Sunteți pe pagina 1din 75

Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si

Publicitate Imobiliara
ARGUMENT............................................................................................................................5
CAPITOLUL I: Aspecte generale ale strategiei de promovare a produselor si
serviciilor....................................................................................................................................6
1.1 Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei.....................................6
1.1.1 Analiza performantelor si a mediului.........................................................................6
1.1.2 Stabilirea obiectivelor.................................................................................................8
1.1.3 Elaborarea strategiilor...............................................................................................10
1.1.4 Intocmirea programului de actiune...........................................................................10
1.1.5 Punerea in aplicare a strategiei.................................................................................11
1.2 Strategiile de promovare a produselor.......................................................................11
1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselor.....................................................11
1.2.2 Obiectivele activitatii de promovare.........................................................................13
1.2.3 Clasificarea actiunilor de promovare a produselor...................................................17
1.2.4 Procesul elaborarii strategiilor de promovare...........................................................18
1.3 Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor..................................21
1.3.1 Publicitatea................................................................................................................21
1.3.2 Relatiile publice........................................................................................................31
• Definire PR.............................................................................................34
• Termeni de referinta in definirea PR......................................................36
- Organizatia........................................................................................36
- Publicul.............................................................................................39
• Activitati implicate in PR........................................................................49
CAPITOLUL II: Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de
Cadastru si Publicitate Imobiliara......................................................................................53
2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara......................53
2.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania................53
2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara..................54
• Declaratia de principii a Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate
Imobiliara................................................................................................56
2.1.3 Cum functioneaza Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara...............57
2.1.4 De ce e nevoie de o strrategie de relatii publice?.........................................................60
• Definirea problemei................................................................................60
• Analiza SWOT........................................................................................63
• Publicurile ANCPI..................................................................................63
- Mesaje...................................................................................................65
• Obiective.................................................................................................67
• Strategii si tactici.....................................................................................67
- Tabloul lui Gantt...................................................................................73
• Evaluare..................................................................................................74
CONCLUZII...........................................................................................................................76
BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................77

2
De ce o asemena tema?
Intai de toate, sa ne gandim la schimbarile majore la care a fost si inca mai este supusa
tara noastra in urma procedurilor de aderare la structurile UE. Ani de reforme in toate
domeniile de activitate, luni intregi de pregatire a dosarelor de aderare de catre mai marii tarii,
succese inregistrate, progrese notabile, dar si dezamagirea insuccesului.
Totul a inceput in anii `90 cu „euforia americana”, care avea sa devina ulterior un
model de viata, de economie, de democratie si in final, un scop: acela de a trai si de a ne
manifesta precum „estul”. Am inceput cu filmele lor, am continuat cu Pepsi si Coca-Cola, au
urmat Adidas si Nike, iar in final ne-au invadat cu totul investitorii. Si trebuie sa recunostem ca
ne place unde am ajuns. Ne place sa credem ca suntem macar pe jumatate la fel ca ceilalti.
Ori, daca stam bine si ne gandim, relatiile publice au inceput in Romania ca un „moft”
al publicitatii; un moft „de a ne face reclama” – ca noua, romanilor, ne place tare mult sa fim in
centrul atentiei, au continuat ca o placere – placerea de a fi „actori de reclame” si au sfarsit ca o
necesitate. Daca la inceputul anilor `90 relatiile publice nu existau in mare parte decat ca si
concept de „reclama”, in zilele noastre ele sunt prezente in orice firma care se respecta sub
forma birourilor de relatii cu publicul sau, mai mult, sub forma agentiilor de relatii publice.
Si, cum in ziua de azi reclama a ajuns sa fie numai o forma de relatii publice, imi
propun o incursiune in ceea ce inseamna relatiile publice din punct de vedere economic intr-o
organizatie si cum actioneaza ele in dezvoltarea activitatii firmei, precum si in promovarea
acesteia.
Si... nu oricum... Daca prima parte a lucrarii contine elemente pur teoretice, a doua
parte se vrea a fi o prezentare a tehnicilor abordate de catre o institutie de stat cu o activitate
veche, dar cu o structura organizatorica si cu un statut relativ noi – Agentia Nationala de
Cadastru si Publicitate Imobiliara, in vederea dezvoltarii si promovarii activitatii sale.

3
CAPITOLUL I: ASPECTE GENERALE ALE STRATEGIEI DE
PROMOVARE A PRODUSELOR

1.1. Procesul elaborarii strategiei de promovare a organizatiei

Planificarea actiunilor strategice de marketing este o activitate care se realizeaza in mai


multe etape cum ar fi: analiza performantelor, elaborarea obiectivelor, dezvoltarea strategiilor
si elaborarea planurilor si programelor de actiune, acestora urmandu-le cele de punere a lor in
actiune, de urmarire si control (fig. 1)

Analiza Stabilirea Elaborarea


mediului obiectivelor strategiilor

Elaborarea Punerea in Urmarirea si


planurilor si actiune controlul
programelor

fig. 1: Procesul de planificare strategica a actiunilor de promovare1.

1.1.1. Analiza performantelor si a mediului


Analiza performantelor deja inregistrrate reprezinta primul pas care se impune a fi facut
atunci cand urmeaza sa se elaboreze un plan de relatii publice sau de marketing, dat fiind faptul
ca viitorul, de cele mai multe ori, este profund ancorat in trecut. In acest scop, este necesar sa
se plece de la mediul extern si mediul intern.
1. Mediul extern – in vederea elaborarii obiectivelor de plan, organizatia trebuie sa
intreprinda o ampla analiza a macromediului (tehnologic, demografic, socio-cultural, etc.) si a
micromediului (clienti, furnizori, concurenti, etc.), in care isi desfasoara activitatea. Pe aceasta
baza, ea va fi in masura sa isi identifice si sa isi evalueze oportunitatile si piedicile.

1
T. Gherasim, E. Maxim – Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000, pg. 228.

4
Prin oportunitate se intelege un domeniu de actiune in care organizatia poate spera sa
poata obtine un avantaj diferential (comparativ), valoarea sa fiind data de gradul ei de
atractivitate si de probabilitatea ei de succes. Aceste elemente depind, la randul lor, de
competentele distinctive ale organizatiei, adica de activitatile pe care ea le poate desfasura in
mod performant vis-a-vis de factorii cheie ai succesului.
Un avantaj diferential poate fi obtinut de la o organizatie atunci cand competentele sale
ii permit sa asigure, inaintea concurentilor, conditiile necesare expoatarii cu succes a unei
oportunitati.
Prin piedica intelegem o dificultate generata de tendinta nefavorabila sau de o
perturbare a mediului care, in lipsa unei actiuni speciale din partea organizatiei, actiune care
tine de domeniul relatiilor publice, va conduce la o deteriorare a pozitiei intreprinderii pe piata.
Gravitatea ei va fi cu atat mai mare cu cat gradul de afectare a rentabilitatii este mai ridicat si
cu cat probabilitatea aparitiei sale este mai mica.
Din analiza oportunitatilor si a piedicilor, pot rezulta patru situatii distincte:
- o situatie ideala, in care oportunitatile sunt numeroase, iar piedicile inexistente.
- o situatie speculativa, in care exista mai multe oportunitati, caracterizata de un grad
mare de risc
- o situatie stabila, caracterizata de puitine oportunitati si piedici, dar si de un grad de risc
foarte scazut.
- O situatie precara, saraca in oportunitati si bogata in piedici.
Concurenta este elementul de mediu care se impune a fi tratat cu totul deosebit,
deoarece succesul organizatiei pe piata depinde, uneori, mai mult de actiunile rivalilor decat de
actiunilor proprii. De aceea, ea va trebui sa-si organizeze o intreaga activitate de informare
asupra concurentilor, prin care sa se asigure colectarea si analiza sistematica a informatiilor in
legatura cu celelalte organizatii concurente, in scopul intelegerii obiectivelor si a pozitiei lor
pe piata si in cel al formularii strategiilor de raspuns.
2. Mediul intern al organizatiei este constituit din totalitatea punctelor tari si slabe ale
acestuia. Analiza lui presupune examinarea problemelor aferente fiecarui domeniu de activitate
(aprovizionare, productie, finantare, personal, etc.).
Analiza oportunitatilor si piedicilor se face folosindu-se o serie de metode, procedee si
tehnici specifice. Astfel, analiza generala a competivitatii unei organizatii presupune utilizarea

5
unor tehnici speciale pentru categorisirea tuturor unitatilor strategice de dezvoltare a
organizatiei.

1.1.2. Stabilirea obiectivelor


Rolul pe care organizatia urmeaza sa-l joace pe piata in viitor si modul in care
produsele sale vor fi primite de consumatori depind de obiectivele pe care ea si le fixeaxa cu
ocazia elaborarii planului de actiune pe termen scurt, mediu sau lung. Aproape fara nici o
exceptie, firmele isi fixeaza nu unul, ci un intreg set de obiective, cum ar fi cele referitoare la2:
- Cifra de afaceri, acesta fiind un indicator foare usor de utilizat in activitatea de
planificare, prezentand avantajul ca este cel mai bun mijloc de racordare a planului de
relatii publice la planurile contabile si financiare ale organizatiei.
- Volumul fizic al vanzarilor, care reflecta mult mai concret dimensiunile reale ale
rezultatelor activitatii de relatii publice al organizatiei, acest mod de exprimare a
obiectivelor prezentand insa dezavantajul de a nu permite insumarea productiilor (in
cazul cad produsele firmei sunt diferite).
- Partea de piata impreuna cu categoaria de public, precum si ponderea lui, detinute de
organizatie, acest obiectiv fiind printre cei care indica performantele unei organizatii,
conferindu-i acesteia statutul de lider, challanger sau concuret nesemnificativ.
- Unele obiective particulare (imbunatatirea calitatii bunurilor pe care le ofera publicului,
inoirea produselor, diminuarea riscurilor, etc.)
Majoritatea acestor obiective, pentru a se putea integra, eventual, intr-un sistem de
imbunatatire a imaginii organizatiei prin obiective, trebuie sa fie cuatificabile. De asemenea,
ele trebuie sa aiba un caracter realist si sa fie coerente, supunandu-se in prealabil unei
operatiuni de ierarhizare.
Realismul prin care trebuie sa se caracterizeze obiectivele unui plan de relatii publice
este esential pentru a se asigura realizarea lor. Pentru a li se asigura un astfel de caracter,
obiectivele se formuleaza numai dupa ce s-a facut o analiza riguroasa a oportunitatilor si
piedicilor pe care piata le dezvolta, precum si a resurselor prin care acestea pot fi realizate.
Fixarea unor obiective realiste si precise trebuie sa reprezinte o preocupare preliminara
de maxima importanta pentru consilierul organizatiei. Raspunsul clar la intrebarea „Ce doresc

2
T. Gherasim – Elemente de marketing, ed. Moldovita, Iasi, 1995, pg. 240.

6
sa realizez?” il va scuti de o risipa de energie de resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipata la
momentul oportun, adica inaintea lansarii efective a programului de relatii publice. Scopurile
vagi, precum acela „de a face cunoscut noul produs” nu vor determina niciodata gradul de
concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un tel mai precis, cum este acela
de „a-i face pe oameni constienti de existenta produsului si de a-i determina sa-l cumpere” este
mult mai stimulativ. Dupa cum apreciaza Denis Wilcox si colaboratorii sai, „tinta cea mai
importanta este numarul de produse vandute si nu grosimea dosarului de presa”. Desigur, vom
observa de multe ori ca, atat in teorie, cat si in practica, relatiile publice seamana pana la
confuzie cu publicitatea, asa cum reiese si din citatul anterior. Probabil datorita puternicului
reflex comercial al activitatilor de relatii publice, multe dintre aprecierile autorilor din
domeniu se reduc la functiile strict economice ale relatiilor publice.
Coerenta – intre obiecivele de plan, la fel ca si intre activitatile care concura la
realizarea lor, exista legaturi (directe sau indirecte) mai mult sau mai putin evidente, a caror
luate in considerare este absolut obligatorie la realizarea lor.
Cuantificarea obiectivelor este necesara pentru elaborarea strategiilor, pentru
dimensionarea corecta a eforturilor pe care realizarea lor le presupune si pentru asigurarea
celor mai bune conditii de urmarire si apreciere a gradului lor de realizare. Una este ca
obiectivul sa fie exprimat prin „dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa ne largim
aria de desfacere a produselor noastre” si cu totul altceva ca obiectivul sa fie fixat prin expresia
„dorim ca prin aceasta campanie de relatii publice sa penetram piata de desfacere din partea de
sud-est a Europei”.
Ierarhizarea este operatiunea impusa de faptul ca nu toate obiectivele sunt la fel de
importante pentru organizatie in perioada considerata, lor trebuind sa li se acorde ordine cu
prioritate. Cu ocazia efectuarii ei se tine seama de coerenta care exista intre obiective in
general si, mai ales, intre obiectivele de ordin general si „subobiectivele” din care sunt
constituite si care contribuie la realizarea lor.
Obiectivele pe care le vizeaza o campanie de relatii publice sunt, in mare, de doua
feluri:
a) obiective informationale, care vizeaza, asa cum le spune si numele, informarrea
publicului asupra existentei unui nou produs, a unui nou eveniment sau imbunatatirea

7
perceptiei asupra unei companii. Masurarea obiectivelor informationale este foarte
dificila, datorita caracterului abstract al gradului de informare a publicului.
b) Obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, dar mai usor de masurat. Ele trebuie
stabilite cat mai precis posibil, prin formule ca „Sporirea increderii salariatilor in
programul de asigurari de sanatate”, de exemplu.
Legaturile dintre aceasta etapa a elaborarii planului campaniei de relatii publice si etapa
analizei mediului in care activeaza organizatia sunt cat se poate de evidente. Cunoasterea cat
mai buna a mediului este absolut necesara, factorii acestuia influentand atat obiectivele si
strategiile care se elaboreaza cu aceasta ocazie, cat si resursele, oportunitatile si piedicile care
se pot ivi. Cunoasterea tuturor acestor elemente nu este insa suficienta, deoarece fiecare
oportunitate, strategie sau obiectiv se confrunta cu riscuri, a caror probabilitate de aparitie si
ale caror efecte se impun a fi estimate anterior.
Cu ocazia formularii obiectivelor de plan, nu de putine ori organizatiile trebuie sa
ajunga la o serie de compromisuri intre obiectivele de genul: maximizarea profitului pe termen
scurt sau mediu, penetrarea pe piete existenta sau dezvoltarea unor piete noi, etc.

1.1.3. Elaborarea strategiilor


Fixarea strategiilor de relatii publice este o activitate care presupune o evaluare realista
a punctelor tari si a celor slabe ale organizatiei, precum si a riscurilor pe care patrunderea si
mentinerea ei pe piata le incumba, in asa fel incat sa se asigure maximizarea fortei si
minimalizarea slabiciunilor firmei.
In timp ce obiectivele sunt cele care precizeaza tintele de atins, strategiile sunt cele care
identifica si traseaza traiectoriile pe care trebuie sa le inscrie eforturile organizatiei in vederea
atingerii acestora.

1.1.4. Intocmirea programelor de actiune


De indata de strategia a fost elaborata, punerea ei in aplicare se realizeaza prin
intermediul programelor de actiune (a campaniilor de relatii publice).
In cadrul programelor, obiectivele si subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de
lucru. Pentru fiecare din ele se stabilesc termene precise de realizare, bugetul necesar punerii in
actiune, mijloace de mobilizat, etc. De exemplu, daca s-a luat decizia ca organizatia sa devina

8
lider tehnologic, vor trebui luate toarte masurile pentru intensificarea cercetarilor proprii,
pentru dobandirea informatiilor necesare, pentru conceperea unor produse de avangarda, pentru
perfectionarea retelei de distributie, pentru conceperea (si punerea in actiune) a unor forme de
comunicatie, etc.

1.1.5. Punerea in aplicare a strategiei


Intreaga activitate de elaborare a planului ar ramane fara nici un efect daca nu s-ar
intreprinde actiuni speciale de infaptuire a obiectivelor din plan, a strategiilor si a celorlalte
programe de dezvoltare.
O organizatie performanta este o organizatie care:
• dispune de o strategie in deplina concordanta cu obiectivele pe care si le-a propus.
• si-a elaborat si a pus in actiune o structura de organizare foare bine adaptata la strategia
sa.
• a conectat la structura organizatorica un ansamblu de sisteme de informare, planificare
si control capabile sa-i asigure supletea si cea mai inalta eficienta.

1.2. Strategiile de promovare al produselor


E. Maxim si T. Gherasim considera ca „politica promotionala inglobeaza ansamblul
actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita
oferta, de stimulare a deciziei de cumparare, prin trezirea interesului si crearea convingerii ca
oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte.”3

1.2.1 Continutul activitatii de promovare a produselor


Preocuparile pentru gasirea si perfectionarea celor mai eficiente mijloace pentru
promovarea produselor au aparut o data cu productia de bunuri, dezvoltandu-se in permanenta
pe masura ce oferta de bunuri a depasit nivelul cererii.
Primele actiuni promotionale s-au conturat o data cu aparitia productie de marfuri ai a
targurilor in care producatorii isi aduceau marfurile, le expuneau pentru a atrage atentia
cumparatorilor si le faceau in special o reclama vorbita sau faceau demonstratii practice pentru
a evidentia functionalitatea lor.
3
T. Gherasim, E. Maxim – Marketing, ed. Economica, Bucuresti, 2000.

9
Expunerea mrfurilor in preajma marilor cetati sau cu ocazia unor targuri organizate
saptamanal, anual, ori cu prilejul unor sarbatori religioase este probabil prima forma de actiune
promotionala. Ulterior, aceasta activitate s-a specializat, realizandu-se intr-o forma organizata,
beneficiind de aportul organismelor locale, nationale si internationale si al unor specialisti in
materie.
Reclama vorbita are, de asemenea, vechi traditii si este facuta de catre vanzatori sau
persoane special angajate, care dispun de calitati vocale deosebite. Asa-numitii „crainici”
folositi de oficialitatile marilor cetati pentru a comunica populatiei informatii oficiale incep sa
fie angajati si de catre negustori pentru a le populariza marfurile, a face cunoscute
caracteristicile calitative ale acestora, provenienta lor, etc.
Utilizarea semnelor si simbolurilor, o alta actiune promotionala cu o traditie veche, era
folosita de bresle sau meseriasii individuali pentru a-si face cunoscute ofertele lor.
Aparitia alfabetului si ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizarii
uunei forme noi de reclama – reclama scrisa, ocazie cu care incep sa apara publicatii in care,
printre informatiile cotidiene, isi fac loc treptat si reclamele care raspundeau atat necesitatilor
producatorilor si vanzatorilor, cat si celor ale editorilor sau patronilor de publicatii.
Un pas important in diversificarea mijloacelor pentru realizarea actiunilor promotionale
l-a reprezentat progresul in domeniul artei vizuale, marcat de inventarea imaginii fotografice si
apoi a filmului.
Urmeaza progresele insemnate in domeniul electronicii, marcate de aparitia radioului, a
televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adaptate inca de la aparitie
pentru a efectua actiuni promotionale de mare diversitate si stil.
Perioada zilelor noastre se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si
tehnici de promovare, prin aparitia unor persoane si firme specializate in actiuni de promovare,
dar si priintr-un volum tot mai mare de informatii cu scop promotional, consierate uneori de
public ca fiind prea ofensive, agresive sau chiar abuzive. In ciuda tuturor acestor critici,
actiunile promotionale sunt indispensbile organizatiilor (ca producatori) si utile publicului (ca
si consumator), astfel incat problema care se pune este legata in special de perfectionarea lor,
de imbinarea si alegerea celor mai potrivite mijloace si momente de transmitere catre public.

