APARITIA, CONCEPTUL, ROLUL SI

FUNCTIILE MARKETINGULUI
• Marketingul a apărut în prima jumătate a
secolului XX, în ţările capitaliste dezvoltate,
iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a
pieţei.

• Termenul este de origine anglo-saxonă (verbul

„to market" care în traducere înseamnă a
desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a
vinde).

• Primele practici de marketing au apărut în

S.U.A., la întreprinderea General Electric
Company.
• Există două categorii de concepte de
marketing şi anume:
– clasice sau înguste şi
– moderne sau largi.
• O largă circulaţie a cunoscut-o definiţia elaborată în 1937 de
către Asociaţia Americană de Marketing (AMA), potrivit căreia,
prin marketing se înţelege studiul simultan
al activităţilor economice privitoare la
tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza
datelor referitoare la fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator
sau utilizator".
 Ph. Kotler arată că schimbul este un proces prin care se urmăreşte
obţinerea unui produs dorit

Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii, peste care s-au

suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului, lărgind sfera de
cuprindere a acestuia:
• să existe cel puţin două părţi: o parte mai activă în căutarea realizării
unui schimb - numită marketer şi cealaltă parte numită client efectiv sau
client potenţial,
• fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte,
generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp
marketingul tranzacţional,
• fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul,
realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase,
consolidând un tip special de marketing denumit marketing de relaţie,
• fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea a ceea ce
metaforic este numită „coloana vertebrală a marketingului", adică piaţa;
• fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu
cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii şi
programe de comunicare, promovare, publicitate şi relaţii publice.
S-a ajuns astfel la acea orientare de marketing care a condus la o
serie de sintagme specifice, dintre care menţionăm:
• orientare către client;
• păstraţi-vă clienţii;
• clienţi pe viaţă;
• descoperă nevoi şi satisface-le;
• să-ţi cunoşti clienţii şi modul în care poţi să-i satisfaci;
• îndrăgiţi consumatorul şi nu produsul;
• arma decisivă - servicii totale pentru clienţi;
• produce ceea ce se vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce
produci;
• produce ceea ce se cere şi se poate vinde;
• creşte producţia, scade preţul;
• satisface nevoile de consum în condiţii de rentabilitate;
• încântă clientul acoperindu-i banul cheltuit cu maxim de valoare,
calitate şi satisfacţie;
• creează pieţe;
• singurul lucru care contează este concentrarea asupra clientului;
oferă clientului cea mai bună soluţie;
• succesul se bazează nu pe faptul că faci un lucru bine, ci pe
faptul că faci bine totul, fără a-ţi permite vreo slăbiciune;
• produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul
potrivit.
Etapele marketingului sunt sintetizate
astfel:

• 1900-1920 - orientarea către producţie;

• 1920-1950 - orientare către vânzări;
• 1950-1970 - orientare către marketing;
• Din 1970 - orientare spre marketing societal.
Specialiştii francezi, J.Lendrevie şi D.Lindon
prezintă schematic diferenţierea conceptului
tradiţional de marketing de cel modern (tabelul
1):
• W.J.Stanton - „marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice intercondiţionate, referitoare la programarea,
preţurile şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să
satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali".
• Marketingul impune cunoaşterea cerinţelor şi necesităţilor de
consum individual şi productiv ale societăţii şi adaptarea
producţiei la nevoile reale ale consumatorilor.
• A.Denner - marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii
de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi
punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în
condiţiile unui profit optim".

