Le soleil

se lève au sud

Capitaliser sur le potentiel de la diaspora africaine

en Europe pour mieux réussir en Afrique
 Le soleil
se lève au sud

Sommaire

Editorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

La diaspora africaine a changé, saurez-vous la reconnaître ?. 4

Mobiliser la force de frappe financière de la diaspora. . . . . . . 10

Mobiliser les compétences et réseaux de la diaspora. . . . . . . . 20

Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2
Editorial

Jean-Michel Huet Mélissa Etoke Eyaye Astrid Kouamé de Bérail

Associé Senior consultante Senior consultante
BearingPoint BearingPoint BearingPoint

Dans le cadre de ses activités de conseil en Europe et en Afrique, BearingPoint a constaté

un intérêt de plus en plus marqué des opérateurs économiques au sujet de la mobilisation
du potentiel de la diaspora africaine. Pénétrer les marchés africains, assurer le succès
d’initiatives en faveur du développement, exploiter les poches d’innovation du continent
ou s’inscrire dans le sillage des success stories africaines sont autant de motivations.
Pourtant, entreprises comme bailleurs de fonds nous font souvent part de leurs difficultés à
comprendre et à se saisir du potentiel de la diaspora, tant en termes financier – mobiliser
son épargne – qu’en termes humain – tirer le meilleur de ses talents.

Ce « point de vue » se veut porteur d’une vision dynamique et prospective de la diaspora

africaine. Il s’appuie sur deux convictions.

Premièrement : Le potentiel financier de la diaspora est immense (c’est la première force

de frappe financière d’Afrique) mais il reste largement sous-exploité.
Dès lors, comment le secteur public africain et les institutions de développement
peuvent-ils s’emparer de cet atout pour démultiplier l’impact de leurs programmes de
développement ?

Deuxièmement : La diaspora, en tant que vivier humain, n’est pas un instrument, mais
bien un partenaire de conquête de nouveaux marchés.
De quelle manière les entreprises peuvent-elles se saisir de cette opportunité et
« enlocaliser » leurs stratégies pour assurer un développement pérenne ?

