UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO

LEÒN

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN

EVIDENCIA 3

PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD

ALUMNA: ESMERALDA YULIANA FLORES

ROSALES
MATRICULA: 1659169

1
MONTERREY NUEVO LEON, ABRIL 2020

2
ENFOQUES PSICOLOGICOS UTILIZADOS EN PUBLICIDAD: GESTALTISTA, PSICOANALISTA Y CONDUCTISTA

ENFOQUE GESTALT

La psicología de la Gestalt, fundada por Wertheimer, RMher y Koñka poco antes de la Primera Guerra Mundial,
representó una reacción contra aquel punto de vista tradicional de la psicología antigua. Los gestalistas en vez de buscar
elementos mentales prefirieron estudiar las configuraciones y patrones naturales que aparecen en la experiencia directa.

Los gestalistas se opusieron al behaviorismo de Watson, que analiza la conducta partiendo de la dualidad estímulo-
respuesta. La psicología Gestalt nadó, así, como un movimiento de protesta no sólo contra el conductismo sino también
como critica al estructuralismo que analiza el consciente dividiéndolo en elementos.

Al principio, una gran parte de la Psicología Gestalt se centró en investigaciones sobre la percepción; más tarde se
extendió a otros campos como el aprendizaje, la conducta social y el pensamiento. La idea fundamental de la Psicología
Gestalt consiste en que resulta estéril tratar de comprender los fenómenos por medio del análisis de los elementos que la
constituyen.

Ehrenfels distingue la calidad temporal de la Gestalt como una melodía, o el calor, o el frío, de la calidad no temporal. El
criterio básico de la calidad de la Gestalt requiere.

1. Super-ordenamiento: No solamente la suma de los elementos

2. Transportación: La forma puede estar en diferentes contenidos. Sin embargo, el nacimiento de la Psicología Gestalt se
sitúa en 1912 con Wertheimer y sus colaboradores Kölher y Kofíka y sus experimentos sobre la percepción.

3
La palabra Gestalt se refiere a una entidad específica concreta, existente y organizada que posee un modelo o forma
definida. Los psicólogos de la Gestalt estudiaron primero las formas visuales y las configuraciones; más tarde ampliaron
sus investigaciones y conceptos a otros fenómenos psicológicos como el aprendizaje, la memoria, el pensamiento y la
personalidad.

A la Psicología Gestalt se le conoce también como teoría del Campo, debido a que la Gestalt considera que la conducta
tiene lugar en un medio ambiente que consiste en un sistema organizado de tensiones y esfuerzos (fuerzas), análogos a
las que se dan en un campo gravitacional o en un campo electromagnético.

Un concepto básico de la Psicología Gestalt es el «campo psicofísico» que se compone del «yo» y el «medio ambiente»
conductual. Otro es la «figura-fondo». La figura obedece a ciertas leyes como la de pragnanz (buena foram) y cierre. Un
factor deformante es el post-efecto de la figura. La Psicología Gestalt ha adaptado grandes contribuciones con el
concepto de «discernimiento» y de «isomorfismo» que se aplica a la solución de problema mente-cuerpo.

La terapia Gestalt enfatiza dos principios que necesitan integrarse para que la psicología conductista y fenomenológica
lleguen a estar significativamente combinadas en un solo sistema de psicoterapia; el trabajo exclusivo en el aquí y el
ahora, y la consideración del fenómeno de toma de conciencia. El terapeuta Gestalt no pregona ni la cura, ni el
condicionamiento, sino que se percibe a sí mismo como un observador de una conducta en proceso y como un guía del
aprendizaje fenomenología) del paciente.

La terapia Gestalt toma sus raíces de la Teoría Gestalt Los terapeutas de la Gestalt consideran la conducta motora y las
cualidades perceptuales de la experiencia del individuo como organizadas por las necesidades orgásmicas más
relevantes. En el individuo normal se forma una configuración que tiene todas las cualidades de una buena Gestalt siendo

4
la figura que lo organiza la necesidad dominante. El individuo hace frente a esta necesidad contactando el medio con
alguna conducta sensorio-motora.

