¿Qué es el

storytelling?
Clase 02
Storytelling
no es:
- Opiniones, aseveraciones, hechos, datos, ideas,
argumentos, posibilidades.
- Anuncios o marketing.
- Explotación.
- Publicar contenido en los canales sociales y
llamarlo "historias".
Storytelling
es:
- La transferencia emocional de opiniones,
hechos, datos, ideas, argumentos, posibilidades.
- Una experiencia emocional, inmersiva
- Capacitación
- Una estrategia de negocios
- Todo corazón
Al exponernos a historias
el cerebro produce los
siguiente transmisores u
hormonas:
- Dopamina
- Cortisol
- Endorfinas
- Oxitocina
Ventajas de
Storytelling
Clase 04
Cuatro beneficios
principales del storytelling:
- Emoción
- Atención
- Creencia
- Memorabilidad
Emoción
como consumidores, no tomamos decisiones
racionales cuando compramos. Tomamos
decisiones emocionales y luego las racionalizamos
hacia atrás con lógica.
Atención
Si un tipo de información, como un reporte, se
presenta en números y data, es muy difícil
mantener la atención del público, pero al introducir
un personaje, un trama y una conclusión, todo
cambia.
Creencia
Las historias logran influenciar creencias y transferir
valores. Cuando un personaje tiene una epifanía en
una historia, el público experimenta la misma
epifanía junto al mismo.
Memorabilidad
Las historias pueden ser hasta 22 veces más
memorables que otros tipos de información. Las
historias involucran mucho más a nuestro cerebro
que la lógica y los hechos.
Storytelling
como estrategia
Clase 05
Cada marca debe tener
una declaración de misión
clara y escrita para poder:
- Determinar el propósito de la marca
(¿Para qué y porqué existe?).
- Establecer el valor único y
competitivo de la marca.
El storytelling como estrategia de
negocio posiciona una marca
utilizando los elementos básicos de
una historia:

personaje, trama y conclusión.