Marketingul (M) = Satisfacerea cererii (SC) + Profitul (P)

D.Hunt - "o ştiinţă a comportamentului, care explică relaţiile de
schimb existente între cumpărători şi vânzători", evidenţiind
elementele esenţiale :
– comportamentul consumatorului faţă de schimburile legate
de sfera consumului care s-ar putea sintetiza prin răspunsul la
câteva întrebări (pentru ce cumpără ? ce cumpără ? cât
cumpără ? unde cumpără ? cum cumpără ? la ce preţ
cumpără ?, etc);
– comportamentul vânzătorului faţă de schimburile legate
de sfera consumului;
– cadrul instituţional pentru facilitarea schimburilor legate de
sfera consumului;
– consecinţele asupra populaţiei rezultate din
comportamentul cumpărătorului, vânzătorului şi a cadrului
instituţional.
 Marketing
modern

Marketing Marketing Marketing

intern direct global

Marketing Marketing
Maximarketing
relational direct integrat
Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi păstrarea
angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi
eficientă a capacităţilor de muncă şi asigurarea unui sistem de
motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale,
cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei.
„un angajat mulţumit se transformă într-un veritabil agent de
marketing al firmei".
Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizată şi de
progresele înregistrate în domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor.
Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct, noţiunea de marketing direct
se defineşte astfel: „marketingul direct este un marketing
interactiv care utilizează mai multe mijloace în vederea obţinerii
unui răspuns şi/sau unei tranzacţii localizate".
Maximarketingul presupune realizarea unei proceduri
în nouă etape pentru a câştiga şi a satisface un
client:
• - optimizarea ţintei;
• - optimizarea mijloacelor;
• - optimizarea raportului cost - eficacitate -
evaluarea rezultatelor;
• - optimizarea publicităţii de sensibilizare;
• - optimizarea activităţii - cerere de informaţii şi
promovarea vânzărilor;
• - optimizarea sinergiei - publicitate cu dublă acţiune;
• - optimizarea continuităţii legăturii dintre
publicitate şi vânzare;
• - optimizarea vânzărilor;
• - optimizarea distribuţiei.
• Conceptul de marketing global şi mondializarea
pieţelor agroalimentare - Francois d'Hauteville (în
1996) - apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a
unei standardizări a cererii de consum.
• Cea mai recentă literatură de specialitate prezintă
marketingul global ca un obiectiv, ca o etapă a unui
proces strategic angajat prin întreprinderi pentru
ameliorarea eficienţei lor pe plan mondial.

Mixul de marketing

Produs

Plasament Pret

Promovare
 Conceptul celor 4 P este extins la conceptul celor 7 P

Participanti Produs Pret

Promovare

Proces de marketing Planificare Plasament

• Marketingul este considerat drept "ştiinţa care
studiază legile, mecanismele şi procedeele
adaptării producţiei, ca volum şi structură, la
necesităţile pieţei, în vederea creării unei
corelaţii optime între cererea şi oferta de
mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii
nevoilor de consum şi realizării profitului
întreprinderilor, folosind în acest scop metode
şi tehnici corespunzătoare"
• M.C. Demetrescu - "marketingul este un proces
de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi
viitoare, în scopul adaptării producţiei pentru
satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi
realizarea de profit de către firmele
producătoare, prin conceperea, promovarea,
schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a
bunurilor şi serviciilor către consumatori”
Rolul, funcţiile şi domeniile
aplicării marketingului
• Rolul marketingului produselor biotehnologice include şi
activităţi situate în avalul producţiei agricole, cum ar fi:
• - activităţi de prelucrare a materiilor prime şi obţinerea unor
produse biotehnologice necesare pieţei interne sau externe;
• - stocarea sau depozitarea unor produse agricole,
agroalimentare și biotehnologice, care include operaţiuni de
condiţionare, sortare, ambalare, livrare etc.;
• - achiziţionarea de produse agricole şi agroalimentare prin
unităţi specializate (piaţa de gros, asociaţii sau cooperative de
achiziţionare şi valorificare a produselor agricole, etc), în
vederea prelucrării lor și aprovizionării pieței corespunzător
cerinţelor şi exigenţelor consumatorilor;
• - organizarea unor reţele de magazine proprii
• În condiţiile trecerii de la "piaţa producătorului" la "piaţa cumpărătorului",
firmele nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent
studiate, a cărei evoluţie este ştiinţific anticipată.
• De aceea, firmele nu mai abordează piaţa în general, ci un anumit segment al
acesteia, obiectivul-ţintă fiind satisfacerea numai a unor nevoi de consum ale
populaţiei.