Ejemplos:

1. En este anuncio hacemos alusión a la ley de experiencia ya que percibimos algo en función de lo que conocemos y
de nuestro aprendizaje, es decir, que según nuestra experiencia interpretamos una relación entre el café y el
despertador. Un producto muy relacionado con el desayuno y la hora de levantarse o evitar dormir.

2. Ley del contraste, el cerebro atribuye cualidades a los diferentes elementos por contraste. En este caso
encontramos el contraste entre dos colores, el verde y el blanco, un color más oscuro sobre uno más claro. Los
árboles forman la silueta de la botella de vodka

5
.

3. Por último, en este ejemplo tenemos la ley de la buena continuidad donde los elementos orientados en la misma
dirección, tienden a organizarse de forma determinada. Aquí vemos como cuatro papitas adecuadamente
colocadas y con el tamaño indicado forman la señal de wifi.

6
7
ENFOQUE PSICOANALITICO

La corriente del Psicoanálisis es una disciplina iniciada por Sigmund Freud. Como en cualquier disciplina científica, está
formada por diversas hipótesis relacionadas mutuamente.

Unas de las principales hipótesis reconocidas en el psicoanálisis: El principio del; determinismo o causalidad, y la
proposición de que la consciencia es un atributo excepcional y no regular de los procesos psíquicos.

Esta técnica consiste en la asociación libre de ideas siendo esta en esencia, comunicar al psicoanalista, los
pensamientos que asoman a su mente, sin excepción, cuidándose de no ejercer sobre ellos una orientacón consciente o
una censura. En estas circunstancias lo importante es que el sujeto desarrolle sus pensamientos o motivos determinados
evidentemente inconscientes.

Freud, entonces, dividió en dos grupos dichos pensamientos:

1.- Los Preconsciente: emprendiendo pensamientos, recuerdos, etc. que con facilidad tienen acceso a la consciencia;

2.- Los Inconscientes: Comprende aquellos elementos psíquicos que solo pueden adquirir conciencia por la aplicación de
un esfuerzo considerable.

Freud consideró, que así como existe una energía física existe también una energía psíquica; nadie ha visto la energía
psíquica; sin embargo el concepto de energía psíquica tiene como objeto la simplificación de la comprensión de los hecho
de nuestra vida mental que podemos observar.

8
En la teoría psicoanalítica se distinguen dos pulsiones. A una la llamó sexual o erótica, y la otra agresiva o destructora.
De acuerdo a esta distinción suponemos que hay dos clases de energía psíquica: aquella qué está asociada con la
pulsión sexual y la que está relacionada con la agresión. La primera tiene un nombre especial, LIBIDO. La otra se le llama
simplemente agresión.

La explicación que Freud dio a esto se le llama hipótesis estructural, cada una de las estructuras mentales que Freud
propuso en su nueva teoría es en realidad un grupo de procesos y contenidos mentales que están relacionados unos con
otros funcionalmente y entre los cuales consideró la existencia de tres, que denominó el

ELLO, EL EGO Y EL SUPEREGO.

Freud expresó que el ELLO abarca en el nacimiento la totalidad del aparato psíquico, y que el ego y el superego son
originalmente partes del ello que se diferenciaron suficientemente en el curso del crecimiento hasta garantizar que se les
considerase como entidades funcionales separadas.

El grupo de funciones psíquicas que denomina ego comprende a aquellas que se asemejan en que cada una tiene que
ver. primordialmente o en grado importante, con la relación del individuo y su medio social.

En el caso de un adulto, es claro una formulación tan amplia incluye una vasta serie de fenómenos: deseo de
gratificación, hábito, presiones sociales, curiosidad intelectual, interés estético o artístico, y muchos otros, algunos de los
cuales difieren en forma notable mientras que otros se distinguen por el más sutil de los matices.

Todas estas funciones del ego (control motor, percepciones, memoria, afecto y pensamientos) comienzan, en una forma
preliminar y primitiva y solo evolucionan gradualmente a medida que el niño crece.