3
 La diaspora
africaine
a changé,
saurez-vous la
reconnaître ?

4
Une génération
émerge, porteuse
d’une nouvelle
vision
Le concept de diaspora africaine en
Europe renvoie à une large palette de
représentations et d’expériences. La
diaspora a longtemps été divisée par une
frontière sémantique et sociale qui plaçait
d’un côté les expatriés et les acteurs de la
fuite des cerveaux (CSP+, entrepreneurs,
étudiants) et de l’autre les immigrés
(ouvriers, seniors, sans-papiers). A ceci
s’ajoutait la dimension générationnelle
des natifs de première ou de deuxième
génération.
Mais pour l’Union Africaine (UA) la dias-
pora africaine est un concept tout autre.
Qualifiée de « sixième région » de l’Afrique
du fait de son poids en termes de nombre
d’hommes et de femmes et de finances
mobilisables, la diaspora ne correspond
plus à l’ensemble des personnes d’origine
africaine plus ou moins lointaine vivant
hors d’Afrique, mais se recentre plutôt
sur celles qui contribuent activement au
développement du continent.
C’est le sens de la création, par l’UA en
juillet 2018, de l’Etat de la Diaspora Afric-
aine. Son objectif : structurer les pouvoirs
politique, économique et culturel d’une
diaspora qui représenterait 350 millions
d’habitants, soit plus que la population
des Etats-Unis. Doté d’un gouvernement
et piloté par un Premier ministre, l’Etat de
la Diaspora a défini un agenda incluant
différents projets, de la restitution du
patrimoine cultuel, à la création d’une
banque africaine de la diaspora, en pas-
sant par la mise en place d’une université
numérique pour l’Afrique.
Raisons
économiques
Un faisceau d’explications d’ordre
économique éclaire ce changement de
paradigme.
En premier lieu, les relations Afrique-Eu-
rope ont pris un nouveau tour : avec la
crise qu’ont connu les pays de l’OCDE
de 2008 à 2010, le centre de gravité de
l’économie mondiale s’est déplacé du
Nord vers l’Est et le Sud, et l’Afrique a
poursuivi son intégration dans l’écono-
mie mondiale. Les demandes des pays
asiatiques ont dans une large mesure pris
le relais de l’Europe et des États-Unis. Ce
nouveau schéma économique mondial
profite à l’Afrique qui peut désormais
s’engager dans des coopérations avec un
nombre croissant de partenaires (Chine
et Turquie notamment), offrant des res-
sources financières et des modalités de
coopération inédites.
Ensuite, la contrainte financière qui ex-
istait est en train de se desserrer pour un
5
 certain nombre de pays, pour lesquels
trouver de l’argent n’est plus la question
fondamentale, mais plutôt celle de savoir
comment l’utiliser au mieux.
Enfin, la question de la pertinence de
l’aide extérieure devient de plus en plus
prégnante, comme en témoignent les
récentes prises de positions des présidents
ghanéen et rwandais sur ce sujet.
Raisons politiques
Au niveau politique, il apparaît que la
diaspora constitue de plus en plus un
acteur de poids dans son pays d’origi-
ne. En effet, dès les indépendances, des
membres de la diaspora ont su revenir
dans leur pays pour y occuper des postes
de leaders politiques (Felix Houphouët-
Boigny en Côte d’Ivoire, Kwame Nkrumah
au Ghana ou Nnamdi Azikiwe au Nigeria),
mais la participation des membres de la
diaspora à la vie politique a été renforcée
ces dernières années par l’octroi de plus
en plus répandu de la double nationalité
ainsi que du droit de vote aux non-rési-
dents. Plus de la moitié des Etats africains
permettent désormais à leurs citoyens
établis à l’étranger de participer aux
élections nationales de leur pays d’origine.
Parallèlement, l’engagement partisan de
la diaspora se double d’autres types d’en-
gagements forts, notamment associatifs
ou entrepreneuriaux.
6
Raisons sociales
et culturelles
Créé en 2005, par Taiye Selasi, romancière
britannique originaire du Nigéria et
du Ghana, le terme « Afropolitain »
désigne la nouvelle génération d’Africains
marquée par la culture urbaine. En
2013, l’écrivaine camerounaise Léonora
Miano a remis au gout du jour le
terme « Afropéen » pour désigner les
personnes d’ascendance subsaharienne
ou caribéenne de culture européenne.1
Ces mots valises mettent en lumière
une multi-appartenance qui se joue
des frontières et désignent la condition
particulière des personnes noires vivant
dans un espace à majorité blanc. Par la
création de ces termes, la diaspora tend à
reprendre le contrôle de sa narration et à
exprimer la complexité de son vécu.
Pour la journaliste française Chayet
Chiénin, originaire de Côte d’Ivoire, la
jeune génération des Africains de la
diaspora vit un réel retour aux sources
depuis une dizaine d’années. Ce
phénomène générationnel se caractérise
par l’affirmation d’un afro-féminisme,
le boom du nappysme2 (valorisation
des cheveux crépus), ou encore la mode
africaine, avec l’explosion du nombre de
1  Libération, 2015
2  Le Monde, 2018
fashion designers utilisant le wax mais De nouveaux rôles-modèles ont
également les tissus proprement africains également récemment émergé comme
comme le kita ou le bogolan. l’écrivaine nigériane Chimamanda Ngozie
Adichie, l’actrice kényane Lupita Nyongo
On voit également apparaître des artistes
ou le dirigeant d’entreprise ivoirien
africains côtés sur le marché international
Tidjane Thiam, Directeur général de Credit
de l’art contemporain comme la
Suisse, dans lesquels se reconnaissent un
plasticienne sud-africaine Mary Sibande,
nombre croissant de jeunes africains.3
le sculpteur ghanéen El Anatsui, ou la
photographe éthiopienne Aïda Muluneh,
ainsi que de nombreux évènements et
galeries d’art spécialisées, implantées
en Europe mais surtout sur le continent
comme à Dakar, Abidjan ou Cape Town. 3  Le Monde, 2014

“Le terme « Afropéen » désigne

les personnes d’ascendance
subsaharienne ou caribéenne de
culture européenne”

7
 LE MONDE ANGLOPHONE STRUCTURE L’AVANT-GARDE
DE CETTE TRANSFORMATION

Aux Etats-Unis, la conscientisation

Signe d’un désir de « conscientiser » son héritage et son vécu, on assiste aux
Etats-Unis à un renouveau du cinéma consacré à l’esclavage et à la ségréga-
tion raciale avec des films à succès tels que La Couleur des Sentiments en 2011,
Django Unchained en 2013, Twelve Years A Slave en 2014. L’emblématique série
Roots de 1977 a fait l’objet d’un remake en 2016. En plus d’évoquer le passé, le
cinéma américain s’est tourné vers l’afro-futurisme avec la sortie du film Black
Panther qui a réalisé le cinquième meilleur démarrage de tous les temps.