También existen tres más
elementos que logran
hacer la historia irresistible:
Emergencia:
Una historia que evoluciona con su público,
siempre tomando en cuenta que el mismo sigue
evolucionando. La historia es flexible, moldeable y
“emergente” en su formato.
Convergencia:
aunque la historia evoluciona, siempre conlleva la
“verdad universal” como mensaje central. No se
desvía de este. Hablaremos más sobre la verdad
universal en los próximos módulos.
Divergencia:
La narrativa se explora de diferentes ángulos para
asegurar ser inclusiva en su mensaje
Técnicas de
Storytelling
Clase 06
Ocho técnicas de
narración para definir
una estructura:
Monomíctico
En un momento, el héroe es llamado a abandonar
su hogar y emprender un viaje. Se mueve de un
lugar que conoce a un lugar desconocido. Después
de superar una gran prueba, regresa a casa con
una recompensa o una nueva sabiduría.
La montaña
La primera parte de la historia está dedicada a
preparar la escena, y es seguida solo por una serie
de pequeños desafíos y acciones en aumento
antes de una conclusión culminante.
Lazos anidados
Se colocan tres o más narraciones entre sí. Se
coloca la historia más importante, el núcleo del
mensaje, en el centro, y se utiliza las historias a su
alrededor para elaborar o explicar ese principio
central.
Sparklines
Son una forma de mapear estructuras de
presentación que contrastan el mundo ordinario
con un mundo ideal y mejorado.
En media res
Se comienza la narrativa en el calor de la acción,
antes de comenzar de nuevo al principio para
explicar cómo se llegó allí.
Ideas convergentes
Muestra a la audiencia cómo se unieron diferentes
líneas de pensamiento para formar un producto o
idea.
Inicio Falso
Se comienza a contar una historia aparentemente
predecible, antes de interrumpirla inesperadamente
y comenzar de nuevo.
Estructura de pétalos
Forma de organizar múltiples oradores o historias
en torno a un concepto central. Es útil si existen
varias historias relacionadas con un solo mensaje.
Los arquetipos
de personalidad
Clase 07
Los 12 arquetipos
de personalidad:
El gobernante
Marcas que anhelan el liderazgo en sus mercados,
y muestran un carácter de superioridad respecto a
su competencia: Mercedez, Rolex.
El héroe
Marcas valientes, decididas en sus propuestas y
que pretenden hacer del mundo un mejor lugar:
Amazon, Nike.
El rebelde
Marcas que cuestionan el mundo, y muestran una
actitud de cambio y desafío hacia el status-quo:
Diesel, Desigual.
El cuidador
Marcas seguras de sí mismas, que transmiten
confianza y bienestar a sus públicos: Danone,
Nestlé.
El inocente
Estas marcas transmiten simplicidad, optimismo y
felicidad: Mcdonalds, Disney.
El amigo
Apuestan por la modestia, la humildad y un
posicionamiento de conexión a través de la
empatía: Ebay, IKEA.
El explorador
Marcas autenticas, descaradas e independientes:
Red Bull, Jeep.
El sabio
Apuestan por el conocimiento, el análisis y el
crecimiento como pilares en su posicionamiento:
Google, HP.
El mago
Marcas imaginativas, carismáticas, seguras y
rompedoras: Intel, Absolut.
El amante
Marcas pasionales, seductoras y que buscan
complacer a sus público estableciendo relaciones
emocionales fuertes: Martini, Victoria´s Secret.
El payaso
Marcas frescas, divertidas y cómicas: OREO,
Fanta.
El creador
Son líderes en innovación, diseño e investigación,
siempre un paso por delante en su categoría:
Apple, LEGO.
Público
Objetivo
Clase 08
Información demográfica:
- Edad
- Género
- Nivel de ingresos
- Estudios
- Hábitos de compra
- Ocupación o profesión
- Estado civil
Para crear al público
objetivo, sigue los
siguientes pasos:
Identificar los problemas que el
producto y / o servicio resuelve.
Escribe una lista de cada característica del servicio
o producto, y al lado de cada característica,
enumera los beneficios.
Revisar la base actual de
tus clientes.
¿Quiénes son tus clientes actuales y por qué están
consumiendo algo de tu negocio?
¿Existen características o intereses en común?
Investiga a
la competencia.
¿A quién se dirigen?
¿Cómo son sus clientes actuales?
Definir
la demografía.
Descubre quién es más probable que compre tus
servicios o productos basado en los datos
estadísticos de este cohorte.
Tomar en cuenta
la psicografía.
Características más personales, como actitudes,
valores y pasatiempos, y tienen un gran impacto en
la identificación del mercado objetivo.
Evaluar la calidad
del público.
Hay algunas preguntas que se deben hacer para
asegurar que este es el público al que le queremos
dedicar nuestra atención.
¿Puede mi mercado objetivo pagar mi producto /
servicio?
¿Qué impulsa a mi público objetivo a tomar
decisiones de compra?
¿Se beneficiará mi público objetivo de mi producto
o servicio? ¿lo necesitan?
¿Puedo conectarme fácilmente con este público a
través de mi historia?
Introducción al
Design Thinking
Clase 11
Design Thinking
Busca comprender al consumidor, desafiar las
suposiciones que tenemos y redefinir los problemas
para identificar estrategias y soluciones alternativas
que quizá no son evidente al principio.
Es una forma de
pensar y trabajar, así
como una colección
de métodos prácticos
Es útil para abordar
problemas que están
mal definidos o
desconocidos
Existen 5 etapas de
Design Thinking:
1. Comprender
2. Definir
3. Idear
4. Prototipar
5. Evaluar
Las Etapas de
Design Thinking
Clase 12
Comprender
Obtener una comprensión empática del problema
que estamos abordando, esto implica consultar a
expertos para obtener más información sobre las
necesidades que puedan existir.
Definir
se evalúa la información recopilada para definir los
problemas principales que queremos abarcar.
Idealmente, se hace una declaración oficial del
problema el cual nos ayudará a generar ideas.
Idear
Hemos logrado comprender más sobre nuestro
público objetivo y sus necesidades. Ahora
podemos idear soluciones por medio de formas
alternativas que quizás no habíamos considerado.
Prototipar
Los prototipos se deben compartir con las partes
interesadas para obtener una continua
retroalimentación e identificar la mejor solución
posible para cada una de las necesidades
identificadas.
Evaluar
Ponemos a rigurosa prueba la solución que se
identificó como la más eficiente por medio de la
retroalimentación de las partes interesadas.
Design Thinking
y Storytelling
Clase 13
Storytelling es una Design Thinking.

En esta clase, aplicaremos cada una

de estas etapas al proceso de crear
la historia de marca.
Comprender
Para poder comprender bien las necesidades de
nuestro público objetivo, debemos hacernos varias
preguntas importantes:
¿Cual es la verdad universal de nuestro público
objetivo?