9
La represión es el primer mecanismo reconocido por la teoría psicoanalítica, es esta una actividad del ego que aleja de la
consciencia la pulsión no deseada del ello o cualquiera de sus derivados, sean recuerdos, emociones, deseos o
fantasías.

En el sentido psicoanalítico sueño se usa a menudo para nombrar al contenido latente. El soñar es según Freud. en
esencia un medio de gratificación de una pulsión del ello en una fantasía.

El elemento del ello que desempeña este papel en el contenido latente puede solo presionar con frecuencia en busca de
gratificación, pues es la naturaleza misma de las pulsiones instintivas de las que deriva. Lo que sucede en un sueño es
que logra una gratificación pardal por medio de la fantasía como sustituto.

Ejemplos:

1. Una gran cantidad de anuncios están influenciados por estudios psicoanalíticos de la personalidad, poniendo
énfasis en instintos biológicos profundos, como el sexo, ya que la fuente de toda energía psíquica reside en los
estados de excitación corporal que han de exteriorizarse, o en las necesidades físicas.

10
2.- Los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del
producto. Por ello es importante el diseño del producto y los símbolos con los que se le asocia para influir en el
comportamiento del consumidor.

3.-En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a orientaciones de tipo sexual de los
consumidores

11
PSICOLOGIA CONDCUTISTA

Skinner, es un científico, convencido de la importancia del método objetivo, del rigor experimental. de la capacidad de la
experimentación sofisticada y de la ciencia inductiva para resolver los problemas conductuales más complejos.

Skinner piensa que la psicología debería enfocar su atención hacia los eventos conductuales simples antes de intentar
comprender y predecir los complejos. La suposición de que toda conducta está regida por leyes implica en forma clara la
posibilidad del control conductual. Todo lo que se refiere a manipular aquellas condiciones que influyen o producen un
cambio de la misma.

Skinner define teoría como un sistema que relaciona un conjunto dt observaciones a otro conjunto de observaciones por
medio de un grupo inferido de eventos o construcciones que describen en términos de otros que describen las
observaciones, y que en sí mismo no son observables.

La mayor parte de la posición teórica de Skinner se refiere al cambio conductual, aprendizaje y modificación de conducta
por lo que se puede decir que sus hipótesis son muy relevantes para el estudio del desarrollo de la personalidad.

Reforzar una conducta es simplemente llevar al cabo una manipulación que cambie la probabilidad de ocurrencia de un
comportamiento en el futuro.

"Un reforzador positivo es un estímulo, que, añadido a una situación, fortalece la probabilidad de ocurrencia de una
respuesta operante. Un reforzador negativo es un estímulo que cuando de elimina de una situación fortalece la
probabilidad de ocurrencia de una respuesta operante"

12
Skinner, argumenta en forma persuasiva que la personalidad no es más que una colección de patrones de conducta, y
que cuando nos preguntamos acerca del desarrollo de tal fenómeno, solo estamos preguntando acerca del desarrollo de
estos patrones de conducta.

Skinner cree que podemos predecir, controlar y explicar dichos desarrollos viendo como ha funcionado el principio de
reforzamiento para conducir la conducta actual de un individuo, como resultado del reforzamiento de respuestas previas.

Moldeameento: Una conducta es moldeada reforzando las aproximaciones sucesivas a la respuesta deseada

Reforzamiento continuo: Es aquel que se da al sujeto inmediatamente después y cada una de las veces que ejecuta la
respuesta específica en que nos interesamos.

Reforzamiento de intervalo: Se da cuando el hecho es contingente en un intervalo de tiempo. Si el lapso no varía (cada 5
mln. o 10 min), tenemos lo que se llama un programa de reforzamiento de intervalo fijo.

Generalización y discriminación de estímulos

Se resumen de la siguiente manera: Las respuestas acumuladas en presencia de un estímulo positivo también surgen en
presencia del estímulo negativo. Este es el principio del condicionamiento inductivo o generalización.

