Sunteți pe pagina 1din 17

Cursul 5.

Partea A
Caracteristici ale inovării în industriile creative.
Inovarea în sectorul servicii
A. Caracteristici ale inovării în industriile creative

❑ Pe lângă contribuțiile pozitive directe la economie, industriile creative sunt catalizatori


pentru inovație, acest sector având un impact pozitiv asupra inovației din alte industrii –
inovația este favorizată de factori non-tehnologici precum creativitatea, designul și noile
procese organizaționale sau modele de afaceri.

❑ Cel mai folosit exemplu este utilizarea pe larg a designului în industria prelucrătoare,
adăugând astfel valoare produselor și proceselor. Firmele care cheltuiesc de 2 ori mai mult
decât media pe input-uri creative (6% față de media de 3%), au o probabilitate cu 25% mai
mare de a face inovare de produs, fie nouă pentru firma lor fie nouă pentru piață.

❑ Unii autori accentuează dimensiunea creativității bazate pe cultură a inovației, în general.


Creativitatea este o parte intrinsecă a inovației și sprijină inovația, nu poate exista inovație
fără creativitate, creativitatea bazată pe cultură este creativitatea care apare făcând apel la
artă.

❑ Creativitatea bazată pe cultură nu este neapărat ”folositoare” (capabilă să fie utilizată în


sensul de ”eficiență”), iar trăsăturile sale specifice sunt: intuiția /imaginația / exprimarea
unei viziuni; exprimă un talent; are legătură cu estetica; este o nouă expresie a unei
tradiții; mijloc de inovare / ruptură; spontană și dezinteresată; dificil de măsurat; expresie
a valorii și spiritului uman.
❖ Majoritatea autorilor care au abordat relația dintre industriile creative și inovație au
încercat să identifice rolul industriilor creative asupra performanței inovative a economiei
în ansamblu.
❖ Industriile creative sprijină inovația din alte industrii prin input-uri creative:
✓ de tip upstream (industriile creative solicită input-uri inovative de la furnizorii lor, de
exemplu de la producătorii de tehnologie),
✓ de tip downstream (creativitatea produsă în industriile creative este utilizată de
clienții lor în eforturile lor inovative - ca producători de proprietate intelectuală,
industriile creative sunt o sursă atractivă de cunoaștere externă pentru firmele
inovative). Pot fi create softuri specifice pentru a facilita crearea a noi produse și
procese, o nouă campanie de marketing sau servicii de inginerie pot fi folosite pentru
a realiza tehnici de producție mai eficiente, adecvate nevoilor unei companii
inovative, consultanții pot oferi noi programe de instruire pentru a îmbunătăți
potențialul creativ al forței de muncă sau arhitecții pot oferi noi concepte pentru spații
de lucru mai creative.
❑ Un alt rol al industriilor creative în inovare este de a crea o punte între mediul
academic și cel de afaceri: industriile creative sunt un important angajator al
absolvenților care vor să aplice cunoașterea și creativitatea dobândite în timpul
studiilor, în scopuri comerciale; mai mult, acești angajați au strânse legături cu
profesorii lor, ceea ce contribuie la utilizarea comercială a rezultatelor științifice.
❑ Pe de altă parte, industriile creative pot dezvolta și introduce inovațiile ca parte a
propriilor lor activități, contribuind astfel în mod direct la rezultatele inovative ale
economiei: noi produse și servicii oferite clienților lor (inovare de produs), precum și
noi tehnologii și proceduri în cadrul activității lor interne, care cresc eficiența sau
calitatea produselor lor (inovare de proces). Un exemplu de inovare de produs poate fi
o nouă abordare de marketing oferită de o agenție de publicitate care nu a mai fost
utilizată înainte de o altă companie.
❑ Unii autori numesc inovația care are loc în industriile creative drept inovarea ascunsă (pentru
că nu este măsurată cu indicatorii tradiționali ai inovării), accentuând că studiile despre
inovare și cele despre industriiile creative rar au fost luate în calcul împreună, cel mai probabil
datorită predominării aspectelor estetice în legătură cu produsele industriilor creative.