La respuesta a esta pregunta la encontraremos

más adelante, en la etapa de ideación. Pero es
importante tener esta pregunta en cuenta.
¿Está la historia centrada en el ser humano?

Muchas veces en este proceso, confundimos a

nuestros productos y servicios como el héroe. Es
decir, son nuestros productos y servicios los que
“salvan” al personaje central y termina usurpando
su lugar.
Definir
En esta etapa estamos armando la espina o
estructura de la historia y definiendo cuales son las
emociones que queremos despertar.
Idear
En esta etapa nos volvemos más creativos y no
existen “límites” a lo dónde puede llegar la historia,
las formas que puede tomar o las técnicas que
queremos incluir.
Prototipar
Las historias puede tener varias formas (video,
escrito, dibujos) y usar diferente elementos como
color, tipografía o visuales.
Evaluar
En mi experiencia, la mejor manera de evaluar es
compartir la historia (soft launch) con el público
objetivo para observar su reacción.

¿Que resuena y que no?

¿A qué responde y cómo?
Fase 1: empatía.
¿Que es?
Clase 14
Cuando aplicamos el concepto de “¿Que es?” a
storytelling, podemos decir que estamos
explorando las necesidades de nuestro público
objetivo para contar cómo los productos y servicios
que ofrecemos las llenaran.
Métodos para investigar
al público objetivo
- La observación directa.
- Entrevistas etnográficas.
- El mapa mental o diagrama de flujo.
Después de hacer la investigación,
podemos usar el brief de diseño para
continuar:
1. Revisar de nuevo el brief del módulo 2 en donde
se cubren preguntas claves.
2. Evaluar de esos “feelings” que puede provocar la
marca.
3. Entonces debemos explorar el alcance de
nuestra historia.
Fase 2. Definir:
¿Qué si?
Clase 16
Pasos para
generar ideas:
Ten claro la meta
en cada sesión
Es muy importante no desviarse de la misión final
que es buscar historias que llenan la necesidad del
consumidor.
Ensambla a un grupo
diverso de personas
El éxito de esta etapa viene de reunir grupos de
personas con diferentes experiencias,
personalidades y talentos que pueden contribuir
diversas opiniones durantes las sesiones.
Establece
los parámetros
Es importante que todos entiendan las expectativas
y reglas del juego. Si hay un tiempo específico para
completar una actividad o se espera que todos
compartan ideas sin juicios al final de la sesión.
Inspira
al equipo
Antes de entrar en una sesión de brainstorming,
piensa en cómo puedes crear un ambiente creativo
por medio de postes, juegos, comidas, colores o
actividades que despierten inspiración.
Elige tu herramienta
de brainstorming.
Existen varias técnicas de brainstorming que
podemos usar. Estas las puedes encontrar
fácilmente en la Internet. Sugiero que usen por lo
menos dos.
Crea conceptos
de servilleta
Las ideas generadas por la sesiones de
brainstorming se podrán convertir en conceptos de
la historia los cuales usaremos después para crear
los prototipos. En el napkin pitch se responden 4
preguntas:
1. ¿Cual es el tema central de esta historia?
2. ¿Cuales son los beneficios a las partes
interesadas y que necesidades abarca?
3. ¿Como se puede ejecutar esta historia?
4. ¿Cuales son las razones del negocio para contar
esta historia?
Ejercicio práctico 3:
Brainstorming
Clase 17
Usen por lo menos dos técnicas y documenten
con fotos o videos y un resumen de una página
sobre las sesiones de lluvia de ideas, los conceptos
generados, y resultados.
Fase 3. Idear:
¿Qué impresiona?
Clase 19
Debemos identificar suposiciones en donde
evaluamos cada concepto (on napkin pitch) y
comparamos la validez de cada suposición en
cada historia.

Las suposiciones son:

