Sunteți pe pagina 1din 92

Universitatea ..............

Facultatea de stiinte Economice


Specializarea MANAGEMENT

LUCRARE DE
LICENŢĂ
Conducator stiintific:

Prof. univ. dr. ......................

Absolvent:

......................

- 2006 -

Universitatea ................
Facultatea de stiinte Economice
Specializarea MANAGEMENT

MANAGEMENTUL VALORII
CLIENŢILOR
(STUDIU DE CAZ: ASTRAL TELECOM S.A.)
Conducator stiintific:

Prof. univ. dr. XXXXXX

Absolvent:

XXXXXXXXXXXX

- 2006 -

MOTTO
"Orice afacere trebuie privita din punctul de
vedere al rezultatului final, adica prin prisma
CLIENTULUI . Succesul unei afaceri nu este
determinat de firma, ci de CLIENT."

PETER DRUCKER
CUPRINS
Capitolul 1: Managementul relatiilor cu clientii - cheia succesului în afaceri..............................8

1.1 Definirea conceptului CRM...................8

1.2 Orientarea firmelor spre client- tendinta majora în afacerile


actuale ..14
1.3 Necesitatea pastrarii clientilor.................18

1.4 Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului


relatiilor cu clientii .....................21

1.5 Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu clientii.......25

1.6 Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu


clientii..........................26

1.6.1 Implementarea unui proiect CRM............28

1.6.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM), axat


pe baze de date de marketing................31

1.6.3 Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului


relatiilor cu clientii (CRM) ................33

1.6.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor


cu clientii (CRM).....................36

Capitolul 2: Managementul operational al relatiilor cu


clientii.........43

2.1 Atragerea noilor clienti......................43

2.2 Fidelizarea clientilor existenti..................49

2.3 Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor

cu acestia..........................51
2.4 Asistenta tehnica.......................54

2.5 Gestiunea creantelor........................55

Capitolul 3: Managementul valorii clientilor companiei ASTRAL


TELECOM S.A. ROMANIA...........................59

3.1 Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri..........59

3.2 Analiza S.W.O.T. a companiei ASTRAL TELECOM.............67

3.3 Modelarea valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM......71

3.4 Solutii web destinate CRM ce pot fi aplicate de compania

ASTRAL TELECOM S.A. ROMANIA..................77

Capitolul 4: Propuneri de îmbunatatire a managementului relatiilor cu


clientii în cadrul companiei ASTRAL TELECOM S.A..............82

Bibliografie................................89

INTRODUCERE

Timp de treizeci de ani (din 1990), Internet-ul a fost o retea de calculatoare


fara specific comercial, finantata de guvernul S.U.A. si considerata a fi un
instrument modern, destinat facilitarii activitatii de cercetare. Pe la mijlocul anilor
80, National Science Foundation a creat o retea cu posibilitati de transmisie de
mare viteza, ceea ce a permis celorlalte retele sa fie conectate la Internet. Pâna în
1991, a fost riguros respectata regula conform careia retelele de calculatoare nu
erau folosite în scop comercial. Abandonarea acestei reguli a condus la crearea
World Wide Web.

Foarte rapid a fost remarcat enormul potential adus în dezvoltarea unei


afaceri prin transformarea sa într-o parte integranta dintr-o retea si au aparut noi
idei de utilizare a acesteia. Au aparut noi concepte, cum ar fi cel de afacere
electronica (eBusiness) sau comert electronic (eCommerce), ca fiind alternative
electronice ale modului traditional de a face afaceri sau comert. Comertul
electronic a fost definit pur si simplu prin cumpararea si vânzarea de informatii,
produse si servicii prin intermediul unei retele de tip Internet.

Afacerile electronice nu sunt doar o moda; ele reprezinta o abordare


revolutionara a conceptului de a "face" afaceri. Apar modificari în modul în care
este utilizata informatia, în care se contacteaza clientii, furnizorii si angajatii, în
marketing, în modul de promovare etc.

Solutiile pentru eBusiness trebuie sa faca fata cu succes unor noi provocari,
cum ar fi:

- definirea de noi modele pentru functionarea unei afaceri;

- posibilitatea de a lucra în retele foarte diversificate din punct de vedere


fizic -B2B (business-to-business);

- necesitatea de a individualiza consumatorul - B2C (business-to-customer);

- asigurarea securitatii tranzactiilor atât în cazul B2B, cât si în cazul B2C.

O întreprindere virtuala este o întreprindere realizata în cyberspace (spatiu


cibernetic). Toti întreprinzatorii care doresc sa fie prezenti într-un mod
semnificativ în comunitatea globala informationala vor trebui sa stie sa se
deplaseze si sa opereze în acest mediu. Sunt doua aspecte importante, legate de o
întreprindere virtuala: primul consta în cunostinte si în abilitatea tehnica de a
opera în cyberspace-ul care exista deja si se dezvolta continuu; al doilea consta în
pregatirea personalului pentru a lucra în realitatea virtuala.

Capitolul 1

Managementul relatiilor cu clientii - cheia succesului în afaceri

1.1. Definirea conceptului CRM

Ultima abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship


Management) reprezinta o demonstratie efectiva a noii modalitati de relationare
cu clientul. Scopul acesteia este de a recrea situatia din micile magazine de cartier
de acum câtiva zeci de ani, în care vânzatorul îsi stia clientii dupa ambele nume,
le cunostea preferintele si îsi gasea timp sa stea de vorba cu ei, nu neaparat despre
afaceri.

CRM consta în aceeasi abordare individualizata a relatiilor cu clientii, care,


însa, datorita modernei tehnologii a informatiei va reusi stabilirea de relatii
"prietenesti" cu un numar incomparabil mai mare de clienti.

CRM este un bun exemplu pentru eBusiness, nu ca o noua inventie, ci ca o


utilizare eficienta a noilor tehnologii ale informatiei în afaceri.

Activitatea desfasurata în retelele de tip WWW se caracterizeaza, mai ales,


prin viteza la nivel electronic, la care se raporteaza toate celelalte domenii
traditionale din comert, cum ar fi productia, transportul si toata logistica. Usurinta
cu care poate fi creata o cerere, poate deveni o amenintare, daca nu se poate
obtine cu aceeasi rapiditate o productie sporita sau posibilitatea de a livra
comenzile la timp, din cauza unei deficiente în sistemul de livrare. Din aceste
motive, magazinele virtuale, care ofereau cadouri de Craciun, au avut dificultati,
deoarece s-a ajuns la situatia în care comenzile erau livrate si cu trei luni
întârziere.

În cazul marilor companii, se pare ca cea mai sigura solutie ar fi tratarea


eBusiness ca si cum ar fi unul din propriile lor canale de distributie, în timp ce îsi
continua afacerile în mod traditional pe celelalte canale.

Fara nici o îndoiala, dezvoltarea în diferite forme a comertului electronic va


contribui la explorarea si accelerarea procesului de globalizare a economiei si, în
special, la globalizarea comertului. Acest lucru va duce la crearea unui sistem
universal coerent, de functionare în noul mediu, sistem ce va trebui sa acopere
toate aspectele societatii: cel economic, legal, financiar, de siguranta,
responsabilitate si de protectie a proprietatii.

Un fenomen important - care va avea o influenta semnificativa asupra


dezvoltarii gobale a pietei virtuale - consta în disparitia multor mediatori, cum ar
fi tot felul de agenti, dealeri sau brokeri. În urmatoarea faza a relatiilor client-
furnizor, cumparatorul va "dicta" direct producatorilor ce sa produca. Se prevede
aparitia unor info-mediatori a caror meserie va consta în abordarea clientilor-
participanti într-o anumita comunitate virtuala si care se vor asigura ca, oricând,
clientul va gasi pe propriul ecran al calculatorului toate informatiile pe care si le
doreste. Functia acestor info-mediatori va fi preluata de asa-numitii agenti
inteligenti - un software foarte sofisticat, bazat pe inteligenta artificiala. Un astfel
de program va analiza site-urile vizitate pâna la un anumit moment de client, iar
rezultatul analizei va deveni baza determinarii "profilului clientului". Pornind de
la aceasta, va fi estimata/prezisa dorinta clientului de a obtine diferite informatii
în legatura cu produse si servicii.

Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship


Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a
numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii
personalizate cu clientii în scopul cresterii profitabilitatii acestora. O strategie
de tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a comportamentului
organizational la schimbarile aparute pe piata si astfel firma va putea satisface
mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai.

"CRM desemneaza stabilirea, mentinerea,dezvoltarea si optimizarea relatiilor între o organizatiesi clientii sai si se
focalizeaza pe întelegereasi satisfacerea doleantelor si exigentelorclientilor, elemente care sunt plasate în centrul
strategiei deafaceri a oricarei firme performante."

firma de consultanta CRM UK Ltd.Anglia


Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa
cuceresti un client decât sa mentii unul existent", în sprijinul acestei idei vin
cercetarile efectuate privind costurile implicate de aceste doua alternative; cele
determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie
de ramura si produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent.

Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel:


Cu câteva decenii în urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta
premisa desfasurarii afacerilor. S-a observat însa ca acestia migreaza cu usurinta
de la un producator la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite
actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje
cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, puncte de fidelitate etc. In ultima
perioada însa se impun din ce în ce mai multe strategii care determina
entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate
acestuia si care genereaza împartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de
referinta.

III

II

Figura 1.1. Etapele abordarii clientilor din perspectiva CRM

Adoptarea unui proiect CRM este determinata de recunoasterea faptului ca


relatiile personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active
ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii
individualizate determina un avantaj competitiv materializat în cresterea gradului
de fidelizare si retentie a clientilor.

Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potentialilor


clienti, atragerea acestora printr-o oferta deosebita, observarea nevoilor acestora si
rezolvarea lor astfel încât clientii sa fie entuziasmati. Elementul cel mai important
al unei strategii CRM este comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientii
potentiali si actuali, în vederea atragerii si fidelizarii lor.

Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor


dar constata ca si concurentii procedeaza la fel. Rezultatul consta într-o lipsa
totala de diferentiere, în loc de competitivitatea asteptata. Gregory Carpentier într-
un articol "Changer les regles du jeu"1[1] publicat in revista "Les Echos" este de
parere ca trebuie aplicata o strategie CRM în acest context. Înainte de a stabili
satisfactia si fidelizarea clientilor obiective de baza ale firmelor, acestea trebuie sa
stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de învatare.
Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel
încât acest proces de învatare sa se efectueze în profitul firmelor. Daca scopul
"jocului" ramâne satisfacerea si fidelizarea clientilor, rolul unei strategii CRM
este de a redefini continuu regulile "jocului".

1[1] www.les_echos.fr
Jean Marc Lehu in lucrare 14114g67o a sa "Fidelisation Client" 2[2] este de
parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care
merita relatii personalizate si într-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui
consum alternant. Acestora din urma trebuie sa le fie recunoscut dreptul de a
frecventa o marca concurenta. Cât despre clientii ocazionali acestia nu merita
decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa întretina reputatia
marcii.

Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se


deruleaza în 4 etape si care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii3[3]:

Figura 1.2. Procesul de management al relatiilor cu clientii

2[2] J. M. Lehu - « Fidélisation Client », Editions d'Organisations, 1996

3[3] M. Kaufman - "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the


Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001
Elementul de legatura în dezvoltarea unor bune relatii cu clientii este
reprezentat de informatii -atât datele interne, cât si cele externe referitoare la
clienti. Dezvoltarea tehnologiei informatiei si disponibilitatea instrumentelor
informationale au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul
organizatiilor. Pe de alta parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie
"dominata de tehnologie".

1.2. Orientarea firmelor spre client- tendinta majora în afacerile


actuale

Fa-l pe cel care vine sa cumpere de la tine sa se simta


pentru câteva minute domn.

Orientarea deschisa si sincera catre rezolvarea problemelor clientului


este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. În afaceri
exista numai doua cai de a crea si sustine performanta superioara pe
termen lung: o exceptionala grija fata de client si o inovare constanta.
O firma care adopta conceptul de management ca filozofie vede în potentialii clienti principala forta conducatoare din
spatele activitatii sale, considerând ca
afacerea poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca nevoile
acestuia. În economia de piata cumparatorii pot sa aleaga ce, când si
de unde sa cumpere ori daca sa cumpere sau nu un produs. Astfel,
pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare
logic pentru orice firma este sa identifice ceea ce vor clientii si apoi sa încerce
sa îndeplineasca aceste cerinte într-un mod mai eficient decât
concurenta. Pe termen lung, o companie trebuie sa satisfaca cerintele
consumatorilor si sa scoata bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se
sincronizeaza mai bine cu cerintele, preferintele si dorintele
consumatorilor, cu atât acestia sunt dispusi sa plateasca mai mult,
generând profit pentru întreprindere. Ca urmare, managementul ca
filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si pastra
consumatori profitabili.

Crearea de clienti presupune pentru o firma monitorizarea mediului de


afaceri pentru a reactiona la schimbarile ce survin în nevoile potentialilor
consumatori, astfel încât acestia sa devina clienti fideli.
Pastrarea clientilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la
minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienti, fie din cauza
schimbarilor aparute în nevoile acestora, fie din cauza schimbarilor
aparute în rândul concurentei. Clientii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depasesc costurile de productie ale
acesteia. Firmele trebuie sa-si axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, si nu pe atragerea de clienti cu orice
pret.

Orientarea catre client se întâlneste în cazurile în care firmele sunt


preocupate sa afle care sunt nevoile clientilor lor. În multe cazuri,
firmele sunt preocupate de productie si procesele tehnologice aferente,
nereusind sa sesizeze ca nevoile clientilor s-au modificat si ca
produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situatii se
creeaza oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piata si sa ofere
produse si servicii care sa satisfaca mai bine acele nevoi, companiile în
cauza întâmpinând greutati tot mai mari cu vânzarea produselor.
Fara un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar câstiga noi
consumatori si, dupa un timp destul de scurt, ar începe sa-i piarda si pe
cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele managerilor de stil
vechi, daca reusesti sa câstigi un consumator când acesta este tanar,
l-ai câstigat pe viata. Iata un gând reconfortant, dar deloc adevarat.
Preferintele sunt perisabile, mai ales în zilele noastre. Daca nu apari cu
modalitati noi de a recrea sau de a restabili preferinta respectiva, de a
revinde oamenilor produsul tau, clientii vor disparea si curând vei
disparea si tu.