Las respuestas emitidas en presencia del estímulo negativo ya no están disponibles bajo el estímulo positivo. Este es el
principio de la extinción inductiva.

El reforzamiento selectivo y la extinción aumentan el número de respuestas disponibles principalmente en presencia del
estímulo positivo. Esta es la mitad positiva del principio de discriminación.

13
Las respuestas adquiridas en presencia del estímulo positivo pueden volverse menos disponibles bajo el estímulo
negativo. Esta es la mitad negativa del principio de discriminación: el rompimiento de la inducción.

Ejemplos:

1. Los niños se divierten con los juguetes, McDonalds ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. Cada mes
sacan un nuevo juguete y hacen anuncian en la TV para que el niño lo sepa. Los niños se divierten con los
juguetes que ofrece la cajita feliz.

14
2.- Discriminación de estímulos, un estímulo similar al condicionado no es seguido al estímulo no condicionado. Las
reacciones se debilitan y pronto desaparecen. Comprar marcas piratas no ofrecen los mismos beneficios que la marca
original.

3. Reforzamiento continuo cada vez que se compra algo con la tarjeta American Express delta Sky mile el cliente
acumula milla para volar con delta que a su vez es miembro de Skyteam.

15
Motivación Social

El análisis psicológico de las necesidades humanas, se ha establecido la distinción entre motivos primarios o fisiológicos
y motivos secundarios o aprendidos, a estos últimos también se les conoce como motivos sociales. Las necesidades
sociales son necesidades aprendidas, que se desarrollan y se expresan en el contacto con otros, es decir, se encuentran
determinadas por el medio y la cultura. La persona concebida como organismo y la persona concebida como ser social
confluyen en el análisis de la motivación social.

Festinger. Pone de relieve que la motivación social es aquella que lleva a la conducta social, entendiendo por conducta
social la que implica interacción con otras personas. Reconoce que existen algunos motivos que por su propia naturaleza
llevan siempre a una acción social, como por ejemplo el motivo de afiliación o de comparación social.

Murphy. La motivación social no es lo que determina el tipo de acción que emprendemos sino más bien lo que hay dentro
de nosotros que nos lleva a la acción social.

McClelland. Sirve para vigorizar, dirigir y seleccionar las respuestas. Recoge los dos puntos anteriores señalados por
Murphy y añade uno más: la motivación puede dar cuenta del aprendizaje, al ir eliminando poco a poco las respuestas
que no conducen hacia la meta con rapidez y eficacia.

McClintock. Da un paso más al considerar que el concepto de acción social planteado por los autores anteriores pasa por
alto una de las características fundamentales de tal acción social, como es la que ésta no incluye solo las metas
individuales de una persona, sino también las metas de los demás actores participantes en la acción, en la medida en
que todos los actores son interdependientes entre sí.

La motivación social se dedica a estudiar los factores externos o de situación que se cree ejercen efectos motivacionales
sobre los seres humanos. En el estudio de la motivación social se acentúan los factores externos y de situación, aun que,
como afirma Cofer (1978), la atención se centra también en las características internas y permanentes del individuo
como, al menos, una variable muy importante en su conducta de logro, de afiliación y relacionada con el poder. En estos

16
estudios, los factores de situación son implícita, aunque no explícitamente, sociales por naturaleza.

Existen muchos fenómenos en el campo general de la psicología social que tienen rasgos motivacionales. Ciertas teorías
sobre la motivación han surgido en el contexto de investigaciones de procesos sociales.
Cuando se es miembro de un grupo, existen varias razones para tender a cambiar la forma de actuar, pensar, creer o
sentir en dirección a las normas del grupo. Las presiones de otros recaen sobre el individuo, y la frecuencia de interacción
es un factor. Como miembro del grupo se debe perder parte de la individualidad. En este campo se estudiaron, como un
tipo de influencia social, la sugerencia de prestigio: del grupo y la mayoría o la opinión de expertos. En suma, se mostró
que varias reacciones, opiniones y juicios de sujetos, eran susceptibles de cambio en dirección del grupo, de la mayoría o
de la opinión de un experto.

