red como los nuevos colores estacionales.

134 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 FLORIÁN PUENTES


SIMPLEMENTE EXCEPCIONAL
GRANDE ENTRE LOS GRANDES, CASTILLO YGAY SE ALZA A NIVEL MUNDIAL
CON UN PODIO QUE MUY POCOS VINOS HAN LLEGADO A CONSEGUIR.
PEDRO ESTEPA
BODEGA
asi 170 años después de su
creación, la icónica etique-
ta Castillo de Ygay sigue
representando los valores
de excelencia con los que la
bodega riojana Marqués de Murrieta nació
en 1852. Referente del lujo vinícola y de la
más alta calidad, su prestigio se ha visto in-
crementado al ser reconocido como el mejor
Gran Reserva del mundo.
Destacado en solitario
Tras haber recibido 100 puntos Parker, los
100 puntos Falstaff y ocupar la primera po-
sición en la prestigiosa selección Wine Style
Awards 2020 de Vivino, Castillo Ygay Blan-
co 1986 se coloca como el mejor vino blanco
del mundo (en categoría absoluta). Por su
parte, su hermano, el Castillo Ygay Tinto
2010 se sitúa en lo más alto de la lista de Fals-
taff, recibiendo también 100 puntos, y por
tanto, alzándose con el reconocimiento de
Mejor Gran Reserva del Mundo.
Castillo Ygay se elabora tras una selección
exhaustiva de las mejores uvas de variedad
tempranillo y mazuelo, recogidas a mano de
las viñas más viejas de la Finca Ygay.
Para alcanzar vinos como Castillo Ygay,
con una capacidad magistral de envejeci-
miento, la bodega Marqués de Murrieta
aplica un cuidado meticuloso en el viñedo y
una consentida elaboración sin prisas.
Castillo Ygay Gran Reserva Especial –tan-
to blanco como tinto– se ha convertido en his-
toria viva de Marqués de Murrieta, un valor
seguro que consigue atrapar a los más altos y
exquisitos paladares, desde reyes hasta presi-
dentes y embajadores. Un vino con alma, si-
nónimo de excelencia y prestigio, de paciencia
y de saber decir que “no” cuando corresponde,
ya que sólo salen al mercado las añadas excep-
cionales de la bodega.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 135
 ESTILO
MENOS
SE CUMPLEN 10 AÑOS DE LA TÉCNICA WATER<LESS DE DOCKERS Y LA MARCA AMERICANA
LO CELEBRA CON UNA COLECCIÓN SOSTENIBLE QUE MINIMIZA EL USO DE AGUA.
enos es más, en todos los
sentidos, y este mantra lle-
va siendo la filosofía de la
firma Dockers desde hace
una década y ahora lo celebra con una colec-
ción de prendas pensada para el verano de la
nueva normalidad. Y qué mejor manera de
celebrar diez años de una técnica que apues-
ta por el ahorro de agua en la fabricación de
prendas, que guiñándole un ojo al planeta y
su sostenibilidad.
Las técnicas Water<Less, heredadas de
Levi’s Strauss & Co., son las protagonistas
136 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
AGUA
MÁS,
de una colección muy especial que llega para
enseñarnos que una insuperable estética no
está reñida con un uso controlado y respon-
sable de sus ‘ingredientes’. Estas técnicas
minimizan el uso de agua en los procesos de
fabricación –con más ahínco en los de teñido
y acabado– para lograr un ahorro de tres mil
millones de litros de agua desde que en el
año 2010 Dockers las introdujo para ofrecer
una prenda no sólo adaptada a los gustos
más exquisitos, sino también a la responsa-
bilidad que fabricante y consumidor tienen
con el planeta que habitan.
VIDA
Es así como la colección 10 años de
Water<Less que propone Dockers –y que
va en línea con la Estrategia de Acción del
Agua anunciada por LS&Co anunciada en
el año 2019 y que representa una evolución
en los esfuerzos de conservación del agua y
una demostración de cómo se debe llevar
a cabo la reducción del uso de la misma
Bodegón de prendas de la colección cápsula
que rinde homenaje a las técnicas Water<Less de
Dockers con el pantalón Alpha.
CRISTINA ROMERO

