Modulo Marketing

Marketing
YURANIS VARGAS ATENCIO

ADMINISTRADORA FINANCIERA
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO
ESPECIALISTA EN GERENCIA INTEGRAL DE LA CALIDAD
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN CON ÉNFASIS EN
MERCADEO
DOCTORANDA EN ECONOMÍA Y EMPRESAS
CARTAGENA
2020
JUSTIFICACION.
En los tiempos actuales los mercados, las sociedades las economías, el entorno
etc. Están cambiando en forma constante y muy rápidamente, es por eso que se
hace urgente y necesario, revisar, examinar en forma, juiciosa, objetiva y
continua la situación actual tanto de las Compañías como las de los mercados,
sociedades y comunidades entre otros, en los cuales se encuentran insertas las
personas.
Con este modulo los participantes aprenderán y obtendrán herramientas para

saber definir que es el Marketing, su importancia y aplicación y convertirse en
verdaderos conocedores de la forma de actuar de los individuos insertos en la
sociedad. Obtendrán el conocimiento de las características físicas, los aspectos
socio-culturales, los recursos económicos, y en general de los aspectos que
definen y diferencian a unos consumidores de otros, conociendo como funcionan
internamente los consumidores, cuales son sus necesidades, deseos, limitaciones,
capacidades y motivaciones y las características de su medio ambiente
aumentando así las probabilidades de ÉXITO.
MBA. Yuranis Vargas A.
OBJETIVOS
Tener el conocimiento claro de que es el Marketing, su importancia y

aplicación.
Proporcionar a los estudiantes los alcances de la práctica del estudio

del Marketing en las empresas, en la sociedad y en la vida personal.
Proporcionar a los participantes las herramientas para interpretar y

realizar estrategias de acuerdo a la necesidades.

METODOLOGÍA
• El modulo se desarrolla en forma interactivo a través

de:
Conferencias-coloquio
• Análisis individual y discusión de casos prácticos
• Reuniones en grupos, Talleres prácticos
DIRIGIDO A:
El modulo esta diseñado para estudiantes de

distintas facultades, directivos, gerentes, ejecutivos
y propietarios de empresas que están en las áreas
que interactúan y contribuyen con el área del
Marketing y participan en la cadena de valor de las
mismas.

CONTENIDO
El campo del marketing
El ambiente dinámico (Análisis del macroambiente y
Análisis del microambiente)
Comportamiento del consumidor
Segmentación de mercados
Investigación de mercados
Gerencia de producto y precio
Mix de comunicación
Canales de Distribución MBA. Yuranis Vargas A.
BIBLIOGRAFÍA
Fundamentos de Marketing. Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J.

Editorial: Mcgraw-hill – Mexico. 2007
Marketing Versión Para Latinoamérica. Phillips Kotler. Editorial: Pearson . México .

2007
Dirección De Marketing. Phillips Kotler. Editorial: Pearson . México . 2006
Comportamiento del consumidor. David Loundon. Albert j. Della Bitta. Mc Graw

Hill.1999.

MIS DATOS
yuranisvargasatencio@gmail.com
yvargas@tecnocomfenalco.edu.co
3183364844

Tips para crear ideas de
negocio innovadoras
https://www.emprendices.co/100-ideas-de-
negocios-para-emprender/
EJERCICIO
A continuación verá una lista de
palabras...
No copie nada; solamente

observe y trate de recordar.

Zapatos

Mochila

Perfumería

Bogotá

Iguana

Panadería

Futbol

EJERCICIO
Ahora verá una lista de
Imágenes...
Igual, no copie nada; solamente
observe y trate de recordar.

POR LO TANTO…
Hay que entender cómo funciona el cerebro
humano
MEMORIA
ACTIVA
5-10%
TECHO MENTAL – ZONA DE BLOQUEO
MEMORIA INACTIVA – 90-95%

Y ALGUNOS PROBLEMAS…
Atención selectiva
Interpretación Selectiva
Retención Selectiva
CURVA DEL DESINTERÉS…
Psicología de la Memoria
PORCENTAJE DE RECORDACIÓN
EN MEMORIA ACTIVA
100%
50%
35%
30%
10-15%
1 HORA 48 HORAS TIEMPO

1 MES 2 MESES
8 HORAS
TALLER DE QUINO
primera parte

TALLER DE QUINO
Segunda parte

CAMPO DEL MARKETING

MERCADO
Conformado por personas u organizaciones a
quienes son dirigidos los programas de marketing, y
quienes desempeñaran el papel de aceptar o
rechazar.
Los mercados están conformados por clientes, los

cuales pueden ser una persona o un grupo.

EL MERCADEO SATISFACE:
NECESIDADES CARENCIA
DESEOS NECESIDADES MOLDEADAS

POR LA CULTURA
DEMANDA DESEOS RESPALDADOS POR

EL PODER ADQUISITIVO
OBTENER ALGO A CAMBIO DE

INTERCAMBIO
OTRA COSA: DINERO-ESPECIE-
(4 condiciones) SERVICIO
Gente que abarca un mercado
Decisor: Persona que toma la decisión de compra
Consumidores: Las personas que participan muy

directamente en el consumo o uso de la compra.
Comprador: La persona que realiza la operación de la

compra
Influenciador: Persona que con una palabra u acción

tanto intencional como no intencional, influye en la
decisión de compra. Ejemplo: Mercaderista,
impulsadora, Publicidad, familia, entre otras.
ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO
PRODUCTO
(EJ: PAÑALES)
COMPRADOR Y/O CONSUMIDOR
CLIENTE
ESTRATEGIAS PARA CADA UNO DE ELLOS.....
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: El niño, dueño del perro, se

percata que su perro ya no tiene
comida.
Influenciador: El veterinario
recomendó una marca particular de
comida para perro.
Decisor: El papá autoriza al hijo la
compra de la comida para el perro.
Comprador: El papá realiza la
compra.
Usuario: El perro consume el
alimento. MBA. Yuranis Vargas A.
Evolución del marketing
Orientación a la producción Orientación a las ventas Orientación al marketing
A finales de la
Gran depresión 1930 Después de la
revolución
- 1950 segunda guerra
industrial 1800 -
mundial 1950
1930
EJEMPLO: TOYOTA, P&G, EJEMPLO: CARULLA, BMW
EJEMPLO: FORD, IBM, COCA UNILEVER, TENNIS
COLA

Evolución del marketing
50´s 60´s 70´s 80´s 90´s 00´s

POSTGUERRA PENETRACIÓN TURBULENCIA INCERTIDUMBRE UNO A UNO HUMANISMO
Mezcla de Las 4 Pes Segmentos Mercadeo ROI Marketing
Guerra de Mercadeo
Mercadeo Emocional
Miopía del Posicionamiento Marca Valorada
Mercadeo Global
Ciclo de Vida del Mercadeo Mercadeo
Mercadeo
Producto Mercadeo Local Experiencial Cliente Valorado
Marketing de Estratégico
Imagen de Marca estilos de Maximarketing Internet Marketing Responsabilidad social
Mercadeo de
Vida Empoderamiento del
Segmentación Servicios Mercadeo Directo E-business
Ampliación del Cliente
Concepto de Mercadeo Social CRM Mercadeo de
concepto de Mercadeo de Medios y
Mercadeo Abogacía
Mercadeo Macro Mercadeo Endomercadeo Redes sociales
Auditoría de Mercadeo Ético
Mercadeo Autenticidad

EL MARKETING NO ES ADIVINANZA, NI CORAZONADAS,
NI CREO QUE .....
PARA ENTRAR EN CONTEXTO...

