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Cómo crear segmentos para entender mejor a las audiencias digitales

De “audiencia” a “audiencias”: el poder de los segmentos

Si bien solemos pensar a la audiencia como una entidad uniforme, tanto que la definimos en
singular, la realidad es que se trata en realidad de múltiples grupos. Uno de los pecados
capitales del trabajo habitual de analíticas aplicadas a contenidos es ver la información de
manera agregada. La información agregada es demasiado general y carece de riqueza para
el análisis.

Más que “audiencia” tenemos “audiencias” que están consumiendo nuestros productos
digitales al mismo. Estas audiencias pueden tener sólo un punto en común (están
consumiendo mis contenidos) pero pueden diferir en todo lo demás. Es por eso que la
segmentación es clave.

Segmentar a la audiencia es simplemente dividirla en grupos para poder entenderla mejor.

La siguiente pregunta es en qué y cuántos grupos o segmentos tenemos que dividirla. La

mejor respuesta, y la más odiosa, es “tantos como sea necesario”.

Como siempre, es importante que tengamos en cuenta qué queremos saber y para qué
queremos saberlo. Al igual que en la elección de una métrica, este es quizás el paso más
importante.

Podemos tener tantos segmentos como queramos, pero la clave es sólo tener aquellos que
son los más importantes para lo que estamos tratando de entender, solucionar o lograr. Esto
debería guiarnos a cada paso de la construcción de segmentos.

El poder de segmentar una métrica es que permite ver qué hay detrás de la cortina de la
información agregada.

Segmentaciones clásicas

Si bien la cantidad de segmentos es infinita, vamos a empezar por ver algunas

segmentaciones clásicas. La mayoría de ellas viene incluso por definición en Google o Adobe
Analytics.

Las segmentaciones clásicas se pueden dividir en cuatro grandes grupos:

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1. Demográficas. Estos segmentos tal vez sean los más populares porque son incluso muy
anteriores a la aparición de los sistemas de métricas basados en la web. Incluye edad,
género, información geográfica, socioeconómica, entre otras.

Durante mucho tiempo los sistemas de analíticas web no incluían esta información por una
limitación constitutiva: más que medir personas medían browsers a través de cookies. Luego,
aparecieron sistemas híbridos que podían incluir información de paneles o simplemente que
podían predecir las métricas demográficas a partir de los tipos de consumo.

Veamos ahora la información de este sitio. La información agregada (es decir, sin
segmentación) nos dice que nuestros lectores son mayoritariamente hombres y de mediana
edad a joven.
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Es una buena foto general. El problema empieza si creemos sin más que este es el tipo de
usuario que consume todos nuestros contenidos.

Segmentemos ahora la audiencia que consume los contenidos de entretenimiento del mismo
sitio.
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Parecen diferentes sitios, pero no. El segmento de la audiencia que consume contenido de
Entretenimientos tiene otras características demográficas que las del sitio general. El grueso
son mujeres, casi el 70% y de mayor edad que lo que tiene la audiencia en general del sitio.

Saber esto puede ayudarnos para

1- Entender mejor a nuestra audiencia y a los contenidos que consumen.

2- A crear contenidos que sirvan mejor al segmento de audiencia que los consume.
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3- Saber a qué audiencia no estamos llegando y, por lo tanto, pensar en qué contenidos
podemos desarrollar para ese segmento.

2. De origen (Acquisition).

Esta segmentación divide a la audiencia por fuente de tráfico. Es una distinción importante
porque el origen de la visita nos va a decir mucho de cómo llega el usuario a nuestro sitio. Y
cómo llega a nuestro sitio será un condicionante importante de cómo se relacionará con
nuestros contenidos.

Una cosa es un usuario que llega a nosotros porque está buscando activamente algo en
Google y da con un contenido nuestro que puede ser de interés para lo que estaba buscando.
Otra cosa es un usuario que está matando el tiempo usando Facebook y se encuentra
nuestro contenido en su feed de noticias. Otro también será el usuario si llega de manera
directa, tanto porque escribió nuestra URL o tenía nuestra app instalada.

Si sólo miramos a la información destacada, como en el gráfico de abajo, lo que podremos

saber es interesante pero limitado.

En este caso, sabemos que este sitio recibe más visitas por buscadores (Organic Search) que
por Redes sociales (Social). Si a esto le agregamos los links que recibe de otros sitios
(Referral), veremos que casi un 80% del sitio le viene de fuentes que no son “propias”. Entre
el tráfico que viene directo y el que viene por Email, no supera al 20%.
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Para enriquecer la mirada veamos un ejemplo de estos segmentos aplicados a este mismo
sitio. En este caso, se trata de un sitio que produce contenidos de fútbol.

Vamos a usar las segmentaciones por fuente de tráfico para entender mejor qué consume y
cómo podemos optimizar la distribución y proveer los mejores contenidos.

Como vemos con claridad ahora, los contenidos que más se consumen varían mucho por
fuente de tráfico. Los que vienen de Google en general llegan a este sitio porque están
buscando, principalmente, contenidos de Horarios de TV de partidos, ya sea de la Liga MX o
de la Selección Mexicana.

Nada de este contenido es lo que interesa al usuario que nos consume en Facebook o el que
está suscripto a nuestro newsletter/boletín de noticias.
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Ahora que sabemos esto sabemos qué contenido específico es mejor para cada canal o
fuente de tráfico y vamos a poder prepararlos y programarlo de una manera mucho más
eficiente.