Guías de corte en el reverso de los pantalones
para poder convertirlos en shorts o pantalones
de media pierna.
en los procesos de fabricación textil; una
estrategia que tiene el compromiso de redu-
cir el uso de agua en estos procesos a la mi-
tad en zonas bajo estrés hídrico para el año
2025– se disfruta como una modernización
de clásicos de la moda informal y sigue rei-
vindicando su razón de existir: convertirse
en la marca alternativa entre el tradicional
traje y los comunes vaqueros.
Un éxito sin preferentes que ha hecho
de Dockers una marca referente en pantalo-
nes chinos desde hace más de 30 años y que
vuelve en 2020 con una propuesta singular:
un look desgastado único para cada prenda,
de estilo fluido y despreocupado, y con el ali-
ciente de un importante ahorro de agua en la
confección de cada prenda. Aunque el 47%
de la línea actual de Dockers ya se fabrica con
los métodos Water<Less, esta nueva colec-
ción se tilda especial por dos motivos. Por
un lado, el reto de conseguir una reducción
QUÉ MEJOR MANERA DE CELEBRAR 10 AÑOS DE UNA
TÉCNICA QUE APUESTA POR EL AHORRO DE AGUA
EN LA FABRICACIÓN DE PRENDAS, QUE GUIÑÁNDOLE
UN OJO AL PLANETA Y SU SOSTENIBILIDAD
del impacto medioambiental sin recortar es-
plendor en el acabado de sus prendas; y por el
otro, una amplia variedad de pantalones chi-
nos Alpha, camisetas, camisas y sudaderas en
colores vibrantes seleccionados a mano.
ESTILO
10 años de Water<Less de Dockers.
Imagen de campaña de la colección
Una producción que mira por la con-
servación del planeta y por las segundas
oportunidades, ya que los pantalones de
esta colección incluyen guías de corte en el
reverso para convertirlos más adelante en
pantalones a media pierna o shorts, alar-
gando su vida útil y demostrando que un
pantalón Dockers puede ser de uso diario y
tan versátil que se adapta a todo tipo de oca-
siones. En palabras de Joan Calabia, direc-
tor de Marketing de la firma: “En esta co-
lección cápsula, los pantalones Alpha Khaki
Water<Less están hechos para durar años
–pudiendo llegar a los diez años de vida–
y para que luzcan mejor cuanto más te los
pongas”. De esta manera, con Dockers no es
necesario tener un pantalón para cada día de
la semana, su calidad y sus ya mencionadas
segundas oportunidades dan a la marca, en
general, y a esta colección, en particular, la
versatilidad deseada.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 137
 VINOS
138 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020
FORBES LIFE
Finca Antigua
Viura sobre lías 2019
Blanco D.O. La Mancha
Finca Antigua
En la finca conquense de Fa-
milia Martínez Bujanda se
elaboran vinos tan originales
y sorprendentes como este,
que expresan la personalidad
de un terruño muy peculiar y
diferente, con plantaciones y
parcelaciones de variedades
de uva autóctona y foránea.
La originalidad de este blan-
co reside en estar únicamen-
te elaborado a partir de uva
viura, de cepas con muy baja
producción y localizadas a una
altitud de 900 metros. Enve-
jecido sobre sus lías, estamos
ante un vino fresco, aromático
y frutal que, en boca, se hace
aterciopelado, destacando su
equilibrada acidez, volumen
y estructura. Resulta perfec-
to combinado con marisco y
pescado blanco, así como con
arroces de todo tipo.
AÑO VII. JULIO - AGOSTO 2020
Aurora
d’Espiells 2018
Rosado D.O. Penedés
Propietat d’Espiells
Elegante y delicado, sutilmente
floral y atractivo en su tenue
color rosa pálido, estamos ante
un rosado que recuerda los pri-
meros instantes de la aurora,
de ahí su nombre. Uvas pinot
noir, xarel-lo y syrah se com-
binan en una óptima expre-