Având în vedere ca relatiile de afaceri sunt, în primul rând, relatii


interumane, orientarea catre rezolvarea problemelor clientilor reprezinta
solutia desfasurarii unei activitati profitabile. În acest sens, important
este ca nu numai departamentul de management al companiei, ci întregul
personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura manageriala" al
carei sens sa o constituie satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmpla
consumatorilor si tot ceea ce fac acestia ar trebui sa afecteze deciziile
de management. Daca ignorati chiar si numai o singura informatie
potential valoroasa referitoare la consumatori, risipiti banii.

Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca "daca nu te gândesti la


client, înseamna ca nu gândesti deloc". Fiecare salariat este în masura
sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului:
economistul care expediaza clientilor facturi criptice, telefonista care face legaturi gresite. Ca urmare, un rol important
revine angajatilor aflati în contact direct
permanent cu clientii: vânzatori, portari, personalul din activitatea de "service" etc. Avand la baza o mentalitate, o "cultura
manageriala", personalul unei firme poate sa transforme la un moment dat o problema "aparenta" într-o oportunitate sau
avantaj pe piata.
În afacerile actuale o tendinta majora o constituie orientarea firmelor spre client. Orientarea spre client înseamna ca tot
ceea ce face un manager trebuie sa se întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigentele, indiferent daca este

un client intern sau extern, indiferent daca este vorba de sectorul public sau de o organizatie non profit4 [4]. Acest lucru ar
trebui sa însemne ca în tot ceea ce se face -stabilirea prioritatilor, elaborarea deciziilor, participarea la întâlniri sau discutii
cu conducerea - sa se aiba in vedere solicitarile si pretentiile clientilor.

Teoria de la baza orientarii spre client spune ca acesta abordare ar trebui sa


domine în orice organizatie. La drept vorbind, servirea clientilor este ratiunea
pentru care exista organizatiile, sau macar o parte din acestea.

Ca sa-si respecte promisiunile facute clientilor, organizatia si conducerea ei


trebuie sa adopte o orientare spre client si sa dea dovada de atentie sporita fata de
exigentele acestuia. Organizatiile care procedeaza astfel au mai mari sanse sa
supravietuiasca in perioadele dificile si sa prospere în perioadele de crestere. De
exemplu, un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute
(Institutul de Planificare Strategica), ne arata ca organizatiile care ajung sa fie
apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înalta calitate oferite clientilor si-
au marit cota de piata rapid si au obtinut profituri semnificativ mai mari decât
concurentii cotati mai slab. Mai mult, studiul a aratat ca pierderea a 2/3 dintre
clientii companiilor a fost cauzata de indiferenta fata de acestia, manifestata în
mai multe feluri; numai 9% dintre clienti si-au ales alti furnizori din cauza
preturilor mai mici oferite de acestia.

Slaba receptivitate fata de necesitatile clientilor este costisitoare, uneori se


cere repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiente, fara obtinerea
unui venit suplimentar. Munca necesara rezolvarii reclamatiilor clientilor
înseamna mult din timpul pretios al conducerii companiei, dar si deteriorarea
4[4] A. Olaru - "Managementul afacerilor", Ed. Academica, Galati, 2003
starii de spirit a celor ocupati cu activitatea respectiva, ceea ce afecteaza negativ
una dintre cele mai importante active intangibile ale organizatiei: personalul.
Daca o organizatie capata reputatia de a nu fi demna de încredere sau de a nu fi în
stare sa furnizeze servicii corespunzatoare, clientii încep sa adopte o atitudine
critica, iar angajatii aflati în contact direct cu ei sunt cei mai afectati de acest
lucru. Aceasta poate însemna stres si cresterea fluctuatiei fortei de munca.

O firma trebuie sa cunoasca modul în care consumatorii percep calitatea


si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. În aceste conditii, respectiva
firma trebuie sa încerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurentii sai.

Obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla


satisfacere a nevoilor clientilor. Companiile trebuie sa încânte
consumatorii. Un client încântat de produs reprezinta un mijloc de
promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promotional.

1.3 . Necesitatea pastrarii clientilor

Firmele nu trebuie sa acorde importanta numai îmbunatatirii relatiilor cu


partenerii din lantul de aprovizionare, ci si stabilirii unor legaturi mai strânse si
mai durabile cu consumatorii finali.

În trecut, clientul era un element tratat cu destul de multa indiferenta din mai multe motive: fie ca furnizorii erau putini, iar
cumparatorii dispuneau de posibilitati limitate de alegere a acestora, fie ca ceilalti furnizori prestau servicii la fel de slabe
calitativ ca si furnizorul initial, fie ca piata se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea
completa a consumatorilor. Daca o firma pierdea saptamânal o suta de clienti si câstiga alti o suta, activitatea ei era
considerata satisfacatoare. Acest lucru nu reflecta în fapt decât o buna "circulatie" a masei consumatorilor, costurile
implicate fiind mult mai mari decât daca respectiva firma si-ar fi pastrat toti cei o suta de clienti fara a mai câstiga vreunul.

În prezent, firmele trebuie sa acorde o atentie sporita indicelui de infidelitate


al clientilor si sa caute metode de a reduce nivelul acestuia. În acest sens exista
patru etape ce trebuie parcurse5[5]:

5[5] Ph. Kotler - "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1999


• organizatia trebuie sa defineasca si sa masoare indicele de pastrare al
clientilor;

• firma trebuie sa identifice cauzele care duc la pierderea clientelei si sa


gaseasca mijloacele de combatere a acesteia. Nu se poate face mare lucru
în cazul clientilor care se muta din zona sau se retrag din afaceri. În
schimb se pot face multe în cazul clientilor care nu mai apeleaza la o
firma din cauza serviciilor sau produselor de slaba calitate, a preturilor
exagerate , etc. Este foarte utila realizarea unui grafic care sa indice
ponderea clientilor pierduti din diferite motive;

• firma trebuie sa calculeze profitul nerealizat prin pierderea clientilor.


Pentru un client, acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cât
achizitioneaza constant produsele sau serviciile acelei firme, reprezentând
profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit numar de ani;

• firma trebuie sa evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de


fidelitate. Atât timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat,
firma le poate suporta.

Necesitatea pastrarii clientelei devine esentiala din clipa în care firmele si-
au dat seama de faptul ca atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai
costisitoare decât pastrarea unuia deja existent. În unele situatii, când valoarea
produselor sau serviciilor este mare, iar frecventa achizitiilor este mica, castul
atragerii unor noi clienti este de 17 ori mai mare.

De regula, managementul relatiilor cu clientii ofensiv costa mai mult decât


cel defensiv, datorita cheltuielilor si eforturilor mari necesare pentru a determina
un client satisfacut sa renunte la furnizorul curent. Astfel, se manifesta în prezent
o mai mare preocupare a firmelor pentru pastrarea clientelei. Conform datelor
oferite de Reicheld si Sasser6[6], reducerea cu 5% a pierderii clientilor poate duce
la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme. Din pacate, sistemele contabile ale
firmelor nu ofera nici o informatie în privinta valorii aferente clientiotr fideli.

Dat fiind faptul ca pastrarea clientilor este obiectivul cel mai important se
recomanda doua cai de actiune pentru realizarea acestuia:

1. plasarea unor obstacole în calea plecarii clientilor. Ei manifesta o


dorinta mai scazuta atunci când acest lucru implica cheltuieli de capital
si de cautare ridicate, pierderea unor rabaturi pentru infidelitate.

2. o abordare mai buna consta în cresterea nivelului de satisfactie oferit


clientilor. Unei firme concurente îi va fi mult mai dificil sa depaseasca
aceasta bariera oferind preturi mai avantajoase sau prezentând
perspective mai atragatoare.

1.4 . Obtinerea unui avantaj competitiv prin aplicarea managementului relatiilor cu clientii

Avantajul competitional are la baza diferentierea. Preturile mici constituie


unele din formele de diferentiere, dar deseori nu poate fi pastrat, exceptând una
sau doua organizatii care domina piata si care sunt capabile sa realizeze un
beneficiu deplin din economiile facute pe scara larga. În plus un pret scazut este
echivalent adesea cu marje scazute de profit. Organizatiile care se bazeaza pe
practicarea unor preturi mici pentru a obtine un avantaj competitiv sunt
6[6] F. Reicheld, E. Sasser - "Quality comes to Customer Services", Harvard Business
Review, 1991
vulnerabile în fata competitorilor deja existenti sau nou-intrati care nu au
economii prea mari, dar care pot obtine alte reduceri de costuri prin utilizarea, de
exemplu a propriilor sisteme de distributie sau alte puncte de desfacere si printr-o
tehnologie superioara.

Cel mai daunator lucru pentru toate aceste organizatii care se diferentiaza
între ele prin preturi scazute îl constituie faptul ca deseori consumatorii asimileaza
uneori preturile scazute cu un nivel calitativ scazut, indiferent daca exista o
justificare sau nu pentru aceasta presupusa rezolutie.

În concluzie, diferentierea este periculoasa daca se bazeaza exclusiv pe


pret. Astfel, putem defini diferentierea ca fiind oferirea a ceva care este unic si
valoros pentru client (altceva decât pretul). Beneficiile diferentierii, în special
daca poate fi mentinuta, sunt:

• permite organizatiei sa impuna un pret mai mare (si, prin urmare, sa-si
asigure marje mai mari);

• organizatia poate vinde mai multe dintre produsele sau serviciile sale la
un pret dat;

• organizatia se va bucura de o mai mare loialitate a clientilor sai în timpul


perioadelor mai dificile care apar în mod ciclic sau sezonier;

• daca organizatia trece pe o pozitie de monopol într-un mediu


concurential, atunci clientii avuti mai înainte vor cumpara în continuare
orice ofera organizatia respectiva.
Printre modalitatile de generare a unui avantaj competitional de durata, din
deservirea clientilor7[7] putem enumera:

1. îmbunatatirea continua prin aducerea clientilor în organizatie.

Concentrarea de a face mai mult decât facem acum- sa muncim mai degraba mai din greu decât mai inteligent- nu are nici
un sens daca ceea ce facem acum nu este ceea ce clientii nostri doresc de la noi acum si pentru viitor.

A obtine opiniile clientilor înseamna sa aflam de ce produse si servicii au


nevoie clientii nostri si cum ar putea fi extinse produsele si serviciile noastre si la
alti clienti.

2. creativitatea continua în a face astfel încât sa satisfaca dorintele si


asteptarile clientilor în continua crestere.

Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol.22, nr.4/1989) arata ca


"factorul cel mai important în întelegerea atitudinii consumatorilor si în
întocmirea unei strategii de piata nu îl constituie analiza logica, ci actiunile
creative". Daca raspunzi la nevoile clientilor înseamna ca actionezi prea încet
pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul,
organizatiile au mai degraba nevoie de creativitate decât de raspuns, de provocare
decât pasivitate.

3. sa se promita un avantaj clar clientilor si apoi sa li se ofere.

Multe organizatii nu îsi iau nici un fel de angajamente( "nu putem


promite") sau îsi iau angajamentul ca vor face ceva si apoi nu vor reusi sa îsi tina

7[7] Ghidul "Relatiile perfecte cu clientii", Ed. Rentrop&Stranton, Bucuresti, 1999.


promisiunea. Poti obtine un avantaj competitional de invidiat daca ti se va duce
vestea ca iti tii promisiunile si ca iti iei doar angajamente care vizeaza cresterea
avantajelor pe care le au clientii tai. Organizatiile pot câstiga contracte daca
promit servicii, dar pot pastra contractele daca îsi tin promisiunile.

Tipurile de criterii de performanta care vor oferi organizatiei un avantaj


competitiv sunt:

i. toate documentele provenite de la


clienti care necesita un raspuns trebuie rezolvate în cel mai
scurt timp posibil;

ii. daca nu se poate da un raspuns


complet în termenul anuntat, atunci solutia data va
specifica data limita când vor primi un raspuns complet;

iii. trebuie sa raspunda exact persoana


careia i s-a adresat corespondenta si nu altcineva în numele
acesteia;

iv. în acelasi sens, clientilor trebuie sa


li se dea numele persoanei care se ocupa de problemele lor
si care poate raspunde la întrebari în numele lor.

Pentru organizatiile dedicate deservirii clientilor, împuternicirea nu este


doar un simplu cuvânt. Ea începe din momentul recrutarii persoanelor, ba chiar
înainte de acest moment, pentru ca este posibil ca unii dintre cei care fac
selectionarile sa nu stie care este mentalitatea exacta pentru o deservire eficienta a
clientilor. Dupa ce au fost selectati cei care par sa promita, trebuie sa fie pregatiti
nu numai în tehnicile de abordare a clientilor ci si în cunoasterea produsului
/serviciului.

Pentru ca personalul sa deserveasca în mod eficient clientii, trebuie sa fie


reunite o serie de conditii8[8]:

• trebuie sa fie convinsi sa aiba o "vedere totala" a deservirii clientilor si


nu doar o perspectiva limitata;

• trebuie sa cunoasca ce se întâmpla si în alte parti ale organizatiei


pentru a putea raspunde la întrebari referitoare la, de exemplu,
localizarea altor departamente;

• trebuie sa li se permita sa ia decizii (chiar si decizii care implica


resurse financiare importante) fara a "trimite" clientul la un concurent.

4. crearea obiceiului de a fi atenti la detalii în abordarea clientilor.

Grija fata de client ("customer care") înseamna în cele din urma atentie la
detalii. Cu cât deservirea clientilor este mai buna, cu atât se observa mai repede
când se face o greseala. In plus clientii devin mai pretentiosi pe zi ce trece. Daca
faci 99 de lucruri corect si doar unul gresit, de acesta îsi va aminti clientul tau, iar
restul nu va conta deloc.

În acest caz, esalonul superior de conducere, mergând pe baza exemplului personal, trebuie sa faca urmatoarele lucruri:

8[8] J. Dyché - "The CRM Handbook - A Business Guide to Customer Relationship


Management", Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001
• sa le vorbeasca frecvent clientilor si personalului, reamintind eforturile
care se fac pentru deservirea lor, recunoscând eforturile si raspândind
vestea despre concentrarea organizatiei pe relatiile perfecte cu clientii.

• sa-si asculte clientii si angajatii, sa afle ce gândesc, ce este important


pentru ei, si cum ar putea îmbunatati lucrurile.

• sa introduca obligatia oficiala ca toti managerii sa-si petreaca cel putin o


treime din timpul lor cu clientii sau cu personalul din prima linie de
deservire a clientilor.

• sa caute dovezi de îmbunatatire a deservirii clientilor prin stimularea


angajatilor, sedinte pe echipe, initiative individuale.

• sa fie atenti tot timpul la concurenta si de preferinta sa fie cu câtiva pasi


înaintea lor din punct de vedere al satisfacerii nevoilor clientilor.