3. De Comportamiento.

Este grupo de segmentaciones buscan entender a los usuarios en base a un patrón de

comportamiento.

Por ejemplo, en el cuadro de abajo, vemos que tuvimos 2,148,660 usuarios y que vieron
5,035,084 páginas, o sea 2.3 páginas por usuarios. De nuevo, esto es interesante pero
general y, por lo tanto, muy limitado.

Si dividimos a los usuarios en segmentos en base a cantidad de páginas vistas, vamos a

poder entender mejor qué puede estar pasando y cómo es nuestra audiencia.

Sabremos que el grueso de los visitantes de nuestro sitio consume sólo una página y que los
que consumen más de 20 páginas son sólo un 1.29% de la audiencia. Si a priori esto no
parece bueno, hay algunas razones para ser optimistas. Al menos, ese 1, 29% de nuestros
usuarios es muy fiel y genera un 22% de las páginas, con un promedio de 40 páginas vistas.
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La siguiente pregunta sería qué consumen cada uno de estos segmentos. Trataremos de
responder esta pregunta más adelante.

4. Por resultados o acciones (Outcomes). Esta es una visión de analíticas en la que el

punto de partida es el resultado, para identificar patrones que nos permitan tratar de entender
y reproducirlo. El resultado puede ser que se suscribieron a un newsletter, vieron un video,
que se transformaron en suscriptores de pago o que vieron más de 20 páginas en el período
de una semana. A diferencia de segmentaciones que parte de por ejemplo el origen de la
visita, aquí se arranca por el final.

Supongamos que nuestro objetivo es que los visitantes de nuestro sitio se transformen en
lectores que consumen más de 20 artículos en el período de una semana, como veíamos en
el punto anterior. Lo que sigue es crear ese segmento en Google Analytics o la herramienta
que estemos utilizando e indagar diferentes dimensiones: fuentes de tráfico, tipo de contenido
consumido, características demográficas o cualquier otra variable que me ayude a entender
mejor a este segmento.
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Segmentación de audiencias en redes sociales

Una buena segmentación es fundamental para el éxito de cualquier campaña de marketing
online. Conocer cómo segmentar audiencias en redes sociales puede ser la clave que
lleve al éxito tu campaña. Por esta razón, es imprescindible conocer qué tipo de
segmentación permite cada plataforma social.
La segmentación debe ser adecuada, exhaustiva y bien planificada. A través de este proceso
conseguirás llegar al público que verdaderamente está interesado en tu anuncio. Por lo tanto,
la segmentación de audiencias influirá en gran parte los resultados que obtengas después.

Para permitir segmentar audiencias en redes sociales cada gestor de publicidad dispone
de su propia herramienta, estrategia y proceso. Cada red social plantea una serie de
pasos que te ayudarán a definir el público objetivo al que se mostrará tu anuncio. Seguir sus
indicaciones hará que tu anuncio sea visionado por más clientes potenciales que participan
en dicha red social.

A continuación analizamos cómo segmentar audiencias en redes sociales,

concretamente en Facebook, Twitter y Linkedin:

1.- Segmentar audiencias en Twitter

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Una de las desventajas de Twitter es que muchos de sus mensajes se pierden. Es raro que
los usuarios viuelvan atrás para revisar mensajes en su timeline. De ahí la importancia de la
segmentación de audiencias en Twitter. Sólo seleccionando correctamente al público al que
quieres llegar podrás conseguir los impactos que buscas.

Twitter Ads dispone de los siguientes tipos de segmentación:

1.1.- Segmentación por idioma

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Es la segmentación más básica. La configuración predeterminada de las campañas de

Twitter Ads es para todos los idiomas. Sin embargo, puedes limitarla a los usuarios que
entiendan idiomas específicos. Para definirlo, Twitter usa el idioma seleccionado en la
configuración del perfil del usuario y los idiomas que se corresponden con la actividad
del usuario en Twitter. Esto permite segmentar a usuarios en base a múltiples idiomas si
son multilingües.

1.2.- Segmentación por género

Las campañas vienen configuradas por defecto para llegar a ambos géneros. Pero puedes
segmentar por un solo género si lo prefieres. Para ello deberás seleccionar la opción “ Limitar
segmentación por género” y elegir tu configuración justo debajo de la segmentación por
dispositivo. Twitter deduce el género a partir de la información que los usuarios
comparten mientras utilizan Twitter, incluidos sus nombres de perfil.

1.3.- Segmentación por intereses

Este tipo de segmentación se basa en los temas de interés de los usuarios. La

segmentación se hace en base a aquellos usuarios que hablan y comentan temas
relacionados a los intereses que has seleccionado.
Por esta razón, es importante saber qué intereses tienen tus usuarios. De esta manera, no
elegirás categorías o intereses sin tener una base adecuada de información. Cuanto más
específica sea tu base de datos, más específico serás a la hora de elegir. Y, así, el resultado
sera más eficaz y útil.