sión para alcanzar altas notas
de complejidad y versatilidad.
Propietat d’Espiells es el alma
de Juvé & Camps pues en cada
uno de sus vinos tranquilos ex-
presa sus perdurables valores
y compromisos de siempre: ri-
gor, exigencia y visión; junto al
renovado impulso y visión de
la nueva generación. Un vino
que es pura esencia mediterrá-
nea y una excelente compañía
para pastas, arroces, platos
orientales y la más atinada co-
cina fusión.
VINOS
PÁGINA 138
Abadal Matís 2017
Tinto D.O. Pla
de Bages
Bodegas Abadal
La bodega catalana presenta la
que es primera añada de su
nuevo vino, Abadal Matís
2017, reflejo de los matices de
la región y fruto de la expe-
riencia y legado de una familia
arraigadamente viticultora. En
su labor por la recuperación y
puesta en valor de variedades
históricas de la comarca como
la uva mandó –en perfecta co-
munión con merlot y cabernet
Sauvignon, que aportan más
estructura– ha conseguido ela-
borar un vino largo y elegante
de afinados aromas balsámi-
cos y a sotobosque. En boca
desvela detalles de algarroba y
pimienta negra. La crianza de
diez meses en barrica de roble
aporta madurez y sensaciones
finales a tabaco y chocolate. Va
bien con todo.
#
 #
CORTA LA PÁGINA POR LA LÍNEA DE PUNTOS
THE WINE PAGE
Predicador Tinto 2018
Tinto D.O. Rioja
Bodegas Contador
Si escuchamos las palabras de
Benjamín Romeo, enólogo y
fundador de Bodegas Contador,
estamos ante el mejor Predica-
dor desde que salió la prime-
ra añada en 2006. Decisiones
arriesgadas en prevendimia, cir-
cunstancias favorables y tiem-
po para meditar un ensamblaje
perfecto dan como resultado
100.000 botellas de un vino con
una crianza muy respetuosa de
18 meses en barricas de roble
francés. La clave para alcanzar
una calidad óptima está en la
atención minuciosa al detalle
durante cada etapa del proceso
de producción. El resultado es
un vino muy mineral y con aro-
ma de frutas rojas madura, finas
maderas y tintes balsámicos. En
boca tiene un volumen envol-
vente. Realmente único.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 139
Sitta Rosado 2019
Rosado Grandes Vinos
Attis Bodegas y Viñedos
Attis presenta su primer rosado,
elaborado a partir de varieda-
des autóctonas (caiño tinto,
pedral y espadeiro) del Salnés,
zona por otro lado y dada su
cercanía al océano, de acentua-
da salinidad. Con este rosado,
la bodega de Rías Baixas da
un paso más en su permanente
búsqueda de vinos auténticos
y elaboraciones singulares que
caracterizan su variada gama
de vinos atlánticos, ahora con
un rosado, fresco y vivaz, li-
bre de parámetros oficiales.
Salmón intenso y brillante a la
vista; nariz rica de pequeños
frutos rojos, de flores con to-
ques minerales, en boca es fres-
co y goloso, destacando por su
entrada redonda y untuosa. El
final se prolonga con una aci-
dez realmente deliciosa.
Albariño Pazo
de Señorans 2019
Blanco D.O. Rías Baixas
Marca Comercial
Pazo de Señorans presenta la
añada 2019 de su vino más
emblemático, un reflejo de la
verdadera esencia de la bodega
que, desde sus inicios, ha sido
fiel a la búsqueda incansable
de la expresión de los albariños.
Este blanco se caracteriza desde
sus inicios por su intensidad y
marcado carácter varietal, un
vino joven nacido en el Valle del
Salnés, la cuna de las mejores
cepas de esta variedad. En boca
se muestra amable, sin aristas.
Tras una crianza de cinco meses
sobre lías, estamos ante un vino
que ganará en botella y ten-
drá una larga vida por delante,
siempre perfecto para compar-
tir y disfrutar. Casa a la perfec-
ción con arroces, pescados y con
la hora del aperitivo.
 ESTILO