❑ Inovația estetică, drept formă de inovare des întâlnită în industriile creative, este numită
inovația soft:
➢ crearea și lansarea a noi cărți, CD-uri, producții teatrale, cinematografice sau promoții
publicitare;
➢ alte inovații soft reflectă componentele estetice ale produselor ”funcționale” – noi linii de
îmbrăcăminte, noi serii de mobilier, design pentru autovehicule, pentru produse
alimentare
➢ tot inovații soft sunt considerate și dezvoltarea și lansarea de noi instrumente financiare,
care pot să nu conțină nici componente tehnice, nici estetice în natura lor.
❑ Dar există și multe aspecte ale inovației din industriile creative care nu au prea multă
legătură cu conținutul creativ estetic, ci cu alte trăsături ale producției sau produselor.
Miles și Green (2008) identifică mai multe ”inovații ascunse” în industriile creative, pe
care le clasifică în:
1. inovare de produs de tip 1 – reambalarea și reorientarea conținutului;
2. inovare de produs de tip 2 – noi produse, noi piețe, calitate îmbunătățită;
3. inovare de proces;
4. apelul la utilizatori;
5. inovare referitoare la livrare și noi interfețe.

❑ Prima categorie: un material care a fost inițial realizat pentru un produs specific și apoi
este utilizat în moduri noi – el poate fi reorganizat, reambalat, combinat cu alte material
în moduri noi, pentru a crea noi produse, pentru a ajunge pe noi piețe, pentru a extinde
ciclul de viață al produsului, sau pentru a îndeplini alte scopuri comerciale sau creative.
❑ A doua categorie: îmbunătățirea calității produselor existente, din cauza competiției în
domeniu sau a solicitărilor unor consumatori mai informați și mai exigenți sau a noilor
piețe care se formează (cum ar fi cea a populației îmbătrânite) - de exemplu, creșterea
complexității și a realismului din jocurile video.
❑ A treia categorie: noile echipamente IT care permit împărtășirea ideilor și a proiectelor
cu colegi și clienți (platforme web pentru înlesnirea colaborării în echipe mari).
Aceasta, la rândul ei, poate duce la alte inovări organizaționale și de proces; ea poate
influența și inovarea de produs, de asemenea.
❑ A patra categorie: implicarea utilizatorilor în diferite activități – generarea de conținut
nou, generarea de idei pentru conținut și alte trăsături ale produselor (de exemplu,
interfețe de comunicare), distribuirea de conținut (prin email, bloguri, rețele sociale) și
promovarea produselor (de exemplu marketing viral, grupuri de utilizatori).
❑ A cincea categorie: folosirea a diverse moduri de interacțiune cu consumatorii –
internetul este foarte important, o prezență interactive pe Web este esențială pentru
majoritatea companiilor. În publicitate, activitatea inovativă înseamnă în prezent
trecerea de la marketingul direct și email la alte medii online (de exemplu, identificarea
și caracterizarea publicului țintă din online sau trecerea de filtrele antispam).
❑ În industriile creative, numeroase inovații au loc chiar în activitatea obișnuită, de zi cu
zi, fără să se urmărească drept scop obținerea inovației: industriile creative presupun în
permanență rezolvarea de noi probleme, în principal ale clienților, iar multe dintre
aceste noi soluții sunt unice, fiind adaptate la nevoile și solicitările clientului respectiv.

