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ISBN 978-987-1630-32-5
Primera Edición.
Primera edición en formato digital: septiembre de 2016
ISBN: 978-987-1630-32-5
Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente
prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta
obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento
informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamos públicos.
Junio de 2016
Para Helio Carlos y Mayer Eryx, dos seres del futuro
que nos fueron encomendados a Marisela y a mí, y serán
responsables de materializar los aprendizajes de este libro.
AGRADECIMIENTOS
Debo reconocer que recibí mucho apoyo para la realización de este libro.
Entre las personas a quien deseo agradecer se encuentran:
Karen Mercado Flores, quien fue la responsable de coordinar el trabajo de
investigación que requirió el libro.
Efrén Ordoñez Garza, quien me ayudó a decantar y pulir la redacción de las
anécdotas personales.
Marisol Rey, quien cierra el trabajo editorial y siempre mejora
sustancialmente mis textos.
Mis socios fundadores de Grupo 4S, con quienes hemos formado un equipo
extraordinario: Francisco D. Peña Hernández, Ignacio Torres Zorrilla.
Mis socios que dirigen oficinas regionales; gracias a ellos la labor de 4S se
ha extendido geográficamente: Eduardo Romero, Arturo González, Eduardo
Torres y Arturo Gardicueñas.
Mis socios y representantes regionales, quienes están en proceso de
desarrollar su oficina: Fernando Alvarán, Marcos Ledesma y Maggie Leri.
A los líderes operativos de Grupo 4S, cuyos interrogantes siempre impulsan
los procesos de reflexión de mis libros: Mayela Sánchez, Jorge Azpiri,
Paola Saucedo, Esteban Castro, David Cantú y Mireya Tijerina.
A un grupo de líderes con quien constantemente intercambio ideas y
desarrollamos juntos algunas ideas para el libro: Jose Castillo, Javier
Villicaña Ventre y Mayer Hasbani.
Finalmente, pero no menos importante, a Darío Sokolowski, quien nos ha
apoyado incansablemente en estos proyectos a través de BRE y otras
iniciativas.
CARLOS MUÑOZ 4S
PREFACIO
Sobre las ranas de la industria inmobiliaria
En la Revolución Industrial de los siglos XVIII y XIX, una nueva fuerza de
producción transformó todo. El mundo cambió profundamente y despertó
de miles de años de rendimientos productivos constantes. Hoy nuestro
mundo está presenciando una transformación aún más dramática, dada la
confluencia de varias fuerzas de enorme peso. De hecho, cualquiera de estas
podría catalogarse como uno de los cambios más grandes que la civilización
haya presenciado.
“Comparado con la Revolución Industrial, este cambio está ocurriendo con
diez veces mayor rapidez y a 300 veces la escala, o con un impacto
aproximadamente 3000 veces mayor”1.
Hoy ya se habla formalmente de la llegada de la Tercera Revolución
Industrial. Sea este o no el término correcto, la realidad es que el sistema
operativo de la economía mundial se está volviendo a elaborar.
Prácticamente todos sabemos que estos cambios están sucediendo, pero no
nos detenemos a entender la magnitud completa que tendrán, así como los
efectos secundarios que sucederán después de que las mismas fuerzas
interactúen entre ellas.
Quienes trabajamos en el mundo del desarrollo inmobiliario nos dedicamos
a digerir la realidad cambiante de nuestra sociedad y traducirla en espacios
legibles para una persona. Entender estos cambios será fundamental para
poder crear espacios adecuados a esta nueva realidad. De acuerdo con
nuestra visión, son cinco las fuerzas que están impulsando esta titánica
metamorfosis. Examinemos primero brevemente a qué fuerzas de cambio
nos referimos.
La primera de ellas es la aceleración exponencial del cambio tecnológico.
Tecnología es sinónimo de cambio. Sin embargo, no es lo mismo hablar de
cambio que hablar de aceleración exponencial del cambio. En 1990 se
inició el proceso para descifrar el genoma humano. Después de 13 años, 3
mil millones de dólares y un grupo de científicos de todo el mundo,
finalmente se alcanzó este resultado en 2003. En 2014 se presentó una
computadora que puede secuenciar 20.000 genomas al año a un costo de
1000 dólares. Tan solo una década después.
Hoy vivimos rodeados de pantallas y de una poderosa red computacional
que nos entrega la respuesta a cualquier pregunta en segundos. En 20 años,
la tecnología pasó de ser una herramienta de trabajo a una necesidad básica
que portamos orgullosamente todos los días. Hoy la tecnología móvil se ha
vuelto ubicua y la aceleración continúa.
La segunda fuerza disruptiva son los profundos cambios demográficos
que se viven a nivel global. Quizás la variable que mayor correlación tiene
con el desempeño económico de un país es su comportamiento
demográfico.
A nivel global se dice que la población está envejeciendo. Sin embargo, el
cambio es mucho más complejo: se está retrasando el tiempo para tener
hijos, está incrementándose el porcentaje de gente soltera, está
disminuyendo la tasa de fecundidad y se está alargando la expectativa de
vida. Todos estos indicadores están generando un nuevo tejido demográfico.
Hoy está surgiendo y cobrando relevancia una nueva población en etapas de
vida que, en el pasado, formaban parte de las minorías. Por esto, no
podemos seguir creando los mismos espacios cuando la composición
demográfica ha cambiado.
La tercera fuerza se refiere a la nueva arquitectura organizacional que
tienen las empresas, su velocidad, identidad y realidad. Las condiciones de
esta nueva era permiten una escalabilidad nunca antes vista en el mundo de
los negocios. Nilofer Merchant la ha bautizado como la era social, aunque
también se la llama la era de la organización exponencial o de alta
velocidad. Sea cual fuere el término, el ritmo de los negocios ha cambiado.
En la época que nos tocó vivir, un startup puede crecer a velocidades sin
precedentes y una empresa de tecnología puede ser valuada en billones de
dólares —aún y cuando no genere utilidades—.
El nuevo lenguaje de los negocios ha creado otro ADN de las
organizaciones modernas. La desarrolladora inmobiliaria —como empresa
— también deberá transformarse para asumir la velocidad de una nueva
época.
La cuarta fuerza está relacionada con la nueva economía global. Este
término fue creado a finales de los años noventa para describir la evolución
de una economía basada principalmente en la fabricación y la industria a
una economía basada en el conocimiento. Este cambio de modelo implicó
una profunda urbanización de la población mundial y fue impulsado
enormemente por la globalización.
En el nuevo contexto, la economía mundial se encuentra cada vez más
interrelacionada, los mercados se amplían y flexibilizan, la producción se
deslocaliza y las grandes empresas enfrentan un mercado con mayor
profundidad. Según los primeros teóricos de la nueva economía, en esta
nueva dinámica se alargaría el ciclo económico expansionista gracias a la
preponderancia que adquieren el conocimiento y la innovación dentro del
proceso productivo. Hoy sabemos que el verdadero resultado fue el
contrario. Vivimos en un sistema financiero tan interconectado que hay
contagios internacionales ante cualquier indicador negativo. Se vive en una
constante de turbulencia. Cualquier persona relacionada con nuestra
industria deberá aprovechar las nuevas oportunidades de la urbanización y
globalización, y, a su vez, mantenerse alerta ante las posibles
complicaciones que genera esta vinculación global.
La quinta y última fuerza se refiere a los nuevos medios sociales, que se
han convertido en las formas actuales de relacionarnos y de crear
comunidad.
El 19 de febrero de 2014 Facebook adquirió la plataforma WhatsApp por 19
mil millones de dólares. Una empresa fundada en 2009 que, para la fecha de
compra, ya tenía más usuarios que la población de Estados Unidos. Hoy ya
dedicamos más tiempo a las redes sociales que a cualquier otro medio de
comunicación (incluyendo la televisión). Es claro que hay un nuevo espacio
público y este tiene una enorme fuerza para crear —o destruir—.
Estas son las cinco fuerzas que ya han cambiado la realidad diaria y lo
seguirán haciendo con mayor intensidad en los años que vendrán.
Dedicamos un capítulo completo a cada fuerza, dentro del cual se
identifican patrones y tendencias fundamentales y se describe con mayor
detalle el ADN del cambio.
La intención de este libro es presentar un caleidoscopio integral de todos los
ingredientes de la receta para desarrollar contemplando el futuro. Si el
lector desea profundizar en algún tema, recomendamos consultar la
bibliografía del libro, el cual incluye textos especializados en las cinco
fuerzas.
Adicionalmente, cada capítulo incluye un apartado centrado en el mundo
del Real Estate. ¿Qué repercusiones podemos esperar quienes nos
dedicamos al mundo inmobiliario? ¿Cuáles son los elementos de mayor
impacto en nuestra industria? ¿Cuáles serán las nuevas reglas para operar
exitosamente en el futuro? Estas secciones serán de enorme valor para
convertir todos los conceptos de investigación en elementos tangibles y
conclusiones prácticas que podamos materializar en nuestra realidad hacia
el futuro.
Finalmente, y quizás el ingrediente de mayor valor del libro, al final de cada
capítulo presentamos una lista de diez proyectos que deberemos desarrollar
en los próximos diez años. Estos proyectos están inspirados en las
tendencias observadas bajo el lente de cada fuerza analizada y serán un
manual imprescindible para quien pretende conquistar el futuro del Real
Estate.
Como aclaración final, este libro no es de predicciones o de noticias. Es un
ejercicio de prospectiva práctica. Es una ventana a un mundo que se está
creando, pero donde curiosamente nosotros (que construimos el mundo) no
estamos participando.
Por ello, no haremos un énfasis particular en tecnologías específicas,
estadísticas o fechas puntuales. Más bien, hablaremos de visiones, marcos
de referencia y preguntas que deberemos responder para estar preparados
para los cambios que nos requieren los próximos años.
La finalidad máxima de este libro es la de provocar un cambio de mindset.
Dejar de ver el presente dramático que nos somete y concentrarse en el
futuro que nos abre un sinnúmero de posibilidades. Creemos que la
verdadera definición de juventud y crecimiento es justamente esa: quien se
mantiene mirando hacia el futuro antes que darse la vuelta para mirar el
pasado —sin importar la edad—. Tomando esta definición como premisa,
este libro pretende ser una inyección de juventud a una industria que la
requiere con urgencia.
Esperamos que en un futuro próximo puedan entrar en contacto conmigo y
sigamos construyendo juntos el mundo del mañana.
CARLOS MUÑOZ 4S
Chief Future Officer
Grupo 4S
1 Dobbs, Richard, Manyika, James, Woetzel, Jonathan. No Ordinary Disruption: The Four
Global Forces Breaking All the Trends (PublicAffairs, mayo de 2015) reseña publicada por
McKinsey and Company “The four global forces breaking all the trends”, disponible en:
www.mckinsey.com/insights/strategy/the_four_global_forces_breaking_all_the_trends
CAPÍTULO
1
ACELERACIÓN EXPONENCIAL DEL CAMBIO TECNOLÓGICO
Estar leyendo un libro sobre el futuro y la tecnología parece una
incongruencia. Y es que la velocidad en la que se produce el cambio
tecnológico provoca que tan solo en el período en el que este libro vaya a
imprenta (alrededor de 30 días) haya cambios de tal magnitud como para
volver irrelevante cualquier noticia del sector. Y entonces, ¿cómo hablar del
cambio tecnológico?
La intención de este capítulo no es documentar los hitos más recientes en
materia de tecnología, sino educar nuestro cerebro en cómo pensar sobre el
tema y presentar las grandes corrientes que deberemos seguir en el futuro.
El primer punto importante en el que queremos hacer hincapié es que no
debemos hablar de cambio tecnológico. El cambio tecnológico ha estado
presente desde la primera Revolución Industrial, por lo que ya puede ser
considerado una constante. Sin embargo, hoy estamos presenciando la
aceleración del cambio tecnológico, lo que agrega una dimensión diferente
al fenómeno. Una de las primeras teorías que nos ayudó a entender este
fenómeno fue la Ley de Moore.
1. Ley de Moore
Si bien no fue precisamente una ley, sino una predicción sobre el futuro
de la computación, la Ley de Moore sentenció que cada dos años se
duplicaría el número de transistores que existen dentro de un
microprocesador, esto sin tener una relación proporcional con el costo.
Lo interesante de esta observación —elaborada por Gordon Moore en
1960— es que además de explicar un fenómeno que, efectivamente,
acompañó ideológicamente el avance en computación y electrónica que
hemos visto hasta ahora, apuntó hacia el factor más determinante en la
actualidad: la vertiginosa dinámica que sigue la tecnología. Moore intuyó
esto en una época temprana, marcando una pauta que continúa hasta
nuestros días.
Tomando esta referencia como base, podemos entender por qué se está
volviendo tan complicado hacer pronósticos sobre el futuro tecnológico.
Al estar en un proceso de aceleración, desconocemos la velocidad real a
la que llegaremos próximamente. Pero, independientemente de esta
vigorosa transformación, podemos encontrar tendencias y tecnologías
clave que están liderando una excepcional evolución en la manera en la
que vivimos, actuamos, trabajamos, pensamos y conocemos.
Nuevas tecnologías como los drones, los robots, el desarrollo de
inteligencia artificial o la impresión 3D han comenzado a tener más
presencia y resonancia en la actualidad. Tener un control o una brújula
sobre los puntos más determinantes es casi imposible debido al
vertiginoso proceso a través del cual las nuevas tecnologías están
apareciendo. Pero una reciente línea de tiempo de Mckinsey2 podría
orientarnos sobre los puntos cardinales y avances tecnológicos que
pretenden llevarse a cabo en los próximos años.
En el futuro, todo lo que conocemos será inteligente y será capaz de
comunicarse con otros dispositivos para ayudarnos a tomar decisiones
realmente informadas. Nuestro vehículo inteligente va a poder obtener
información de los sensores que se coloquen en el cemento de las
calles sobre las que transitamos; si hay una congestión vial, los
sensores del cemento podrán enviar información a nuestro vehículo
para poder ofrecernos rutas menos concurridas. De igual modo, los
sensores que se coloquen en nuestras casas van a poder regular la
ventilación de acuerdo con las condiciones del clima que se esperan.