Asociaţii de Marketing
• Asociaţia Americană de Marketing (AMA)
• In Anglia, Franţa, Elveţia există câte două asociaţii naţionale de marketing.
• În România, Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), s-a înfiinţat în martie 1971,
fiind prima asociaţie din ţările Europei de Est care s-a afiliat la Federaţia
Internaţională de Marketing.
• Franţa - Asociaţia Franceză pentru Dezvoltarea Tehnicilor de Marketing (ADETEM).
• Anglia - Asociaţia de Cercetări a Marketingului Industrial,
• Italia - Asociaţia Italiană pentru Studiul Pieţei.
• Germania - Asociaţia Germană de Marketing.
• La nivel european - Societatea Europeană pentru Opinii şi Cercetări de Marketing
(ESOMAR)
• La nivel mondial - Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice (WAPOR).
• Majoritatea specialiştilor consideră drept funcţii ale
marketingului activităţile economice legate de fluxul produselor
şi serviciilor până la consumator, cum ar fi: transportul,
depozitarea, vânzarea, cumpărarea.
 Functiile marketingului

1. - Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte atât

prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a nevoilor solvabile,
cât şi a ansamblului nevoilor de consum, a motivaţiei consumului etc.
• Această funcţie premisă are un caracter permanent şi de regula, precede
celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.
2. - Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are în vedere
noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţă" şi vizează asigurarea unui grad
cât mai ridicat de adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în
care îşi desfăşoară activitatea, ceea ce va determina:
– promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de mărfuri;
– perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi comercializare;
– diversificarea acţiunilor promoţionale etc.
• Pe plan macroeconomic, această "funcţie mijloc de acţiune" presupune ca
adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de prestări de servicii la
nevoile de consum să se realizeze astfel încât să asigure o corelaţie
dinamică între ofertă şi cererea de consum.
3. - Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
reprezintă scopul întregii activităţi de marketing; ea are în
vedere un ansamblu de măsuri pentru realizarea bunurilor
necesare consumului, distribuirea lor în condiţii optime,
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu
gusturile şi preferinţele consumatorilor, lărgirea gamei
serviciilor comerciale (case de comenzi în marile magazine
alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici şi uzine etc),
informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime de
folosire a produselor etc; această funcţie are în vedere şi
educarea gustului consumatorilor, cât şi orientarea cererii de
consum în concordanţă cu interesele generale ale ridicării
nivelului de civilizaţie al societăţii.
• 4. - Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând,
alocarea judicioasă a resurselor, optimizarea structurii
producţiei, a întregii activităţi economice (producţie-transport-
depozitare-valorificare) etc.
Domeniile de aplicare a marketingului
• cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de
producţie;
• măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de
import, vămi, taxe de import, impozite interne, etc);
• evaluarea cererii de consum (mărime, evoluţie. în perspectivă,
etc);
• preţurile şi condiţiile de plată;
• canalele de marketing;
• promovarea produselor şi serviciilor;
• prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum şi
orientarea acestora;
• cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei acestor
preferinţe şi modul de manifestare a cererii de consum
 Criterii dupa care analizam domeniile
aplicarii marketingului
a) după criteriul teritorial (natura pieţei căreia i se adresează)
deosebim:
• marketing intern;
• marketing internaţional, iar în cadrul marketingului
internaţional distingem marketingul de import şi marketingul
de export.
b) după nivelul specializării economice întâlnim:
• macromarketingul (ce se aplică la nivelul unei ramuri sau la scara
întregii economii naţionale);
• micromarketingul (când se aplică la nivelul firmelor).
c) după natura activităţii economice (a producţiei), putem
deosebi:
• marketingul bunurilor destinate consumului productiv;
• marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei (carne,
lapte, ouă, fructe, struguri, etc).
d) după ramura economică la care se referă deosebim :
• marketingul agricol (agromarketingul);
• marketingul industrial;
• marketingul comercial;
• marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc.
e) după grupa de produse distingem :
• marketingul cărnii;
• marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte;
• marketingul cerealelor;
• marketingul fructelor şi legumelor, etc. care împreună cu alte
produse agricole şi agroalimentare formează marketingul
agroalimentar.