❑ O mare parte a activității din industriile creative implică cercetare-dezvoltare (C&D)


pentru noile produse – deși nu este denumită în acești termeni; aceste activități nu au loc
în laboratoare convenționale, este vorba despre cercetarea cu privire la gusturile și
preferințele oamenilor, care este vitală în crearea de noi produse și servicii ale industriilor
culturale.
B. Inovarea în sectorul servicii
▪ Măsurile de susţinere a inovării au fost, tradiţional, concentrate asupra industriei, care
tinde să fie mai bine conectată la universităţi şi institute de cercetare faţă de firmele mici,
de servicii.
▪ Dar pe măsură ce sectorul serviciilor contribuie la creşterea economică, semnificaţia
bunurilor intangibile creşte, crescând de asemenea şi numărul angajaţilor calificaţi şi
cunoaşterea pe care ei o deţin, şi care devin resursele cele mai importante ale firmei de
servicii.
▪ Din ce în ce mai mult inovaţia va fi determinată nu numai de generarea, dar şi de difuzarea
şi aplicarea cunoaşterii, de aceea trebuie susţinute prin politici adecvate cooperările în
cadrul reţelelor.
▪ Mai mult, numeroase firme din industrie externalizează o parte din funcţiile lor de servicii,
ce au fost preluate de furnizori de servicii specializaţi. Ca rezultat, competitivitatea şi
productivitatea firmelor industriale depinde din ce în ce mai mult de inovativitatea
furnizorilor de servicii.
▪ Inovarea în servicii a devenit o temă de interes în ultimii ani, deoarece sectorul servicii
este într-o creștere continuă în ce privește rezultatele economice dar și ponderea populației
ocupate și de aceea este important nu numai pentru productivitatea și competitivitatea
economică, dar și pentru calitatea vieții oamenilor.
▪ În țările dezvoltate ale lumii, peste 2/3 din populația ocupată este angajată în sfera
serviciilor (SUA, Canada, Olanda, ajungând la peste 70%),
în timp ce în țările cu un nivel mediu de dezvoltare
ponderea este de maxim 35-40% (Portugalia, Grecia, țările
foste socialiste).
▪ De la finalul secolului 20, a avut loc o creștere fără precedent în sectorul servicii, în
detrimentul industriei prelucrătoare și a agriculturii. De aceea, unii cercetători au descris
această schimbare ca o revoluție a sectorului servicii.
▪ Bunăstarea națiunilor poate fi atribuită agriculturii cu două secole în urmă, industriei cu un
secol în urmă, și acum sectorului servicii, care produce 70-80% din PIB în economiile
dezvoltate. In contrast, ponderea sectorului servicii în PIB în țările în curs de dezvoltare este de
52%, iar în țările post-socialiste central și est-europene variază între 58,4% și 62,9%.
▪ Mai mult, inovarea în servicii, ca de fapt și din orice alt domeniu, își extinde efectele și în afara
sectorului servicii și astfel influențează o parte mai mare din economie.
▪ Viziunea tradiţională considera inovaţia în servicii ca fiind exclusiv o preluare a noilor
dezvoltări tehnologice din celelalte sectoare. O interpretare nouă este însă aceea că sectorul
servicii nu mai trebuie să reprezinte doar un consumator al inovaţiei industriale, ci trebuie să
devină un inovator propriu-zis, inovaţie care, prin natura activităţii, se va concentra mai mult în
domeniul schimbării organizaţionale şi în resurse umane.
▪ Literatura despre inovarea în sectorul servicii poate fi clasificată în 2 școli de gândire:
➢ prima accentuează caracterul specific al inovării în sectorul servicii (de exemplu, rolul
dezvoltării organizaționale, utilizarea extensivă a surselor de cunoaștere externă,
importanța acordată instruirii angajaților, practici de lucru interactive, consultarea
angajaților înaintea luării deciziilor) în comparație cu sectorul industrie.
➢ al doilea tip de abordare subliniază similaritățile inovării între sectorul servicii și sectorul
industrie și respinge abordările în ”alb și negru” cu privire la caracteristicile inovării în
cele două sectoare.