La dinámica del mundo y la manera en la que lo vivimos adoptarán
una estructura cerebral, todo estará conectado a todo y todo
reaccionará ante los cambios experimentados por el ambiente.
Dicho esto, Internet de las cosas ha dado paso a una de las tendencias
más apremiantes de acuerdo con Gartner4: la conjugación de
dispositivos. De acuerdo con sus más recientes investigaciones, llegará
el momento en que todos los dispositivos que conocemos se
encontrarán conectados a una red expansiva que se interconectará y
colaborará cada vez más para obtener resultados más significativos. Es
decir, los dispositivos no trabajarán por su propia cuenta enviándonos
información solo a nosotros, sino que trabajarán de manera
colaborativa entre ellos. Ejemplo de ello son los populares sistemas de
“casas inteligentes”. La automatización de los servicios de luz,
ventilación, audio y video, sistemas de seguridad y aplicaciones para el
hogar es un claro ejemplo de cómo en el futuro nos veremos forzados a
crear dispositivos y aplicaciones que puedan interactuar no solo con
nosotros, sino también con lo que los rodea. Las casas del futuro
estarán hiperconectadas y podrán darnos información en tiempo real de
lo que pasa en nuestros hogares. Dicho de otro modo, nuestra casa se
comunicará con nosotros y podremos monitorearla y controlarla desde
cualquier parte del mundo.
Si bien Latinoamérica ha estado un tanto atrasada en la adopción de
este tipo de tecnologías, se augura que la importancia de esta industria
tenga un fuerte impacto en su economía. Esto ha llevado a que grandes
empresas como Telefónica y Huawei hayan comenzado a crear
alianzas y plataformas para convertir los hogares latinoamericanos en
hogares digitales. De acuerdo con el comunicado creado por
Telefónica, Hogar Digital de Huawei se presenta como una plataforma
segura y fiable, diseñada para sustentar un “ecosistema abierto y rico
en funcionalidades donde los fabricantes de dispositivos y otros
actores del mercado de Internet de las cosas podrán integrar sus
soluciones y formar parte de una propuesta de valor diferencial al
tiempo que amplían su alcance comercial”5.
De igual modo, el reporte de Telefónica indica que para 2020 más de
245 millones de hogares en el mundo van a contar con algún producto
o servicio de hogar digital en sus viviendas (¡solo faltan 4 años!).
En la siguiente tabla podemos observar las soluciones en casas
inteligentes que presentarán una oportunidad importante en los
mercados latinoamericanos6.
Regresando al impacto que tendrá Internet de las cosas en el futuro,
podemos destacar que el Foro Económico Mundial subraya que este
cambio contribuirá a un incremento en la eficiencia de los recursos;
pensemos en los sensores inteligentes de luz y clima que ahora ayudan
a ahorrar y controlar el consumo de este servicio. De igual modo, se
incrementará la productividad, se mejorará la calidad de vida y
tendremos una comprensión y entendimiento más concretos de nuestro
entorno.
Además de los cambios anteriormente esbozados, Internet de las cosas
favorecerá la aparición de una herramienta que promete cambiar la
manera en la que entendemos y comprendemos el mundo: el Big Data.
2.3. Impresoras 3D
En cuanto al ámbito del ramo inmobiliario, los drones ofrecen una
magnífica oportunidad de crecimiento y marketing. El uso de drones
para la fotografía aérea de territorios, complejos, desarrollos y nuevos
terrenos promete estimular las prácticas inmobiliarias y ayudar a todo
aquel inmerso en el ramo para que suba de categoría, creando
contenido útil y provechoso para el cliente. De igual modo, como
consultores globalizados tendremos la oportunidad de emplear drones
para analizar terrenos lejos de nuestro punto geográfico y tomar
decisiones basados en los datos que provea.
Podríamos continuar especulando infinitamente sobre las futuras
aplicaciones y servicios que podremos encontrar en estos robots
aéreos, pero aun así no llegaríamos a adivinar sus verdaderas
aplicaciones en los años venideros.
Junto con los cambios antes señalados, una de las tecnologías más
disruptivas en cuanto a robótica consistirá en el surgimiento de
vehículos realmente autónomos e inteligentes. Lo cual traerá consigo
numerosos cambios en transporte, movilidad, vialidad y optimización
del tiempo. En el siguiente gráfico podemos observar una predicción
del tiempo que tomará adoptar completamente esta nueva tecnología.
Como podemos ver, aún estamos en una etapa bastante temprana, pero
intuimos que el futuro llegará antes de que lo esperemos.
Ejemplo de estos nuevos avances pueden advertirse con el surgimiento
de las propuestas de Tesla Motors, que con sus modelos de vehículos
electrónicos y autónomos pretende cambiar la experiencia de manejo y
transporte. Al incorporar funciones como piloto automático, Tesla
Model X es lo más cercano que existe a un vehículo completamente
autónomo. Y es de esperarse que a raíz de su viralización y
popularidad, reconocidas marcas de automóviles apuesten e inviertan
en vehículos con estas características.
Imaginemos cuántas veces hemos desdeñado un lugar o preferido no
asistir debido a factores como la distancia, la inaccesibilidad o la
indisposición a manejar. Precisamente es el factor de la movilidad lo
que decide dónde vivimos, a dónde vamos a buscar entretenimiento,
dónde trabajamos y, básicamente, por dónde nos vemos. Pero ¿qué
pasaría si ahora nuestro automóvil pudiera recorrer grandes distancias
de manera autónoma?
El factor distancia, gracias a los automóviles autónomos, dejará de
tener un peso tan determinante, lo cual modificará los patrones de
movilidad en las ciudades y permitirá desarrollar inmuebles en zonas y
lugares que antes tenían una carga negativa por situarse en zonas
periféricas o no tan céntricas con respecto a los puntos principales. Las
posibilidades que ofrece el aprovechar el tiempo que pasamos en el
camino nos volverá más receptivos a atravesar largas distancias y
ampliar nuestros puntos de vivienda, entretenimiento y trabajo en el
mapa. Existen puntos de vista diversos sobre este tema, que
abordaremos en la sección de nuevas reglas.
Junto al factor distancia, el factor accesibilidad también conlleva un
efecto revolucionario. El hecho de que los vehículos autónomos
permitan a cualquier persona transportarse de un lado a otro va a
incentivar la movilización de personas que por cuestiones de
discapacidad o edad se mantenían enraizadas a un lugar específico.
Asimismo, las necesidades de estacionamiento —que tanto disminuye
e influye en el espacio urbano— van a experimentar un significativo
cambio, lo cual permitirá nuevos patrones y usos de suelo.
En el futuro veremos la reactivación y el poblamiento de zonas antes
consideradas no atractivas o inconvenientes. El mapa del desarrollador
se expandirá y empezaremos a observar la aparición de nuevos puntos
estratégicos en el mapa.
Con la llegada de máquinas que, finalmente, puedan sustituir el trabajo
humano, se avecina una época en la que el antiguo sistema laboral bajo
el cual todos hemos trabajado se derrumbe. Esto no quiere decir que
nos quedaremos sin empleo o que perderemos oportunidades gracias a
la adopción de este tipo de máquinas, sino que los humanos podremos
apoyarnos en nuestros futuros compañeros para no tener cargas de
trabajo tan extenuantes ni fatigosas. Un vez más, cobra importancia el
concepto “flexibilidad”, hay que estar dispuestos a adaptarse e
incorporar las ventajas de lo nuevo.
Asimismo, junto con el advenimiento de nuevas máquinas y la
inmersión cada vez más profunda en el mundo digital, hay un nuevo
mundo que se está creando mediante una computadora. La realidad
virtual constituirá un nuevo ecosistema y nosotros seremos los
primeros habitantes de sus márgenes.
La realidad virtual ha sido una de las fantasías más anheladas tanto por
los escritores de ciencia ficción como por los programadores. Miles de
libros, historias y películas, así como tecnologías, aplicaciones y
hardware han sido creados en torno a la idea de poder vivir el mundo a
través de una experiencia construida de manera digital. Pero
actualmente, la realidad virtual, lejos de ser una brillante premisa
enterrada en los libros o una fantasía imposible en los cerebros de los
programadores, ha comenzado a materializarse y a echar raíces en la
realidad. Explorar el mundo, sentirlo y caminar por suelos hechos de
código binario es un magnífico avance que tendrá descomunales
repercusiones en la manera de interactuar con el mundo, conocerlo y
vivirlo.
Esta nueva tecnología ha comenzado a salir de los laboratorios más
importantes para colarse en los estantes de las tiendas más conocidas.
Y con esto, grandes compañías tecnológicas han comenzado a invertir
y participar en esta incesante competencia por el mundo virtual.
Google, Apple, Facebook, Samsung y Microsoft son algunas de las
organizaciones que están participando en esta carrera con las
propuestas más interesantes. HTC VIVE, Oculus Rift, Samsung Gear
VR, Microsoft HoloLens son ejemplos de las propuestas que han
logrado mayor penetración en el mercado, y si bien están posicionados
como los dispositivos más prometedores en cuanto a realidad virtual,
seguramente se convertirán en los antepasados de otros mejores y más
sofisticados en los próximos años19.
Despertar en el futuro
Te levantas a las seis de la mañana. En cuanto abres los ojos, tus
signos vitales se aceleran y las luces de la habitación se encienden
por etapas, primero suaves, luego por completo, para no lastimarte
los ojos. La cama envía el reporte de sueño a tu control digital (el
futuro del celular) y se almacena en la nube para compartirse con
la base de datos de tus médicos. La casa es un templo; recuerdas
que tu esposa y tus hijos están de viaje. Sesenta segundos
después, desde la cocina se cuela el apenas perceptible sonido de
la cafetera. Te incorporas. Pasan otros sesenta segundos mientras
te desperezas: la televisión te da la bienvenida: “Buen martes. Son
las seis con tres minutos. Llueve”. “Gracias, buenos días, Siri”,
respondes. “¿Todo bien?”. “Sí, Siri, gracias”. Después cede el
espacio a los titulares recomendados por tu asistente virtual para
tu día. Te levantas y rumbo al baño pides un desayuno específico:
jugo de frutas sin azúcar, pero fortalecido en nutrientes y huevos,
como los recomienda tu chef favorito de redes sociales. Entras
justo en el momento en que el agua de la ducha comienza a caer a
una temperatura perfecta de 30 °C, o más bien, el agua sale justo
en el momento en que el baño “siente” que cruzas el umbral de la
puerta.
Pierdes poco tiempo frente al clóset: el mueble “sabe” que es
martes y ha preparado el conjunto perfecto para la junta con uno
de los inversionistas de peso para el nuevo proyecto. El carrusel
de camisas y de sacos se detiene en la combinación precisa; de la
zapatera emergen unos impolutos zapatos café. Te vistes. Te
arreglas.
En el pasillo rumbo a la cocina, la casa te informa que a las
plantas A3, A4, B6 y C8 les falta agua. Maldices el día en que
fijaste la opción para regarlas de forma manual. Le pides regarlas
y cambias la configuración para que programe el ciclo de riego.
En la cocina, el café está en su punto. Das un sorbo a tu taza y
repasas los argumentos para la junta que celebrarás dentro de un
par de horas. Tomas el visor y marcas las coordenadas del terreno
en el que concertaste la cita. En segundos, te encuentras en dos
lugares a la vez. Sobrevuelas el espacio yermo “a bordo” de uno
de los drones que hacen guardia para asegurarte de que todo se
encuentre bien a esa hora. Le “pides” al visor que te muestre uno
de los departamentos e inmediatamente, frente a tus ojos se va
construyendo una torre de departamentos: primero el esqueleto,
luego las paredes y los interiores. Vuelas junto a la torre y en un
par de segundos, te encuentras dentro del departamento.
Frente a la sala se extiende un ventanal que muestra la ciudad.
Caminas por entre los sillones y vuelves a sentirte como la
primera vez que viste el diseño de interiores. Meses de trabajo.
Son tres habitaciones, una cocina kilométrica, luz por todos lados.
Haces una nota mental (porque esas reflexiones todavía quedan
mejor guardadas en la mente y solo ahí pueden madurar como se
debe) sobre las características que resaltarás más tarde. “Son las
siete con quince minutos. Tu vehículo está en la puerta”.
Según la proyección de la inteligencia artificial que lleva el orden
de tu agenda, necesitas cuarenta y cinco minutos, con el tráfico
del martes, más la lluvia, para llegar a tiempo a la junta. Dejas el
visor y buscas el termo para café que has bautizado como “de la
suerte”. Recuerdas que se quedó en la oficina: demasiado lejos,
imposible el desvío. Por fortuna el modelo del termo se encuentra
almacenado en la lista de accesorios de la memoria de la cocina.
Bajo el nombre y el número asignado, la cocina se encarga de
imprimir uno idéntico. Junto al refrigerador, en la cápsula de
impresión, comienza a armarse un cilindro con asa, tapa y una
fotografía tomada años atrás. Escuchas la señal y se abre una
compuerta. Tomas el recipiente todavía “caliente” y le vacías un
poco de café. “El tiempo y la ruta se han reconfigurado. Es una
demora de dos minutos”. Te conoce. Le gruñes. Tapas el termo y
sales de casa.
El vehículo encendido abre la puerta. Entras y ya no te molestas
en tomar el volante para tener el control. Fijas mejor la atención
en la tableta para planear el día y dejas que el vehículo te lleve.
Sacas el visor del carro y pides las coordenadas de otro terreno en
Guatemala, un espacio en el que se construirá la nueva torre verde
de Latinoamérica. De ahí pasas al resto de los sitios en donde se
desarrollan los proyectos: Panamá, Lima, Cancún...
