TEMA 7. LA GESTIÓN COMERCIAL.

EL PLAN
DE MARKETING

I. INTRODUCCIÓN.

¿Qué es la gestión comercial?

¿Qué es el Marketing?
¿Qué es el Plan de Marketing?

II. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

III. ESTRATEGIAS.

3.1. Estrategias de producto.

Según su ciclo de vida.
*ANÁLISIS DAFO/ESTRATEGIAS DAFO
3.2. Estrategias de precio.
3.3. Estrategias de distribución.
3.4. Comunicación.

3.4.1. Promoción.
3.4.2. Publicidad.

IV. TÉCNICAS DE VENTA Y ATENCIÓN AL CLIENTE.

4.1. Técnicas de venta.

4.2. Técnicas de atención al cliente.
I. INTRODUCCIÓN.

Hasta ahora (temas 4, 5 y 6) hemos estado hablando de la

EMPRESA desde su dimensión económico-financiera:

- El Patrimonio de la Empresa y las masas patrimoniales

(Balances).
- Hablamos también de la Contabilidad y todo lo relacionado
con ella (Normalización contable, PGC, Libros Contables,
Cuentas anuales…).
- Los ratios financieros y económicos como índices muy
importantes a la hora de llevar un control interno en la
marcha de un negocio: saber qué capacidad tiene la
empresa de generar liquidez para hacer frente a sus deudas
a corto y a largo plazo (RATIOS FINANCIEROS), y qué
capacidad tiene de generar beneficios brutos y netos, en
relación a su inversión y los recursos propios que tiene
(RATIOS ECONÓMICOS).
- Los costes y su importancia a la hora de fijar el precio de
venta de nuestros productos.
- Y como no, el Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad,
punto que determina el momento en el que la Empresa ni
gana ni pierde dinero y a partir del cual empieza a embolsar
beneficios.
- También hablamos de la importancia de los documentos,
comerciales y administrativos, a la hora de llevar la
contabilidad de una empresa y la buena marcha de la misma
en cuanto a GESTIÓN ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL.
- Finalmente analizamos las existencias en las empresas
(parte del Activo Corriente) y los Métodos de Valoración de
existencias (FIFO, LIFO Y PMP).

OBTENER BENEFICIOS, hemos repetido a lo largo de todo el curso

que se trata del objetivo más importante de las empresas y alrededor
del cual giran todas las operaciones económicas, administrativas,
comerciales… que se realicen en la Empresa.

Pues bien, en este tema vamos a adentrarnos en el “apasionante”

mundo del MARKETING, que está encuadrado dentro de la Gestión
Comercial que una Empresa realiza, siempre con el fin último de la
obtención de unos beneficios que le permitan conseguir este principal
objetivo económico.
Por lo tanto, lo que nos ocupa ahora es dar respuesta a preguntas
como ¿qué es la Gestión Comercial? Y ¿qué es el MARKETING?

La Gestión Comercial al hilo de todo lo anteriormente planteado, es

la función realizada por la Empresa para colocar sus bienes o
servicios en el Mercado, donde serán adquiridos por los
consumidores. (¿Os acordáis a principios de curso cuando
hablábamos de la Economía y los agentes económicos? Y ese gráfico
en el que reflejábamos cómo las Empresas producían bienes y
servicios que eran comprados por las familias para su consumo?).
Pues bien, esa función comercial o actividad de comercialización es
conocida como MARKETING (Market: Mercado). El Marketing es la
herramienta de la que se valen las empresas para llegar hasta sus
clientes. Para muchos es una arte, mas que una ciencia o disciplina.
El Marketing satisface necesidades, no las crea. El enfoque moderno
de la acción comercial de las empresas se basa en los clientes, más
concretamente en la creación de productos o servicios que cubran sus
necesidades o solucionen sus problemas, porque por muy fabuloso
que sea un producto o servicio no es posible imponérselo al mercado.

Ej.: en la década de 1990 y llamado a revolucionar el

transporte urbano, se lanzó uno de los primeros vehículos eléctricos,
el Sinclair C5, pero fue un completo fracaso. Era una idea demasiado
revolucionaria para la época (la idea de la electricidad como
alternativa al petróleo aún lo es en la actualidad, aunque ya en
menor medida) y el mercado le dio la espalda.

Otra posibilidad menos frecuente es detectar necesidades no

cubiertas.

Ej.: Un día, la empresa norteamericana 3M creó los post-it, y a

los tres meses las secretarias de EEUU ya no podían vivir sin ellos.

En todo caso, satisfacer al mercado es más difícil de decir que de

hacer, aunque podemos tener éxito si somos capaces de contestar
con acierto a tres preguntas clave:

- ¿Dónde queremos ir?: en función de la investigación de

mercado realizada, se fijan los objetivos de la empresa.

- ¿Dónde estamos?: Para contestar a esta pregunta es

necesario determinar el lugar en el que se encuentra la
empresa. Para lograr este objetivo, las empresas recurren a
lo que se llama una investigación de mercado.

- ¿Cómo llegaremos allí?: Resolver esta pregunta supone la

puesta en práctica de los planes de acción oportunos para
 lograr los objetivos perseguidos, conocidos con el nombre de
marketing-mix, una mezcla de acciones comerciales sobre
las cuales hablaremos a lo largo del tema.

