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Urúversidad
Andrés Bello·
IEDE
Business School
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EL AUGE DE LA CO–CREACIÓN:
marcas que escuchan e involucran
activamente a sus stakeholders.

Corporate Excellence.

Corporate Excellence. (2014). El auge de la

co–creación: marcas que escuchan e
involucran activamente a sus stakeholders.
Corporate Excellence, 139, 1-4.
Insights&Trends
I39/2014

Marca

El auge de la co–creación:
marcas que escuchan e
involucran activamente a sus
stakeholders
El Brand Management está convirtiéndose en una disciplina menos uni–
direccional para dejar paso a un enfoque más multi–direccional en el que en
especial los clientes colaboran individual y colectivamente con las compañías
a la hora de crear valor, diseñar e innovar en productos y servicios o incluso
desarrollar y protagonizar las campañas de comunicación

La idea de marca procede tradicionalmente del
campo del marketing. Solo en los últimos años
ha logrado traspasar las fronteras de lo comercial
para adentrarse en las de lo empresarial e incluso
institucional, territorial, social, profesional o
personal. Es en esta segunda fase en la que se
ha sido consciente de que la marca no solo es de
interés y se relaciona con los consumidores, sino
que también tiene que ver con una variedad más
amplia y diversa de stakeholders.
Para Majken Schultz, profesora de Gestión y Or-
ganización de la Escuela de Negocios de Copenha-
gue (Dinamarca), las barreras entre lo comercial y
lo empresarial se han saltado o incluso fusionado,
pero también las barreras que separaban a empresas y
grupos de interés se han difuminado hasta reducirse a
su mínima expresión o casi desaparecer por completo.
Las nuevas comunidades virtuales de consumidores
están favoreciendo e impulsando una relación
más transparente, abierta y directa entre marca y
ciudadano.
Un intercambio mutuo y fructífero
Ya en 2004 Prahalad analizó la co–creación y
anticipó que sería un factor crítico para el desarrollo
exitoso de las compañías, para su innovación y su
competitividad. Hoy, una década después, esto es
algo que empieza a ser una realidad palpable, a juicio
de Schultz, porque compañías de todo el mundo en
diferentes sectores como Procter&Gamble en gran
consumo, Lego en juguetes, Linux en informática,
Tesco en distribución o Skype en Internet están
apostando fuerte por ella con resultados favorables y
positivos.

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Majken
Schultz, profesora de Gestión y Organización de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca), durante la conferencia «Co–creating
Brands with Stakeholders» organizada por el Instituto de Empresa en Madrid en 2013.
 El auge de la co– Si algo describe a este nuevo modelo de relación Existen dos elementos a tener en cuenta y evaluar
creación: marcas entre marcas y stakeholders es el intercambio referentes a la co-creación antes de su puesta en práctica:
que escuchan
e involucran mutuo y fructífero de ideas, productos y servicios
activamente a sus que se producen, en una suerte de diálogo continuo 1. El nivel de revelación de información
stakeholders en el que las relaciones entre ambos son mucho por parte de la organización: con dos
más cercanas y próximas, y en el que el vínculo variables como son la transparencia y
(engagement) se revela como la clave de bóveda de el riesgo a equilibrar y modular.
la nueva arquitectura de las marcas. 2. El nivel de vinculación a la empresa por
parte de los stakeholders: con dos variables
Las organizaciones se han convertido en marcas cuya como son el diálogo y el acceso.
identidad central ha de defender una causa, una idea
y unos valores sociales que persigan la mejora de las Cuanto menor es el nivel de revelación de
condiciones y el nivel de vida de las personas. Así, información y de vinculación de los stakeholders,
las marcas empresariales están íntimamente unidas mayor es el tipo de organización tradicional. Al
y en relación con la sociedad, con sus problemas y contrario, cuanto mayores son los dos niveles,
con las soluciones a los mismos. nos encontramos con un tipo de organización
totalmente volcada en la co–creación. En los niveles
Los grupos de interés y, en especial los clientes, saben intermedios se sitúan aquellas que se encuentran a
ya que pueden influir de forma efectiva en la manera medio camino en la tarea de evolucionar sus marcas
en que se gestionan las marcas y sus organizaciones, hacia la co-creación, o que modulan más sus riesgos
tanto en lo que hacen las mismas, como en lo que y estrategias.
dicen y en aquello en lo que se convierten. Empresas
«Las nuevas como Apple en tecnología, Harley Davidson en Por su parte, las comunidades de usuarios
comunidades motociclismo o Saab en automoción también son aportan a los stakeholders una serie de ventajas,
buenos ejemplos de marcas que rompen moldes y se elementos y beneficios que pueden ser resumidos
virtuales de aventuran a co-crear con sus consumidores. de la siguiente forma:
consumidores
Lo que la co–creación ofrece • Significado: sentido en sus
están Sin duda, ser miembro o pertenecer a una comunidad acciones y en sus vidas.
favoreciendo aporta diferentes beneficios que los usuarios y • Auto-realización: capacidad de sacar
consumidores tienen muy en cuenta a la hora de sus pasiones y ser ellos mismos.
e impulsando participar de ellas y hacerlas crecer con su colaboración. • Satisfacción: sensación reconfortante
una relación Para las empresas, por su parte, esto puede suponer del deber cumplido.
también un riesgo –si se tiene en cuenta el alto nivel de • Estímulo: para mantener una
más acceso a la gestión de la compañía que se puede llegar relación activa con la marca.
transparente, a alcanzar–, especialmente para la reputación, que ha • Recompensa: reconocimiento
de ser asumido y valorado poniendo en el otro lado de social de la contribución.
abierta y la balanza las oportunidades que se pueden aprovechar.
directa entre
marca y Gráfico 1: Hacia una teoría de co–creación de marcas
stakeholders» Organizational Self-Disclosure (Transparency + Risk)
low high