DEFINICION DE MERCADEO, MARKETING O MERCADOTECNIA
Es la función empresarial que identifica LAS NECESIDADES ,LOS DESEOS Y LAS

PRIORIDADES de los clientes de una organización, determina cuales mercados
puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a
dichos mercados.
Pero es mucho mas que una función empresarial aislada es una filosofía que debe
de guiar a toda la organización. La meta del MK. Es lograr la plena satisfacción de
los clientes y/o consumidores de manera rentable creando relaciones llenas de
valor con los clientes importantes y con los otros no tan importantes (para logra
llevarlos a otro nivel).
“EL MK ES LA ORIENTACION EMPRESARIAL CENTRADA EN EL
CONSUMIDOR”
pregunta: Será que como individuos sociales y de familia podemos aplicar MK?
DEFINICION DE MERCADEO, MARKETING O
MERCADOTECNIA
Es un sistema total de actividades de negocio cuya

finalidad es planear un producto, fijar un precio,
promoverlo y distribuirlo como satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar
los objetivos corporativos.
•
=
Satisfacción de necesidades Objetivos organizacionales $
Concepto de marketing
Orientación al cliente
+ Actividades de
Satisfacción del
+ marketing
coordinadas
cliente
Éxito
organizacional
Objetivos de +
desempeño
organizacional

ENTONCES…
Enfoque tradicional del mercadeo
PRODUCTO EMPAQUE DISTRIBUCIÓN CRM PUBLICIDAD CLIENTE
Este ya no funciona bien…, ¡hay que cambiar el

enfoque, o sea la visión del mercadeo!

EL ENFOQUE ACTUAL
CONSUMIDOR PUBLICIDAD CRM DISTRIBUCIÓN EMPAQUE PRODUCTO
¡Es desde afuera hacia adentro !

EL MARKETING TIENE UN
COMPROMISO…
¡TRÁTAME BIEN Y TE
DEVOLVERÉ EL FAVOR!
Entregue valores por medio del
mercadeo.

¿CÓMO SE HACE?
 Con innovación de la oferta.
 Construyendo el mercadeo hacia la oferta
centrándose en el cliente.
 Haciendo la oferta tan espectacular que a
la gente no le queda más remedio que
hablar de ella.

Importancia y ética del
marketing
IMPORTANCIA ÉTICA
 Para las empresas: Para gerenciar el
proceso estratégico del MK Para las empresas
Para las personas
 En la economía: Para generar
demandas
 Las comunicaciones: Para posicionar

en la mente los conceptos “la marca” a
través la tecnología.
 Para las personas: para estar mejor

informados
AMBIENTE DINÁMICO DEL
MARKETING

AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING
COMPETENCIA
AMBIENTE
AMBIENTE TECNOLÓGICO
DEMOGRÁFICO FÍSICO
ECONÓMICO
OPORTUNIDADES
Y
AMENAZAS
FACTORES NO
INTERMEDIARIOS DE MERCADO CONTROLABLES
PROVEEDORES POR LA EMPRESA
MERCADOTECNIA
AMBIENTE
SOCIOCUALTURAL
AMBIENTE AMBIENTAL
POLÍTICO Y
LEGAL MBA. Yuranis Vargas A.
AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING
• AMBIENTE DEMOGRÁFICO (Población, clase, social,

condiciones económica, raza, cultura, etc).
• ECONÓMICO
• Ciclo del negocio (Prosperidad, recesión, depresión,
recuperación).
• Inflación: Alza de precios.
• PIB: Es el valor monetario de los bienes y servicios finales
producidos por una economía en un período determinado.
• Tasas de interés: es el porcentaje al que está invertido un
capital en una unidad de tiempo, determinando lo que se
refiere como "el precio del dinero en el mercado financiero

MÉTODO DE PORTER
1
2 4
3 5

ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
CAPACIDAD DIRECTIVA
CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO
CAPACIDAD FINANCIERA FORTALEZAS
Y
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DEBILIDADES
FACTORES
CAPACIDAD TÉCNICA O TECNOLÓGICA CONTROLABLES
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO POR LA
EMPRESA

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

DEFINICIÓN
• Es el proceso de decisión y la actividad física que los

individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan
o consumen bienes y servicios.
CLIENTE: Alguien que periódicamente compra en una

tienda o a una compañía.
CONSUMIDOR: La persona que participa muy

directamente en el consumo o uso de la compra.

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Por la función que desempeña en nuestras vidas,

pasamos gran parte del tiempo en el mercado
comprando o realizando otras actividades a fines.
• Demografía
• Geografía

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
FACTORES SOCIALES Y DE
GRUPO
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupo de referencia
Familia y unidades PROCESO DE DECISIÓN DE
familiares COMPRA
Reconocimiento de una
FACTORES
necesidad. SITUACIONALES
FACTORES DE Cuando compran los
INFORMACIÓN consumidores
Identificación de alternativas
Fuentes Donde compran los
comerciales Evaluación de alternativas consumidores
Fuentes sociales Porque compran los

Decisión de compra consumidores
Condiciones en que
Comportamiento postcompra compran los
MBA. Yuranis Vargas A. (disonancia cognitiva) consumidores
GRUPO
Rigen en gran medida las formas en que
pensamos, creemos y actuamos, nuestras
decisiones individuales de compra se ven
afectadas por las fuerzas sociales.
 CULTURA: Conjunto de símbolos y artefactos

creados por la sociedad y que son transmitidos
de generación en generación como
determinantes y reguladores del
comportamiento humano. (Tangibles e
intangibles: Actitudes, creencias, Valores,
herramientas, Viviendas, productos, Entre otros
 SUBCULTURA: Son grupos dentro de una cultura

que muestran patrones conductuales especiales
que las distinguen del resto de los grupos que
pertenecen a una cultura: los factores que la
diferencian son raza, religión, identificación
urbana.
GRUPO
Clase social: Clasificación de la sociedad, clase alta, clase
media alta, clase media baja, clase baja, clase baja - alta
y clase baja-baja. En nuestra sociedad estrato 1-6.
Grupo de referencia: Grupos de personas que influyen

en nuestras actitudes, valores y conducta.
Familia: Un grupo de dos o más personas con relación de

parentesco que conviven en un hogar.
Unidad familiar: no necesariamente son familia y

conviven en un mismo hogar.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Percibe el significado que le damos a las sensaciones