La contestación a estas tres preguntas contigua el plan de marketing,

un documento que describe la forma mediante la cual la empresa
confía en lograr sus objetivos comerciales.

EL PLAN DE MARKETING es un documento que expresa los

objetivos, planes de acción y plazos de ejecución de la política
comercial de la empresa orientada al cliente.

Una vez que la Empresa conoce bien su mercado, tiene que tomar
una serie de decisiones y emprender un conjunto de acciones para
colocar sus productos y alcanzar el éxito en el Segmento de Mercado
en el que opera. Esto es lo que se llama: MARKETING MIX:
Decisiones de la Empresa sobre las variables comerciales más
importantes:

- Producto.
- Precio.
- Distribución.
- Comunicación Comercial (Publicidad y Promoción).

Más tarde realizaremos un estudio pormenorizado de cada una de

estas variables tan importantes en la Gestión Comercial de una
Empresa, pero antes, debemos conocer el Mercado en el que nos
vamos a mover, para ello debemos realizar una Investigación de
Mercado.

II. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La AMA (American Marketing Association) la define como:

Compilación sistemática, registro, análisis e interpretación de
datos o problemas relativos al mercado y a la comercialización
de bienes y servicios.

En este apartado daremos respuesta a las dos primeras preguntas

(¿dónde queremos ir?; ¿dónde estamos?)

La I.M es un proceso que como tal tiene las siguientes fases:

1ª) Definición del problema y determinación de

objetivos: (¿Dónde queremos ir?)
 - Vender nuevo producto.
- Cambiar el envase.
- Cantidad de producto que venderemos.
- Medio publicitario más adecuado.
- Canales de distribución.

2ª) Análisis de la situación: Investigación de mercados*

(¿dónde estamos?) Analizar toda la información posible
sobre:

- Nuestra Empresa.
- La Competencia:

 No sólo competencia actual.

 También potencial.
- Clientes.
- Proveedores.
- Demanda.
- Estrategias.

3ª) Plan de Investigación: muy importante:

- Determinar las fuentes de información:

 Primarias: Datos que la Empresa debe

buscar en el Mercado mediante la
investigación y que después tienen que
elaborar.
 Secundarias: Información ya publicada y
disponible (Ministerio de Economía, INE…)

- Método que utilizaremos para recoger datos primarios:

encuestas, observaciones…

4ª) Recogida de los datos obtenidos o codificación de los

mismos: a través del método denominado TRABAJO DE
CAMPO: Mediante el que se obtienen datos directamente de los
consumidores.

5ª) Elaboración de informes: sobre las conclusiones

obtenidas, de manera concisa y simple.

*INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

- Los clientes: si el objetivo es hacernos un hueco en el mercado, lo

primero es averiguar quiénes son los clientes que integran ese
mercado. Es tentador afirmar que todas las personas son clientes
potenciales pero lo cierto es que, en la práctica, unos lo son más
que otros. Las empresas lo saben y por eso tratan de identificar lo
mejor posible las características de la persona que constituye, o
podría constituir, su cliente habitual. Y cuanto más se afine en esta
identificación, más fácil será para la empresa ajustar sus acciones
comerciales. El proceso de dividir el mercado en grupos de
características y necesidades similares para orientar las acciones
comerciales de la empresa se llama SEGMENTACIÓN. Segmentar
consiste en hacerle la ficha o retrato robot al cliente tipo de la
empresa.

Hay muchos criterios para segmentar el mercado: demográficos

(sexo, edad, residencia…), sociales (nivel de ingresos, tipo de familia,
estudios…), psicológicos (racionalidad, fidelidad, riesgo…), etc. Cada
empresa puede dividir su mercado tanto como le convenga, de hecho
lo habitual es hacer una segmentación multicriterio, es decir, utilizar
varios criterios.

Ej.: La clasificación <<hombre de 35-45 años, estudios

superiores, casado, profesión liberal, ingresos brutos en torno a
40.000€ y residente en la periferia de la ciudad>> suele ser la del
cliente tipo de las campañas publicitarias de automóviles de gama
alta.

- La demanda: hay que determinar si el número de compradores

habituales o potenciales está en un momento de crecimiento,
estabilización o declive.

Ej.: Mientras un año florecen los negocios de <<todo a un

euro>>, al siguiente son los gimnasios los que se llevan la plana y
quizá al siguiente sean los solarium. Identificar el momento del ciclo
de vida en el que se encuentra un negocio es fundamental para no
entrar en falso al sector.

- Los competidores: si estudiar bien al rival es una máxima de

cualquier competición deportiva, en el ámbito empresarial es una ley
de supervivencia, todo ello sin contar con que en cualquier momento
pueden aparecer nuevos jugadores (empresas). Lo fundamental es
saber quiénes son, qué ofrecen y cómo lo ofrecen, con objeto de
identificar sus puntos fuertes y débiles en lo que respecta a precio,
métodos de publicidad, tecnología, emplazamiento, proveedores…

Ej.: Burger King se hizo un hueco en el mercado observando la

forma en al que McDonald’s servía sus hamburguesas. Esta cadena
de comida rápida tenía una fila específica para servir su producto
principal, el Big Mac, mientras que quienes deseaban un producto a
su gusto eran peor atendidos en otra. Burger King lanzó la exitosa
campaña <<Tómala a tu gusto>>, que convirtió en sus clientes
principales a los disconformes de Mc Donald’s, quien al final tuvo que
reorientar su forma de trabajar para frenar el avance de su
competidor.