10
Asadar, viziunea moderna reuneste aceste activitati intr-o componenta distincta a
relatiilor publice – promovarea – care se alatura celorlate pentru a asigura realizarea in cele
mai bune conditii a obiectivelor organizatiei.
O definitie unica si exhaustiva a politicii promotionale a firmei este practic imposibila
daca se are in vedere varietatea strategiilor, mijloacelor si tehnicilor utilizate si multitudinea
obiectivelor urmarite. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo si R. Boier4 considera ca promovarea
reprezinta „transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii
publicului asupra produselor si actiunii de sprijinire si influentarea procesului de consum, cu
intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si organizatie.”
Din aceasta definitie se desprind cateva caracteristici ale promovarii practicate de
organizatiile producatoare:
- este o activitate permanenta, realizata in functie de mai multi factori: obiective, bugetul
fixat pentru desfasurarea strategiilor, etc.
- se adreseaza publicului care se constituie in potential public-tinta.
- are in vedere obiectivele globale ale organizatiei, dintre care metionam: informarea si
atragerea publicului-tinta, imbunatatirea imaginii organizatiei prin utilizarea unor
tehnici specifice, etc.
Prin urmare, campania de promovare se va realiza utilizandu-se mai multe tehnici si mijloace
de promovare in proportii diferite din punct de vedere al cheltuielilor aferente fiecarui
instrument promotional.

1.2.2. Obiectivele activitatii de promovare


Promovarea reprezinta ansamblul de activitati prin care se urmareste informarea,
atragerea si pastrarea clientilor firmei, stimularea deciziei de cumparare si crearea convingerii
ca achizitionarea si utilizarea produselor oferite de organizatie ofera publicului mai multe
avantaje decat produsele oferite de organizatiile concurente.
Actiunile promotionale au ca principala tinta publicul de referinta, publicul-tinta, caruia
le sunt adresate majoritatea informatiilor transmise prin metode specifice, dar aceasta nu
inseamna ca organizatiiloe vor neglija celelalte categorii de public care se pot transforma in
public-tinta. Pentru aceasta, este necesara urmarirea permanenta a politicilor si ofertelor

4
Boier R., Medrihan G., Bucur M. – Marketing - metode, concepte, tehnici si strategii, ed. Gama, 1997.

11
concurentilor si utilizarea de mijloace adecvate de pastrare a convingerii consumatorilor ca
alegerea facuta de ei este cea mai buna.
Prin actiunile promotionale se urmareste atat realizarea de obiective imediate prin
informarea unui segment de public si vanzare de bunuri, cat si a unor obiective de perspectiva,
care au ca scop formarea, dezvoltarea si consolidarea unei imagini favorabile a organizatiei,
precum si a serviciilor oferite de aceasta.
1. Informarea
Organizatia transmite permanent catre piata diverse informatoii referitoare la activitatea
si produsele sale cu scopul de a stimula publicul, consumatorii, de a provoca o serie de
modificari favorabile in obiceiurile de consum ale acestora. Aceasta activitate isi propune:
• informarea generala a publicului sau a unui sergment de public in legatura cu
organizatiasi cu oferta acesteia. Aceasta actiune este absolut necesara organizatiilor nou
infiiintate, celor care isi lanseaza produse sau servicii noi sau celor care isi schimba
domeniul de activitate.
• Informarea publicului in legatura cu aparitia si existenta pe piata a unui produs sau
serviciu. Publicul este asaltat zilnic cu o cantitate mult prea mare de informatii
referitoare la o multitudine de produse si din aceasta cauza responsabilii de campania
de informare trebuie sa aleaga mijloace si forme care sa garanteze receptionarea si
retinerea mesajului transmis
• Informarea care precede lansare a unui produs nou este o actiune specializata care se
adreseaza unei anumite clientele si este limitata in timp. Actiunea are scopul de a testa
reactia publicului si de a afla opiniile lor cu privire la produs, pe scurt, are scopul de a
obtine feedback-ul din partea publicului.
• Informarea cu privire la noile performante ale unui produs cunoscut sau anumite
facilitati acordate in procesul de comercializare adoptat de catre organizatie. Scopul
principal este de a fidelioza publicul traditional, dar si de a atrage noi categorii de
public.
De asemenea, organizatia transmite informatii si propriilor ei angajati, actionarilor,
furnizorilor sai, stabileste contacte cu mediile puterii publice, in consecinta informatia circula
atat spre mediul extern, cat si in cel intern, fapt ce demonstreaza stransa legatura dintre
activitatea promotionala si procesul de comunicare. In plus, informatiile transmise trebuie

12
selectate si armonizate, deoarece folosirea unor mijloace neadecvate de difuzare a lor pot da
nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea organizatiei.
2. Constientizarea
Activitatea promotionala trebuie sa vizeze si constientizarea publicului tinta cu privire
la elementele care tin de imaginea si oferta organizatiei. Succesul acesteia depinde numai de
calitatea produselor si serviciilor oferirite de ea, ci si de activitatile intreprinse de specialisti si
de priceperea lor in domeniul promovarii.
3. Trezirea curiozitatii
Trasaturi cum ar fi curiozitatea, dotinta de noutate, de senzational, sunt avute in vedere
si „exploatare” de specialistii in promovare tocmai pentru a contribui la realizarea acestui
obiectiv: trezirea curiozitatii. Aceasta este o actiune ce pune accent pe o caracteristica noua a
unui produs pentru a starni interesul publicului potential si pentru a-l face sa descopere si sa
cunoasca indeaproape produsul.
4. Penetrarea pietelor
Actiunile de sensibilizare a clientilor si transmiterea informatiilor spre mediul exterior
preced prezenta bunurilor pe piata. Campania promotionala ce insoteste patrunderea unui
produs sau al unui serviciu pe o piata trebuie sa fie sustinuta, adecvata specificului pietei si sa
aiba in vedere existenta sau nu a concurentei, a modalitatilor de manifestare a acesteia,
mijloacele si caracteristicile ofertei acesteia,
5. Individualizarea produselor
Calitatea superioara a unui produs fata de altele similare nu este o conditie suficienta
pentru ca acesta sa se impuna in fata unui cumparator neavizat. Unii clienti isi aleg un anumit
produs in functie de un criteriu arbitrar sau dupa un atribut nesemnificativ pentru satisfacerea
integrala sau superioara a nevoii sale. Cumparatorii avizati, corect informati si care au deja
incredere intr-un produs sau o firma nu vor alege la intamplare. Aceasta incredere este
castigata de organizatiile producatoare nu numai datorita calitatii superioare a produselor, ci si
datorita actiunilor promotionale realizate in acest scop.
Individualizarea produsului in ansamblul ofertei similare pe piata este orientata spre
evidentierea elementelor exterioare ale produsului – ambalaj, forma, modalitate si loc de
expunere, etc., asa incat publicul sa-l poata identifica mai usor in multitudinea de produse
asemanatoare. Publicitatea de individualizare este absolut necesara produselor noi si celor

13
cararoa li s-au adus modificari (au fost modernizate, perfectionate). O practica specifica acestui
tip de publicitate este publicitatea prin comparare, care pune in evidenta proprietati ce confera
superioritate in raport cu produsele ce apartin organizatiilor concurente. In unele tari totusi,
publicitatea prin comparare este interzisa, fiind considerata o practica neloiala.
Organizatiile producatoare trebuie sa convinga publicul ca ofertele lor prezinta cele mai
mari avantaje si pentru a crea aceasta convingere, pentru a-l face sa cumpere efectiv, e necesar
sa apeleze la agenti specializati in promovare care ofera solutii ingenioase si cu eficienta
ridicata.
6. Reamintirea
Reamintirea este o forma de publicitate de produs care urmareste sa pastreze interesul si
fidelitatea publicului. Pentru persoanele care au receptionat deja mesajul, dar care nu cu
cumparat inca produsul, reamintirea are rolul de a-i convinge sa devina cumparatori efectivi,
iar pentru cei care au achizitionat deja bunul oferit de organizatie, reamintirea sugereaza inca o
dat in plus ca alegerea facuta este cea buna.
7. Slabirea concurentei
Mediile actuale carora li se adreseaza o singura organizatie ofertanta sunt putine ca numar si
reduse ca intindere si, prin urmare, organizatiie intra in competitie cu celelalte care ofera
produse sau bunuri similare. Actiunile promotionale pot induce sentimentul ca segmentul de
incredere fata de oferta unei organizatii pot fideliza publicul, pot atrage clienti ce achizitionau
anterior alte produse, slabind astfel concurenta.
8. Atragerea preferintelor
Publicului vizat poate sa-i placa un anumit produs sau serviciu, dar sa nu il prefere altora. In
acest caz, specialistul in comunicare trebuie sa atraga preferintele publicului prin promovarea
calitatii, a valorii, a preturilor, a accesibilitatii, a serviciilor post-vanzare, avantajelor
suplimentare, a serviciilor amabile si eficiente, a tuturor acelor tehnici capabile sa suscite
interesul consumatorilor.
9. Crearea, intretinerea si imbunatatirea imaginii
Orice organizatie trebuie sa fie preocupata de imaginea sa si sa actioneze pentru
imbunatatirea acesteia cu ajutorul firmelor de relatii cu publicul. Prin munca asidua imbinata
cu experienta si intuitia personalului implicat in aceasta activitate, se poate crea o incredere
reciproca intre organizatie si public si un climat favorabil in intregul mediu inconjurator al

14
acesteia. Imaginea unei organizatii poate fi influentata negativ de actiunile concurenteiprin
lansarea a diferite zvonuri ce se raspandesc in randul publicului, prin utilizarea unor practici
neloiale menite sa distruga imaginea favorabila a firmelor competitoare.
10. Sensibilizarea publicului larg si a organismelor puterii centrale si de stat cu
privire la diferirtele probleme ale eticii, moralei, sanatatii si securitatii indivizilor. Astfel, legea
care interzice in SUA tinerilor sub 21 de ani consumul bauturilor alcoolice a fost abrobata dupa
o sustinuta campanie care a durat 10 ani si care a inclus spoturi publicitare bazate pe imagini
reale ale unor accidente mortale datorate consumului de alcool si a unor informatii referitoare
la efectele consumului de alcool la varste juvenile.
Pe de alta parte, actiunile specializate in „relatiile cu publicul” pot crea o atitudine
favorabila fata de organizatie a propriilor angajati, a altor organizatii si a publicului in general.
Aceste actiuni urmaresc crearea unui climat de incredere in randul personalului propriu si al
publicului extern organizatiei prin informarea obiectiva si nu prin sugestionare, ca in cazul
publicitatii. Ca receptor de informatii, firma va trata cu maxima atentie situatiile in care
imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile publicului, dar mai ale s in situatiile in
care se inregistreaza o diminuare a increderii acestuia, retineri din partea lui sau chiar
respingerea produselor sau serviciilor oferite. In aceste cazuri, politica promotionala trebuie
revizuita, in sensul redobandirii pozitiei si a increderii pierdute.
11. Evitarea agravarii unor situatii de criza, panica cu care se confrunta organizatia
prin lansarea unor campanii publicitare si de relatii publice care sa informeze opinia publica cu
privire la situatia reala a firmei si sa inlature efectele negative produse de o anumita
conjunctura nefavorabila organizatiei. Astfel, campania publicitara initiata cu ocazia publicarii
in cotidianele centrale a primelor informatii referitoare la declinul FNI, campanie cunoscuta
sub numele „Dormi linistit, FNI lucreaza pentru Dvs.”, a atins pentru moment obiectivele
propuse, reusind sa calmeze pe termen scurt o parte din investitori.

1.2.3. Clasificarea actiunilor de promovare a produselor


Activitatea promotionala cunoaste in perioada actuala o mare diversitate sub raportul
continutului rolului, formei de realizare, etc. si, ca urmare, intalnim in literatura de specialitate
abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si clasificarea lor:

15
a) dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se grupeaza astfel: actiuni publicitare,
promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari promotionale.
b) Dupa durata si natura efectelor scontate: actiuni care vizeaza obtinerea unor
obiective cu efecte pe termen scurt (de exemplu, epuizarea stocului dintr-un produs) si
actiuni care urmaresc realizarea unor obiective pe termen lung, legate in special de
imbunatatirea imaginii organizatiei.
c) Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale, avem:
actiuni de promovare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii,
relatiile publice, manifestarile promotionale) sau prin comunicarea indirecta
(publicitate, concursuri publicitare)
d) Dupa natura mijloacelor utilizate, avem: actiuni bazate pe produs: calitatea, design-
ul, ambalajul, marca, pretul; actiuni prin mass-media: reclama scrisa, reclama vorbita,
filmele; actiuni prin intermediul personalului ce lucreaza in organizatie.

1.2.4. Procesul elaborarii strategiilor de promovare


Organizatia trebuie sa imparta bugetul promotional pe principalele instrumente de
promovare: publicitatea, vanzare personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice.
Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatilor
promotionale, inlocuind un instrument cu altul care va face acelasi lucru, dar intr-un mod mai
eficient sau, dupa caz, mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de
vanzare pe teren in favoarea vanzarilor prin telefon sau prin posta. Altele au crescut volumul
cheltuielilor cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si
vinde mai rapid produsele.
Alegerea instrumentelor promotionale este influentata de numerosi factori, pe care ii
vom analiza in cele ce urmeaza.
Fiecare instrument promotional – publicitatea, vanzare personala, promovarea
vanzarilor si relatiile publice - are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea
unor cheltuieli. Operatorii care lucreaza cu aceste instrumente trebuie sa cunoasca aceste
caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promovare.
Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promotionale nu in mod izolat,
la intamplare, ci organizat, intr-un sistem unitar, in cadrul unui program. In general, programul

16
promotional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza
particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare si alegerea
mediilor celor mai adecvate cerintelor.
Stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si metodelor de promovare, fixarea bugetului
promotional, testarea, implementarea si evaluarea rezultatelor, constituie etapele principale ale
elaborarii unui program de promovare.
1. Stabilirea obiectivelor:
Obiectivul fundameltal al unui program promotional consta in a informa, a orienta, a interesa, a
convinge si a determina publicul sa achizitioneze un anumit produs. In acest sens, se tine
seama de pozitia produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care se lanseaza
campabnia promotionala, trasaturile acesteia care pot sa accentueze motivatiile de preferinta
ale publicului, specificul actiunii de promovare, elementele concurente de pe piata referitoare
la calitatea produselor, volumul si valoarea actiunilor publicitare, rezistenta si indiferenta
solicitantilor.
Pe langa obiectivele promotionale specifice, pot exista si o serie de obiective globale
ale promovarii: schimbarea curbei cererii, ca urmare a informarii si atragerii publicului
potential, sprijinirea distribuitorilor si a personalului implicat in actul vanzarii, imbunatatirea
imaginii organizatiei.
Schimbarea curbei cererii. Acest obiectiv este prioritar in ansamblul obiectivelor
promovarii pentru organizatiile care, in urma unui efort promotional, isi fac cunoscute
produsele si atrag clientii spre alte produse promovate.
Sprijinirea distribuitorilor si personalului vanzator. In cazul celor mai multe produse,
distribuitorii si personalul implicat in actul vanzarii, au o mare influenta asupra cumparatorilor.
Ca urmare, organizatiile se vor preocupa indeaproape de crearea unui suport pentru activitatea
desfasurata de ambele grupuri.
Imbunatatirea imaginii organizatiei. Unele eforturi de promovare vizeaza nu atat
vanzarea produselor specifice, cat imbunatatirea imaginii organizatiei. Orice firma are interes
sa se prezinte intr-o lumina favorabila, sa genereze incredere, stiind ca acest lucru prezinta
maxima importanta in lupta cuncurentiala (clientii prefera produsele de marca, ale unor firme
cu o imagine puternica).

17
2. Stabilirea mijloacelor si metodelor de promovare:
Pentru a atinge obiectivele enuntate mai sus, sunt disponibile mai multe instrumente de
promovare. Specialistul care elaboreaza planurile referitoare la aceasta activitate trebuie sa tina
cont de tipul de piata, de obiectivele activitatii de promovare, de conditiile concurentei si de
eficienta economica a fiecarui instrument in parte.
3. Fixarea bugetului promotional:
Bugetul total afectat activitatilor de promovarea vanzarilor, poate fi elaborat in doua moduri. In
primul rand, costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul
tipariturilor, expeditiilor postale, realizarii promovarii facilitatilor oferite, etc., la care se
adauga costurile pentru cadourile sau reducerile acordate, costuri raportate la numarul de
produse care se asteapta a fi vandute cu ocazia campaniei de promovare.
In al doilea rand, in cazul unei actiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea
costurilor, trebuie sa se tina seama de faptul ca numai o parte din consumatori va proceda la
valorificarea cupoanelor. In cazul unei campanii bazate pe cadouri introduse in ambalajul
produselor, la stabilirea costului total trebuie incluse si costurile legate de procurarea si
impachetarea cadoului si corectii legate de eventualele cresteri ale pretului ambalarii, in noile
conditii, a produsului caruia i se face promovarea.
4. Testarea preliminara a programului de promovare a vanzarilor:
Desi programele de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei anterioare,
trebuie totusi facuta o testare preliminara pentru a se vedea daca instrumentele folosite sunt
potrivite, daca marimea stimulentelor este optima si daca metoda de prezentare este eficienta.
O ancheta realizata de catre Asociatia de Promovare pe Baza de Recompense a evidentiat ca
mai putin de 42% din ofertele promotionale pot fi de obicei, testate rapid si ieftin si ca in cazul
fiecarei campanii promotionale la scara nationala, cateva mari organizatii testeaza strategii
alternative in zone special alese ale pietei.
5. Implementarea si controlul programului de promovare a vanzarilor:
Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire, cat si perioada de
vanzare in conditii promotionale. Perioada de pregatire este perioada necesara pregatirii
programului inainte de a-l lansa. Perioada de vanzare efectiva incepe din momentul lansarii pe

18
piata a produsului si se incheie in momentul in care aproximativ 95% din marfa oferita in
conditii promotionale a ajuns la public5.
6. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vanzarilor:
Dupa P. Kotler, „fabricantii pot sa utilizeze patru metode pentru masurarea eficacitatii unei
promovari a vanzarilor: analiza vanzarilor, analiza datelor culese pe panelurile consumatorilor,
analiza datelor culese in cursul anchetelor si studii experimentale.6”
Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, organizatiile
apeleaza la examinarea datelor referitaore la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei
campanii. In general, campaniile de promovare au eficienta maxima atunci cand determina
publicul organizatiilor concurente sa incerce un produs superior calitativ, iar ca rezultat, acesta
trece definitiv la utilizarea noului produs.

