POLÍTICAS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE

COMUNICACIÓN
Lic. Roberto Utrera

“La comunicación, como estrategia y como instrumento, es neutra – para bien o para mal
– y por eso debe ser regida por una filosofía y una política que oriente sus usos y sus
fines. Que sea el tejido que vincule a la empresa al servicio de la sociedad (no sólo al
mercado). Que la comprometa con la cultura (no sólo con el consumo). Que inspire la
conducta ética y el recto proceder (no sólo el negocio) “.(Costa J, 2000: 9)
Las políticas, estrategias y acciones de comunicación que se implementen en una
organización deben ser coherentes y funcionales a los ejes conceptuales trabajados en la
identidad, imagen y cultura de la organización. Siempre estas acciones tienen carácter de
exclusividad con cada organización, ya que no son recetas únicas aplicables de una a
otra, siempre como mínimo exigirán adaptación al estilo propio de cada entidad y en
función de ello, habrá factores que modificar y adaptar.

Las estrategias y políticas de comunicación adquieren una condición articuladora y

transversal: cuando actúan en conjunto y apoyan las actividades y productos
desarrollados por las otras áreas de intervención de la organización, para asegurarse que
las modalidades, el lenguaje, las creencias, los valores, los diseños, entre otros

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respondan a un discurso unívoco e identitario, y también a una orientación centrada en la
búsqueda de armonía entre las necesidades y los intereses del público destinatario. Es
decir, las acciones de comunicación deben responsabilizarse de encontrar el modo y
establecer los vínculos para que cada actividad y producto que llegue a sus públicos
actuales y potenciales, sea identificado, comprendido, apropiado y bien utilizado en
función de los intereses que persiguen tanto la empresa como sus grupos de interés.

Comunicación y estrategias

Resulta casi imposible la gestión, manutención y desarrollo de un proyecto organizacional,

al margen de la comunicación. Esto sucede así y ha cobrado mayor relevancia en la
actualidad porque la vida social de la organización depende de las habilidades de la
misma para integrarse en las sociedades en las que opera; depende también de sus
capacidades de adaptación a los intereses y demandas de sus públicos externos y por
otra parte, de la flexibilidad e integración de su capital humano, lo que implica una
coherente y eficiente gestión de comunicación interna y externa.

Durante muchos años, las compañías inquirieron soluciones a sus problemas de

comunicación a través de especialistas y profesionales que respondían a un perfil más
bien operativo, inducido principalmente por su formación y por el lugar y relevancia que se
le daba a este fenómeno en el management; afortunadamente las últimas décadas han
mostrado un cambio de percepción sobre el lugar que debe ocupar las gestión
comunicativa en la empresa moderna. En este sentido, las técnicas que se utilizan en la
empresa para comunicar aportan en general una idea exclusivamente instrumental de la
comunicación, pero también la asesoría a la dirección y los aportes a nivel de eficiencia y
productividad en general han hecho que la comunicación se convierta en una función
estratégica.

La experiencia indica que la imposibilidad para ejecutar la estrategia o poner los mensajes
en acción, se puede decir es una de las mayores razones de fallas de las organizaciones
que no cuentan con un área o departamento de comunicación institucional o cuando
menos con un profesional capaz de gestionar las comunicaciones con una visión integral.

La comunicación organizacional existe de por sí y atraviesa transversalmente a todas las

organizaciones, pero una comunicación estratégica (pensada, sistematizada,
normatizada, planeada) es lo que diferencia a la mayoría de las organizaciones que tienen
éxito de aquellas que no lo pueden alcanzar. Las organizaciones confeccionan diferentes
mensajes y los emiten con la intención de que provoque en los destinatarios (públicos
específicos) una determinada respuesta. La organización es la responsable en su
totalidad de seleccionar y suministrar forma al conjunto de mensajes y contenidos que
impactarán en los públicos y por ende contribuirán decisivamente para la conformación de
la imagen.

“Todos los mensajes, incluso los más sencillos, transmitidos por los medios más directos,
experimentan por el mero hecho de ser comunicados transformaciones que los hacen a
veces irreconocibles para el sujeto emisor. Prueba de ello son las diferencias entre
versiones que dan de un mismo hecho cada uno de los testigos; o la forma en que son

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tergiversadas comunicaciones verbales de simplicidad evidente. Las causas de la
distorsión son muy variadas, pero pueden englobarse en tres grupos: las atribuibles al
sujeto emisor, las que preceden del medio de comunicación y las que preceden del sujeto
receptor”. (Sanz González M y González Lobo M; 2005: 160)

Sobre los puntos de distorsión del mensaje que tiene como protagonista al emisor y a los
medios es donde el profesional debe enfocar sus mayores esfuerzos e implementar las
distintas estrategias de comunicación global e integrada que puedan vincular a la
organizaciones con sus públicos de la manera más efectiva. Para Daniel Scheinsohn
(1998), la comunicación estratégica, desde su modelo y desde su operacionalización
otorga al receptor un protagonismo fundamental en la construcción del mensaje. El
receptor no incorpora el mensaje tal cual le llega sino que lo interpreta y le da un sentido;
es quien elabora su propio mensaje, es decir, su propia creación. Para el autor, éste es el
verdadero sentido del mensaje que resulta más amplio que el originariamente planificado
por el emisor. Desde la perspectiva de este mismo autor, la comunicación estratégica de
una organización, se define en diez áreas de gestión (los nombres utilizados para
nombrar estas áreas pueden resultar, según el mismo autor un tanto arbitrarios):

 Comunicación de diseño.