▪ Cu peste 30 de ani în urmă Theodore Levitt afirmă că firmele din sectorul servicii trebuie să adopte o
”producție de linie”, pentru a trece la fabricarea în masă a produselor standardizate, la o diviziune a
muncii mai rafinată și la un nivel mai înalt de tehnologie, deși multe servicii fuseseră înalt
standardizate și foloseau de mult timp tehnologia, de exemplu căile ferate sau telecomunicațiile.
▪ Industrializarea serviciilor a fost criticată ca generând calitate scăzută și locuri de muncă rutiniere
(McDonaldizare sau McJobs); alte tipuri de inovare și reorganizare în servicii (de exemplu call-center-
urile sau alte elemente de automatizare bancară precum ATM-urile bancare) au dus la închiderea
multor mici agenții bancare.
▪ O altă componentă a „industrializării serviciilor” a fost aplicarea IT-ului: aceasta a făcut posibilă
automatizarea unor activități din munca de back-office a multor firme de servicii, de exemplu prin
procesarea electronică a documentelor, e-mail etc.
▪ Inovațiile bazate pe IT se pot aplica și altor activități ce țin de furnizarea de servicii: marketing,
comenzi, tranzacții etc.
▪ Alte studii despre inovarea în servicii accentuează relația dintre firmele de servicii și clienții lor: este
făcută distincția dintre situația în care furnizorul de servicii oferă un serviciu relativ standardizat și
situația în care furnizorul și clientul negociază detaliile despre ce serviciu va fi oferit și în ce mod.
▪ De aici apare întrebarea ”cum diferă inovarea în servicii în funcție de gradul în care serviciile sunt
standardizate sau specializate pentru fiecare client?”.
▪ Serviciile mai interactive necesită o împărtășire mai mare a cunoașterii (share the knowledge) între
firma de servicii și client și acest proces poate conduce la inovare – multe inovații reprezintă soluții
pentru probleme particulare sau elaborează adaptări pentru soluții mai generale (Miles, 2011).
▪ În ciuda celor câteva studii în ultimii ani dedicate inovării în servicii, datele despre multe
aspecte ale inovării în servicii sunt mai puțin detaliate decât cele despre inovarea în
industrie.
▪ Datele de la Eurostat au arătat că, printre întreprinderile europene din sectorul servicii,
proporția inovatorilor este ridicată printre firmele de servicii din domeniul tehnologie
(technology-oriented), multe din ele sunt comparabile cu cele din industria high-tech (68%
din firmele de servicii în domeniul computerelor, 64% din cele din telecomunicații și 55%
din cele din servicii tehnice sunt clasificate ca ”întreprinderi inovatoare”); serviciile mai
tradiționale sunt considerate inovatori scăzuți (doar 24% din firmele de servicii de
transport, de exemplu).
▪ C&D nu este cea mai des folosită sursă de inovare pentru multe servicii. Achiziționarea de
mașini și echipamente, achiziționarea de tehnologie externă, inclusiv software și training în
legătură cu inovarea, au fost cele mai des folosite activități legate de inovare din sectorul
servicii; ceea ce arată importanța adoptării tehnologiei în inovarea din sectorul servicii.
▪ Importanța resurselor umane pentru sectorul servicii este demonstrată de cheltuielile cu
instruirea angajaților pe care le fac aceste companii.
▪ În medie, în firmele europene, tehnologia achiziționată reprezintă cea mai mare pondere
din cheltuielile pentru inovare; în timp ce C&D internă reprezintă un sfert din totalul
cheltuielilor pentru inovare, cu această pondere mai ridicată în sectorul serviciilor orientate
spre tehnologie; de asemenea, acestea din urmă cheltuiesc cel mai mult pentru inovare
(Miles, 2011).
▪ Datorită marii varietăți în formă și conținut a serviciilor (al căror produs nu este, sau este parțial,
tangibil; și perisabil – temporar, nu poate fi stocat), este foarte dificil de a identifica și evalua
inovarea în activitățile din sectorul servicii.
▪ Pentru a depăși problemele legate de eterogenitatea sectorului servicii, Salter and Tether (2006)