1.3.Tehnici si instrumente utilizate in promovarea produselor

1.3.1. Publicitatea
Publicitatea joaca un rol tot mai important in viata oricarei societati moderne, fiind
vehiculata si indisolubil legata de comunicarea de masa, ale carei roluri si efecte, atat asupra
individului, cat si asupra societatii, sunt binecunoscute. Publicitatea este expresia unor
paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din
ce in ce mai sofisticat.
Daca la inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva, in
principal prin informare, bazandu-se pe geniul unor creatori de exceptie, tendinta actuala este
de a apela din ce in ce mai mult la cercetare de specialitate si la abordari stiintifice. Obiectivul
publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie,
renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de
comunicare fundamentale, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare
strategica.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale, prin
faptul ca este vehiculata de si se bazeaza pe mass-media, aceasta a devenit unul din factorii ce

5
P. Kotler – Management marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, pp. 860-861.
6
idem

19
influenteaza semnificativ viata sociala, inducand uneori chiar schimbari majore in campul
social.
Definitii ale publicitatii:
Cele mai importante definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicarii (fiind
definitii in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational). Exista multe
definiri ale publicitatii ca tip de comunicare; fara a se contrazice, ele aduc unei definitii pur
comunicationale elemente de deontologie si de cauzistica ce explica complexitatea acestui act
comunicational. Astfel, „publicitatea este stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii
mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o
forta care modeleaza cultura de masa (...) sau de informare despre produse, servicii, evenimete,
indivizi, institutii, companii, etc.” 7
O prezentare mai clara a acestui fenomen se poate obtine descriind mai degraba
procesul decat conceptul: „Publicitatea este procesul plasraii unor reclame indentificabile, in
media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru
aceasta”. 8
Alte lucrari de specialitate considera ca „publicitatea este o forma de comunicare de tip
persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau
serviciu anume, ale carui calitatianuntate sunt reale”, sau „publicitatea desemneaza orice tip de
comunicare, prin intermediul careia sumt promise destinatarilor beneficii reale legate de un
produs sau serviciu”.9
In concluzie, putem spune ca, din perspectiva abordarilor comunicationale, publicitatea
reprezinta o forma de comunicare de tip persuasiv, comandata, platita si controlata de un
anuntator, creata si transmisa de catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate,
prin intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare in masa, adresata
unui public tinta, in scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau
serviciu, ale carui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale.
Aceasta forma de comunicare este controlata deoarece anuntatorul (compania
producatoare a serviciului sau bunului respectiv) are un control deplin asupra tuturor fazelor
procesului de comunicare, hotarand atat continutul, cat si directionalitatea mesajelor

7
Kotler, P. – Managemetul marketigului, Editura Teora, Bucuresti, 2002
8
idem
9
Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

20
publicitare, timpul si locurile under vor fi transmise, etc. Pe de alta parte, este o comunicare
identificabila, deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica usrsa comunicarii si
scopurile acesteia.
Datorita caracterului asumat persuasiv al demersului publicitar, au fost definite anumite
criterii pe care comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca dintr-o perspectiva
deontologica. Astfel, publicitatea trebuie sa respecte criteriul decentei, care impune ca mesajul
publicitar sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizualecare pot
incalca principiile morale ale comunitatii. Un alt criteriu este cel al loialitatii, care presupune
ca publicitatea sa nu profite de increderea sau lipsa de informare a publicului caruia i se
adreseaza. Publicitatea trebuie sa respecte si criteriul verdiciitatii, prin evitarea unor exagerari
care ar denatura adevarul in cee ace priveste calitatile, caracteristicile de functionare si de
utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii in urma folosirii bunurilor si serviciilor
pentru care se face publicitate.
Publicitatea ca forma de comunicare
Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intregul proces a activitatii de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica, elaborata
de Shanon si Weaver)10: un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un
receptor.

Emitator Canal de comunicare Receptor

Fig. 1: Shema comunicarii


In cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de un ansamblu format din doua
entitati:
- clientul (compania comerciala, organizatia), numit si anuntator, care este benefiiciarul
publicitatii
- agentia de publicitate
Astfel, in cazul publicitatii, zona „emitator” este formata dintr-un nou proces
comunicational, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicari anterioare intre
agentia de publicitae si clientul acesteia. Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera
banii pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea
10
Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

21
unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, in functie de nevoile sale, menit sa informeze sau
sa modifica atitudinea unui gup-tinta in vederea cumpararii unui produs sau serviciu. Ceea ce
agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta
la cererea clientului, reclama. Pentru public insa, emitatorul nu va fi niciodata agentia, ci
organizatia care a platit comunicarea.
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-tinta vizate de catre produsul
sau serviciul pe care anuntatorul vrea sa il promoveze.
Canalul poate fi unul din mediile clasice de comunicare (TV, radio, presa scrisa, afisaj,
etc.) sau orice alt mijloc de comunicare neconventionala.
O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata
codului in care are loc comunicarea si faptul ca mesajul publicitar este elaborat „invers”, prin
intelegerea prealabila a codului de receptare a audientelor si elaborarea mesajului in functie de
acesta.
Codul in care se realizeaza comunicarea este specific publicurilor-tinta vizate de
mesajele publicitare, iar identificarea precisa a cestuia este una din sarcinile cele mai
importante ale agentiei de publicitate, in vederea realizarii campaniei de comunicare cat mai
precis, in functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de
conduita sociala, etc.).
Contextul este reprezentat de mediul comunicational social, economic si cultural in care
se desfasoara campania publicitara. Aceasta are o mare importanta in alegerea strategiei de
comunicare si a mesajului publicitar.
Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizata de cinci elemente institutionale:
- anuntatorul sau organizatia care comanda campania publicitara.
- Agentia de publicitate
- Institutiile media, respectiv canalele media (TV, radio, reviste, etc.)
- Organizatiile care ofera servicii conexe (companii de cercetare, studiouri de productie
audio-video, tipografii, etc.)
- Asociatille profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de
activitate (CNA, OPC, etc.).

22
Functiile publicitatii
Literatura de specialitate11 consemneaza ca principale functii ale publicitatii:
a) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii si care este considerata
functia fundamentala a publicitatii; este acea functie care faciliteaza relatia dintre
organizatie si public si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face
cunoscut un produs sau un serviciu.
b) Functia econiomica – publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorului de la pret
(dupa teoria americana a puterii de piata) sau, dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza
consumatorul in ceea ce priveste pretul, stimuland astfel competivitatea economica.
Publicitatea creste vanzarile unui produs permitand companiei producatoare sa traca la o
productia de masa si, astfel, sa scada pretul de productie si, implicit, pretul de vanzare. Pe
de alta parte insa, produsele care beneficiaza de campanii de publicitate pot fi mai
costistoare decat produsele care nu sunt promovate prin publicitate (daca publicitatea
adauga valaore unui produs, aceasta oinseamna ca ea adauga si costuri).
Publicitatea este un fenomen economic pentru ca obiectul partial al publicitatii il constituie
cresterea vanzarilor si extinderea organizatiei care „comunica”.
c) Functia sociala, deoarece este unul din factorii care influenteaza semnificativ atat
indivizii, cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa
informatii de tip comercial si o cantitate imensa de „informatie tacuta” privind regulile
sociale general aceptate, atitudini, roluri. Publicitatea ofera modele de comportament
social. Ea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele, de valori si de
comportament validate de catre comunitate, faciliteaza raspandirea unor valori universale
sau specifice unor anumite spatii culturale.
Publicitatea este acuzata adesea ca influenteaza in mod negativ indivizii si societatea
prin faptul ca determina sau alimenteaza conflicte sociale, poate produse frustrari sau chiar
resentimente, creeaza false nevoi sau genreaza confuzie.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenteaza doar consumatorii
marcilor comunicate, ci intraga populatie, iar aceasta pentru ca publicitatea se bazeaza pe
informarea, interesarea si convingerea oamenilor.

11
Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

23
d) Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt principala functie
a publicitatii, deoarece publicitatea isi propune explicit si declarat sa influenteze opinii si
sa modifice comportamente.
Publicitatea stie exact ce vrea sa induca publicului si cine anume este acest public,
creand mesajul, codul si contextul cel mai adecvat grupurilor-tinta si dezvoltand procedee
rafinate in realizarea acestor scopuri. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje
evident manipulatoare decat, poate, in cazul unor piete insuficient dezvoltate sau al unor
consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura ce
piata si consumatorul devin mai „educati”, functia persuasiva se rafineaza si se disimuleaza
sub cea artistica. Se spune adesea ca talentul publicitatii se afla in a sugera, nu in a purunci.
e) Functia artistica ocupa un loc aparte intre cele specifice publicitatii. Reclamele bine
realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si bunul gust a publicului-
cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor,
doua sunt principalele elemente care joaca un rol important in luarea deciziei de
cumparare. Primul consta in capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca ar avea
un avantaj in urma achizitionarii produsului respectiv, iar al doilea se refera la forma de
prezentare si comunicare a acestuia.
La modul general, putem afirma ca publicitatea este o forma de comunicare avand ca
principale functii pe cea de informare si pe cea artistica.
Trasaturile publicitatii
Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foare multe destinatii, este greu
sa vorbim despre calitatile sale in raport cu celelalte elemente promotionale ale unei campanii
de promovare. Se pot observa totusi, unele trasaturi specifice12:
• datorita faptului ca reclamele pentru un produs oarecare sunt vazute de numerosi
oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi inteleasa si acceptat in
mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul
respectiveste corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in
vigoare.

12
Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

24
• Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar publicului
sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferitele organizatii
concurente.
• Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva
pozitiv despre marimea, calitatea, popularitatea si succesul organizatiei respective.
• Publicitatea este foarte expresiva, permitand organizatiei sa-si prezinte produsele
combinand textul scris, sunetul si culoarea.
• Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit
produs (cum este cazul reclamelor Coca-Cola, pe de alta part, publicitatea poate
determina vanzarea mai rapida a produselor (cazul unui magazin universal care
anunta o reducere de preturi la articolele de sezon)
Publicitatea are insa si cateva neajunsuri13:
• Cu toate ca, folosind-o, organizatiile pot ajunge rapid la toate categoriile de public,
publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca
personalul de vanzari.
• Prin publicitate, organizatia poate realiza cu publicul o comunicare intr-un singur
sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda
intr-un fel sau altul.
• In plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cu
ar fi publicitatea in ziare si la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici,
cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.
Majoritatea organizatiilor, fie ele mari sau mici, inclina sa apeleze la agentii
specializate pentru ca aceste ofera cateva avantaje:
• Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (cercetare, munca de creatie) in
conditii mai bune decat personalul organizatiei
• Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei
organizatii, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti
care s-au aflat in situatii diferite.

13
Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, ucuresti, 2004

25
• Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei
organizatii. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si chetuielile
organizatiei sa fie mai mici.
• Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje:
pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii,
aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru si
incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.
Obiectivele campaniei de publicitate
Orice campanie de publicitate are la baza un set de obiective care trebui sa fie clare si
complete.
Astfel, obiectivele publicitatii trebuie14:
- sa fie stabilite in comun acord cu organizatia beneficiara a campaniei
- sa fie lipsite de orice echivoc
- sa fie specifice publicitatii
- sa fie realiste
- sa permita masurarea gradului in care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei sa fie
masurabile
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce
urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.
Obiectivele unei campanii publicitare pot fi impartirte in functia de intentia acesteia, care poate
fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
- publicitatea informativa este intens folosita in perioada de pionerat al unei marci pe
piata, atunci cand obiectivul general al unei campanii este de a genera o cerere primara
fata de produsul/serviciul respectiv.
- Publicitatea persuasiva devine deosebit de importanta in etapa der concurenta puternica,
atunci cand obiectivul campaniei este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita
marca.

14
Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

26
- Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate fie in etapa
maturitatii, fie in cea de declin, reclamele avand scopul de a reaminti publicului
calitatile produsului/serviciului respectiv.
De regula, cel mai des intalnite obiective ale unei campanii de publicitate sunt cele de tipul:
- cresterea unei cereri initiale fata de un produs/serviciu
- determinarea imediata a actiunii de cumparare
- cresterea notorietatii marcii
- determinarea consumatorului sa prefere produsul sau serviciul altora similare
- crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs
- construirea increderii in marca
- schimbarea imaginii si a perceptiei publicului fata de o marca
- marirea in timp scurt a volumului vanzarilor
- crearea unei atitudini favorabile fata de organizatie

Creatia publicitara15 este un factor esential al performantei unei campanii publicitare.


Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate.
Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea insa o importanta mai mare
pentru succesul campaniilor publicitare decat sumele de bani cheltuite. Indiferent de cat de
mare este bugetul, aceasta activitate poata fi incununata de succes numai daca reclamele atrag
atentia si comunica in mod eficient mesajele.
Specialistii in publicitate au sarcina de a concepe mesaje care sa acapareze si sa
mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie
comportamental.
Specialistii in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia
si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa atraga. Acestia trebuiie sa
gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.
Reclama16 este cel mai intalnit mesaj publicitar si prezinta unul sau mai multi oameni
utilizand produsul intr-un mdiu real, modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil
de viata, creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale, o anumita

15
Petre, Dan; Iliescu, Dragos – Psihologia reclamei, EdituraComunicare.ro, Bucuresti, 2006
16
idem

27
dispozitie sau imagine in jurul produsului cum ar fi : frumusete, dragoste sau seninatate.
Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la aceasta.
Partea centrala a reclamei constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat
reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Produsul
este reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat sau real si evidentiaza
experienta firmei in fabricarea produsului.
Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca
respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci si declaratiile unei persoane
credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta.
Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai eficiente
decat mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorii reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte
memorabile si atragatoare.
In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica
schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.
Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie
eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa il determine efectiv pe om
sa citeasca reclama.
In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar
convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient.
Canalele media utilizate in publicitate
Pentru a influenta potentialii consumatori ai unui produs sau serviciu, publicitatea
trebuie intai de toate sa ajunga la ei. Aceasta se realizeaza in principal prin intermediul mass-
media.
Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit intr-o campanie
publicitara prezinta avantaje si dezavantaje. Selectia mijlocului de comunicare publicitara se
face in functie de audienta acestuia, de masura in care publicul-tinta se regasete in audienta
acestuia, de tipul produsului promovat, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de
promovare, de bugetul disponibil si de costuri, comparativ cu celelalte mijloace media.

28
Din perspectiva publicitatii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au in vedere in
principal patru factori17:
- caracterul mediului de comunicare (acoperirea geografica, structura socio-economica a
publicului, caracteristicile publicului, etc.)
- specificul canalului de comunicare
- acoperirea mediului (numarul real de persoane expuse canalului de comunicare, adica
al celor care devin constiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia.)
- costul

1.3.2. Relatiile publice


Relatiile publice, sau prescurat PR, poseda cateva calitati distincte. In categoria lor intra
toate acele calitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat
si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta.
- PR sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai real esi mai
convingatoare pentru cititor decat reclamele.
- Prin relatii publice, firma poate ajunge la clientii potentiali care evita personalul de
vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor „ca o stire” si nu ca
un anunt cu tenta vadit comerciala.
- Ca si in cazul publicitatii, prin PR se poate prezenta o firma sau un produs. The Body
Shop este una din putinele companii internationale care au considerat relatiile publice o
varianta mai eficienta decat publicitatea de masa la televiziune.
Operatorii de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice sau sa le
utilizeze ca pe un lucru de ultim moment. Cu toate acestea, o campanie de relatii internationale
publice bine gandita, combinata cu alte elemente de promovare, poate fi extrem de eficienta si
de economica.
Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in funtie de tipul pietei: bunuri
de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg
consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor, vanzarea personala si
relatii publice.

17
Goddard, Angela – Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002

29
Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece
numarul cumparatorilor este mai indicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar
sentimentele joaca un rol important in procesul de luare a deciziei de cumparare.
In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in vanzarea
personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile publice. In general,
se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care
ofertantii sunt mai putini si mai puternici.
Publicitatea poate informa publicul despre existenta produsului, poate spori
cunostintele acestuia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri si la
reasigurarea vanzarilor. In mod asemanator, vanzarea personala poate contribui inmare masura
la comercializarea bunurilor de larg consum.
Este evident faptul, in primele etape ale procesului decizional de cumparare,
publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficente, in vreme ce
vanzarea personala va trebui sa se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale
fiind mai mari.
Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza in functie de etapele
ciclului de viata a produsului.
In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea publicului
in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor consumatorii pot fi
determinati sa incerce mai repede produsul respectiv. Vanzarea personala trebuie sa serveasca
la convingerea comerciantilor de a pune in vanzare produsul.
In etapa cresterii, publicitatea si relatiile publice continua sa exercite o influenta
puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare a
faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare.
In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarasi mai importanta in comparatie
cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara doar pentru a le
reaminti de existenta produsului.
In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului, se
renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie scazuta.
Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totusi la un nivel ridicat,
cu scopul de a stimula cererea comerciantilor si a publicului fidel.

30
Relatiile publice reprezinta o tehnica de promovare in masa a produselor. Ea cuprinde
ansamblul mijloacelor utilizate de catre organizatie pentru a crea o atitudine favorabila fata de
activitatile si produsele ssale.
Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe posibilitati specifice18:
- Relatiile cu presa. Difuzarea de informatii importante prin mijloace de comunicare, cu
scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu.
- Comunicatiile firmei. Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a
face cunoscuta organizatia respectiva.
- Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat in vederea promovarii
sau anularii legislatiei si reglementarilor.
- Consultanta si recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii,
atitudinea si imaginea organizatiei.
Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor,
organizatiilor sau chiar a tarilor.
Relatiile publice pot produse un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei
publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii.
Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile
specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii organizatiilor si spre
imbunatatirea rezultatului final.
Exista mai multe instrumente specifice de relatii publice. Un instrument esential ar fi
reprezentat de stiri. Specialistii in relatii publice obtin sau creeaza stiri favorabile in legatura cu
organizatia, cu produsele sau cu produsele sale.
Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadrul discursurilor. Directorii
organizatiilor trebuie sa corespunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare,
sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri in scop
comercial. Aceste evenimente pot, deopotriva, imbunatati sau deteriora imaginea organizatiei.
Foarte utilizate ca instrumente de relatii publice sunt si evenimentele speciale, care pot
fi extrem de variate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, etc., toate
acestea captand interesul publicului vizat.