1. La historia tiene valor porque las partes
interesadas la quieren.
2. La historia se puede producir y operar para
crecer el negocio.
3. La historia tiene un buen retorno de la inversión.
4. La historia es ventajosa y versátil y se puede
usar en diferentes áreas del negocio.
Fase 4. Prototipar:
¿Qué funciona?
Clase 21
El proceso de prototipos es la
creación visual y experimental para
manifestar los conceptos que hemos
diseñado.
Definir el formato
de la historia
¿Será en forma de vídeo?
¿Usaremos pintura o canales digitales?
¿Que colores?
¿Que voz y tono tendrá?
El ingrediente
“súper” de la historia
Clase 22
 hay un ingrediente que no se menciona en el
proceso de Design Thinking, pero que al ponerlo en
práctica durante la fase de evaluación se vuelve en
el más clave porque encierra la empatía de una
forma muy especial.
El ingrediente
es tu corazón.
El éxito de una historia
de marca no solamente
depende de su contenido,
pero también de cómo se
va a contar.
El ingrediente mágico
entonces es nuestra
propia creencia en
nuestro producto
o servicio.
El corazón de la historia
se logra proyectar por
elementos como:
- La voz
- El tono
- Colores
- Fotos
Elementos principales
de storytelling
Clase 25
Pasos prácticos para
diseñar la voz, el tono
y la verdad universal:
Para definir la voz y
el tono de la historia
- Elige tres palabras que capturan la personalidad
de tu marca.
- Diferencia tu voz con la de los competidores.
- Inspirar con tu voz.
- Evoluciona de acuerdo a tu público.
Para encontrar la
verdad universal
- Pregúntate cuál “verdad” llena las necesidades de
tu público objetivo.
Para todos los
formatos, asegurar:
- La personalidad de marca, voz y tono se reflejen
efectivamente.
- El tema de la historia es claro .
- Se creen directrices de elementos para compartir
con todas las partes interesadas.
Elementos visuales
en storytelling
Clase 26
La comunicación visual
es el usar elementos
visuales para “vestir”
la historia.
- Forma
- Tamaño
- Textura
- Color
- Tono, sombra
- Saturación
- Punto, linea
- Profundidad
- Movimiento
Teoría
Gestalt
Ley de la
figura-fondo
No podemos percibir una misma forma como figura
y a la vez como fondo de esa figura. El fondo es
todo lo que no se percibe como figura.
Ley de
la continuidad
Si varios elementos parecen estar colocados
formando un flujo orientado hacia alguna parte, se
percibirán como un todo.
Ley de
la proximidad
los elementos próximos entre sí tienden a
percibirse como si formaran parte de una unidad.
Ley de
la similitud
los elementos parecidos son percibidos como si
tuvieran la misma forma.
Ley
de cierre
una forma se percibe mejor cuanto más cerrado
está su contorno.
Ley
de la compleción
una forma abierta tiende a percibirse como
cerrada.
La tipografía
Clase 27
Tips para diseñar
la historia escrita:
Debemos ver a las
letras desde un
punto diferente.
Los detalles
son importante.
Algunas letras son
geométricas,
y otras no.
Hay que ponerle
atención a las figuras
de las letras y el
espacio de fondo.
Deconstruye a una
letra y ver cómo se
percibe sola.
La anatomía
de la tipografía.
Leading
Es la separación vertical entre líneas de texto
(desde el inicio hasta la línea de base).
Tracking
Es el espacio entre caracteres en una frase, línea,
párrafo, página, etc.
Línea base
Es la línea imaginaria en la que la mayoría de las
letras y otros caracteres se apoyan.
Kerning
Es la distancia horizontal entre dos caracteres
consecutivos.
Apertura
Es el espacio negativo parcialmente cerrado y
creado por uno abierto.
Ligadura
Son dos o más letras que están conectadas para
formar un carácter.
En todo momento,
la tipografía:
- Debe ser legible
- Debe ser de buen tamaño
- No debe distraer de la historia,
sino complementar
Estrategias de color
en la historia
Clase 28
Tips para que el color
complemente
tu historia:
Cuando coexisten
diferentes colores, se
transmiten diferente
estados de ánimo.
Principales relaciones
en la rueda de color:
- Monocromática
- Análogo
- Complementario
- Triádico
Es importante tomar
en cuenta el escenario
de la historia.
Hay que tomar en
cuenta la percepción
del público objetivo.
La composición y el
uso de fotografías en
la historia
Clase 30
Para integrar el elemento visual de fotografía en
una historia efectivamente, es importante entender
el punto de vista desde los tres ángulos que
existen:
El público objetivo
Lo que le dice la foto sobre la meta, el mensaje y el
contenido de la historia.
El fotógrafo
La forma, estructura, áreas de espacio de imagen,
luz, orientación, movimiento, distancia y ángulo se
van a usar para capturar la historia.
El storyteller
la calidad, distorsión, leyenda y crédito, diseño
modular, los bordes y cómo se integran dentro de
la historia.
En storytelling, las
fotos pueden ser:
Informativas
Una foto informativa tiene el poder narrativo básico.
Simplemente muestra la identidad de una persona
o un objetivo.
Directivas
Las fotos directivas son más descriptivas que
informativas. Cuentan más sobre el momento
capturado y no sobre el personaje en sí.
Expresivas
Las fotos expresivas suelen ser super emocionales
y logran cautivar al público objetivo con sus
elementos en lugar de presentar información
objetiva.
Storytelling en
comunicaciones
internas
Clase 32
Pasos para aplicar la
historia de marca en
las comunicaciones
internas:
1. Evaluar la estrategia actual de comunicaciones
internas.