Au Nigeria, le soft power

La production africaine n’est pas en reste et constitue une source d’influence
rayonnant au-delà de l’Afrique anglophone. Nollywood propose plus de 2000
films par an, avec une audience estimée à 150 millions de spectateurs.
The Wedding Party, comédie romantique nigériane, réalise dès sa sortie en
2016 plus de recette que les superproductions hollywoodiennes (1,2 million
d’euros). Au Ghana, la série culte An African City surfe sur la réappropriation du
storytelling par les africains.1

1  Nicole Amarteifio, créatrice de la série et « Top 25 des Africains à suivre » du Financial Times (2015)

8
9
 Mobiliser la
force de frappe
financière de la
diaspora

10
 Selon l’African Institute of Remittances
(AIR), les transferts de fonds de la
diaspora africaine ont atteint 65 milliards
de dollars en 2017, soit plus du double
de l’aide publique au développement
des bailleurs de l’Afrique, qui était de
29 milliards. Selon le Fonds Internationale
de Développement Agricole (FIDA), ces
chiffres ont connu une hausse de 36% en
moins de dix ans. Si cette évolution peut
paraître importante, elle reste néanmoins
faible en comparaison de la zone Asie-
Pacifique où ces sommes ont grimpé de
87% sur la même période. L’Afrique n’est
que le troisième continent en termes de
montants reçus, derrière l’Asie-Pacifique
et l’Amérique latine, mais elle compte
deux fois plus de bénéficiaires, pour des
montants plus faibles.
En Afrique subsaharienne, les envois
financiers de la diaspora sont plus stables
que l’investissement direct étranger, la
dette privée et les prises de participations.
Ils sont également anticycliques car les
proches, envoient davantage d’argent en
cas de crise ou de catastrophe sanitaire.
Dans certains pays comme au Sénégal
et au Mali, il existe une véritable tradition
d’investissement par les membres de
la diaspora, ces derniers devenant
promoteurs immobiliers ou bailleurs de
fonds de projets socio-éducatifs (centres
de santé, écoles…). Toutefois, les deux
tiers des fonds mobilisés par la diaspora
servent de filet de sécurité social et
pallient les besoins de financement de
la vie courante (alimentation, frais de
scolarité, frais de santé...). Si ces ressources
répondent à de vrais problématiques
du quotidien, elles n’irriguent pas les
circuits formels de création de richesses
(PME, projets de développement,
infrastructures).

Top 5 des pays dont les fonds perçus représentent une part importante du PIB en 2017

27,1% 21% 20,8% 15,2% 13,9%

Liberia Comores Gambie Lesotho Sénégal

Source : African Institute of Remittances

11
 Anticiper les
nouvelles
modalités
de transfert
d’argent
Western Union, le géant des transferts de
fonds compte plus de 35 000 points de
retrait d’argent dans une cinquantaine
de pays africains. Avec MoneyGram, il
représente les deux tiers des points de
transfert d’argent sur le continent. Cette
mainmise peut expliquer les commissions
pratiquées : entre 10% et 15% du mont-
ant envoyé, contre une moyenne mondi-
ale à 7,8 %. Ces taux font perdre à l’Afri-
que, chaque année, près de 1,6 milliard
d’euros, de quoi financer l’éducation dans
14 millions d’écoles primaires, d’après
l’ONG Overseas Development Institute
(ODI). La Banque mondiale dans ses Ob-
jectifs de Développement Durable (ODD)
ainsi que le G8 ont plusieurs fois exprimé
leur désir de ramener ces commissions à
5% mais, faute de mesures incitatives ou
coercitives, n’ont pas été écoutés.1
Aussi, ce sont donc les acteurs économi-
ques qui s’emparent du sujet.
1  Le Monde, 2016
12
Côté grands groupes, Orange a ouvert en
juin 2018 sa première boutique Orange
Money à Paris, donnant accès à quatorze
pays d’Afrique.
Côté fintech, les propositions de valeurs
sont également nombreuses. Parmi elles
WorldRemit, créé en Somalie, effectue
300 000 transactions par mois, pour un
montant moyen de 90 millions d’euros. Ce
système se passe de points physiques pu-
isque les transactions sont gérées en ligne,
permettant des commissions autour de
5%. Citons également Beam au Ghana ou
Bitpesa au Sénégal qui utilisent les bitcoins
pour réduire les frais de commissions à 3%.
Enfin, la néo-banque Revolut propose d’en-
voyer une MasterCard à un proche, puis
de l’alimenter à distance, afin que l’argent
puisse être retiré à n’importe quel moment
dans un distributeur. L’ensemble de ces
services sont gratuits et les taux de change
appliqués sont ceux du marché.
D’autres actions émergent en Asie et aux
Etats-Unis qui pourraient bientôt s’in-
staller sur le continent. WeChat, premier
réseau social en Chine avec 600 millions
d’utilisateurs a lancé son système de
transfert d’argent. Aux Etats-Unis, Face-
book et Snapchat ont tous deux inauguré
leur service de transfert d’argent.
Sur un continent où le mobile est devenu
un outil puissant d’inclusion, l’envoi et
la réception de fonds par téléphone est
assurément l’avenir. A quand un service de
transfert via WhatsApp ?
 LE DÉVELOPPEMENT DU CASH-TO-GOOD ET DU CASH-TO-SERVICE

