Brief Solemne 2 Estrategias Digitales

Carácter: Individual
Tipo: Entrega vía aula virtual hasta las 18.00 del miércoles 25 de octubre
Entregable: Documento en Word con el desarrollo.
Desarrollo: Deben leer el brief entregado. En él encontrarán información relevante sobre
el mercado de la comida rápida en Chile, datos del consumidor chileno de comida rápida y
algunos datos del cliente Santa Pizza.

Con lo que tienen, deben hacer lo siguiente

a) Identificar un problema relevante para la marca (en el brief se dan más de uno)
b) Identificar un dolor del usuario que se pueda resolver mediante canales digitales
(Hay más de uno)
c) Elaborar una solución que cruce el problema de la marca con el dolor de los
usuarios mediante una estrategia digital.
d) Escoger el tipo de estrategia
e) Plantear objetivos, acciones y canales digitales. Es necesario indicar un KPI en cada
uno.
f) Plantear un plan de manejo de crisis en canales digitales de acuerdo con lo visto en
clases.

El Mercado de la Comida Rápida en Chile (2018)

El número de locales de fast food en nuestro país se ha incrementado sobre todo en la

Región Metropolitana y las ventas de este segmento también han tenido un importante
crecimiento.

De acuerdo con datos de enero de este año de la empresa de geointeligencia Georesearch

en Chile existen más de 3.500 locales de comida rápida y el 66% está ubicado en la Región
Metropolitana. También destacan en este estudio que más de 730 locales de las
principales cadenas se emplazan en la capital.

Otros datos interesantes son que el 42% de los locales de las principales cadenas en la
Región Metropolitana se ubican en malls, seguidos por stand alone. En la participación de
locales por ubicación lideran los malls con 42,9%, luego están los stands alone (24,6%), los
power center registran un 11,9% y los strip center con 9,4%, etcétera.

‘Las localizaciones preferidas por las cadenas son los malls o lugares stand alone, que
tengan alto flujo de personas y con buena visibilidad, en avenidas con buen acceso.
Asimismo, cobra gran importancia el sentido en el cual se ubiquen, prefiriéndose las
locaciones que queden vuelta a casa’, explica Patricia Lamas, directora de Proyectos
Tácticos de Georesearch.

Ventas en la RM y regiones

El Departamento de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de

Chile (CNC) también realizó un estudio, pero sobre las ventas de comida de servicio
rápido. Este concepto considera los restoranes y lugares de comida rápida sin servicio a la
mesa, es decir, que sean al paso, como patios de comida, entre otros. Las ventas a nivel
nacional registraron un crecimiento anual de 3,4% durante el cuarto trimestre de 2017.
‘Durante el 2017 el indicador cerró con un alza de 5,5% real superando el crecimiento de
los tres años anteriores’, dice el estudio.

La venta total de comida rápida en regiones durante el último cuatro trimestre del 2017
representó el 38,9%, mientras la Región Metropolitana aportó el 61,1%.

‘El crecimiento del último cuarto del año responde tanto a un aumento del consumo
promedio, como también a un incremento en el número de transacciones, las cuales
evidenciaron un alza de 3,4% respecto a igual trimestre de 2016’, comentó Bernardita
Silva, gerenta de Estudios de la CNC.

‘Las ubicaciones preferidas por las cadenas son los malls o lugares stand alone, que tengan
alto flujo de personas y con buena visibilidad, en avenidas con buen acceso. Asimismo,
cobra gran importancia el sentido en el cual se ubiquen, prefiriéndose las locaciones que
queden vuelta a casa’.

El Consumidor Chileno de Comida Rápida

El 41% de los chilenos consume comida chatarra al menos una vez a la semana
Los hábitos sociales están relacionados directamente con la ingesta de fast food, que tiene
un aumento en los jóvenes de entre 15 y 24 años.

Cuatro de cada 10 chilenos consumen comida rápida por lo menos una vez a la semana.
Suponen el 41% de la población total, según el estudio ¿Cuánta comida rápida consumen
los chilenos? de Adimark. Un porcentaje aún “elevado”, advierte la nutricionista Ximena
Espinoza, aunque está disminuyendo con respecto al 45% del año anterior.  
La tendencia en la ingesta de fast food viene a la baja. Se reduce en prácticamente todos
los sectores, salvo en los jóvenes de entre 15 y 24 años, que avanzaron un 2%. Son,
además, los que más fast food comen, ubicándose arriba de la tabla con un 74%. Un
problema mayor, pues “los hábitos se crean desde niños y luego son más difíciles
cambiarlos”, advierte Espinoza.