La junta en el terreno fue un éxito y tu vehículo te lleva a la
oficina. Cuando estás a unas calles, el vehículo envía la señal y tu
asistente personal, Terry, te informa sobre los pendientes para la
tarde. Al salir del elevador, Terry está ahí. Alcanzas a ver tu
reflejo en su armadura metálica. Charlas con él hasta llegar a tu
oficina: rebotan las mejores opciones para cumplir con todos los
proyectos. Cada vez es él el que tiene la razón y la mejor
alternativa de organización. Le pides hacer unas llamadas y enviar
un puñado de correos. Para esa hora, Terry ya recibió el reporte de
sueño y la recomendación del asistente de la doctora, otro robot
de la misma generación que Terry. “¿Te sientes bien?”. “Sí, Terry,
gracias”. No te cree y sus ojos azules se fijan en tu rostro. “Estoy
bien, Terry, gracias”. Incrédulo quizá, tu asistente asiente y cierra
la puerta. Es cierto, esa noche habías dormido poco. En unos
momentos Terry volverá con algo para mejorar tu desempeño.
Suspiras. El día en tu oficina está por comenzar.
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Bibliografía
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www.irena.org/DocumentDownloads/Publications/IRENA_RE_Latin_America_Policies_2
015_ES.pdf
25 Watson, R. (2010). Future files: A brief history of the next 50 years. London: Nicholas
Brealey Pub.
26 World Economic Forum (2015). Deep Shift: Technology Tipping Points and Societal
Impact. Obtenido de:
www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipping_Points_report_2015.pdf
27 World’s first artificial intelligence creative director AI-CD joins McCann Erickson
Japan. (2016). Obtenido de: www.campaignbriefasia.com/2016/03/worlds-first-artificial-
intell.html
28 Technology Trends 2016 - Accenture Technology Vision. (2016). Obtenido de:
www.accenture.com/us-en/insight-technology-trends-2016
29 The Smartest Places on Earth. NY, Public Affairs, 2016.
30 RCLCO futuRE Series: A Driverless Vehicle Roascamp for the Real Estate Practioner.
Part 2. Disponible en: http://www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-12-22
CAPÍTULO
2
PROFUNDOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS
Si pensamos en la sociedad no como un conjunto de personas, sino como un
gran organismo, podemos decir que estamos en el proceso de gestación de
un nuevo ser, con una nueva cara, cuerpo, esqueleto y mentalidad.
Comprender las necesidades y los retos que vendrán con esta nueva
sociedad es imperativo si deseamos participar en la nueva dinámica social.
Pero ¿de qué forma podemos leer esta sociedad que se está modificando?
En el presente capítulo trataremos de manera independiente cuatro aspectos
fundamentales para comprender el cambio social que vivimos y viviremos:
las estructuras familiares, las generaciones, el cambio cultural y las
tendencias demográficas. Mediante el análisis de las nuevas estructuras
familiares consideraremos los cambios más importantes en el núcleo
familiar y qué tipo de estructuras han surgido; en el estudio de las nuevas
generaciones veremos las nuevas necesidades y hábitos de una de las
generaciones más estudiadas de nuestra época: los Millennials31; a través
del análisis del cambio cultural pretendemos esbozar un perfil de la nueva
mentalidad de la sociedad; y finalmente, por medio de las nuevas tendencias
demográficas buscamos analizar los cambios más importantes que se darán
a nivel mundial y su incidencia en la economía.
1. Nuevas estructuras familiares
Hace algunos años, uno entendía el mercado de una ciudad como la suma
de familias nucleares tradicionales. Esta connotación hace referencia a
aquellas en las que los padres cohabitan con los hijos. Sin embargo, se
están sumando una serie de factores que parecen aislados pero que, en
realidad, provocan una configuración distinta de la estructura social-
familiar que tenemos que atender. Estos factores son:
Concierto de luces
Llevaba una hora atravesando Hong Kong y alejándome de Soho
Central. Yo quería una noche diferente, cierto, pero nunca me
imaginé recorrer la ciudad sin saber a dónde me dirigía. Llegué al
edificio de la dirección que me indicaron y presioné el botón 80.
El misterio se prolongó el tiempo que tardó en subir, y el fino jazz
parecía solo sumarle a la duda. Cuando se abrieron las puertas, me
encontré con Remi, un amigo de Querétaro, de la primaria, al que
no había visto en más de veinte años y me había citado
precisamente ahí, en las alturas. Remi, sentado de la misma
manera, con los mismos ademanes y expresión que en el patio de
la escuela, se levantó de sopetón y dijo: “¡Muñoz, bienvenido a
Hong Kong!”.
Unos días atrás, cuando programé el viaje, recordé que en
Facebook había visto imágenes de Remi en las que aparecía en
diferentes lugares de aquel puerto fragante. Le escribí y nos
pusimos de acuerdo.
Ya en la mesa comenzamos a charlar, a actualizarnos: trabajo,
familia, amigos, lugares de residencia. Luego pasamos a recordar
la infancia y Querétaro. Los lugares que habíamos visto tan lejos
de nuestra casa. Lo cierto es que la noche iba bien ahí, a medio
camino del cielo, hasta que de pronto se apagaron todas las luces.
Pensé que se había ido la luz en el edificio y la idea de bajar
ochenta pisos por escaleras, apretujado entre cientos de personas
con toda seguridad igual de asustadas, me llenó de pavor.
A pesar de vernos sumidos en la penumbra, nadie gritó, nadie se
impacientó: las palabras podían escucharse a través de suavísimos
murmullos en cualquier cantidad de idiomas. Sentí que las charlas
iban escalando en intensidad, en volumen, pero seguían siendo
ininteligibles. Iba in crescendo mi desasosiego y en eso, cuando
era yo quien emitiría el primer grito: una sinfonía. No solo
auditiva, sino de luces. Rojas, azules, verdes. Una sinfonía
coordinada entre cuarenta y cinco edificios del otro lado de la
bahía. Las construcciones entre las islas de Hong Kong y
Kowloon desplegaron el espectáculo diario de luz y sonido más
grande del mundo, una especie de diálogo entre los elementos de
la ciudad. Por eso Remi me había llevado ahí.
Todas las noches, en Hong Kong, a las 8, se crea un espectáculo
durante el que se enciende la magnitud urbana de una de las
ciudades más verticales que hay en el planeta.
Ahí estábamos, dos amigos que no se habían visto en veinte años,
haciendo negocios del otro lado del mundo, frente a una ciudad
encendida. Una escena que confirmó lo que hasta ese momento
entendí de nuestra Generación Y: que los amigos son para
siempre, el mundo es tan solo un gran parque de diversiones y
somos verdaderos fanáticos de la ciudad.
2.2. Generación Z
El mundo en el que vivimos gira gracias a las ideas. Basta con mirar
las empresas y compañías jóvenes para entender cómo han cambiado
los paradigmas en torno al trabajo. Los nuevos líderes no destacan por
su erudición o grado de estudios, sino por su creatividad para resolver
problemas y ofrecer soluciones innovadoras, insólitas y originales. Hay
un nuevo espíritu moviendo a la sociedad y desatando una cultura que
enaltece la creatividad y la innovación como cimientos fundamentales
para la nueva sociedad. Ahondemos más sobre las implicaciones que
eso traerá consigo.
Richard Florida es uno de los escritores más polémicos e interesantes
de los círculos económicos. Con la publicación en 2003 de The Rise of
the Creative Class alcanzó una proyección mundial y conmocionó al
mundo con su teoría sobre el poderío de una naciente clase creativa. Si
bien el nombre podría confundirnos y hacernos creer que esta nueva
clase está compuesta por artistas y por aquellos que desempeñan un
trabajo que se sustenta en el arte y la creatividad, los miembros de este
nuevo grupo pueden venir desde un diverso cúmulo de disciplinas:
tecnología, ciencia, humanidades, finanzas, administración, economía,
negocios, política, etcétera54. El punto central de la cuestión es que las
personas de esta nueva clase ya no se conforman con una actitud
pasiva y limitada al frío esquema del dinero sobre la calidad. Para
ellos, la función principal del trabajo consiste en generar nuevas
soluciones e ideas que logren tener un impacto en la sociedad y que
sean realmente significativas55.
Florida puso en evidencia que estamos ante un cambio en la
concepción del trabajo y de las ideas; las personas ahora comparten un
ethos común que ostenta la creatividad, la individualidad y el mérito
como valores primordiales en cualquier actividad. Las repercusiones y
la resonancia de este nuevo paradigma está cambiando la manera de
crear información, contenido, servicios, productos, tecnologías,
política, entretenimiento y, en definitiva, todos los órdenes sociales.
Además de definir las características de la clase creativa, Florida
ofrece una interesante clasificación de los dos principales núcleos
sobre los que se sostiene esta nueva sociedad: el núcleo supercreativo
y los profesionales creativos. En el primer núcleo podemos encontrar
desde académicos, diseñadores, actores, científicos, ingenieros,
arquitectos y escritores, hasta líderes de pensamiento como los
futuristas, los analistas, los líderes de opinión, los eruditos y los
investigadores think-tank. Según Florida, los miembros de este núcleo
supercreativo son los productores de contenido que marcan la pauta.
Pensemos en figuras icónicas como Steve Jobs, quien diseñó y lideró
una de las compañías más emblemáticas del siglo: Apple. El trabajo
realizado por Jobs fue más allá del simple esquema de producción al
que estábamos acostumbrados, significó un hito que trastocó desde el
diseño hasta la economía. Después del iPod, el iPhone y el iPad, el
mundo jamás volvió a ser el mismo. Sus productos y su modelo de
trabajo marcaron una pauta y dejaron una herencia que sigue
moldeando el mundo.
Respecto del segundo núcleo propuesto por Florida, los profesionales
creativos abarcan a todos aquellos que trabajan en industrias o sectores
que requieren de un alto grado de especialización y conocimiento
intensivo, tales como las industrias tecnológicas, los servicios
financieros, los servicios legales y de salud y la administración de
empresas. A diferencia del grupo anterior, los miembros de este núcleo
se involucran en encontrar soluciones creativas en torno a su trabajo en
el día a día. Apoyados de un extenso cuerpo teórico, estos
profesionales creativos logran resolver problemas específicos
relacionados con su respectivo campo disciplinario. En este grupo
podemos encontrar a los profesionales que trabajan en las empresas e
iniciativas jóvenes como Google, Facebook o Amazon. Compañías que
han sabido cambiar y reinventar la cultura de trabajo y que estimulan a
sus empleados para encontrar soluciones creativas e innovadoras a los
problemas y retos con los que se enfrentan.
La creatividad ha dejado de tener un papel secundario para ocupar un
lugar primordial en las competencias de los individuos. De igual modo,
se ha convertido en el motor principal de desarrollo y crecimiento de la
economía al estimular el progreso y los avances tecnológicos,
científicos, intelectuales, etc. La creatividad fomenta y desata la
innovación de las personas y, en un mundo que gira en torno a las
ideas, la creatividad presupone un nuevo acercamiento a los problemas
comunes.
Una de las singularidades esenciales de este nuevo tipo de segmentos
es su calidad disruptiva. El creativo se comprende a sí mismo como el
polo opuesto a la clase conformista. La creatividad hoy no es un
empleo, es un estilo de vida, pues el creativo no se mueve solo y
exclusivamente por dinero, sino por su dedicación personal, su pasión
y vocación a una idea.
3.2. Glomads
En nuestras conferencias solemos decir que hay que hacer una analogía
para entender la gravedad de este punto. Imaginemos por un momento
que entramos a una agencia automotriz y en la sala de exhibición
notamos que solamente venden minivans. No hay sedanes, no hay
coupes, ni crossovers y mucho menos deportivos. Solamente minivans.
Una familia que entre a esa sala quizás no se dé cuenta de lo limitado de
la variedad; sin embargo, cualquier otra persona pensaría que la oferta
está muy acotada.
En los años veinte, Ford solo producía el modelo T. En aquellos años,
producir únicamente un tipo de vivienda quizás era lo esperado. Hoy el
consumidor espera productos alineados con sus preferencias.
Los nuevos demográficos están buscando productos innovadores y la
“minivan” no va a convencerlos. Por esto, hay resultados comerciales
muy interesantes en muchos productos debido a que su demanda había
estado completamente desatendida.
En general, requerimos productos inmobiliarios relevantes a los
demográficos que atiendan.
En el futuro, deberemos desarrollar productos inmobiliarios para cada
etapa de vida, aportando valores nuevos con arquitectura creativa.
Uno de los beneficios adicionales de esta tendencia es que le daremos
mucha fuerza a la arquitectura como generadora de valor creativo. Para
entender esto, veremos un ejemplo sencillo. Imaginemos que el día de
mañana decidimos desarrollar un proyecto de departamentos y para ello
contratamos a un arquitecto. Al entregarle el proyecto podríamos decirle:
“te encargamos que diseñes un edificio de X departamentos”. Si, en
cambio, le decimos: “te encargamos que diseñes un edificio de X
departamentos para solteros jóvenes” entonces mejoraremos
dramáticamente la capacidad de diseño del arquitecto. Así, conforme
vayamos entregando proyectos más segmentados, veremos una mejor
explotación de los recursos creativos de los equipos de diseño.
Muchas de las limitaciones que hoy existen para diseñar espacios tribales
es la poca información de mercado con la que contamos. A través del
análisis de información agregada de redes sociales (usando Big Data)
podremos contar con cifras en tiempo real sobre la composición familiar
de la estructura social. Cuando nuestro estatus de relaciones cambia, lo
primero que hacemos es actualizar nuestro perfil en redes sociales. Si
agregamos esa información, podremos obtener una lectura clara de una
ciudad entera.
En el futuro, las proyecciones familiares no vendrán de censos
gubernamentales periódicos, sino de lecturas de tiempo real de
información social agregada.
Para hacer enfática esta primera regla vinculada con temas espaciales y
de arquitectura, profundizaremos en dos tendencias referidas a este tema:
1. Microdepartamentos
Modelo de afiliación principal
¿Aparte de su trabajo y familia, con qué actividad asocia mayor inversión
de tiempo voluntaria en su vida? Se dice que si queremos conocer a
alguien, debemos preguntarle dónde invierte su tiempo y su dinero. Esto
busca entender la primera de esas preguntas.