Jumia, leader du e-Commerce africain, est aujourd’hui challengé par des con-
currents locaux à l’initiative de la diaspora ou financés par elle dans chacun de
ses pays clés (Egypte, Maroc, Nigeria, Côte d’Ivoire et Kenya), que ça soit des
plateformes « classified » (de mise en relation, comme Le Bon Coin en France)
ou des marketplaces, comme Rupu au Kenya ou Afrimarket en Afrique du Nord
et de l’Ouest.

Ce dernier acteur est particulièrement illustratif : créé par trois membres de

la diaspora, Afrimarket est né de l’idée de permettre à la diaspora de mieux
piloter l’utilisation des fonds transférés. En favorisant le cash-to-good au lieu
du cash-to-cash, il est dorénavant possible d’envoyer des bons d’achat utilis-
ables pour certains produits présélectionnés. Wizall, startup fondée par un
« repat » congolais au Sénégal, revendique 100 000 utilisateurs et 5 000 points
de retrait d’argent grâce à son partenariat avec les stations-services Total. La
startup propose notamment de convertir l’argent envoyé en bons d’achat pour
du carburant, des aliments ou des livres. Enfin, Mergims, startup rwandaise,
propose du cash-to-service auprès des administrations au Rwanda (paiement
d’impôts…).

“Les taux pratiqués par les leaders

des transferts de fonds font perdre
à l’Afrique près de 1,6 milliard d’euros
chaque année”

13
 Tirer profits de
l’épargne non-
envoyée
En plus des fonds envoyés, il existe un
second marché, celui de l’épargne non-en-
voyée. Pour la transformer en actif à
destination du continent, les entreprises
comme les Etats cherchent de plus en
plus à proposer des produits ou services
porteurs de rendement. Cette stratégie
gagnant-gagnant dynamiserait la créa-
tion de richesses et d’emplois en Afrique.
La capacité des opérateurs privés comme
publics à favoriser la rencontre entre outils
financiers adaptés et projets structurés
constitue l’une des principales opportu-
nités de demain.
Pour combler les besoins de la diaspora
et mobiliser son épargne, de nouveaux
services se développent, notamment au
niveau de l’assurance, du rapatriement du
corps, des funérailles, de la sécurisation
des retraites ou de l’investissement immo-
bilier. Les solutions constituant à souscrire
pour des proches à des produits dans le
pays d’origine sont également largement
plébiscitées. Des opérateurs variés s’y po-
sitionnent, d’AXA aux fintechs.

Quantification d’une manne sous-exploitée

50 milliards Entre 2 000 euros

d’euros d’épargne
C’est le montant qui pourrait
être mobilisé dans des projets
d’infrastructure en plus des
fonds envoyés par la diaspora,
selon la Banque Mondiale (7)
Plus de 70%
C’est la proportion de
membres de la diaspora prêts
à investir dans des entreprises
africaines, situées ou non
dans leur pays d’origine, selon
WelcomingDiaspora (8)
à 3 500 euros par an
C’est la somme que les
membres de la diaspora
africaine en France sont prêts
à investir, selon une étude du
Club Efficience (9)

Sources : (1)Issues and Challenges in Mobilizing African Diaspora Investment, Cyrus Rustomjee, Centre for Inter-
national Governance Innovation, Policy Brief, N°130, Avril 2018
(2) Isabelle Berrier, 2016
(3) Le Club Efficience se veut un catalyseur de la diaspora d’entrepreneurs en France

14
Au Maroc, le secteur de l’immobilier
représente plus de 40% des investisse-
“De nouveaux
ments, contre 14% pour le secteur produc- services se
tif. Il n’est donc pas étonnant que le crédit
immobilier soit considéré par la diaspora développent
marocaine comme le premier produit
d’épargne retraite, quelles que soient les pour mobiliser
catégories sociales.2
l’épargne de la
2  Etude BearingPoint, 2015
diaspora”