 Motivación: Nace por las necesidades
Hay de dos tipos

CLASIFICACION DE LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES
PRIMARIAS O SECUNDARIAS O
FISIOLOGICAS ESTIMULADAS POR
Si no se cumplen peligra LA SOCIEDAD
la vida o la especie Patrones de tipo social

CLASIFICACION DE LAS NECESIDADES
SEGÚN MASLOW
Necesidad de
autorrealización
(busca completar)
Necesidad de respeto y
autoridad (impulso de autoridad,
dominación, superioridad)
Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

(amigos, ser estimados, amados, confianza,
ayuda mutua, moda*)
Necesidades de anticipación y seguridad

(necesidades de futuro, ahorro, estudio)
Necesidades primarias o fisiológicas hambre, sed, respiración,

sexo, reposo, eliminación.
• Percepción: Es el proceso de recibir, organizar y dar

significado a la información o estímulos detectados
por nuestros sentidos.
¿Qué ve usted: Una jovencita o una mujer mayor? MBA. Yuranis Vargas A.
Percepción

Aprendizaje: Es el cambio de comportamiento

resultante de la observación y la experiencia.
Personalidad: Es un patrón de rasgos del individuo

que influyen en las respuestas conductuales.
(Autoconcepto: Es la forma en que nos vemos
Autoconcepto real e ideal).
Actitud: Es una predisposición aprendida a

responder ante un objeto o una clase de objetos en
forma constantemente positiva o negativa
FACTORES DE INFORMACIÓN
Los factores de compra requieren de información
• Fuentes comerciales: Las organizaciones que

establecen comunicaciones con sus clientes.
• Fuentes sociales: Es la información por parte de la

familia, amigos, grupos de referencia.

FACTORES SITUACIONALES
Fuerzas temporales relacionadas con el ambiente de compra
que afecta el comportamiento.
 Cuando compran los consumidores: Las dimensiones

temporales, estaciones, semanas, días, horas.
 Donde compran los consumidores: Entorno físico,

iluminación, olores, clima, sonido, colores.
 Como compran los consumidores: Condiciones de la venta,

tarjetas de crédito, efectivo, cheques.
 Condiciones en que compran los consumidores: Estado de

animo.
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
ALTO ENVOLVIMIENTO DECISIONES MAS RACIONALES
BAJO ENVOLVIMIENTO DECISIONES MAS EMOCIONALES
 Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la

acción por una necesidad.
Identificación de alternativas: El consumidor descubre productos y
marcas alternas recopilando información acerca de ella.
Evaluación de alternativas: El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
Decisión de compra: El consumidor decide comprar o no y toma otras
decisiones relacionadas con la compra.
Comportamiento postcompra: El consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisión correcta (disonancia cognitiva).
Ejemplo: compra de una cas, educación superior, automóvil, chocolate, chicles

TOMA DE DECISION EN LA FAMILIA
SOLO MUJER
Ropa mujer
Comida
Ropa niños
Limpieza hogar
Nevera
Muebles
Colegios
Casa
Diversión Carro Banco
Equipo de sonido
Licores
SOLO HOMBRE
“Todos los esfuerzos de la compañía
terminan en el Punto de Venta”
Sentido Común
COMPRAS CORPORATIVAS
También aquí se realiza tomas de decisión compartidas por lo tanto

interfieren bastantes individuos con funciones especificas y las que
interfieren son:
Usuarios directos (la secretaria)
Usuario indirecto (el jefe)
El departamento de compra
La alta dirección

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos
Estructura de distribución Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción Venta personal Publicidad

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVA
Reconocimiento Descripción de Especificación

del problema necesidades de productos
Selección de Solicitud de Búsqueda de

proveedores propuestas proveedores
Especificación Revisión del

del pedido desempeño

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
• El mercado se define como personas u
organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero
para gastar y deseo de gastarlo.
• Dentro de un mismo mercado general hay grupos de

consumidores (segmentos de mercado) con distintas
necesidades, preferencias de compra o
comportamiento de uso del producto.

Es imposible estudiar y
Satisfacer a todo el mercado
¿Que se hace?
RTA: hay que segmentar, este es un proceso

Que Logra dividir un mercado heterogéneo en grupos
Con al menos una característica
homogénea
CERTIDUMBRE SIMPLICIDAD
TAMAÑO MEZCLA
DEL MERCADO DE
VENTAJAS DE SEGMENTAR MARKETING
CLARIDAD FACILIDAD CONOCIMIENTO

REDUCCION
PARA HACER IDENTIFICACION NECESIDADES
# MARCAS
PLANES DE MERCADO DESEOS
IMPRODUCTIVAS
MARKETING META CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es que los miembros

de cada grupo sean semejantes con respecto a los
factores que repercuten en la demanda.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado se orienta al cliente y

por ello es compatible con el concepto de marketing.
Al segmentar, primero se identifican las necesidades
de los clientes dentro de un submercado y luego se
decide si resulta práctico diseñar una mezcla de
marketing para satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los

segmentos individuales, los ejecutivos realizarán
mejor su trabajo de marketing y harán uso más
eficientes de sus recursos