Hyland (1989), en su estudio sobre la motivación social se centra en la conducta voluntaria, propositiva y dirigida a
conseguir determinadas metas sociales; desde esta perspectiva, distingue tres principales tradiciones motivacionales en
la literatura psicológica. La primera se basa en el estudio de las diferencias individuales respecto a la conducta
propositiva, y dice que la conducta propositiva se explica a partir de un número limitado de motivos básicos comunes a
toda la humanidad, explicándose las diferencias individuales a partir de las diferentes fuerzas que estos motivos alcanzan
en cada persona. Esas teorías conciben la conducta como resultado de la interacción entre las condiciones del medio
ambiente y un componente de personalidad que refleja la activación individual ante determinadas condiciones
ambientales (basadas en Murray, McClelland y Atkinson).

La segunda tradición está representada por Lewin, él parte de la idea de que las personas pueden plantearse un número
potencialmente ilimitado de metas diferentes, cuyo seguimiento implica secuencias específicas para su consecución. De
acuerdo con esta tradición, la gente desarrolla metas específicas basadas en criterios de referencia diferenciados; de
esta forma, las individualidades comportamentales dependen directamente de la naturaleza particular de tales metas.

La tercera tradición en el estudio de la motivación social se focaliza en las cogniciones. De acuerdo con Weiner, las
personas difieren en las atribuciones que establecen sobre las posibles causas de un evento. Es esta atribución de logros
y/o de fracasos a diversos factores explicativos la que va a repercutir sobre el establecimiento y selección de metas

17
futuras. Se centra en la organización jerarquizada del conocimiento y en la interpretación mental. Estas tres tradiciones
motivacionales basan sus diferencias en el papel asignado a los diferentes procesos que intervienen en la conducta
propositiva, en otras palabras se basan en tres preguntas centrales:

Hyland (1989) considera que las diferentes teorías de la motivación resultan complementarias más que alternativas,
proponiendo un armazón teórico compón, de carácter holístico, en el que pueden integrarse todas ellas.

Reeve (1994), describe las investigaciones y teoría sobre los tres principales motivos sociales: el logro, la afiliación y el
poder. Cita algunos ejemplos de estos: las fantasías de ganar una carrera de caballos, ser mejor estudiante y descubrir
una cura para el cáncer son todos pensamientos relacionados con el logro; los pensamientos de soledad y separación, de
reconciliarse en una relación, de estar con los buenos amigos y de hacer nuevas amistades son pensamientos
relacionados con la afiliación; los impulsos agresivos y las preocupaciones de status y reputación son pensamientos
relacionados con el poder.

Henry Murray fue un gran estudioso cuanto a la motivación del ser humano, siendo su mayor contribución el concepto de
necesidad. Murray decía que las necesidades tenían base fisiológica y estaban relacionadas con fuerzas químicas en el
cerebro. Las necesidades podían surgir tanto de los procesos internos como de los acontecimientos externos pero todas
las necesidades creaban un estado de tensión en la persona, que si eran satisfechas producían una reducción de la
tensión. Él afirmaba que algunas (pero no todas) conductas estaban gobernadas por un conjunto nuclear de necesidades
humanas universales. Creó una lista de las 20 necesidades humanas más importantes (o básicas), entre ellas está la
necesidad de logro: superar obstáculos y llegar a un estándar alto, superar a los demás, esforzarse y alcanzar el dominio;
la necesidad de afiliación: formar amistades y asociaciones, saludar, juntarse y vivir con otros, cooperar y conversar de
forma sociable con otros; la necesidad de dominancia (o poder): influenciar o controlar a otros, persuadir, prohibir, dictar,
ordenar, restringir, organizar la conducta de un grupo.