1.5 . Avantajele aplicarii managementului relatiilor cu clientii

Dezvoltarea relatiilor conduce la cresterea loialitatii clientilor, care, la


rândul ei, va avea ca rezultat o crestere a profitabilitatii firmei. Companiile trebuie
sa-si stabileasca drept obiectiv prioritar fidelizarea clientilor, pentru ca, din
dezvoltarea relatiilor apar mai multe avantaje:

• reducerea costurilor - asa cum am mentionat, costurile furnizarii


serviciilor catre un client existent sunt mai mici decât cele necesare
atragerii unuia nou. Reducerea costurilor apare, de asemenea, si din
eficientizarea proceselor. M. Gordon(1998)9[9] sustine ca în relatiile

9[9] M. Gordon - "A Guide to Marketing Relationship", Ed. J. Wiley, 1998


business-to-business se poate ajunge la eliminarea suprapunerilor si
respectarii unor procese care îl implica atât pe furnizor cât si pe client.
De exemplu, controlul calitatii, care ar fi facut, in mod normal, fata de
furnizor, cât si de client, ar putea fi împartit între cei doi.

• reducerea timpilor de productie - una din caracteristicile


managementului relatiilor cu clientii este implicarea clientilor în
dezvoltarea de produse noi. Acest lucru are sansa de a reduce timpul
necesar ajungerii produsului pe piata si odata ajuns acolo de a-i
îmbunatatii atractivitatea.

• reducerea riscului în afaceri - promotorii sau partenerii contribuie la


reducerea riscului ca organizatia sa piarda clienti în favoarea
concurentilor. Prin urmare în loc de a cheltui pentru atragerea de clienti
noi, se obtin venituri mai mari de la cei existenti.

• cresterea numarului de clienti satisfacuti - un alt avantaj este


probabilitatea mai mare ca implicarea utilizatorului în dezvoltarea si
livrarea unui serviciu sa-i sporeasca nivelul de satisfactie, ceea ce în
cazul organizatiilor comerciale, înseamna revenirea lui si in viitor.
Pentru unele componente ale sectorului public si non-profit, implicarea
beneficiarilor are rolul de a-i ajuta sa paraseasca sistemul sau
organizatia cât mai curând posibil.

1.6 . Rolul tehnologiei informatiei in managementul relatiilor cu clientii

În implementarea unei strategii CRM, tehnologiei informatiei îi revine un rol fundamental în scopul maximizarii
profitabilitatii printr-o segmentare fina a pietei. Suntem în era tehnologiei informatiei care implica o legatura strânsa între o
firma si clientii sai, datorita aparitiei bazelor de date, sistemelor informatice integrate, depozitele de date, facilitatilor oferite
de Internet, etc. Toate aceste tehnologii, determina cresterea cotei si profitabilitatii clientilor.

Tehnologia informatiei asista diferite procese de management a datelor si


cunostintelor, îndreptate spre întelegerea nevoilor clientilor, astfel cele mai
eficiente strategii CRM pot fi adoptate. În plus, utilizarea tehnologiei informatiei
face posibila culegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea
achizitiei si mentinerii clientilor.

Cercetarile efectuate arata ca o crestere cu 5% a gradului de pastrare a


clientilor determina o crestere a profitului în termeni ai valorii nete prezente, între
20-125%. Cu toate ca managerii cunosc importanta mentinerii clientilor de, putini
cunosc impactul asupra profitului a relatiilor strânse cu clientii. Drept consecinta,
de multe ori ei nu adopta cele mai eficiente strategii de achizitie si fidelizare a
clientilor.

Datorita efectului benefic al pastrarii clientilor asupra profitabilitatii,


organizatiile apeleaza din ce în ce mai mult la tehnologia informatiei pentru a
mari loialitatea clientilor. Pentru a îmbunatati pastrarea clientilor sunt necesare
trei etape: masurarea ratei de pastrare a clientilor, identificarea cauzelor care au
determinat nemultumirea clientilor si aplicarea unor actiuni corective.

Pentru a masura rata de pastrare a clientilor un grup de cercetatori în


domeniul CRM de la Institutul Cranfield (Marea Britanie) a elaborat un model pe
care l-au denumit "Retention Gram" care permite managerilor sa determine
impactul unor factori de retinere a clientilor asupra profitabilitatii: costul de
achizitie, numarul noilor clienti cuceriti, profitabilitatea clientilor retinuti precum
si rata de retinere a clientilor. Pentru a facilita procesele în cadrul acestui model se
impune automatizarea fortei de vânzare si crearea unor centre de contact, bazate
pe tehnologii web si client-server.

Modelul Retention Gram implica crearea unei platforme IT formata din


retele de calculatoare, baze de date, depozite de date (data warehouses) si
software ce ofera solutii CRM integrate. Obiectivul final al acestui model este de
a identifica noi oportunitati de gasire si fidelizare a clientilor.

Un alt model care descrie legaturile între atitudinele angajatilor, retinerea


clientilor, loialitatea lor si profitabilitatea firmei, este lantul "service-client-profit"
elaborat de Harvard Business School10[10]. In cadrul acestui model sunt
evidentiate cinci elemente cheie: clientii, angajatii, inovatiile, performanta
financiara si valorile organizatiei, precum si obstacolele care intervin în relatia
organizatie - clienti.

Firmele trebuie sa stie ce actiuni de management trebuie sa întreprinda (Ex:


Investitii în trainingul în domeniul IT a fortei de vânzare, apelarea pentru actiuni
e-CRM la un Web Call Center, etc) pentru a îmbunatati satisfactia clientilor,
retinerea si fidelizarea lor. Acest model a fost aplicat companiei Roebuck & Co.,
unde rezultatele au fost impresionante: au fost identificate legaturi între gradul de
satisfactie al clientilor ca urmare a solutiilor e-CRM aplicate si indicatori ai
profitabilitatii firmelor respective. Atitudinea angajatilor fata de firma a fost
considerata critica pentru modul de abordare al clientilor, în timp ce impresia
clientilor datorata strategiilor e-CRM a afectat pozitiv retinerea lor. Modelul este
utilizat ca un sistem de previzionare a cresterii veniturilor: o crestere cu 5 unitati a

10[10] www.crmlearning.com/ecrm-models.html
atitudinii angajatilor determina o crestere de 1,3 unitati în impresia clientilor si 0,5
unitati în cresterea veniturilor, iar în cazul în care sistemul de baze de date clienti
este integrat se poate ajunge pâna la o crestere de 4 unitati în impresia clientilor
care determina o crestere semnificativa a veniturilor.

1.6.1 Implementarea unui proiect CRM

La un proiect CRM vor participa angajati ai Departamentelor Vânzari,


Marketing, Asistenta Tehnica, Finante-Contabilitate, precum si specialisti în
domeniul IT din interiorul sau exteriorul organizatiei. În structura organizatorica a
firmei vor avea loc unele schimbari temporare, creându-se o structura matriciala
specifica managementului prin proiecte11[11].

Echipa care va participa la proiectul CRM va interactiona activ cu clientii, acordându-le sprijinul de care au nevoie.

La baza unei strategii CRM se afla tehnologia client-server cu ajutorul


careia se pot distribui rapid informatiile în format digital între membrii echipei ce
participa la proiect. Ca suport IT sunt folosite soft-uri care permit facilitarea
lucrului în echipa, precum si diferite aplicatii web.

Departamentul de Vânzari beneficiaza de un instrument automatizat de


vânzari cu ajutorul caruia se identifica potentialii clienti pe baza nevoilor acestora
care nu sunt satisfacute sau sunt doar partial satisfacute.

Departamentul de Marketing utilizeaza tehnologia informatiei pentru vânzari si promovari încrucisate, prezentarile
comerciale pe web constituind modalitati de promovare eficiente. Strategiile de personalizare a ofertelor devin

11[11] R. Nistor, C. Nistor, A. Capatina - "Metodologii manageriale informatice", Ed.


Academica, Galati, 2003
preponderent. De exemplu pe site-ul www.nike.com li se ofera posibilitatea clientilor sa-si creeze propria încaltaminte
sport, alegându-si culoarea preferata, sistemul de amortizare, etc.

Departamentul Tehnic colecteaza într-o baza de date problemele tehnice pe care le transmit clientii, asigurându-
le rapid asistenta tehnica necesara. Se stie ca rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezinta un factor important în
alegerea unei oferte de catre clienti.

Figura 1.3. Modelul unui proiect e-CRM

Departamentul Finante - Contabilitate furnizeaza rapoarte privind


profitabilitatea clientilor, prezinta costurile implicate de o strategie CRM, corelate
cu veniturile asteptate, costurile determinate de training-ul resurselor umane
implicate în acest proces, etc.

Specialistii în domeniul IT creeaza infrastructura sistemului informatic de


interactiune cu clientii si sunt responsabili de buna functionare a sistemului si a
fluxurilor de informatii desfasurate.

În vederea aprecierii eficientei unei strategii CRM, un rol important îl are


feed-back-ul furnizat de clienti, care arata modul în care obiectivele stabilite au
fost îndeplinite.

Prin conlucrarea acestor departamente cu specialistii în domeniul IT nu


trebuie sa se piarda nici o oportunitate de vânzare, iar fiecare client trebuie sa
primeasca prompt produsele si serviciile comandate, asistenta atât în timpul
cumpararii, cât si dupa efectuarea achizitiei, sugestii si programe de fidelizare
personalizate.

Bill Gates12[12] propune managerilor de proiect CRM: "Cheltuiti informatie


si cumparati timp în schimbul ei. Folositi instrumentele digitale pentru a-i ajuta pe
clienti sa-si rezolve singuri problemele si rezervati-va timpul dedicat contractelor
personale pentru a raspunde unor necesitati si mai importante ale clientilor".

O firma cu un management performant constientizeaza importanta


clientului care asteapta un tratament personalizat care poate fi usor de realizat cu
o strategie CRM.

Daca luam în considerare triunghiul de proiect în cadrul unei strategii CRM


putem evidentia restrictiile sale referitoare la timp, buget si obiective13[13].

Durata planului de proiect CRM poate scade deoarece managerul firmei care adopta acest proiect decide reducerea cu 1/3
a timpului dedicat implementarii sistemului CRM pentru a obtine mai rapid un avantaj competitiv. Va fi nevoie sa creasca
bugetul alocat proiectului sau sa fie redus obiectivul.

Daca bugetul alocat proiectului CRM scade, managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp pentru a finaliza
proiectul sau va fi necesara o reducere a obiectivelor proiectului.

Bugetul alocat unui proiect CRM poate fi diminuat din diferite motive: fie reflecta o situatie financiara înrautatita a firmei, fie
managerul decide sa degreveze o parte din sarcinile personalului propriu referitoare la CRM si sa le transfere unui centru
de contact specializat.

12[12] B. Gates - "Afaceri cu viteza gândului", Ed. Amaltea, Bucuresti, 2001

13[13] R. Nistor, C. Nistor, A. Capatina - "Metodologii manageriale informatice", Ed.


Academica, Galati, 2003
Daca obiectivul proiectului se mareste, managerul de proiect va avea
nevoie de mai mult timp sau de mai multe resurse pentru executarea activitatilor
suplimentare generate de obiectivul extins. De exemplu: obiectivul initial al
proiectului CRM era automatizarea fortei de vânzare, obiectivul extins consta pe
lânga obiectivul initial în realizarea unui sistem electronic integrat de comunicare
cu clientii.

1.6.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM), axat pe baze de date de marketing

CRM axat pe baze de date vine în completarea celor "4P" ai mix-ului de marketing cu cei "4T", desemnati prin termenii:
Targeting, Tailoring, Tying si Tapping.

În acest context, conceptul TARGETING14[14] poate fi tradus printr-o


segmentare fina a portofoliului de clienti al unei firme, facilitata de utilizarea unei
baze de date clienti.

În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masa (aceleasi


produse destinate tuturor consumatorilor potentiali) la o abordare personalizata a
clientilor (conceptul "one-to-one"). Aplicarea permite selectarea si ierarhizarea
clientilor pe de o parte; pe de alta parte determina alocarea unor resurse umane,
tehnologice, materiale si financiare diferitelor tinte vizate de strategiile de
marketing.

14[14] K. Rohner - "Cybermarketing", Ed. All, Bucuresti, 1999


Firmele sunt astazi constrânse sa optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza unor date permanante, fiabile si
operative.

Cheia succesului consta în diferentierea cât mai clara a portofoliului de


clienti si întelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte
personalizate. Metodele de gestiune ale bazelor de date si de analiza de marketing
faciliteaza transformarea datelor referitoare la consumatori - "materia prima"
obtinuta din contractele cu acestia - în cunostinte despre clienti, care reprezinta
informatii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.

Tehnicile "marketing datamining"15[15] fac parte din procesul de


transformare a datelor de marketing în cunostinte indispensabile pentru a conduce
eficient actiunile de marketing axat pe baze de date la nivel operational.

Termenul de TAILORING desemneaza o adaptare a ofertei la nevoile clientilor, dupa ce a fost realizata în prealabil
segmentarea fina a portofoliului de clienti. Înainte de elaborarea ofertei are loc comunicarea pe cât mai multe cai posibile
cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing
axate pe baze de date presupune strângerea si valorificarea informatiilor provenite de la clienti; exista deja o serie de
firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potentialilor clienti sa participe la conceperea ofertelor. De
asemenea, firmele pot cunoaste preferintele, obiceiurile de consum, precum si alte caracteristici ale consumatorilor -
informatii culese de la acestia prin intermediul formularelor on-line si stocate în baza lor de date.

TYING desemneaza atragerea si fidelizarea clientilor, termen asociat de unii autori cu cel de "control asupra clientului".
Aceasta abordare este inspirata dintr-o mentalitate care în prezent nu mai poate genera relatii durabile cu clientii. Datorita
faptului ca în nici un caz clientii nu pot fi controlati, tot ceea ce se poate realiza pentru ca o firma sa aiba succes este
întemeierea unor relatii de încredere si satisfactie. A câstiga încrederea si a genera entuziasmul clientilor reprezinta puncte
critice in marketingul axat pe baze de date.

Printre principalele avantaje ale unei strategii CRM axat pe baze de date ce
vizeaza atragerea si fidelizarea clientilor putem mentiona:

15[15] R. Lefebvre, G. Venturi - "Le Data Mining", Éditions Eyrolles, 1999


• Rata de penetrare ridicata: capacitatea de a contacta un numar mare de
prospecti;

• Rapiditatea: sistemele de baze de date de marketing si tehnologia web


permit schimbul de informatii cu clientii în timp real;

• Reactivitatea crescuta: capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei,


a tintei vizate sau a momentului contactului cu clientul în timp real;

• Personalizare: capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale


prospectilor;

• Optimizarea potentialului de vânzari cu prilejul fiecarui contact cu


clientii: fiecare interactiune cu clientii prin intermediul bazelor de date
si tehnologiilor informatice reprezinta o ocazie importanta pentru firma
de a formula noi oferte personalizate;

• Întretinerea unui veritabil dialog cu clientii pentru a evalua nevoile si


doleantele lor si dezvoltarea unor produse si servicii personalizate care
sa satisfaca aceste nevoi.