- Los proveedores: habrá que analizar quiénes son los que nos
sirven los productos que necesitamos para nuestra empresa, las
condiciones que ofrecen, su poder de negociación… Ciertos
proveedores no sirven su producto si no es al contado o previo
depósito de una fianza. Por otra parte, si solo trabajamos con un
proveedor podemos depender demasiado de él.

Ej.: En algunos sectores, el poder de ciertos proveedores es

abrumador. A nivel mundial, se pueden contar con los dedos de las
mano los suministradores de las esencias florales que constituyen la
base de los perfumes, y de igual forma sucede a nivel nacional con
los detergentes y las golosinas. A pesar de la diversidad de marcas,
los fabricantes (los proveedores) son casi siempre dos o tres.

- Las estrategias: también las estrategias de comercialización son

objeto de estudio. Precios, calidad, nuevos productos, presentación
innovadora…, son muchos los factores que estudiar, pero siempre en
relación con la competencia.

Ej.: en la década de 1960, Freixenet, era la segunda marca de

vinos espumosos en el mercado español cuando introdujo su botella
blanca esmerilada como envase distintivo de la marca y, posterior
mente, la negra. Esta diferenciación con respecto a la competencia
llevó a Freixenet a conquistar el mercado nacional y después el
internacional. Hoy día es la primera marca mundial.

Existen otras variables que perjudican o favorecen la marcha

empresarial, aunque normalmente con menor grado de influencia que
los citados, como pueden ser, por ejemplo, la existencia de patentes,
la legislación específica, los altos costes laborales, la materia prima
costosa…
Como ya hemos dicho, una vez realizada esta Investigación de
Mercados (IM), una vez que la Empresa conoce bien su Mercado,
tiene que tomar una serie de decisiones y emprender un conjunto de
acciones para colocar sus productos y alcanzar el éxito en el
segmento de Mercado en el que opera. Esto es lo que se llama
MARKETING MIX (mirar definición anteriormente apuntada).

Realizaremos a continuación un estudio pormenorizado de cada una

de las variables comerciales más importantes, sobre las que la
Empresa toma las decisiones (Producto, Precio, Distribución y
Comunicación Comercial: Publicidad y Promoción), según el CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO.

Etapa Significado Ejemplo

Delimita el objeto de Una empresa de
Definición de la investigación, que refrescos se plantea
objetivos puede ser cualquiera el lanzamiento de una
de los que hemos nueva bebida de cola
citado. orientada a un
público específico.
Se refiere a los El método de
Diseño del plan de métodos de obtención de
investigación obtención de la información será la
información, plazos, encuesta, y el plazo
recursos… establecido: 3 meses.
Para preservar el
secreto de la
investigación, será
realizada por el
equipo interno de la
empresa.
Obtención de la Existen diversidad de Encuestas personales
información métodos, encuestas, que serán realizadas
observación directa, a consumidores de
ferias, congresos, refrescos,
prensa centrándose en los
especializada…Se hábitos de consumo:
pueden recopilar cuándo consume, por
datos para el qué consume,
 proyecto en curso o frecuencia…
se pueden utilizar los
de otros proyectos.
Tratamiento y Mediante métodos Una vez tratada y
análisis de la matemáticos o analizada la
información estadísticos, los datos información, se
son analizados y se determinó la
extraen las existencia de un
conclusiones porcentaje
oportunas. significativo de
mujeres jóvenes que
sienten rechazo hacia
las bebidas
energéticas (por
entenderlas de
hombres) y los
productos light (por
apreciarlos como de
gente mayor de 30
años).
Etapas del estudio de mercado. Este ejemplo está basado en un caso real que ha
culminado con el lanzamiento de Tab Energy, un refresco de Coca-Cola bajo en
calorías y alto en cafeína dirigido exclusivamente a mujeres. Según los dirigentes
de Coca-Cola, la idea es captar a mujeres cosmopolitas, urbanas y seguidoras de la
serie televisiva Sexo en Nueva York.
III. ESTRATEGIAS.

3.1. PRODUCTO.

Hay que aclarar, en primer lugar, y antes de centrarnos en las

estrategias que la empresa debe adoptar en relación con el producto,
una serie de conceptos de gran importancia, relativos al producto:

- Atributos de un producto: conjunto de características que

influyen en la decisión de compra del futuro cliente.
Normalmente son 6:

- Marca
- Calidad
- Servicio
- Garantía
- Diseño
- Gama.

o MARCA: es el nombre, símbolo o diseño que

identifica el producto de una empresa en el
mercado. Es la forma principal de identificar un
producto. En general, las marcas se agrupan en
las siguientes categorías:

 Imaginativas: Se trata de nombres o

palabras sin ningún significado. Tienen la
desventaja de que pueden resultar difíciles
de recordar para los consumidores y, por
tanto, precisar mayores esfuerzos de
publicidad.
Ej.: La fotográfica Kodak, la petrolera Exxon o
la automovilística Mazda.