VARIABLES DE SEGMENTACION
DEMOGRAFICAS GEOGRAFICAS PSICOGRAFICAS COMPORTAMIENTO
•EDAD
•BENEFICIOS DESEADOS
•SEXO
•TASA DE USO
•NIVEL SOCIOECON
•UND. GEOGRAFICA •FRECUENCIA DE
•CLASE SOCIAL •PERSONALIDAD
•CONDIC. GEOGRA. USO
•CICLO DE VIDA FAMILIAR •ESTILO DE VIDA
•TIPO DE •OCASIÓN DE USO
•ESTADO CIVIL •VALORES
POBLACION •LEALTAD
•RELIGION
•DISPOSICION DE
•CARACTERISTICAS
COMPRA
DE VIVIENDA
LA EFICACIA DE UN SEGMENTO DE MERCADO DEBE TENER ESTAS CARACTERISTICAS
SUCEPTIBLE
SUCEPTIBLE
DE
MEDIBLE DE ACCESIBLE SATISFACCION
RENTABLE
DIFERENCIACION
Y DELEITE
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
• Segmentación demográfica: es el criterio más común con
que segmentan los mercados de consumidores es la
demografía, se utiliza con mucha frecuencia pues casi
siempre muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Las variables demográficas
se usan solas o combinadas.
• Edad: Dado que las necesidades cambian a lo largo de

nuestra edad, la distribución de la población por edad es
un criterio útil para segmentar el mercado de muchos
productos.
Ejemplo: segmentar un mercado para niños,

adolescentes, personas de edad madura, personas de la
tercera edad
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
• Sexo: si el producto de nuestro segmento es para
hombres o mujeres
• Clase social: es una medida integrada por una

combinación de características demográficas. El
indicador más común de la clase social incluye el
nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase de
vecindario en que vive una persona. La clase social de
una persona esta dividida en clase baja, media y alta.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Es la división de los mercados en segmentos con base

en su ubicación (regiones, estados ciudades y
pueblos donde trabaja la gente).
Posee características mensurables y accesibles.

SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.
• Características de personalidad: la personalidad de un

individuo suele descubrirse a partir de los rasgos que
influyen en el comportamiento o en su conducta.
Ejemplo: las personas compulsivas compran de
manera distinta a los compradores cautelosos

SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
• Estilo de vida: se relaciona con las actividades, intereses y
opiniones. Nuestro estilo de vida refleja cómo usamos el
tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de índole
social, económica y política. A veces abarca hasta los rasgos de
personalidad.
• Valores: se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las
realidades del mundo donde vivimos. Respecto de si mismo,
seguridad, emoción, diversión, y disfrute de la vida, relaciones
afectuosas, autorrealización, sentido de pertenencia, sentido
del logro, ser respetado .
Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores
son positivos, su importancia relativa difiere según cada
individuo.

SEGMENTACIÓN POR
COMPORTAMIENTO
Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
• Beneficios deseados: desde una perspectiva orientada al
consumidor, el método ideal para segmentar un mercado
es identificar los beneficios específicos que buscan los
consumidores. Comenzando por detectar todos los
beneficios posibles relacionados con el producto
mediante una lluvia de ideas, la observación de los
prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de
interés.
No es fácilmente mensurable.
SEGMENTACIÓN POR
COMPORTAMIENTO
• Tasa de uso: es cuando el público usa o consume el

producto.
• Una clasificación es: no usuarios, pequeños usuarios
y grandes usuarios, normalmente a una compañía le
interesa la última categoría.

CARACTERÍSTICAS PARA
SEGMENTAR
• Medible : Características que describen los
segmentos en que caen los compradores ha de ser
mensurable y los datos que las describen deben ser
obtenibles.
• Accesible: a través de las instituciones actuales de

marketing (intermediarios, medios publicitarios.
Fuerza de ventas de la compañía) con un costo
mínimo y sin desperdiciar esfuerzos.

CARACTERÍSTICAS PARA
SEGMENTAR
• Rentable: un segmento debe ser bastante grande
para que resulte rentable.
• Suceptible de diferenciación: es decir, que el

mercado se pueda diferenciar de otro.
• Suceptible de satisfacción y deleite: que se puedan

satisfacer las necesidades del segmento objetivo.

ANALISIS DEL MERCADO META
1. Determinar el segmento de mercado al que la
organización Esta dirigiendo sus esfuerzos de marketing
OBJETIVOS
2. Definir el mercado meta al que se esta atendiendo
Diferenciando el primario, al secundario y el potencial
Que es
Mercado
meta
Rta: Son todas las personas y/o instituciones que poseen las características del segmento
De mercado y a la cual se le dirigen todos los esfuerzos de marketing.
PRIMARIO: Son los

SECUNDARIO: Son POTENCIAL: En el presente
consumidores
Consumidores directos No compran ni usan el
Directos que tienen además
Pero no son los compradores Producto, pero tienen las
Decisión de compra y luego
Y en ocasiones no Características para
De evaluación del
evalúan Hacerlo en el futuro
Producto.
GUÍAS PARA SELECCIONAR EL
MERCADO META
1. Los mercados deben ser compatibles con las metas

e imagen de la empresa
2. Deben ser compatibles con nuestra definición de
planeación estratégica , consiste en adecuar a los
recursos de la organización la oportunidad de
mercado representada por los segmentos
identificados
3. La empresa debe generar rentabilidad en el largo
plazo para sobrevivir.
4. Una empresa debe buscar un mercado donde haya
menos competencia.
o estrategia de
mercado
indiferenciado.
Se diseña una sola

mezcla de marketing
ESTRATEGIA PARA LOS MERCADOS
META
• Estrategia de un solo segmento: o estrategia de

concentración: consiste en seleccionar como
mercado meta un solo segmento del mercado total.
Se diseña una mezcla de marketing para llegar a él.
Ejemplo Harley – Davidson se centra en el mercado
de motocicletas de gran peso.

ESTRATEGIA PARA LOS MERCADOS
META
• Estrategias de varios segmentos: se identifican como

mercados meta dos o más grupos diferentes de
prospectos, se prepara una mezcla de marketing
especial para cada segmento.
• Ejemplo Honda compite en varios segmentos de

mercado. Desde motos sencillas hasta motos
exclusivas.

POSICIONAMIENTO
• Definición: Es todo lo que la empresa

quiere dejar en la mente del consumidor.
• Es todo lo que el consumidor tiene en la

mente de la empresa.

El Posicionamiento
Posicionamiento: Acción y efecto de posicionar.

Posicionar: Tomar posición.
Posición: 1. Postura, actitud o modo en que alguno o algo
está puesto/2. Acción de poner.
Diccionario R.A.E.
Carrera 32 No. 1B Sur-51, Of. 316 - Tel. (4) 268-2430

MEDELLÍN – COLOMBIA MBA. Yuranis Vargas A.
www.tiempodemercadeo.com
PROCESO DE
POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los
siguientes pasos:
• Segmentación del mercado.
• Evaluación del interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido,
• Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según

un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como

el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás
no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se

posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona

como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad
de beneficios a un precio razonable.