NUEVOS AIRES,
NUEVO ESTILO
LAS CAZADORAS DE BLAUER DICEN MUCHO DE LOS QUE LAS LLEVAN: DETERMINACIÓN,
SEGURIDAD, DISTINCIÓN Y MODERNIDAD. SOLO ES CUESTIÓN DE VESTIRLAS.

01

02

03

res modelos, tres estilos, tres hombres diferentes… La línea de chaquetas de la

colección Spring Summer 2020 Blauer, tiene como ADN la tradición de Blauer.
Increíbles prendas que reflejan las características de los históricos uniformes de
la policía y el ejército estadounidenses y las reinterpretan haciendo un guiño a
la moda pero sin alterar su encanto legendario. Grandes clásicos como las míticas bombers
y las cazadoras de motorista de piel, reinterpretados en modelos compactos y ultraligeros, 01 Cazadora Blauer State Officer Arizona.
02 Cazadora Blauer bomber camuflada Walton.
innovadores en sus materiales elásticos que sientan como un guante en cualquier condición
03 Cazadora Blauer nailon amarilla.
meteorológica. Cuidados hasta en los más mínimos detalles, el único problema será elegir.

140 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020


CINCO HABANOS PARA
METÉRTELOS EN EL BOLSILLO
LLEGA EL VERANO Y CON ÉL LAS TERRAZAS, LOS BARES, LOS LARGOS PASEOS Y LA CHARLA
MÁS DISTENDIDA. EN TODO CASO, LA MEJOR COMPAÑÍA, CON SEGURIDAD, HABANOS EN TUBO.
istas las fechas y el buen
aprovechamiento que se
va a hacer este año de las
terrazas de bares y restau-
rantes, el tubo se emplaza
como formato ideal para disfrutar de un ha-
bano este verano. Gracias a su capacidad de
conservación y transporte, con él, se puede
garantizar la calidad del Habano hasta el lu-
gar donde vaya a fumarse. En Forbes hemos
realizado una selección de cinco de ellos que
son una gran opción.
> Cohiba Robustos es todo un icono de sabor,
fiabilidad y prestigio. Gracias a su impresio-
nante tiro y a su sabor dulzón, que deja re-
cuerdos a miel y a madera, se ha convertido
en un referente en el mundo del Habano y
en una de las vitolas más admiradas por los
aficionados. Pertenece a la línea clásica de
Cohiba y al igual que ocurre en el resto de
la marca sus hojas disfrutan de una fermen-
tación adicional en barriles de cedro que le
aporta el aroma y sabor tan característico de
Cohiba. Cohiba Robustos en tubo tiene un
precio de 23€/unidad.
> Montecristo Edmundo ha sido siempre uno de los
favoritos de los aficionados en todos los ran-
kings. Equilibrado, todo está en su punto justo,
es el perfecto acompañante para disfrutar de
una buena conversación. Su carácter untuoso
deja en boca recuerdos tostados, a cuero y tierra.
Tiene su origen en la novela ‘El Conde de Mon-
tecristo’, de Alejandro Dumas. El lector de ta-
baquería leía la novela a los torcedores de la Fá-
brica de H. Upmann en La Habana, donde se
fundó la marca en 1935. Tal fue la aceptación,
que se decidió dar el nombre del protagonista
de la novela a la marca. Montecristo Edmundo
en tubo tiene un precio de 16,30€/unidad.
PEDRO ALCORCÓN
EXPERIENCIAS
> Romeo y Julieta Wide Churchills presenta una
cuidada ligada, equilibrada y aromática,
con un formato ideal por su cepo ancho que
aporta un gran tiro, y que nos deja sabores
a vainilla, avellana y miel. Con un nombre
sacado de la tragedia literaria de William
Shakespeare, Romeo y Julieta fue creada en
1875. Winston Churchill era un gran afi-
cionado a esta marca, dándole nombre a la
línea más conocida de la marca: Churchills,
a la que pertenece este Wide Churchills.
Romeo y Julieta en tubo tiene un precio de
14,80€/unidad.
> El Partagás Serie D No. 4 es uno de los Ha-
banos más vendidos del mundo y todo un
referente de la marca Partagás. Si hay una fá-
brica de Habanos especialmente famosa en
La Habana, esa es la de Partagás. Se trata de
un habano muy sabroso, con muchas notas
tostadas y melosas. Su carácter fuerte y su
inconfundible riqueza y aroma la convierten
en una vitola inmediatamente reconocible
por la intensidad de su sabor. Partagás Serie
D No.4 en tubo tiene un precio de 13,50€/
unidad.
> Magnum 54 es una vitola diferente dentro
del vitolario de Habanos, y se convirtió en
la tercera de la famosa Línea Magnum de
H. Upmann tras el clásico Magnum 46 y
Magnum 50. El nuevo Magnum 54 mantie-
ne la fortaleza suave a media que caracteriza
la marca, con sabores a nuez moscada y ca-
ramelo. Herman Upmann fue un banque-
ro alemán cuya afición por los Habanos le
llevo a establecerse en La Habana, donde
fundó un banco y una fábrica de Habanos
en 1844. El banco cerró, pero su marca de
Habanos, H. Upmann, persiste en nuestros
días. H.Upmann Magnum 54 en tubo tiene
un precio de 13,75€/unidad.
JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 141
 LIBROS

LOS LIBROS SON PARA EL VERANO...