 Arbitrarias: Son palabras corrientes o

reproducen el nombre de los fundadores de
la empresa.
Ej.: De palabras corrientes: las cervezas
Cruzcampo, la tabacalera Winston, las
computadoras Apple…; y del nombre de los
fundadores: Revilla, Phillips, Ford, Hewlett
Packard…
Al no existir asociación entre la marca y el
producto también pueden requerir grandes
esfuerzos publicitarios.
  Sugestivas: se trata de marcas que hacen
referencia a uno o varios de los atributos
del producto. Su principal ventaja radica
en que funcionan como publicidad en sí
mismas y pueden establecer una
asociación directa en la mente de los
consumidores entre la marca, ciertas
calidades deseadas y el producto.
Ej.: El producto de limpieza Don Limpio, el
caramelo con palo Chupa Chups, o los
aspiradores Tornado.

ESTRATEGIAS DE MARCAS

MARCA ÚNICA O <<PARAGUAS>>

Un mismo nombre para todos los productos de la empresa. Supone

un gran ahorro de costes de publicidad y suele utilizarse en líneas de
productos afines cuando el prestigio de la compañía es alto.
Ej.: Samsung (electrodomésticos), Danone (lácteos), Adidas
(artículos deportivos)…

MARCA DE DISTRIBUIDOR O <<BLANCA>>

Los distribuidores compran los excesos de producción a distintos

fabricantes y los venden bajo su marca.
Ej.: La mayonesa Hipercor es de Ybarra, los refrescos Carrefour son
de la Casera o el chocolate con leche Día es de Nestlé.

MARCAS MÚLTIPLES

Dos posibilidades:

- Un nombre distinto para cada producto: ej.: Procter &

Gamble comercializa Pringles, Gilette, Ariel…
- Segundas marcas: son utilizadas para restar ventas a
la competencia.
Ej.: Linx es la segunda marca de Balay, PMI es la de
Pascual.

ALIANZAS

Dos posibilidades:

- Co-branding: dos marcas se unen para lanzar una

nueva.
 Ej.: Nutrexpa y Unilever lanzaron el helado Frigo de Cola-
Cao.
- Licensing: una empresa adquiere una licencia de uso
de una marca que pertenece a otra empresa.
Ej.: Häagen Dazs y Baileys.

o GAMA: La gama de un producto presenta las

siguientes dimensiones o características:

 Amplitud de la gama: número de distintos

productos que una Empresa fabrica y/o
comercializa. Ej.: empresa informática que
vende ordenadores, impresoras, módem,
disquetes…

 Línea de productos de perfumería

(A).
 Línea de productos de cosmética (B).
 Línea de productos de higiene (C).

 Profundidad de líneas: dentro de un

producto las distintas variedades que nos
podemos encontrar. Ej.: impresoras (tinta,
láser…).

 Línea A: perfumes, aguas de colonia,

alter-shaves, desodorantes…
 Línea B: cremas hidratantes,
maquillaje, esmalte.
 Línea C: geles de ducha, champúes.

 Longitud de gama: 9 productos.

Cada producto tiene asignada una función dentro de la gama de

productos. Bien puede actuar como producto líder, como producto
regulador o como producto táctico:

- Líder: al más conocido y vendido. Mayor volumen de

ventas:
- Producto regulador: conocido y vendido, pero sirve
para regular el posible declive del producto líder.
- Táctico: suele ser uno nuevo, en el que la Empresa
centra sus esfuerzos de comunicación para atraer
nuevos clientes y mantener los ya existentes. Ej.:
dentro de la gama de productos de la maca SANEX:

 Líder: gel neutro.

  Regulador: crema corporal, desodorante,
champú…
 Táctico: nuevo gel de avena.

Para completar el análisis del producto, mirar al final de tema el

*ANÁLISIS DAFO.

Y ahora ya sí:

ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Todo

producto pasa por 4 fases desde su inicio hasta su declive:

- Lanzamiento o introducción.
- Crecimiento.
- Maduración.
- Declive.

1) Lanzamiento:

- Grandes gastos: hay que invertir en publicidad y

promoción.
- Precio no muy bajo: hay que cubrir muchos costes.
- No existe todavía competencia.
- Pocos Beneficios.

- ESTRATEGIAS:

o Elección de:

 Gamas
 Tipo empleado de penetración en el
Mercado.

Ej.: Inicio de la telefonía móvil.

2) Crecimiento:

- Explosión de las ventas.

- Precios:

o Altos: Si todavía somos líderes en el Mercado.

o Medios: Si queremos captar más clientes.
o Bajos: Si no queremos competidores.

- Aparecen los primeros competidores.

- ESTRATEGIAS:

o Ampliar Gamas.
o Mejorar las características técnicas del producto.
o Bajar los precios para evitar la competencia.

3) Madurez o Saturación:

- Competencia fuerte.

- ESTRATEGIAS:

o Fidelizar a los clientes ya existentes.

o Dirigirse, a la vez, a nuevos segmentos del
mercado (varones entre 20 y 35, solteros).
o Aumentar las prestaciones del producto con
nuevos servicios, tarjetas, Internet…
PROMOCIONES para diferenciar su producto de la
competencia.

4) Declive u obsolescencia:

- Disminuyen las ventas/No podemos recolocar nuestro

producto en el Mercado.
- Esta etapa puede suponer muchas pérdidas para la
Empresa.

- ESTRATEGIAS:

o Liquidar existencias.
o Modificar el producto para relanzarlo: para
realizar esto último hay que tener en cuenta la
rentabilidad, si la Empresa obtiene un Beneficio o
no.
Cuanto mayor sea la Cuota de Mercado (CM), el producto
necesitará menos inversión en Marketing que otros.