POR ESO HAY QUE…
 Usar nombres adecuados.
 Hacer del “sonido” lo principal y de la visión el
apoyo.
 Entender que el enfoque es de competencia, no
de producto, ni de precio, sino de trabajar por ser
el mejor, el mas adecuado, etc., ¡en la mente!,
bajo los parámetros del principio “kiss”. (Hágalo
simple)

ENTENDIENDO QUE…
Comunicaciones: 70%
Acciones: 30%
_____________________
Lo que se ve: 55%
Lo que se oye: 38%
Palabras: 7%
Y LAS COMUNICACIONES HOY…
Publicidad Promociones de Ventas
Propaganda
Relaciones Públicas Fuerza de Ventas
Acciones del personal Merchandising
Susurro (Boca-Boca o Boca-Oreja) Instalaciones
Ferias, Expos y Eventos Infomerciales (Programas tv)
ETC.

COMO DIJO DRUCKER…
El Marketing es
DIFERENCIACIÓN;
¡Es la función única del
Negocio!

¿CÓMO?
POCISIONÁNDOSE FUNCIONAL Y
COMPETITIVAMENTE
Apropiándose de un concepto (idea,
atributo, característica, etc.) en la
mente, antes que la competencia lo
haga.

Y ESA DIFERENCIA…
Debe significar un beneficio para los clientes,

y tener relación con lo que se dice y hace.
Siempre debe generar una experiencia
positiva.

PRODUCTO

QUE ES PRODUCTO
• Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
ATENCION, ADQUISICION, USO o CONSUMO, para satisfacer un deseo
o una necesidad
• Teniendo en cuenta lo anterior ejemplo de productos pueden ser:
• OBJETOS FISICOS : Automóvil, Galletas, Cereal, Pañal.

• SERVICIOS : Cuenta Corriente, planes turísticos , SPA, etc.
• PERSONAS : Shakira, Paris Hilton, Carlos Valderrama
• LUGARES: Islas del Rosario, Cartagena, Cali, Venecia
• ORGANIZACIONES: Unicef, Cruz Roja, La Armada Nacional
• IDEA: Planificación familiar ( preservativos), uso del cinturón se
seguridad, el día sin carro.
• El PRODUCTO es el elemento mas importante de la mezcla de producto.

TRES NIVELES DE PRODUCTOS
• El producto básico: Lo que está comprando el cliente,

en términos de algo que resuelve un problema.
• El producto real: calidad, características, nombre y

empaque.
• El producto aumentado: Servicios y beneficios

adicionales como entregas, atención, crédito,
garantía, entre otros.

ESTRATEGIAS
DE PRODUCTO MERCADO
Mercados Nuevos
actuales mercados
Productos Penetración Desarrollo

actuales
mercados mercados
Nuevos
Desarrollo Diversificación
productos nuevos
productos

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO MERCADO
• Penetración en el mercado: La firma trata de elevar sus ventas mediante
una mayor explotación del mercado actual y con los mismos productos.
• Desarrollo del producto: Es decir, nuevos productos para los mercado

existentes a fin de satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los
clientes, enfrentar nuevas ofertas de la competencia o aprovechar una
nueva tecnología.
• Desarrollo del mercado: Es un esfuerzo parra llevar los productos actuales

a nuevos mercados. Nuevos usos, nuevos mercados, nuevos canales de
distribución.
• Diversificación: Es ofrecer nuevos productos en mercado nuevos, lo cual

significa un apartamiento con respecto a la presente linea de productos
actuales y estructura de mercado.
¿DE DÓNDE NACEN LOS
PRODUCTOS?
• Del consumidor
• De la empresa
• Del mercado

¿POR QUÉ FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOS?
Mal concepto
No hay diferenciación
Mala ejecución
Falta de presupuesto
Mercado muy pequeño
Timing inadecuado
Mal segmento
Mal posicionamiento
Desestimar la competencia
Mala planeación
Cambios de mercado
Otros factores
LANZAMIENTO NUEVO
PRODUCTO
• Definición producto
• Definición precio
• Definición canal
• Definición publicidad y promoción

DEFINICIÓN DE
PRODUCTO
• Beneficio ofrecido
• Posicionamiento
• Marca
• Presentaciones
• Empaque

DEFINICIÓN DE PRECIOS
• Margen sobre costo
• Margen sobre precio de venta
• Precio competencia
• Precio sobre beneficios ofrecidos

DEFINFICIÓN
DE CANALES
• Canales a utilizar
• Márgenes de distribución
• Logística de distribución

DEFINICIÓN DE
PUBLICIDAD
• Como fijar un presupuesto de medios
• Como definir una promoción

GENERACION Y EVALUACION DE NUEVOS
IMPORTANCIA
PRODUCTOS Y SERVICIOS
DISEÑO DELPLAN ESTRATEGICO LANZAMIENTOS, RELANZAMIENTOS
GENERACION Y EVALUACION DE PRODUCTO REPOSICIONAMIENTOS
DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
5. DIASNOSTICO DE LA SITUACION
1. GENERACION DE IDEAS
DE MARKTING
2. GENERACION Y EVALUACION DE 6. DEFINICION/REDEFINICION/

CONCEPTOS REVISION DE LOS MERCADOS
3. ANALISIS DEL NEGOCIO 7. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION POR QUE

ES IMPORTANTE
UTILIZAR
LA
8. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PROMOCION
4. PRUEBA DE PRODUCTO Y DE MERCADO EN EL
EMPAQUE
LANZAMIENTO
DE UN PRODUCTO
EN COLOMBIA
9. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
E IMPULSO
REFUERZO 10. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Y VENTAS
LANZAMIENTO MBA. Yuranis Vargas A.
ESTRATEGIAS DE MEZCLA Y LÍNEAS
DE PRODUCTO
DEFINICION: Es el grupo o conjunto de líneas de productos que una empresa

ofrece a su a su mercado objetivo. La mezcla de productos de cualquier empresa
debe tener las Siguientes dimensiones:
amplitud longitud profundidad consistencia

AMPLITUD-MEZCLA DE
PRODUCTO
DEFINICION: Es el número de líneas de producto que maneja

la compañía

LONGITUD-MEZCLA DE
PRODUCTOS
DEFINICICION: LONGITUD: Se refiere al número total de artículos

Incluidos en la mezcla
15 referencias
20 referencias 89 referencias
54 referencias

PROFUNDIDAD-MEZCLA DE
PRODUCTO
DEFINICION: Es el número de variantes que tiene cada línea de
productos
En la línea de lácteos
Tiene una gran variedad
De productos para cada
necesidad

CONSISTENCIA- MEZCLA DE PRODUCTO
DEFINICION: Se refiere a que tan estrechamente relacionadas están

Las líneas de producto en cuanto a uso final, requisitos de producción
Canales de distribución o algún otro criterio
LA RELACION SE MIDE EN FUNCION DE