¿Como ha funcionado la estrategia actual hasta

ahora?
¿Quiénes están a cargo y a quienes más se
debe involucrar?
¿Cuáles son las áreas de mejoramiento?
¿Como se ha contado “la historia”
anteriormente?
2. Identificar las métricas claves para medir el éxito.

Para hacer esto, se necesita reunir métricas

centrales que mostrarán si la estrategia
realmente está funcionando.
3. Crear un proceso de aprobación y asegurar que:

- El mensaje siempre refleje la historia de marca.

- Se haya explorado todos los ángulos posible,
considerando que el público objetivo en este
caso son los empleados.
- Se sigan las directrices de la historia como tal.
Storytelling para
emprendimientos
Clase 34
el público consume
productos y servicios
por emoción,
no lógica.
Elementos de
la narrativa en
emprendimientos:
Quienes somos
Los negocios se hacen de persona a persona y un
empresario solo lograra conectarse con su
audiencia efectivamente a través de su historia
personal.
Qué hacemos
Después de introducir al personaje, hay que darle
una acción como inicio al trama. ¿Qué hace este
personaje en la historia? ¿qué servicio o producto
creó y cuál es el beneficio de tal?
¿Por qué lo hacemos?
El "por qué" en la historia pueden ser uno de los
mayores diferenciadores entre un negocio y el de
su competidor. El “why” viene a ser el “hook” de la
historia. En esencia, es la razón de existir del
emprendimiento.
¿Cómo lo hacemos?
La capacidad de articular poderosamente el
método como se lleva a cabo este emprendimiento
puede establecer confianza y credibilidad entre las
partes interesadas.
Prueba
- Comienza compartiendo el dolor y la dificultad
que enfrentaba el cliente cuando acudió a ti.
- Luego explica lo que hiciste por ellos y por qué.
- Finalmente, divulga los beneficios que el cliente
tiene ahora que ha trabajado contigo.
Tips para crear un
contenido eficaz
Clase 41
No te limites a un
formato de contenido
- Emails
- Infografías
- Videos
- Casos prácticos
Se específico en
cada plataforma
Debes investigar cuáles temas o tipo de contenidos
tienen tendencia al momento.
Dedicate
a escuchar
Existen muchas herramientas de “social listening”
que te ayudan a profundizar o modificar el
contenido de las historias.
Optimiza
el contenido para SEO
usa keywords y frases relevantes para el momento.
Personaliza
el contenido
En lo que más puedas, usa el nombre de la
persona a quien te diriges, aprende quien esta en
cual plataforma y usa un tono personal en las
historias.
Interactúa con
el público objetivo
Crea un sistema operacional en donde puedas
seguir la conversación con tu público.
Cómo lograr
la relevancia
Clase 42
Tips para mantener
la relevancia:
Sigue evaluando y
modificando la historia.
Otra vez, no tengas miedo de probar lo que pueda
funcionar o no. Recuerda que de eso se trata el
diseñar historias. Si algo no funciona, simplemente,
cambialo.
Acepta la
ambigüedad
Para ser relevante, no solo debemos entender que
estos cambios vienen, si no estar preparados para
cambiar nosotros mismos: la marca, los colores, la
tipografía, la historia.
Ábrete a opiniones
diferentes e inclúyelas
Al lanzar tu historia, te darás cuenta de que
muchas personas, aun en tu público objetivo,
tendrán algo que decir sobre ella.
No dejes
de aprender
La relevancia de tu marca, de la historia y de ti
como persona se mantendrá, siempre y cuando
sigan creciendo y aprendiendo mucho más.
Resumen y
consejos finales
Clase 45
Storytelling es una
forma de Design
Thinking
Las historias son
importantes porque
conectan a nivel
emocional.
Debemos tomar
tiempo para
diseñar las historias.
¡Debemos
evaluar,
evaluar
y evaluar!
Que nunca falte el
ingrediente mágico:
corazón.