CM= Cifra de ventas de nuestro producto

Cifra de ventas del producto en el Sector

3.2 PRECIO

- Cantidad que paga el consumidor por la compra de un

producto o un servicio.
- Único instrumento de Marketing que no supone un
coste sino un ingreso (cubre costes y aporta
beneficios).
- Se establece en función del desarrollo que demos al
resto de políticas (producto, distribución…)

Su fijación depende de muchos factores, pero entre estos son

destacables:

 Costes del Producto o servicio: se

calcula lo que cuesta producir una unidad de producto y se le
añada la cantidad o margen de beneficio que hemos establecido:
será la rentabilidad esperada del Capital invertido en fabricar
cada unidad de producto.
 Demanda del Mercado: (Si sube el
Precio, disminuye la Demanda; Si disminuye el Precio, aumenta
la Demanda) Cantidad de ese producto que los demandantes
están dispuestos a comprar
 Competencia: En función de las
características del producto puede ser aconsejable fijar un precio
por debajo de la competencia (se pretende compensar el menor
precio con mayores ventas e ingresos), un precio similar (en el
caso de que existan pocas diferencias con el producto de la
competencia) o un precio superior (si se considera que el cliente
percibirá que se trata de un producto mejor que los existentes).
Fase de madurez: Productos competidores poco diferenciados
entre sí, muy homogéneos: se establece un Precio llamado:
PRECIO DE MERCADO. (Ej.: guerra de precios de las compañías
de Internet, Móviles…).
 La psicología: a diferencia de los
números pares, lo impares sugieren la idea de que se trata de un
precio rebajado.

Ej.: 9,95, 11,79…

Por otra parte, los precios sin redondear dan la sensación de que se
paga menos.
Ej.. Si un precio es de 18,95, parece que uno paga 18 € cuando en
realidad casi paga 19.

 La novedad del producto: hay dos

posibles estrategias, en función de los objetivos empresariales:
precios bajos para captar el mayor número de clientes posibles
desde un principio o precios altos y elevada inversión en
publicidad (que permite la contención de mayores beneficios
aunque de manera más paulatina porque, primero, se atrae a los
clientes más sensibles al precio).

Ej.: la estrategia de precios altos es típica de la alta moda, los

nuevos estilos presentados en las pasarelas de París o Milán a
precios de <<infarto>> acaban por llegar a las tiendas de Nueva
Cork a un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los
departamentos de rebajas de los grandes almacenes. En cambio,
marcas textiles de segunda, conscientes de que no tienen la imagen
de las grandes, lanzan diseños que venden a precios más bajos
para que el número de ventas les compense por vender a un precio
más barato.

- ESTRATEGIAS:

o Política de descuentos (en la fase de madurez)

o Condiciones crediticias.
o Períodos de pago.
o Fijación de Precios bajos: para incrementar las
ventas y obtener rápidamente una determinación
(en la fase de declive).

Las estrategias en relación al Precio, igual que con

el Producto, dependerán de la fase de vida en la que
se encuentre el producto:

1ª) Lanzamiento: Precio alto o bajo si hay

mucha competencia.
2ª) Crecimiento: Precios:

 Altos: si todavía somos líderes en el

mercado.
 Medios: se queremos captar más clientes.
 Bajos: si no queremos competidores.

3ª) Madurez: Comenzamos a bajar precios.

4ª) Declive: Precios bajos.
Desde la perspectiva del Marketing, el Precio es importante por las
siguientes razones:

- Es un instrumento con resultados a corto plazo.

- Se puede actuar de forma rápida a través de él.
- Reporta beneficios.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor.
- En ocasiones, es la única información de la que dispone
el consumidor.

3.3 DISTRIBUCIÓN.

Instrumento de marketing que trata de poner en contacto al

producto con el comprador o consumidor para que se pueda
realizar la venta.

Objetivo: poner el producto a disposición del comprador, a través de

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: compuestos por el conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación de los
productos o servicios desde el fabricante hasta el consumidor
final.
LA DISTRIBUCIÓN es el conjunto de procesos que conducen al
producto hasta donde será adquirido por el cliente. Incluye desde el
almacenamiento hasta el cobro pasando por el transporte y la venta.
Antiguamente, y en lo que se refiere a los canales o medios utilizados
para llegar hasta e consumidor, la distribución se dividía en dos
grades áreas: mayorista (distribución a otras empresas) o minorista
(distribución al consumidor final). En la actualidad, han ganado
mucho terreno otras formas de distribución, como son la franquicia,
el marketing directo o las máquinas expendedoras.

El marketing directo es un conjunto de modalidades de distribución

que utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono,
televisión e Internet) para realizar proposiciones de venta a grupos
específicos de clientes.
Dentro del marketing directo, merece especial atención el llamado
marketing digital, que utiliza los medios digitales (Internet, telefonía
móvil y televisión digital fundamentalmente) para desarrollar
comunicaciones directas y personales que provoquen una reacción en
el receptor.

Ej.: Las campañas de mensajes SMS a través del móvil o los enlaces
patrocinados de Internet.
Existen distintos canales según sea el producto:
 - Productos de consumo: más canales.
- Productos industriales: menos canales.