1.4 Segmentación por seguidores

Twitter permite segmentar a seguidores de cuentas relevantes para llegar a personas que
probablemente estén interesadas en tu contenido. Lo que hace es mostrar tus Twitter Ads
a personas que siguen a nombres de usuario específicos o que son similares a los
seguidores de esos nombres de usuario. Encontrarás la segmentación por seguidores  en
la sección de segmentación adicional, en “Agregar seguidores“.
Twitter plantea que te centres en las siguientes categorías de segmentación por
seguidores para tener éxito:
1. Competencia: Segmenta los nombres de usuario de empresas que ofrecen productos
y servicios similares a los tuyos.
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2. Marcas complementarias: incluye nombres de usuarios de empresas que no son

competencia directa pero se dirigen a una audiencia similar.
3. Medios de comunicación del sector: Segmenta nombres de usuario de sitios de
noticias, blogs, programas de televisión o revistas enfocados en tu sector.
4. Influencers:
5. Audiencias similares: Segmenta a usuarios que sean similares a la gente que ya te
sigue.

1.5.- Segmentación por dispositivo

Esta segmentación es muy útil hoy en día, ya que muchos usuarios acceden  esta red social
por diferentes dispositivos. Para esto, Twitter toma en cuenta la información sobre la
cuenta desde la que el usuario ha tuiteado.

1.6.- Segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento te permite alcanzar a las audiencias en Twitter

en base a sus comportamientos de compra, su estilo de vida y otros atributos clave.
De momento, la segmentación por comportamiento se encuentra disponible para los
anunciantes que realicen campañas en EE.UU. y el Reino Unido.

1.7.- Audiencias personalizadas

Las audiencias personalizadas usan tus propias listas de CRM para llegar a grupos
específicos en Twitter. De nuevo, esta es la herramienta que guarda parecido tanto a
las Custom Audiences o Públicos Personalizados de Facebook como a Google
Adwords Customer Match.

Existen formas sencillas de elaborar audiencias personalizadas en Twitter. Hay tres tipos

principales de audiencias personalizadas:

1. A partir de listas. Estas audiencias se crean cargando tu propia lista de correos

electrónicos, números de teléfono móvil, identificadores de usuario o nombres de
usuario en Twitter o identificadores de publicidad móvil.
2. A partir del sitio web. Lo componen las personas que han visitado tu sitio web.
Puedes obtener esta información usando el píxel de conversión de Twitter.
3. A partir de aplicaciones móviles. Lo componen las personas que usan tu aplicación
móvil y sus datos se recopilan mediante el seguimiento de conversiones para
aplicaciones móviles.

1.8.- Segmentación por palabras clave

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Este tipo de segmentación se lleva a cabo según las palabras o frases que los
usuarios emplean en sus tweets. Al segmentar debes aportar tú las palabras clave por las
que quieres segmentar, especificando si se trata de frases o palabras. De esta manera, será
más fácil determinar tu público según las palabras clave.

1.9.- Segmentación geográfica

Otro tipo de segmentación que no puede faltar en una red social como Twitter es la
segmentación geográfica. De hecho, la plataforma permite elegir entre sus más de 200
mercados los países e idiomas que los usuarios emplean.

Cabe mencionar que además de poder segmentar según el país, también permite realizar
una segmentación individualizada y granulada por región, ciudad, código postal o área
metropolitana.

Para aprovechar la segmentación de tus anuncios Twitter propone seguir los siguientes
consejos:

1. Ocúpate de lo básico para empezar. Selecciona las opciones apropiadas de

localización, idioma y la opcional de dispositivo antes de seleccionar criterios de
segmentación adicionales.
2. Selecciona un tipo de segmentación de audiencias para cada campaña. Elige
entre segmentación por seguidores, palabras clave, comportamiento, intereses o
audiencias personalizadas para agregar información significativa a tu campaña.
3. Prueba distintos enfoques de segmentación para comprender qué audiencia es la
que mejor se ajusta a lo que buscas y qué mensajes tienen más impacto entre los
distintos grupos.

2.- Segmentar audiencias en Linkedin

Al generar un anuncio en LinkedIn puedes elegir mostrarlos a usuarios específicos en función

de un gran número de variables. De hecho, LinkedIn te permite escoger hasta un máximo
de 100 elementos por opción de segmentación. Aunque no recomienda seleccionar más
de 20 elementos.
Para segmentar correctamente a sus usuarios, LinkedIn tiene en cuenta el contenido
profesional que buscan y comparten, la experiencia con la que cuentan, el área de
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conocimiento, su formación, y otras actividades que cada perfil realiza para definir su espacio
de navegación y optimizar su visita en la red.

Con la información recopilada, es posible segmentar de manera puntual el público al que

quieres llegar, permitiendo detectar el grupo correcto a partir de las diferentes categorías
disponibles.

Los criterios de segmentación que puedes elegir en LinkedIn son:

 Ubicación: Linkedin permite segmentar geográficamente por continente, país e,
incluso, algunas ciudades de cada país. Sin embargo, esta segmentación es menos
específica que la que se realiza en Facebook, por ejemplo.
 Empresa
 Nombre de la empresa.
 Sector.
 Tamaño de la empresa.
 Cargo
 Cargo específico.
 Función laboral.
 Antiguedad.
 Universidades.
 Título.
 Disciplina académica.
 Aptitudes.
 Grupos de LinkedIn: hasta 100 grupos activos.
 Sexo.
 Edad.

Además, LinkedIn te permite excluir ubicaciones, empresas, cargos, universidades,

títulos, aptitudes y grupos específicos. De esta manera sólo se mostrará tu anuncio a los
usuarios que cumplan tus criterios específicos. A medida que vayas seleccionando tus
opciones de segmentación, LinkedIn te irá mostrando el tamaño aproximado del público al
que se mostrará el anuncio.

