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Capítulo 8

-Segmentación de mercado: división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y
comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinación de mktg específicas.

-Definición el público objetivo: proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del
segmento a los que se dirigirá la empresa.

-Posicionamiento de mercado: disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto de los demás productos competidores en la mente de los consumidores objetivos.

-Segmentación geografía: división del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados,
regiones, condados, ciudades o vecindarios.

-Segmentación demográfica: división del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad,
seo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, educación, etc.

-Segmentación según edad y ciclo de vida: división del mercado en grupos según la edad y el ciclo de vida de sus
componentes.

-Segmentación según sexo: división del mercado en grupos diferentes según el sexo de sus componentes.

-Segmentación según el nivel de ingresos: división del mercado en grupos con diferentes niveles de ingresos.

-Segmentación psicográfica: división del mercado según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus
componentes.

-Segmentación conductual: división del mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores
consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

-Segmentación según el momento de uso: división del mercado en grupos según las ocasiones en que los
compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

-Segmentación por beneficios: división del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en un determinado producto.

-Nivel de fidelidad: un mercado también puede sementar en función de la fidelidad de los consumidores. Los
consumidores pueden ser leales a las marcas, a los establecimientos y a la empresa.

-Segmentación intergeográfica: creación de segmentos de consumidores con necesidades y comportamientos de


compra similares, pero de países diferentes.

*Requisitos para una segmentación efectiva

Para que resulten eficaces, los segmentos deben ser:

 Mensurables: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben medirse.
 Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos
 Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para
atenderlos.
 Diferenciables: los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma
diferente a los distintos elementos del mktg mix y de programa de mrktg.
 Accionables: Se deben diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

-Valoración de los segmentos de mercado

*Al valorar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe centrarse en tres factores: tamaño y crecimiento
del segmento, atractivo estructural y objetivos y recursos de la empresa. La empresa en primer lugar debe recopilar y
analizar la información sobre las ventas actuales de los distintos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y sobre
su rentabilidad esperada.
-Público objetivo: conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide
atender.

-Marketing indiferenciado o masivo: estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por
alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.

-Marketing diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la que la empresa decide dirigirse a diversos
segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

-Marketing concentrado (de nichos): estrategias de cobertura del mercado en la que una empresa persigue una
gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

-Micromarketing: practica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los
gustos de individuos p lugares concretos.

-Marketing local: adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (ciudades, vecindarios,)

-Marketing individual: personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades y


preferencias de cada cliente

-Posicionamiento de producto: modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos
especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos)

-Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor,
bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos.

-Propuesta de valor: es el posicionamiento general de una marca, es decir, el mix completo de beneficios en torno
al cual se posiciona la marca.

-Más por más: en un posicionamiento “más por más” se debe ofrecer el mejor producto o servicio por un precio más
alto.

-Más por lo mismo: las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor “más por más” introduciendo
una marca de calidad comprable, pero con un precio más económico.

-Lo mismo por menos: ofrecer “lo mismo por menos” puede constituir una propuesta de valor muy poderosa: a
todos nos gusta una buena oferta. Ejemplo una empresa ofrece computadores de calidad equivalente a los de otras
marcas por un precio según resultados inferiores

-Menos por mucho menos: mercado para productos que ofrecen menos, y por tanto, cuestan menos.

-Más por menos: propuesta de valor de más éxito. Ofrecer mejores productos y precios más bajos para un cierto
nivel de rendimiento.
CAP 9

-Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado

-Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra

-Servicio de apoyo al producto: consiste en ayudar al producto ya sea atraves de encuestas


o un servicio al cliente.

-Valor de marca: el efecto diferencial positivo que reúne el nombre de la marca

-Marcas conjunta: se usa cuando dos compañías en conjunto crean un producto

-Extensión de línea: uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales

-Extensión de marca: usan el nombre de una marca de éxito para lanzar productos nuevos
ejemplo: mattel y barbie

-Marketing de servicios

La naturaleza y las características de un servicio

-Cuatro características de un servicio para diseñar programas de marketing en una empresa:

- Intangibilidad del servicio: Los servicios no pueden ser vistos, probados, oídos, sentidos, ni olidos antes de
ser comprados.
- Inseparabilidad del servicio: Se producen y consumen al mismo tiempo, y no pueden separarse de sus
proveedores, ya sean éstos personas o máquinas.
- Variabilidad del servicio: La calidad varía en función de quién presta el servicio, de cuándo, de dónde y de
cómo.
- Caducidad del servicio: No se pueden almacenar para su venta o su uso posterior.

-Estrategias de marketing para empresas de servicios

Cadena servicio-beneficio: Cadena que vincula los beneficios de la empresa prestadora del servicio con la
satisfacción de empleados y clientes.

Esta cadena tiene cinco eslabones:

- Calidad interna del servicio: Buena selección y formación de personal, entorno de trabajo de calidad y apoyo
a los trabajadores que tratan con clientes, lo que conduce a…
- Empleados satisfechos y productivos: Empleados más satisfechos, fieles y trabajadores, lo que supone…
- Mayor valor del servicio: Mayor generación de valor para el cliente y prestación más eficaz del servicio, lo
que conlleva…
- Clientes fieles y satisfechos: Clientes satisfechos que permanecen fieles, repiten sus compras y extienden la
reputación de la empresa prestadora del servicio, lo que conduce a…
- Sustanciales beneficios y crecimiento: Mayor rentabilidad de la empresa
-Marketing interno: Marketing de una empresa de servicios por el cual la empresa forma y motiva adecuadamente a
sus empleados fijos, y apoya a las personas que trabajan en equipo para satisfacer las necesidades de los clientes.