3.4. COMUNICACIÓN

3.4.1 PROMOCIÓN.

Conjunto de acciones que mediante la utilización de incentivos

(premios, regalos, descuentos…) tratan de aumentar la venta de
un producto a corto plazo. El comprador potencial debe
convencerse acerca de los beneficios que le reporta la utilización del
producto y, por último, recordarlos para que compre el de la empresa
y no otras marcas.

Se trata de una acción independiente de la publicidad.

- Publicidad: informa y motiva, después vende. Es la

campaña para mostrarnos las cualidades y la
existencia de la promoción.

 Costes a corto plazo.

 Rentable a largo plazo.

- Promoción: Impulsa la venta de modo inmediato.

 Buenos resultados a corto plazo.

 Costosa a largo plazo.
 Ej: por la compra de un producto nos
regalan otro o un servicio.

 ¿A quién se dirige?

o Vendedores:

 Prima por objetivos.

 Concursos.
 Distinciones y premios.

o Consumidores:

 Descuentos en el producto.
 Mayor contenido del envase.
 Vales descuento.
 Muestras.
 Degustaciones.
  Regalos.
 Demostraciones/Concursos.

o Intermediarios:

 Descuentos.
 Productos gratuitos.
 Premios.
 Muestras gratuitas.
 Concursos.

Las principales formas de promoción son:

- La promoción de las ventas: acciones comerciales para estimular las

ventas inmediatas (descuentos, participación en concursos, dos por
uno…).

- Las relaciones públicas: conjunto de actividades que realiza la

empresa para crear, fomentar o mantener la imagen empresarial
(campañas ecológicas, patrocinio de equipos, actividades
culturales…).

- El merchandising: conjunto de medidas que ayudan a dar salida al

producto en el punto de venta (colores, música, colocación de
estanterías, escaparate…).

- La venta personal: mediante el contacto directo se pretende

informar, persuadir y lograr la compra por parte del cliente (stands,
venta a domicilio…).

El modelo que describe cómo actúa la promoción sobre el consumidor

es el llamado AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Los objetivos
de la promoción son informar, persuadir y recordar.

EL MERCHANDISING DEL COMERCIO DETALLISTA

El marketing que desarrolla el comercio detallista se diferencia del

que efectúa el fabricante en dos aspectos: primero, no realiza
actividades de estudio, diseño y lanzamiento de nuevos productos y,
segundo, el ámbito de sus acciones se circunscribe a la zona de
influencia de sus establecimientos.

En este contexto, tienen mucha importancia las actividades de

marketing conocidas como merchandising.

- Rótulos, señalizaciones y escaparates: son reclamos para atraer al

comprador y suelen ser de lo más variado.
Ej.: la austeridad de los escaparates de Zara contrastas con otras
tiendas del negocio del sector.
Otro ejemplo son los carteles o elementos audiovisuales que destacan
características concretas de los productos, como puede ser un precio
rebajado o una oferta.

- Ambientación de la tienda: el ambiente que crean la iluminación,

decoración, música o colores afecta a las actitudes y los
comportamientos del consumidor.

Ej.: los restaurantes de comida rápida utilizan colores vivos de la

gama del rojo en sus establecimientos porque se ha comprobado que
estimulan el apetito.

- Disposición y presentación del producto: la gestión del espacio es

cada vez más importante.

Ej.: Cuanto más a la altura de los ojos que se coloque un producto en

una tienda, mayor es la probabilidad de que sea comprado.

- Promoción de ventas: estimulan las ventas de forma inmediata.

Ej.: mediante sorteos, descuentos, regalos, ofertas…

En los últimos años, el merchandising ha experimentado un

importante auge debido al aumento de la competencia, la
proliferación de las grandes superficies de venta y el sistema de
autoservicio.

El denominado pequeño comercio ha tenido que adaptarse o morir

ante el empuje de los grandes centros comerciales, y lo ha hecho a
través de dos vías: del merchandising o de nuevas fórmulas de
negocio (basados en su carácter innovador o en la atención del
público).

3.4.2. PUBLICIDAD.

Instrumento de marketing utilizado para proporcionar

información sobre productos o servicios para conducir a su
compra.
Medios que se utilizan: Radio, TV, Prensa, revistas, publicidad
directa…

EL MENSAJE PUBLICITARIO
La publicidad incluye todas las acciones de comunicación que
pretenden dar a conocer el producto, estimular las ventas, crear
imagen de empresa, fidelizar clientes o, sencillamente recordarle al
cliente que se sigue en le mercado. La elección del medio publicitario
más idóneo dependerá de las características de nuestro cliente tipo,
al cual habremos identificado gracias a la segmentación, si bien lo
primero es crear el mensaje publicitario.

El mensaje publicitario se formula mediante palabras, ilustraciones,

imágenes y sonidos y para que sea efectivo debe cumplir los
siguientes requisitos:

- Captar la atención: no hace falta que sea espectacular, pero debe

centrarse en algún aspecto que preocupe al cliente tipo o que
despierte su interés.
- Ser comprendido: debe ser claro y sencillo.
- Informar: el mensaje informa sobre beneficios o ventajas.
- Ser creíble: si no lo es, puede producir el efecto contrario al
deseado.
- Persuadir: la propuesta del mensaje debe convencer al destinatario.
- Ser recordado: cuanto más tiempo sea recordado el mensaje, más
posibilidades hay de lograr la venta y de fidelizar al cliente.