> El mal de Corcira > Basilisco
Lorenzo Silva. Destino Jon Bilbao. Impedimenta
Acostumbrados a su buena mano con La solvencia narrativa de Bilbao para
la novela negra, esta décima entrega conjugar realidad y ficción, así como
del guardia civil Bevilacqua (ahora para extraer todas las posibilidades
subteniente) no hace sino reconfir- a un relato se ponen de manifies-
mar la atinada maestría narrativa to en una novela de varios capítu-
de Silva. ‘El mal de Corcira’ es una los autoconclusivos, que se mueve
excelente novela que sabrá captar con soltura entre el realismo más
la atención de todo lector más allá emocional, el western y la fantasía.
del género. El cadáver de un antiguo Insatisfecho con su trabajo de inge-
colaborador etarra aparece asesina- niero, nuestro protagonista se tras-
do a golpes en una solitaria playa de lada a California donde conoce a la
Formentera… Bevilacqua tendrá que que será su mujer y a un trampero
encargarse de una investigación que (muerto hace más de un siglo) que
le va a llevar hasta Ibiza y sus locales le retrotrae al Lejano Oeste con sus
gay, pero también a Guipúzcoa, a es- intensas e impactantes historias.
pacios por los que se movió cuando Presente y pasado se van alternando
estaba implicado en la lucha antite- en un juego que evidencia el placer
rrorista… Muy grande. de contar… y de leer.

> A vivir la ciencia > Amor intempestivo

Pere Estupinyà. Debate Rafael Reig. Tusquets
El conocido comunicador provoca la El Reig más irónico y sincero se
curiosidad científica del lector con destapa en un libro donde con-
una serie de historias sorprendentes fiesa sin tapujos sus inquietudes,
que tratan de la psique humana, la miedos y ambiciones, al tiempo
crisis climática, las nuevas tecnolo- que hace fiel retrato de una (no
gías o la medicina y sus pequeños muy lejana) época y de la genera-
milagros. Estupinyà amplía en estas ción que por ella pululaba. La reu-
páginas sus conversaciones domi- nión de antiguos compañeros de
nicales junto a Javier Sampedro y universidad en un evento cultural
Javier del Pino en el programa ‘A sirve de excusa al autor para ha-
Vivir’ de la Cadena SER con todo tipo
cer una recapitulación de los años
estudiantiles, de aquellos días de
de expertos en neurociencia, astro-
salidas nocturnas, de Movida ma-
física, biología, paleontología, psi-
drileña y de genialidades creadas.
cología, medioambiente, sociología,
Varias líneas narrativas que des-
filosofía o y salud. Las apreciaciones cubren historias tan francas como
personales del autor son como una emocionantes en torno al querer
llamada al cambio, a pensar científi- ser y lo que se acaba siendo… Reig
camente. Entretenida ciencia. al cuadrado.

> El corazón con que vivo > Sangre en la nieve

Peridis. Espasa Jo Nesbo. Reservoir Books
El famoso dibujante y escritor se A aquellos que somos fieles se-
hace acreedor del Premio Primavera guidores de las andanzas de Harry
de Novela 2020 con un libro que trata Hole, nos podrá resultar extraño en-
del poder de los afectos, de la digni- contrar otro personaje protagonista
dad y de la firme y sincera necesidad diferente en las novelas de Nesbo.
de la reconciliación. En las fiestas Muy diferente. Olav Johansen es
de un pueblo la historia de amor en- un sicario que trabaja arreglando
tre dos jóvenes parece unirles para los desaguisados de un importante
proxeneta y traficante de drogas;
siempre, pero la guerra irrumpe con
acostumbrado a la soledad, todo
violencia desmedida en sus vidas,
parece cambiar cuando conoce a la
sembrando la destrucción y el odio
mujer ideal… Solo hay un problema
entre las dos familias, ahora cada
(o dos), que esa mujer de ensueño
una en un bando y enfrentadas… El es la esposa del jefe a la que debe
autor recurre a una historia tan con- liquidar. Un giro drástico en la visión
movedora como apasionante para narrativa del autor, quizás más ma-
volver a cautivar a los muchos lecto- duro al tratar antihéroes en busca de
res que no solo siguen sus viñetas en redención. Es Nesbo.
el periódico.