Para medir los motivos humanos Murray decidió usar todas las técnicas posibles. Hizo uso de cuestionarios, entrevistas,
asociación libre, diarios, observaciones, etc., sin embargo, la mayor aportación de Murray fue la creación del Test de
Apercepción Temática (TAT) para medir las necesidades humanas. En este test se presentan una serie de láminas con
dibujos a la persona que está haciendo el test para que se invente una historia en relación con lo que aparece en la

18
lámina. La palabra temática se refiere al tema que se expresa en la historia que se inventa para cada lámina. Por
ejemplo, la historia de trabajar durante la carrera de medicina, convertirse en médico y descubrir la cura para una
enfermedad incurable es un tema de logro.

Ejemplo:

Nike es una marca ya muy bien posicionado que no necesita ampliar un target, abarca las áreas deportivas, llega a un
público en general, no se limita a un nivel económico, ya que esta es una marca aspiracional y muchos dan lo que sea
por tener un producto de esta empresa. Que significa entonces ¿Qué sigue ahora cuando ya captaste la atención de la
mayor parte de tu target?, lo que sigue es mantener el público y ¿Cómo lo haces? Motivándolo, hacerle ver que tu marca
no le va a dar sólo un producto que lo va a distinguir entre la sociedad, sino le enseñas que ese elemento va más allá,
esa marca tu marca le va a dar motivación, le va a enseñar a vivir la vida, a superar sus miedos y a traspasar barreras.
Esto es lo que hace nike cuando ya tiene audiencia segura lo único que le falta como empresa con responsabilidad social
es hacerle ver a su público que afuera hay retos y que los tiene que tomar, se tiene que arriesgar.

19
Percepción

La percepción Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la implicación de las
experiencias y los procesos internos del individuo. El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teoría de que la
percepción es un proceso simple; en el estímulo está la información, sin necesidad de procesamientos mentales internos
posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo están
las claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo sólo percibe aquello
que puede aprender y le es necesario para sobrevivir. Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un
proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en
su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o
rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. Para la
psicología moderna, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de un flujo informativo constante, al que se
denomina percepción.

La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza
a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en él
y nuestros propios estados internos.

Esta definición presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a: el tipo de información obtenida y la
forma en que ésta se consigue. La definición que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera la
percepción como un proceso de tres fases. Así pues, la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la
experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. El
elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicación. Con
la publicidad las empresas buscan ponerse en contacto con su población objetivo para lograr de ella un determinado
comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o
modificar actitudes, y, también, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del
receptor. Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos condiciones: a) En primer lugar,
que capte la atención del individuo expuesto b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la
forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicación lo que se denomina proceso de percepción.

20
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo
varían de un individuo a otro. Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura representará para unos
individuos un queso, para otros un comecocos, una tarta, o un gráfico de sectores, dependiendo de sus necesidades en
ese momento o de sus experiencias. En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para
identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, así, adaptar la comunicación a las
ventajas buscadas. La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona
que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir. Es
temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción
evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha
temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del consumidor sobre el producto mediante la
variación de cualquiera de los elementos del marketing mix

Para captar la atención y conseguir la percepción del público objeto en un anuncio gráfico se recurre a un buen diseño de
todos sus elementos. En este sentido son factores perceptivos todos sus componentes, entre los cuales destacamos:

1. La diagramación: El objetivo de la diagramación o composición de los diferentes elementos que intervienen en un

anuncio es que el receptor capte todas y cada una de las partes de su composición. La diagramación permite al
anunciante la posibilidad de crear un código propio rápidamente identificable por el receptor. Es, junto al texto, el
elemento que transmite el mensaje publicitario. Para componer un anuncio, el diseñador debe conocer las ilusiones
ópticas que se producen, para evitarlas o adoptarlas.

2. El logotipo: Es la firma del anuncio. Sobre él recae el recuerdo de la marca en el momento de la compra. Su efectividad
radica en la facilidad de recordación, actualidad, originalidad, relación con productos del fabricante, con categoría de
producto, etc. Ayudan a identificar la marca del producto sin necesidad de recurrir al nombre de las marcas
correspondientes a los logotipos presentados, todo el mundo sabe que corresponden a firmas como: Loewe, Michelín
oTelefónica.