3.- Segmentar audiencias en Facebook

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La gestión de publicidad de Facebook es una de las mejores que existe en este momento.
Además es una de las que mejores resultados genera. Esta red social ofrece muchas
opciones de segmentación, consiguiendo así llegar a un gran público bien determinado. En
total, Facebook ofrece 7 tipos de segmentación.

3.1.- Públicos personalizados

Facebook te ayuda a crear un público personalizado con direcciones de correo

electrónico, números de teléfono, identificadores de usuario de Facebook o
identificadores de anunciante en móviles. Los públicos personalizados deben constar al
menos de 20 personas.
Cuando creas un anuncio en Facebook, puedes decidir que llegue a las personas de
cualquier público personalizado o similar que hayas creado. Y también puedes utilizar la
segmentación por exclusión, que impide que un público determinado vea el anuncio.

Además, puedes crear públicos personalizados a partir de tu sitio web. Se trata de una

opción de segmentación que establece correspondencias entre las personas que visitan tu
sitio web y otras personas con presencia en Facebook por medio del píxel de Facebook.
Posteriormente, puedes crear un anuncio para mostrárselo a ese público.

3.2.- Lugar

La segmentación por lugar admite hacerlo de dos maneras diferentes, incluyendo y

excluyendo. Es decir, cuando vayas a lanzar un anuncio, puedes escoger el país al que
se va a dirigir ese anuncio. Pero después, la plataforma también admite descartar algunas
zonas del país. Es una opción muy útil cuando sabes que no todas las zonas de ese país
están interesados en tu producto o compañía.
Por el otro lado, también admite incorporar más usuarios a esa segmentación por lugar,
añadiendo así lugares o regiones a la selección realizada.

3.3.- Más datos demográficos

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Otra de las opciones que ofrece es segmentar la audiencia en base a sus niveles de
estudio. La plataforma utiliza la información que los usuario han introducido en sus perfiles, y
de este modo, emplea el nivel educativo o centros en los que los usuarios han estudiado
para realizar la segmentación.

3.4.- Edad y sexo

Puedes seleccionar el público en función de su edad o sexo. Es una opción muy útil, ya
que muchos anuncios están dirigidos solamente a una franja de edad en concreto o a un
sexo determinado.

3.5.- Intereses

La segmentación por intereses es fundamental. La plataforma se vale de la información

que los usuarios facilitan en sus perfiles. Los intereses que tienen, la información que
buscan o los temas que les mueven. Todos estos factores influyen para que al final un
usuario sea o no elegido como público objetivo de un anuncio en concreto.

3.6.- Comportamientos

Los comportamientos también ofrecen información valiosa para las empresas. Informan
sobre las costumbres y hábitos de los usuarios de Facebook. De esta manera, se puede
realizar una selección por el tiempo que pasan navegando por la red, el número de
páginas que visitan o el tipo de visitas que realizan.

3.7.- Conexiones

La segmentación basada en las conexiones ayuda a controlar si el anuncio se muestra

a personas con las que ya tienes conexión en Facebook.
Usa la segmentación basada en las conexiones para mostrar tu anuncio:

 A todo el mundo.
 Sólo a personas con las que ya tienes conexión.
 Sólo a personas con las que aún no tienes conexión.
 A estos dos últimos grupos.
 A amigos de personas conectadas contigo.
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Para segmentar audiencias en redes sociales es necesario que conozcas las diferentes

funcionalidades que permiten las redes sociales. Sólo así llegarás a los usuarios que de
verdad están interesados en tu propuesta.

Usando la segmentación para entender la frecuencia de consumo de contenidos

Veamos un caso práctico y puntual, partiendo por cuáles son las secciones más consumidas
por los lectores del sitio:

La pregunta que tratamos de responder en este caso es ¿Hay algunas secciones que son
preferidas por los usuarios más fieles (los que vuelven más veces)?

Como lo vemos en el cuadro superior, la información agregada no nos puede dar esta
información. Es por eso que tenemos salir a la ayuda de los segmentos.

Ahora vamos a cruzar la dimensión “Categoría” con segmentos de frecuencia de visitas o

sesiones (cantidad de veces que un usuario nos visitó en un período específico) . Los
usuarios ocasionales están a la izquierda del cuadro en tanto que los más fieles (con 20 o
más visitas) están en el extremo derecho.

Consumo de contenidos de sección de diferentes segmentos por frecuencia de visita

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Ahora podemos empezar a responder la pregunta. Veremos que efectivamente hay tres tipos
de categorías y que efectivamente los segmentos consumen con mayor intensidad diferentes
tipos de contenidos. .

Las que su consumo es mayor por parte de los usuarios fieles: Nacional, Internacionales
y Noticias. Como vemos, por ejemplo, de los que nos visitan 20 o más veces los contenidos
de la categoría nacional representan un casi un 26% de lo que consumen, pero es solo un
13% de lo que consumen los que nos visitan solo una vez.

Categorías que tienen un consumo mayor por parte de usuarios ocasionales. Estas

categorías, en este caso, son buenas para atraer usuarios ocasionales. Se trata de
Entretenimiento, Deportes y Tecnología.