Termenul TAPPING exprima faptul ca în urma fidelizarii clientilor rezulta


o crestere a cifrei de afaceri si implicit a profitului. Programele de vânzari
încrucisate sau aditionale determina cresterea valorii adaugate de clientii existenti.
Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaza pe o cunoastere
detaliata a profilurilor clientilor fideli. Firmele trebuie sa-si gestioneze atent
aceasta etapa importanta a ciclului de viata al clientilor si sa le permita acestora sa
le poata contacta în orice moment pentru a le satisface orice cerere de informatii,
asistenta tehnica, service post-vânzare, etc.
În concluzie, cu ajutorul bazelor de date, relatiile cu clientii trebuie sa fie
individualizate si orientate spre mentinerea lor pe termen cât mai lung.

1.6.3. Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relatiilor cu clientii

Nu sunt putine cazurile în care managerii afirma ca sunt supraîncarcati cu


informatii. Managerii performanti sunt aceia care sesizeaza doar ceea ce este
esential si gasesc rapid informatiile de care au nevoie pentru fundamentarea
deciziilor.

Marketingul modern presupune inovatii, nu este o activitate care se poate face repetitiv. Fundamentul activitatilor de
marketing e constituit de informatii. Firmele care constientizeaza acest lucru au plasat responsabilitatea pentru
implementarea tehnologiilor informatice în domeniul marketingului, si nu în alte domenii. Se asigura în acest mod
orientarea sistemelor informationale spre clienti, care trebuie gestionati ca adevarate active, generatoare de profit.

În continuare vom prezenta patru reguli care ar trebui aplicate de firme


pentru a avea succes în era informationala16[16]:

1. prezentati informatiile cât mai atractiv.

Noile medii, în special Internetul, pot satisface nevoile de cunostinte si


informatii ale clientilor. Accesarea informatiilor trebuie sa poata fi realizata rapid.
Cel mai simplu mod de a prezenta informatiile cât mai atractiv este crearea unui
site web de prezentare a produselor, serviciilor oferite. Când accesul la un astfel
de site este simplu si este asociat cu diferite puncte de atractie (de exemplu preturi
promotionale pentru cei care cumpara on-line), clientul rasplateste acest lucru prin
revenirea sa într-o navigare ulterioara la acest site si prin loialitate. În plus, acest
client va împartasi informatii pozitive despre acest site grupului sau de referinta.
16[16] R. Nistor, A. Capatina - "Sisteme informatice de marketing", Ed. Academica,
Galati, 2004
Atractivitatea este în prezent si va ramâne tot timpul o calitate importanta în
vederea sporirii capacitatii de acceptare a produselor sau serviciilor de catre
clienti.

2. fiti întotdeauna pregatit pentru a rezolva problemele clientului.

Aceasta regula este de fapt un principiu important al managementului


relatiilor cu clientii. Clientii apeleaza la mediile on-line deoarece vor sa poata
cumpara în orice moment; de asemenea ei vor fi încântati daca vor primi asistenta
în utilizarea produselor achizitionate în momentul în care ei doresc acest lucru.
Nemultumirile legate de unele produse cumparate pot fi rezolvate la orice ora în
cazul unor legaturi on-line între client si furnizor.

3. întretineti contactul cu clientii pe termen lung.

Strategiile din cadrul marketingului relational trebuie sa fie corelate cu


etapele din ciclul de viata al clientilor. Prin intermediul retelelor informatice, se
dezvolta legaturi strânse cu clientii, iar firmele trebuie sa fie pregatite sa
proceseze rapid comenzile si sa prelucreze mii de tranzactii într-un timp foarte
scurt. Acest lucru este posibil datorita noilor tehnologii informationale.

4. concentrati-va atentia pe clientii care contribuie în cea mai mare masura


la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijati nici clientii mai putin importanti din
acest punct de vedere.

Cunoscând facilitatile oferite de noile tehnologii ale informatiei, clientii


doresc un "tratament" personalizat din partea firmelor. O întrebare la care ar
trebui sa mediteze orice manager este: "Cum îsi poate dezvolta afacerea în viitor
prin valoarea aportata de clientii sai?". Un posibil raspuns încearca sa descopere
câtiva factori evidenti17[17]:

a. un client fidel este un client care achizitioneaza frecvent produse


sau servicii de la acelasi ofertant;

b. nu toti clientii sunt egali în valoare;

c. exista un raport de echilibru între satisfactia si rentabilitatea unui


client;

O strategie CRM vizeaza toate stadiile ciclului de viata al clientilor:

• atragerea de noi clienti, pentru a largi baza de date clienti;

• oferirea clientilor deja existenti de servicii special concepute pentru ei;

• valorificarea clientilor existenti, determinându-i sa devina fideli.

1.6.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor cu clientii

Legatura între CRM si noile tehnologii


ale informatiei nu se limiteaza doar la un
simplu site web personalizat ci se întinde la
toate functiunile întreprinderii care sunt
însarcinate cu gestionarea datelor referitoare la
clienti. Au fost create pachete software si
aplicatii web care se adreseaza fortelor de
17[17] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003
vânzare, celor care planifica campaniile promotionale, teleoperatorilor însarcinati
cu gestionarea problemelor clientilor. O strategie e-CRM ofera numeroase solutii
web, de la simplul e-mail personalizat pana la Web Call Centers.

Vom prezenta in continuare cele mai des utilizate solutii web oferite de
strategia e- CRM18[18].

E-mail personalizat

Este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica cu


clientii. Pe paginile web ale firmelor exista un buton contact care poate fi accesat
de un client potential sau actual. Clientul trimite un e-mail în care explica
problemele sau nemultumirile sale privind produsul achizitionat sau cere detalii
despre un anumit produs. Firma va raspunde tot prin intermediul mesageriei
electronice în cel mai scurt timp.

E-mail-ul reprezinta cea mai ieftina solutie web a unei strategii e-CRM; de
asemenea nu implica tehnologii speciale; principalul sau dezavantaj este ca nu
ofera posibilitatea unui dialog clientului în timp real.

Accesând informatia din baza de date clienti, o firma poate trimite e-mail-
uri personalizate clientilor fideli în care le prezinta oferte speciale, promotii, etc.

Fereastra CHAT/dialog interactiv

Un client viziteaza site-ul firmei dorind sa primeasca un raspuns imediat la


o problema survenita în utilizarea produsului care tocmai l-a achizitionat . Nu
18[18] A. Capatina - Solutii web oferite de o strategie e-CRM, INTERNET MAGAZIN,
nr. 5/2003
trebuie decât sa apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei si pe monitorul sau
i se deschide o fereastra de dialog interactiv. Va scrie întrebarea în acea fereastra
si în scurt timp raspunsul la întrebare va fi afisat, astfel putând comunica în timp
real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. Firma trebuie sa dispuna de o
persoana care sa ofere asistenta tehnica în orice moment.

Forum/grup de discutii

Un grup de discutii permite participantilor dezbaterea unor subiecte care-i


intereseaza în mod direct, prin centralizarea raporturilor acestora si redistribuirea
lor prin e-mail. În cazul unei strategii e-CRM clientii fideli unei marci se întâlnesc
pe cale electronica într-un forum si discuta despre produsele noi lansate de firma
lor, despre oferte ale concurentilor, etc. Un astfel de exemplu de forum este creat
de firma Nike prin conceptul "Nike Town" prezent pe web-site-ul firmei în cadrul
caruia cei interesati de marca favorita se întâlnesc si discuta on-line.

Videoconferinte

Sunt utilizate destul de rar în cadrul unor strategii e-CRM doar de acele
firme care dispun de resurse financiare importante.

Se apeleaza de obicei la videoconferinte când se lanseaza un nou produs;


auditoriul electronic este format din clientii care contribuie semnificativ la
cresterea cifrei de afaceri a firmei. Produsele care incorporeaza tehnologii de vârf
fac obiectul unor videoconferinte în cazul strategiilor e-CRM.

Mailing List/lista de adrese e-mail

Cu ajutorul acestei aplicatii web sunt transmise mesaje standardizate


clientilor firmei existenti în lista de adrese furnizata de baza de date clienti.
Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List Manager, care este un
software ce colecteaza si distribuie mesaje e-mail unui Mailing List. Acest mod
de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri
personalizate.

În "Guerilla Marketing on-line", J.C. Levinson prezinta câteva tipuri de


documente care pot fi trimise utilizând un Mailing List:

- note de multumire pentru precedentele cumparaturi;

- cupoane de reducere de preturi;

- buletine informative care prezinta noile produse ale firmei;

- felicitari trimise cu ocazia zilei de nastere a clientului;

- sondaje de opinie în legatura cu gradul de satisfactie al clientului si solicitari


de comentarii;

Aplicatii de voce pe Internet/Voice Over IP

Aplicatiile VOIP necesita tehnologii si software speciale care proceseaza


sunetele. Accesarea unui link spre o aplicatie VOIP va determina inserarea în
browser-ul clientului potential sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog si
totodata a unui software de voce. Astfel clientul poate conversa în timp real cu
persoana responsabila cu asistenta tehnica din cadrul firmei. Sunetele sunt
convertite în format digital, în acest caz clientul putând urmari si pe ecran discutia
avuta cu responsabilul de asistenta tehnica al firmei.

Aplicatii de imagine pe Internet/Video Over IP


Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicatii care îl entuziasmeaza
pe client, care pe lânga asistenta tehnica, sugestii, indicatii de utilizare, poate
vedea si cum ruleaza în realitate produsul pe care l-a cumparat, în general,
aplicatiile Video Over IP sunt costisitoare si destinate în general produselor
industriale complexe.

Aplicatii CALL BACK/Live Agent Call-back

Acest gen de solutie e-CRM combina tehnologia web cu telefonul,


accesând butonul Call-back de pe site-ul unei firme, un client care are anumite
nelamuriri în legatura cu produsul sau serviciul achizitionat poate cere sa fie sunat
imediat sau la o anumita ora de un responsabil cu asistenta tehnica al firmei.
Aceste aplicatii au aparut în momentul în care s-a observat dorinta clientilor de
reintroducere a elementului "uman" în comertul on-line.

Acest element "uman" a disparut practic în primii ani de utilizare a


Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau
publicitate on-line, dar lasau clientii sa se descurce singuri în procesul de
cumparare. Era echivalentul construirii unui hyper-market în care nici o persoana
din forta de vânzare nu era disponibila sa ofere informatii si sa asiste clientii în
procesul de cumparare. Astfel în ultima perioada s-a remarcat cresterea numarului
Operatorilor (agentilor) "Live Call-back".

Web Call Center/Centru de contact multimedia

Cea mai complexa si completa solutie de gestiune a relatiilor cu clientii cu


ajutorul tehnologiei informatiei si în special a tehnologiilor web este crearea unui
Web Call Center, care dispune de experienta acumulata în timp în managementul
relatiilor cu clientii cu ajutorul IT si ofera firmelor posibilitatea unei externalizari
a sarcinilor de contact si service acordat clientilor. În cele mai multe cazuri este
mai avantajos pentru o firma sa încredinteze aceste sarcini unui Web Call Center,
iar persoanele care ar fi trebuit sa gestioneze relatiile cu clientii pot primi alte
sarcini în cadrul firmei.

În cadrul unui Web Call Center actiunile privind relatiile cu clientii sunt de
doua tipuri:

1. reactive: când initiativa contractului este lasata clientului. Clientul poate


cere informatii despre firma, produse sau servicii, cautare asistata pe
web, plati din cont, asistenta în procesul de cumparare. Teleoperatorii
centrului de contact trebuie sa raspunda rapid la aceste cereri.

2. proactive: o abordare "ofensiva" a clientilor prin contacte initiate de


catre firma si orientate spre client. Teleoperatorii centrului de contact
pot trimite spoturi publicitare personalizate, newsletters, pot reactiva
relatii cu anumiti clienti, confirma realizarea unei tranzactii, atrage
clientii în programe de fidelizare, etc.

Principalele avantaje ale apelarii la serviciile unui Web Call Center sunt
urmatoarele19[19]:

• acumularea unei baze de informatii prin care o firma cunoaste


nevoile clientilor, problemele si sugestiile lor. Folosind aceste
informatii, firma va putea crea strategii de marketing
personalizate;
19[19] B. Liautaud - "E-Business Intelligence", Maxima, 2001
• reducerea cheltuielilor de comunicare cu clientii;

• cresterea segmentului orar, un Web Call Center fiind disponibil


7/7 zile, 24/24 ore;

Dupa o ancheta realizata de portalul www.Planete-client.com în octombrie


2002, 52% din proiectele CRM vizeaza o tinta business-to-business, 13% o tinta
business-to-consumer, 25% o tinta mixta. Fidelizarea ramâne obiectul prioritar
pentru 43% din firme, pentru 21% obiectivul principal este achizitia unor noi
clienti, iar pentru 18% capitalizarea clientilor cei mai profitabili. Piata CRM este
în expansiune, la nivelul anului 2002 era de 22mld $, va atinge conform
previziunilor 47mld. $ în 200620[20].

Capitolul 2

Managementul operational al relatiilor cu clientii

Indiferent ca este vorba de recrutarea de noi clienti cu costuri minime, de motivarea suplimentara a acelora care au
tendinta sa migreze spre concurenti, de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clienti, de a vinde mai mult clientilor
existenti datorita extinderii ofertei sau de a profita de cresterea segmentelor pentru a largi portofoliul de servicii adresate
clientilor, managementul relatiilor cu clientii trebuie sa furnizeze un raspuns operational eficient, în perspectiva ajustarii la
obiectivele organizatiei.

Pentru cele trei tipuri de programe CRM- atragerea de noi clienti,


fidelizarea clientilor existenti si cresterea valorii aportate de clienti prin
intermediul vânzarilor încrucisate si aditionale - obiectivul unei politici
20[20] Gartner Dataquest- rezultate publicate în revista "Marketing Direct, nr.60, dec.
2002
operationale de management a relatiilor cu clientii trebuie sa asigure o coerenta a
lantului de creare a valorii, aliniind managementul fluxurilor de contact cu clientii
la tactici operationale eficiente.

