Sortimentul comercial(asortiment, ofertă)

Diviziunea sortimentului conform lui Kotler:

Familia de produse(produse alimentare)

Clasa de produse(lactate)

Linii de produse(iaurt)

Tipuri de produse(iaurt fructe)

Mărci(Danone)

Articole(iaurt fructe de pădure)

Familia de produse= ansamblul de produse destinat să satisfacă o anumită nevoie sau o

dorinţă
Clasa de produse=o anumită grupare careare o serie de caracteristici asewmănătoare,
care au o anumită legătură funcţională
Linia de produse=ansamblul de produse aflate în strânsă legătură ca urmare a
funcţionării lo r similare, a comercializării către aceleaşi categorii de
consumatori, prin aceleaşi tip de unităţi de desfacere sau la preţuri
asemănătoare.
Tip de produse= diverse forme sub care pot fi manifestate liniile de produse
Articol=unitate distinctă din cadrul unei linii de produse identificabilă prin mărime, preţ,
aspect sau alte caracteristici
Dimensiunea sortimentului
Dimensiuni de tip cantitativ
Amplitudinea=numărul liniilor de produse
Lărgimea=numărul liniilor de produse
Lungimea= numărul liniilor de produse
Profunzime=numărul de referinţe pe care un detailist le oferă în cadrul unei familii de
produse(referinţa=veriga de analiză cea mai mică, care identifică marca,
talia, culoarea unui produs)
Dimensiuni de tip calitativ
Omogenitatea

Coerenţa reflectă compatibiltatea familiilor de produse şi complementaritatea

între nevoile pe care magazinul doreşte să le satisfacă şi produsele comercializate. În
prezent se poate vorbi nu numai despre o coerenţă în raport cu produsele, ci şi despre
opţiuni strategice în stabilirea asortimentului coerente în raport cu clienţii.
 Tipologia asortimentului
1. În funcţie de mărime

Lărgime(număr linii de produse)

P I II
r Restrâns şi puţin profund Larg şi puţin profund
o magazine de proximitate Magazine generale
f automate comerciale Supermarketuri
u unităţi de tip discount Magazine populare
n magazine de marcă
z III IV
i Restrâns şi profund larg şi profund
m Magazine strict specializate Magazine universale
e hipermarketuri