Un grupo de categorías consumida por la misma intensidad por usuarios fieles y no

fieles. Es decir que su consumo no varía mucho en ninguno de los segmentos.

Las posibilidades de combinación de segmentos y dimensiones es infinita. Por ejemplo,

podríamos reemplazar “Categoría” por “Autores” o “Fuente de tráfico” y ver si hay autores que
son más leídos por nuestros usuarios fieles o si hay ciertas fuentes de tráfico que son mejores
a la hora de traer usuarios ocasionales o nuevos y si hay otras que son buenas para traer a
usuarios más frecuentes.

Segmentaciones en Youtube
Elegir una segmentación adecuada para nuestras campañas de vídeo es clave a la hora
de cosechar unos buenos resultados. Youtube nos ofrece un amplio abanico de
segmentaciones que se podría resumir así:
 Grupos demográficos
 Intereses:
 Audiencias afines
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 Audiencias afines personalizadas

 Audiencias de mercado
 Acontecimientos vitales
 Remarketing de vídeo
 Emplazamientos
 Temas
 Palabras clave
Muchas de las funcionan del mismo modo que en la red de display. Vamos a verlas una a
una en detalle.

Grupos demográficos
Es la segmentación que permite impactar a usuarios con un perfil demográfico atendiendo a
los siguientes criterios: edad, sexo, estado parental e ingresos familiares.
En la siguiente imagen vemos las opciones disponibles en la plataforma de Adwords. La
segmentación por ingresos familiares solo está disponible por el momento en Estados
Unidos.

Grupos demográficos
Intereses
Esta segmentación contiene en sí misma 4 segmentaciones basadas en intereses. Vamos a
verlas.

 Audiencias afines
Permite segmentar usuarios que tienen unos gustos determinados, lo que nos puede dar una
idea de los productos y servicios que les pueden interesar. Como vemos en la siguiente
captura, esta segmentación está más centrada en las aficiones de las personas más que
en los artículos que quieren comprar.
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 Audiencias afines personalizadas

En este caso, podemos segmentar audiencias más parecidas a nuestra marca (sobre todo
si las comparamos con las audiencias afines amplias, que se parecen más a las televisivas).
A la hora de hacer la segmentación, introducimos el nombre y la descripción de la misma, y
vamos añadiendo manualmente conceptos y urls que estén relacionados con la audiencia a
la que queremos llegar.
Este tipo de audiencia es especialmente interesante cuando se vende un producto nicho o
uno para el cual ninguna audiencia afín amplia nos cuadra.
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 Audiencias en el mercado
Al contrario que las audiencias afines (más centradas en las aficiones de los usuarios), las
audiencias en el mercado están centradas en los productos por los cuales los usuarios han
mostrado un interés de compra real. De este modo, podemos encontrar usuarios que estén
barajando la posibilidad de comprar nuestro producto o servicio.
Observamos como en el apartado de “casa y jardín”, los intereses se refieren a productos
(artículos de exterior, decoración del hogar) y no tanto a aficiones como ocurría en las
audiencias afines (aficionados a la decoración, aficionados al bricolaje).

Audiencias en el mercado
 Acontecimientos vitales
Dentro de las segmentaciones de intereses, podemos encontrar también una segmentación
en base a acontecimientos vitales. Esto es una mudanza, una graduación universitaria o
una boda. Así, podemos llegar a los usuarios en estos momentos en los que se supone que
sus hábitos de compra están cambiando.
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Acontecimientos vitales
Remarketing de vídeo
Mediante el remarketing de vídeo, podremos reimpactar a usuarios que han estado en
nuestra web o que han interaccionado previamente con alguno de nuestros vídeos de
Youtube. Al crear una lista de remarketing, Adwords crea automáticamente una lista
de usuarios similares, lo que también podremos impactar a usuarios que se parezcan a
aquellos que han visitado nuestra web o han visto nuestros vídeos.

Remárketing de vídeo
Emplazamientos
Con esta segmentación, podremos orientar los anuncios a determinados canales de
Youtube o vídeos de Youtube específicos, lo que abre un gran abanico de posibilidades
para hacer un trabajo de precisión. También permite mostrar los anuncios en determinados
sitios web de la red de display que son compatibles con los vídeos o en aplicaciones de la
red de display de Google.
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Emplazamientos
Temas
Hace posible llegar a un amplio conjunto de páginas web y vídeos y canales de Youtube que
están relacionados con el tema seleccionado. Vuelve a aparecer la segmentación de “casa y
jardín” y en este caso se ve como se refiere a la temática del contenido que rodearía la
inserción publicitaria, no a un interés y tampoco a una afición del usuario.

Temas
Palabras clave
A través de esta segmentación, vamos a poder mostrar nuestros anuncios en canales de
Youtube, vídeos de Youtube o sitios web donde las palabras clave seleccionadas estén
presentes en el contenido.
Podemos teclear una a una las palabras clave para crear la segmentación o dejar que
Google lo haga. Si introduces un sitio web (ver screenshot) Google te dará una serie de ideas
para que añadas palabras clave a tu segmentación.
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Palabras clave
Importante: todos estos métodos de segmentación se añaden al nivel del grupo de
anuncios. A la hora de segmentar, hay que tener muy en cuenta que cada método que se
añade limita la segmentación en vez de ampliarla.