18
Coman, Cristina – Relatii publice; principii si strategii, Editura polirim, Iasi, 2001

31
De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i
influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile,
articolele, buletinele informative si revistele.
Materialele audiovizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a dispozitivelor,
casetelor video si audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in
asa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public.
Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca cu drepturi si
obligatii intre sponsor si sponsorizat. Sponsorul va acorda evenimentului sprijinul sau material
si financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea
priveste domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta si cultura.

Scurte incercari de definire a PR


Daca e sa amintim o definitie clasica, ne oprim la definitia data in anul 1980 de catre
Public Society of America (PRSA) si am putea spune ca relatiile publice reprezinta „efortul
organizatiei pentru a obtine cooperarea diferitelor grupuri de oameni”19 si, totodata, tot ele sunt
cele care „ajuta o organizatie si publicurile ei sa se adapteze reciproc unii la altii.”20. Daca e sa
fim critici, putem spune ca aceste doua definitii sunt cele mai empirice cu putinta (in ciuda
faptului ca ca au fost lansate in anul 198021), deoarece, in prezent, relatiile publice includ si
alte activitati, precum cercetarea, consilierea, planning-ul si comunicarea cu diferitele
publicuri.
Definitia cea mai concisa este insa oferita de S. M. Cutlip si colaboratorii sai22. Potrivit
acestora, „relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi
reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau”.
Daca e sa plecam de la elementul cheie al relatiilor publice – „reciprocitatea”, putem
spune ca din aceasta perspectiva, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre
organizatie si publicurile sale; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa
19
Popescu, Florin Cristian – Manual de Jurnalism – vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p. 104.
20
idem
21
alte definitii mai vechi: in anul 1975 – Foundation for Public Relations Research and Education a adunat 65 de
lideri in relatii publice pentru a studia 472 de definitii . In anul 1978 – Adunarea Mondiala a Asociatiilor de
Relatii Publice. Vezi Popescu, Florin Cristian – Manual de Jurnalism – vol. II, ed. Tritonic, Bucuresti, 2004, p.
104.
22
Coman, Cristina – Relatiile Publice. Principii si Strategii – ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 20.

32
poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa
aiba incredere in aceasta. J. E. Grunig si T. Hunt sunt cei care accentueaza dimensiunea
comunicationala si afirma ca „relatiile publice sunt managementul comunicarii dintre
organizatie si publicurile sale”23.
Ramanand tot in sfera definitiilor bazate pe efectele produse de activitatea practicienilor
din relatiile publice si daca facem o comparatie a termenilor folositi in fiecare din aceste
definitii, observam ca, de cele mai multe ori, cuvintele se subsumeaza conceptelor de
„management” si „comunicare”. Daca e sa ne referim la activitatile din relatiile publice, putem
afirma ca scrierea de mesaje catre media si public, consilierea managerilor si a personalului
organizatiei, cercetarea publicurilor si a mediului de dezvoltare s.a. nu sunt altceva decat
activitati comunicationale, care sunt incluse in termenul de comunicare, prin prisma definitiei
lor. Mergand mai departe, regasim dimensiunea manageriala a activitatilor de relatii publice in
faptul ca relationistii au un rol de granita intre organizatie si grupurile externe, asigurand un
flux continuu al informatiilor, atat dinspre organizatie spre public, cat si dinspre public catre
organizatie. Astfel, putem afirma ca specialistii in relatii publice asigura o conducere eficienta
a organizatiei, cu atat mai mult cu cat ei planifica si executa comunicarea pentru organizatie,
atat in interiorul ei, cat si in relatiile cu mediile exterioare. Asigurand comunicarea eficienta
intre diferitele subsisteme ale organizatiei, nu se ajunge in situatia (de altfel, specifica multor
organizatii guvernamentale din Romania) in care diferite persoane din aceeasi organizatie, dar
cu functii diferite si activand in compartimente diferite ale aceleasi organizatii, sa transmita
mesaje diferite referitoare la aceeasi problema pe care organizatia o intampina, creandu-se
astfel o dezinformare a publicului24.
Ajungem, in continuare, la o alta sfera de abordare a relatiilor publice, si anume spre
ceea ce fac efectiv specialistii in relatii publice. Asa cum am aratat mai sus, activitatile majore
sunt scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea categoriilor de public, organizarea
de evenimente prin care organizatia sa-si promoveze imaginea si produsele, planificarea si
implementarea unor campanii de comunicare, etc. In acest sens, cea mai importanta definitie e

23
Idem
24
De exemplu, situatiile de criza generate de inundatiile din anul 2005, cand, in cadrul vizitelor fulger efectuate la
fata locului, dl. Presedinte Traian Basescu afirma ca situatia este tinuta sub control si ca nu vor mai fi inundate si
alte sate aflate pe cursul apelor, iar dl. Prim Ministru Calin Popescu Tariceanu afirma, cateva minute mai tarziu, in
cadrul aceleiasi vizite comune, ca autoritatile sunt depasite de situatia din zona respectiva si ca se va trece la
evacuarea satelor.

33
cea data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice, cu ocazia Conventiei Anuale din
1978, din Mexic25: „ Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor
tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii
unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele
publicului”.
Termeni de referinta in definirea relatiilor publice.
Atat in definirea relatiilor publice, cat si in activitatea sustinuta de un relationist, se
regasesc o serie de termeni de care e imposibil sa se faca abstractie, indiferent din ce punct de
vedere abordam problematica legata de relatiile publice.

A) Organizatia:
Daca e sa plecam de la definitia data de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice
care, asa cum spuneam mai sus, e cea mai importanta din punct de vedere al activitatii efective
sustinute de un specialist in relatii publice, concluzionam ca „Practica relatiilor publice este
arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii
liderilor unei organizatii”. Dar ce este „organizatia”? Incercarea de definire a organizatiei a
cunoscut poate la fel de multe variante ca si relatiile publice, in sine. Dat fiind multitudinea
formelor in care oamenii se asociaza pentru indeplinirea unor scopuri, accentuarea specializarii
organizatiilor, in tratatele de sociologie intalnim din ce in ce mai multe tipuri de definitii,
bazate fie pe structura, fie pe functia sau scopul orgazatiei.
Pentru a intelege mai bine ce este o organizatie, vom incepe prin a aborda notiunea de
„societate”. De fapt, ce este societatea? Este societatea ceva real sau e produsul unui proces de
abstractizare? Apare ea ca o realitate de sine statatoare, mai presus de indivizi, sau se rezolva
intr-o sumedenie de elemente individuale? Aceste intrebari nu sunt, desigur, decat o mica parte
din problemele care se pot pune si care arata greutatea determinarii conceptului de „societate”.
Din chiar intrebuintarea curenta a acestui cuvânt se pot vedea o varietate de conceptii.
Astfel, foarte adesea se zice despre cineva al carui fel de a se purta lasa de dorit ca nu este „om
de societate”, intelegându-se prin aceasta ca nu stie sa se poarte intr- o adunare de oaspeti sau
intr-un salon. In limba germana veche, sal insemna spatiu, iar selida locuinta, de unde s-a

25
Coman, Cristina – Relatiile Publice. Principii si Strategii – ed. Polirom, Iasi, 2001, p. 16.

34
dedus definitia verbala a societatii, „ca o totalitate de oameni traind pe aceeasi unitate de
spatiu”26. Filosofii vorbesc de multe ori despre societatea omeneasca, intelegând prin aceasta
—omenirea in general. In masura in care cuvântul „societate” se intrebuinteaza intr-atâtea
sensuri deosebite unul de altul, este absolut necesar sa lamurim aceasta problema, aratând ce
este societatea si ce trebuie sa intelegem prin ea. Sunt unii sociologi care, observand
desfasurarea regulata si armonica a vietii sociale, al carei mod de functionare seamana cu un
adevarat organism, au ajuns pana acolo sa asimileze societatea cu un organism, stabilind chiar
si o identitate intre aceste doua notiuni, formuland, astfel, o conceptie a organicismului
social.Altii au concluzionat ca nici o adunare de oameni nu poate trai fara anumite reguli si legi
care sa stabileasca ordine si siguranta, formuland o conceptie juridica a societatii.27 Dar daca
regulile de mai sus sunt valabile pentru raporturile dintre oameni, la fel de adevarat e ca ceea
ce-i indeamna pe oameni sa se asocieze sunt scopurile si interesele lor comune, grupandu-se in
asociatii mai mici sau mai mari, unde fiecare sa ocupe un loc al sau si sa aiba un rol bine
determinat in realizarea scopului comun. Astfel iau nastere organizatiile.
Definitia data in dictionarul de sociologie spune ca „organizatiile sunt grupuri de
oameni care isi organizeaza si isi coordoneaza activitatea in vederea realizatii unor finalitati
relativ clar formulate ca obiective” 28. Conform definitiei date de alt dictionar de specialitate,
organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii unui scop specific, care se
caracterizeaza printr-o structura formala de roluri, de relatii de autoritate, de diviziune a muncii
si printr-un numar limitat de membri.”29
Organizatiile se nasc, deci, atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective,
la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au scopuri diferite si
evolueaza in medii deosebite. Cunoasterea si definirea exacta a tuturor obiectivelor urmarite de
o organizatie sunt deosebit de importante, atat pentru conducerea organizatiei, cat si pentru
departamentul de relatii publice. Specialistul in relatii publice are nevoie de o perspectiva
strategica bine conturata, astfel incat sa poata construi o strategie proprie de comunicare, in
care sa tina cont de toate aspectele mediului in care actioneaza si se dezvolta organizatia.
Astfel, daca e sa exemplificam, ne referim la o intreprindere farmaceutica, ce are ca scop
principal producerea de bunuri farmaceutice si realizarea unui profit in urma comercializarii
26
Andrei, Petre – Sociologie Generala, ed. A IV-a, ed. Polirom, Iasi, 1997, p.221
27
idem
28
apud Coman, Cristina – Relatiile Publice si Mass Media, ed. Polirom, Iasi, 2004, p. 12
29
idem

35
lor. In plan secundar, putem vorbi de rolul social al intreprinderii, prin mentinerea stabilitatii
comunitatii in care actioneaza, prin crearea de locuri de munca pentru membrii comunitatii
respective. Astfel, cunoasterea acestui scop (chiar si secundar, fiind el) de catre specialistul in
relatii publice, ii va putea permite acestuia sa elaboreze, pe de o parte, o strategie de
comunicare interna, prin care sa sensibilizeze angajatii asupra raspunderilor ce le revin pentru a
mentine organizatia competitiva, iar pe de alta parte, o strategie externa, prin care sa sporeasca
increderea comunitatii in intreprindere.
Nu trebuie sa omitem faptul ca persoanele care participa la viata unei organizatii sunt,
simultan, reprezentanti ai organizatiei si ai mediului in care se dezvolta acea organizatie.
Astfel, daca e sa continuam cu exemplul de mai sus, afirmam ca angajatii intreprinderii
farmaceutice fac parte atat din societatea globala, cat si din diferitele comunitati ale acesteia –
aduc cu ei in organizatie normele proprii de comportament, propriile valori, propriile
reprezentari despre societate si intra in contact cu normele, valorile si reprezentarile specifice
organizatiei. Ideea care se desprinde de aici e ca, prin toate personele ce alcatuiesc o
organizatie, mediul extern influenteaza organizatia. Aceasta este, in fond, un „obiect social”, a
carei existenta depinde de sustinerea primita din partea membrilor ei. Daca structurile acesteia
pot fi mai mult sau mai putin ierarhizate, in schimb cooperarea membrilor este indispensabila,
desi, privind realist, trebuie acceptat faptul ca fiecare membru al organizatiei tinde sa-si
pastreze autonomia, iar interesele sale pot fi mai mult sau mai putin convergente cu cele ale
organizatiei in totalitatea sa.
Daca am abordat problematica organizatiei ca o componenta a societatii, nu putem sa
nu facem referire si la spatiul din jurul sau. Spatiul public, asa cum este denumit de specialisti,
privit din punct de vedere social, desemneaza „un mediu de simpla observabilitate reciproca.” 30
Este sensul dat de Scoala de la Chicago, de Richard Sennett, care analizeaza orasul ca pe un loc
de intalnire pentru straini, idei ce-si au radacinile in lucrarile lui Simmel. Spatiul public este un
loc unde „semnele si indiciile sunt puse la dispozitia ocupantilor sai pentru a descifra starile lor
interne si pentru a face reciproce atributiile lor”31. Intr-un al doilea sens, spatiul public
desemneaza „constituirea unei intersubiectivitati practice, a recunosterii reciproce drept

30
L’ouis Quere – Agir dans l’espace public, in Patrick Pharo, Louis Quere (coord), Les Formes de l’action,
EHESS, Paris, 1990, p.101, apud Pailliart, Isabelle – Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002,
p.67.
31
Pailliart, Isabelle – Spatiul Public si Comunicarea, ed. Polirom, Iasi, 2002, p.67.

36
subiecti, a legaturii dintre persoanesi a inlantuirii actiunilor lor in cooperarea sociala”32. Este
vorba, deci, de comunicare si socializare. Dar de ce este necesara cunoasterea „spatiului
public”? Problema devine evidenta atunci cand relationistul este pus in situatia de a analiza
organizatia in sine, mediul ei de dezvoltare, etc. Asadar, inainte de a trece la conceperea de
mesaje catre public, a unui plan al unei campanii de relatii publice sau orice alt proiect legat de
activitatea unui relationist, acesta va fi nevoit sa contureze o carte de identitate a organizatiei,
de a stabili fisa descriptiva a acesteia, privind-o dintr-o perspectiva critica.

B) Publicul
Abordare generala a notiunii de „public” si clasificari conceptuale:
Teoreticienii si practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta „orice
grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii”33. In sensul cel
mai larg, termenul de public se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o
anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Deoarece organizatia nu are un public
general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se
individualizeaza si se ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de
sustinere sau de constrangere al unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de
efectele pe care activitatea organizatiei le are asupra diferitelor categorii sociale. Astfel, daca
un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni ce ii afecteaza viata sau ii
rezolva o serie de probleme (somaj, insecuritate sau, pe de alta parte, ofera locuri de munca,
protejeaza mediul, etc.), atunci incepe sa se simta legat de organizatia respectiva si devine
„public” al ei. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile unei organizatii fie
printr-o analiza teoretica, fie prin cercetari de teren.
Daca spunem „public”, ne gandim, inevitabil, la acea parte a indivizilor, firmelor, etc.,
cu care organizatia nostra intra in contact direct, care se implica in viata organizatiei, o
afecteaza direct prin prezenta fizica a lor, dar nu trebuie sa omitem faptul ca publicul nu trebuie
sa fie, neparat, activ; acele grupuri care nu sunt afectate de activitatea organizatiei sau care,
prin intermediul activitatii lor, nu se implica in viata organizatiei, devin pasive si reprezinta

32
idem, p. 68.
33
(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14), Apud Coman, Cristina – Relatiile Publice si Mass-Media, ed. Polirom, Iasi,
2004, p.14

37
non-publicurile. Totodata, atunci cand „activitatea unei organizatii poate avea consecinte
asupra unor oameni sau activitatea oamenilor poate avea consecinte asupra dezvoltarii
organizatiei, oamenii se vor simti implicat si vor accepta faptul ca exista o problema care ii
priveste in mod direct. Se naste, astfel, un public minimal, latent, un public care este inca
pasiv, dar are potentialul de a deveni activ”34. Vorbim aici de un public ce nu recunoaste
existenta problemei si nici faptul ca aceasta poate avea, pe termen scurt sau mediu, diverse
consecinte asupra vietii lor, astfel incat aceasta categorie de public poate fi denumita si public
„inconstient”.35 De exemplu, toti cei care au suferit transfuzii de sange la inceputul anulor `80
ignorau pericolul reprezentat de SIDA, fiind o categorie de public interesat, dar nu si preocupat
de problema.
Incercam mai jos o scurta clasificare a categoriilor de public:
1) Din punct de vedere al comportamentului comunicational:
a) Publicurile tuturor problemelor – reprezenta publicurile care se implica activ in viata
organizatiei, iau parte la toate dezbaterile, aproba prin atitudinea lor de o anumita
categorie de produse sau servicii promovata de organizatie, dezabroba (prin aceeasi
atitudine, de aceasta data, dezaprobatoare), interactioneaza permanent cu membrii
organizatiei, influenteaza prin comportamentul lor directia de dezvoltare a organizatiei.
b) Publicurile apatice – reprezinta publicurile putin active, care nu se implica efectiv in
viata organizatiei, ci isi fac simtita prezenta doar cand activitatea acesteia le afecteaza
in mod decisiv.
c) Publicurile unei singure probleme – acestea reprezinta acea categorie a publicului care
devine activa numai la anumite teme, de anumite categorii. De exemplu, daca ne
referim la cazul unei companii producatoare de produse cosmetice, publicul unei
singure probleme poate fi compus din persoanele care au probleme de tratare a acneii,
asa ca va fi interesata in primul rand de produsele de tipul celor folosite pentru
ingrijirea tenului acneic.
d) Publicurile problemelor fierbinti – sunt publicurile care devin active numai dupa ce
presa a transformat o problema a organizatiei intr-o chestiune de maxima actualitate si
interes. De exemplu, ne putem referi la o organizatie care se ocupa cu protejarea
animalelor tinute in captivitate, ducand campanii in vederea strangerii de fonduri pentru
34
(T. Hunt, J. E. Grunig, 1994, p.14)., idem, p.15
35
Dgenais, Bernard – Campania de Raltii Publice, ed. Polirom, 2003, pp. 159-160.