fac distincția între următoarele tipuri de servicii:
➢ Firme de servicii tradiționale, reprezentate de companii mici care operează pe piața locală,
având prețuri mici la servicii și concurând cu alte firme locale mici sau micro. Deoarece
angajații nu sunt foarte calificați, nu sunt șanse mari pentru inovare sau crearea de noi căi de
dezvoltare.
➢ Firme de sistem – operează cel mai des în sectoare precum bănci și asigurări, retail (super și
hyper-market-uri) și linii aeriene și pot fi caracterizate printr-o foarte dezvoltată diviziune a
muncii și utilizarea tehnologilor de vârf. Sunt foarte mari ca număr de angajați și cifră de
afaceri anuală. Datorită dimensiunii lor mari, adaptabilitatea și capacitatea lor inovativă este
limitată de restricțiile birocratice interne și externe. Cele interne se referă la ierarhiile
multinivel care încetinesc și complică procesul de luare a deciziei.
➢ Firme de servicii de afaceri intensiv-cognitive - KIBS (cele mai inovative companii din
sector: ele operează în sectoare economice precum IT, servicii juridice și de contabilitate,
arhitectură și design, publicitate, cercetare de piață, consultanță în management etc.;
cunoaşterea deținută de angajați și organizarea muncii sunt cea mai importantă sursă de
competitivitate pentru aceste firme. Ele nu sunt inovative doar pentru ele însele, ci au un rol
important în difuzarea inovației prin sprijinirea activităților de inovare ale altor firme. O
trăsătură a lor este centrarea puternică pe client: clienții
sunt nu numai cumpărători ai serviciilor lor, ci și implicați
activ în crearea serviciilor acestor firme și în unele cazuri
chiar în procesul de business și organizarea muncii).
▪ O altă clasificare a serviciilor le împarte în patru grupe:
➢ servicii care lucrează în principal cu bunuri (ca transportul și logistica),
➢ cele care lucrează cu informația (precum call center-urile),
➢ servicii bazate pe cunoaștere - de tip nou, specifice societăţii cunoaşterii.
➢ servicii care lucrează cu oamenii (precum serviciile de sănătate) (OECD, 2005).
▪ Inovaţia în zona serviciilor (în afara celor din prima grupă) se bazează mai puţin pe tehnologie şi
mai mult pe organizare, cunoaştere, pe schimbări în domeniul managementului şi al resurselor
umane.
▪ O cercetare realizată de Mako și echipa lui în 2015 asupra inovării organizaționale în sectorul
industrie prelucrătore comparativ cu sectorul KIBS a arătat unele diferențe între cele 2 sectoare, dar
și câteva asemănări. Difuzarea inovării incrementale (mai puțin radicale) caracterizează ambele
sectoare.
❖ în sectorul KIBS, forme de inovare organizațională structurală, cum ar fi ”munca bazată pe
proiecte”, sunt mai des folosite decât în industria prelucrătoare (34,9% versus 22,1%), dar
”grupurile de muncă interdisciplinare” sunt mai larg difuzate în industria prelucrătoare
(20,5% versus 13,4%).
❖ referitor la tipul incremental de inovare organizațională, trei modele sectoriale s-a constatat
că sunt mai des folosite în industrie decât în KIBS: ”sisteme de evaluare a calității”,
”delegarea supervizării calității” și ”rotația posturilor”. Pe de altă parte, companiile din
sectorul KIBS folosesc benchmarking-ul (procesul de continuu de masurare a produselor,
serviciilor si metodelor de afaceri ale firmei proprii, in raport cu cele ale celor mai puternici
concurenti si a acelor companii recunoscute drept lideri ai industriei, pentru obtinerea de
informatii care sa ajute organizatia in a-si identifica si implementa imbunatatiri) mai des decât
firmele din industria prelucrătoare.
❖ cu privire la factorii care determină inovarea organizațională, principalul motiv este
îmbunătățirea eficienței operațiunilor de zi cu zi ale companiilor din ambele sectoare. Dar în
KIBS, reînnoirea bazei de cunoaștere și îmbunătățirea calității serviciilor oferite clienților sunt