VARIABLES DE LA MISMA MEZCLA DE
MARKETING:
DISTRIBUCION
PRODUCTO ( NATURALEZA)
COMPRADOR OBJETIVO
CONSUMIDOR OBJETIVO
POLITICAS DE PRECIO
MEDIOS PUBLICITARIOS, ETC.
LA CONSISTENCIA DE LAS LINEAS DE PRODUCTOS ES ALTA TODOS SON PRODUCTOS

DE CONSUMO MASIVO QUE GENERALMETNE LA COMPRADORA ES EL AMA DE CASA
SE VENDEN EN LOS MISMOS CANALES .
IMPORTANCIA DESARROLLO NUEVOS
PRODUCTOS
• Según estimativos de las grades Multinacionales, entre el 35 %

y 40% de las utilidades de los próximos años depende de
productos que hoy no existen
• Fracaso Nuevos Productos:

• Consumo : hasta el 60%
• Otros promedio: 18%
• La buena noticia es que cada día este proceso se perfecciona

mas y estos porcentajes disminuyen.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Estrategia de marca
Estrategia de empaque
Estrategia de precio

QUE ES MARCA
DEF : Nombres y/o elementos distintivos( lemas símbolos, etc.) con que se
Identifica un producto en el mercado.
DEF( KOTLER) Un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos
Es diferenciar un producto de los de la competencia.
La concepción de la marca, por ,lo tanto, tiene que ver con la forma en que los
Clientes perciben y adquieren cosas, no es simplemente una característica
De ciertas industrias.
PRINCIPIOS DEL DESEMPEÑO DE MARCA

1. Los lideres del mercado van de la mano con las marcas que ocupan lugares
Preponderante.
2. Las marcas lideres en el mercado tienen a generar mayores márgenes de
Rentabilidad.
3. El ciclo de vida de una marca no existe.

MARCA
NOMBRE Palabras, letras o números
Que pueden enunciarse
MARCA
Es la parte de la marca que
NOMBRE Aparece en forma de símbolo
+ LOGOTIPO
Diseño , colores o tipografía
LOGOTIPO Distinta, se reconoce a simple vista
+
LEMA
Conjunto breve de palabras

LEMA-SLOGAN Combinadas para generar una
Imagen en la mente del
Comprador.
marca
eslogan logotipo
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA MARCA
DIFERENCIACION
Que el nombre diferencia
Inmediatamente a la empresa
De su competencia
FLEXIBLE
RECORDACION
Ser adaptable a
Facilidad para
Los productos nuevos
Que puedan
MARCA Escribirse, recordarse
Facilita un nombre
Agregarse a la
Sencillo y breve
Línea existente
APLICABILIDAD
Que el nombre identifique
La naturaleza o beneficios del
Producto/servicio
TIPOS DE MARCA
La otorga al fabricante a todos sus
Productos, generalmente el nivel
MARCA UNICA GENERAL De calidad en idéntico, los productos
Son homogéneos, menor esfuerzo de
Marketing.
Son convenientes cuando las

MARCA INDIVIDUAL POR Diferencias entre los productos son
PRODUCTOS Notables
El esfuerzo de marketing es alto
Estrategia similar a la de las marcas

Individuales pero aplicada a
MARCAS MULTIPLES Productos idénticos, producidos por
Un mismo fabricante.
Utilizadas por los intermediarios que

MARCAS DE LOS CANALES Comercializan productos con
DE DISTRIBUCION Marcas propias: Almacenes de cadena
PARA UNA MARCA EFICAZ
SI NO
• Distinga del resto, produzca algo que • Evite tamaños y proporciones de
sea original y que sorprenda a la gente, carácter extremos.
algo que atraiga la atención
• Evite las modas y las técnicas de diseño
• Una buena marca debe destacarse bien recargadas.
en blanco y negro
• Una eficaz marca empresarial no debe
• Que sea sencillo y legible, si la marca es ser engañosa e inexacta.
excesivamente compleja, la gente no
prestara mucha atención. • No escoja el primer nombre que se
ocurra.
• Asegurase que la marca armoniza con la
empresa, si dirige una compañía de • No complique el nombre.
camiones posiblemente le conviene no • No haga el cambio usted solo busque
utilizar rosados y pasteles. ayuda interna y externa.
• Haga que empleados de otras áreas • Si realiza un cambio de nombre no
participen en el proceso de asignación espere una calida acogida. La
de nombres. familiaridad ayudara a la aceptación en
• Que tengan un plan para comunicar el el corto plazo
nuevo nombre al mercado meta.
• Los paneles con el mercado meta son
fuente de seguridad.

EL SLOGAN
DEF: Es un conjunto breve de palabras combinadas para originar una imagen

Positiva y memorable en la mente de los posibles compradores.
EL ÉXITO DEL SLOGAN
Utilizar un
El El logo
Slogan Que se
Nombre de la De la
Asocie
Marca y empresa
Estrechamente
con
UN SLOGAN AGIL CONTINUA ACOMPAÑANDONOS DESPUES QUE

LOS RESTANTES ELEMENTOS DEL ANUNCIO CON BORRADOS
DE NUESTRA MEMORIA

EL SLOGAN DEBE EXHIBIR LOS
SIGUIENTES RASGOS
2. DEBE 4.DEBE
1. DEBE 3.PEGADIZO
SER SER
ORIENTARCE Y
AGIL ACLARATORIO
HACIA UN FACIL DE
Y SI DECIRLO
BENEFICIO RECORDAR
CONCRETO TODO
5. NUEVO
Y
CONTEMPORANEO

FUNCIONES DE EMPAQUE
DEFINICION: Es la forma de presentar el producto al cliente con el fin de
Destacarlo, diferenciarlo, protegerlo y/o ofrecer una satisfacción adicional
Destacar
La
Personalidad
Dar
Del
seguridad
producto
Diferencia
Atraer Al
Al producto
consumidor FUNCIONES
DEL
EMPAQUE
Comunica
Los
Funcionalidad beneficios

TEORÍA DE LA IMAGEN
3 - Empaque
Protector del producto Características
que busca garantizar -Manipulable
que llegue al 100% de
sus condiciones hasta -Que se pueda exhibir
el consumidor final -Apilable

ASPECTOS A TENER EN CUENTA PARA DETERMINAR
LOS ELEMENTOS DE LOS MATERIALES DE EMPAQUE
1. CARÁCTER DEL PRODUCTO

5. CLIMA
A EMPACAR
2. DESTINO DEL PRODUCTO 6. DISTRIBUCION Y USO
3. TRANSPORTE 7. CONSIDERACIONES MARGINALES
4. MANIPULACION Y ALMACENAJE 8. RESISTENCIA A LOS ENEMIGOS
EJEMPLO CAMBIO EMPAQUE

EL EMPAQUE COMO ESLABON FINAL
DE VENTA
• El empaque es
incuestionablemente, en eslabón
final de la cadena que se establece
desde la fabrica al consumidor por
lo cual el empaque debe decir una
vez mas lo que la:
• PUBLICIDAD
• PROMOCION
• VENTA ACTIVA
• ETC.