38
reamenajarea gradinilor zoologice si a rezervatiilor dintr-o anumita zona. Deoarece
publicul nu intra in contact foarte des cu astfel de animale tinute in captivitate, nu se va
arata de la inceput interesat de problema aceasta, dar poate fi sensibilizat in urma unei
puternice campanii de mediatizare a conditiilor de viata precare oferite de gradinile
zoologice si parcurile transformate in rezervatii. Publicul poate deveni activ la vederea
imaginilor socante cu animalele slabe, murdare, infrigurate sau a custilor mizere si a
cutiilor pentru mancare goale. Dupa o intensa campanie in care astfel de poze si imagini
sa fie postate in intreaga mass-media, dupa difuzarea de clipuri cu imagini ale
animalelor si sunetele triste scoase de acestea, cu copii plimbandu-se printr-o gradina
zoologica in care nu au mai ramas decat custile goale si pancardele pe care scrie ce fel
de animale au trait acolo, publicul va deveni interesat de soarta animalelor si se va
alatura organizatiilor in domeniu.
2) Din punct de vedere al „provenientei” publicului:
a) Public intern – acea categorie de public ce provine din interiorul organizatie si
care impartasesc aceeasi „identitate institutionala”: salariati, manageri, actionari, consilieri,
in general, persoane care actioneaza din interiorul organizatiei. Publicul intern este strans legat
de viata si imaginea organizatiei.
Deseori, imaginea unei organizatii este formata de angajatii sai. Mediul profesional
intern poate avea diverse efecte asupra productivitatii si dezvoltarii institutiei in sine, asupra
motivatiei personalului, asupra perspectivelor oferite de acea organizatei, incat, in final, toate
aceste elemente se rasfrang asupra imaginii externe a sale. De exemplu, daca patronul unui
restaurant doreste sa dobandeasca o reputatie excelenta, mai mult ca sigur va gasi ca solutie
rapida angajarea unui bucatar-sef recunoscut, folosirea unei vesele deosebite, a unor tacamuri
aurite sau a unor decoratiuni florale ingenioase. Dar, daca omite faptul ca tacamurile nu sunt
curate, paharele nu stralucesc, servirea clientilor este lenta, iar personalul este nepoliticos,
intreaga imagine construita pe baza solutiilor date de angajarea bucatarului, folosirea de vase
deosebite sau aranjamente florale nu va da roade. In final, impresia clientilor se va cladi pe
atitudinea afisata fata de ei de catre personalul restaurantului.
Din acest motiv, e necesar a lua in considerare nevoia de preocupare fata de publicul
intern la fel de mult ca si de publicul extern, deoarece imaginea negativa a unei organizatii in

39
cadrul unei societati isi are originea in comportamentul angajatilor sai fata de publicul pe care,
paradoxal, organizatia doreste sa-l atraga catre ea.
Nu trebuie uitat, deasemenea, ca eficienta unui grup se bazeaza pe coeziunea sa. Astfel,
o buna comunicare si colaborare intre membrii organizatiei, componenti ai publicului intern,
sunt absolut necesare si, intr-o organizatie bine structurata, impuse de la sine.36 Faptul ca in
Romania nu se aplica inca in mod definit (clar) termenul de „comunicare organizationala” este
dovedit, in cadrul organizatiei, de sensul eronat sau confuz in care ajung mesajele de la
„directiune” la nivelurile ierarhice subordonate, referindu-ne aici la comunicarea de sus in jos.
Pe de alta parte, fiind o institutie de curand descentralizata, comunicarea deficitara incepe de
jos, de la nivelurile ierarhice inferioare. Pentru ca o comunicare intre niveluri (fie ca e jos in
sus, fie ca e de sus in jos) sa fie eficienta e necesar ca persoanele care se afla intre ele,
indiferent de statusul pe care il au, sa aiba minime cunostinte in domeniul comunicarii. In ceea
ce priveste organizatia din care fac parte, intre nivelul ierarhic superior (conducerea) si cel
mijlociu (din care fac parte), ca mediator al comunicarii se afla o persoana care tinde mereu
(din considerente pe care nu vreau sa le numesc) sa denatureze informatia ce pleaca de jos in
sus. O astfel de practica e intalnita la mediatorii care vor sa faca o cariera intr-un timp foarte
scurt, dar omit faptul ca e nevoie si de o anumita practica si experienta, implicit. Persoana
respectiva ar trebui sa aiba rolul de „legatura” (cum sunt numite persoanele care indeplinesc
aceasta functie), ceea ce presupune ca nu trebuie sa apartina nici unuia dintre grupuri, acest rol
avand o importanta strategica in organizatie. Prin incercarea sa de a-si justifica rolul si, mai
ales, noua functie si nefiind nici specialist in comunicare, „legatura” complica inutil
comunicarea interdepartamentala. Acest lucru deriva si din faptul ca „legatura” este o bariera
intre cele doua niveluri, aceasta situatie luand nastere din dorinta de a monopoliza comunicarea
de la nivelul mijlociu la cel inalt. Nu vreau sa critic „legatura” din organizatie, dar vreau sa
subliniez ideea ca, uneori, din motive care tin de necunoasterea modului in care trebuie sa-si
exercite rolul, aceasta persoana se poate transforma intr-un „gatekeeper” in sens negatin,
obstructionand comunicarea.
b) Publicul extern – categoria de public formata din persoanele si institutiile din afara
organizatiei : clienti, furnizori, colaboratori, adversarii, concurantii, etc. Aceste publicuri sunt
cele mai importante, de ele depinzand existenta, supravietuirea si dezvoltarea unei organizatii.

36
Acest aspect al comunicarii organizationale va fi discutat pe larg in capitolul dedicat comunicarii si fomelor ei.

40
Pornind de la clasificarea de mai sus, L. W. Nolte, considera ca exista trei mari
categorii de public: primar, secundar si special.37 In categoria publicului primar intra salariatii,
proprietarii, consumatorii si comunitatea (adica persoanele care traiesc in preajma organizatiei
si sunt afectate de aceasta din cauza apropierii spatiale). De exemplu, in timpul unui dezastru
ecologic, primiii care vor fi afectati sunt locuitorii zonei devastate; ei vor fi cei care vor fi
evacuati, vor fi primii care vor incerca sa gaseasca solutii pentru a face zona sa fir din nou
locuibila, etc. A doua categorie, cea a publicului secundar, o constituie educatorii, guvernul,
furnizorii, distribuitorii si competitorii. Aceste categorii de persoane si institutii nu sunt
permanent prezente in viata organizatiei, nu interactioneaza mereu, ci doar in anumite conditii
de mediu ale societatii care implica factori de dezvoltare, de comunicare, de informare, etc.
Daca urmam exemplul de mai sus, publicul secundar va fi reprezentat de locuitorii zonelor
limitrofe, de agricultorii care se ocupa de cultivarea campurilor din apropiere si care se tem
pentru felul in care vor fi afectate culturile, Guvernul impreuna cu Ministerul Agriculturii, care
vor incerca sa gaseasca solutii pentru reamenajarea zonei afectate, restabilirea locuitorilor in
acea zona, prin construirea de case sau alte solutii, etc. Publicul special este alcatuit din acele
grupuri care adera in mod constient la organizatie, dar pentru perioade limitate de timp si care
este afectat de problema, dar intr-o mai mica masura. Astfel, putem aduce ca exemplu,
„gruparile orientate spre interior”, care au ca prim scop promovarea intereselor membrilor
organizatiei sau „gruparile orientate spre exterior”, al caror scop este promovarea unor cauze
generale, dar care pot afecta organizatia (sprijinirea unor categorii sociale defavorizate,
protejarea mediului, etc.) sau, daca e sa ramanem la acelasi exemplul dat mai sus, putem spune
ca publicul special va fi compus din toate organizatiile care au ca domeniu de activitate
protejarea mediului inconjurator (care se vor implica in campaniile lansate in acest sens in zona
distrusa, alaturi de toate celelate institutii – Guvern, diferitele ministere, etc.) ori din toate
persoanele care afla de dezastru si-si ofera ajutorul material pentru reconstruirea zonei.
3) Din punct de vedere al comportamentului fata de produsele organizatiei38:
a) Publicul inovator – este acea categorie a publicului care va dori sa incerce produsul din
primul moment al lansarii lui pe piata. Aceasta atitudine se justifica prin faptul ca
aceasta categorie de public este intr-o permanenta cautare a noului, iar produsele sunt
cumparate nu pentru ca ar avea calitati superioare altor produse similare, ci doar pentru
37
apud Coman, Cristina – Relatiile Publice. Principii si Strategii, ed. Polirom, Iasi, 2001, p.27
38
clasificare preluata – Degenais, Bernard – Campania de Relatii Publice , ed. Polirom, Iasi, 2003, pp.160-161.

41
ca sunt noi. Publicul inovator se diferentiaza de celelalte prin gustul pentru aventura,
prin temperamentul de lideri in domeniile lor de activitate si prin dorinta de a
experimenta mereu ceva nou. Astfel se explica de ce unele companii isi construiesc
intotdeauna campaniile publicitare pe sloganul „nou”; unele produse sunt „noi” in
permanenta, indiferent de vechimea pe piata a lor sau a marcii respective.
b) Publicul din categoria primii utilizatori – este categoria de public ce urmeaza imediat
inovatorilor si se caracterizeaza prin faptul ca sunt cei care se vor decide sa foloseasca
produsul respectiv abia dupa ce el va castiga teren pe piata si va deveni cunoscut si...”la
moda”. Daca e sa facem o paralela cu domeniul modei vestimentare, putem afirma ca
inovatorii sunt cei care dau tonul modei, primii utilizatori sunt cei care vor confirma
tendintele in moda.
c) Masa de utilizatori – constituie categoria de public ce va crea obisnuinta folosirii
produsului si daca ramanem la paralela de mai sus, acest public este cel care va impune
moda prin folosirea constanta a produsului respectiv.
De exemplu, pentru o companie producatoare de parfumuri, publicul inovator poate fi
compus din persoanele foarte tinere, care sunt la varsta la care isi cauta aroma potrivita. Astfel,
ele vor tine cont mai putin de caracteristicile produsului, cum ar fi notele de mijloc sau de baza
ale parfumului, neaxandu-se in principal pe aromele florale, cele lemnoase, etc. si vor cauta in
permanenta produsele noi, pentru a le experimenta, in gasirea celui potrivit. Publicul din
categoria primilor utilizatori va fi format din persoanele care vor sa se alinieze la tendintele
modei in ceea ce priveste folosirea unui anumit parfum. Astfel, daca un produs va fi intens
mediatizat si omniprezent in magazine fiind „la moda”, aceasta categorie a publicului va dori
sa-l aiba si sa-l foloseasca urmand tendintele conform carora „asa face lumea”.
d) Conservatorii – reprezinta categoriile de public ce nu cauta si nu doresc schimbarea.
Ei vor ramane fideli unui produs anume sau marcilor pe care le utilizeaza in mod
constant. Din punctul de vedere al organizatiei, conservatorii reprezinta idealul in
materie de public.
Daca e sa ne referim la un exemplu concret, putem sa vorbim de cazul companiei
producatoare de cosmetice „Coty”, care in anii `90 a lansat pe piata din Romania marcile
„Chanson d` Eau”, „Pret a Porter” creand o adevarata „isterie” in randul femeilor. Numele
parfumurilor erau prezente peste tot, de la afisele din magazine, bannere sau revistele pentru

42
femei, unde, in paginile dedicate ingrijirii personale, gaseai marca produsului din doua in doua
pagini. Erau produse la moda, pe care femeile de cumparau si le foloseau supunandu-se
aceluiasi slogan ca „asa face lumea”, fiind „sic” sa ai in geanta sau acasa o sticluta de parfum
„Coty”. Persoanele care le foloseau nu alegeau produsele neaparat dupa categoria aromei pe
care le aveau, cat mai mult dupa denumire. Ulterior, publicul s-a structurat, gasind ceea ce
cautau poate la alte firme sau poate chiar la compania „Coty”, axandu-se pe folosirea unui
singur produs sau cautand aceeasi aroma la diferite produse, devenind „conservator”.
5) Din punct de vedere al atitudinii fata de organizatie si produsele sale:
a) Publicul indiferent – este publicul care nu se simte vizat de o anumita problema pe
care organizatia o aduce in prim plan. Prin urmare, publicul indiferent va elimina
problema din lista preocuparilor sale. De exemplu, pe locuitorii oraselor nu ii va
deranja lipsa canalizarilor din mediul rural, lipsa drumurilor asfaltate sau mirosul de
fum.
b) Publicul latent – este categoria de public ai carei membri au in comun o problema, dar,
asa cum am aratat cateva pagini mai sus nu recunosc existenta ei si nici implicatiile
sale pe termen scurt sau lung. Este valabil si aici exemplul dat la momentul acela,
respectiv al persoanelor care, la inceputul anilor `90 au ignorat pericolul infecatrii si
HIV in urma transfuziilor cu sange.
c) Publicul activ – reprezinta categoria compusa din persoanele care „trec la actiune”,
luand atitudine fata de problema in cauza. Este publicul care va fi receptiv la mesajele
emise de catre organizatie, va raspunde pozitiv prin atitudinea pe care o va adopta vis-
a-vis de problema in cauza si se va implica in mod activ in rezolvarea acesteia. Ca si
exemplu, ne putem referi la initiativa unei organizatii care lupta pentru mentinerea
unui mediu inconjurator curat si care ia initiativa de a monta pe trotuarele din orase
cosuri pentru gunoi prevazute cu scumiere montate pe capacul acestora 39. Astfel, se
urmareste ca fumatorii sa nu mai arunce mucurile tigarilor pe jos sau, mai rau, direct in
cosul de gunoi, riscand astfel sa-l incendieze, ci le vor stinge si le vor lasa in acele
scumiere. Publicul activ va fi compus din toate persoanele fumatoare, care vor fi

39
Exemplu concret din orasul Bacau, unde Primaria a decis montarea per partea superioara a cosurilor de gunoi
scrumiere. In urma unui sondaj de opinie facut de catre Trustul de Presa Desteptarea la doua luni de la montarea
acestor cosuri de gunoi per strazile din oras, s-a constatat ca 13,2% dintre fumatori au inceput sa le utilizeze, iar
dupa 10 luni de la montare procentul a crescut la 68,1%.

43
sensibilizate cu privire la necesitatea folosirii acelor scrumiere prin diferite campanii
publicitare sustinute in media locala si nu numai, bannere amplasate pe strazi, etc.
Trebuie stiut faptul ca fiecare public se poate transforma si poate trece dintr-o categorie
in alta, insa, totodata, fiecare etapa din procesul de transformare a publicului pasiv in public
activ nu antreneaza decat o anumita parte a publicului afectat de problema in cauza. Ramane o
parte a publicului care, desi constient de problema, va raspunde negativ la mesajele
organizatiei preocupate de gasirea unei solutii pentru rezolvarea sa. In cadrul strategiei de
relatii publice nu trebuie, insa, omis faptul ca „simpatizantii”, adica cei care au o atitudine
pozitiva si un comportament favorabil fata de organizatie, nu trebuie considerati deja
„castigati”. Simpatizatii trebuie mentinuti statornici, iar convingerile lor trebuie intarite, pentru
a putea conta pe faptul ca vor actiona pozitiv si la urmatoarele mesaje ale organizatiei. Prin
contrast, „opozantii” pot fi animati de diverse convingeri care ii determina sa respinga mesajele
organizatiei. Ei pot sa nu cunoasca bine produsele comercializate de firma respectiva, nu
cunosc poate istoria organizatiei in domeniul respectiv de activitate si nici realizarile sale de
pana atunci sau, pur si simplu, nu sunt de acord cu mentalitatea care anima organizatia. Acesti
opozanti nu trebuie considerati „o cauza pierduta”, iar organizatia trebuie sa sustina constant
campanii menite sa transforme aceasta categorie de public intr-un public simpatizant si activ.
In sfarsit, „neutrii” reprezinta o categorie aparte de public, indiferent fata de organizatie si
produsele acesteia. La fel ca si in cazul „opozantilor”, si „neutrii” trebuie sensibilizati fata de
produsele sau serviciile oferite de organizatie. In ceea ce priveste sansele de a castiga de partea
organizatiei o categorie sau alta, nu putem sa afirmam ca „neutrii” vor fi mai usor convinsi si
vor adopta mai repede o atitudine pozitiva, spre deosebire de „opozanti”, sau invers. E posibil
ca o persoana total indiferenta pana la un anumit moment fata de soarta animalelor din
parcurile zoo sa devina instantaneu activa in cadrul unei campanii de modernizare a spatiilor
rezervate animalelor din captivitate, fiind sensibilizata de imaginile animalelor murdare, slabe
si triste. Atfel, o persoana „neutra” pana la acea data sa devina una „simpatizanta” si receptiva
la mesajele organizatiilor care lupta pentru protejarea si salvarea animalelor.
In cadrul activitatii de relatii publice, reperarea principalelor categorii de public ale
organizatiei nu reprezinta decat prima faza a activitatii. In continuare, trebuie sa ajungem sa le
cunoastem, deoarece, asa cum am aratat pana aici, fiecare categorie in parte are un
comportament specific si o atitudine diferita fata de organizatie, raspunzand in mod diferit

44
mesajelor transmise. Pentru a mai argumenta inca o data toate afirmatiile facute mai sus cu
privire la clasificarea publicurilor, voi mai aduce inca un exemplu in acest sens: diversele
campanii in favoarea diminuarii consumului de tutun, care au demonstrat ca diversele publicuri
pot reactiona in mod total diferit si neasteptat la avertismentele respective. Astfel, convinsi
fiind ca ii vor speria pe fumatori spunandu-le ca li se vor innegri plamanii, ca sansele sa se
imbolnaveasca de cancer sunt de pana la cinci ori mai mari decat in cazul nefumatorilor sau ca
nou-nascutii fumatoarelor vor fi mai putin dezvoltati decat cei ai femeilor nefumatoare, autorii
campaniilor si-au dat seama ca aceste mesaje confirmau convingerea nefumatorilor de a se
abtine de la acest viciu, fara a obtine insa reactii pozitive in acest sens de la fumatori. Mai
mult, acestia din urma aveau mereu argumente care, personal, li se pareau linistitoare, cum ar fi
acela ca „tatal meu a fumat toata viata si a murit la 80 de ani” sau acela ca „tot o sa murim
odata si odata, asa ca de ce sa abtinem de la o placere”. Organizatiile realizatoare a campaniilor
au sfarsit prin a intelege ca publicul de care au nevoie este cel reprezentat de nefumatori, carora
trebuie sa le sugereze ideea de a milita pentru un mediu sanatos, nepoluant si nepoluat in mod
deliberat de cei din imediata apropiere.