El eslogan del mensaje sintetiza lo que en publicidad se llama la

proposición única de venta. Al cliente no hay que decirle varias cosas
porque no las va a retener. Hay que ir directos al grano.

La elección de un medio u otro depende básicamente del público a

que se quiere llegar y del dinero del cual se dispone para publicidad.
Medio Ventajas Inconvenientes

- Selectividad - Calidad de
Prensa diaria geográfica impresión limitada-
- Flexible - Poca permanencia
- Bajo coste del mensaje.
- Selectividad - Coste elevado.
Revistas geográfica, nivel - Audiencia limitada.
social y posición
económica.
- Personalización de - Coste elevado.
Correo directo ofertas. - Poca aceptación.
- Alta permanencia.
- Segmentación por - Sin apoyo visual.
Cuñas en radio programas. - Poca permanencia
- Flexible. del mensaje.
- Bajo coste.
- Permite - Claro.
Teléfono interactividad. - Sin lenguaje visual.
- Selectivo. - Muy intrusito.

Internet - Muy bajo coste. - No selecciona

- Actualizable. público.
- Frecuencia de - Alto coste.
Publicidad exterior repetición elevada. - Escasa flexibilidad.
- Bajo coste. - Poca permanencia
del mensaje.
- Muy apropiado para
Buzoneo actuar localmente.
- Bajo coste.
- Respuesta
inmediata.
- Segmentación por
programas o franjas
Televisión horarias.
- Integra la totalidad
 de elementos
audiovisuales.
- Permite
demostraciones.

A continuación encontraréis un cuadro muy útil con las diferencias

entre PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN.

CRITERIO PUBLICIDAD PROMOCIÓN

Proporciona Trata de incrementar

información sobre los las ventas en un
Objetivos primarios productos o servicios determinado
para conducir a su momento o en un
compra lugar concreto.

Facilitar el trabajo Dar salida a ciertos

vendedores. productos.

Ayudar a la difusión Introducir nuevos

Objetivos de la imagen de la productos.
secundarios Empresa.
Ayudar a la difusión
Introducir nuevos de la imagen de la
productos. Empresa.

Exclusivamente hacia Hacia el exterior de la

A quién va dirigido el exterior de la Empresa.
Empresa.
Hacia los vendedores.
Hacia su entorno.

A corto plazo, aunque A corto plazo

Temporalización sus efectos pueden exclusivamente.
entenderse a largo
plazo.
IV. TÉCNICAS DE VENTA Y DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

4.1. Técnicas de venta, la venta personal:

Cuando tratamos de impresionar a alguien, intentamos transmitir con

claridad aspectos positivos sobre nuestra persona y, muchas veces,
modificamos la imagen que proyectamos para acomodarla a lo que
espera nuestro interlocutor.

La venta personal es exactamente lo mismo pero con un producto y

un cliente: tratamos de transmitir los beneficios de un producto en
función de lo que creemos que el cliente necesita.

Te dediques o no a la venta de productos, ser un buen comunicador o

vendedor es una habilidad muy a tener en cuenta a la hora de vender
tu candidatura para un puesto de trabajo o cuando presentes tu
proyecto empresarial a bancos e inversores.

Los rasgos básicos que caracterizan a un buen comunicador son:

- Saber escuchar: no podemos saber lo que quiere o espera nuestro

interlocutor si no le dejamos hablar.

- Empatía: saber ponerse en el lugar de los clientes y comprender

sus puntos de vista ayuda a anticiparse.

- Seguridad: conocer bien lo que ofrece y también las alternativas

de la competencia.

- Ser constructivo: hablar en positivo y ofrecer soluciones al cliente.

- Ética: no engañes. Tu imagen y la de tu empresa son más valiosas

que una venta. Si se demuestra que eres de fiar, tus clientes
hablarán bien de ti y pronto tendrás más.

En el proceso de venta personal, podemos identificar tres etapas:

- Preparación: no todo el mundo es un cliente. Tienes que segmentar

el mercado y recabar la mayor información posible sobre la persona o
empresa que vas a ver.

Después hay que contactar: lo normal es presentarse mediante carta

y días después llamar para concertar una entrevista personal.

Como si fuera una empresa, un buen vendedor segmenta su

mercado, es decir, identifica al cliente tipo que mejor encaja con el
producto o servicio que ofrece.
- Nudo: es la fase crítica. Presentas el producto y argumentas lo
justo. Preguntar y escuchar te ayudará a descubrir qué es lo que el
cliente necesita o quiere.

Se te presentarán objeciones, pero muchas veces suelen ser una

manifestación de interés. Como si se tratara de una partida de
ajedrez, debes tratar de anticiparte a esas objeciones para ofrecer la
mejor respuesta.

- Desenlace: llega un momento en que solo falta confirmar algún

detalle, pero el proceso no acaba con el cierre de la venta.

Mantener el contacto posventa fideliza al cliente, al tiempo que abre

las puertas a otros.

Como conclusión, podemos decir que las acciones más importantes

de la venta personal son:

1. Saber señalar las características del

producto.
2. Crear satisfacciones en el consumidor.
3. Saber utilizar las “objeciones” de un
producto como argumento de venta.
4. Rematar bien la venta.

Es interesante en este punto, señalar que las empresas deberían

realizar cursos de Formación (Formación Profesional Continua) de
técnicas de venta para sus empleados, consiguiendo con ello una
doble finalidad:

- Motivar a sus empleados.

