SCHULTZ - CAPITULO I – COMUNICACIÓN DE MARKETING

INTEGRADA (CMI)

 NUEVA MODALIDAD: Nuevo Modo de ver la Totalidad, hay que hacer Sinergia. Debemos hacer y dar un
mensaje único y realinear las comunicaciones tales las ve el cliente.

 HEROE MANUFACTURERO: Antes de la 2da Guerra Mundial, EEUU empieza la producción en línea.
Hay gran capacidad productiva, principalmente Bélica, con la que logra la Victoria y la Hegemonía Mundial.

 1950: Aparece Peter Drucker “Guru de la Administración”. Aparecen las Primeras Revistas que se sostenían
con la PUBLICIDAD. En esa época se decía que la Publicidad era HIPERBOLICA (Exagerada). A fines de
los ’50 la Demanda se frena y hay un cambio en la Economía y en el contexto Social

 APARICIÓN DEL MARKETING MASIVO: Se venden productos masivos, estandarizados, para

consumidores estandarizados.

 1960: Las Fábricas y el Marketing funcionan con Eficiencia. Aparecen las conocidas “4 P” que eran fiel a su
época y cultura.

 LA PUBLICIDAD RELEJABA VALORES Y COSTUMBRES: Esto estaba promovido por la

programación Televisiva de la época.

 Llegando a 1970: Hay cambios Políticos, Sociales, Tecnológicos y Económicos.

 1970: Aparece el termino DESMASIFICACION y empiezan a verse ese Concepto.

o Alvia Toffel: dijo que la Desmasificacion era un Shock del Futuro

o Creativo de G.E.: Desarrolla la Teoría FOCUS “Toda buena publicidad comienza con una buena
comprensión fundamental del Receptor” La Comunicación es muy importante, la Publicidad debe
respetar el Target del Receptor, las imágenes, lenguaje, mensaje, etc., deben estar acorde al Target del
Receptor.

 1972: Se desarrolla la “TEORIA DEL POSICIONAMIENTO” (Sach Trout – Alrios) Hay que lograr un
concepto con el que el Consumidor pueda posicionar a una Marca en su mente.
Naisbitt decía: “Actitudes de consumidor frente a temas sociales, afectaran su conducta de compra”

 1990: Hay Poder Total del Consumidor, los Productores se ponen a Disposición del Consumidor. Hay una
Redefinición de la Unidad Familiar, cualquier cambio en el núcleo (costumbres familiares) de la sociedad “La
Familia”, tiene implicancia para el Marketing. Te pone en práctica la Teoría FOCUS.

 LOS MINORISTAS TOMAN EL CONTROL: Los productores tratan de llegar a los minoristas, quienes
son los que están en contacto con el consumidor.

 LAS “4 P” SE TRANSFORMAN EN LAS “4 C”

Producto → Consumidor (Necesidades del Consumidor)

Precio → Costo (Para el consumidor es el valor percibido)

Promoción → Publicidad (Acción ATL – Con Medios Masivos de Comunicación)

Promoción
RRPP (Acciones BTL – Medios Especializados)
Marketing Directo

Plaza → Conveniencia (El Producto debe estar en el lugar y momento indicado)

 LA CALIDAD NO ES LO UNICO: empiezan a formar parte del producto, también

o Concepción Ética
o Seguridad Laboral
o Salubridad
o Responsabilidad Ambiental