Sporty: deportista realizado o soñador, quiere estar cerca de la
actividad física. Suele tener mayor vinculación con los deportes
profesionales, aunque también está muy relacionado con el deporte por
superación personal. Busca que sus espacios lo ayuden a superar el
sedentarismo de la nueva vida urbana.
2. Áreas de recreación
La visión de Silicon Valley de integrar recreación con trabajo parece
ser la herramienta ideal para mejorar la atracción del talento y
fomentar una cultura de trabajo deseable. Ante este panorama, ciertos
desarrolladores están encontrando espacios para integrar toboganes,
salones de juego y videojuegos con el fin de cortar las largas jornadas
de trabajo. El interiorismo atrevido, informal y ligero es parte
importante para lograr permear una cultura más relajada.
3. Encuentros no planeados
No hay mejor incentivo a la innovación y la colaboración que los
encuentros no planeados. El intercambio de ideas y networking agrega
valor positivo a los ecosistemas de trabajo. En ese sentido, la labor de
arquitectura deberá fomentar estos encuentros a través de flujos,
espacios y destinos dentro de los proyectos. En las oficinas del futuro,
la casualidad no será coincidencia.
En el futuro, el proyecto deberá impulsar las organizaciones hacia el
futuro del trabajo, un reto que no se hace entregando espacios
desalmados de obra gris.
En el futuro, el rol del desarrollador inmobiliario buscará ser la
coreografía de la labor de conocimiento.
Regla #6. El envejecimiento sentenciará al ramo,
pero traerá consigo una nueva ola de negocios
inmobiliarios.
No es ningún secreto que la población del mundo está envejeciendo. Esto
quiere decir que en muchos lados las generaciones jóvenes son menos en
cantidad que sus predecesoras. Japón y Alemania ya están sufriendo las
consecuencias económicas de este fenómeno. Y aunque en México el
punto de quiebre no sucederá hasta 204567, la realidad es que muchos
desarrolladores ya empiezan a olfatear el negocio inmobiliario detrás de
la palabra “asilo”.
Ante el fenómeno del envejecimiento y alargamiento de vida, un
segmento (hoy descuidado) será extremadamente relevante en el futuro:
atender a los adultos contemporáneos y adultos mayores. Este fenómeno
se ha llamado el “Grey Tsunami”, por los impactos que tendrá en los
negocios de salud y periféricos.
Para el ramo inmobiliario y tomando como referencia Latinoamérica,
debemos pensar (además de los demográficos locales) la gran población
de retiro de los Estados Unidos y Canadá que podría encontrar refugio en
zonas específicas de nuestra región. Un caso ejemplar en este sentido es
Costa Rica, que se espera siga atrayendo una gran cantidad de retirados a
sus costas.
Cada vez que nos consultan sobre el tema, hacemos hincapié en que los
desarrolladores cometen el error de ver un solo tipo de asilo, cuando en
realidad hay cinco negocios inmobiliarios que suceden detrás de esta
palabra. Estos son:
31 La generación Millennials agrupa a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y
35
anos que se hicieron adultos con el cambio de milenio.
32 Rico, María Nieves y Carlos Maldonado Valera (eds.) (2011). Las familias
latinoamericanas interrogadas. Hacia la articulación del diagnóstico, la legislación y las
políticas. Obtenido de:
www.repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/6978/S2011910.pdf?sequence=
33 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2014). Obtenido de:
www.cepal.org/es/comunicados/casi-30-de-las-jovenes-latinoamericanas-ha-sido-madre-
adolescente
34 La edad de las madres del mundo (2012). Obtenido de: www.abc.es/20120503/familia-
padres-hijos/abci-porque-madre-201205031541.html
35 CEPAL (2008). La fecundidad en América Latina: Un descenso acelerado y
heterogéneo con profundas transformaciones demográficas y sociales. Obtenido de:
www.cepal.org/publicaciones/xml/8/36498/lafecundidadod05.pdf
36 El economista. Inclusión laboral de la mujer ganó 15 puntos en A.L. en 25 años. (8-3-
2016). Obtenido de: www.eleconomista.net/2016/03/08/bid-inclusion-laboral-de-la-mujer-
gano-15-puntos-en-latinoamerica-en-25-anos
37 Cerrutti, M., & Binstock, G. P. (2009). Familias latinoamericanas en transformación:
Desafíos y demandas para la acción pública. Santiago, Chile: CEPAL.
38 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2014). La nueva era
demográfica en América Latina y el Caribe. Obtenido de:
www.cepal.org/es/comunicados/el-siglo-xxi-estara-marcado-por-el-envejecimiento-de-la-
poblacion-en-la-region
39 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario. Buenos Aires: BRE.
40 Scarpinelli, L. (2015). Nido vacío: La partida de los hijos invita a repensar cómo
organizar la economía familiar. Obtenido de: www.lanacion.com.ar/1823237-nido-vacio-
la-partida-de-los-hijos-invita-a-repensar-como-organizar-la-economia-familiar
41 Muñoz 4S, Carlos, Op. cit.
42 Jiménez, C. (2014). Conecta tu marca con los Millennials. Obtenido de:
www.es.slideshare.net/carlosjimeneznet/conecta-tu-marca-con-los-millennials-31998237
43 Deloitte. 2015 millennial survey (2015). Obtenido de:
www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/2015-millennial-survey-press-
release.html
44 Gutiérrez-Rubí, A. (2014). 6 rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores -
Forbes México. Obtenido de: www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/
45 Se denomina “nativos digitales” a los niños y adolescentes que han nacido a partir del
año 1990 en adelante y poseen una configuración psicocognitiva diferente que les permite
asimilar con mayor rapidez el uso de las nuevas tecnologías como Internet, dispositivos
móviles, consolas de video juegos, etcétera.
46 Global Results Presentation (2014). Obtenido de:
www.survey.telefonica.com/portfolio/global-results-presentation/
47 Ibídem.
48 Lutz, A. (2014). Millennials Are Completely Redefining What It Means To Own
Something. Obtenido de: www.businessinsider.com/millennials-rent-instead-of-buy-2014-9
49 Ídem.
50 Abramovich, G. (2015). 15 Mind-Blowing Stats About Generation Z. Obtenido de:
www.cmo.com/articles/2015/6/11/15-mind-blowing-stats-about-generation-z.html
51 Ídem.
52 Finch, J. (2015). What Is Generation Z, And What Does It Want? Obtenido de:
www.fastcoexist.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
53 Ídem.
54 Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Retrieved Obtenido de:
www.washingtonmonthly.com/features/2001/0205.florida.html
55 Ídem.
56 Kannisto, Paivi (2014). Global Nomads: Challenges of mobility in the sedentary world.
Ridderkerk: Ridderprint.
57 Bárcena, A. (2011). Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Obtenido
de: www.cepal.org/es/articulos/cambios-demograficos-en-america-latina-una-ventana-de-
oportunidad
58 Ídem.
59 Ídem.
60 CEPAL. (2009). El envejecimiento y las personas de edad. Indicadores
sociodemográficos para América Latina y el Caribe. Obtenido de:
www.cepal.org/es/publicaciones/1350-el-envejecimiento-y-las-personas-de-edad-
indicadores-sociodemograficos-para
61 Ídem.
62 Para ampliar este tema, sugerimos leer nuestro artículo “El matrimonio de la demografía
y el ramo inmobiliario”. Obtenido de: www.grupo4s.com/2016/02/05/deminmobiliaria/
63 Dent Jr., Harry S. (2014). The demographic cliff. Penguin.
64 Adamant es un concepto de departamentos pequeños para jóvenes y demográficos sin
hijos. Para conocer más sobre este emprendimientos visitar: adamant.mx
65 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario: un nuevo proceso de
conceptualización de proyectos extraordinarios. Buenos Aires: BRE, pp. 44-58; 69-78.
66 FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de Inversión en Bienes Raíces. Es un fideicomiso
que se encarga de integrar un portafolio de propiedades destinadas exclusivamente a ser
rentadas.
67 Si te interesa conocer cuándo llegará el declive demográfico en diferentes geografías, no
dudes en consultar el mapa de Dent Research aquí:
http://www.dentresearch.com/interactive-map-spending-boom-nations-will-next-big-
spenders-world/
68 Muñoz 4S, Carlos (2015). 50 lecciones en desarrollo inmobiliario: De los errores más
comunes y sus orígenes al nuevo modelo de mejores prácticas. Buenos Aires: BRE.
69 Para conocer más sobre este proyecto, www.1111lincolnroad.com
CAPÍTULO
3
LA NUEVA ARQUITECTURA ORGANIZACIONAL
Muy pocas veces se puede lograr traducir la visión compleja de una
organización en un modelo sencillo de entender. Simon Sinek hizo lo propio
al explicarle al mundo que las organizaciones solamente deben resolver tres
preguntas: ¿a qué se dedican?, ¿cómo lo hacen? y finalmente —y lo más
importante— ¿por qué lo hacen?
En Empezar por el por qué70, Simon Sinek hace una brillante observación:
las organizaciones realmente inspiradoras piensan, actúan y se comunican
de adentro hacia afuera, es decir, del “por qué lo hacemos” hacia el “qué
hacemos”. Si bien durante mucho tiempo la mayoría de las empresas
comenzaban su historia de afuera hacia adentro, priorizando lo que hacían
sobre el por qué o el cómo lo hacían, esto ha girado de manera dramática.
Si ponemos el foco en el horizonte del futuro, vemos un cambio sin
precedentes en la forma de crear, estructurar y dirigir una organización.
Esto está trastocando y rompiendo todos los niveles, tanto de las nuevas
compañías como de los afianzados colosos.
Retomando el modelo de Simon Sinek, si bien la organización del futuro
vivirá cambios en los tres aspectos mencionados, por la especialización de
nuestro libro haremos hincapié solo en dos ellos: los nuevos “cómos” y los
nuevos “por qués”. A cada uno le dedicaremos una sección independiente
de análisis con sus tendencias principales.
1. El nuevo cómo
2.1. Propósito
Por lo tanto, el propósito permite a las personas conectar
emocionalmente (como nos pasó con nuestro cliente cuando nos visitó
a nuestra precaria oficina), creando relevancia en el mercado y
proporcionando un camino para saber qué dirección tomar en el futuro.
Para Nilofer Merchant el propósito es, sin duda, lo que distingue a un
negocio exitoso con un impacto exponencial del resto. Durante mucho
tiempo las compañías tuvieron un único móvil: generar más dinero. Si
bien esto lo decían desde la privacidad de sus “castillos”, contaban una
historia completamente diferente para mantenerse relevantes en el
mercado. La Era Social ha transparentado los muros del castillo,
visibilizando la diferencia entre lo que las organizaciones realmente
hacen y la historia que cuentan de lo que hacen.
Hablar de propósito resulta algo confuso: ¿cómo debe formularse un
buen propósito?, ¿qué es considerado un buen propósito? Nilofer
Merchant hace un brillante aporte para obtener las respuestas al
declarar que en la Era Social necesitamos un término diferente para la
clase de propósito que se eleve por encima de las jerarquías y de los
silos de las organizaciones. Para esto, sugiere el “propósito social”
como una alternativa que se torna relevante por dos razones
principales:
1. Comunidad: tener un objetivo compartido crea entusiasmo para
realizar el trabajo que debe ser hecho. El propósito, a diferencia del
dinero, es magnético. Regresemos de nuevo a Wikipedia. El propósito
de esta enciclopedia, además de ser la plataforma de conocimiento más
grande en la historia de la humanidad, es ser una enciclopedia libre que
permita a cualquier persona acceder al conocimiento humano. ¿Quién
no querría contribuir a eso? Es su propósito social lo que llevó a
Wikipedia a crear una comunidad de más de 70.000 contribuyentes
activos, que trabajan en más de 38.000.000 artículos en más de 290
lenguas.
2. Velocidad: como vimos, con la organización abierta y la
colaboración en masas, el poder para tomar decisiones relevantes para
la organización ya no viene de un esquema jerárquico, sino de un
sistema de red. Imaginemos ahora que cada persona en la organización
conociera y, más importante aún, compartiera un propósito; en lugar de
que alguien le diga lo que debe hacer, cada empleado ya lo sabe,
conoce y comparte. Pensemos en la narrativa de Google, empresa que
tiene una misión clara: organizar la información del mundo y hacerla
universalmente accesible y útil. Cada producto que Google ha
desarrollado pretende acercarse cada vez más al cumplimiento de su
propósito. Pero más importante, la clara misión y el propósito social de
Google hacen que el talento de las personas involucradas en la
organización —los googlers— busque apasionada y vehementemente
nuevos productos, tecnologías y servicios sin la necesidad de que
alguien les indique lo que deben hacer o cómo hacerlo.
El objetivo social que unifica a las personas no es una compañía o un
producto; el objetivo social que unifica a las personas es un valor
compartido, un propósito. Merchant explica esto de manera
contundente al mencionar que cuando las personas dicen “amar” a
Apple, lo que realmente están diciendo es que aman su original diseño
y la idea compartida de que pensar diferente es valorable. Una
organización que quiere realmente involucrarse con la sociedad, operar
en tiempos cambiantes e impulsar el talento humano va a encontrar
principalmente que, su propósito social es vital para su salud y para su
evolución.
El propósito social hace que tanto clientes como miembros del equipo
sean más que solo transacciones o receptores de nómina. Nos permite
romper los muros y transparentar las paredes de los que están adentro o
afuera de la organización, creando así un sistema más permeable que
dé rienda suelta a la naturaleza inherentemente colaborativa del
trabajo.
En sintonía con Nilofer Merchant, el propósito social es una manera
fundamental y obligada para crear valor en la nueva sociedad. Y
gracias a esto, están en marcha nuevas alternativas e iniciativas para
retribuir a la sociedad y para llenar de propósito lo que hacen las
organizaciones.
