Apunte Académico Segmentación

Asignatura: Marketing

¿Qué es segmentación de mercados?

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie
de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos. Es decir, que van a responder
del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que hagamos. El objetivo, por
lo tanto, será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus
necesidades.

Segmentación eficaz

Para realizar un segmentación eficaz y exitosa se debe tomar en cuenta los siguientes criterios:
● Accesible: los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. De
nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos
necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
● Aplicables: diseñar programas efectivos para atraer y retener a los segmentos. Es decir, que
podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los
segmentos.
● Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y
programas de mezcla de marketing diferente.
● Medible: se debe medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento, porque de
lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
● Sustanciales: Los segmentos de mercado también deben de ser lo suficientemente
grandes como para que sean rentables.

Niveles de segmentación

El Marketing Masivo define que todos los compradores son iguales, por lo que una organización produce,
distribuye y promociona un producto masivamente, sin distinción de segmentos. Los defensores de este nivel de
marketing sostienen que crea un mercado potencial más amplio, reduciendo costos, lo que conduce a precios
más bajos o a mayores márgenes de ganancia. Sin embargo, la creciente diversificación del mercado, asociado a
la proliferación de medios de comunicación (redes sociales) y canales de distribución hace cada vez más difícil y
costoso llegar a una audiencia masiva. Actualmente la mayoría de las empresas recurren al Micromarketing, el
cual se divide en:

Marketing Marketing de Marketing Marketing de

Segmentado Nichos Local individuos.

Aislar Subgrupos Adaptarse a Adaptarse a

segmentos dentro de lugares los gustos de
amplios y segmentos. específicos. individuos.
adaptar la
oferta.
 Marketing Segmentado: Un segmento de mercado se define como un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares. En este nivel de marketing la empresa define el programa y las actividades de
marketing para responder mejor a la oferta de las empresas competidoras, considerando siempre presentar
ofertas flexibles a los integrantes del segmento, debido a que no todos quieren el mismo producto.

Kotler menciona que una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que
incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y opciones
discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.

Los segmentos de mercado con base en las preferencias de los consumidores, se pueden agrupar en:
● Preferencias homogéneas: todos los consumidores presentan las mismas preferencias.
● Preferencias dispersas: las preferencias están un tanto dispersas, por lo que éstas varían entre los
consumidores.
● Preferencias agrupadas: en el mercado se presentan grupos de preferencias diferentes, los cuales son
llamados “segmentos naturales del mercado”.

Marketing de nichos: Un grupo de consumidores más acotado que busca un mismo conjunto de beneficios es lo
que conocemos como nicho. Los especialistas en marketing identifican los nichos dividiendo un segmento en
subsegmentos, en otras palabras, los nichos son grupos reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.

Un nicho atractivo se distingue por tener ciertas características:

● Los integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas.
● Los integrantes están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades, en relación con un producto o entrega de servicios.

Marketing local: Se define como el conjunto de técnicas de promoción que tienen como objetivo el
posicionamiento de una marca o negocio en un área geográfica determinada (áreas comerciales, barrios, e
incluso tiendas individuales). El objetivo de este marketing es realizar actividades que se concentren en
interactuar estrecha y personalmente con los consumidores tanto como sea posible, por ejemplo, patrocinando
equipos deportivos de los colegios, juntas de vecinos, entre otros o mediante experiencias interesantes y únicas.

Marketing personalizado: es el último nivel de segmentación, es una estrategia que se centra en dirigir
iniciativas de marketing y enviar mensajes a un cliente actual o potencial. Esto se hace con la ayuda de análisis
de datos y tecnología digital, adaptándose a las necesidades de cada consumidor individual. La customización
adopta elementos operativos del marketing masivo y del marketing personalizado, permitiendo que la oferta de
producto o servicio sea diseñada por los consumidores a su gusto.

Proceso de segmentación

Segmentación Identificación Atractivo del Rentabilidad del

por necesidades por segmentos segmento segmento

Estrategias de
Segmento de Posicionamiento
mezcla de
Prueba ácida del segmento
 ● Segmentación por necesidades: Divide a los consumidores con base en la similitud de sus
necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de
consumo.
● Identificación de segmentos: Para cada segmento por necesidades, se determinarán
características demográficas, de estilo de vida o de uso que lo caracterizan o identifican.
● Atractivo del segmento: Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados (por
ejemplo, crecimiento de mercado, acceso al mercado), se determina el atractivo general de
cada segmento.
● Rentabilidad del segmento: Cálculo de la rentabilidad del segmento.
● Posicionamiento de segmentos: para cada segmento se crea una “propuesta de valor” y una
estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las
características exclusivas de cada grupo.
● Segmento de “prueba ácida”: Se crea un historial del segmento para probar el atractivo de la
estrategia de posicionamiento para cada segmento.
● Estrategia de mezcla de marketing: Se amplía la estrategia de posicionamiento para incluir
todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Segmentación de Mercados de Consumo

Segmentación Geográfica
La ubicación geográfica es un factor integral que determina el posicionamiento en el mercado y la
venta de productos, debido a que cada continente o país se divide y se distingue en términos de
cultura, tradiciones, idioma muy diferentes, esto nos puede dar indicios de la segmentación geográfica.
Por ejemplo: Las personas que viven en continentes más fríos como Europa están interesadas en ropa
que les abrigue bien, en dispositivos de calefacción eficientes. Mientras que las personas que viven en
continentes más calurosos como Australia están interesadas en ropa para playa, aires acondicionados,
bebidas frías, entre otros productos.

