CAP.

II

PUBLICITATEA

A) Conţinutul şi rolul publicităţii

Specialiştii în publicitate o consideră ca a fi „nervul politicii de comunicaţie „ a unei
organizaţii.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală)
orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către orice
susţinător sau plătitor identificat.

B) Caracteristici şi principii ale publicităţii

Prin specificul ei, publicitatea este o comunicaţie de masă având un caracter PARTIZAN.
Publicitatea este un instrument ofensiv de acţiune într-un mediu din ce în ce mai
concurenţial.

PUBLICITATEA
 Este plătită de către un agent identificat
 Obiectivul publicităţii este comercial (adesea), politic şi social
 Publicitatea NU are caracter obiectiv, ea este unilaterală şi subiectivă şi urmăreşte să
influenţeze şi să determine atitudini şi comportamente
 Mesajele publicitare sunt: scurte, dense şi selective
 Îmbină raţionalul şi afectivul
 Nu are nici o functie idiologică
 Este o activitate de creaţie
 Este o comunicaţie momentană şi efemeră
 Reprezintă o punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator
 Imprimă un pronunţat caracter ofensiv, comunicaţiei promoţionale

CERINŢE specifice acţiunilor de publicitate:

- decentă: înseamnă respectarea principiilor morale ale societăţii
- loialitatea: nu trebuie să se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a
publicului şi consolidarea acestuia în conţinutul mesajului publicitar
- veridicitatea: presupune evitarea exagerărilor care denaturează adevărul cu privire la
caracteristicile produsului sau serviciului respectiv
În publicitate trebuie evitată imitaţia şi nu se admit erori.

C) Formele publicităţii
 în funcţie de obiect

1) Publicitatea de produs – este forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată, ea
urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se
referă.

Formele publicităţii de produs

 Publicitatea de informare – este utilă în debutul ciclului de viaţă a unui produs
în vederea atacării cererii primare

1
  Publicitatea de condiţionare – aceasta pune accentul pe condiţiile de
prezentare a produselor, ea este folosită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din
ciclul de viaţă a produselor sau dacă pe piaţă există produse similare concurente sau
substituibile
 Publicitatea comparativă – presupune compararea unor produse sau servicii
aflate în relaţii de concurenţă directă, este interzisă în unele ţări
 Publicitatea de reamintire – scopul acestei forme de publicitate este întărirea
efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, păstrarea interesului pentru un produs sau
serviciu, pentru o marcă sau firmă şi este practicată în faza de maturitate din ciclul de viaţă

2) Publicitatea de marcă are ca scop – evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul
este oferit pieţei.

3) Publicitatea instituţională are ca obiectiv principal – cultivarea în rândul publicului a

unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă sau faţă de oferta sa

 după aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi:

1) publicitate locală
2) publicitate regională
3) publicitate naţională
4) publicitate internaţională

 după natura pieţei publicitatea poate fi

1) publicitate adresată consumatorilor individuali
2) publicitate adresată consumatorilor instituţionali
3) publicitate adresată consumatorilor intermediari

 după tipul mesajului difuzat

1) publicitate de natură facturală – accentul este pus pe reliefarea caracteristicilor clare
ale produsului sau serviciului respectiv
2) publicitate de natură emoţională – accentul este pus pe exploatarea unor trăsături şi
resorturi psihologice ale consumatorului în vederea stimulării cererii

 după efectul intenţionat

1) acţiune directă – în acest caz efectul este imediat
2) acţiune întârziată - în acest caz efectul în timp

 după sponsor sau plătitor

1) producătorul
2) intermediarul
3) distribuitorul
4) diferiţi agenţi economici şi sociali

 în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii

1 ) influenţarea cererii primare la nivelul produsului – în acest caz se
stimulează consumul a unui produs în general

2
 2 ) influenţarea cererii selective – deplasarea cererii către o anumită
marcă
 dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:
- publicitate comerciala
- publicitate corporativa
- publicitate social-umanitara

D) Mijloace şi tehnici utilizate în publicitate

În prezent, sociologia modernă asociază activităţilor desfăşurate prin intermediul
mass-media 5 funcţii distincte:
 Funcţia ANTENĂ: este una din funcţiile dominante ale televiziunii
 Funcţia de AMPLIFICARE: rolul acestei funcţii este asumat de presă şi de radio şi
numai parţial de televiziune
 Funcţia FOCAR: are ca scop orientarea conţinutului mass-media în direcţia
evidenţierii noilor inovaţii, modul de gândire şi stilul de viaţă
 Funcţia PRISMĂ: are un caracter pedagogic
 Funcţia ECOU: aceasta reflectă, atestă şi conferă consistenţă stilurilor de viaţă şi
gândirii dominante în societate

Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea,

cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, publicitatea prin tipărituri (cataloage,
broşuri, agende, calendare şi afişe efe
CATALOGUL

- Este un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei firme şi

a ofertei sale.