 Comunicación de marketing.

 Relaciones institucionales y con la comunidad.

 Relaciones gubernamentales.

 Comunicación financiera.

 Comunicación business to business.

 Relaciones con el periodismo.

 Comunicación interna.

 Cyber comunicaciones y multimedia.

 Administración de datos e indagaciones.

Estas áreas de intervención proporcionan material de trabajo para la elaboración de

procesos comunicativos en la organización. Para gestionar de forma eficaz la
comunicación interna y externa de una corporación hay que crear el marco cultural
adecuado, en el que todas los públicos con los que se relaciona la organización aporten
algo, en el que se usen los medios (tecnológicas o no) apropiados, y se fomente el flujo
de mensajes en todas las direcciones. Esto ayudará a reducir la incertidumbre, fortalecer
los objetivos de la empresa convirtiéndola en un organismo ágil, práctico y
consecuentemente más competitivo.

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Las estrategias y políticas de comunicación de una organización tanto internas como
externas dependerán en gran medida del momento económico, social e histórico que
atraviese la organización. Estas herramientas de acción, como ya se dijo, son propias de
cada organización. La clave de su éxito está en la creatividad con que se elaboren las
acciones y en la forma en que estas impacten en los públicos receptores. Para que las
estrategias de comunicación sean una conquista en el sector al que pertenece la
organización y en el cual quiere influir, deben cumplirse por lo menos dos condiciones:

1) Objetivos claros y definidos: sus manifestaciones deben devenir de un análisis de la

mayor información posible del plan de comunicación que se desea implementar. La
información debe contener ejemplos anteriores si los hay y los resultados obtenidos. Es la
única forma de no repetir efectos negativos en los procesos de comunicación.

2) Contar con un especialista en comunicación: es imprescindible para definir qué

decir, cómo decirlo, porqué medio decirlo, cuando decirlo, a quien decirlo y finalmente
saber que se espera del resultado de ese proceso de vinculación.

Por todo lo mencionado, podemos resumir que la comunicación estratégica debe

pensarse y concebirse como un proceso de gestión que implica por un lado la decisión
de apoyar su gestión desde la dirección en pos de los resultados que se pueden lograr
con un trabajo eficiente y por otro lado, es necesaria la participación de todos los
involucrados y profesionales entendidos en el tema que permitirá guiar las estrategias y
trazar una línea de acción que determine cómo se pretende lograr los objetivos fijados
para las comunicaciones e imagen de la empresa.

El proceso de comunicación y de gestión de la imagen corporativa, debe abarcar todas

las áreas de la organización y comprometer a la mayoría de las personas que conforman
la estructura organizativa, y por ende su legitimidad y el grado de adhesión dependerán
del nivel de participación del personal y del involucramiento con el proyecto. La
comunicación estratégica requiere formar ser considerada como parte de la estrategia
general de la empresa y el proceso de planificación deberá contemplar el análisis del
entorno en el que se desenvuelve, fijar objetivos a corto, mediano y largo plazo,
seleccionar las estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos, definir proyectos
a ejecutar y finalmente mostrar a través de la puesta en práctica de las acciones
concretas que la comunicación es una herramienta que aportará valor al management
de la empresa.

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Citas y Bibliografía del Módulo 2

CAPRIOTTI, Paul: “Planificación estratégica de la imagen corporativa” Editorial Ariel S.A.

Barcelona., 1999.

CAPRIOTTI, Paul: “La imagen de empresa – Estrategias para la comunicación integrada.” El

ateneo. Barcelona, 1992.

COSTA, Joan: “La imagen de empresa, métodos de comunicación integral”; Iberico Europea de
Ediciones, España, 1977.

MARTÍN MARTÍN, Fernando: Comunicación empresarial e institucional. Ed. Universitas. Madrid

España, 1998.

SANZ DE LA TAJADA, Luís Ángel: Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Ed.

Esic. Madrid España, 1994.

SANZ GONZALEZ M – GONZALEZ LOBO M; “Identidad Corporativa – Claves de la comunicación

Empresarial” Editorial ESIC. Madrid España, 2005.

SCHEINSOHN, Daniel: “Más allá de la imagen corporativa. Cómo crear valor a través de la
Comunicación Estratégica.” Edit. Macchi. Bs. As. 1998.

VILLAFAÑE, Justo: “Imagen Positiva – Gestión estratégica de la imagen de las empresas”

Ediciones Pirámide. Madrid España., 1998.

VILLAFAÑE, Justo: “Introducción a la teoría de Imagen” Editorial Pirámide. Madrid España, 1985.

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