En definitiva, lo que hoy determina la competitividad en el mercado es la
agilidad. La levedad es ahora un ímpetu subyacente. Los grandes titanes ya
no pueden competir contra los ligeros mortales utilizando las herramientas y
estrategias de las que se valieron para ser quienes son. Este nuevo contexto
ha hecho que cada vez más empresas adopten las estrategias y los modelos
de los startups y de las organizaciones jóvenes. Esto no quiere decir que las
grandes compañías estén condenadas a perecer, pero sí tienen un
compromiso importante con su propio futuro: si quieren seguir existiendo
deben adaptarse a las nuevas condiciones y reglas del juego. Es una
cuestión de adaptación y solo los que sepan mutar, evolucionar y responder
a lo que sucede a su alrededor serán aptos para sobrevivir.
En el futuro las nuevas organizaciones se centrarán cada vez más en
conectar a personas con intereses y objetivos compartidos para colaborar en
la resolución de problemas, aportar ideas innovadoras y crear productos y
servicios cada vez más orientados en el bienestar social y ambiental. De
igual modo, pasaremos de una estructura jerárquica a una que asemeje a la
de una sinfonía, en donde todos conocen de antemano la pieza que tocarán,
conocen su instrumento, sienten la música y colaboran en un gran grupo
para interpretar conmovedoras melodías.
El corazón de hojalata de las organizaciones está comenzando a latir.
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Nuestra industria del Real Estate opera a través de empresas. Con los
grandes cambios en la arquitectura de las organizaciones, lograremos la
transformación de nuestras compañías para una nueva realidad. Además,
somos responsables de crear los espacios con los cuales trabajarán estas
nuevas organizaciones.
Conectados en Bolivia
Una mañana desperté en Santa Cruz, Bolivia, sin saber que ese
día me depararía el ingreso a una nueva era. Sucedió hace cuatro
años. No fue el lugar, ni la charla por la que me habían invitado lo
que me hizo entenderlo, sino más bien, el trabajo que realizamos
en aquella ciudad tan alejada de México.
Meses antes de esta charla, Adamant fue condecorado en Estados
Unidos como el mejor proyecto internacional en International
Builder’s Show (IBS), el evento más importante de la National
Association of Home Builder (NAHB). Adamant es una
franquicia de proyectos inmobiliarios urbanos dirigida a los
nuevos demográficos —de los que ya hablamos anteriormente—
en la que habíamos participado. La noticia del premio llegó hasta
Buenos Aires y, gracias al arquitecto Damián Tabakman, fuimos
invitados a hablar de nuestra experiencia y de nuestros proyectos
en la Expo Real Estate. Desde que comenzó ese evento notamos
la desaparición de las fronteras: convivimos e intercambiamos
experiencias con desarrolladores de ciudades latinoamericanas,
todos con perspectivas similares a las nuestras. A raíz de nuestra
visita a Buenos Aires, fuimos invitados a Bolivia.
Lo cierto es que fuimos con la idea de exponer nuestra filosofía y
experiencia, pero no pensábamos que nos sumergiríamos en una
dinámica como la que experimentamos. En la sesión trabajamos
con la metodología de innovación en proyectos86, que hemos
predicado de manera incansable, y colaboramos tanto con un
equipo local como con equipos de arquitectura a distancia.
Mexicanos, bolivianos y otros latinoamericanos nos entendimos y
sincronizamos a la perfección. Fue un intercambio vertiginoso de
ideas. Así trabajamos. Éramos una comunidad democrática con
una meta en común. Todo fluyó de tal manera que en la visita
imaginamos y lanzamos un par de proyectos, además de que
refinamos la labor de otros que ya estaban en curso. Una
magnífica experiencia.
Desde ese día cambió nuestra forma de trabajar. Estamos más
conectados que nunca. Mejoramos la manera de colaborar a
distancia, aprendimos y nos beneficiamos del cruce de ideas y la
adopción de formas de pensar y de hacer las cosas. Pasamos de
ser una empresa mexicana a una latinoamericana, de guardar
secretos a transformarnos en una organización abierta y
colaborativa, de ser una empresa de servicios a una de contenidos,
de crear proyectos tradicionales a buscar proyectos segmentados y
diferenciados.
Sin embargo, después de reflexionarlo, entendimos que nuestra
organización no cambió, sino que se adaptó a una nueva realidad,
a las nuevas estructuras y dinámicas de trabajo colaborativo de las
organizaciones del futuro. Un futuro que tanto habíamos
predicado y que al fin nos había alcanzado. Comenzamos a vivir
una nueva era.
Hoy, además de entregar valor nos declaramos formalmente un sistema
social abierto, en donde la colaboración por nuestro propósito será
nuestra gran ventaja competitiva.
Esta regla podría también aplicar para proyectos inmobiliarios. Abrir y
transparentar un proyecto inmobiliario —desde su origen— permitiría
que la comunidad participara activamente. Permitiría vincular el
proyecto con su público y e iniciar una conversación social.
En el futuro, le agregaremos la cualidad de transparencia social a los
proyectos inmobiliarios.
Como vemos, hay que erradicar el mito que afirma que los edificios
sustentables implican un costo bastante más elevado que uno que no
cumple esos requisitos.
Por el contrario, son varios los beneficios que trae aparejado el
desarrollo sustentable, tanto económicos (generan mejores beneficios,
menos gastos de mantenimiento e, incluso, permiten ahorros en el
consumo de energía y de agua), como así también mejoran la calidad
de vida de sus habitantes y ayudan a la conservación del
medioambiente.
En el futuro, la sustentabilidad será una de las columnas vertebrales
de estructuración de un proyecto.
En los mercados más sofisticados, los proyectos que generan un menor
impacto y logran ahorros energéticos comandan una prima de precio y
plusvalía en el largo plazo. Este valor está respaldado en realidades
activas de los proyectos.
En el futuro, la sustentabilidad será una dimensión de valor de
mercado.
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Performance. Boston: Harvard Business Review Press.
70 Sinek, S. (2011). Start with why: How great leaders inspire everyone to take action.
New York: Portfolio / Penguin.
71 Internet de las cosas es un concepto que se refiere a la interconexión digital de objetos
cotidianos con Internet. Alternativamente, Internet de las cosas es el punto en el tiempo en
el que se conectarían a Internet más “cosas u objetos” que personas.
72 Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance.
Boston: Harvard Business Review Press.
73 Merchant, N. (2012). 11 Rules Creating Value in the #SocialEra. Boston: Harvard
Business Review Press.
74 Whitehurst, J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance.
Boston: Harvard Business Review Press.
75 Accenture (2016). Platform Economy: Technology-driven business model innovation
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76 Caulkin, S. (2016). Companies with a purpose beyond profit tend to make more money
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77 EY Beacon Institute (2015). The business case for purpose. Obtenido de
www.hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.pdf
78 Schiller, B. (2016). The Future Of Progressive Business Is Companies That Are Good,
Not Just Doing Good. Obtenido de: www.fastcoexist.com/3056482/the-future-of-
progressive-business-is-companies-that-are-good-not-just-doing-good
79 Disponible en español: Milton Friedman (2012). Capitalismo y libertad. Madrid:
Síntesis.
80 Ver nota 77.
81 Disponible en español. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0.
Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Madrid: LID.
82 Fernández, M. F. (n.d). Los 10 mandamientos del marketing 3.0 según Kotler. Obtenido
de: www.mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0-segun-philip-kotler-y-sus-10-
mandamientos/
83 Secretos de los equipos globales de éxito. Disponible en:
www.knowledgeatwharton.com.es/article/secretos-de-los-equipos-globales-de-exito/
84 Para conocer más sobre este tema, sugerimos leer: Muñoz 4S, Carlos (2014).
Innovación en desarrollo inmobiliario. Buenos Aires: BRE.
85 Marc Kushner, Por qué los edificios del futuro se ajustarán a… usted. Versión
subtitulada disponible en:
www.ted.com/talks/marc_kushner_why_the_buildings_of_the_future_will_be_shaped_by_
you?lenguague=es
86 Para profundizar en este tema, sugerimos leer Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en
desarrollo inmobiliario, op. cit.
87 Gustavo Ortolá define este tipo de emprendimiento, surgido de la combinación de “loft”
y “suite”, como “…una criatura habitacional en plena ciudad que se caracteriza por integrar
arquitectura moderna y diseño distinguido, para brindar todas las prestaciones de la
funcionalidad y confort de alta gama tanto para la vida diaria, como para la profesional y la
turística”. Sugerimos visitar: www.likepropiedades.com.ar/empredimientos/desarrollo-la-
defensa-lofty-suites
CAPÍTULO
4
LA NUEVA ECONOMÍA GLOBAL
Fuente: Dobbs, R., Smit, S., Remes, J., & Manyika, J. (2011). Urban
world: Mapping the economic power of cities.
Es decir, durante esta nueva etapa de urbanización, la mayor parte del
desarrollo urbano se concentrará en África, Asia y América Latina, lo
cual planteará retos significativos en la nueva economía, la sociedad y
el ambiente. En definitiva, la urbanización será una de las
características más predominantes del siglo XXI, que afectará no solo
el esquema social, sino que también tendrá importantes repercusiones
en la economía y en la nueva configuración de las ciudades.
A pesar de que los ritmos y flujos difieren de continente a continente,
las razones que mueven a las personas a migrar de una zona rural a una
urbana siguen siendo, básicamente, las mismas desde el inicio de este
proceso: la esperanza de encontrar una mejor vida en la ciudad. Para
muchas personas las ciudades representan un mundo repleto de
oportunidades, lo cual no es del todo incorrecto si consideramos que
más del 80% del PIB mundial se genera bajo estos contextos91. Pero, a
pesar de esto, la velocidad y la magnitud de este proceso traen consigo
importantes desafíos para las nuevas ciudades y economías; entre ellos
se encuentran cumplir con la creciente demanda de viviendas de bajo
costo, crear sistemas de transporte bien intercomunicados y ofrecer
servicios básicos y empleos a los casi 1000 millones de personas
marginadas que viven en asentamientos urbanos informales. De igual
modo, la urbanización plantea nuevos retos ambientales y
socioeconómicos: pensemos en el cambio climático, la contaminación,
la congestión y el rápido crecimiento de las viviendas informales.
El caso emblema de mercados impulsados por demanda internacional
es, sin duda, Miami. En esta ciudad de Estados Unidos se ha logrado
combinar un gran trabajo de City Branding (de proyección
latinoamericana) con un grupo de desarrolladores inmobiliarios
visionarios y de grandes capacidades comerciales. Es importante
destacar que sin la combinación de ambos factores (marca ciudad y
desarrollo) es difícil que se impulse nuestro sector con demanda
foránea. Otros casos relevantes son el mercado de Riviera Maya, de
San Miguel de Allende (en México) o Punta del Este, que se ha
convertido en un gran imán del cono sur. ¿Qué hace especiales a estas
ciudades que atraen recursos internacionales? Un grupo de
economistas (Joseph Gyourko, Christopher Mayer y Todd Sinai)
desarrolló una teoría sobre lo que llaman “ciudades superestrellas” —
Superstar cities101—. En su análisis detectan aquellos casos cuyos
valores de vivienda crecieron más agresivamente y notaron un círculo
virtuoso en el que se tiende a acentuar dicho efecto.
La llegada de compradores internacionales a una ciudad altera
supuestos básicos sobre nuestro entendimiento de los precios. Los
precios de bienes raíces en una ciudad reflejan las realidades
económicas y demográficas locales —ingreso de la población, etapa de
vida—. Sin embargo, en un mercado internacional, esto no
necesariamente resulta válido. Si por ejemplo hay suficiente población
rica en China que quiere comprar propiedades en Vancouver, los
precios pueden volverse inaccesibles para la gente que vive y trabaja
ahí, en dicha ciudad. De hecho, el caso de Vancouver es
particularmente relevante, pues ha sido publicada como la ciudad más
cara de América del Norte por las presiones constantes del mercado de
compradores internacionales.
Que los precios de propiedades se incrementen por encima de las
posibilidades locales no necesariamente indica que habrá una burbuja
de precios. En lugar de ello, indica que los inversionistas están
pagando sobreprecios a conciencia para protegerse de los riesgos en su
lugar de origen. Seguramente una persona preferirá perder 10% en
Miami que 100% en Caracas, por citar un ejemplo dramático.
De todos modos, se debe tener en cuenta que la llegada de recursos
internacionales a una ciudad no necesariamente significa buenas
noticias. El alza de precios en las propiedades de una ciudad puede ser
bueno para los dueños de dichas propiedades; sin embargo, otra parte
de la población, la local, verá cada vez más lejana la posibilidad de ser
propietaria ya que la ciudad se torna inaccesible para sus habitantes.
Situaciones como las vistas son las que dan lugar a otras nuevas, tal es
el caso de Estados Unidos en donde se acuñó el concepto de “colonias
zombie” (Zombie Neighborhoods). Es el nombre que reciben los
lugares que tienen un inventario alto de propiedades que están
desocupadas la mayor parte del año.
En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado global y buscarán
aquellas geografías donde haya interés de exportar capital.
En este sentido, será de profundo valor desarrollar un proceso
comercial que no esté basado en un posicionamiento local, sino que se
abra hacia a un horizonte más grande de posibilidades para cualquier
emprendimiento.
José Antonio de la Torre, directivo del Distrito Tec (una iniciativa del
ITESM, Campus Monterrey) tiene una analogía que es particularmente
didáctica en torno al crecimiento de las ciudades. Ante la pregunta:
¿cuál es el boleto que se vende más barato en un estadio? Sin duda, la
respuesta será “el más alejado de la cancha”. Sin embargo, es el lugar
que resulta más costoso en su construcción porque implica toda una
estructura que eleve dicha posición para alcanzar a ver el campo de
juego. Tal como sucede con ese lugar, cuando se construye una
vivienda alejada del centro se dan los costos más altos para la ciudad.