- Mayor aumento de la productividad y sus beneficios.

4.2 Técnicas de Atención al cliente:

Doble objetivo:

a. Mantener los actuales clientes.

b. Hacer nuevos.

Técnicas:

1. Realizar un seguimiento de la clientela:

servicio de asistencia técnica:
 a. Informar del uso y aplicaciones del
producto. Servicio de información.
b. Atender quejas y reparaciones.
Servicio de atención al cliente.

2. Confeccionar un fichero de clientes:

o Reales.
o Potenciales.

Es importante en este punto el uso de la

INFORMÁTICA.

*ANÁLISIS DAFO

Este análisis es una técnica que permite analizar las circunstancias

internas y externas de la Empresa, que son las que condicionan la
aplicación de la decisión que se pretende tomar. Nos permite conocer
y valorar en profundidad los productos y servicios de la Empresa, a
través de la realización de un análisis del producto desde el
punto de vista interno (debilidades y fortalezas) y desde el
punto de vista externo (amenazas y oportunidades).

Debilidades: Internas.
Amenazas: Externas.
Fortalezas: Internas.
Oportunidades: Externas.

A través de su realización, estaremos en disposición de adelantarnos

a nuestros competidores.

Punto de vista externo: Entorno de la empresa: la competencia, el

sector, el mercado, la coyuntura económica, la situación económica,
política, social, demográfica, cultural, tecnológica y de medio
ambiente.

- Amenaza: situación que se presenta en el entorno de

la empresa y que puede perjudicar negativamente a la
consecución de los objetivos que se fijen. Ej: aparición
de un nuevo producto de la competencia,
reducción de materias primas o aumento de su
coste, aumento de los tipos de interés.
 - Oportunidad: situación que se presenta en el entorno
de la empresa que puede ayudar a la consecución de
objetivos. Ej.: Avance tecnológico, disminución de
los costes, expansión de mercados, integración
en la UE, apertura de nuevos mercados.

Punto de vista interno: posición financiera, la producción, la

dirección, la organización de la empresa.

- Fortalezas: puntos fuertes: capacidades, recursos,

posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas
competitivas que pueden servir para explotar
oportunidades o superar amenazas. Ej.: la posesión
un conocimiento técnico que no podrá se imitado
fácilmente por estar protegido mediante una patente,
por ser una forma propia de la empresa.

- Debilidades: puntos débiles. Limitan o reducen la

capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa. Constituyen una amenaza para la
organización y deben, por tanto, ser superados. Ej.: el
punto débil de cualquier empresa que empieza su
andadura en el mercado suele ser la escasez de
recursos monetarios.

Ejemplos de fortalezas/oportunidades: productos y

servicios ofertados, los costes de producción, los
precios fijados, la tecnología, recursos humanos y
financieros, la organización o capacidad directiva
disponible.

Uno de los grandes inconvenientes del análisis DAFO es su carácter

estático. Algunos autores consideran esta técnica como una foto
instantánea que no permite apreciar la dinámica, en la medida que no
indica cómo evoluciona el entorno ni a qué velocidad.

Una vez realizado el análisis DAFO, es posible desplegar una o varias

de las siguientes estrategias:

a) Ofensivas: consiste en usar las fortalezas para aprovechar las

oportunidades (FO).

Ej.: las grandes compañías de refrescos aprovecharon su

estatus de líderes en el mercado para posicionarse cuando llegó la
moda de los refrescos light, sin cafeína o sin azúcar.
b) Reorientación: esta estrategia minimiza las debilidades para
aprovechar las oportunidades (DO).

Ej.: En la década de 1950, Pepsi-Cola estaba casi en quiebra

cuando puso todo su ímpetu en el lanzamiento de un revolucionario
envase de un litro destinado a la gente joven que quería consumir
mayor cantidad de una sola vez.

c) Defensivas: consiste en usar fortalezas para evitar o reducir el

impacto de las amenazas (FA).

Ej.: Aunque reaccionó tarde al lanzamiento de la botella de litro

de Pepsi-Cola (comercializando un envase similar), Coca-Cola logró
frenar el avance de su rival gracias a la posición en el mercado.

A otra empresa le habría supuesto su salida del mercado. Coca-Cola

tomó nota de lo que había pasado y, desde entonces, siempre que
sale un producto nuevo en el sector de bebidas lo imita
sistemáticamente. Por supuesto, Pepsi-Cola procede de igual forma.

d) Supervivencia: esta estrategia minimiza las debilidades al tiempo

que evita las amenazas (DA).

Ej.: Hace años, una de las debilidades de Coca-Cola era su

dependencia de los resultados de los refrescos de cola, y un cambio
en la moda hacia otras bebidas podría hacer disminuir drásticamente
los suyos. Para evitar esta posibilidad, una de sus estrategias ha sido
la diversificación de su carrera de productos. Aquabona (agua),
Aquarius (bebidas isotónicas). Nestea (té envasado) o Burn (bebidas
energéticas) son solo algunos ejemplos de las 400 marcas con las
que Coca-Cola opera hoy día a lo largo del mundo.

Fortalezas (F) Debilidades (D)

Oportunidades (O) Ofensivas (FO) Reorientación (DO)

Amenazas (A) Defensivas (FA) Supervivencia (DA)

Estrategias en función del análisis DAFO