21
3- El titular: Confiere un código y una mejor lectura al anuncio, que por lo general corresponde al concepto y a la
estrategia de la campaña. Su objetivo es captar la atención del receptor en una primera fase; en una segunda fase, debe
impactar. Los factores básicos son la brevedad y comprensión.

4- El cuerpo del texto: Al igual que el titular, debe analizarse su posición, el tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad
de lectura. Por lo general, es la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a la imagen gráfica,
razonando las ventajas y características del producto.

5- El slogan: Es una fórmula breve, concisa, fácil de retener debido a su brevedad y habilidad para impresionar la mente.
Su eficacia viene de disimular una estructura lógica y de conectar con los factores afectivos del receptor. El slogan debe
reunir en pocas palabras el mensaje que se quiere emitir, y provocar un impacto en el receptor. Las condiciones que debe
reunir un slogan son las siguientes:

a) Brevedad. Para que se logre la efectividad, es necesario usarlo repetidamente en una campaña, e incluso dentro del
mismo anuncio, siempre y cuando dicha repetición resulte agradable.

b) Captar la atención. Para ello se elabora utilizando juegos de palabras, proverbios, repeticiones de palabras, rimas,
slóganes ligados a lo absurdo. Por ejemplo, "Foie Gras La Piara, más bueno que el pan", "Whisky Dyc, gente sin
complejos", "J&B, el único que es único".

c) Fácil de memorizar. Es preciso entonces que capte y atraiga la atención de los sujetos, y además que sea breve para
facilitar la memorización. Para reforzar la identificación y evocación, es recomendable incluir la marca entre sus palabras.

6- Las palabras: La atención y la memorización dan preferencia a ciertas palabras, especialmente a las que tienen una
fuerte tonalidad afectiva y emotiva. El mayor valor de estas palabras está vinculado a la evocación en la mente del que
las recibe de sentimientos o imágenes agradables, interesantes o fuertes.

7- El cromatismo: El color tiene una percepción psicológica influyente, y evolucionan con los estilos de vida, la moda, la
edad, etc. Debe tenerse en cuenta el impacto cromático, por su estrecha relación con la psicología. Este factor juega un

22
papel importante en los anuncios publicitarios de marcas como Kodak y Tintoretto. . Sus principales funciones en sus
aplicaciones concretas a la publicidad son:

Realismo: Ayuda a dar la dimensión y el volumen preciso a los productos.

Atención: Mejora el poder de captación óptica.

Ejemplo:

Los elementos más simples son los preferidos en el proceso perceptivo, permiten sintetizar y “memorizar” las formas que
componen la imagen. Decimos que una imagen es pregnante cuando es percibida con rapidez por el ojo humano, lo que
capta nuestra atención en primer lugar. En publicidad sin duda es muy importante utilizar este recurso para hacer que se
vea más unas cosas u otras como por ejemplo la marca. Aquellas que pueden percibirse de varias maneras.

23
Personalidad

Comprende una serie de rasgos característicos del individuo, además de incluir su forma de pensar, ser o sentir. La
psicología de la personalidad se ocupa de estudiarla.

La personalidad engloba una serie de características comunes incluidas en sus diferentes definiciones. Se trata de un
constructo hipotético inferido de la observación de la conducta. Es decir, pensamos que “X” persona se comporta de “X”
forma porque así es su personalidad, o porque así es ella.

Dicho constructo no implica connotaciones de valor, sino que más bien recoge una serie de elementos relativamente
estables y consistentes en el tiempo, llamados rasgos. Además, incluye otros elementos como cogniciones, motivaciones
y estados afectivos.

La personalidad abarca tanto la conducta manifiesta como la experiencia privada de la persona (sus pensamientos,
deseos, necesidades, recuerdos…). Se trata de algo distintivo y propio de cada persona, pues, aunque existan algunos
“tipos de personalidad”, lo cierto es que cada persona es única, como también lo es su personalidad.

Por otro lado, refleja la influencia en la conducta de elementos psicológicos y biológicos de las experiencias. La finalidad
de la personalidad es la adaptación exitosa del individuo al entorno.