Para la nutricionista este alto porcentaje “está relacionado con el tema social”. De hecho,
el informe concluye también que los que comen más de estos alimentos “son más
sociales”, lo que se explica, dice Ximena Espinoza, porque “la gente se reúne en torno a la
comida”.
 
Pero estos hábitos alimenticios contribuyen a la aparición de enfermedadesrelacionadas
con la obesidad, la diabetes y los riesgos cardiovasculares, por lo que hay que controlar su
consumo. La recomendación pasa por la restricción.

No se trata de no salir, sino de comer menos o elegir otro tipo de alimentos. “En lugar de
dos completos, me como uno”, señala la especialista, “o elegir los alimentos más livianos y
con menos calorías dentro de las opciones disponibles”.

¿CUÁNTO SE PUEDE COMER?

No se puede hablar de “cantidad recomendada” cuando a comida basura nos referimos,

advierte Espinoza, pero sí de “cantidad aceptable”. Sin embargo, este dato “depende del
estado nutricional de cada persona”.

Por ejemplo, una individuo que realice ejercicio y tenga un estado nutricional “normal,
con un 24,9 de IMC (Índice de Masa Corporal), podría comerlos una vez a la semana”. Si
presenta sobrepeso, una o dos veces al mes “sería aceptable”, recomienda la
nutricionista.

Según el informe de Adimark, el IMC medio es de 26.5, por encima del índice normal. Sin
embargo, este dato “no es lo más importante”, explica Espinoza, “sino que hay que
conocer la composición corporal de la persona: el músculo y la grasa”. El motivo es que
una persona muy musculosa y casi sin una pizca de grasa, puede tener un IMC alto; incluso
más elevado que uno que presente más grasa.
De todas formas, se puede tomar como referencia para dibujar un panorama en el que se
requieren medidas a corto plazo:

-41%  de la población consume comida basura al menos una vez a la semana (que no quita
que sean más las veces).
-Un IMC promedio de 26.5 superior al normal
-70% de los chilenos es sedentario
-67% de la población nacional es obesa o tiene sobrepeso.

MÁS PREMIOS, MENOS SALUD

En la mayoría de los casos, el consumo de comida basura se relaciona con un “auto

premio” (66%) o, simplemente, no resistieron la tentación (39%). Además, los que optan
por estos alimentos no suelen estar vinculados a la cocina.

Del estudio también se concluye que los que comen fast food viven más estresados “pues
deben estar pensando continuamente en compensar los desbalances alimenticios” y están
menos preocupados por su salud.

Sin embargo, no todas las regiones ingieren comida rápida por igual. Puerto Montt y Los
Ángeles son las ciudades donde más consumidores se registran, con un compartido 60%.
Les siguen La Serena (56%), Punta Arenas (55%) y Antofagasta (54%). Por debajo de la
tabla quedan Talcahuano (23%), Ovalle (24%), Concepción (27%), Quilpué (33%) y Calama
(34%); lugares donde la cocina sana y la tradicional sigue teniendo ventaja.
Santa Pizza en el Mall Sport

Santa Pizza es una empresa familiar que recientemente con dos locales. Uno en Santo
Domingo y otro en Mall Sport. Este último desde su apertura no ha tenido tanto público,
ni ventas como era esperado.

Hay un problema en la ubicación, pues consideran que el público objetivo, al estar en Mall
Sport no come comida rápida, pero su competencia en el lugar si logra vender. Y no se
logra obtener resultados.

La realidad de Las Condes indica que su población se distribuye de la siguiente manera

En cuanto al consumo de pizzas, de acuerdo con los datos que se presentan en el local, los
usuarios prefieren pizzas más “frescas” y light que en Santo Domingo. Habitualmente van
muchos estudiantes y familias el fin de semana.

Se han realizado varias acciones con promociones, pero no se logra obtener lo esperado.

Santa Pizza requiere vender más, aumentar su cartera de clientes fidelizados y ser una
alternativa reconocible para todas las personas que viven en Las Condes.

Los consumidores por su parte, están buscando nuevas alternativas de comida, pero no
encuentran una que les dé la suficiente garantía de relación. No buscan solo descuentos,
buscan un lugar agradable en donde se puedan sentir representados. Quieren un espacio
cómodo para comer.