-Marketing interactivo: Marketing de una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio
depende en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.

-TRES TAREAS FUNDAMENTALES DEL MARKETING: Diferenciación competitiva, calidad del servicio y productividad.

Capítulo 10
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
-Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y
nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

-Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos, son internas y externas, como
consumidores, competidores, distribuidores, proveedores y otros.

- Fuentes internas de ideas: Hacen uso de la materia gris de sus ejecutivos, científicos, ingenieros, empleados
de fabricación y vendedores.
- Fuentes externas de ideas: Escuchar a los consumidores.

-La búsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemática en lugar de fortuita. De lo contrario, pocas ideas
triunfarán y muchas darán unos cuantos tumbos y morirán. La alta dirección puede evitar estos problemas creando
un sistema de gestión de ideas que dirija el flujo de nuevas ideas a un punto central en el que se recogerán, revisarán
y evaluarán. Para establecer este sistema, la empresa puede hacer lo siguiente:

- Designar a un empleado senior respetado como director de ideas de la empresa


- Crear un comité de gestión de ideas multifuncional formado por trabajadores de I+D, ingeniería, compras,
finanzas, ventas y marketing para que se reúna regularmente y evalúe las propuestas de productos y las
ideas de servicios.
- Establecer un número de teléfono gratuito o una página web para que cualquiera que lo desee pueda enviar
una nueva idea al director de ideas.
- Animar a los implicados (empleados, proveedores, distribuidores, etc.) a enviar ideas al director
correspondiente.
- Crear programas formales de reconocimiento para recompensar a aquellos que contribuyan con las mejores
ideas.

-Evaluación de las ideas: Evaluación de las ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas ideas y
desechar las malas lo antes posible.
*Desarrollo del concepto y prueba

- Concepto de producto: Versión detallada de la idea para el nuevo producto, elaborada en términos
significativos para los consumidores. Una idea de producto es una idea para un posible producto que la
empresa puede considerar sacar al mercado. Una imagen de producto es la forma en la que los
consumidores perciben un producto real o potencial.
- Prueba del concepto: Pruebas de todos los conceptos del nuevo producto con un grupo de consumidores
objetivo, cuyo propósito es descubrir si los conceptos tienen una buena aceptación entre el público.
- Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo
producto en base al concepto del producto.
- Análisis de negocio: Revisión de las perspectivas de ventas, costes y beneficios de un nuevo producto con el
fin de descubrir si estos factores se ajustarán a los objetivos de la empresa.
- Desarrollo del producto: Transformación del concepto del producto en un producto físico con el fin de
garantizar que la idea del producto se puede convertir en un producto factible.
- Prueba de mercado: Fase del proceso de desarrollo de nuevos productos en la que tanto el producto nuevo
como el programa de marketing correspondiente se someten a pruebas en unas condiciones de mercado
más realistas.
- Comercialización: Introducción de un nuevo producto en el mercado.

Organización del desarrollo de nuevos productos

- Desarrollo secuencial de productos: Enfoque de desarrollo de nuevos productos en el que un departamento


de la empresa trabaja hasta completar su fase correspondiente del proceso antes de pasar el producto a
otro departamento para la siguiente fase.
- Desarrollo simultáneo de productos: Enfoque de desarrollo de nuevos productos en el que varios
departamentos de la empresa colaboran estrechamente, solapando las fases del proceso de desarrollo de
nuevos productos con el fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
-
Estrategias de ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto (CVP): Trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo

El ciclo de vida del producto tiene cinco fases diferentes:

1- Desarrollo del producto: Comienza cuando la empresa da con una idea de producto y la desarrolla. Durante
esta fase las ventas son cero y los costes de inversión de la empresa aumentan.
2- Introducción: Periodo de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Los
beneficios son inexistentes en esta fase, dados los elevador gastos de la introducción del producto
3- Crecimiento: Fase de rápida aceptación en el mercado y aumento de los beneficios
4- Madurez: Periodo de ralentización del crecimiento de ventas como consecuencia de la aceptación del
producto por la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el
desembolso de marketing para defender el producto de los competidores.
5- Declive: Periodo en que las ventas descienden y los beneficios caen.

*El concepto de ciclo de vida de un producto se puede aplicar a los que se denomina estilo, moda y tendencia:

- Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.


- Moda: Estilo aceptado o popular en un ámbito determinado.
- Tendencia: Moda que aparece rápidamente, que se adopta con gran celeridad, y que se desvanece con la
misma rapidez.
-Fase de introducción: Fase del ciclo de vida de los productos en la que se distribuyen por primera vez y se ponen a
la venta.

-Fase de crecimiento: Fase del ciclo de vida de producto en la que las ventas aumentan drásticamente.

-Fase de madurez: Fase del ciclo de vida de los productos en el que el crecimiento de las ventas se ralentiza o se
estabiliza.

-Fase de declive: Fase del ciclo de vida de los productos en la que las ventas decaen.

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