Cadranul I reflectă cel mai limitat potenţial de alegere a mărfurilor de către

consumatori, cheia succeului acestor magazine constituind-o stabilirea coerspunzătoare a
locului şi timpului de vânzare(proximitate faţă de client, orar prelungit). Acest tip de
magazine nu dispune de o imagine favorabilă în rândul consumatorilor, nu există
loialoitatea acestora făţă de punctul de vânzare, cel mai mult se poate vorbi de obişnuinţă.
Includerea magazinelor discount în acest tip de asortiment se bazează pe însăşi
specificul acestore: aprovizionarea în cantităţi mari de la un număr limitat de furnizori,
ceea ce justifică practicarea marjelor reduse. În caz contrar, respectiv al creşterii lărgimii
şi mai ales profunzimii sortimentului, s-ar impune creşterea numărului de furnizoeri, ceea
ce ar genera, implicit, o abatere de la formula de tip discount.
Cadranul II include magazine care stochează câte puţin din toate oferind astfel o
alegere mai largă în ce priveşe liniile de produse, dar limitarea alegerii din punctul de
vedere al stiluluilor, culorilor, mărimilor. Acest tip de magazine dispune de un contral
mai facil al inventarului şi un grad relativ tridicat de satisfacere a cererii consumatorilor
în ce priveşte disponibiliatatea produselor. Dezavantajele acestui tip de asortiment sunt
 lipsa posibilităţii de alegere în cadrul liniilor de produse, imaginea slabă a magazinelor în
rândul consumatorilor şi loialitatea limitată
2. Un alt vriteriu utilizat pentru caracterizarea asortimentului este nivelul gamei
produselor comercializate. Permiţând o descriere calitativă a asortimentului,
complexitatea acestui criteriu poate genera anumite ambiguităţi în ce priveşte
“clasarea” asortimentului. Aceasta se datorează faptului că percepţia nivelului gamei
este indivisualistă, unnprodus neputând fi considerat la limita superioară sau la limita
inferioară în mod absolut. Pe de alte parte, orice produs este apreciat în raport cu alte
produse, ţinându-se cont de calităţile sale intrinseci-preţ, conţinut, pe de altă parte toate
aceste raportări se fac în funcţie de sistemul de referrinţă al consumatorului.
Clasifiacrea asortimentului în funcţie de nivelul gamei prezintă interes atât pentru
comercianţi cât şi pentru consumatori, fiind importantă divizarea acestei strategii în
funcţie de: politica de preţ care contribuie la imaginea sa, urmărind însă şi atingerea
altor obiective şi politica de marcă care vizează un ansamblu de atribute legate de
calitatea produselor oferite, concomitent cu aspecte referitoare la imaginea firmei de
comerţ.
Avantajele şi dezavantajele diferitelor tipuri de asortiment
Restrâns şi puţin profund Posibilităţi de cumpărare în Acoperirea cerinţelor pieţei
cantităţi mari, deci o ofertă nu se face decât parţial.
competitivă în negocierile Consumatorul trebuie să-şi
cu furnizorii. Beneficierea completeze cumpărăturile în
de consecinţele experienţei cadrul altor formule de
comerţ; risdcul limitării
clientelei
Restrâns şi profund Imaginea competenţei. Riscurile generate de
Aprofundarea cunoştinţelor posibilitatea reducerii
din domeniul reapectiv cererii pentru categoriile de
produse comercializate.
Consumatorul poate alege
altă soluţie, în care oferta
este mai mare, fiind tentat
pe motivul câştigului de
timp datorat efectuării mai
multor cumpărături.

Opţiuni strategice ale stabilirii asortimentului categorii manageriale

Cerinţele de bază ale constituirii asortimentului sunt: fidelizarea clienţilor; obţinerea unor
marje ridicate şi sporirea cifrei de afaceri prin analiza şi adoptarea măsurilor optime cu
privire la:
 Nivelul şi stocul de sortimente sezoniere;
 Ordonarea familiilor de produse în funcţie de cantităţile vândute în unităţi comerciale
similare şi de cifra de afaceri scontată;
 Alegerea familiilor de produse în funcţie de linearul care se poate acorda
 Stabilirea referinţelor în funcţie de nivelul preţurilor(de apel, mari sau medii),
numărul de rotaţii şi linmearul prevăzut.
În strânsă concordanţă cu aceste cerinţe se poate aprecia că asortimentul trebuie să
corespundă următoarelor obiective interne de gestiune a firmei şi de marketing
a) obiectivele de marketing au în vedere satisfacerea cerinţelor consumatorilor prin
stabilirea unui asortiment cât ami atractiv din punctul de vedere calitativ şi al
preţurilor practicate. Există 3 opţiuni fundamentale:
 practicarea unui marketing nediferenţiat
 o politică de marketing diferenţiat
 practicarea unui marketing concentrat
b) obiective economice şi financiare-indicatorii de gestionare a asortimentului de
mărfuri
1. cota de service-permite estimarea în care profunzimea asortimentului corespunde
aşteptărilor consumatorilor dintr-un punct de vânzare. Poate fi determinată în mod
absolut CASP-cota absolută de satisfacere prin profunzime a asortimentului, sau
relativ.
numarulderefer int ed int r  unmagazin
CASP= numarderef er int eexistentepepiata
2. Coeficientul de complexitate
Desfaceri realizate * cota de rabat comercia
K=
Linear

1. Politica magazinului
2. Zona de vânzare(studiul clientelei potenţiale, studiul concurenţei-determinarea
asortimentului comparativ cu cele sesizate la firmele competitoare)
3. Politica preţurilor