142 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020 BENITO GARRIDO

 LIBROS DEL VERANO

Y LAS BICICLETAS TAMBIÉN

> La mujer del bosque > Vestida de corto
John Connolly. Tusquets Marie Gauthier. Nórdica
Las tormentas primaverales de Ganadora del Premio Goncourt
Maine dejan al descubierto, bajo de Primera Novela 2019, Gauthier
las raíces de un árbol, el cadá- no pudo tener mejor inicio en su
ver de una joven que había sido carrera literaria. Hablando de
madre poco antes de morir… Del adolescencia, de erotismo estival
bebé, que ahora tendría unos cua- y de aislamiento rural, la auto-
tro años, ni rastro. Charlie Par- ra consigue atrapar al lector en
ker es requerido para activar la cada una de sus páginas (pocas
búsqueda del niño, pero no es el para mi gusto). Félix tiene 14 años
único interesado… El asesino, que y pasará el verano trabajando en
ya siguió a aquella joven, sigue un pueblo francés de interior; allí
sembrando a su paso muertes quedará fascinado por Gilberte, la
y tristeza. Si alguien es capaz de hija del jefe, de su belleza y sus si-
conjugar novela negra con la fan- lenciosas escapadas con hombres
tasía exclusiva que supone hablar mayores. El joven vive un tumul-
con los muertos, ese es Connolly, to de sensaciones y sentimientos
grande entre los grandes, capaz ante el magnetismo y sensualidad
de hacer leer 513 páginas sin res- de la chica. Novela tan inquietante
piro, sin aliento. como húmeda.

> Poeta chileno > Ava en la noche

Alejandro Zambra. Anagrama Manuel Vicent. Alfaguara
Una novela sobre poetas que des- El joven David llega a Madrid para
precian las novelas debe ser tan cumplir su sueño: conocer a Ava
desenfadada y seria como emotiva Gardner y hacerse director de cine.
y valiente, o al menos así es esta Corren los años sesenta y las lar-
magnífica historia de poetas que gas noches capitalinas (plagadas
quieren ser y poetastros que bus- de arte, cine, diversión, glamour y
can dejar de serlo. Una declaración libertad) contrastan con los oscuros
de amor a la poesía vista a través y opresivos días de la dictadura fran-
de los ojos de una familia donde
quista. En este escenario transcurre
todos pretenden ser lo que no son.
El mundo masculino, los vaivenes la última novela del escritor caste-
del amor, el poderoso mito de la llonense que, con su afinada visión
poesía chilena, la desconfianza, el literaria, nos traslada hasta esa
ansia y sentimiento de escribir… época en la que ya soplaban tiempos
Temas que conforman un universo de cambio y de renovación, donde la
de impostores literarios en el que imagen de Ava despertaba al sueño
Zambra se mueve a la perfección. y hacía creíble cualquier fusión entre
Puro deleite. realidad y ficción. La belleza…

> Los días del Cáucaso > El sonido de tu cabello

Banine. Siruela Juan Ramón Biedma. Alianza
Publicada originalmente en 1945, Leer a Biedma es ir sobre seguro.
es sin duda la obra más completa Siempre. Sabes que su potencia
y lograda de su autora. Banine re- narrativa está a la altura del en-
cupera en esta elegante, irónica y granaje escénico que edifica en
conmovedora revisión autobiográ- cada novela. La más policíaca y, al
fica –una de las mémoires del siglo mismo tiempo, la más romántica
pasado más original y apasionante de sus historias ha sido galardo-
nada con el XXI Premio Unicaja
que pueda leerse– su turbulenta
de Novela Fernando Quiñones.
y, al mismo tiempo, fascinante ju- En una iglesia evangélica del pe-
ventud por las disputadas tierras ligroso barrio sevillano de las Tres
de Azerbaiyán, un país en perpe- Mil Viviendas, aparece el cuerpo
tuo equilibrio entre Oriente y Occi- torturado de una joven. La inspec-
dente, entre el mundo de ayer y los tora Carrizo se hará cargo de una
inciertos días venideros. Recuerda investigación que, a caballo entre
su lujosa mansión Bakú, las tradi- Sevilla y Ciudad Juárez, oculta un
ciones familiares, la llegada de los oscuro trasfondo de feminicidios,
bolcheviques, la revolución... Una droga e inmoralidad. Brillante.
auténtica delicia literaria. Brutal.