2.1. Atragerea noilor clienti

Dezvoltarea sectorului telecomunicatiilor si globalizarea pietelor ofera


consumatorilor posibilitatea de a alege usor si repede un produs sau altul, un
serviciu sau altul. În acest context, reusita comerciala necesita o rapiditate si
flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai sofisticata si la exigente din ce în
ce mai mari. Unul dintre factorii esentiali care asigura succesul unei firme rezida
în capacitatea sa de a-si largi baza de clienti. Esecul unei politici de recrutare de
noi clienti este mijlocul prin care o firma poate intra în declin. Principiul atragerii
clientilor este urmatorul: "A propune cea mai buna oferta, celei mai
reprezentative tinte, la cel mai bun moment si cu cea mai buna
argumentatie."21[21]

Chiar daca formula de mai sus este usor de retinut, se dovedeste adesea ca este dificil de pus în practica. O atragere de
noi clienti reusita nu se rezuma doar la valorile generate de o prima vânzare. Ea trebuie mai degraba considerata ca un
prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de o parte, va recurge la noi achizitii, si pe de alta parte, va oferi oportunitati
de vânzare aditionale, generând astfel o crestere în viitor. Intr-adevar, rata de rentabilitate a unui program de atragere a
clientilor este legata de suma totala cheltuita în timpul ciclului de viata de catre fiecare client. Rata de rentabilitate a unui
program CRM (ROI - Return on Investment) reprezinta cel mai important indicator în cadrul strategiilor CRM si se
calculeaza prin împartirea valorii cumulate a veniturilor generate de un client la valoarea investitiilor necesare atragerii si
fidelizarii acelui client.

21[21] Lacroix H. - Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris, 1996.
Acest indicator trebuie sa aiba obligatoriu o valoare de peste 100%; o
valoare a sa de peste 200% demonstreaza o eficacitate mare a respectivului
program CRM.

Schema valorii aportate de un client în aceasta prima etapa a ciclului de


viata a clientului22[22] este redata în schema de mai jos:

Figura 2.1. Valoarea aportata de clienti în prima etapa a ciclului de viata

Atragerea clientilor reusita trebuie considerata ca o prima etapa strategica a managementului ciclului de viata al clientilor;
este esential ca în orice firma sa se dezvolte o "mentalitate de atragere a clientilor". În aceasta etapa, este necesara o
segmentare fina a pietei si pozitionarea pe clientii susceptibili a se transforma în clienti fideli. Firma trebuie sa asigure în
aceasta faza initiala oferte de calitate care sa induca clientilor o imagine pozitiva. Clientii care cumpara pentru prima data
un produs sau serviciu sunt circumspecti; din aceasta cauza, impresia lor trebuie sa fie pozitiva, o singura eroare a firmei
în acest stadiu riscând sa antreneze pierderea iremediabila a clientilor.

22[22] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003


Dupa contactele viitoare cu clientii, de exemplu în cadrul unui serviciu de
asistenta tehnica, obiectivul va fi de a construi o relatie bazata pe încredere,
asigurându-i ca au facut cea mai buna alegere. Eficacitatea programelor de
management a valorii clientilor se evalueaza dupa impactul asupra valorii ciclului
de viata si nu doar în termenii de beneficii imediate. Schema crearii valorii în
cadrul ciclului de viata al clientilor este redata în cele ce urmeaza23[23]:

Figura 2.2. Crearea valorii în cadrul primei etape a ciclului de viata al


clientilor

Datorita capacitatilor de a combina diferite medii si costului scazut generat


de atragerea de noi clienti, centrele de contact-clienti au devenit retelele
privilegiate ale firmelor care doresc sa-si atinga obiectivele de largire a bazei de

23[23] M. Faulkner - "Customer Management Excellence", Jon Wiley & Sons, 2002
clienti. Printre avantajele oferite de aceste centre de contact24[24], putem
enumera:

• grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un numar mare de


prospecti;

• rapiditate: capacitatea de a penetra piata rapid;

• reactivitate crescuta: capacitatea de a evalua impactul oricarei schimbari


(la nivelul ofertei, tintei sau momentului de contact) asupra costului de
atragere al clientilor, astfel încât sa controleze performantele în timp real
si sa corecteze deficientele rapid;

• rentabilitate: capacitatea de a exploata modele de cost de atragere a


clientilor care asigura o rentabilitate sporita pe segmentele vizate;

• personalizare: capacitatea de adapta ofertele la nevoile individuale ale


clientilor.

Valoarea aportata de clienti în faza de atragere se bazeaza pe costurile si


veniturile direct legate de activitatile de "cucerire" de noi clienti sau "recucerire" a
clientilor pierduti. Aceasta valoare o putem calcula dupa formula25[25]:

24[24] D. Blumberg - "Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy", CRC


Press, dec. 2002

25[25] C. Allard, D. Dirringer- "La Stratégie de la Relation Client", Dunod, 2000


Venituri = P x RA x VA x MBA

Costuri = P x COA

unde P = numar de prospecti contactati

RA = rata de acord neta

VA = venitul pe vânzare neta

MBA = marja bruta a produsului\seviciului vândut


COA = costul unui contact efectiv

Astfel, contributia actiunilor de atragere a clientilor la valoarea aportata de


clienti se poate determina ca o diferenta intre venituri si costuri.

VACA= valoarea aportata de clienti în etapa atragerii acestora

VACA= P [( RA x VA x MBA) - COA ]

În continuare, vor fi explicati indicatorii utilizati în aceasta formula:

Rata de acord: dupa natura activitatilor de atragere a clientilor, calculul


ratei nete de acord (numarul de clienti care trec la actul de cumparare) implica una
sau doua etape. Rata de acord bruta este data de numarul prospectilor care accepta
o vânzare, în timp ce rata de acord neta este data de numarul vânzarilor urmate de
efectuarea platii.

Venitul generat de o vânzare neta: se refera la venitul generat de activitatea


de atragere a clientilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vânzarile ulterioare,
ale aceluiasi produs sau serviciu (fidelizare) sau din vânzarile ulterioare ale altor
produse sau servicii aceluiasi client (vânzari încrucisate sau aditionale).

Costul unui contact efectiv: se calculeaza tinând cont de costul total legat
direct de activitatea de atragere a clientilor împartit la numarul de contacte minus
clientii efectivi.

O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de


atragere este redata în tabelul de mai jos26[26]:

Litera Descriere indicator Mod de calcul


A Numar prospecti contactati variabil
B Cost pe contact variabil
C Cost total al programului AxB
D Rata de acord bruta variabila
E Numar de vânzari brute AxD
F Rata de acord neta variabila
G Numar de noi clienti ExF
H Rata de acord globala G/A
J Costul atragerii unui client B/H
K Venitul generat de o vânzare neta variabil
L Venitul generat în faza de atragere GxK
M Rata marjei brute variabila
N Marja bruta pe client KxM
P Marja bruta totala LxM
Q ROI (Rata de revenire a investitiei) P/C
R Valoarea pe client N-J
T Valoarea totala aportata de clienti P-C

Figura 2.3. Calcul valorii aportate de clienti în faza de atragere

2.2. Fidelizarea clientilor existenti

26[26] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003


Daca programele de atragere a clientilor si de vânzari beneficiaza adesea de bugete foarte mari datorita capacitatii lor de a
genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidenta pe termen lung si prin efectul adesea
spectaculos asupra cresterii profitabilitatii unei firme.

Migrarea clientilor catre firmele concurente, reprezinta un proces ce se manifesta pe orice piata, proces ce trebuie prevenit
prin conceperea si implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relatia dintre o firma si clientii sai trebuie
întretinuta si dezvoltata. Orice firma urmareste sa minimizeze rata de pierdere a clientilor, cunoscând ca exista o relatie
puternica între acest indicator si profitabilitatea sa.

Pentru a orienta politica de fidelizare catre o calitate de exceptie a


serviciilor si catre oferte personalizate special concepute pentru clientii fideli,
centrele de contact-clienti ofera solutii diferentiate care integreaza:

• întretinerea unui dialog veritabil cu clientii pentru a evalua nevoile si


exigentele lor;

• dezvoltarea de produse si servicii personalizate pentru a raspunde


acestor nevoi;

• combinarea celor mai eficiente medii pentru promovarea produselor


serviciilor;

Pentru a calcula valoarea clientilor în faza de fidelizare, trebuie sa tinem cont de faptul ca procesul de fidelizare se
dezvolta într-o succesiune de perioade de timp.

Veniturile obtinute în aceasta faza se pot calcula dupa formula:

V = Cft x Rft x MBft

unde Cft = numarul clientilor în perioada t

Rft = venitul per client in perioada t

MBft = marja bruta per produs/serviciu vândut in perioada t


Costurile aferente acestei faze a ciclului de viata a clientilor se determina
dupa formula:

C= Cft x CEft

unde CEft = costul unui contact efectiv

În aceasta faza intervine si rata de neplata, care se calculeaza ca un procent


al clientilor care nu-si onoreaza obligatiile de plata pentru un produs sau serviciu
de care a beneficiat. Suma neplatita de clienti într-o perioada se calculeaza astfel:

Snp= Cft x Rft x Rnp

unde Rnp= rata de neplata

În concluzie, contributia actiunilor de fidelizare la valoarea clientilor se


determina astfel27[27]:

VAcf= Cft [(Rft x MBft ) - CEft -(Rft x Rnp )]

O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de


fidelizare este redata în tabelul de mai jos:

Litera Descriere indicator Mod de calcul


A Venit lunar alocat de client variabil
B Rata lunara de pierdere a clientilor variabila
C Rata marjei brute variabila
D Costul retentiei unui client variabil
E Rata de neachitare a platii variabila
F Numarul de clienti la începutul unei perioade Ht-1
27[27] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003
G Numar de clienti pierduti FxB
H Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade F-G
J Venituri HxA
K Marja bruta JxC
L Costul de retentie a clientilor FxD
M Costul neachitarii datoriilor clientilor JxE
N Valoarea clientilor în faza de fidelizare K-L-M

Figura 2.4. Valoarea clientilor în faza de fidelizare

2.3. Cresterea valorii aportate de clienti prin dezvoltarea relatiilor cu acestia

Cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor, respectiv cresterea


valorii aportate de acestia prin cresterea volumului de produse sau servicii de la
firma carora le sunt fideli. Clientul de-a lungul ciclului sau de viata din
perspectiva unei firme, este supus unor "evenimente" care contribuie la
prelungirea ciclului sau de viata, care au urmari în cresterea nivelului sau de
consum care se repercuteaza pozitiv asupra profitabilitatii.

Pentru a determina într-o abordare operationala aportul vânzarilor


încrucisate si aditionale la valoarea totala a clientilor, vom determina urmatorii
indicatori28[28]:

V= Cct x Tct x Rct x MBct

unde V = venituri în ultima etapa a ciclului de viata al clientilor

Cct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t

Tct= rata de acceptare a ofertei în perioada t

28[28] C. Allard - Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003


Rct= venitul generat prin acceptarea ofertei în perioada t

MBct= marja bruta a ofertei în perioada t

t= perioada în care firma a cautat sa genereze prin


intermediul unor oferte personalizate venituri suplimentare

C= Cct x COct

unde C= costuri în ultima perioada a ciclului de viata al clientilor

Cct= numarul clientilor supusi ofertei în perioada t

COct= costul de marketing al ofertei in perioada t

Snp= Rct x TIct

unde Snp= suma neplatita de clienti în ultima etapa a ciclului lor


de viata

TI ct = rata de neplata în perioada t

Contributia vânzarilor aditionale si încrucisate la valoarea totala aportata de


clienti se calculeaza dupa formula:

VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)

O alta posibilitate de a calcula valoarea aportata de clienti în etapa de


crestere a profitabilitatii acestora prin vânzari aditionale si încrucisate este redata
în tabelul de mai jos:
Litera Descriere indicator Mod de calcul
A Numar de clienti fideli variabil
B Procentul de clienti expus la oferte noi variabil
C Numar de clienti expus la noile oferte AxB
D Rata de acceptare a noilor oferte variabila
E Numar de vânzari realizate CxD
F Venitul generat de noile oferte variabil
G Venituri totale generate ExF
H Rata marjei brute a unei oferte variabila
J Marja bruta generata de noile oferte GxH
K Cost pe client si pe noua oferta variabil
L Costul noii oferte CxK
M Rata de neplata variabila
N Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor GxM
P Valoarea aportata de clienti J-L-N

Figura 2.5. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor prin
subscrierea la noi oferte

2.4. Asistenta tehnica

Asistenta tehnica face parte din categoria instrumentelor operationale de


management a relatiilor cu clientii, vizând cresterea fidelitatii si a profitabilitatii
clientilor. Doua motive principale pot conduce o firma sa furnizeze un asemenea
serviciu: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe, de catre partenerii sau
angajatii sai si manipularea de catre clienti a unor produse ce incorporeaza
tehnologii speciale, a caror utilizare necesita anumite cunostinte tehnice.

Asistenta tehnica raspunde unor nevoi reale, furnizând un serviciu cu o


puternica valoare adaugata, care contribuie, pe de o parte, la mentinerea fidelitatii
clientilor, iar pe de alta parte la promovarea utilizarii unor produse oferite de
firma.

Atât pe plan intern, cât si extern, trebuie aplicata o etica a service-ului acordat clientilor. Este vorba de un serviciu pe care
clientii l-au platit si de la care asteapta o calitate excelenta.
Reusita asistentei tehnice se bazeaza pe previziunea corecta a fluxurilor de
cereri si pe competenta angajatilor Departamentului de Asistenta tehnica. Ea
necesita de asemenea o utilizare optima a tehnologiei pentru a facilita distributia
fluxurilor de apel, personalizarea contactului si a raspunsurilor.

Ecuatia economica a asistentei tehnice este29[29]:

+ pretul serviciului de asistenta tehnica;

+ valoarea achizitiilor viitoare a aceluiasi produs sau serviciu;

+ valoarea viitoarelor achizitii de alte produse sau servicii;

- costurile punerii în practica si cheltuielile curente generate de asistenta


tehnica

Pot fi stabilite si alte modele similare pentru a evalua eficienta centrelor de asistenta tehnica, masurând performantele
actiunilor de service acordat clientilor.

2.5. Gestiunea creantelor

Oricarei firme i se poate întâmpla ca o parte din clienti sa nu plateasca la timp obligatiile pe care le au fata de respectiva
firma. Într-o perioada de stabilitate economica, reusita se masoara printr-o crestere a numarului de clienti ai firmei, a cifrei
de afaceri si profitului. În spatele acestei cresteri exista un risc financiar, deoarece cu cât numarul clientilor creste, cu atât
creste si numarul de credite acordate acestora (în cazul în care clientii nu sunt obligati sa plateasca "cash"). Intr-o
perioada de crestere puternica, acest risc este redus, dar se stie ca o firma "solida" astazi poate cunoaste peste câteva
luni o perioada de recesiune si astfel unii clienti nu vor reusi sa plateasca la termenul convenit.