Tipuri de cataloage

 După caracteristicile esenţiale cataloagele pot fi:

 Catalogul de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme;
reprezintă un suport pentru vânzarea rapidă; sunt evidenţiate produsele cu
preţuri deosebit de accesibile şi este utilizat cel mai des de firmele de comerţ
prin corespondenţă
 Catalogul de prestigiu – aceasta reprezintă o ediţie publicitară de lux şi sunt
prezentate produse de cea mai bună calitate, unicate precum şi cele foarte
scumpe
 Catalogul de lucru – sunt descrise detaliat mărfurile oferite spre vânzare
precum şi performanţele acestora şi este util în cazul participării la târguri şi
expoziţii

Elementele de catalog sunt:

- coperta
- ilustraţia
- aşezarea în pagină
- textul

3
 - procedeele de imprimare
- ilustraţia catalogului
- hârtia (calitatea ei)
- numărul de culori

Pliantul, prospectul şi broşura

 sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini
 sunt prezentate caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor
 mai sunt cuprinse informaţii despre producător, despre firmele comerciale,
precum şi despre reţeaua de desfacere)

Agendele şi calendarele
- au semnificaţie de cadou publicitar

Publicitatea directă
 implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs, spre un loc de vânzare sau spre oferta unei
firme, utilizând ca suport de comunicaţie expedierea unei scrisori personale sau
transmiterea la domiciliul clientului a unor prospecte, pliante, broşuri sau prin
stabilirea unui contact telefonic şi prin distribuirea de pliante în locuri publice
sau în locuri de vânzare.

Publicitatea exterioară
 include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor, a panourilor publicitare
precum şi a însemnelor luminoase

Publicitatea gratuită
 este concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în
legătură cu un produs, serviciu, cu o firmă, dar care nu este plătită de către
agentul respectiv

E) Elementele tehnice de realizare a suporturilor publicitare

 Tehnici utilizate în procesul de realizare a materialelor publicitare

 grafica: scrisul, gravura, desenul mixt (combinaţie între desen şi
culori), colajul (benzi adezive), grafica luminoasă, etc
 fotografia
 Aspectul tipografic: multiplicarea în vederea difuzării a
compoziţiilor grafice se realizează de cele mai multe
cazuri prin tipărire
 Tehnica folosirii culorilor
- cu ajutorul culorilor se realizează contrastul dintre forma şi fondul suportului
publicitar, cu efect direct asupra atenţiei receptorului de publicitate
- contrastele cu efectele cele mai puternice se realizează în următoarele combinaţii
Forma Fond
roşu albastru
albastru galben
galben purpuriu

- în ceea ce priveşte atragerea atenţiei de la distanţa şi a posibilităţii de citire a

materialelor publicitare avem următoarele culori

4
 Text fond
negru galben
verde alb
roşu alb
albastru alb
alb albastru
negru alb

 Culorile pot fi folosite în raport cu:

- elemente specifice care sunt determinate de natura culorii în raport de lungimea de undă a
fiecăruia astfel: obiectele de culoare roşie şi de culoare galbenă au o lungime de undă mare;
ele par mai apropiate în timp ce obiectele de culoare albastră sau verde au lungime de undă
mică şi ele par mai îndepărtate
Culorile pot fi folosite în raport cu reacţiile pe care culorile le determină.
Acestea pot fi:
- culori active (calde): roşu, portocaliu şi galben
- culori liniştitoare: albastru, verde, indigo (violet)
Culorile pot fi folosite în raport cu semnificaţiile pe care le au la diferite popoare, persoane,
naţionalităţi, (superstiţii)

F) Principii ale conceperii unei acţiuni de publicitate

1) Principiul selecţiei argumentelor

 Conform acestui principiu efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat
de alegerea unei caracteristici a produsului sau serviciului, caracteristică care este cea mai
memorabilă, convingătoare şi în acelaşi timp susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare.

2) Principiul convergenţei mijloacelor

 Aceasta impune combinarea tuturor mijloacelor pentru a asigura cea mai bună
punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil precum şi modalităţile de
expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi
publicului vizat de acţiunea publicitară

3) Principiul uniformităţii publicităţii

 Publicitatea NU poate fi adaptată la specificul şi la personalitatea fiecărui
consumator potenţial, pe de altă parte piaţa unui produs sau serviciu, sau a unei firme este
formată din consumatori tipici şi din consumatori atipici, în consecinţă acţiunea de publicitate
trebuie concepută astfel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici neglijând
categoria consumatorilor atipici.
Acest principiu operează atât în procesul selecţiei, argumentelor cât şi în cel al alegerii
mijloacelor de acţiune.mere).