factori importanți ce conduc la inovarea organizațională, comparativ cu întărirea cooperării din
interiorul firmei, îmbunătățirea calității produselor oferite clienților și adaptarea la schimbările
din mediu (vizând în special reducerea poluării) în cazul firmelor din industria prelucrătoare.
▪ Pentru organizațiile din KIBS, relația apropiată client-furnizor de servicii este foarte importantă,
deoarece produsele pe care ele le vând sunt parțial produse în cadrul acestei relații (Vuori, 2013).
▪ Şi Miles (2011) accentuează faptul că multe KIBS au un rol important în procesele de inovare
din firmele client: ele oferă clientului informaţii generale despre operaţiunile sale interne şi
despre mediul de afaceri exterior; ele identifică natura unei probleme particulare cu care se
confruntă firma-client; propune moduri de rezolvare a problemei; oferă sfaturi şi chiar
implementează soluţia.
▪ KIBS pot avea un rol important şi în sistemele de inovare: unele sunt firme multinaţionale, dar
majoritatea sunt mici – KIBS autohtone sunt importante ca agenţi de transfer ai cunoaşterii
specifice, locale, ca părţi din reţele regionale de inovare. KIBS din zona tehnologiei sunt cei mai
activi inovatori din economie.
▪ Studiile internaționale despre inovarea în sectorul servicii (Leiponen, 2015) au arătat că:
✓ aplicarea colectivă a cunoașterii este mai probabil decât aplicarea individuală a
cunoașterii să conducă la îmbunătățiri semnificative în servicii;
✓ sursele externe de cunoaștere, în special de la clienți și competitori, duc mai des la
inovări în servicii decât cunoașterea prin învățare strictă la locul de muncă;
✓ investițiile în CD nu au un rol semnificativ în inovările în servicii;
✓ angajarea de resurse umane înalt calificate conduce la inovări semnificative în servicii.
▪ În KIBS există o probabilitate mai mare ca prin socializarea membrilor şi prin combinarea
resurselor (a competenţelor) deţinute de aceştia să apară inovarea în servicii. De aceea, o
orientare strategică a firmei către aplicarea colectivă a cunoaşterii creşte probabilitatea inovării
în servicii, de aceea în aceste organizaţii trebuie
stimulată munca în echipe, chiar interdisciplinare şi
împărtăşirea (punerea în comun) a cunoaşterii.
▪ În cazul sectorului servicii, pot fi identificate o serie de metode organizaţionale şi de
management şi de organizare a muncii, în funcţie de tipul de utilizare a abilităţilor angajaţilor:
➢ servicii de producţie rutiniere – ce utilizează capacităţile angajaţilor în system Fordist (în
2015, 30% din job-urile din SUA din servicii erau astfel): managerii de nivel mediu şi
inferior controlează repetat munca subordonaţilor lor (nu numai în producţia de masă, ci
şi în unele sectoare high-tech de producere de circuite, introducere de date etc.)
➢ servicii “personale” (chelneri, asistenţi sociali, cadre medicale, stewardese etc.), în care
angajaţii cu abilităţi scăzute lucrează împreună cu cei înalt calificaţi, organizarea muncii
este variată, incluzând atât metode fordiste cât şi flexibile (40% din job-urile din servicii
din SUA sunt astfel)
➢ servicii simbolic-analitice – nerutinere şi nestandardizate, ce includ identificarea de
probleme şi rezolvarea lor (ingineri, designeri de soft, consultanţi în diferite domenii),
munca în echipă, lipsa relaţiilor ierarhice (30% din posturile din servicii din SUA; în anii
1950, reprezentau 8%).
▪ În ceea ce priveşte inovarea organizaţională din firmele de servicii, principalele metode prin
care se realizează sunt:
➢ inovare organizaţională structurală: lucrul bazat pe proiecte, organizare plată (lean),
grupuri de lucru interdisciplinare
➢ inovare organizaţională procedurală: procese de evaluare și asigurare a calităţii şi
îmbunătăţire continuă, colectarea de sugestii de la angajaţi, munca în echipă,
benchmarking, rotaţia posturilor, delegarea
asigurării calităţii către angajaţi (descentralizare).