Publicul tinta:
Am analizat pana aici principalele categorii de public si am afirmat ca notiunea de
„public” se refera la persoanele care intra direct sau indirect in contact cu organizatia. In cadrul
unei campanii de relatii publice, trebuie sa alegem dintre publicurile organizatie pe acela caruia
ne vom adresa pentru a indeplini cu succes obiectivul propus de campanie. Acest public va
deveni tinta noastra si va fi vizat cu precizie de obiectivele noastre. Intr-un plan de campanie,
tinta nu este reprezentata in mod special de clientii organizatiei. In anumite cazuri, putem
incerca sa gasim alti clienti, adica sa ne adresam unor persoane care nu au mai intrat niciodata
in contact cu organizatia pe care o reprezentam.
Trebuie sa stim ca „un plan de campanie este un proiect al unei organizatii, prin care
aceasta doreste sa atraga atentia publicurilor-tinta asupra ofertelor sale, in contextul format de
concurenti si partenerii de afaceri”40 . Potrivit Biroului de Presa al prim-ministrului Frantei41,
„o atentie constanta trebuie acordata definirii precise a publicului interesat de subiectul discutat
si, in egala masura, gasirii tehnicilor si discursurilor menite sa-l influenteze si sa duca la o
40
Apud Dagenais, Bernard – Campania de Relatii Publice, ed. Polirom, Iasi, 2003, pp 216-217.
41
idem

45
implicare activa a acestuia”. Chiar daca se urmaresc obiective politice sau ideologice, in cazul
guvernelor sau al cultelor religioase, obiective econimice, in cazul institutiilor comerciale, daca
apara interesele membrilor lor, cum e cazul sindicatelor si al altor grupari profesionale, ori
daca vizeaza acte de caritate, precum Crucea Rosie, fiecare organizatie nu poate supravietui
decat cu ajutorul unui anumit public. Trebuie facuta o distictie intre publicuri si masa de
oameni, in general. Atfel, masa este vaga, inactiva, neomogena, pe cand publicul- tinta este un
grup de persoane care au ceva in comun.
Cine este publicul-tinta?
Pentru inceput, trebuie sa aflam care este publicul care se potriveste cel mai bine cu
obiectivul formulat, precum si care este categoria de public care poate asigura realizarea
obiectivului. O greseala frecvent intalnita la relationistii novici este aceea de a construi
campania in jurul publicului-tinta. Este o atitudine total gresita, pentru ca finalitatea unei
campanii de relatii publice de succes trebuie sa fie realizarea obiectivului, de aceea ne vom
intreba mai intai care este obiectivul ce trebuie atins si abia apoi care este publicul cel mai
indicat pentru obiectivul propus. Publicul-tinta nu constitue o entitate in sine. Decizia alegerii
lui se ia in functie de analiza situatiei si de sondajele efectuate.
Cum gasim publicul-tinta?
In cautarea publicului tinta se poate pleca de la ideea ca fiecare individ este unic si ca ar
trebui sa incercam sa punem accentul pe trasatura lui specifica. Dar acest lucru presupune sa
vorbim fiecarui consumator, client sau aderent in parte. Pentru a sti cum se comporta fiecare
individ in parte, trebuie, mai intai, sa examinam grupul si apoi sa-i evaluam atitudinile si
comportamentele. Cu cat organizatia isi dezvolta o mai buna capacitate de intelegere a
indivizilor carora doreste sa li se adreseze, cu atat mai usor isi va putea adapta mesajul la
preocuparile fiecaruia. Dar, in acelasi timp, ea trebuie sa transmita publicului-tinta mesajele
luand in calcul si un minim de pierderi. Astfel, se pune problema gasirii canalului de
comunicare cel mai eficient, ieftin si convenabil, aspect despre care vom vorbi in capitolul
dedicat comunicarii. Strategia ce trebuie aplicata in acest sens consta in aceea ca mesajul
trebuie comunicat unui public-tinta bine determinat si nu unui numar cat mai mare de persoane,
in speranta ca „cine are urechi de auzit, va auzi”. Astfel, daca e sa revenim la exemplul dat mai
sus, legat de campaniile impotriva fumatului, pentru a limita consumul de tutun, ne putem axa
pe publicul tanar, deoarece fumatul este o obisnuinta de care nu poti scapa toata viata, asa ca e

46
mai bine sa te abtii de la bun inceput sau sa te lasi cat mai repede. Dar ne putem gandi,
deasemenea, ca fumatorii nu vor sa abandoneze acest obicei, asa ca ne vom adresa
nefumoatorilor, pentru a-i convinge sa nu se apuce de fumat si sa respecte astfel dreptul tuturor
la o viata intr-un mediu curat.
Cunostintele de psihologie sociala ne ajuta sa intelegem cum si de ce reactioneaza
oamenii pozitiv sau negativ la anumite mesaje, de ce si in ce imprejurari fiinta umana
reactioneaza mai bine la mesaje ce mizeaza pe umor, teama sau culpatibilitate. Pe de alta parte,
la aceeasi informatie, publicul nu reactioneaza intotdeauna in acelasi mod. Fiecare alege
informatiile care-l intereseaza. De exemplu, daca cineva nu citeste nici un cotidian, atunci nu
se expune la primirea anumitor informatii.Apoi, fiecare discrimineaza elementele de informatie
care-l ating si practica o perceptie selectiva. Dupa aceea, nu retine decat aspectele care il
intereseaza, ceea ce numim retentie selectiva a informatiilor care circula.In sfarsit, daca cineva
a vazut si a retinut o informatie, aceasta nu inseamana si ca este de acord cu ea. In anumite
cazuri, persoana va prefera sa respinga informatia, decat sa-si schimbe comportamentul. Este
ceea ce numim disonanta cognitiva. Pentru a nu fi contrariata de o informatie ce o
incomodeaza, o persoana o va interpreta in asa fel incat sa nu se simta destabilizata. Revenind
la exemplul cu fumatorii, spunandu-i unui fumator ca risca sa-si scurteze zilele, poti sa il
perturbi. Pentru a nu suferi din cauza acestei revelatii, el va replica imediat ca si tatal sau fuma
si ca a murit la nouazeci de ani.

Activitati implicate in activitatea de P. R.


Ce este si ce face un specialist P.R.?
Relatiile publice pot fi privite ca un proces, adica o seria de actiuni care conduc la
atingerea unui scop, aceste actiuni reprezentand si principalele responsabilitati ale specialistilor
in relatii publice.In bibliografia de specialitate42, acestea apar sub forma unor liste de sarcini
inegale ca si importanta, ceea ce nu este de mirare, avand in vedere noutatea relativa a meseriei
de consilier de relatii publice:
- scrierea si editarea de mesaje - comunicare, stiri de presa scrisa, radio si de
televiziune, anunturi, comunicate, newsletter, rapoarte, etc., materiale destinate atat
comunicaruii interne a organizatiei, cat si comunicarii cu exteriorul.

42
S. M. Cutlip si colaboratorii sai, apud C. Coman, op. cit. , pp 14-15.

47
- relatiile cu presa - contactarea jurnalistilor, distribuirea prompta a materialelor cerute
de acestia, inlesnirea legaturii dintre jurnalisti si liderii organizatiei, mentinerea legaturii cu
presa in vederea plasarii unor materiale, verificarea unor materiale aparute in presa, etc.
- cercetarea - presupune identificarea categoriilor de public cu care intra in contact
organizatia, strangererea de informatii despre publicurile existente si potentialele publicuri-
tinta, strangerea de informatii despre opinia diferitelor categorii de public cu privire la
activitatea organizatiei, colectarea de informatii din interiorul organizatiei, etc.
- activitatile de management – presupune programarea si planificarea activitatilor, in
colaborare cu conducerea organizatiei, administrarea personalului din departamentul de relatii
publice, stabilirea bugetelor si programelor de lucru in cadrul campaniilor de relatii publice.
- consilierea – specialistii in P.R. formuleaza recomandari la adresa liderilor
organizatiei, oamenilor politici si altor persoane cu functii de conducere, in ceea ce priveste
atitudinile publicului, comportamentul acestuia, formuleaza, deasemenea, raspunsuri adecvate
in situatii de criza, mesaje referitoare la probleme sensibile, etc.
- organizarea de evenimente speciale – in responsabilitatile specialistuilui in relatii
publice intra si programarea si planificarea evenimentelor, precum conferintele de presa,
inaugurarile unor obiective, lansari de programe, aniversari, campanii de strangere de fonduri,
vizitelor, concursurilor, etc.
- cuvantarile in public – specialistii in relatii publice au responsabilitatea de a redacta si
de a sustine discursuri in fata publicurilor interne sau externe si, totodata, ii pregatesc pe liderii
organizatiilor pentru astfel de aparitii publice.
- productie - activitatea de productie presupune din partea specialistilor in P. R.
Crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de
radio si de televiziune, design clasic sau multimedia.
- pregatire profesionala – implica activitati de pregatire pentru o comunicare eficienta,
destinate liderilor organizatiei sau propriilor oameni din subordine.
- contacte – presupune crearea de legaturi cu reprezentatii comunitatii, ai presei, ai
lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei ce viziteaza organizatia, etc.
Acestea sunt o parte din activitatile pe care un specialist in relatii publice este nevoit
prin prisma responsabilitatilor sa le organizeze si sa le sustina, in scopul unui succes final.

48
Edward L. Bernays43, specialistul in relatii publice „il reprezinta pe client in fata publicului si
are aceasta posibilitate pentru ca este, de asemenea, un reprezentant al publicului in fata
clientului. El da sfaturi in orice ocazie in care clientul sau apare in fata publicului, fie ca acesta
apare concret sau ca si concept. Sfaturile sale vizeaza nu numai actiunile in sine, ci si folosirea
canalelor prin care aceste actiuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indoferent ca aceste
canale sunt tiparite, vorbite sau vizualizate, adica daca este vorba de reclama, conferinte, scena,
ziar, fotografie, telecomunicatii, posta sau orice alta forma de comunicare. ”Relatiile publice
reprezinta o activitate complexa care nu trebuie confundata insa cu activitatea de relatii cu
publicul. Deschiderea larga a organizatiei catre publicurile sale – dealtfel atat de necesara
pentru succesul sau pe piata, nu poate fi posibila numai prin activitatea de relatii cu publicul,
o activitate cunoscuta ca fiind strict formalizata, dar la fel de necasara. Relatiile cu publicul
reprezinta nivelul cel mai direct dar si cel mai superficial al acestei deschideri de care vorbeam
mai sus, limitandu-se strict la schimbul de informatii cu publicul organizatiei. Relatiile
publice, in schimb, trec de limita minimala a lansarii informatiilor catre public si vizeaza
contextul mai larg al unei organizatii, precum adaptarea sa la variabilele societatii in care isi
desfasoara activitatea ori prevenirea unei crize survenita ca urmare a dereglarii metabolismului
comunicarii dintre organizatiei si publicuri. Specialistii in relatii publice indeplinesc, in
general, doua tipuri de roluri, in functie de apropierea lor fata de pozitiiler managementului
efectiv. Acestia pot fi, pe de o parte, tehnicieni ai comunicarii sau manageri ai comunicarii44.
Tehnicieni comunicarii se rezuma la activitati care implica editarea si productia de
mesaje, crearea de sigle, diferite grafice, etc., limitandu-se la aplicarea deciziilor altora, fara a
face ei insisi cercetari sau planuri.
Managerii comunicarii sunt, spre deosebire de tehnicieni, mai apropiati de conducerea
organizatiei si au ca responsabilitati principale planificarea, organizarea si coordonarea
programelor de relatii publice, precum campaniile de relatii publice, ori activitati precum
consilierea liderilor, etc. Managerii indeplinesc trei mari tipuri de roluri:
 rolul de expert – legat de faptul ca specialistul are functii de conducere,
cerceteaza problemele specifice si este responsabil cu implementarea si
evaluarea programelor de P. R., pentru care isi asuma responsabilitatea.

43
Lector Univ. Dr. Rzvan Enache – curs universitar Introducere in Relatii Publice – anul IV
44
J. E. grunig si T. Hunt, apud Cristina Coman, op. cit..

49
 rolul de a facilita a comunicarea – legat de sarcina specialistului de a
asigura un flux continuu de informatii catre publicurile relevante ale
organizatiei si medierea feed-back-ului comunicarii organizationale.
 rolul de a facilita rezolvarea problemelor – este sarcina ce deroga din
activitatea ce implica rezolvarea crizelor interne ale unei organizatii, crize
care se reduc, de cele mai multe ori, la dificultati de comunicare survenite
atat in interiorul institutiei cat si in comunicarea cu publicurile externe.
Dupa clarificarea distinctiei dintre tehnicienii comunicarii si managerii acesteia, se
impune precizarea ca intre aceste doua tipuri de roluri nu exista o diferenta de calificare sau de
viziune. Daca specialistul in P. R. va indeplini mai degraba rolul de tehnician al comunicarii 45,
aceasta se va intampla ca urmare a deciziei liderilor organizatiei. Este foarte probabil ca, pe
masura ce dependenta unei organizatii de mediul in care activeaza creste, concomitent sa
creasca necesitatea ca ea sa aiba un manager al comunicarii. In sens invers, cu cat o organizatie
isi permite prin prisma activitatii sale un grad mai mare de izolare fata de publicurile sale, o
ignorare a miscarilor din mediul in care activeaza, cu atat va resimti mai putin nevoia unui
consilier de comunicare.

CAPITOLUL II: STRATEGIE DE RELATII PUBLICE PENTRU


AGENTIA NATIONALA DE CADASTRU SI PUBLICITATE
IMOBILIARA

2.1. Ce este Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara?


2.1.1 Scurt istoric al activitatii de cadastru si publicitate imobiliara in Romania

Originea cuvintului cadastru, dupa unii autori, ar fi compus din prefixul de origine
greaca „kata“, care inseamna „de sus in jos“, si din cuvintul neogrec (bizantin) „stikon“, care

45
aceasta fiind situatia cea mai raspandita in Romania.

50
inseamna registru de impunere, carte de insemnari, carte de comert. Alti autori sustin el deriva
din cuvintul vechi medieval „capitastrum“, care ar fi in strinsa legatura cu „capitions
registrum“ sau „capitum registrum“ si care la origine inseamna impozitul pe capul familiei.
Denumirea apare pentru prima data intr-un document din anul 1185, gasit la Venetia sub forma
„catastico“. Dar el s-a impus in secolul XVII si din Italia a trecut in Franta sub forma „le
cadastre“, in Germania si Austria sub forma „der Kataster“. In tara noastra el apare la inceputul
sec. XIX, adaptat foneticii limbii romane, sub forma de „cadastru“.
Deci cadastrul a insemnat in decursul timpului, activitatea umana de inventariere a
resurselor funciare, pentru realizarea impozitelor. Cadastru este denumit un sistem unitar si
obligatoriu de evidenta si inventariere a tuturor bunurilor imobile de pe teritoriul tarii.
Activitatea de cadastru asigura garantarea de catre stat a proprietatii, opozabilitatea fata de
terti, eliminarea fraudelor si a speculatiilor imobiliare, accesul la informatii publice prin
consultarea libera a situatiei tehnice si juridice a imobilelor, consolidarea si dezvoltarea pietei
imobiliare pe baza unor date conforme cu realitatea. De fapt, de cadastru ne lovim peste tot:
adica atunci cind dorim sa vindem un imobil, sa construim, sa trecem un teren din extravilan in
intravilan, daca vrem sa ipotecam. Peste tot este nevoie de un plan de incadrare in zona ori de
schita bunului respectiv. Importanta cadastrului consta in faptul ca acesta furnizeaza date reale
privitoare la bunurile imobile (pozitie, marime, folosinta, proprietar).

2.1.2. Scurt istoric al Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara;


Declaratia de principii

Scurt istoric:

In anul 1999 se infiinteaza Birourile de Carte Funciara din cadrul Judecatoriilor,


activitatea fiind asigurata de conducatori de carte funciara si judecatori. Activitatea acestor
birouri consta in operatiuni specifice, de domeniu juridic si administrativ:
• primirea cererilor de inscriere a dreptului de proprietate în cartea funciara,
intocmirea incheierilor de admitere sau respingere a cererilor sus menţionate,

51
intocmirea cartilor funciare cu caracter nedefinitiv, eliberarea extraselor de carte
funciara si efectuarea tuturor operatiunilor de dobandire, constituire si radiere a
dreptului de proprietate si a celorlalte drepturi reale si de creanta.
• verficarea dosarelor biroului inainte de trimiterea acestora in apel, intocmirea
lucrarilor de statistica, intocmirea si contrasemnarea corespondentei cu caracter
administrativ, urmarirea dactilografierii în termen a lucrarilor de carte funciara,
asigurarea evidentei, pastrarii şi manipularii documentelor si securitatii acestora.
• arhivarea tuturor operatiunilor cuprinse in cartea funciara pe suporturi accesibile
echipamentelor electronice de preluare a datelor
Prin O.U.G. nr. 41/2004 pentru modificarea si completarea Legii cadastrului şi a
publicitatii imobiliare nr. 7/1996, aprobata prin Legea nr. 499/2004, s-a prevazut preluarea
activitatii de publicitate imobiliara de la Ministerul Justitiei la Ministerul Administratiei şi
Internelor, prin infiintarea Agenţiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara (ANCPI).

In luna octombrie 2004, in vederea aplicarii dispozitiilor legale, a fost incheiat intre
Ministerul Justitiei si Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara Protocolul-Cadru
privind predarea-preluarea activitatii de publicitate imobiliara in termenul prevazut de lege,
respectiv data de 31 decembrie 2004, iar la data de 10 ianuarie 2005, ANCPI isi incepe in mod
concret activitatea, prin peste 200 de birouri deschise pe intreg teritoriul tarii. Cu ocazia
predarii efective a activitatii, reprezentatii Ministerului Justitiei fac public raportul privind
activitatea de publicitate imobiliara incepand cu anul 1999 si pana in anul 2004.

In prezent, in Romania exista circa 30 de milioane de imobile (terenuri cu sau fara


constructii, apartamente si alte tipuri de constructii aferente celor cinci destinatii: agricola,
forestiera, sub ape, intravilan, speciala). In baza de date a titlurilor de proprietate se afla acum
doar cetatenii care au fost improprietariti prin Legea nr. 18/1991, prin Legea nr. 1/2000 si prin
Legea nr. 247/2005. Adica proprietarii de terenuri agricole, case, apartamente, terenuri
forestiere, etc. Fisa in cauza contine numele proprietarului, suprafata terenului, numarul legii in
baza careia a fost eliberat titlul, adresa si numarul cadastral. Conform acestei baze de date, au
fost emise, pina in prezent, 5.112.451 de titluri de proprietate, pentru o suprafata totala de
12.670.440 de hectare de teren agricol si paduri. La nivelul intregii tari mai erau de validat

52
222.775 de cereri ale fostilor proprietari pentru o suprafata de 347.583 de hectare si mai exista
inca 130.000 de cereri pe masa Justitiei

5372
5098
4402
1999
3488
2000
2624
2001
2190
2002
2003
2004

volum de activitate

Evoluţia volumului de activitate46:


 in perioada 1999-2004, volumul de activitate a crescut cu peste 130%

 Tendinta continua de crestere a volumului de lucrari (cu o mică scădere în 2004) se


poate observa din datele reprezentate grafic;

 Sensibila scadere din 2004 isi gaseste explicatia, în principal, în noile acte normative
prin care activitatea de publicitate imobiliara a fost preluata de la Ministerul Justiţiei de
catre nou infiintata Agentie de Cadastru şi Publicitate Imobiliara si prin modificarea
procedurii de autorizare a traducatorilor si interpretilor.
46
www.ancpi.ro

53
 Analiza volumului de activitate trebuie facuta si prin raportare la complexitatea
lucrarilor.

Declaratia de principii a ANCPI:

„Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara are o mare responsabilitate


fata de intraga comunitate, fiind principala institutie de stat care are ca obiect de activitate
cadastrul si publicitatea imobiliara.
Prin aparitia ANCPI ca autoritate unica in domeniu, se unifica activitatea de cadastru cu
cea de publicitate imobiliara, creandu-se astfel un sistem unic de inregistrare a proprietatilor
imobiliare la nivel national. Noul sistem pune bazele garantarii reale a proprietatii in Romania,
conform Constitutiei.
Agentia este responsabila fata de toti angajatii sai, fiecare dintre ei fiind tratat
individual. Trebuie sa le respectam demnitatea, personalitatea si sa le recunoastem drepturile si
meritele. Ei trebuie sa aiba sentimentul securitatii locului de munca. Salariile trebuie sa fie
corecte, conditiile de munca adecvate si sa aiba acces la toate informatiile necesare prin
asigurarea unui soft informational performant. Trebuie sa existe sanse egale de angajare si
promovare pentru toti dintre cei care au calificarile necesare.
Suntem responsabili fata de comunitatea in care traim si in folosul careia ne desfasuram
activitatea. Trebuie sa fim buni cetateni, sa ne respectam clientii si colaboratorii, sa sprijinim
munca de calitate si sa asiguram servicii la cel mai inalt grad de profesionalism. Trebuie sa
incurajam initiativele civice, in vederea dezvoltarii activitatii noastre si pentru garantarea
dreptului de proprietate a fiecarui cetatean pentru bunurile sale imobile, conform Constituiei.
Responsabilitatea noastra finala este fata de colaboratorii nostri. Trebuie sa
implementam noi protocoale de colaborare. Cercetarea trebuie continuata, iar programele
inovatoare trebuie dezvoltate, acceptand in acelasi timp costurile care deriva din eventualele
greseli ale noastre. Trebuie procurate in permanenta noi echipamente, noi facilitati si trebuie
imbunatatite mereu serviciile.
Daca operam cu aceste principii, clientii si colaboratorii nostri vor fi multumiti de
serviciile Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara.”