TONTON N’EST PAS INVESTISSEUR,

OU COMMENT CIBLER LE MISSING MIDDLE

Contrairement aux pays d’Europe, où l’investissement dans les start-ups

provient des dividendes reçus des marchés financiers, une grande partie du
capital africain disponible pour investir est d’origine commercial. Il est détenu
par de riches « tontons »1, et n’est pas considéré comme un « capital-passion »
que l’on serait prêt à perdre.2 Ces tontons commerçants appréhendent leur cap-
ital de manière patrimoniale et souhaitent, en tant qu’investisseurs, minimiser
leur risque et maximiser leur contrôle sur les activités et les orientations prises.

Aussi, pour mieux investir dans les nouvelles technologies, ces tontons auraient
besoin de facilitateurs pour naviguer entre secteur informel et secteur digital.
L’avenir du financement du « missing middle », ces entreprises de taille moy-
enne coincées entre la microfinance (à laquelle elles ne peuvent plus préten-
dre) et la finance de marché (à laquelle elles ne peuvent pas encore prétendre)
pourrait bien être les tontons du continent, avec l’aide de la diaspora ! 3

1  ‘Tonton’ est l’équivalent affectueuse de ‘Monsieur’ et s’adresse implicitement à un responsable ou

protecteur
2  En Afrique anglophone, la culture entrepreneuriale et d’investissement est plus développée
3  Séminaire Up40, MEDEF, décembre 2017

15
 Sécuriser les in-
vestissements
grâce aux initia-
tives fintech
Les bailleurs de fonds tendent à se tourner
vers le financement de jeunes entreprises
comme accélératrices du développement,
de la même manière que des opérateurs
privés s’appuient sur la lancée d’incuba-
teurs en Afrique pour rester à la pointe
des évolutions du continent.
En effet, passer par des opérateurs et
véhicules formalisés, outre le potentiel
de développement économique et de
création d’emploi que cela suggère, peut
être particulièrement pertinent pour les
acteurs éprouvant des difficultés à entre-
prendre en Afrique, en raison de complex-
ités logistiques, ou de déficit de confiance
dans les partenaires locaux par exemple.
Pour aider à sécuriser les investissements
sur le continent, la diaspora a un rôle à
jouer en tant que pont entre les deux uni-
vers. Parmi les exemples de réussite de la
diaspora dans ce domaine figure FiftyFor,
plateforme de notation d’entreprises, qui
pallie le manque de confiance dans les
partenaires informels grâce à un algo-
rithme permettant de noter sans bilans
financiers grâce à l’évaluation par l’histori-
16
que des actions. La donnée est capturée
au niveau des applications de paiement
mobile et les transactions évaluées. Les
données ainsi reconstitués permet de con-
naître le client et d’élaborer sa notation.
Autres initiatives permettant de restau-
rer la confiance : Afrikwity, plateforme
d’equity crowdfunding qui garantit un
investissement sécurisé dans des start-up
et PME africaines, ou encore Kodji Agency
qui propose des services d’intermédiation
entre les particuliers de la diaspora afri-
caine et les professionnels de leurs pays
d’origine afin de renforcer les chances de
réussite des projets gérés à distance.
Une Fintech comme Afrikwity de Thameur
Hemdane1, plateforme d’equity fund-
ing. Afrikwity est une plateforme de
crowdfunding dédiée au financement de
projets entrepreneuriaux en Afrique. Les
membres d’Afrikwity affectent une partie
de leur épargne dans des projets entre-
preneuriaux ayant un impact positif sur le
développement des pays africains. Afrik-
wity sélectionne des startups et des PMEs
innovantes et les met en ligne en vue de
lever des fonds grâce à sa communauté
d’investisseurs.
1  Intervenant à la table ronde du RICE (Rassem-
blement International des Congolais de l’Extérieur),
association apolitique qui réunit surtout des chefs
d’entreprise de la diaspora congolaise. Le 30 novem-
bre 2018 la conférence annuelle traitait précisément
des Fintechs et la diaspora africaine.
Attirer les Pour réussir ce pari, les Etats doivent
prendre en compte trois facteurs clés de

fonds grâce succès :