În acest context, multe firme se focalizeaza pe încasarea sumelor datorate


mai mult decât pe managementului dezvoltarii clientelei. Aceasta atitudine poate

29[29] D. Peppers, M. Rogers - "Le One to One: valorisez votre capital client", Éditions
d'Organisation, 1999
avea un impact negativ asupra încrederii si fidelitatii clientilor. Un client pierdut
datorita neplatii unei datorii reprezinta o datorie neacoperita si un client în minus.
Un program de acoperire a creantelor trebuie sa gestioneze situatiile care ar putea
genera neplata obligatiilor contractuale ale clientilor, minimizând impactul
negativ asupra clientelei vizate.

Tabelul de mai jos indica modul în care riscul financiar determinat de


întârzieri de plata creste odata cu cresterea timpului30[30]:

Întârzierea de plata
Suma neplatita Mica Medie Mare
Mica scazut scazut mediu
Medie scazut mediu ridicat
Mare mediu ridicat ridicat

Figura 2.6. Dependenta riscului financiar de riscul de neplata a datoriilor

Urmatorul tabel ne arata cum pierderea unui client variaza în functie de


grupa de clientela din care face parte si metodele de acoperire a creantelor
folosite31[31]:

30[30] C. Allard, D. Dirringer- "La Stratégie de la Relation Client", Dunod, 2000

31[31] idem
Acoperirea creantei

Tip de client Amiabila Contencios Intermediari


Nou scazut scazut mediu
Mediu
scazut mediu ridicat
Fidel mediu ridicat ridicat

Figura 2.7. Dependenta pierderii clientilor de abordarea acoperirii creantelor

Mai multi parametri trebuie luati în considerare în momentul evaluarii unui


risc financiar: suma datorata de clienti, durata creantei, tipul cheltuielilor
clientilor, obiceiurile de plata, valoarea potentiala a ciclului de viata al clientilor.
Înainte de toate este important pentru o firma sa înteleaga de ce nu-si platesc
clientii facturile la timp:

• se confrunta cu dificultati financiare;

• nu au primit factura;

• profita de conditiile de credit;

• nu sunt multumiti de bunul comandat.

sau factura a fost platita, dar firma beneficiara a pierdut traseul platii.
Ecuatia economica a gestiunii creantelor este urmatoarea32[32]:

+ reducerea costurilor financiare datorita unor plati în avans

+ reducerea numarului de cazuri în care creanta este ireversibila

+ pastrarea valorii clientului prin intermediul ciclului de viata

- costul programelor de management a creantelor.

În concluzie, managementul operational al valorii clientilor consta în


dezvoltarea unei politici globale de gestiune a relatiilor cu clientii vizând
valorizarea acestora prin intermediul unei succesiuni de actiuni la nivelul fiecarei
etape a ciclului de viata al clientilor:

Prospect  client nou  client fidel  alterarea fidelitatii  pierderea

clientului

Figura 2.8. Etapele ciclului de viata al clientilor

Managementul ciclului de viata al clientilor începe cu analiza si


segmentarea clientelei existente în functie de criterii multiple (etapa ciclului de

32[32] D. Peppers, M. Rogers - "Le One to One: valorisez votre capital client", Éditions
d'Organisation, 1999
viata, valoarea actuala si potentiala). Pot fi definite strategii de contact pentru
fiecare segment al clientelei tinta. O data identificate grupele de clienti cele mai
profitabile, recrutarea altor prospecti prezentând un potential ridicat, reprezentând
un obiectiv prioritar. Sevice-ul post-vânzare se constituie într-o etapa critica si
trebuie sa fie ocazia de a oferi calitatea asteptata de fiecare categorie de clienti.
Contactele cu clientii proactive si efectuate la momentul oportun conditioneaza
construirea unei relatii puternice între clienti si o firma.

Indiferent de portofoliul de produse care îl detine, o firma daca nu ofera


servicii adecvate, risca sa-si piarda clientii, iar obiectivul principal al
managementului operational al relatiilor cu clientii consta în recuperarea si
valorificarea clientilor profitabili.

Capitolul 3

Managementul valorii clientilor companiei ASTRAL


TELECOM S.A. ROMANIA

3.1. Prezentarea companiei si a misiunii sale în afaceri

Istoria Astral este astazi rezultatul unui lung sir de succese care au
contribuit la pozitionarea companiei ca una dintre cele mai de succes afaceri din
domeniul serviciilor integrate de comunicatii electronice. Cel mai important
eveniment al anului 2005 a fost pentru Astral demararea procesului de integrare în
UPC România. Astral Telecom a devenit astfel o companie multinationala, parte a
unuia dintre cei mai mari operatori de comunicatii prin cablu din lume.

ASTRAL TELECOM S.A. este unul dintre cei mai importanti furnizori de
servicii de comunicatii electronice integrate din România.

"De la lansarea sa în 1993, ASTRAL a trecut prin multe schimbari, dar a


facut un lucru bun în fiecare zi: a evoluat. Nu a darâmat ca sa construiasca din
nou ci a urcat mereu noi trepte. S-a redefinit ca sa renasca: mai aproape de clienti,
mai puternic, mai performant. A cautat lucrul bun de ieri si pe acela l-a considerat
începutul de azi. Performanta de ieri a devenit începutul de mâine. Un infinit
mereu deschis. Pentru ca ASTRAL a fost creat ca sa evolueze."

TV Cablu este prima companie din grup care a deschis "infinitul". Istoria
Astral începe o data cu crearea acestei companii în 1993 când un grup de
investitori pun bazele unei companii specializate în furnizarea de servicii de
telefonie prin cablu. Strategia de crestere prin achizitii si investitii în tehnologii de
vârf s-a bazat exclusiv pe fondurile generate de propriile operatiuni. Acesta este
unul din principalele motive care au condus la pozitionarea acestei afaceri ca una
dintre cele mai de succes din România.

Viziunea managementului de a atrage în grup cei mai puternici furnizori


locali de servicii de televiziune prin cablu, Internet si transmisii de date a
transformat compania într-unul din cei mai importanti furnizori nationali de
servicii electronice integrate din România. Agapia, Kappa, Dacoluci,
Metwoplast, Delta Soft si Kappa sunt principalele companii intrate în portofoliul
ASTRAL.
La începutul anului 2000, succesul companiei atrage o investitie de 20
milioane USD din partea concernului AIG, fondurile obtinute fiind orientate catre
achizitia de noi operatori, dezvoltarea de servicii si produse noi pentru a satisface
nevoile clientilor si investitii în infrastructura.

La începutul anului 2003, ASTRAL a lansat cu succes serviciul


"international voice" adresat în special firmelor, iar la sfârsitul aceluiasi an a
lansat serviciul de telefonie fixa, devenind un al treilea competitor pe aceasta
piata si continuând astfel procesul de liberalizare a pietei telecomunicatiilor din
România.

Prin achizitia Astral Telecom în 2005, UPC România a devenit cel mai mare
furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu, fibra optica, wireless si
satelit, fiind prezent în peste 200 de localitati si oferind servicii unui numar de
peste 1.300.000 clienti. UPC este acum, cu peste 500 milioane USD investiti, cea
mai mare investitie americana directa din România.

În continuare vom încerca o prezentare, de la înfiintare, a firmei ASTRAL


TELECOM pe piata nationala a serviciilor de comunicatii si telecomunicatii:

2005 - Prin achizitia Astral Telecom în 2005, UPC România a devenit cel mai
mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu, fibra optica, wireless
si satelit.
2003 - Astral Telecom achizitioneaza Canad Systems din Bucuresti.
2002 - Are loc o noua achizitie: Astral Telecom achizitioneaza DNT, unul din
furnizorii importanti de servicii de Internet din Romania.
2001 - Astral TV fuzioneaza cu Storm TV, Gameland si TV Cablu; noua
companie formata in urma acestor fuziuni poarta denumirea de Astral Telecom.
Are loc integrarea noilor achizitii ale companiei Astral Telecom: Agapia, Kappa,
Dacoluci, Metwoplast, Canad System, Delta Soft.
2000 - Astral TV achizitioneaza compania Gameland în Galati, Alcor din Curtea
de Arges si Agapia din Suceava si Metwoplast Odorhei. Astral TV achizitioneaza
la nivel local companiile de televiziune prin cablu: Kaho, Digital 3, TopLine,
Metwoplast, Sotrimex, Elho. AIG New Europe Fund investeste 20 mil USD in
compania Astral TV; fondurile nou obtinute sunt folosite pentru achizitii. Astral
TV achizitioneaza furnizorul de servicii de transmisii de date si Internet Kappa
din Bucuresti; fuziunea cu aceste companii se realizeaza în mai 2001; Are loc
fuziunea Astral TV cu Gameland;
1999 - Are loc fuziunea/integrarea companiilor Delta Star, COAX, Dags, Arexim
Line, CDR.
1997 - Astral TV isi extinde operatiunile în Bucuresti, Iasi, Bistrita, Dej,
Petrosani, Gherla prin achizitionarea companiilor Delta Star, Arexim Line,
COAX, Dags, CDR.
1993 - Se înfiinteaza compania de servicii de televiziune prin cablu Storm TV în
urma unui parteneriat încheiat cu compania TV Cablu; noua companie îsi va
concentra operatiunile în localitatile Ploiesti, Buzau, Braila, Sebes, Aiud, Cugir,
Câmpina. Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu Astral TV
care opereaza în Bucuresti, Alba Iulia, Jibou, Zalau.
1992 - Este înfiintata compania de servicii de televiziune prin cablu TV Cablu,
care îsi concentreaza activitatea in localitatile Cluj Napoca, Bacau, Turda,
Câmpia Turzii, Bistrita.

Putem afirma ca cel mai important eveniment al anului 2005 a fost pentru
Astral demararea procesului de integrare în UPC România. Astral Telecom a
devenit astfel o companie multinationala, parte a unuia dintre cei mai mari
operatori de comunicatii prin cablu din lume.
Prin achizitia ASTRAL TELECOM în 2005, UPC România a devenit cel
mai mare furnizor national de servicii de comunicatii prin cablu, fibra optica,
wireless si satelit, fiind prezent în peste 200 de localitati si oferind servicii unui
numar de peste 1.300.000 clienti. UPC este acum, cu peste 500 milioane USD
investiti, cea mai mare investitie americana directa din România.

În ceea ce priveste misiunea sa în afaceri, ASTRAL TELECOM crede ca


prin etica în afaceri, rigoare, încredere în tot ceea ce face, va reusi sa dezvolte
portofoliul de solutii de comunicatii integrate si sa fie capabila astfel sa satisfaca
din ce în ce mai bine nevoile si exigentele clientilor sai, pe care îi plaseaza în
centrul strategiei de afaceri.

"Pentru a reusi sa ramânem lideri pe o piata atât de competitiva ca cea


româneasca, UPC România si-a propus sa faca acest lucru nu doar din punctul
de vedere al numarului de clienti, dar si din punctul de vedere al ofertei. Aceasta
se traduce prin oferirea de programe si calitate excelente pentru video, viteza si
preturi competitive pentru date, si oferte irezistibile pentru telefonie. Obiectivul
nostru este clar si simplu - sa fim un furnizor integrat de servicii de banda larga
pentru casa digitala, dar si pentru mediul de afaceri. Daca dezvoltarea
companiei UPC depinde de clientii nostri, ideea ca un client fericit este o masura
a succesului nu a fost niciodata mai adevarata, pentru ca noi credem ca o
afacere pe termen lung este viabila numai daca esti atent la dorintele si nevoile
clientilor tai" declara
Richard Anderson, Presedinte UPC - Astral

Valorile de baza sunt: respectul fata de client, competenta, curajul de a


inova, încrederea ca orice poate fi facut mai bine si performanta profesionala.
Dezvoltarea companiei se bazeaza pe achizitii, fuziuni la nivel local si
national, monitorizarea inteligenta a concurentei, investitii continue în cresterea
calitatii serviciilor oferite, modernizarea retelei pentru a satisface cerintele pietei,
o pozitie financiara puternica datorata politicii de investitii prudente si o
focalizare a activitatilor pe Marketing si Vânzari.

În urmatorii ani, se vor face investitii semnificative în tehnologie de ultima


ora pentru lansarea serviciilor triple-play (telefonie, internet, TV) în toate orasele
mari, dar si pentru cresterea satisfactiei clientilor fata de serviciile oferite.

ASTRAL TELECOM si UPC România poseda experienta, infrastructura si


resursele necesare pentru a crea din noua organizatie furnizorul celor mai bune
servicii de comunicatii din România.

Managementul relatiilor cu clientii în cadrul companiei ASTRAL


TELECOM se concentreaza pe urmatoarele aspecte:

• programe de atragere si fidelizare a clientilor, precum si programe tip


"customer care" implementate în toate locatiile în vederea cresterii
loialitatii acestora, reducerii numarului nemultumirilor lor si reducerii
timpului interventiei echipelor de Asistenta tehnica;
• dezvoltarea bazei de date clienti prin strategii de marketing direct si politici
de fidelizare; modernizarea retelelor a condus la reducerea pirateriei;

• un excelent cash-flow generat de clienti datorat politicii de marketing;

• solutii inovative implementate atât pentru clientii serviciilor de televiziune


prin cablu, Internet si telefonie fixa;

• reducerea ratei de pierdere a clientilor prin implementarea unor scheme de


preturi adaptate fiecarui segment de clienti.

Strategia referitoare la produse si servicii presupune lansarea de noi


servicii adaptate atât clientilor persoane juridice cât si celor persoane fizice si
dezvoltarea unor proiecte experimentale pentru reteaua ASTRAL. Calitatea
serviciilor si produselor oferite constituie latura de baza a pozitionarii ofertei
companiei pe piata.

Produsele UPC-Astral, atât pentru segmentul de clienti persoane fizice cât


si pentru cel de business, sunt construite pe baza serviciilor de: retransmisie
analogica si digitala de programe de televiziune prin cablu, televiziune digitala
prin satelit în sistem DTH, acces internet, transmisii de date în banda larga si
servicii cu valoare adaugata (VPN, transport de date), telefonie fixa locala,
nationala si internationala, servicii de design, construire, gazduire si întretinere de
portaluri si site-uri.

Politica de resurse umane vizeaza angajarea unor persoane tinere,


dinamice, care sa se poata integra rapid în cultura organizationala a companiei si
ofera programe de recompense în functie de obiective si posibilitati de promovare
si dezvoltare a carierei profesionale în cadrul sau. În prezent, ASTRAL
TELECOM are aproximativ 2000 de angajati în 110 locatii.