54
2.1.3. Cum functioneaza ANCPI?

Activitatile structurilor Agentiei Nationale de Cadastru si Publicitate Imobiliara se organizeaza,


se coordoneaza si se conduc corespunzator urmatoarelor niveluri ierarhice:
a) consiliul de administratie;
b) director general;
c) consilieri ai directorului general;
d) director general adjunct;
e) director;
f) sef serviciu;
g) sef birou.
Fiind o institutie in slujba poporului, ANCPI prin structurile sale stabileste relatii de
autoritate cu celelalte institutii subordonate nemijlocit, relatii care pot fi ierarhice si de
consiliere. Relatiile ierarhice se stabilesc pe linie de subordonare nemijlocita intre nivelurile
ierarhice ale Agentiei Nationale si institutiile subordonate, precum si intre functiile de
conducere si cele de executie. De asemenea, aceste relatii ierarhice pot functiona temporar si in
situatia constituirii organelor colective de lucru, analiza si decizie. In cadrul relatiilor ierarhice
se pot institui si relatii de autoritate delegata, relatii de autoritate indirecta si poate functiona
delegarea de competenta.
Relatiile de autoritate delegata se stabilesc intre directorii directiilor din cadrul Agentiei
Nationale si grupuri de lucru constituite la nivelul institutiei si privesc o delegare provizorie
sau de durata din partea directorului general pentru rezolvarea anumitor probleme specifice
domeniilor de activitate pe care acesta le coordoneaza.
Relatia cu mass-media se realizeaza de catre Serviciul de Comunicare si Relatii cu
Publicul in scopul prezentarii activitatii Agentiei Nationale, promovarii imaginii institutiei si
asigurarii transparentei in comunicarea publica. Relatia cu publicul se realizeaza la nivelul
aceluiasi serviciu si are ca obiectiv dezvoltarea comunicarii cu cetatenii.
Lista persoanelor importante din cadrul ANCPI:
- Mihai Busuioc – director general A.N.C.P.I.

55
- Petre Dragomir – dierctor general adjunct
- Radu Crisan – director Directia de Cadastru
- Marcel Grigore – director Directia de Publicitate Imobiliara
- Robert Tatu – sef Serviciu Comunicare si Relatii cu Publicul
- Daniela Stroe – sef Serviciu Audit
- Lavinia Stoica – sef Serviciu Juridic
Alti colaboratori: Uniunea Nationala a Agentiilor Imobiliare, Compania Romana de Posta
Romana, Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a Executorilor
Bancari, Uniunea Nationala a Barourilor din Romania.

Structura optima propusa a organigramei fiecarui Oficiu de Cadastru si Publicitate


Imobiliara din cadrul ANCPI:

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR ADJUNCT

BIROUL SECRETARIAT SERVICIUL


OPERATIV JURIDIC

SERVICIUL DE
CADASTRU Consilier Juridic

Inginer Sef COMPARTIMENT


RESURSE UMANE

56
Inginer 1
Inspector Resurse Umane

Inginer…n SERVICIUL AUDIT


INTERN
SERVICIUL DE
PUBLICITATE SERVICIUL ECONOMIC
IMOBILIARA

Contabil Sef
Registrator Sef

Economist
Registrator

Casier
Asistent 1
SERVICIUL DE
COMUNICARE SI
Asistent...n RELATII CU PUBLICUL

Specialist PR
SERVICIUL DE
GEODEZIE, SERVICIUL
CARTOGRAFIE SI INFORMATIC SI
FOTOGRAMETRIE GESTIUNE BAZE
DE DATE
2.1.4 De ce e nevoie de o strategie de dezvoltare si promovare pe plan national a
activitatii ANCPI?
1. Definirea problemei; scop:

Desi Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara este o institutie relativ


noua a statului (asa cum am aratat mai sus, fiind infiintata in anul 2004), activitatea de cadastru
si publicitate imobiliara la nivelul Romaniei a cunoscut etape si niveluri diferite de dezvoltare,
in functie de fiecare regiune a tarii. Astfel, primele activitati de cadastru si publicitate
imobiliara sunt inregistrate in Transilvania, in anul 1870, sub dominatia austro-ungara, acolo
fiind infiintate primele carti funciare si primele registre cadastrale.
Anii de dupa primul razboi mondial, precum si declaratia de independenta a Romaniei
de la 1918, aduc schimbari majore in sistemul legislativ al Romaniei in ceea ce priveste

57
legislatia in domeniu, in anul 1923 fiind consemnata prima reforma agrara care aduce cu ea
primele legi privind cadastrul si inregistrarea terenurilor. A doua incercare de reforma agrara
din anul 1945 este urmata de instaurarea regimului comunist in anul 1948, regim care impune
la nivelul tarii nationalizarea si colectivizarea bunurilor imobile. In toata aceasta perioada,
registrele privind fondul funciar sunt tinute de notariatele de stat, pana in anul 1991, cand cea
de-a treia reforma agrara impune privatizarea si decolectivizarea, iar intreaga activitate legata
de cadastru este trecuta in subordinea Ministerului Justitiei. Incepand cu anul 1996, la nivelul
tarii incep sa se ia masuri privind punerea la punct a sistemului de cadastru pe intreg teritoriul
Romaniei, in luna august 1999 se infiinteaza Birourile de Carte Funciara din cadrul
Judecatoriilor (ocazie cu care se incepe inscrierea imobilelor, a dreptului de proprietate si a
celorlalte drepturi reale in cartea funciara), iar de la data de 10 ianuarie 2005 se infiinteaza
Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara, instituie ca cumuleaza atributiile
tuturor institutiilor care pana la acea data erau responsabile pentru administrarea domeniului
funciar si inregistrarea sa: Ministerul Justitiei prin Birourile de Carte Funciara, Oficiul de
Cadastru si Administrarea Teritoriului Agricol (OCAOTA), Oficiul de Cadastru, Geodezie si
Cartografie (OGCG), Birourile Notariale Publice, etc.

Strategia are ca scop principal informarea publicului – tinta cu privire la importanta


proiectului de introducere a cadastrului general, lucrari care nu pot fi duse la indeplinire fara
sprijin din partea proprietarilor, precum si instruirea angajatilor Oficiilor de Cadastru si
Publicitate Imobiliara in ceea ce priveste etapele de desfasurare a acestor lucrari si modul de
lucru pentru ducerea la bun sfarsit a proiectelor initiate.
Dat fiind faptul ca:
- pe teritoriul Romaniei nu a existat niciodata un sistem unitar de cadastru si publicitate
imobiliara (asa cum am aratat mai sus, Transilvania fiind singura regiune a tarii unde a
operat intotdeauna regimul cartilor funciare, spre deosebire de celelalte regiuni, unde
s-a utilizat regimul registrelor de transcriptiuni-inscriptiuni).
- spre deosebire de celelalte regiuni, unde, pentru identificarea imobilelor se utilizeaza
numerele cadastrale, in Transilvania se utilizeaza regimul numerelor topografice, in
prezent identificarea imobilelor facandu-se atat pe baza numerelor topo, cat si a
numerelor cadastrale. regimul cartilor funciare a fost preluat de fiecare zona a tarii in

58
mod diferit, neexistand o practica unitara in ceea ce priveste inscrierea in carte funciara
a dreptului de propritate si a celorlalte drepturi reale.
- importanta activitatii de cadastru si publicitate imobiliara nu este recunoscuta de catre
populatie.
- publicul este dezinformat in ceea ce priveste utilitatea cadastrului pentru bunurile
imobile si a inscriererii in cartea funciara a dreptului de propritate si a celorlalte
drepturi reale.
- se impune actualizarea la zi a informatiilor cadastrale pentru intreg teritoriul tarii
noastre,
ANCPI isi propune, prin programe specifice, dezvoltarea activitatii sale si promovarea sa la
nivel national, in scopul eliminarii tuturor inconvenientelor mai sus mentionate, precum si
recunoasterea importantei activitatii sale de catre populatie.
Cadastrul general inseamna:
- localizarea, identificarea proprietatilor si inscrierea drepturilor de proprietate in Cartea
Funciara
- o metoda globala prin care sunt identificate in aceeasi etapa toate imobilele din cadrul unei
unitati administrativ teritoriale
- costuri de identificare, masurare si inscriere a drepturilor de proprietate suportate de statul
roman
In ceea ce priveste activitatea Directiei de Geodezie si Cartografie- pe partea de
geodezie, un deziderat important este modernizarea retelei geodezice nationale, activitate
inceputa in anii anteriori si care se va desfasura si în anul 2007. Se împarte in doua directii
importante: dezvoltarea retelei geodezice nationale, realizata prin tehnologia GPS si extinderea
retelei de statii permanente GPS. În ceea ce priveste reteaua de statii permanente GPS trebuie
mentionat ca în acest moment sunt operationale 13 statii permanente, in anul 2006 fiind
achizitionate alte 15 statii, anul acesta urmand sa se treaca la instalarea acestora, infrastructura
fiind realizata . De asemenea, in anul 2007 si inceputul anului 2008 vor fi achizitionate inca 25
de statii permanente în cadrul unor proiecte de colaborare cu Banca Mondiala si din fonduri
Phare. Astfel, se doreste a se ajunge la o densitate de statii permanente comparabila cele mai
dezvoltate retele de statii permanente din Europa, care vor permite utilizarea unor receptoare
performante în lucrarile de determinare a punctelor de delimitare si contur.

59
De asemenea, se urmareste integrarea retelei geodezice nationale in sistemul ETRS 89.
Pe partea de cartografie, se doreste coordonarea realizarii proiectului EuroRegionalMap, care
este un proiect integrat in cadrul proiectului Eurogeographics si va avea ca finalitate realizarea
unei harti digitale la scara 1:250.000 pentru teritoriul national. Totodata, se va lucra la normele
tehnice pentru cartografie digitala , un material solicitat des de catre partenerii ANCPI din
productie.
Referitor la Fondul National Geodezic- directia care arhiveaza toata baza de date
nationala geodezica si cartografica – vor fi lansate in lucru proiecte legate de realizarea, in
toata ţara, a unei baze de date privind ortofotoplanurile la scara 1:5000, 1:2000 si 1:1000. Se va
realiza, astfel, o evidenta a materialelor grafice existente ce va fi pusa si pe pagina de internet a
Agentiei, in asa fel incat sa poata fi consultata in orice moment de catre cei interesati. O alta
abordare interesanta si importanta este crearea premizelor realizarii serverului de imagini
ortofotogrametrice; astfel, toate ortofotoplanurile la scara 1:5000 sunt mozaicate. In scurt timp
dupa realizarea infrastructurii informatice vor putea fi si acestea consultate si, intr-o
perspectiva viitoare, achizitionate prin internet.

Puncte tari (strengths) Puncte slabe (weaknesses)

- sediul ANCPI : clădire amenajata la standarde 2. Analiza SWOT


- lipsa investiţiilor la nivelul Birourilor de Cadastru si
europene in Bucuresti , Focsani, Timisoara, Iasi, Cluj, Publicitate Imobiliara din orasele mici si slab dezvoltate
Constanta - slabă comunicare cu Consiliul Judeţean
- personal dinamic - numar relativ mic de angajati in raport cu volumul de
- resurse de informaţii disponibile pe site activitate
- programe de perfectionare profesionala a angajatilor - lipsa unui program de inregistrare care sa permita
- manifestări internaţionale eliminarea favorizarii la solutionare a anumitor cereri
- servicii de calitate - lipsa unui program de informare la nivel national asupra -
soft informational performant necesitatii si importantei cadastrului si publicitatii
- dotarea birourilor cu computere si soft de ultima imobiliare
generatie
- protocoale de colaborare cu pricipalele institutii direct
interesate de activitatea ACPI

Oportunităţi (opportunities) Ameninţări (threats)


- campania de introducere a cadastrului general - un cadru legislativ relativ „sarac” in domeniul
- obtinerea de finantari externe si de la bugetul de stat cadastrului si publicitatii imobiliare
- personal cu o inalta pregatire profesionala - lucrarile si proiectele nu pot fi realizate fara finantari
60
- parteneriate cu principalele institutii de stat aditionale
3. Publicurile ANCPI si mesaje:

Aceasta campanie se concentreaza pe capacitatea de a atinge audiente cat mai


numeroase din randul persoanelor vizate ca fiind direct interesate de produsele ANCPI si
serviciile oferite de catre ANCPI.
Publicul extern general: proprietarii de bunuri imobile de pe intreg teritoriul Romaniei, atat
persoane fizice, cat si persoane juridice, mass-media, organizaţiile guvernamentale
Publicul intern: angajatii ANCPI de la toate nivelurile si departamentele, persoanele fizice si
juridice autorizate a executa documentatii si planuri cadastrale
Publicul specific:
- Uniunea Nationala a Notarilor Publici
- Asociatia Romana a Bancilor
- Facultatea de Geodezie
- Uniunea Nationala a Executorilor Bancari
- Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti
- Uniunea Nationala a Barourilor din Romania
- Agentia Nationala de Administrare Fiscala prin Administratia Financiara din fiecare judet
Publicul international:
- Asociatia Europeana a Agentiilor Nationale de Cadastru si Cartografie - EuroGeographics
- Comitetul Permanent al Cadastrului European – PCC

61
- Federatia Internationala a Geodezilor – FIG
- Grupul de Lucru pentru Administrarea Teritoriului – WPLA

In cercetarea publicului intern, in luna ianuarie 2007 angajatii ANCPI au fost invitati sa
raspunda chestionarului propus de Directia de Comunicare si Relatii Publice despre Directia de
Publicitate Imobiliara si activitatea acesteia.
Chestionarul cuprinde intrebari referitoare la practica in domeniul cadastrului, dar si a
inscrierilor in cartea funciara, precum si intrebari privind atitudinea publicului fat de
reglementarile in domeniu si procedura de lucru a Birourilor de Cadastru si Publicitate
Imobiliara.
Rezultatele chestionarului arata ca, in cea mai mare masura - 79% dintre angajatii
ANCPI, considera ca publicul larg NU intelege corect notiunea si activitatea de publicitate
imobiliara, iar 68% dintre ei cred ca Directia de Publicitate Imobiliara ar trebui sa-si faca mai
bine cunoscuta activitatea.
In ceea ce priveste activitatiile pe care Directia de Publicitate Imobiliara ar trebui sa le
trateze cu prioritate, Elaborarea de regulamente, norme, metodologii, protocoale, conventii si
instructiuni se afla pe primul loc, fiind urmata de Monitorizarea activitatii birourilor de
cadastru si publicitate imobiliara, solutionarea sesizarilor, memoriilor si petitiilor privitoare
la activitatea de publicitate imobiliara a fost cea de-a treia optiune, considerata importanta
pentru activitatea Directia de Publicitate Imobiliara, iar Participarea la manifestari cu caracter
stiintific, simpozioane si seminarii in domeniul cadastrului si publicittii imobiliare, a patra. Pe
ultimul loc, Formularea de propuneri de actualizare a tarifelor percepute pentru activitatea de
publicitate imobiliara .
Strategia propusa pentru promovarea ANCPI se adreseaza publicului general, respectiv
persoanelor din mediul rural, cat si celor din mediul urban. La nivel rural, e nevoie de sprijinul
proprietarilor in masura in care se va proceda treptat la efectuarea lucrarilor cadastrale de
masurare si inventariere a tuturor terenurilor, indiferent de categoria de folosinta si
amplasament intravilan sau extravilan. La nivel urban, unde ponderea lucrarilor din domeniul
publicitatii imobiliare este mai mare fata de mediul rural, proprietarii vor fi informati cu privire
la noile termene de solutionare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate

62
Imobiliara, noile tarife practicate precum si de conditiile de solutionare a cererilor in regim de
urgenta.
Totodata, angajatii ANCPI, precum si persoanele fizice si juridice autorizate a executa
documentatii si planuri cadastrale reprezinta un public-tinta al strategiei de relatii publice
propusa, in masura in care se doreste perfectionarea lor pe plan profesional si punerea in tema
cu noua directie in care actioneaza ANCPI.

Mesaje:
Msajele vor fi trimise prin intermediul activitatilor şi produselor de informare a
audientelor interne si externe.