Primero para proveer servicios, pero, sobre todo, para garantizar
limpieza, transporte público y seguridad.
Uno de los mayores retos a los que se enfrenta Latinoamérica y que
menos atención ha recibido es la expansión anárquica de las ciudades.
De continuar, dicha expansión generará altos costos fiscales, de
equidad y de sustentabilidad ambiental para nuestra región,
principalmente por los efectos que tiene sobre la movilidad de las
personas en las ciudades.
En México, datos recientes de SEDESOL (2012a) señalan que el área
de las ciudades mayores a 50.000 habitantes se ha expandido 6 veces
de 1980 a 2010, mientras que la población solo se ha incrementado 1,9
veces102. Esto ha significado una disminución en la densidad de la
población del 67%. Mientras tanto, el uso del automóvil se triplicó de
1990 a 2010, generando externalidades negativas (contaminación,
accidentes, ruido, congestionamientos, etc.) estimadas en un costo a la
sociedad del 4% del Producto Interno Bruto (PIB) de las ciudades103.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario trabajará en la creación de
ciudades compactas y dinámicas que generen mayor competitividad
para sus regiones.
Si queremos crear ciudades más compactas, debemos incrementar su
densidad. Sin embargo, hablar de densidad es como si uno hablara del
diablo. Más densidad significa lotes más pequeños, más ineficiencia y
complicaciones de tráfico.
¿Qué ha cambiado? La densidad en vertical del presente no es la
misma que la de crear microlotes. Por otra parte, los nuevos
demográficos no tienen el mismo impacto en los servicios públicos ni
en los condicionantes de tráfico. De acuerdo con el ULI (Urban Land
Institute, organismo global de investigación urbana) un incremento en
densidad vigilado puede generar mejor dinámica social, crear
comunidades vibrantes y propiciar servicios públicos más
eficientes104. Necesitamos abrir el debate de la densidad y presionar
por la creación de centros de comunidad o zonas estratégicas verticales
(ZEVE’s).
En el futuro, la densidad implicará pensar en desarrollo vertical.
En esta nueva dinámica, y especialmente para América Latina,
regenerar los centros de ciudad se volverá un tema clave si se quieren
lograr resultados profundos.
El objetivo de la regeneración es lograr mejoras en la calidad de vida,
la estabilidad económica, el consumo de energía y los servicios
disponibles en los centros urbanos.
Por esto, la regeneración implica recuperar la funcionalidad y
revitalizar la trama urbana del municipio. De este modo se logra el
modelo de ciudad sostenible que se requiere en la actualidad para tener
un futuro mejor.
Se pueden implementar diferentes tratamientos según sea el caso de la
estructura urbana que se quiera regenerar, por ejemplo:
La restauración, que implica la voluntad de proporcionar estructuras
nuevas a una zona urbana concreta o a un barrio central específico
mediante la demolición y la liberación de suelo en donde se pueden
asentar la infraestructura y los equipamientos que sean necesarios.
La rehabilitación, que abarca diferentes operaciones, como la
conservación, el equipamiento y la restauración; estas son acciones que
se necesita implementar para tener una ciudad con un urbanismo
sostenible. Mediante este tratamiento, se busca reactivar y adecuar
espacios ya existentes con la finalidad de recuperarlos y lograr que
puedan reintegrarse al contexto de la zona. Pensemos en cómo
funcionan los distritos de innovación, los cuales recuperan zonas
industriales abandonadas para establecer nuevas empresas, oficinas,
cafés, escuelas, etcétera.
En el futuro, la rehabilitación y la regeneración urbana van a
convertirse en estrategias obligadas para revitalizar las ciudades,
repoblar zonas abandonadas y crear nuevos sectores de efervescencia
cultural, económica y educativa.
Al implementar y poner en marcha un proyecto de regeneración urbana
en los centros de ciudad se pueden dar sinergias importantes debido a
que hay pocos costos para la ciudad (dado que los servicios están listos
e instalados) y, por el contrario, se dan incrementos sustanciales de
productividad.
En la nueva economía global, que es tan solo una de las cinco fuerzas que
están acelerando el cambio hacia el futuro, se dictan nueve reglas para
quienes desean seguir enfrentando el reto del desarrollo inmobiliario.
Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser local y se vuelve
internacional.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario tendrá acceso a capitales de
diferentes orígenes y podrá seleccionar los recursos que minimicen su costo
de capital.
En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado global y buscarán
aquellas geografías donde haya interés de exportar capital.
Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven internacionales.
En el futuro, la diferenciación de los proyectos será internacional,
buscando el mejor sitio de un continente o región, más que el de una zona o
ciudad.
Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras geográficas.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario trabajará en la creación de
ciudades compactas y dinámicas que generen mayor competitividad para
sus regiones.
En el futuro, la densidad implicará pensar en desarrollo vertical.
Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el planeamiento urbano.
En el futuro, el desarrollo inmobiliario está vinculado directamente con el
transporte.
Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos a distritos de
innovación.
En el futuro, los usos ultramixtos crearán distritos vibrantes con propósito.
En el futuro, dejaremos de desarrollar proyectos mixtos para crear distritos
de innovación.
Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja de ser un commodity.
En el futuro, la existencia de desarrollos industriales de gran escala y
competitividad impulsarán el potencial manufacturero completo de una
región. La atracción de inversión será responsabilidad del gremio de
desarrollo inmobiliario y no solo de los gobiernos locales.
Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS consolidan el valor financiero
del ramo inmobiliario.
En el futuro, la industria inmobiliaria buscará nuevas maneras para tomar
un papel más protagónico en la economía. Su rol no será simplemente de
termómetro de corto plazo, sino proponiendo nuevas visiones de largo
plazo. En ese sentido, las rentas de largo plazo se vuelven un activo muy
valioso para explotar.
Regla #8. Las ciudades inteligentes (o smart cities) dirigen el impulso
del desarrollo inmobiliario.
En el futuro, el desarrollo inmobiliario se alineará a la inteligencia de la
ciudad. Trabajará para maximizar recursos y hacer ciudades más
inteligentes.
Regla #9. Los datos masivos son el sustento de los pronósticos
económicos y urbanos.
En el futuro, quien esté más cerca de los datos masivos —y de los sistemas
capaces de procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de mercado.
Diez proyectos que debemos construir en los próximos
diez años
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88 Fondo de Población de la Naciones Unidas (2007). Estado de la población mundial
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89 Purvis, K. (2015). 2015 challenges: Urbanisation. Obtenido de:
www.theguardian.com/global-development-professionals-network/2015/mar/26/2015-
challenges-urbanisation
90 De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, América Latina y el Caribe es
la segunda región más urbanizada del planeta con 8 de cada 10 personas viviendo en
ciudades. Entre 1950 y 2014, se urbanizó a una tasa sin precedentes, aumentando su
población urbana (como porcentaje total) de 50% a 80%.
91 Banco Mundial (2015). Desarrollo Urbano: Panorama General. Obtenido de:
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92 International Organization for Migration (2015). World Migration Report. Migrants and
Cities: New Partnership to Manage Mobility. Obtenido de:
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93 Ídem.
94 PWC & Urban Land Institute. Emerging trends in real estate 2016 (2015). United States
and Canada. Obtenido de: www.pwc.com/us/en/asset-management/real-estate/emerging-
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95 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global
forces breaking all trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company.
96 Fondo Monetario Internacional (2016). World Economic Outlook: subdued demand,
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97 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global
forces breaking all trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company.
98 Ídem.
99 Ídem.
100 Ídem.
101 Gyourko, J., Mayer, C. y Sinai. T. (2013). Superstar cities. American Economic
Journal: Economic Policy. Obtenido de: www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/pol.5.4.167
102 SEDESOL (2012). La expansión de las ciudades 1980-2010. México: Secretaría de
Desarrollo Social.
103 ITDP (2013). Desarrollo orientado al transporte: regenerar las ciudades mexicanas
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104 Urban Land Institute (2015) Density: drivers, dividends and debates. Obtenido de:
www.europe.uli.org/wp-content/uploads/sites/3/ULI-Documents/Density-Drivers-
Dividends-Debates.pdf
105 Entre los ejemplos de importantes empresas que radican en esta zona se destacan:
Facebook, Google, Apple Inc., Intel, eBay, Nvidia y Tesla Motors.
106 Audi Urban Future Initiative (2015). Somerville will be a test laboratory for the future
of urban mobility. Obtenido de: www.audi-urban-future-initiative.com/blog/somerville-
test-laboratory-future-urban-mobility
CAPÍTULO
5
LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES
La película 2001: Una odisea del espacio tiene una de las escenas más
emblemáticas y memorables en la historia del cine. Después de una
majestuosa obertura vemos el amanecer; un grupo de monos parece seguir
su rutina cotidiana e interactúan entre ellos hasta que un gran y formidable
monolito negro aparece en medio del paisaje. Los monos no saben cómo
actuar y muestran curiosidad al respecto. Definitivamente, la repentina
presencia de algo que no conocen parece perturbarlo todo. El monolito
desaparece de la misma manera en la que apareció, pero después de ese
contacto con aquel insólito objeto, los monos no vuelven a ser los mismos.
Consideramos que algo similar está aconteciendo en nuestro mundo real.
Con la entrada de nuevos medios y dispositivos, la manera en la que
experimentamos nuestro alrededor, la relación que tenemos con los demás y
el vínculo que hemos empezado a desarrollar con estas nuevas herramientas
apuntan al advenimiento de una nueva era en la comunicación y la
interacción humana. Definitivamente, nosotros ya no seremos los mismos.
Este capítulo pretende interpretar el monolito y medir sus repercusiones.
1. Viejo y nuevo paradigma
Los consumidores del futuro van a conocer y moverse en el mundo por
medio de estas plataformas. Y estas plataformas van a encontrar una
mejor manera de imitar el mundo y de descubrirlo a un solo clic.
Si bien hemos visto el auge de las redes sociales en todo su esplendor,
la mayoría de los expertos señalan que en el futuro estas le cederán el
puesto a las aplicaciones que tengan como principal función la
mensajería. La infoxicación115 que viven los consumidores hoy en día
en contenidos provocará que busquen refugio en estas aplicaciones,
que al ser más “privadas” limitan el contenido solamente al que filtre
alguno de los participantes en el canal de comunicación. A su vez, este
cambio de paradigma también coincide con la mayor presión para
monetizar las plataformas tradicionales. En otras palabras, a medida
que Facebook se hace más rentable, se hace más abrumadora y poco a
poco pierde interés.
De acuerdo con un reporte de Business Insider116, las aplicaciones en
torno a la mensajería van a crecer exponencialmente; más que
compartir contenido, las personas están privilegiando la comunicación
y la conexión. Y su popularidad ha incluso desbancado las redes
sociales como las aplicaciones más populares para los usuarios.
Por lo tanto, en el futuro próximo veremos un crecimiento destacado
de las aplicaciones de mensajería. Los nuevos consumidores tienen una
necesidad de comunicación mucho más exacerbada que en otros
tiempos. Y, curiosamente, esta necesidad ha logrado ser satisfecha
mediante plataformas que permiten la comunicación entre múltiples
usuarios, grupos e individuos. Los jóvenes son el segmento que más
está privilegiando estas plataformas sobre las redes sociales. Si bien en
Facebook tienen a un mayor número de amigos, la realidad es que no
se comunican con todos ellos y, muchas veces, la saturación de
contenido por parte de todas las personas que agregan a Facebook
suele ser abrumadora.
Entonces, queda claro que las plataformas que sepan conectar a
personas de una manera mucho más orgánica, fácil y accesible van a
convertirse en los colosos de las futuras generaciones. No cabe duda de
que la compra de WhatsApp por parte de Facebook reafirma que este
tipo de aplicaciones van a cobrar un increíble vigor por parte de los
nuevos consumidores, pero también, como fuentes primordiales de
comunicación.
Asimismo, con el surgimiento de las redes sociales comenzó a gestarse
un nuevo tipo de tejido, en el que empezamos a consumir contenidos
por recomendación de otros. Ante un futuro en el que habrá aún más
candados para promocionar contenidos y la principal fuerza de
comunicación estará en aplicaciones de mensajería, las redes de
audiencia incrementarán su importancia. Una red de audiencia sirve
para describir las relaciones que los consumidores tienen con los
productos de entretenimiento que consumen y los puntos de encuentro
que se establecen entre miembros de una misma audiencia.
Prácticamente, son una comunidad con gustos similares que comparte
cosas y que consume lo que sus contactos en redes sociales comparten.
Como vemos, las redes de audiencia se erigen como una piedra angular
en las estrategias del futuro. Conocerlas y entenderlas será una tarea
obligada para los jugadores del porvenir. Veámoslas, entonces, en
profundidad.
Un edificio viral
“¡Mil quinientas cincuenta y tres!”, así inició la llamada la
vendedora de Adamant, uno de los primeros edificios para un
público segmentado en Latinoamérica. “¿Mil quinientos cincuenta
y tres qué?”, respondí. Obvio, pensé en todo menos en posibles
clientes. Una semana después de la inauguración de la torre, esa
cantidad de personas llegó para preguntar por los departamentos,
sin contar aquellas que se ponían en contacto por otros medios.
Era conocidísima. La torre se había vuelto viral. ¿Cómo sucedió?
Esperábamos una respuesta positiva porque para eso habíamos
trabajado, pero no imaginamos aquello. ¿Que cómo sucedió? Con
una imagen.
Hace un tiempo pretendíamos promover aquel producto
inmobiliario enfocado a los jóvenes de la nueva generación. A los
solteros, que cada vez permanecen en ese estado civil hasta una
edad superior con respecto a las generaciones pasadas y, por lo
tanto, ahora están más establecidos económicamente (recordemos
lo que mencionamos sobre el tema en el capítulo de la nueva
sociedad). Para la inauguración decidimos hacer algo diferente: en
lugar de invitar a las autoridades de siempre, que seguro para
muchos habría sido algo común e incluso aburrido, contratamos a
ocho modelos —cuatro mujeres y cuatro hombres— con la
intención de que durmieran y experimentaran la torre. Al día
siguiente invitamos a blogueros, youtubers y twitstars para que
hicieran fotografías y grabaran a los modelos: llegaron para
“documentar” sus reacciones, es decir, la forma en que se
desenvolvían en la torre.