Traditional arms length approach to Organization takes risks by exposing

engaging consumer while ignoring other its culture and management practices
Company/Stakeholder Engagement

stakeholders, transparency restricted but does not manage these through

low

to providing performance data, takes dialogue and access and thus risks
on risks of secrecy (e.g., inauthentic, looking foolish or being “robbed” or
(Dialogue + Access)

untrustworthy) “hacked” by competitors

Company effort to get employees Total organizational involvement and

to live the brand results in greater full stakeholder model; likely to engage
dialogue and access with stakeholders some stakeholders in core work of
high

and transparency of organizational organization, with reputation risk of

culture and management practices, exploiting stakeholders
risks hypocrisy if company does not live
up to brand promise

Fuente: Mary Jo Hatch y Majken Schultz, 2010.

Insights&Trends 2
 El auge de la co– • Participación: a nivel individual
creación: marcas
que escuchan o colectivo en algo superior.
e involucran • Expresión: liberación de las
activamente a sus capacidades y el talento interior.
stakeholders
• Diversión: una experiencia
entretenida, alegre y feliz.
El caso ejemplar de Lego
La compañía danesa de juegos fue fundada en
1932 y sigue siendo propiedad de la misma familia
que la impulsó en sus inicios. Actualmente cuenta
con más de 7.000 empleados en todo el mundo
y una facturación de más de 2.000 millones de
dólares. En los últimos años Lego ha llevado a
cabo una ardua tarea para pasar de la fabricación
de juguetes a los juegos de construcción y, hoy en
día, a la estimulación de la creatividad infantil.
Esto es debido a que la compañía detectó en 1998
una serie de gaps entre la percepción y la realidad
de la marca y de la empresa, fundamentalmente
«Muchas centrada en los siguientes tres aspectos:
compañías 1. La empresa gozaba de un alto nivel
se muestran de compromiso por parte de sus
empleados, pero no de una dirección y
arrogantes un propósito compartido por todos.
al creer que 2. La marca tenía alta notoriedad y buena
reputación a nivel internacional, pero
saben mejor estaba algo desfasada y no disponía
qué es lo que de una visión clara de futuro.
3. La marca disfrutaba de cierta salud, pero
realmente tenía una brecha importante entre la promesa
quieren sus y la cultura existente en la compañía.
usuarios, sin Por eso decidió redefinir su esencia, centrada ahora
escuchar sus en esa estimulación de la imaginación y creatividad
de los más pequeños, reformular sus valores
demandas, centrales y trasladarlos a la realidad del día a día de
necesidades y las políticas y prácticas de la empresa. Se trataba de
construir un nuevo modelo de negocio en el que la
expectativas» estrategia y el proyecto estuviesen guiados y muy
unidos a la cultura e identidad de la marca.
Lego pasó así de un mercado masivo a un nicho
más premium; de un mercado en la sombra a uno
liderado por la innovación y los usuarios, de un
estilo cerrado y hostil hacia ellos a uno más abierto
y participativo de los mismos. Pasó de ser, como en
el caso de muchas compañías, arrogante al creer
que saben mejor qué es lo que realmente quieren
los usuarios, a escuchar y atender a sus demandas,
necesidades y expectativas.
Hoy en día la compañía danesa cuenta actualmente
con una potente comunidad en Internet, Lugnet,
que le permite conectar y co-crear con sus usuarios y
llevar a cabo un proceso sistemático y planificado de
creatividad conjunta en el que los usuarios miembros
de esta comunidad mundial acaban actuando como
auténticos embajadores de marca.
Gráfico 2: La co–creación en Lego como
vía de transformación estratégica
From mass market to
premium niche
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Lego
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Fuente: Esencia de marca, 2010.
Conclusión: la marca es
de sus stakeholders
Si algo nos enseña el viaje hacia la co-creación
de las principales y más modernas organizaciones
empresariales es que la marca ya no es propiedad solo
de la empresa, sino que lo es, fundamentalmente,
de sus grupos de interés, particularmente de sus
empleados y usuarios o consumidores.
La co-creación no es una estrategia de marketing
para lograr la lealtad de los clientes o un mecanismo
de gestión de las conversaciones en la Red, sino
un mecanismo para cambiar y hacer más abierta e
innovadora una marca. Obliga a los empleados, a su
vez, a dejar su zona de confort y salir al encuentro
del diálogo con los usuarios.
Los requisitos básicos para que la co–creación sea un
éxito pasan por la claridad en lo que se es y en lo que
se le propone a los stakeholders (por tanto, no se puede
entender la co-creación como un mecanismo más de
venta), por la comprensión de las aspiraciones reales
de estos (sin intentar manejar la comunidad que los
agrupa), y por la promoción de conversaciones en las
que se construya la confianza gracias a la autonomía y la
falta de control en las mismas.
La co–creación, en definitiva, no es un modelo de
negocio que copiar o que trasladar de una empresa
a otra, según Schultz, sino que responde más a una
forma de ser y de hacer las cosas, a una capacidad
de entender que la marca ya no es de la empresa
sino que la propiedad la comparte, al menos a partes
iguales, con sus grupos de interés.
Insights&Trends 3
 Leading by
reputation

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