Métricas de vídeo
Entender las métricas de vídeo es también imprescindible a la hora de valorar el éxito de
nuestras campañas (lo veremos en la cuarta parte de este tutorial). Hay que tener en
cuenta que el vídeo es un formato principalmente de branding, por lo que la mayoría de
métricas de vídeo están orientadas a este objetivo.
– Visualizaciones:
 Es el número de veces que los usuarios han visto un vídeo (al menos 30 segundos o
el vídeo completo; lo que primero ocurra) o han interaccionado con él (lo que se traduce
en un click sobre alguno de sus elementos interactivos).
– Porcentaje de visualizaciones:
 Se refiere al número de visualizaciones del anuncio de vídeo dividido entre el número
de impresiones del mismo (las veces que se muestra). Dicho de otra forma, es el CTR de
los anuncios de vídeo).
– CPV medio:
 Es el importe medio que pagas por cada visualización del vídeo (recuerda que
también se incluyen aquí las interacciones con el mismo).
– Interacciones:
 Número de clics en los elementos interactivos.
– Porcentaje de interacción:
 Un porcentaje que refleja el número de interacciones (que no visualizaciones) que
recibe el anuncio dividido entre el número de impresiones.
– Frecuencia de impresiones por cookie:
 Número medio de veces que un anuncio de vídeo se ha mostrado a un usuario
determinado en un periodo.
– Frecuencia de visualización por cookie:
 Número medio de veces que un usuario ha visualizado el vídeo (30 segundos, vídeo
completo o interacción con algún contenido del mismo) en un periodo.
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– Vídeo reproducido al 25%:

 Las veces que un vídeo se ha reproducido al menos hasta el 25% de la duración.
– Vídeo reproducido al 50%:
 Las veces que un vídeo se ha reproducido al menos hasta el 50% de la duración.
– Vídeo reproducido al 75%:
 Las veces que un vídeo se ha reproducido al menos hasta el 75% de la duración.
– Vídeo reproducido al 100%:
 Las veces que un vídeo se ha reproducido en su totalidad.
– Acciones ganadas:
 Se dan cuando el usuario que ve un anuncio de vídeo realiza a continuación una
acción relacionada en Youtube. Puede ser cualquiera de las siguientes:
 Visualizaciones obtenidas: el espectador ve un vídeo en la página de tu canal.
 Suscripciones obtenidas: el usuario se suscrine a tu canal de Youtube.
 Adiciones a listas de reproducción obtenidas: el espectador pone un vídeo de tu
canal en una lista de reproducción.
 Me gusta obtenidos: el espectador le da “me gusta” a un vídeo de tu canal.
 Comparticiones ganadas: el espectador comparte un vídeo tuyo.
Todas estas métricas se pueden ver en la interfaz de Adwords. Solo tienes que añadir las
columnas correspondientes en tus informes:

Columnas con métricas de vídeo

Publicidad en TikTok: guía completa para empezar tus campañas

Por Laia Cardona, publicado en 13 julio 2020

La red social TikTok ha sido una de las grandes sorpresas de los últimos años en marketing
digital. Aunque sigue siendo desconocida para la mayoría de las personas mayores de 30
años, sus cifras son impresionantes: 1.500 millones de descargas de la aplicación y 800
millones de usuarios activos cada mes.
Además, TikTok ha conseguido conectar con el público centennial, lo que la convierte en
una baza muy interesante para las marcas que se dirigen a los más jóvenes. Vamos a ver la
serie de formatos publicitarios que ha lanzado la red para ayudar a los anunciantes a llegar a
su audiencia. ¡No te pierdas esta guía sobre la publicidad en TikTok!
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Pero primero... ¿la publicidad en TikTok es para ti?
TikTok es una gran oportunidad para los anunciantes que buscar hacer publicidad. Sus
cifras de usuarios activos ya sobrepasan a Twitter y Snapchat, pero además está menos
saturada de anuncios que otras redes, ya que se trata de una opción publicitaria nueva y
relativamente poco conocida.
A principios de 2019, TikTok lanzó por primera vez una versión beta de su plataforma
publicitaria. Desde entonces, grandes marcas como Nike y Apple Music han usado TikTok
advertising para promocionar sus productos con anuncios únicos y muy atractivos.

Campaña de Nike en TikTok, llamada "Dance dance Revolution".

La publicidad en TikTok ofrece opciones creativas y de segmentación de lo más
interesantes y cuando se usa de manera efectiva, te ayuda a acceder a uno de los grupos de
usuarios más lucrativos. Pero como siempre ocurre en marketing digital, que una opción
tenga mucho potencial no hace que sea adecuada para todas las empresas. Así que antes
de lanzarte a esta nueva plataforma, te recomiendo que te hagas dos preguntas clave.
 
¿A qué tipo de personas te diriges?
Si tu marca se dirige sobre todo a los más jóvenes, los anuncios en TikTok pueden ser una
buena inversión para ti. Ten en cuenta que el 66% de los usuarios de TikTok tienen menos
de 30 años, y el 41% está entre los 16 y los 24. De la misma manera, muchos vídeos que
son tendencia en TikTok están relacionados con temas como el instituto o los deberes.
Eso sí, también tenemos que ser conscientes de que muchas redes sociales se popularizan
primero entre los usuarios más jóvenes y después se van ampliando a otras audiencias. Así
que incluso si la publicidad en TikTok no es adecuada para ti en este momento, es buena
idea aprender sobre ella para estar preparado.
 