Definición

Existen muchas definiciones de la personalidad, y una de las más completas es la de Bermúdez (1996), que la define
como una “organización relativamente estable de características estructurales y funcionales, innatas y adquiridas bajo las
especiales condiciones de su desarrollo, que conforman el equipo peculiar y definitorio de conducta con que cada
individuo afronta las distintas situaciones”.

Cuando usamos estas frases nos estamos refiriendo (o imaginando) a personas con un carácter fuerte o con las ideas
muy claras; es decir, utilizamos la personalidad como sinónimo de carácter. Incluso, si matizáramos más aún, veríamos

24
que el carácter es un constructo más biológico o innato; sería como la manera en la que una persona reacciona
habitualmente frente a una situación.

Por contra, cuando hablamos de alguien “sin personalidad”, pensamos en personas con las ideas poco claras, con falta
de iniciativa, influenciables o incluso dependientes. Es decir, atribuimos no tener personalidad a la falta de ciertas
características que no siempre tiene que tener una persona para que sigamos considerando que tiene una personalidad u
otra.

Todo esto forma parte del lenguaje común o de las expresiones verbales; no podemos considerarlo erróneo propiamente
dicho, pero sí que es cierto que no coincide con el concepto de personalidad que aquí estamos describiendo.

Así, vemos como la personalidad en realidad es mucho más que “tener o no carácter”, y que además engloba muchas
características de la persona: incluye su forma de pensar, de sentir, de comunicarse, de vivir, de emocionarse, etc.

Psicología de la personalidad

Esta disciplina se encarga de estudiar el efecto de las diferencias individuales en personalidad sobre la conducta. Está
formada por tres tipos de modelos teóricos:

1. Modelos internalistas

Establecen que la conducta está determinada básicamente por variables personales, que constituyen un predictor válido
de dicha conducta.

2. Modelos situacionistas

Consideran que las causas de la conducta son externas al individuo (paradigma mecanicista). Ponen el énfasis en la
conducta, que es importante en sí misma y que es producto del aprendizaje.

3. Modelos interaccionistas

25
Determinan que la conducta es el resultado de la interacción entre variables situacionales y personales. Estos modelos
superan el reduccionismo de los anteriores, se trata de una “mezcla” de los dos.

Rasgos

La personalidad permite construir una identidad propia y adaptarse al mundo y al entorno. Caracteriza a las personas y
las hace únicas. Incluye rasgos tanto positivos como negativos (o más bien, considerados socialmente así), como por
ejemplo la empatía, la solidaridad, la ira, el optimismo, el pesimismo, la alegría, el malhumor, la sinceridad, la honestidad,
el rencor, etc.

También podemos hablar de “rasgos” de personalidad; los conjuntos de rasgos comunes constituyen los diferentes tipos
de personalidad. Así, podemos hablar de personas con tendencias depresivas, personas dependientes, y hasta un sinfín
más.

Es decir, la personalidad está formada por los rasgos que definen a la persona. Ésta es bastante estable en el tiempo, así
como transituacionalmente (en diferentes situaciones), si bien es cierto que, con matices, ya que hay situaciones más
extremas que otras, y que pueden llevar a la persona a comportarse de maneras nunca pensadas o nunca antes vividas.

Ejemplo:

Tal y como lo dice su nombre, la personalidad de Tía Rosa es una mujer adulta con una
personalidad cálida, alegre y protectora.

26
REFERENCIAS

La teoría de B.F. Skinner. En Psicológicamente hablando. Consultado el día 10 de Marzo de 2017. Disponible en:
http://www.psicologicamentehablando.com/la-teoria-de-b-f-skinner/

Teoría del Refuerzo Positivo. En SlideShare. Consultado el día 13 de Marzo de 2017. Disponible en:
https://es.slideshare.net/Katun_PepeLuis/refuerzo-positivo-jln5-isima

Libro de Texto “Psicología de la Publicidad” de MC Ana María del Carmen Márquez y MC Rosa Margarita Bernal Arrieta

27