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 143

 raíces
Diálogos entre el productor y la cocina

IGNACIO JOAN SACHA

MEDINA ROCA HORMAECHEA

El valor del producto

@spainmediaes
 “EL AHORRO EXCESIVO DECLINA RÁPIDAMENTE HACIA LA TACAÑERÍA,
CAYENDO EN LA EXAGERACIÓN DE REPUTAR SUPERFLUO HASTA LO NECESARIO”
SANTIAGO RAMÓN Y CAJAL

“WALL STREET ES EL ÚNICO

LUGAR DEL MUNDO DÓNDE “SI HE GANADO TANTO
SE VA EN ROLLS ROYCE PARA DINERO HA SIDO PORQUE MI
DEJARSE ACONSEJAR POR LOS OBJETIVO NO HA SIDO NUNCA
QUE LLEGAN EN METRO” GANAR DINERO”
WARREN BUFFETT AMANCIO ORTEGA

“LOS POBRES Y LA CLASE

MEDIA TRABAJAN PARA
OBTENER DINERO. LOS RICOS
HACEN QUE EL DINERO
TRABAJE PARA ELLOS”
ROBERT KIYOSAKI

“SÓLO AQUELLOS QUE SE

ATREVEN A TENER GRANDES
“SI QUERÉIS SER RICOS NO FRACASOS TERMINAN
APRENDÁIS SOLAMENTE A CONSIGUIENDO
SABER CÓMO SE GANA, SINO GRANDES ÉXITOS”
TAMBIÉN CÓMO SE INVIERTE” ROBERT F. KENNEDY
BENJAMIN FRANKLIN

“UNA DE LAS COSAS DIVERTIDAS SOBRE EL

“LA AUDACIA EN LOS NEGOCIOS MERCADO DE VALORES ES QUE CADA VEZ QUE UNA
ES LO PRIMERO, LO SEGUNDO Y PERSONA COMPRA, OTRA VENDE, Y AMBOS CREEN
LO TERCERO” QUE SON ASTUTOS”
THOMAS FULLER WILLIAM FEATHER

JULIO - AGOSTO 2020 // FORBES 145

CARLOS RUIZ ZAFÓN
Escritor
Como consecuencia de un cáncer de
colon, el pasado 19 de junio fallecía a
los 55 años un escritor mundialmente
conocido, Carlos Ruiz Zafón. En el año
2001, con la publicación de su libro
‘La sombra del viento’, y gracias a un
más que eficaz y atinado ‘boca a boca’,
consiguió hacerse un hueco en la his-
toria de la literatura y uno de los au-
tores en lengua castellana más leídos
del planeta. Con aquel libro que llegó
al mercado editorial de forma discre-
ta –finalista en el Premio Fernando
Lara organizado por Planeta, fue res-
catado por Terenci Moix, jurado aquel
año, quien aconsejó a la editorial que
prestara atención a aquel novelón–
llegó a vender hasta diez millones de
ejemplares que le encumbraron entre
los grandes escritores best-sellers
internacionales de calidad. Zafón ya
vivía en Los Ángeles, donde trabajaba
como publicista y buscaba ganarse la
vida escribiendo guiones de cine. Lue-
go vendrían ‘El juego del ángel’, ‘El
prisionero del cielo’ y ‘El laberinto de
los espíritus’, que completaban la fa-
mosa tetralogía ‘El cementerio de los
libros olvidados’, todo un fenómeno
editorial. Traducido a más de cincuen-
ta idiomas, nunca aceptó convertir sus
libros en películas, por más (y buenas)
ofertas que le hicieron. Nos ha dejado
uno de los mejores (y más populares)
novelistas de los últimos años.

25
millones: ese el número (ya superado) de ejemplares vendidos en todo el mundo
de su famosa saga ‘El cementerio de los libros olvidados’.

146 FORBES // JULIO - AGOSTO 2020

BORN IN LE BRASSUS

RAISED AROUND THE WORLD

A P HOUSES M A D RID : SERR A NO | BA RCELON A : PAS SEIG D E GR ACIA