92 CON PERSONALIDAD
SENCILLO
AGRADEABLE
PRODUCCION MARKETING
EXPRESIVO
PLEGABLE
RESISTENTE PUBLICITARIO
Cual es el empaque
Ideal???
IDENTIFICABLE IDENTIFICABLE
OBSERVABILIDAD FUERTE ATRACTIVO

DOBLE USO
CONSUMIDOR DETALLISTA
COLOCABLE
FACIL USO
VERSATILIDAD BIEN MARCADO
1 - Envase
Contenedor del
producto, que le
da forma y
genera la
Imagen
2 - Etiqueta
Comunicación entre la
empresa y el consumidor
Vendedor silencioso
Características
1- Marca
2- Promesa Básica
3 – Informaciòn mìnima
legal exigida por cada
paìs.
4 - Embalaje
Unidades de despachos, Sistema de protección
por presentación, para transporte, la cual
extensión de línea debe llevar las
características de la
Código de barras por etiqueta y permitir su
presentación exhibición
PRECIO

Concepto
• Sencillamente el precio es la
cantidad de dinero u otro elementos
de utilidad que se necesitan para
que adquirir un producto.
• Se denomina precio al valor

monetario asignado a un bien o
servicio.

Importancia del Precio
• En la economía: El precio de los
productos influye en los sueldos, los
ingresos, intereses y utilidades. El
precio de un producto incide en las
cantidades pagadas por los factores
de producción. es un regulador
básico del sistema económico
porque repercute en la asignación
de los factores de la producción.
• En la mente del consumidor: En
este segmento se identifican cuatro
tipos de compradores los leales a la
y marca, los castigadores del
sistema, los compradores de gangas
y los desinteresados. Estos se
relacionan con factores
psicográficos estos son como el
estilo de vida y los características de
productos involucrados.
Importancia del Precio
• En la Empresa: El precio de un
producto constituye un
determinante esencial de la
demanda del mercado. afecta
a la posición competitiva de la
empresa y a su participación
en el mercado. De ahí la
influencia tan importante que
ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas.

Objetivos De La Asignación De
Precios

Factores que influyen en la
determinación del precio
El precio base, o el
precio de lista se
refiere al precio de una
unidad de producto en
su punto de producción
o reventa, este precio
no refleja descuentos,
cargos de flete o
cualquier fuese otras
modificaciones.

Estrategia de mezcla de
marketing
• El precio es sólo una
herramienta de la mezcla
de marketing que una
compañía utiliza para
alcanzar sus objetivos de
marketing. Las decisiones
de precios se deben
coordinar con las
decisiones de diseño de
productos, distribución y
promoción para formar
un programa de
marketing, coherente y
eficaz.
Costos
• Los costos determinan el
precio mínimo que la
compañía puede imponer a
su producto. La empresa
desea fijar un precio que
cubra tanto los costos de
producción como los de
distribución, y promoción.
• Hay que tener mucho
cuidado al momento de fijar
el precio para no caer en una
demanda inversa.

Asignación de precios sobre costo
mas margen de utilidad
La mayoría de las compañías
establecen sus precios basándose
en:
El costo total mas una ganancia
deseada. La Asignación de precios
sobre el costo mas margen de
utilidad, lo cual significa poner el
precio de una unidad de un producto
igual al costo total de la unidad mas
la ganancia deseada sobre la unidad.
Otro enfoque de la asignación de

precios sobre el costo mas margen
de utilidad consiste en poner los
precios basados solo en los costos
marginales y no en los costos
totales.

Otro método de asignación de precios,
el análisis marginal, también toma en
cuenta la demanda y los costos para
determinar el mejor precio para la
maximización de las utilidades. Las
empresas con otras metas podrían utilizar
los precios basados en el análisis marginal
para comparar los precios determinados por
otros medios.
Para aplicar el análisis marginal, hay que

entender los conceptos de ingresos
promedios, que es el precio unitario o un
nivel determinado de ventas unitarias; se
calcula dividiendo el ingreso total entre el
número de unidades vendidas y también el
concepto de ingreso marginal, este derivado
de la venta de la última unidad.
La asignación de precios para hacer
frente a la competencia En una situación
con múltiples proveedores, una empresa
tiene que distinguir cual es el precio
predominante del mercado y, después de
admitir los márgenes de ganancia bruta
usuales para los intermediarios, llegar a sus
propio precio de venta.
La asignación de precios por debajo de
la competencia, la practican los detallistas
de descuentos.
La asignación de precios por encima de
la competencia solo funciona cuando el
producto es distintivo o cuando el vendedor
ha adquirido prestigio en su campo.

MIX DE
COMUNICACIÓN

EL QUE NO
EXHIBE
NO VENDE
EL QUE NO SE
COMUNICA
NO EXISTE

COMUNIACIÓN ESTRTÉGICA
=
ARGUMENTOS
+
ELEMENTOS
MBA Yuranis Vargas A.

LA COMUNICACION
“La Comunicación es la
interacción entre dos o más
personas, donde una de
ellas envía el mensaje a los
otros y espera una
determinada conducta de
retorno”
COMUNICACIÓN
MENSAJE
EMISOR RECEPTOR
GRUPO
ARGUMENTOS OBJETIVO

Proceso: Comunicación .
Consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor
Reacción
Respuesta
Percepción
Decodificador
Grupo Meta
Receptor
Canal Medio
Codificador Símbolos
Fuente Emisor

-Posicionamiento
CAMPAÑA DE -Marca
MERCADEO -Concepto
-Imagen
=/ CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD
-Medios
-Imágenes
-Temas
1- LLEGAR AL CLIENTE
2 - PERSUADIRLO
3 - LOGRAR LA COMPRA
4 - QUE USEN EL PRODUCTO O SERVICIO
5 - RECOMPRA MBA. Yuranis Vargas A.

3.- Técnica DE COMUNICACIÒN
 Proceso por el cual debe pasar un CLIENTE

antes de tomar una decisión.
• ATENCION
• INTERES
• DESEO
• ACCION
MEZCLA PROMOCIONAL
• Está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas
personales que utiliza la compañía para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing.

MEZCLA PROMOCIONAL
• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador bien definido.
• Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar
las compras o ventas de un producto o servicio.
• Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena
"imagen de corporación", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
• Ventas personales: Presentación oral en una conversación con
uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar
una venta.