Portofoliul de produse si servicii se prezinta astfel:

• servicii de televiziune prin cablu având în prezent aproximativ 750.000


abonati, în toate zonele tarii, fiind compania care acopera din acest punct de
vedere teritoriul tarii;

• servicii de acces Internet si transmisii de date (Internet prin cablu, fibra


optica, linii închiriate si acces Intranet prin reteaua metropolitana proprie,
servicii VoIP si VPN);

• servicii web (dezvoltare de aplicatii web, Intranet, e-commerce si web


marketing, publicitate on-line si cablu TV, bannere publicitare pe
portalurile www.kappa.ro, www.k.ro si www.email.ro, administrare si
gazduire domenii pentru pagini web). www.kappa.ro este cel mai vizitat
portal si totodata cel mai important canal de publicitate on-line din
România, având în medie 1.000.000 de vizitatori lunar, iar www.email.ro
este cel mai popular serviciu de free e-mail din tara;

• servicii de telefonie fixa, având interconectare cu operatorul Romtelecom


în Bucuresti, Galati, Cluj, Timisoara, Bacau, Brasov si Craiova si o
interconectare cu operatorii de telefonie mobila Orange si Connex la nivel
national.
Arhitectura retelei ASTRAL TELECOM S.A. în 2005 se prezinta
astfel33[33]:

Se observa ca accesul national INTERNET de mare viteza este oferit în


toate marile orase tarii, iar Bucuresti, Cluj, Timisoara si Craiova sunt strabatute de
trei mari magistrale informationale internationale, pentru a oferii clientilor
corporativi ASTRAL cele mai bune conditii de a lucra în mediul e-business.

33[33] www.astral.ro
3.2. Analiza S.W.O.T. a companiei ASTRAL TELECOM

Înainte efectuarii unei analize SWOT a companiei ASTRAL TELECOM


trebuie facuta o analiza a stari societatii informationale în România (pe baza
analizei SWOT). Numai dupa o cunoasterea a situatiei actuale, din România, a
acestei piete putem analiza impactul companiei ASTRAL pe piata româneasca.

3.2.1. Concluzii privind starea Societatii Informationale în România (pe

baza analizei SWOT)

Puncte tari

1. Politica actuala favorabila dezvoltarii domeniului TIC si Societatii


Informationale: crearea cadrului institutional (înfiintarea Ministerului
Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, înfiintarea Comisiei de Tehnologii
Avansate, Comunicatii si Tehnologia Informatiei la nivelul Parlamentului
României, înfiintarea Grupului pentru Promovarea Tehnologiei Informatiei), a
cadrului de reglementare (adoptarea a o serie de acte normative specifice
domeniului si cerintelor aquis-ului comunitar), prezenta activa a domeniului TIC
în dezvoltarea cooperarii internationale, crearea unor facilitati pentru dezvoltarea
TIC.

2. Resursele si potentialul uman de înalta calificare recunoscute


international (cultura generala, creativitate, limbi straine).

3. Consolidarea si cresterea personalitatii comunitatii TI manifestata prin


cresterea gradului de implicare a companiilor TI, expertilor si asociatiilor
profesionale în trecerea la SI.
4. Ritmuri de crestere în ultimii 2-3 ani comparabile sau superioare tarilor
candidate la aderare privind achizitia de produselor TI. Rata medie de dezvoltare
a sectorului TIC în România este de 15% fata de rata mondiala de 8%.

5. Posibilitatea extinderii accesului la Internet datorita ponderii mari a


abonatilor la TV prin cablu (71%) si a telefoniei mobile.

6. Consolidarea pietei operatorilor de telecomunicatii si dezvoltarea unei


infrastructuri nationale pe fibra optica (16.500 Km.).

7. Suportul acordat de catre autoritati investitiilor din domeniul TIC

Puncte slabe

1. Nivelul scazut al accesului la magistralele de comunicatii si Internet,


datorita politicii de preturi si a nivelului investitiilor scazute în infrastructura de
acces (a consumatorilor).

2. Nivelul scazut al indicatorului PIB/locuitor, care nu permite atingerea


unor niveluri ridicate ale dotarilor (hardware, software, mijloace de comunicatii)
pentru asigurarea serviciilor si aplicatiilor specifice SI.

3. Mediul de afaceri insuficient de stimulativ pentru utilizarea noilor


tehnologii informationale si de comunicatii si pentru deschiderea catre e-business

4. Nivelul mediu al salariilor specialistilor din domeniul TIC este mic,


comparativ cu tarile dezvoltate.
6. Numarul de PC-uri si penetrarea Internet-ului în scoli generale si liceele
se mentin înca scazute fata de media tarilor candidate la aderare în UE.

7. Rata de penetrare a telefoniei fixe sub 20%, fata de o medie de 36% în


tarile CEE, plasând România pe penultimul loc în statisticile pe anul 2003.

8. Numarul de utilizatori Internet în România, de 4,5 utilizatori/100 de


locuitori la sfârsitul anului 2003, fata de o medie de 14,5 în tarile CEE .

Oportunitati

1. Existenta unui potential uman, cultural si a deciziei politice de


valorificare a oportunitatilor oferite de trecerea la SI - bazata pe cunoastere - si la
noua economie

2. Posibilitatea asigurarii unei cresteri economice durabile, bazata pe noile


tehnologii, prin realizarea de produse si servicii cu valoare adaugata mare

3. Posibilitatea atragerii unor fonduri externe de la organisme internationale


(cu prioritate UE) pentru proiecte care sa asigure modernizarea administratiei
publice, accesul cetatenilor la informatia publica, dezvoltarea mediului de afaceri
si cresterea calitatii vietii.

4. Posibilitatea încadrarii în ritmurile de dezvoltare a SI cerute de


integrarea în UE, pe baza politicilor si planurilor de actiune adoptate
(eEurope2002, eEurope+, eEurope2005).
5. Cresterea accelerata a cererii de produse si servicii în domeniul TIC, în
întreaga lume.

Amenintari

1. Piata fortei de munca în domeniu, în tarile dezvoltate, conduce la


migratia tinerilor specialisti spre tarile dezvoltate.

2. Numarul redus de politici de atragere a partenerilor si investitorilor


strategici (cu capital, tehnologie, piata), care sa permita dezvoltarea în tara a unor
competente în realizarea de sisteme, produse-program complexe si a dezvoltarii
infrastructurii informationale, pe baza unor tehnologii avansate.

3. Decalajul tehnologic existent fata de tarile dezvoltate în domeniul


cercetarii, inovarii

A fost necesara folosirea aceste analize, la nivel national, pentru a putea


analiza compania ASTRAL TELECOM cât mai corect fata de situatia actuala,
nationala.

Puncte tari

• lider pe piata CATV cu o cota de piata de 23%;

• prezenta puternica pe piata Capitalei (30% din piata CATV);

• singurul operator în unele regiuni ale tarii;

• primul furnizor national alternativ de telefonie fixa din România;

• retea de telecomunicatii modernizata în peste 80% din suprafata tarii;


• experienta în achizitia unor firme integrate;

• cash-flow care asigura dezvoltarea afacerii;

• politici de repozitionare eficienta a marcilor achizitionate si care fac parte


din marca-umbrela ASTRAL;

• evidentierea importantei identitatii de marca.

Puncte slabe

• departament de marketing format din persoane fara o experienta mare în


domeniu;

• o recenta abordare orientata spre client versus o abordare orientata spre


tehnologie (programe de atragere si fidelizare clienti recent lansate);

• stadiu incipient al reorganizarii structurii interne.

Oportunitati

• consolidarea pietei serviciilor Internet;

• liberalizarea telecomunicatiilor;

• noile legi care au un impact mai mare în lupta împotriva pirateriei;

• lansarea noii identitati de marca bazata pe marca-umbrela ASTRAL;

• lansarea noului serviciu de telefonie fixa si dezvoltarea portofoliului de


servicii de comunicatii integrate.
Amenintari

• concurenta puternica pe piata serviciilor INTERNET si transmisiei de date;

• restrictionarea introducerii fibrei coaxiale optice în unele regiuni;

• tendinta de scadere a preturilor pe piata serviciilor INTERNET si


transmisiei de date;

• aparitia unor noi operatori de telefonie fixa (ex.: POSTELECOM)

3.3. Modelarea valorii clientilor companiei ASTRAL TELECOM

F. Reicheld34[34], specialist în e-CRM, considera ca "pentru a gestiona


clientii ca niste active, trebuie valorificati ca adevarate active, adica sa poata fi
previzionata durata relatiilor cu ei si profitul pe care îl vor genera în fiecare etapa
a ciclului lor de viata.


Propunem în continuare model de program CRM pentru compania
ASTRAL TELECOM, defalcat pe cele trei faze ale ciclului de viata al clientilor:
atragere, fidelizare si crestere a valorii clientilor prin servicii aditionale.

34[34] F. Reicheld - The Loyalty Effect, Ed. Wiley&Sons, New York, 1999

 datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate
în scop didactic
1. Etapa de atragere a clientilor

Compania ASTRAL TELECOM S.A. lanseaza un nou abonament TV prin


cablu. Ţinta vizata este formata din cei 750.000 clienti ai serviciilor CATV,
existenti în baza de date a firmei. Specialistii în marketing direct apeleaza
telefonic acesti clienti propunându-le o oferta de abonament pe 6 luni la un pret de
4 EURO pe luna. Rata de raspuns este de 85% (637.500 clienti potentiali), iar rata
de acceptare a ofertei de 4% (25.500 clienti efectivi). Costul mediu al unui apel
telefonic este de 0,7 EURO. Costurile totale ale programului în aceasta prima faza
a ciclului de viata al clientilor sunt de 446.250 EURO, în timp ce veniturile
obtinute de 612.000 EURO, rezultând un profit de 165.750 EURO.

2. Etapa de fidelizare a clientilor

În vederea fidelizarii clientilor atrasi în prima faza, compania le trimite un


e-mail urmat de un apel telefonic în care le prezinta o oferta de reabonament
pentru înca 6 luni, la un pret promotional de 3 EURO/luna. Totodata, fiecarui
client îi trimite prin posta un pliant în care le explica conditiile promotiei. Drept
consecinta, 75% dintre clienti subscriu la reabonament (19.125 clienti), generând
un venit de 344.250 EURO. Costurile unitare generate de aceasta actiune sunt de
1,4 EURO/client (0,5 EURO/pliant promotie + 0,7 EURO/cost apel + 0,2
EURO/cost e-mail). Profitul obtinut este în aceasta etapa de 308.550 EURO,
aproape de 2 ori mai ridicat decât în prima etapa, respectându-se astfel principiul
CRM: "este mai costisitoare atragerea unui client decât pastrarea unuia existent."

3. Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli


În aceasta etapa, firma se adreseaza clientilor fideli cu e-mail-uri în care le
prezinta o oferta de subscriere la un serviciu aditional, la un pret de 2,5
EURO/luna, timp de 6 luni si le trimite un cadou (o cartela telefonica ASTRAL în
valoare de 2 EURO). Rata de acceptare a noii oferte este de 40%. Costurile totale
sunt 42.075 EURO, iar veniturile de 114.750 EURO, rezultând un profit de
72.675 EURO.

În concluzie, firma obtine în cele 3 etape ale ciclului de viata al clientilor de


servicii de televiziune prin cablu un profit total de 546.975 EURO, care pune în
evidenta profitabilitatea mentinerii si dezvoltarii relatiilor cu clientii pentru o
firma.

Figura 3.1. Prezentarea unei simulari de proiect CRM pentru ASTRAL


TELECOM
Vom aplica în continuare metodologia propusa de C. Allard în cartea sa
de referinta "Management de la valeur client" pentru determinarea valorii
clientilor de servicii acces INTERNET ai companiei ASTRAL TELECOM S.A.

în cele 3 etape ale ciclului de viata .

1. Etapa de atragere a clientilor

ASTRAL TELECOM S.A. se adreseaza unui numar de 500.000 prospecti


selectati prin interogarea bazei de date clienti, carora le propune un pachet de
servicii acces Internet. Costul unui contact este 0.7 EURO, iar rata de acord neta
30%. Programul CRM furnizeaza în aceasta etapa o valoare aportata de clienti
de 145.000 EURO si un ROI de 141%.

Litera Descriere indicator Mod de calcul


A Numar prospecti contactati 500.000
B Cost pe contact 0,7
C Cost total al programului 350.000
D Rata de acord bruta 55%
E Numar de vânzari brute 275.000
F Rata de acord neta 30%
G Numar de noi clienti 82.500
H Rata de acord globala 17%
J Costul atragerii unui client 4.24
K Venitul generat de o vânzare neta 10

 datele utilizate în cadrul acestei modelari de proiect CRM sunt fictive si sunt utilizate
în scop didactic
L Venitul generat în faza de atragere 825.000
M Rata marjei brute 60%
N Marja bruta pe client 6
P Marja bruta totala 495.000
Q ROI (Rata de revenire a investitiei) 141%
R Valoarea pe client 1.75
T Valoarea totala aportata de clienti 145.000

Figura 3.2. Calcul valorii aportate de clientii ASTRAL TELECOM în faza de


atragere

Remarcam obtinerea celui mai important indicator CRM - ROI ce


depaseste pragul de 100%, ceea ce confirma eficienta programului în aceasta
prima etapa.

2. Etapa de fidelizare a clientilor

În aceasta etapa, firma încearca sa fidelizeze clientii atrasi în prima etapa


oferindu-le puncte pentru utilizarea serviciului Internet. Rata lunara de pierdere a
clientilor ("churn rate") este de 10% iar rata de neachitare a platii de 5%. Venitul
mediu lunar alocat de un client pentru acest serviciu este de 6 EURO. Programul
de fidelizare genereaza un profit de 210.375 EURO.

Litera Descriere indicator Mod de calcul


A Venit lunar alocat de client 6
B Rata lunara de pierdere a clientilor 10%
C Rata marjei brute 80%
D Costul retentiei unui client 1,5
E Rata de neachitare a platii 5%
F Numarul de clienti la începutul unei perioade 82.500
G Numar de clienti pierduti 8.250
H Numarul de clienti la sfârsitul unei perioade 74.250
J Venituri 445.500
K Marja bruta 356.400
L Costul de retentie a clientilor 123.750
M Costul neachitarii datoriilor clientilor 22.275
N Valoarea clientilor în faza de fidelizare 210.375

Figura 3.3. Valoarea clientilor ASTRAL TELECOM în faza de fidelizare

Profitul obtinut în aceasta etapa este mai mare decât cel obtinut în prima
etapa, cea a atragerii clientilor, evidentiind înca o data necesitatea pastrarii
clientilor pentru o firma.

3. Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli

În cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor, firma ofera clientilor
sai carduri acces Internet cu ore gratuite incluse, venitul generat de o oferta fiind
de 12 EURO; procentul de clienti expusi la noua oferta este de 80%, iar rata de
acceptare a noii oferte de 60%. Rata de neplata este de 5%. Valoarea aportata de
clienti în aceasta ultima etapa este de 57.024 EURO.

Litera Descriere indicator Mod de calcul


A Numar de clienti fideli 74.250
B Procentul de clienti expus la oferte noi 80%
C Numar de clienti expus la noile oferte 59.400
D Rata de acceptare a noilor oferte 60%
E Numar de vânzari realizate 35.640
F Venitul generat de noile oferte 12
G Venituri totale generate 427.680
H Rata marjei brute a unei oferte 60%
J Marja bruta generata de noile oferte 256.608
K Cost pe client si pe noua oferta 3
L Costul noii oferte 178.200
M Rata de neplata 5%
N Costul generat de neachitarea datoriilor clientilor 21.384
P Valoarea aportata de clienti 57.024

Figura 3.4. Valoarea aportata de clienti în etapa cresterii valorii clientilor


prin subscrierea la o noua oferta
Pe cele trei etape ale ciclului de viata a clientilor de servicii acces
INTERNET, ASTRAL TELECOM S.A. obtine un profit de 412.399 EURO.

3.4. Solutii web destinate CRM ce pot fi aplicate de compania ASTRAL


TELECOM S.A. ROMANIA

Principalul avantaj al solutiilor web destinate programelor CRM este ca sunt


mult mai ieftine decât alte modalitati de marketing direct, firmele ce le utilizeaza
reusind sa-si reduca astfel costurile de marketing. Vom prezenta principalele
solutii web destinate CRM ce pot fi utilizate de compania ASTRAL TELECOM
si avantajele lor.

1. E-mail personalizat

2. Fereastra CHAT/dialog interactiv


3. Forum on-line - Grup de discutii

4. Mailing List
5. Videoconferinte

6. Aplicatii de voce pe Internet (Voice Over IP)


7. Aplicatii video pe Internet (Video over IP)

8. Aplicatii Call Back


9. Web Call Center - Centru contact clienti multimedia
Capitolul 4

Propuneri de îmbunatatire a managementului relatiilor cu clientii


în cadrul companiei ASTRAL TELECOM S.A.

În scopul servirii ireprosabile a clientilor, firma ASTRAL TELECOM


S.A. trebuie sa utilizeze într-o combinatie optima toate canalele de
comunicare cu clientii: punctele de vânzare (dealerii), punctele de service
clienti, portalul web www.astral.ro , tehnici de telemarketing si toate
celelalte actiuni de marketing direct, care au aceeasi misiune: asigurarea
satisfactiei clientilor si dezvoltarea valorii portofoliului de clienti.
Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. ASTRAL
TELECOM îsi poate fixa trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei
sale:

. cresterea duratei de viata a clientilor;

. cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client;

. reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor.

În aceasta perspectiva, poate apela la o segmentare a clientelei care sa îi


permita o pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. Pe baza acestei
segmentari, pot fi create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele
ciclului de viata a clientilor firmei. Spre exemplu, firma poate propune clientilor
un serviciu care sa le permita rezilierea contractului concomitent cu o oferta de
reînnoire a contractului bazat pe un sistem de puncte de fidelitate, dar si o oferta
asupra serviciilor conexe ale firmei.

Front-Office-ul Serviciului Clienti trebuie sa aiba ca principala misiune


prezentarea si propunerea de noi servicii clientilor si sa le explice avantajele
utilizarii lor. De asemenea, angajatii din Front-Office, elementul de legatura între
clienti si Departamentul CRM (Back-Office), trebuie sa furnizeze acestuia din
urma toate informatiile obtinute de la clienti, indiferent ca sunt sugestii, aprecieri
sau nemultumiri, astfel încât sa poata fi concepute cele mai eficiente strategii
CRM. .

Operatorii firmei - în afara gestiunii fluxurilor de apeluri provenite de la


clienti - trebuie sa contacteze clientii prin telefon, SMS si solutii web, sa
urmareasca pozitia pe care o detin acestia din punct de vedere al ciclului lor de
viata si sa le propuna servicii corespunzatoare.

În acest scop, ansamblul mijloacelor sistemului informatic de gestiune a


relatiilor cu clientii trebuie readaptat unei problematici comerciale îndreptate spre
cresterea valorii clientilor.

O solutie pentru îmbunatatirea managementului relatiilor cu clientii în


cadrul companiei ASTRAL TELECOM este crearea unui Centru de Contact
Clienti intern, în cadrul caruia pot fi efectuate 3 tipuri de campanii:

1. campanii recurente, care sa aiba ca obiective: reasigurarea clientilor ca au


facut cea mai buna alegere apelând la serviciile ASTRAL, analiza eventualelor
motive de insatisfactie a clientilor, prevenirea rezilierilor de contracte.

2. campanii punctuale, ce pot viza: propunerea unor oferte personalizate


diferitelor segmente de clienti identificate în functie de modelul de rentabilitate
economica a ofertei.

3. campanii de repozitionare a marcii, ce pot avea ca obiectiv principal


repozitionarea segmentelor de clienti pe un nou tarif sau pe un serviciu mai bine
adoptat nevoii lor de comunicare.

În ceea ce priveste constrângerile acestor programe, ASTRAL


TELECOM trebuie sa implementeze o politica globala, care sa îi
garanteze:
. în termeni de valoare adaugata, utilizarea de instrumente si resurse
adaptate si orientate spre optimizarea permanenta a eficacitatii
comerciale si crearea valorii (masura în timp real a eficacitatii binomului
tinta - analiza rezultatelor, obtinerea de informatii calitative referitoare la
evolutia asteptarilor clientilor, a comportamentelor si receptivitatii lor la
ofertele firmei, analize tip datamining pentru a determina tendinte în
comportamentul de achizitie de servicii aditionale).

. în termeni de concepere a ofertelor, organizarea unui dispozitiv puternic,


reactiv, flexibil care sa permita lansarea imediata de noi oferte de servicii si care
sa determine un feedback pozitiv si rapid din partea clientilor.

. în termeni operationali si de marketing, implementarea unei


structuri manageriale adecvate si mijloace de comunicare adoptate.

. în termeni de urmarire a valorii clientilor, impactul actiunilor trebuie


masurat prin schemele care genereaza crearea valorii, atât la nivelul
duratei de viata a clientilor, cât si din punct de vedere a venitului provenit
de la fiecare client. Indicatorii cei mai importanti urmariti în acest caz sunt:
rata de reabonament contractual, rata de vânzare a serviciilor si rata de
vânzare a optiunilor.

Acest Centru de Contact clientii necesita o mare flexibilitate, deoarece


trebuie sa tina cont de tratarea unor volume crescânde de contacte de gestiune
tranzactiilor cu clientii (comenzi si plati) si de crearea unei platforme de lansare
de noi servicii.

Obiectivele centrului de contact pentru primii trei ani ar putea fi:


. oferirea unor solutii flexibile care sa permita gestiunea fluxurilor de
contacte, care vor creste considerabil în aceasta perioada (cu peste 70 %);

. reducerea cu 25 % a duratei medii a apelurilor datorita ameliorarii


procedurilor de tratare a apelurilor;

. cresterea nivelului serviciilor oferite (rapiditatea raspunsurilor la


întrebarile clientilor, oferirea posibilitatii de a dialoga cu responsabilii firmei on-
line, etc.), de a raspunde în proportie de 100 % cererilor clientilor în termenele
convenite prin contracte.

Aceasta solutie de management a relatiilor cu clientii integreaza:

. resurse umane cu o pregatire adecvata: responsabili cu asistenta tehnica,


specialisti în marketing, un administrator al bazei de date si un manager al
clientelei;

. un instrument bazat pe Internet care trebuie sa gestioneze informatiile


referitoare la clienti stocate în baza de date si disfunctionalitatile acesteia;

. o baza de documente care acopera toate caracteristicile tehnice si


functionale ale sistemelor utilizate de ASTRAL;

. flexibilitate si capacitatea de integrare rapida în mediul e-business.

ASTRAL TELECOM îsi poate astfel crea un dispozitiv global de


management a relatiilor cu clientii care îi permita sa realizeze un numar
foarte mare de contacte cu clientii, orientate spre crearea valorii. Acest
dispozitiv permite totodata firmei sa dispuna de un veritabil "observator al
clientilor", pe baza caruia se pot elabora strategii de atragere si fidelizare
adecvate segmentelor de piata vizate.

O alta propunere de îmbunatatire a managementului relatiilor cu


clientii la compania VOXTEL SA Moldova este organizarea unui proces
dinamic de gestiune globala a relatiilor cu clientii la distanta, ce
poate fi implementat în 5 etape:

Etapa I

. Întelegerea nevoilor clientilor firmei si segmentarea portofoliului de


clienti.

În cadrul acestei etape, studiile de piata organizate fie de specialisti ai


firmei, fie de firme de consultanta, precum si managementul datelor referitoare la
clienti constituie cheia analizei acestui sector de activitate aflat în expansiune.
Modelele de management a valorii clientilor vor permite identificarea
posibilitatilor de creare a valorii (tinta vizate, oferte speciale, mediile utilizate) si
segmentarea clientilor.

Etapa a II-a

. Definirea programelor CRM si fixarea obiectivelor acestora.

Definirea programelor CRM trebuie sa cuprinda:

- alegerea tipului de actiune CRM care trebuie dezvoltata (vânzare, service


clienti, asistenta tehnica, etc.);
- alegerea solutiei CRM care presupune selectarea canalelor de comunicare,
crearea unei matrici care sa ofere posibilitatea combinarii eficiente a mai multor
tipuri de media, definirea resurselor umane si a competentelor acestora în
domeniul CRM.

- definirea elementelor generatoare de valoare imediata (spre exemplu


vânzarea unui nou serviciu ASTRAL) sau de valoare dezvoltata în timp (de
exemplu actiunea asupra unei componente a valorii clientului, cum este modul de
utilizare a unui serviciu de telefonie fixa).

- definirea costurilor asociate fiecarui element al programului CRM.

Obiectivul unui program CRM poate fi tradus printr-un proiect care sa


indice valorile asteptate (venituri si conturi).

Etapa a III-a

. Realizarea unei testari a modelului de management a valorii


clientilor. Obiectivul acestei testari este validarea strategiilor de
management a relatiilor cu clienti formulate anterior.

Etapa a IV-a

. Generalizarea programelor CRM la nivelul firmei.

În cadrul acestei etape are loc o ajustare operationala a programelor


în functie de modificarile aparute pe piata; ASTRAL TELECOM trebuie sa
tina cont de dinamismul pietei serviciilor de telefonie fixa, CATV si acces
Internet din România.
Etapa a V-a

. Masura si urmarirea rezultatelor programelor CRM.

Urmarirea acestor rezultate permite reorientarea variabilelor mixului de


actiuni de management a relatiilor cu clientii necesara fundamentarii strategiilor
CRM.

Un tabel care prezinta aplicatiile posibile ale managementului valorii


clientilor în cazul companiei ASTRAL TELECOM poate fi structurat în 3
sectiuni: managementul datelor referitoare la clientii firmei, managementul
actiunilor de atragere si fidelizare a clientilor si procesarea datelor referitoare la
clienti.

Operatiuni în Atragerea clientilor Fidelizarea Cresterea


cadrul ciclului de clientilor profitabilitatii
viata al clientilor clientilor
ASTRAL
I. Managementul - determinarea - realizarea unui - studiul utilizarii
datelor referitoare tipologiei clientilor, bilant de serviciilor de catre
la clientii ASTRAL notorietate a clientii ASTRAL;
- monitorizarea pietei
imaginii de marca;
serviciilor de telefonie - studii de eficienta a
comunicarii valorii
fixa, CATV si acces - elaborarea de
ofertelor.
Internet din România; studii de satisfactie
a clientilor.
- testarea pe piata a
ofertelor.
II. Managementul - crearea de baze de - asistenta tehnica; - vânzari de servicii
actiunilor de date clienti; aditionale;
- service clienti;
atragere si
- generarea unui trafic - actiuni de
fidelizare a
- tratarea rapida a
clientilor (actiuni
pe site-ul firmei; reclamatiilor; sponsorizare;
reactive si
productive)
- linii de informare; - comunicarea - vânzari
permanenta cu încrucisate.
- servicii on-line,
clientii.

- întâlniri cu clientii
importanti.
III. Procesarea - trimiterea de brosuri - trimiterea unor - trimiterea de
datelor informative clientilor; formulare de brosuri informative
subscrierea la noi clientilor;
- trimiterea unor
oferte,
formulare de - trimiterea unor
subscriere la noi oferte; - back-office; formulare de
subscrierea la noi
- activitati back-office; - exploatarea
oferte;
comerciala a
- exploatarea
datelor. - back-office;
comerciala a datelor.
- exploatarea
datelor.

BIBLIOGRAFIE:

1. Allard C. - «Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003

2. Allard C., Dirringer D.- "La Stratégie de la Relation Client", Dunod, 2000

3. Blumberg D.- "Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy",


CRC Press, 2002

4. Dyché M.- "The CRM Handbook - A Business Guide to Customer


Relationship Management", Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001
5. Faulkner M.- "Customer Management Excellence", Jon Wiley &
Sons, 2002

6. Gordon N. - "A Guide to Marketing Relationship", Ed. J. Wiley, 1998

7. Kaufman M. - "Customer Relationship Management: The Ultimate


Guide to the Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001

8. Kotler Ph.- "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti,


1999

9. Lacroix H. - Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris, 1996

10. Lefebvre R., Venturi G.- "Le Data Mining", Éditions Eyrolles, 1999

11. Lehu J.M. - « Fidélisation Client », Editions d'Organisations, 1996

12. Liautaud B. - "E-Business Intelligence", Maxima, 2001

13. Nistor R., Capatina A. - "Sisteme informatice de marketing", Ed.


Academica, Galati, 2004

14. Nistor R., Nistor C., Capatina A. - "Metodologii manageriale informatice",


Ed. Academica, Galati, 2003

15. Olaru A. - "Managementul afacerilor", Ed. Academica, Galati, 2003

16. Olaru A. - "Marketing general", Ed. Fundatiei Universitare, Galati, 2001

17. Peppers D., M. Rogers - "Le One to One: valorisez votre capital client",
Éditions d'Organisation, 1999
18.Rohner K. - "Cybermarketing", Ed. All, Bucuresti, 1999