aux initiatives 1. La diaspora étant désireuse d’in-

vestir dans un environnement

étatiques économiquement stable, l’exploita-

tion de son épargne par les Etats
doit être comprise comme un pro-
Parmi les initiatives institutionnelles
cessus de long terme dont le succès
qui pourraient également canaliser
dépend de facteurs politiques,
l’épargne vers l’investissement dans les
économiques et techniques
pays, figurent des instruments de la dette
2. Les caractéristiques économiques
souveraine, et notamment l’émission de
et démographiques et le niveau
bons de la diaspora (diaspora bonds).
d’épargne de la diaspora sont des
Pour les Etats, ces bons représentent une
données clés, gages de réussite du
source de financement alternative aux
projet. Elles nécessitent un impor-
emprunts sur le marché international
tant travail d’enquête au préalable
ou auprès du FMI. Pour les membres
de la diaspora, ils sont un placement 3. Le business model même des bonds
dont le rendement est garanti, ainsi de la diaspora doit être étudié avec
que l’occasion de contribuer au soin car leur coût de préparation, de
financement de projets structurant pour commercialisation et de distribu-
le développement du pays d’origine. tion peut être élevé en raison de
Plusieurs pays (Inde, Israël, Pakistan…), processus réglementaires complex-
ont utilisé avec succès ces bons, tirant es à mettre en place – et considéra-
parti de la loyauté et de l’intérêt de la blement en réduire les avantages.
diaspora pour financer leurs projets
structurels. Depuis les années 2000, seuls
cinq pays, principalement en Afrique
anglophone, ont émis des diaspora
bonds (Éthiopie, Ghana, Kenya, Nigeria
et Rwanda). En 2017, le Nigeria a émis
avec succès ses premiers bons pour 300
millions de dollars afin de financer des
projets d’infrastructure.

17
 POUR ATTIRER LES FONDS DE LA DIASPORA,
QUATRE SOLUTIONS SONT À SAISIR PAR LES ETATS

1. Réduire la complexité des démarches administratives et de leurs délais

par la mise en place d’un guichet unique. A ce titre, l’Agence national
de promotion des investissements au Gabon a réussi à réduire le temps
de création d’entreprise de plusieurs mois à seulement 2h pour les
investisseurs étrangers

2. Mettre en place des campagnes d’information via des forums et portails

dédiés notamment

3. Mettre à disposition des membres de la diaspora des relais sur le terrain,

capables de les aider à se familiariser avec les réalités locales et gérer les
projets à distance

4. Renforcer la prise en main de ces enjeux par la création d’un Ministère

dédié comme au Sénégal ou au Maroc

“Plusieurs pays ont utilisé avec

succès les bons de la diaspora, tirant
parti de la loyauté et de l’intérêt de la
diaspora pour financer leurs projets
structurels”