La fotografía de uno ellos, dueño de una cuenta de Instagram con
más de doscientos mil seguidores, capturó a tres modelos en plena
relajación, fuera de la sesión oficial. Es una escena descarada, el
departamento parece haber sido el anfitrión de una gran fiesta y la
ropa de las modelos se ve íntima pero relajada. Cuando
@ElHartista publicó las imágenes en su cuenta... mil quinientas
cincuenta y tres personas después, teníamos una lista de espera.
Sucedió porque las imágenes se volvieron virales y llegaron a ojos
que nunca nos hubiéramos imaginado. No contábamos con el
poder de una sola imagen. Supimos de uno, Pablo, de otra ciudad,
que había llegado porque vio la foto y algo le detonó la curiosidad
de pararse ahí, de mudarse. Lo llamativo es que aun sabiendo que
las modelos no vivían ahí, que no eran la realidad cotidiana, la
fuerza de la imagen, las sensaciones que evocó, lo levantaron de
su asiento y lo llevaron hasta el escritorio de la vendedora.
Logramos crear toda una experiencia para esa persona.
Recuerdo la anécdota de Adamant porque refleja el efecto que
genera una sumatoria de acciones bien hechas. Nos ocupamos de
un sector demográfico desatendido: los jóvenes solteros. Además,
no solo dirigimos nuestra atención hacia ellos, también les
ofrecimos un producto que encajaba con ellos, y los dimos a
conocer de una manera que les llegara: las redes sociales y sus
líderes de opinión. Lo que no esperábamos era que una de las
imágenes se volviera viral. Andy Warhol solía decir que en el
futuro, todos seríamos famosos por quince minutos. En ese
momento, finalmente lo entendí.
Claramente, ser reconocido e identificado por las audiencias ya no es
una cuestión de cuántas personas consumen tus contenidos, sino lo que
tus seguidores hacen con él. Compartir, dar “me gusta”, suscribirse,
invitar a otras personas a entrar a los nuevos medios son las acciones
clave que esta nueva red está creando e implementando para demostrar
lo que les gusta y para compartirlo con personas de sus mismos
intereses; ellos no consumen algo que no haya sido sugerido o
compartido por miembros de su red (recordemos lo que hablamos en el
capítulo sobre la nueva sociedad). Ser parte de una red de audiencia es
entrar a una calle de doble sentido, cuando alguien consume tu
contenido, ese acto lo une y lo conecta con otros miembros de la
audiencia con los que tal vez no guarda ningún tipo de relación o
familiaridad, excepto el hecho de compartir un mismo historial en
preferencias de entretenimiento. Es por esto que si buscamos que
nuestro contenido logre llegar a un mayor número de personas,
debemos procurar que sea nuestra audiencia la que establezca los
puntos de contacto y afiance esa red. La competencia tan intensa por
shares hará cada vez más difícil el afianzar grandes redes de
audiencias.
La tendencia es evidente, las personas en las redes sociales se han
convertido en embajadoras de lo que les gusta. Este nuevo patrón
amenaza con extenderse y generalizarse a medida que más individuos
interactúen entre ellos y con los medios que consumen. A diferencia de
los canales de emisión tradicionales que suministraban los contenidos
de uno a muchos, el contenido que se comparte dentro de las redes de
audiencia va de las masas para las masas. Pensemos en una de las
series más populares de la actualidad, Game of Thrones. Aclamada por
HBO como su serie más popular de todos los tiempos, Game of
Thrones ha sido un fenómeno sin precedentes en las redes sociales, se
ha convertido en una serie viral que tan solo de enero a abril de 2016
(antes del lanzamiento del primer capítulo de la temporada) logró
generar 83 millones de compromisos en línea, un incremento de 89%
respecto de ese mismo período durante la temporada pasada117. Su
audiencia publica constantemente fotos, gifs, tuits, reseñas y
predicciones de futuros capítulos hasta recetas de cocina y tutoriales de
peinado y maquillaje inspirados en la afamada serie de HBO. Y uno de
los grandes logros de esta cadena ha sido mantener la conversación y
estimular el entusiasmo de sus clientes mediante estos mismos
canales118. Las maneras en las que HBO participa en esta
conversación van desde compartir la reacción de sus fans e interactuar
con ellos a través de redes sociales como Facebook o Twitter, hasta
publicar contenido generado por la audiencia en su canal de Tumblr.
Mediante esto, HBO, astutamente, ha logrado afianzar las redes de
audiencia y garantizar que sean ellos mismos los que estimulen y abran
el diálogo respecto al programa.
Las redes de audiencia son tan importantes para el consumo actual que
la mayoría de las plataformas están incorporando nuevas maneras de
generar una comunidad en torno a sus productos. Pensemos en Spotify,
que permite a las personas conectarse a través de Facebook y descubrir
lo que sus amigos están escuchando, las listas de reproducción que
hacen, los artistas a los que siguen y las emisoras que escuchan con
más frecuencia. Este tipo de estrategias funcionarán al largo plazo
debido a que están sostenidas y son impulsadas por personas reales,
que comentan y comparten sus gustos sin ningún tipo de compromiso
con las grandes cadenas, productoras, editoriales, disqueras, etc. Son
personas reales haciendo comentarios reales sobre sus experiencias con
los medios que consumen.
A medida que las plataformas existentes mejoren y se multipliquen,
conectándonos a todos y ofreciendo relaciones cada vez más
minuciosas y detalladas sobre nuestros círculos sociales y las cosas que
consumimos en línea, compartir contenidos y encontrar contenido
relevante para nuestros intereses será cada vez más fácil, sencillo y
efectivo. Los consumidores del futuro serán personas que no
consumirán nada a menos que lo hayan visto en sus redes sociales. Las
series y películas que miremos, la música que escuchemos, los libros,
revistas y periódicos que leamos serán dictados por las audiencias y
por las personas con las que estemos conectados digitalmente.
Si queremos que nuestros contenidos sean exitosos y logren tener una
difusión a gran escala, debemos estimular a las audiencias, dejando
que sean ellas las que empiecen, desarrollen y distribuyan la
conversación.
Estos dos pilares fundamentales en el engranaje de los nuevos medios
se intensificarán y crecerán gracias a un fenómeno sin precedentes en
la historia de la humanidad: la omnipresencia de los medios digitales y
de la red. Estos dos nuevos motores acelerarán y estimularán la
creación y vinculación de redes, conectándonos a todos con todos y a
todo con todo.
3. Ubicuidad de los medios digitales
Por otro lado, el uso de múltiples pantallas está, también, altamente
extendido.
Mi oficina en Melbourne
El trabajo del día a día suele ser intenso. Incluso cuando uno ha
salido del escritorio, el teléfono o la computadora se encargan de
que no olvidemos nuestra diaria labor y los pendientes que suelen
acompañarnos, al menos en la cabeza, hasta la jornada siguiente.
Como todos, paso el día concentrado en el quehacer y, si bien lo
disfruto, cuando decido tomar vacaciones procuro que sea en un
lugar alejado, en el que no solo cambie el horario, sino también
desacelere mi ritmo.
Hace unos años, uno de esos destinos fue Melbourne, Australia.
Viajé más de trece mil kilómetros de mi oficina para
desconectarme unos días y recuperar energía.
Por supuesto, antes de salir, dejé todo listo en la oficina. Procuré
cerrar los pendientes, asigné tareas, avisé que estaría fuera de la
ciudad. Quedó todo arreglado y todos se dieron por enterados,
excepto una persona. Le había escrito a un cliente para darle la
fecha de salida y de vuelta, pero nunca recibí su correo. Salí tarde
de la oficina con ese pendiente en la cabeza, pero también con la
idea de la ansiada desconexión.
Logré olvidarme de todo durante el vuelo. Entre el sueño, las
películas y la lectura, el trabajo había quedado en suspenso.
Sin embargo, en cuanto aterricé en la segunda ciudad más poblada
de Australia, ese detalle, ese correo volvió a asaltarme por
sorpresa. Claro que podría activar los datos en mi teléfono o
buscar una red inalámbrica para revisar la bandeja de entrada,
pero había sido claro: le di mi fecha de salida y la de vuelta,
además de haberle dejado un contacto que respondería por mí.
Traté de olvidarlo. Así, me dispuse a perderme en esa ciudad.
Durante mi primera excursión, supe de un transporte público
exclusivo para turistas que incluye cualquier tipo de amenidades y
apoyo para quien quiere recorrer y conocer la ciudad australiana.
De inmediato saqué el celular, activé la red inalámbrica y busque
la conexión. Descargué la aplicación. Pero justo en ese momento,
cuando volví a la pantalla principal, comenzó el bombardeo en la
bandeja de correos del teléfono. Uno, dos, cinco, veinte,
trescientos... (no exagero). Entonces, emprendí otro viaje. No
regresé los más de trece mil kilómetros en veinte horas de vuelo.
Sin quererlo, regresé a la oficina en cuestión de segundos.
Sobre el autobús, busqué la respuesta de aquel cliente que no
lograba olvidar y sí, ahí estaba. En el correo me pedía que le
respondiera algo urgente y era mejor hacerlo en ese instante que a
mi regreso a mi oficina en México. Respiré. Desvié la mirada
hacia la ciudad de Melbourne que pasaba a mi lado, del otro lado
de la ventana, y sentí que mi oficina en ese momento tenía la
mejor vista de todas.
Es curiosa la manera en que nuestra generación ha hecho, gracias
a la tecnología, que el mundo se reduzca para bien, es decir, que
podamos viajar y conocer más lugares que antes. Se abaratan las
comunicaciones, los viajes y gozamos de la oportunidad de
conocer un sinfín de sitios. Sin embargo, es la misma tecnología
la que nos hace llevarnos nuestra vida en la mochila, por un lado,
como impedimento para olvidar la cotidianidad, y por el otro, nos
da la oportunidad de extender viajes o de alivianar nuestra mente
para lidiar con cualquier situación incluso del otro lado del
mundo. A mí, como a muchos, la tecnología y los medios de
comunicación nos llevan a ubicaciones geográficas remotas y
llevamos la oficina a todos lados, pero por fortuna, podemos
cambiar la vista.
En papel, este ulterior retrato de la sociedad del futuro puede resultar
un tanto desabrido, pero es una idea bastante poderosa. Nunca antes
habíamos podido tener a nuestra disposición tanto contenido, en
cualquier momento, lugar y soporte. Es un cambio sin precedentes,
pero fundacional.
Como lo mencionamos, tradicionalmente los productos de los medios
estaban diseñados y empaquetados para usos específicos en ciertos
lugares. Esto, ciertamente, funcionó durante un determinado tiempo,
pero la presencia y el influjo de la red trastornaron todo este esquema.
Gracias a la red ubicua, vamos a lograr tener un acercamiento mucho
más orgánico y fluido sobre cómo los consumidores pueden apropiarse
e interactuar con el contenido. La experiencia de navegación a través
de los celulares obliga a que las compañías, páginas web, aplicaciones
y servicios realmente busquen y mejoren la experiencia del usuario en
estos dispositivos constantemente.
La cuestión importante en esta situación es que a medida que los
formatos se simplifiquen, las situaciones bajo las cuales el consumidor
podrá acceder al contenido se expandirán. Cuando Internet logre
permearlo todo, la manera en la que percibimos el contenido y la
manera en que accedemos a él cambiarán. Solo imaginemos lo que
significará poder tener acceso ininterrumpido a canales personalizados
de entretenimiento: los horarios, los lugares y los medios dejarán de
ser determinantes para poder consumir contenido. Como toda la
industria de medios asegura, el concepto de “horario estelar” está
llegando a su fin.
Esta ubicuidad de la web no solo estará limitada en pantallas y
plataformas, sino que —como vimos en el capítulo de tecnología—
podrá integrarse en los espacios y objetos de nuestra vida. Esto desata
también una nueva manera de conectarnos: la Geoweb.
En el futuro, ni siquiera hablaremos de “tradicional” y “digital”.
Todo el marketing que se haga se hará con herramientas digitales y se
buscará su eficiencia (costo), eficacia (conversión) y escalabilidad.
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107 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn.
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108 Ídem.
109 Pappas, S. (2016). How Big Is the Internet, Really? Obtenido de:
www.livescience.com/54094-how-big-is-the-Internet.html
110 Ídem.
111 ¿Cuántos datos se crean al día en Internet? (2011). Obtenido de:
www.elmundo.es/elmundo/2011/02/08/navegante/1297179889.html
112 Una plataforma de financiamiento para proyectos creativos de todo tipo (películas,
juegos, música, arte, etc.). www.kickstarter.com
113 De la Hoz, K. (2016). Lecciones del caso del youtuber que colapsó la Feria del Libro.
Obtenido de: www.nochesdemedia.com/2016/04/25/lecciones-del-caso-del-youtuber-que-
colapso-la-feria-del-libro/
114 World Economic Forum (2016). Digital Media and Society: Implications in a
Hyperconnected Era. Obtenido de: www.weforum.org/reports/digital-media-and-society-
implications-in-a-hyperconnected-era/
115 Se denomina así al exceso de información que recibimos todo el tiempo o a la que
nosotros mismos nos exponemos al querer saber más sobre determinado tema y que puede
implicarnos una saturación de la que queramos deshacernos.
116 7 Business Insider (2016) 7 predictions about the future of media. Obtenido de:
www.businessinsider.com/the-top-7-predictions-for-the-future-of-media-2016-3
117 Calia, M. (2016). How “Game of Thrones” Became the Most Viral Show on
Television. Obtenido de: www.wsj.com/articles/how-game-of-thrones-became-the-most-
viral-show-on-television-1460647937
118 Beer, J. (2014). Winter Is Always Coming: How HBO Wins The Game Of Social
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119 Latin America Home to 155.9 Million Smartphone Users - eMarketer. (2015).