Comunicación e Imagen
LOS COLORES HABLAN
• Negro: elegante, liderazgo, es duro y retador, no es conveniente para
entrevistas o juntas de trabajo.
• Azul marino: elegante , refleja autoridad y respeto, confianza, credibilidad,
solidez, es muy recomendable para juntas, entrevistas o para hablar en
público.
• Gris: serenidad, eficacia, madurez.
• Champagne o caqui: informal, casual.
• Colores pastel: disminuyen la imagen profesional, son dulces.
• Morado: ostentación, intimidante, alejamiento, un talento teatral, artificial.
• Rojo: atrevido, sensual, atrae la atención
• Blanco: refinamiento, pureza, luz.

Canales de
Distribución

La Distribución como elemento de
marketing
La distribución la
podemos definir como “El
conjunto de actividades
que permiten el traslado
de los productos desde su
estado final de producción
al de adquisición y
consumo.

Objetivos de la distribución
El objetivo que persigue la distribución es “poner el
producto a disposición del consumidor final en la
cantidad demandada, en el momento en el que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo
ello en una forma que estimule su adquisición en el
punto de venta y a un coste razonable”

Canales de distribución
Un canal de
distribución es “el
camino que ha de
seguir un
producto desde su
punto de
origen/producción
hasta su consumo.

A estas personas u organizaciones que se sitúan
entre el productor y el consumidor se les denomina
INTERMEDIARIOS. Y al conjunto de personas u
organizaciones que actúan como intermediarios en
un determinado ámbito geográfico se le denomina
SISTEMA COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL

Intermediarios
Es una empresa comercial que presta

servicios relacionados directamente
con la venta o compra de un producto
mientras este fluye del productor al
consumidor.
Tipos de intermediarios: existen dos grupos de

intermediarios comerciales, los mayoristas y
los detallistas. los cuales actúan como
especialistas de ventas para sus proveedores.

Intermediarios mayoristas
• El comerciante
mayorista es aquel que
vende al por mayor, es
decir, se trata de un
intermediario que se
caracteriza por vender
a los detallistas, a otros
mayoristas o a los
fabricantes de otros
productos, pero no al
consumidor o usuario
final.

Intermediarios minoristas
• También llamados
detallistas, es aquel
intermediario que se
dedica a la venta de
productos al detalle o a
por menor. Se puede
definir como “un
intermediario que
vende directamente al
consumidor los
productos necesarios
para su uso individual o
familiar”.
Tipo de canal
Distribución directa: consta solo del productor y del cliente final, sin
intermediarios que provean ayuda.
Distribución indirecta: esta representada por

un canal de productor, cliente final y por lo
menos un nivel de intermediarios. El productor
tiene que determinar el tipo o los tipos de
intermediarios que servirán mejor para sus
necesidades.

Canales de distribución
principales
En la actualidad hay varios canales de distribución,
los mas comunes son:
• Distribución de los bienes de consumo

• Distribución de los bienes de negocios
• Distribución de servicios

Distribución de los Bienes de
consumo
Agente: Personas a quienes se les paga una comisión por el servicio de reunir
compradores y vendedores de bienes o servicios
Distribución de los bienes de
negocios
productor usuario
productor Distribuidores
industriales
usuario
Distribuidores
productor revendedor usuario
industriales
productor agente usuario
Distribuidores
productor agente usuario
industriales

Distribución de servicios
productor consumidores
productor agentes consumidores
Productor consumidor: toda ves que el servicio es intangible, el proceso de

producción o la actividad de ventas requiere del contacto personal entre el
productor y el consumidor.
Productor agente consumidor: aunque suele ser necesaria la distribución directa

para la distribución de un servicio, tal ves no se requiera el contacto del productor
con el cliente para las actividades de distribución.

Determinación de la intensidad de la
distribución
Distribución intensiva: distribución a través de
todo punto de venta razonable en un mercado.
Distribución selectiva: distribución a través de

punto de venta múltiples y razonables en un
mercado.
Distribución exclusiva: distribución a través de

un solo intermediario de mayoreo o detallista
en un mercado
TENDENCIAS…
 Mercadeo Humanista.
 Incremento de servicios y valores agregados.
 Uso cada vez más de tecnología y bases de datos.
 Comunicaciones integrales y más inteligentes,
multidireccionales y multiparticipantes.
 Canales de Distribución dinámicos.
 Co-mercadeo y mercadeo participativo
 Sistemas de Inteligencia e información activados

TENDENCIAS…
 Respeto por los Precios
 Marcas globales: pensar global y actuar local.
 Fusiones y adquisiciones.
 Trabajo individualizados y en tiempo real.
 Flexibilidad
 Ciclos de vida cortos.

 Innovación continua.
 Marcas propias
 Mayores muestras de responsabilidad social

TENDENCIAS…
 Mercados nuevos: gays, lesbianas, tercera edad,
religioso, deportivo, cultural, político, etc.)
 Mercadeo “saludable”
 Mayor participación de los clientes por medio de

redes sociales, blogs, mercados de predicción,
etc.
 Recreación y eventos
 Replanteamiento de la planeación estratégica


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YURANIS VARGAS ATENCIO

Con este modulo los participantes aprenderán y obtendrán herramientas para

Tener el conocimiento claro de que es el Marketing, su importancia y

Proporcionar a los estudiantes los alcances de la práctica del estudio

Proporcionar a los participantes las herramientas para interpretar y

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El modulo esta diseñado para estudiantes de

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Los mercados están conformados por clientes, los

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DESEOS NECESIDADES MOLDEADAS

DEMANDA DESEOS RESPALDADOS POR

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Consumidores: Las personas que participan muy

Comprador: La persona que realiza la operación de la

Influenciador: Persona que con una palabra u acción

Producto: Alimento para perros

Iniciador: El niño, dueño del perro, se

Orientación a la producción Orientación a las ventas Orientación al marketing

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50´s 60´s 70´s 80´s 90´s 00´s

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PARA ENTRAR EN CONTEXTO...

Es la función empresarial que identifica LAS NECESIDADES ,LOS DESEOS Y LAS

Es un sistema total de actividades de negocio cuya

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PRODUCTO EMPAQUE DISTRIBUCIÓN CRM PUBLICIDAD CLIENTE

Este ya no funciona bien…, ¡hay que cambiar el

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CONSUMIDOR PUBLICIDAD CRM DISTRIBUCIÓN EMPAQUE PRODUCTO

¡Es desde afuera hacia adentro !

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 Las comunicaciones: Para posicionar

 Para las personas: para estar mejor

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• AMBIENTE DEMOGRÁFICO (Población, clase, social,

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