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¿Tienes el presupuesto que hace falta para TikTok advertising?

TikTok es una buena solución publicitaria para grandes marcas como Nike, Disney o
Grubhub, pero es posible que no resulte rentable para pequeñas empresas ahora mismo.
Pero en unos meses o un año como máximo esto cambiará.
Dado que la publicidad en TikTok es nueva y aún hay pocos anuncios, los costes han sido
elevados hasta ahora. Aunque la cosa está cambiando y si optimizas bien, los costes se
pueden reducir bastante. Las campañas de TikTok no requieren de una inversión mínima
global, pero sí te sugiere poner 20 euros por día; recomienda empezar con una inversión lo
suficientemente grande para enseñar resultados y ver así unas mejores métricas.
 
TikTok en cifras
De acuerdo con la firma de capital riesgo Klieners Perkins, los usuarios de TikTok gastan una
media de 52 minutos en la aplicación cada día. 
Por otro lado, un informe de Prioridata y Statista confirma la dominación actual del mercado
en número de descargas por parte de TikTok y superando a aplicaciones como Instagram.

Pero, según un estudio de AppTopia a nivel de engagement las cifras cambian bastante.
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Así que es importante tener en cuenta esta información, para ver si vale la pena o no incluir
TikTok en nuestra estrategia de marketing digital en redes sociales. Dependerá todo de
nuestro objetivo final.
 
¿Qué formatos ofrece la publicidad en TikTok?
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Si crees que TikTok advertising podría ser una buena idea para tu marca, vamos a empezar
por ver los formatos de anuncio disponibles en la red ahora mismo.
 
TopView
Es un formato de vídeo preferencial que muestra a tu marca o empresa en el mejor
emplazamiento posible de TikTok, el objetivo es que tengas una buena visibilidad y atraigas
toda la atención del usuario con elementos narrativos, de sonido y visuales.
Los beneficios son: 
 Obtener un acceso directo a la atención del usuario.
 Puedes colgar vídeos de hasta 60 segundos a pantalla completa, con sonido y
reproducción automática.
 La visualización será sin distracciones.
 

 
Anuncios In-Feed
Puedes contar la historia de tu empresa o marca como si fueras un creador de TikTok,
porque podrás integrar el contenido de vídeo en el feed "Para ti" de los usuarios de esta red
social. Podrás colgar vídeos de hasta 60 segundos con reproducción automática y música.
Las personas podrán clicar en "Me gusta", dejar un comentario, compartir, seguirte o grabar
vídeos con la misma melodía.

 
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Brand Takeover
Anuncio de gran formato que aparece cuando los usuarios abren la aplicación. Está limitado
a un anunciante por día. Permite atraer la atención de las personas mediante una
experiencia a pantalla completa. Pueden ser contenidos estáticos o dinámicos.

 
Hashtag Challenge
En este tipo de campañas, la marca presenta a los usuarios un vídeo con un reto y les anima
a intentarlo y subir el vídeo a sus perfiles con un hashtag determinado. Es un formato muy
interesante ya que aprovecha la viralidad y el poder del contenido creado por los usuarios.
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Imagen: Social Media Today

 
Branded Lenses o efectos con marca
En este formato, la marca puede crear filtros de realidad aumentada personalizados para que
los usuarios los incorporen a sus contenidos, de manera similar a Snapchat e Instagram.

Imagen: Social
Media Today
 
Cómo crear una campaña en TikTok advertising paso a paso
 
1) Crea una cuenta en TikTok Ads
Para lanzar tu primera campaña de publicidad en TikTok, visita la página de inicio de
TikTok Ads y haz clic en el botón "Create an Ad".
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La plataforma publicitaria de TikTok desde inicios de julio de 2020 ya está disponible para
todo el mundo en España (self-service),  el proceso ya está totalmente automatizado.
Cuando haces clic en el botón podrás hacer todo el proceso de registro y en un par de
minutos tendrás abierta tu cuenta publicitaria en la red social de TikTok.

 
2) Crea una campaña de anuncios
Una vez que estés dentro de la interfaz de publicidad de TikTok, tendrás que hacer clic en
la pestaña "Campaign" y después en el botón "Create".
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A continuación, escoge un objetivo para tu anuncio. En estos momentos, TikTok advertising

ofrece cinco opciones principales: alcance, tráfico, visualización de vídeos, conversiones e
instalaciones de aplicaciones.

Ahora tendrás que escoger el presupuesto para toda la campaña. Puedes elegir entre las
opciones de "Daily budget" (presupuesto diario) o "Total budget" (presupuesto total).
En ambos casos el sistema te exige introducir un mínimo de inversión dependiendo de los
días que quieres que dure la campaña. Por ejemplo, en la cuenta de Cyberclick nos pedía un
mínimo de 20 euros diarios. Siempre puedes configurarlo como presupuesto total y tener la
campaña activa durante varios días.
 
3) Configura las ubicaciones, detalles y segmentación
El siguiente paso es crear un grupo de anuncios dentro de la campaña. En este nivel es
donde se deciden las ubicaciones y la segmentación, es decir, que dentro de una campaña
puedes tener diferentes grupos de anuncio destinados a públicos también diferentes.
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Respecto a las ubicaciones, una de las funcionalidades más útiles del panel de control
de TikTok Advertising es que puedes seleccionar exactamente en qué plataformas quieres
que se muestren los anuncios. Esto es, que no solo puedes colocar anuncios en TikTok, sino
también en toda la familia de aplicaciones relacionadas, que incluye Vigo Video (solo en
India), Helo, Pangle y una serie de aplicaciones de fuente de noticias.