18
19
 Mobiliser les
compétences
et réseaux de
la diaspora

20
Les chocs culturels et professionnels
peuvent être importants pour les
entreprises européennes qui souhaitent
pénétrer le marché africain. Ayant parfois
tendance à souffrir du syndrome du
territoire conquis, ces mêmes entreprises,
pour investir en Asie, hésiteraient moins
qu’en Afrique à engager un certain
nombre de démarches prospectives et à
s’entourer de personnes du terrain pour
comprendre leurs marchés. Or, la première
raison d’échec des entreprises françaises
en Afrique est la sous-estimation du coût
de compréhension du marché.1 Ceci,
couplé au renforcement de la présence de
nouveaux partenaires (Chine, Turquie…),
s’est traduit pour la France par une perte
de 50% de parts de marché en Afrique
sur la dernière décennie.2 Parallèlement,
le premier facteur de réussite pour les
entreprises françaises est l’intégration
d’un partenaire « enlocalisé » fiable.3
La clé de l’utilisation optimale par les
organisations des talents de la diaspora
repose sur deux piliers : l’attention, c’est-
à-dire la capacité de l’organisation à
s’enrichir de compétence et de visions
complémentaires, et la masse critique,
c’est-à-dire le poids de ces talents aux
postes de responsabilité.
1  MEDEF, 2018
2  Pierre de Gaétan Njikam, fondateur de la Journée
nationale des diasporas africaines, Bordeaux, 2018
3  Séminaire CIAN (Conseil français des investisseurs
en Afrique), 2017
ANTICIPER LE RISQUE
RÉPUTATIONNEL
Mobilisée sur les réseaux sociaux,
la diaspora s’engage dans une
vaste conversation sur le fait
d’être noir en Europe et au-delà
(« The Black Experience »). Elle
n’hésite plus à dénoncer pro-
duits, affiches ou actions racistes
de la part des grandes marques
(H&M a ainsi créé le scandale
début 2018 après la publication
d’une photo de jeune garçon noir
portant un pull « Coolest mon-
key in the jungle » sur son site
eCommerce), mais la diaspora est
également sensible aux actions
insuffisamment inclusives et
représentatives – la même année
H&M a connu un sévère backclash
pour avoir omis de faire figurer
des photos de mannequins noirs
dans ses magasins en Afrique du
Sud. Par son positionnement, la
diaspora est à même de naviguer
les injonctions et les perceptions
d’une mouvance largement basée
sur le storytelling et faire face au
risque réputationnel.
21
 Utiliser les
soft skills de la
diaspora
Les entreprises ont tout à gagner à
attirer des individus ayant un « un intérêt
personnel à faire avancer le continent ».1
Par leur capacité à s’adapter et à faire
face aux réalités de deux continents, ces
talents détiennent les clés pour maximiser
la réussite des entreprises en Afrique :
légitimité, intelligence émotionnelle,
capacité à repérer les signaux faibles et
les tendances de fond, mais également
investissement et motivation.2
La prise en compte à leur juste valeur des
circuits informels, des réseaux d’influence
diffus ainsi que des structures de décision
mais également les aspects de séniorité
entre pairs, les joutes verbales, les
plaisanteries et surnoms, les salutations
et systèmes d’allégeances implicites, un
certain formalisme dans la posture, une
utilisation codifiée des silences comme
des répétitions, la reconnaissance de non-
dits, etc. sont autant de codes sociétaux
qui ont toute leur place dans une relation
commerciale réussie. Respecter ces
1  A Multilateral Approach for Optimizing Africa’ s Ac-
cess to Strategic Human Talent, African Social Science
Review 2016
2  Willy Mutenza, fondateur de Promota Group
22
codes, c’est mettre en place un climat de
confiance avec ses partenaires locaux et
ancrer sa réussite sur le continent.
S’adapter en
interne pour tirer
pleinement profit
de la diaspora
Simultanément à une politique de promo-
tion de la diversité, il est primordial pour
les entreprises de vouloir, et de savoir met-
tre en place des mécanismes d’inclusion.
Certains groupes l’ont bien compris via
notamment trois types de mesures :
1. Un ancrage sur le terrain : Or-
ange a décidé de relocaliser une
partie de son siège travaillant sur
l’Afrique à Casablanca. De même,
la Société Générale a créé quatre
directions régionales au Maroc, au
Cameroun, au Sénégal et en Côte
d’Ivoire.
2. Un changement de paradigme
dans les recrutements : CFAO,
leader de la distribution et des ser-
vices en Afrique est l’exemple phare
de cette transition. Ne comptant
que 2 africains sur 17 membres de
son Comité Exécutif (alors qu’ils
représentent 80% des effectifs),
 CFAO s’est lancé dans une véritable
réforme de sa politique de recrute-
ment. Selon la DRH du Groupe :
« Nous voulons des dirigeants
connectés et liés aux marchés sur
lesquels nous sommes implantés,
ce qui permet l’adaptation et
l’innovation (…). Nous menons un
sourcing sur de nouveaux talents,
particulièrement africains, puisque
c’est notre base principale d’im-
plantation ».3
3. Des directives fortes au niveau
central : Chez l’indien Bharti ou
le britannique Vodafone4, les
directives RH émanant du Siège
incluent le fait de responsabiliser
les compétences locales et d’assure
une mobilité interafricaine pour
favoriser l’apprentissage en continu
sur différents terrains.

3  Cécile Desrez, DRH de CFAO dans Jeune Afrique

(2018) 4  Etude BearingPoint, 2018

“Les entreprises ont tout à gagner

à attirer des individus ayant un
intérêt personnel à faire avancer le
continent”

23
 Choisir des veulent se relocaliser en Afrique)2 et
mêlent légitimité et capaciter à naviguer
repats plutôt que entre entre deux mondes.

C’est ainsi que Diageo, producteur

des expats
Le phénomène du recours à des expatriés
pour travailler en Afrique est en train
de laisser le pas à d’autres types de
recrutement et le « local content » devient
la norme.1 Le niveau des cadres africains
s’est considérablement amélioré et les
repats (abréviation de « repatriés »,
par opposition aux « expatriés ») sont
désormais particulièrement attractifs :
moins chers que les expatriés (leur
package de mobilité est souvent moins
étoffé), ils sont particulièrement motivés
(70% des étudiants africains en MBA
anglais de liqueur (dont Guinness), a
réduit sa part de managers expatriés en
Afrique de 70 à 30%.3 Un certain nombre
de dispositifs existent pour faciliter
l’impatriation des repats (AfricTalent,
Forum Elit’ de l’African Business Club…)
parmi lesquels deux initiatives se
distinguent : MoveMeBack, plateforme
internationale crée par deux membres de
la diaspora nigériane installés en Grande
Bretagne, formant une communauté
d’échanges entre entreprises et
universités ; et Careers in Africa, pionnier
en matière de salon de recrutement
ciblant la diaspora.