Segmentación Demográfica
Los atributos demográficos como la edad, el sexo, el género, la religión y la formación académica
juegan un papel importante en la investigación. Ya sea con el objetivo de lanzar un nuevo producto,
introducir cambios o implementar nuevos servicios.
Ante los constantes cambios del mercado, las empresas deben tener al día estos datos. Por lo tanto, es
esencial saber cómo la población se comporta ante los cambios en productos o servicios, de acuerdo a
la segmentación demográfica. Esto ayuda a las empresas a tener un mejor desempeño que sus
competidores.
Así mismo, los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad, más aún, aunque las
personas se encuentren en la misma fase del ciclo de vida, tal vez estén en etapas distintas. La etapa
de vida se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, unas
segundas nupcias, nacimientos de hijos.
Respecto a la variable de género, los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y
orientaciones de conducta, que se deben en parte a la estructura genética, y en parte, a la
socialización.

Por otra parte, la segmentación de acuerdo a los ingresos es una práctica muy antigua en productos y
servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Otra variable es la
generacional, la cual se ve profundamente influidas por los tiempos en los que se desarrollan: la
música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento. Los expertos en demografía
denominan generaciones a estos grupos. Los miembros de una generación comparten las experiencias
culturales, políticas y económicas principalmente. Tienen apariencias y valores similares, por tanto el
comportamiento de una generación de baby boomers es diferente a la millennials.

Por último, la clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados
automóviles, ropa, mobiliario, vivienda, viajes, actividades de entretenimiento, hábitos de lectura y
establecimientos donde realizar las compras. Muchas empresas diseñan productos y servicios para
clases sociales diferentes, teniendo en cuenta que los gustos de estas van cambiando con el tiempo.

Segmentación Psicográfica
La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para
entender mejor a los consumidores. La segmentación psicográfica divide a los consumidores en grupos
diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.

Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy
dispares. Un ejemplo de este tipo de segmentación es la utilizada por Nespresso, quien se dirige a su
público transmitiendo sobriedad, lujo, elegancia y poder. Desde la elección de los actores, vestimenta,
colores, etc. Los anuncios de la marca buscan alcanzar a consumidores cuyos gustos por lo refinado
sean predominantes.

Segmentación conductual
En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los
productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. El objetivo es comprender los diferentes
hábitos de compra, de consumo y de uso que tienen los consumidores, con el fin de ser utilizados por
las empresas para fidelizar sus marcas y productos, fomentando su compra y haciendo que entren a
competir con solidez en el mercado. Los modelos de segmentación conductual no son en absoluto
universales.

Un ejemplo de este tipo de segmentación: Las empresas Colgate y Sensodyne tienen productos que
compiten entre sí. De esta manera, capturan con diferentes alternativas a las personas que tienen
sensibilidad en las encías. El cliente busca en este artículo los atributos de sabor, de ayudar a minimizar
la sensibilidad y de costo. Así, el atributo que prima sobre los demás será el que determine la compra
de uno u otro. Por tanto, dicho factor deberá ser considerado por la empresa, y así podrá potenciar su
producto y lograr liderar el mercado.

Segmentación de Mercados Industriales

Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Dicha segmentación está

conformada por empresas que son representadas por compradores profesionales y cuya misión es la
de satisfacer las necesidades de sus empresas, dependiendo siempre de necesidades puntuales, las
organizaciones participan en diversos mercados como compradores y/o como proveedores.

El comportamiento del mercado industrial es muy diferente, debido a que no es un individuo sino una
serie de individuos que interactúan en una unidad de toma de decisiones de una organización formal,
por lo que al segmentar estos mercados es necesario tener en cuenta esto.

Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables empleadas en la
segmentación de consumo, como son geográficas, beneficios buscados e índices de uso. Bonoma y
Shapiro proponen variables demográficas, de operación, planteamiento de compra, factores
situacionales y características personales.

Dado lo anterior, es importante preguntarse: ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado de
tipo industrial? Las variables están orientadas a una segmentación demográfica, operativas, enfoques
de compra, factores situacionales, y características del persona. Te invito a ver el video 4 en el cual se
desarrollan estas variables.
CONCLUSIONES

Se desprende de lo expuesto anteriormente que las empresas deben periódicamente realizar análisis
de sus estrategias de segmentación, ya que los segmentos cambian.

Las bases de segmentación de mercados industriales no necesariamente son diferentes a las de

consumo, ya que son adaptadas al tipo de mercado. La base, radica en comprender y entender el
comportamiento del mercado para dirigir el plan de marketing con mayor probabilidad de éxito.

Los profesionales del Marketing utilizan una mezcla de las variables de segmentación tanto de
consumo como industrial para garantizar una mayor eficacia en el plan de marketing.

Al ocupar distintos criterios y variables de segmentación nos permite conocer mejor nuestro mercado,
no obstante si ocupamos demasiadas variables caemos en el riesgo de focalizar tanto en un nicho que
puede ser poco rentable, por lo cual es relevante analizar los criterios de segmentación eficaz en la
medida que ocupamos las variables de segmentación.
A través de la segmentación de mercados eficaz y la elección correcta de sus variables permite, por una
parte, maximizar las ganancias de los productores y por otra, entregar el producto ideal a los
consumidores según sus necesidades.

BIBLIOGRAFÍA
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados, 5a Ed. México. Pearson
Kotler, P & Lane K.(2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México, 2016