Si no estás muy familiarizado con ellas, puedes limitarte a TikTok o bien seleccionar las
ubicaciones automáticas. Así, TikTok calculará dónde puede conseguir mejores resultados
con tu anuncio y lo colocará ahí.
Una vez que hayas escogido tus ubicaciones favoritas, sigue las instrucciones para introducir
todos los detalles necesarios para empezar a publicar tu anuncio: URL, nombres para
mostrar, imágenes, categorías, etc.
Un apartado muy interesante de esta sección es el de palabras clave, que te permite
seleccionar hasta 20 términos para describir tu página web o aplicación. Estas palabras clave
se usarán para mostrar tus productos a la audiencia adecuada, así que reflexiona bien sobre
tu elección.
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Por último, la sección de "Targeting" (segmentación) te permite definir el público

objetivo de tus anuncios. Puedes configurar parámetros como la ubicación, la edad, el
género, idiomas, dispositivos y más.
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Si quieres lanzar tu anuncio a un grupo de personas en particular, por ejemplo, para hacer
una campaña de remarketing, puedes crear una audiencia personalizada a través de los
identificadores de usuarios de TikTok existentes. Solo tienes que subir la lista de IDs en un
archivo CSV y TXT.
 
4) Fija el presupuesto, la duración y los objetivos del grupo de anuncios
En la sección "Budget & Schedule" (presupuesto y calendario), selecciona
el presupuesto del grupo de anuncios (que lógicamente sale del presupuesto mayor de la
campaña). Una vez más, puedes seleccionar la cantidad que estás dispuesto a gastarte al
día o la cantidad total que quieres invertir durante el tiempo que dure la campaña.
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A continuación, selecciona las fechas durante las que quieres que esté activa la campaña.
La opción "Dayparting" te permite escoger horas del día o días de la semana específicos
para mostrar los anuncios.
También puedes escoger el ritmo al que quieres que se gaste el presupuesto: "standard"
reparte el presupuesto de manera uniforme durante toda la campaña, mientras que la opción
"accelerate" lo invierte lo más rápido posible durante el periodo fijado.
Después, puedes seleccionar el objetivo de optimización del grupo de anuncios:
 Conversión: tu anuncio se mostrará a las personas con más posibilidades de
convertir para tu producto o servicio. Para hacer un seguimiento de las acciones que
implican una conversión (por ejemplo, descargar una aplicación o rellenar un
formulario), puedes crear eventos de conversión y hacer un seguimiento mediante un
pixel. El modelo de pago para objetivos de conversión es oCPC (optimización del
coste por clic), que asegura que los anuncios se muestran a los usuarios con más
probabilidades de realizar una acción determinada.
 Clic: tu anuncio se optimizará para atraer el máximo número de clics posible y se
cobrará según un modelo de pago de coste por clic.
 Impresiones: tu anuncio se optimizará para mostrarse el mayor número de veces
posible y se cobrará según un modelo de pago de coste por mil impresiones.
Finalmente, puedes activar o desactivar la opción "Smart Optimization". Si está activada, tus
pujas se optimizarán constantemente para incrementar las conversiones. Si tu objetivo son
los clics o las impresiones, es mejor tener esta opción desactivada.
 
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5) Diseña tu anuncio
Los anuncios de TikTok consisten en imágenes y vídeos en formato horizontal, vertical y
cuadrado. Para facilitar el trabajo a los anunciantes, esta red pone a su disposición una
herramienta llamada Video Creation Kit, que incluye plantillas de vídeo e imágenes que
puedes personalizar con tus propias imágenes. Además, también dispone de más de 300
opciones de música de fondo gratuitas. 

Otra herramienta muy útil es la Automated Creative Optimization, que te permite subir
hasta 10 imágenes, 5 vídeos, 5 textos de anuncio y una llamada a la acción y después los
combina entre sí para crear múltiples anuncios. Después, la herramienta hará pruebas con
estos anuncios y se quedará con las combinaciones más efectivas.
Y por último, también puedes usar la herramienta Landing Page to Video, que captura
imágenes de alta calidad desde cualquier URL de landing page que le proporciones y
después combina automáticamente estas imágenes con música para crear anuncios de
vídeo.
 
6) Optimiza tu anuncio
¡Ya estás listo para triunfar con tu publicidad en TikTok! Para terminar, te dejamos algunos
consejos para optimizar tus anuncios y conseguir que sean aún más efectivos:
 Cuando lances un anuncio en formato Brand Takeover, es especialmente importante
que uses imágenes de alta resolución. Ten en cuenta que las imágenes se
mostrarán a pantalla completa y serán muy visibles.
 Céntrate en una sola llamada a la acción a la vez, por ejemplo, descargar tu
aplicación o usar un cupón en tu web, pero no ambas al mismo tiempo.
 Ten en cuenta que el espacio para el texto está limitado a 80 caracteres. Si necesitas
más espacio para explicar tu producto o servicio, puedes introducir textos en tus
imágenes o vídeos.
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 Y como siempre, no olvides hacer pruebas con diferentes elementos creativos y

segmentaciones para mejorar cada vez más tu publicidad en TikTok.