Mesaj general: urmatorul mesaj-cheie va fi transmis prin intermediul activitatilor si


produselor de informare si relatii publice , in vederea informarii publicului general:
 „Agentia Nationala de Cadastru si Publicitate Imobiliara –
evidenta proprietatii la nivel european”
Argumente:
• formularea rolului ANCPI este regăsită în misiunea institutiei: crearea unei baze de
date complete care sa cuprinda un inventar al tuturor imobilelor de pe teritoriul tarii
noastre, precum si o evidenta la zi a proprietarilor inscrisi in cartea funciara pentru
fiecare imobil in parte.
• ANCPI este singura institutie care are ca si obiect de activitate inscrierea dreptului
de proprietate in cartea funciara

Mesaje specifice: au ca scop atragerea atentiei publicurilor specifice asupra


importantei activitatii ANCPI in cadrul domeniului de activitate specific fiecarei institutii in
parte:
⇒ Uniunea Nationala a Notarilor Publici: „Agentia Nationala de

Cadastru si Publicitate Imobiliara – un colaborator de incredere in


activitatea notariala”

63
⇒ Facultatea de Geodezie: „Agentia Nationala de Cadastru si

Publicitate Imobiliara – pentru ca suntem profesionisti apelam la


profesionisti”
⇒ Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a
Barourilor din Romania, Administratia Financiara Publica din fiecare judet: „ Biroul de

Publicitate Imobiliara – primul pas in urmarirea debitorilor”

Argumente:
• fiind principala institutie de stat care dispune de o arhiva completa cuprinzand actele de
proprietate precum si de o evidenta a tranzactiilor efectuate pentru imobilele cuprinse in
evidenta cadastrala, ANCPI prin Oficiile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si
Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliara este principala sursa de informare cu
privire la situatia juridica a imobilelor, inainte de efectuarea unei noi tranzactii prin
intermediul birourilor notariale publice.
• fiind o instituie cu un domeniu de activitate deosebit de „sensibil” (stiuta fiind situatia
cadastrului la nivel de tara), ANCPI doreste preluarea de specialisti in domeniul tehnic
prin intermediul facultatilor de profil din tara.
• ANCPI prin Oficiile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de Cadastru si
Publicitate Imobiliara, respectiv serviciul de publicitate imobiliara reprezinta o sursa de
informare pentru alte institutii de stat, precum Administratia Financiara Publica
Uniunea Nationala a Executorilor Judecatoresti, Uniunea Nationala a Barourilor din
Romania, cu privire la situatia juridica a imobilelor supune urmarii sau care fac obiectul
unor dosare aflate pe roul instantelor judecatoresti.

4. Obiective:
1. cresterea gradului de informare a publicului general si specific ANCPI cu privire la
ansamblul activitatilor organizatiei, precum si a importantei activitatii de cadastru si
publicitate imobiliara, grad de informare preconizat a creste cu peste 70% dupa
aplicarea si evaluarea strategiei

64
2. cresterea gradului de informare la nivelul organelor fiscale si legislative cu privire
la situatia juridica a imobilelor aflate in evidenta cadastrala si de carte funciara, in
procent de 80%.
3. scaderea numarului de reclamatii si plangeri la Legea 18/1991 si Legea 7/1996 cu
cel putin 60%, ca efect al cunoasterii limitelor domeniului de activitate al ANCPI.

5. Strategii si tactici:
1. Activitati de diseminare a informatiilor:
• Crearea de suporturi informative:
1) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate
Imobiliara, precum si la Birourile Notariale Publice, continand:
- domeniul de activitate al ANCPI, atat partea tehnica (lucrari de cadastru, cartografie,
fotogrametrie), cat si in partea juridica (cartea funciara).
- intinderea domeniului de activitate in conditiile Legii 18/1991, Legii 7/1996 (modificata si
republicata), Hotararii de Guvern 1210/2004, Ordinului 66/2006.
- extrase din Legea 7/1997, privind activitatea de inscriere in carta funciara, precum si din
Ordinul nr. 66/2007, cu privire la termenele de solutionare a cererilor si tarifele practicate.

2) tiparirea de pliante care vor fi distribuite la fiecare Birou de Cadastru si Publicitate


Imobiliara, in scopul informarii publicului cu privire la:
- noile termene de solutionare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate
Imobiliara.
- noile tarife practicate.
- conditiile de solutionare a cererilor in regim de urgenta.

3) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si


Publicitate Imobiliara, precum si la Birourile Notariale Publice, cu privire la:
- adresele si numerele de telefon/fax al oficiilor din fiecare judet
- adresele si numerele de telefon/fax al Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara din
fiecare oras in parte.

65
4) tiparirea de afise informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate
Imobiliara si Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara din teritoriu, precum si la
Birourile Notarile Publice, cu informatii despre:
- actele necesare depunerii unei documentatii
- tarife practicate pentru fiecare tip de cerere
- termene de solutionare pentru fiecare tip de cerere in parte
Aceste pliante si afise au ca destinatie publicul general, direct implicat in activitatea de
cadastru si publicitate imobiliara.
Buget:
- afise: 20.000 de bucati x 0,50€ = 10.000€
- pliante: 700.000 de bucati x 0,10€ = 70.000€
Total = 80.000€
Calendar:
- tiparirea de pliante este programata incepand cu data de 02.04.2007, urmand ca
distribuirea acestora la Ofiicile de Cadastru si Publicitate Imobiliara si Birourile de
Cadastru si Publicitate Imobiliara sa se faca incepand cu data de 01.05.2007
Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

• Conferinta de presa pe tema „Unificarea sistemelor de cadastru si publicitate


imobiliara – noua tendinta europeana”
Conferinta se va organiza in perioada 22-23 iunie 2007, la Bucuresti, in Sala de
conferinte a ANCPI.
Prima zi a conferintei va fi dedicata prezentarii conceptului de sistem unificat si
analizei comparate a sistemelor existente in Europa. De asemenea, vor fi dezbatute subiecte
importante, precum tendintele sistemului unic - in termeni de eficienta si optimizare a
resurselor, impactul acestuia asupra tarilor din Europa Centrala si de Est.
In cea de-a doua zi se vor prezenta rezultatele Proiectului Bancii Mondiale in Romania.
Vor fi puse in discutie realizarile obtinute pe durata acestui proiect, experienta dobandita,
lectiile invatate si perspectivele sistemului unic in tara noastra.
Pe scurt, cele trei componente ale Proiectului Bancii Mondiale au avut drept scop:

66
- stabilirea unui sistem eficient pentru securizarea titlurilor de proprietate care sa poata fi extins
la nivelul intregii tari
- crearea unui sistem de cadastru general care sa furnizeze o definitie clara si actuala a
parcelelor care formeaza baza pentru inregistrarea proprietatilor
- stabilirea unei proceduri simple, sigure si eficiente, din punct de vedere al costurilor, pentru
tranzactiile cu terenuri.
Sunt asteptati sa participe aproximativ 400 specialisti, printre care se numara experti
romani si internationali, oficialitati din Europa de Est, de Sud Est si Asia Centrala,
reprezentanti ai organizatiilor multilaterale si bilaterale ale donorilor, furnizori de servicii, de
hardware si software pentru cadastru si publicitate imobiliara, reprezentanti ai sectorului
financiar si judiciar, precum si jurnalistii acreditati in relatia cu ANCPI. Din partea ANCPI va
fi prezent dl. Mihai Busuioc – director general A.N.C.P.I., Petre Dragomir – dierctor general
adjunct, Radu Crisan – director Directia de Cadastru, Marcel Grigore – director Directia de
Publicitate Imobiliara.
Buget: 30.000€
Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relatii Publice din cadrul
ANCPI (DRP)

• Spot publicitar:
In vederea asigurarii propagarii informatiilor la un un numar cat mai mare de persoane
direct interesate, se va realiza un spot publicitar de promovare a activitatii de cadastru si
publicitate imobiliara, avantajele unui sistem integrat de cadastru, avantajele oferite de
inscrierea dreptului de propritate in cartea funciara, etc. Spotul va fi difuzat la ore de maxima
audienta.
Canale media utilizate:
- postul de televiziune publica, Pro-TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV, National TV.
- postul de radio Romania Actualitati, Radio Iasi, Europa FM, Info Pro.
Buget:
- spot TV: 5.000€
- spot radio: 700€

67
Total: 5.700€
Calendar: difuzarea spoturilor publicitate va incepe in data de 01.05.2007 – TVR,
Antena 1, Pro TV, Radio Romania Actualitati, Radio Romania Cultural, respectiv data de
15.05.2007, cu finalitate la data de 30.09.2007.
Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

• Campanie mass-media:
Prin colaborarea cu postul de televiziune publica, Pro-TV, Antena 1, The Money
Channel, se va realiza o campanie publicitara cu difuzare in cadrul principalelor emisiuni de
stiri, in vederea promovarii la nivel national a actiunii de introducere a cadastrului general,
precum si implicatiile acestui eveniment.
Totodata, vor avea loc aparitii in principalele emisiuni informative din media audio-
vizuala a reprezentatilor ANCPI, respectiv dl. Mihai Busuioc – director general ANCPI, Radu
Crisan – director Directia de Cadastru, Marcel Grigore – director Directia de Publicitate,
Robert Tatu – sef Serviciul de Comunicare si Relatii cu Publicul.
Buget: 10.000€
Calendar: Campania mass-media se va derula in intervbalul 01.05.2007-30.07.2007
Responsabil: Departamentul de Relatii Publice din cadrul ANCPI (DRP)

2. Organizarea de evenimente:
• Organizarea de evenimente de presa in anul 2007, respectiv:

Nr. Durata Locatia Eveniment Participanti; Invitati


Crt.
1. 22.01.200 Sediul Conferinta de presa pe Sef Serviciu de Comunicare
7 ANCPI – tema „De la registrele si Relatii cu Publicul: Robert
ora: 9.00 Sala de de transcriptiuni la Tatu, jurnalisti
conferinte cartea funciara”
2. 14.02.200 Sediul Prezentarea raportului Director-general: Mihai
7 ANCPI – de lucru pe anul 2006 si Busuioc
ora: 13.00 Sala de obiective pentru anul Director DPI: Marcel
conferinte 2007 Grigore, jurnalisti
3. 11.04.200 Sovata – jud. Conferinta pe tema Director-general: Mihai
7 – Covasna „Introducerea Busuioc
13.04.200 cadastrului general – Director DPI: Marcel

68
7 avantaje pentru Grigore, reprezentati Birou
proprietari” de Cadastru, registratori-sefi
din cadrul a 7 BCPI-uri,
jurnalisti acreditati
4. 27.07.200 Sediul BCPI Conferinta nationala pe Director DPI: Marcel
7 – - Constanta tema „Banca Grigore, registratori-sefi din
30.07.200 Mondiala... mai mult cadrul a 10 BCPI-uri,
7 decat bani” asistenti-registratori,
jurnalisti
5. 10.10.200 Sediul BCPI Eveniment inaugurare Director-general: Mihai
7 Timisoara sediu BCPI Timisoara Busuioc, angajati BCPI
Timisoara, jurnalisti

Evenimentele se adreseaza mass-mediei, respectiv posturilor de televiziune natioanale


si locale din orasele in care se desfasoara conferintele, posturilor de radio si presa scrisa, in
scopul mediatizarii respectivelor evenimente in randul publicului.
Buget:
- organizare de evenimente = aprox. 100.000 €
Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relatii Publice din cadrul
ANCPI (DRP)

3. Activitati organizationale:
• Pozitionarea organizatiei in mediul ei specific prin constituirea de protocoale de
colaborare:
a) Stabilirea unui protocol de colaborare cu ANAF (Agentia Nationala de Administrare
Fiscala).
b) Stabilirea unui protocol de colaborare cu Politia Economica, MApN (Ministerul
Apararii Nationale)
Perioada acordata incheierii protocoalelor de colaborare cu aceste institutii este cuprinsa
intre 30.03.2007 si 15.07.2007, iar responsabili pentru stabilirea lor sunt Directia Juridica
din cadrul ANCPI si Directia de Publicitate Imobiliara.
c) Stabilirea unui protocol de colaborare cu executorii judecatoresti, respectiv in data de
05.05.2007 si cu aceleasi directii din cadrul ANCPI responsabile pentru incheierea sa.

69
”Tabloul lui Gantt” – privind calendarul acţiunilor:
Tactica 2007
Ian. Feb. Mar. Apr. Mai Iun. Iul. Aug Sep. Oct. Nov. Dec.
.
Crearea de
suporturi 5▲ ▼30
informationale
Spot publicitar
1 30
▲ ▼
Campanie mass-
media 1 30
▲ ▼
Evenimente
Speciale 22 10
▲ ▼

conferinta de ▲
presa pe tema 22
„De la registrtele

de transcriptiuni
la cartea
funciara”
prezentarea ▲
raportului de 14
lucru pe anul

2006 si obiective
pentru anul 2007
conferinta pe
tema 11▲
„Introducerea
▼13
cadastrului
general –
avantaje pentru
proprietari”
conferinta 27
nationala pe ▲
tema „Banca

Mondiala... mai
mult decat bani” 30

70
eveniment ▲
inaugurare sediu 10
BCPI Timisoara

Stabilirea de 30
protocoale, ▲ ▼
respectiv
15
protocol de ▲
colaborare cu 30
ANAF

protocol de ▲
colaborare cu 15
Politia

Economica
protocol de ▲
colaborare cu 15
MApN

protocol de ▲
colaborare cu 05
Uniunea

Nationala a
Executorilor
Judecatoresti

6. Evaluare:
Evaluarea se va realiza urmarind trei procedee de evaluare: evaluarea strategiei de
relatii publice, evaluarea implementarii strategiei si evaluarea impactului mesajelor.
In cazul evaluarii strategiei de relatii publice se va urmari daca informatiile au fost
corect utilizate de cei implicati in desfasurarea strategiei, daca au fost preluate de media si
aduse corect la cunostinta publicului.
Evaluarea implementării strategiei se realizeaza prin contorizarea numarului de mesaje
transmise de catre media publicului vizat, respectiv gradul de mediatizare in presa scrisa si
audio-vizuala a evenimentelor speciale organizate de ANCPI. Se va realiza o revista a presei si
se va analiza audienta posturilor de televiziune in momentul transmiterii spoturilor publicitare.

71
Evaluarea impactului mesajului: se va urmari feed-back-ul publicurilor (reducerea
numarului de reclamatii si plangeri, urmarirea gradului de informare a publicului care se
adreseaza birourilor de registratura din cadrul oficiilor si birourilor de cadastru si publicitate
imobiliara teritoriale).

Concluzii:

In lucrarea „Strategie de relatii publice pentru Agentia Nationala de Cadastru si


Publicitate Imobiliara” am analizat activitatea de relatii publice a organizatiei. In masura in
care institutia in cauza este o organizatie relativ nou infiintata, dar care a preluat activitatea de
la Ministerul Justitiei, s-a constatat o lipsa de organizare in cadrul sau structural, dar si in
domeniul de activitate. De asemenea, ANCPI se confrunta cu o lipsa de informare in randul
publicului, respectiv a proprietarilor de imobile, precum si a institutiilor colaboratoare, in ceea
ce priveste activitatea de cadastru si publicitate imobiliara, modificarile aduse in domeniul de
activitate, structura organizatorica, proiectele in derulare, etc.

72
Strategia propusa se bazeaza pe tactici diverse, pornind de la:
- activitati de diseminare a informatiilor, realizandu-se un program de informare publica
prin tiparirea si afisarea la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara si
Birourilor de Cadastru si Publicitate Imobiliara de pliante si materiale informative.
- activitati promotionale, respectiv o campanie de informare publica a ceea ce inseamna
cadastrul general, campanie ce se va desfasuta cu ajutorul mass-media prin aparitii
televizate in principalele emisiuni de stiri a persoanelor avizate din cadrul ANCPI
- organizarea de evenimente, respectiv sedinte de lucru, conferinte de presa, inaugurari de
sedii, etc.
- activitati organizationale, respectiv incheierea de protocoale de colaborare cu principalele
instititii colaboratoare
Daca anii 2005 si 2006 au constituit o perioada de „acomodare” a ANCPI din punct de
vedere organizatoric si al activitatii, anul 2007 este un an deosebit de „incarcat” in evenimente
la nivelul ANCPI, proiecte ce au ca scop promovarea imaginii ANCPI la nivel national,
promovarea domeniului de activitate, al avantajelor apelarii la sistemul de cadastru in ceea ce
priveste bunurile imobile, precum si un an in care se doreste punerea la punct a activitatii din
punct de vedere organizatoric.
ANCPI este principala institutie cu acest domeniu de activitate si se doreste a se
constitui intr-o garantie a sigurantei dreptului de proprietate.

BIBLIOGRAFIE:

1. Dagenais, Bernard – Profesia de relationist, editura Polirom, Iasi, 2002


2. Coman, Cristina – Relatiile publice si mass-media, editura Polirom, Iasi, 2004
3. Dagenais, Bernard – Campania de relatii publice, editura Polirom, Iasi, 2003
4. Goodart, Angela – Limbajul publicitatii, editura Polirom, Iasi, 2002
5. Pailliart, Isabelle (coordonator) – Spatiul public si comunicarea, editura Polirom, Iasi,
2002
6. Ruff Verghes, Iulian; Grigore, Bogdan – Relatiile publice si publicitatea on-line,
editura Polirom, Iasi, 2003

73
7. Randall, David – Jurnalistul unniversal, editura Polirom, Iasi, 1998
8. Coman, Cristina – Relatiile publice; principii si strategii, editura Polirom, Iasi,
2001Rizescu, Alexandru – Comunicare; Relatii publice si protocol, editura Academiei
Fortelor Terestre, 2004
9. Andrei, Petre – Sociologie generala, editia a IV-a, editura Polirom, Fundatia
Academica „Petre Andrei”, Iasi, 1997
10. Bertrand, Claude-Jean (coordonator) – O introducere in presa scrisa, editura Polirom,
Iasi, 2001
11. Pascu, Rodica – Introducere in comunicarea organizationala, editura Alma Mater,
2005
12. Kotler, P. – Managementul marketingului, editura Teora, Bucuresti, 2002
13. Kotler, P. – Principiile managementului, editura Teora, Bucuresti, 1995
14. Gherasim, T. – Elemente de marketing, editura Moldovita, Iasi, 1995
15. Sassu, C. – Comunicarea integranta in marketing, editura F&F International,
Gheorghieni, 2000
16. Popescu, Florin Cristian – Manual de jurnalism, editura Tritonic, Bucuresti, 2004
17. Cuilemburg, Van; J.J.; Noomen, G. W. – Stiinta comunicarii, editura Humanitas,
Bucuresti, 1998
18. Chelcea, Septimiu – Metodologia cercetarii sociologice. Metode si tehnici, editura
Polirom, Iasi, 2001
19. Iliescu, Dragos; Petre, Dan – Psihologia consumatorului, editura Comunicare.Ro,
Bucuresti, 2004
20. Newsom, Doug; Corell, Bob – Redactarea materialelor de relatii publice, editura
Polirom, Iasi, 2004
21. Newsom, Doug; Vanslyke, Judy; Kenckenberg, Dean – Totul despre relatiile publice,
editura Polirom, Iasi, 2003
22. Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, editura Comunicare.Ro,
Bucuresti, 2004
23. Iliescu, Dragos; Petre, Dan – Psihologia reclamei, editura Comunicare.Ro, Bucuresti,
2006

74
Adrese WEB:
24. www.comunicare.ro
25. www.jurnalism.ro
26. http://www.romaniadigitala.ro/ro/globalmapper.php
27. www.sitrad.ro
28. www.ancpi.ro
29. www.eurocadastre.org
30. www.eurogeographics.org
31. www.fig.net

75