2  Jacana Partners, entreprise de private equity

africaine
1  Le Monde, 2015 3  Winning in Africa, BCG, 2014

Portrait-robot des repats

32 ans en moyenne, vivant en couple

Cadre supérieur, niveau Master
Entre 3 et 10 ans d’expérience
Panafricain (30% s’installent hors de leur pays d’origine)

Sources : Etude réalisée par le think tank Club Diallo Telli (2017) & étude InspireAfrika (2017)

24
Favoriser les
mobilités courtes
et circulaires
« La diaspora constitue une force motrice
sur laquelle la France s’appuie trop peu »
selon le député Hervé Berville, missionné
par l’Elysée pour moderniser la politique
de développement française.1 Pour y
faire face, il a fait deux propositions d’ici
à 2020 :
1. Créer une « Cellule Diaspora »
au sein de l’Agence Française de
Développement (AFD) alliant
financement et expertise, pour
mettre la contribution de la
diaspora au cœur des réflexions de
l’agence
2. Expérimenter le programme
« Expert Technique de la Diaspora »
proposant des missions d’expertise
effectuées par la diaspora et co-
financé par l’Etat d’origine de la
personne et l’AFD
La notion de mobilité circulaire des
compétences de la diaspora est depuis
longtemps un procédé de renforcement
des capacités. Le PNUD s’en est emparé
1  Rapport Parlementaire, Modernisation de la poli-
tique partenariale de développement et de solidarité
internationale, Août 2018
dès 1977 à travers le programme
TOKTEN (Transfer of Knowledge Through
Expatriate Nationals) mis en place
comme palliatif aux manquements des
Etats dans de nombreux pays (Sénégal,
Mali, Guinée, Maroc). Le Maroc de son
côté à mis en place un programme
attractif de contrats de deux ans ciblant
le retour – ponctuel ou définitif – des
marocains de la diaspora. Côté privé,
Unilever, avec son « Future Leader
Program » ou Canal+ et son « Canal
Talent Abroad » (ex. « Africa Summer
School ») encouragent les diplômés
africains d’écoles de commerce à
retourner en Afrique pour des périodes
déterminées.
En s’adaptant aux marchés et aux
demandes des opérateurs privés, le
rythme de la mobilité s’intensifie, laissant
émerger des logiques de rotation entre
Afrique et Europe.
25
Conclusion
Le sens de l’histoire, grâce à une mobilité
accrue des personnes, des biens, des
services et des capitaux, montre que
les diasporas sont de plus en plus
nombreuses dans le monde et utiles aux
rencontres et échanges internationaux.
Les diasporas ont toujours été vecteurs
de progrès et de transformations sociales.
Les exemples de la Corée du Sud, de la
Chine ou encore de l’Inde l’ont montré et
le démontrent continuellement dans un
monde globalisé.
En définitive, la diaspora ne saurait être
considérée seulement comme une source
de financement, mais aussi comme un
facilitateur et un catalyseur dont les
champs d’implications sont multiples
et incluent notamment l’apport de
compétences, l’engagement politique,
culturel ou encore social. En effet, les
diasporas africaines sont créatrices de
valeurs au Nord comme au Sud. Au-delà
de l’envoi de capitaux, elles représentent
un énorme potentiel pour leurs pays
d’origine comme pour leurs pays d’accueil
en offrant des horizons nouveaux
en termes de modes de production,
de consommation et d’échange, de
nouveaux marchés, en ressources
humaines et en brassage des cultures
favorisant la cohésion sociale.
L’enjeu, pour les pays africains, réside dans
leur capacité à proposer des dispositifs à
mêmes de mobiliser leurs diasporas. En
effet, les exemples d’implications les plus
réussies de la diaspora sont ceux que les
pays eux-mêmes se sont appropriés. En
complément, les modalités d’interaction
de la diaspora africaine avec les autres
acteurs clés du développement en Afrique
: gouvernements, entreprises, société
civile et bailleurs doivent également être
renforcées et diversifiées.
L’Afrique avance et n’attend pas. Il y a une
communauté de destin entre la diaspora
africaine et le devenir du continent.
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