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120 In China, Mobile Becomes Number One Way of Going Online. (2014). Obtenido de:
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121 Speiser, M. (2015). The 10 countries with the world’s fastest Internet speeds. Obtenido
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122 The New Multi-Screen World Study. (2012). Obtenido de:
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123 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn.
Londres: Phaidon Press.
124 Ídem.
125 Ídem.
126 Muñoz 4S, Carlos. La fórmula más importante del marketing digital
inmobiliario 4%-20%-15%. Obtenido de:
www.grupo4s.com/2015/06/30/laformula_importante-marketing_digital/
127 Pinterest es un servicio en línea que permite a los usuarios compartir imágenes y
videos y crear tableros sobre diversos temas, desde arte y diseño hasta decoración del
hogar, cocina, moda, etc. Por su parte, Houzz es una plataforma mayoritariamente enfocada
en diseño de interiores y es donde particulares y profesionales del hogar se dan cita en una
comunidad visual.
FUTURISMO PRÁCTICO
El futuro es espacio,
espacio color de tierra,
color de nube,
color de agua, de aire,
espacio negro para muchos sueños,
espacio blanco para toda la nieve,
para toda la música.
“El futuro es espacio”
(PABLO NERUDA)
No podíamos despedir este texto en el frío acontecer de los datos, teorías y
reglas.
Neruda tenía razón. El futuro es espacio.
El presente libro siempre los pensamos como un instructivo para aquellos
que ven ese espacio como un vacío que los necesita. Quien se sienta
cómodo con el presente, jamás tendrá la capacidad de pensar en el futuro,
mucho menos, de anticiparse y moldearlo.
Para ustedes, queridos futuristas, les dejamos las tres reflexiones finales de
este gran ejercicio que implicó más de un año de trabajo y cientos de libros
y contenido analizado. Quizás estas tres ideas sean los únicos conceptos
atemporales del libro verdaderos, así que si este libro llegó a tus manos en
el año 2050, esta es la sección que debes leer.
1. “El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido”, William
Gibson.
No nos damos cuenta, pero el futuro ya está aquí. Mientras
escribíamos este libro, el equipo editorial se sorprendió del uso tanto
del presente como del pasado en los diversos materiales de
investigación consultados, aun cuando estaban hablando de temas que
apenas estaban por suceder. Y es que cada lugar del mundo ya está
viviendo cierto futuro. Saber identificar la porción del futuro que nos
toca vivir y después extrapolarla a otra geografía es una actividad que
hemos denominado futurismo práctico.
En este futurismo práctico el desarrollador deberá primero saber leer a
conciencia los cambios que suceden todos los días en su entorno. Así,
si vivimos o visitamos Japón, deberemos reconocer su avance en
tendencias demográficas. Si pasamos días en San Francisco,
deberemos leer la integración digital con la nueva vida urbana. Cada
geografía está escribiendo un microfuturo y juntos tejemos el concepto
integral del mañana.
Iniciamos el libro pidiéndole al lector que no sea la rana que no se da
cuenta de los cambios graduales. Sin embargo, las ranas, con escasos
24 gramos de cerebro, tienen la capacidad de capturar moscas e
insectos en movimiento. Nosotros no tenemos esa capacidad. ¿Cómo
lo hace la rana? Su cerebro está entrenado para dejar de ver todo lo que
está fijo y enfocarse solamente en el movimiento. Deberemos entrenar
nuestro cerebro para que haga justamente lo mismo. Dejar de ver todo
lo que ya está anclado al presente y concentrarse en ese futuro que,
como insistimos, ya está aquí. Seamos ranas.
Las “ranas” del desarrollo inmobiliario podrán capturar los
microfuturos y extrapolarlos a diferentes geografías, y dejarnos obras
con una dosis continua de futuro.
2. “The end of strategic planning and the rise of strategic fore-sight”128
(Idris Mootee)
Si bien suena a cliché, el futuro se está tornando cada vez más
complejo y difícil de controlar. Esto será especialmente duro con las
organizaciones, las cuales se enfrentan a un entorno más hostil de
disrupciones constantes. En algún lado del mundo hay un grupo de
jóvenes en la cochera de su casa analizando cómo alterar
disruptivamente una industria completa. Quizás sea la nuestra.
Por esto mismo, vemos una transición desde el planeamiento
estratégico hacia la prospectiva estratégica. Ocupamos líderes de todo
tipo con una capacidad de entender los grandes cambios que se vienen
y cómo resolverlos a su favor. Necesitamos foresight, más que rígidos
modelos de planeamiento de corto plazo.
Con esto en mente, surgirá un nuevo liderazgo en organizaciones
empresariales y civiles: el chief future officer. Este puesto, que en el
caso de Grupo 4S asumí desde hace algunos meses, implica la
incesante búsqueda de tendencias y cambios culturales futuros que
puedan representar oportunidades. Aquellas organizaciones (lucrativas
y no lucrativas) que puedan integrar a un talento importante en este
puesto verán beneficios tangibles en la capacidad de la empresa de
reinventarse y anticiparse constantemente al futuro.
La organización del mañana es un plasma que cambia constantemente
de forma, se mimetiza entre múltiples modelos de negocio y es
imposible de sujetar (o lastimar). La organización del mañana
requerirá líderes con esas mismas condiciones para asumir un puesto
que solo existirá si se mira hacia el futuro de la organización.
3. Construyendo el porvenir: Do something that your future self will thank
you for129.
Muchos de los temas cubiertos en este libro no son necesariamente
positivos. Son futuro. Sin embargo, la respuesta que logremos dar a
cada uno de ellos aún no está escrita. Dejo en sus manos, queridos
lectores, la responsabilidad de que utilicen el material del presente
libro para construir hoy un mejor futuro.
Despertemos todos los días con el optimismo que implica pensar en el
futuro. Recordemos que tenemos la responsabilidad como creadores de
ciudad de su futuro.
“Construir” es una palabra que ya nos pertenece en el mundo del Real
Estate. Ahora me permito adueñarme de la palabra “futuro”. Construir
futuro. A esto nos dedicaremos a partir de hoy. Y como Peter Drucker
brillantemente expresó: “La mejor manera de predecir el futuro es
creándolo”. ¡Manos a la obra!
Les doy la bienvenida a la era del futuro del Real Estate.
En el futuro, puedes encontrarme en carlos@grupo4s.com
De igual modo, la IPCC señala que cada uno de los tres últimos decenios ha
sido progresivamente más cálido en la superficie de la tierra que cualquier
otro anterior desde 1850, destacando que de 1982 a 2012 tuvimos el período
de 30 años más cálido de los últimos 1400 años en el hemisferio norte130.
Y, desde el inicio de la era industrial, la acumulación de dióxido de carbono
en el océano ha ocasionado su acidificación, aumentando un 26% su acidez.
Aunado a esto, en el lapso comprendido entre 1992 y 2011, los mantos de
hielo de Groenlandia y la Antártida perdieron masa y se aceleró este
fenómeno a un ritmo más rápido entre 2002 y 2011. Por su parte, durante el
período de 1901 a 2010, el nivel promedio global del mar se elevó 0,19 m y
desde mediados del siglo XIX, el ritmo de esta elevación ha superado el
promedio de los milenios previos.
Respecto de América Latina, los eventos relacionados con el cambio
climático también tendrán devastadores repercusiones. Jorge Familiar131
señala que se espera que la cuenca del Amazonas y muchas áreas
densamente pobladas experimenten sequías intensas. De igual modo, los
huracanes de alta categorías podrían acontecer de manera más frecuente e
intensa, acompañados de un incremento en el nivel del mar que será
catastrófico para diversas regiones del Caribe. Asimismo, afirma que un
mundo con un aumento de 4 °C significaría que Río de Janeiro y
Barranquilla tendrían que encontrar un modo de afrontar un aumento sin
precedentes de 1,4 m en el nivel del mar.
Por otro lado, la CEPAL132 apunta a que debido a sus características
geográficas y topográficas, América Latina y el Caribe son
significativamente vulnerables al cambio climático. En 2020, tales
repercusiones podrían ser imperceptibles, pero desde 2050 en adelante, los
efectos del cambio climático se incrementarían y podrían tornarse
irreversibles, incluso con un aumento de tan solo 1,5° a 2 °C de la
temperatura actual.
Como causa de todo este fenómeno, la IPCC cita el crecimiento económico
y demográfico como catalizadores principales: “Las emisiones
antropógenas de gases de efecto invernadero han aumentado desde la era
preindustrial, en gran medida como resultado del crecimiento económico y
demográfico, y actualmente son mayores que nunca. Como consecuencia, se
han alcanzado unas concentraciones atmosféricas de dióxido de carbono,
metano y óxido nitroso sin parangón en por lo menos los últimos 800.000
años. Los efectos de las emisiones, así como los de otros factores
antropógenos, se han detectado en todo el sistema climático y es sumamente
probable que hayan sido la causa dominante del calentamiento observado a
partir de la segunda mitad del siglo XX”133. Las consecuencias de esto se
han evidenciado principalmente en fenómenos meteorológicos y climáticos
extremos que han tenido lugar desde 1950, vinculándose con influencias
humanas como la disminución de las temperaturas frías y cálidas extremas,
la elevación de los niveles máximos del mar y el incremento de las profusas
precipitaciones en distintas regiones134.
Los recientes fenómenos asociados con el clima —olas de calor, sequías,
inundaciones, ciclones e incendios forestales— constatan la vulnerabilidad
del medio ambiente con respecto a los vertiginosos cambios climáticos que
han tenido lugar desde mediados del siglo pasado. En este sentido, la
emisión constante de gases invernadero ocasionará un incremento en la
temperatura global y detonará cambios irreparables en todos los factores
involucrados en el sistema climático. Esto suscitará consecuencias graves,
extendidas e irreversibles para los ecosistemas y las personas.
Si bien se están implementando políticas y estrategias para disminuir los
efectos de este grave fenómeno, las proyecciones del IPCC apuntan a que
en todos los escenarios de emisiones que evaluaron, la temperatura de la
superficie terrestre se incrementará a lo largo de nuestro siglo. Esto
ocasionará que las olas de calor sucedan de manera más asidua y
prolongada y que las precipitaciones se intensifiquen y ocurran con mayor
frecuencia. Asimismo, se augura que muchos de estos cambios y sus
respectivas repercusiones continúen durante siglos, incluso cuando las
emisiones de gases de efecto invernadero se detengan.
En otras palabras, el daño está hecho, pero si queremos evitar que se vuelva
irreversible y fatal, debemos tomar medidas cuanto antes. Estamos frente a
una disyuntiva trascendental: reformular la manera en la que construimos
los mecanismos de la humanidad para detener las fatales consecuencias o
seguir bajo el mismo camino y sentenciar al mundo a una inminente
devastación. Si seguimos ignorando este problema, todos los cambios que
describimos en el libro tal vez nunca lleguen a materializarse. Y, de
continuar teniendo las mismas prácticas y métodos nos enfrentaremos a
escenarios alarmantes y con un incierto futuro. Lo que logremos conseguir
en materia de descarbonización e implementación de energías verdes será lo
que determinará y garantizará nuestro futuro como sociedad y como
especie.
Diversas regiones alrededor del mundo ya están sufriendo los estragos de
nuestras acciones y es cuestión de tiempo para que numerosos puntos
estratégicos empiecen a correr con la misma suerte. De igual modo, las
personas se verán obligadas a huir de las zonas afectadas por el cambio
climático, cambiando los patrones migratorios y lastimando economías.
En cuanto al efecto que este fenómeno tendrá en el ramo inmobiliario, los
cambiantes patrones climáticos impactarán las cadenas de suministro y la
geografía de las inversiones. Esto, en primer lugar, debido a las personas
que buscarán salir de las zonas que resulten afectadas por estos crecientes
escenarios y, en segundo lugar, por las necesidades de vivienda e
infraestructura sostenible en las economías emergentes que representarán
una invaluable oportunidad para los inversionistas y desarrolladores.
Movernos hacia inmuebles verdes no es solo una opción, sino una
condición para garantizar el futuro. Construir desarrollos en zonas que no
amenacen el ecosistema debe convertirse en una de las máximas de
cualquier consultor y desarrollador. Las compañías y países preparados para
nuevas políticas y esquemas de energía tendrán una invaluable oportunidad
para insertarse en un campo fértil, especialmente, reformando la manera de
producir energía en países emergentes, los cuales representan los espacios
con mayores niveles de contaminación.
Una articulación de esfuerzos por parte de la tecnología, los gobiernos, las
compañías y los individuos podría revertir las consecuencias de tan grave
situación. Una política climática plausible no buscaría prohibir el uso de las
tecnologías actuales intensivas en carbono, sino incentivar la adopción de
tecnologías verdes o menos invasivas mientras se renueva la infraestructura
y la maquinaria. De igual modo, el fomento de políticas que permitan un
cambio gradual y que estimulen la penetración de tecnologías, maquinaria,
desarrollos y productos amigables con el medio ambiente es una obligación
fundamental para garantizar una exitosa transición hacia un mundo en
sintonía con la naturaleza.
Por lo tanto, invertir en la construcción de ciudades y comunidades que
puedan aminorar el daño que el cambio climático podría ocasionar es una
labor ineludible si queremos prometer un futuro estable a la sociedad. Para
esto, preocuparse por la naturaleza como parte de la infraestructura
necesaria para construir y desarrollar soluciones promete conseguir
resultados admirables. En este sentido, debemos dejar de ver la naturaleza
únicamente como la víctima para pasar a percibirla como parte de la
solución.
Cubierta
Portada
Créditos
Dedicatoria
Agradecimientos
Prefacio
Introducción a la llegada de una nueva era
Capítulo 1. Aceleración exponencial del cambio
tecnológico
1. Ley de Moore
2. Los siete componentes críticos de la tecnología
del futuro
2.1. Internet de las cosas
2.2. Big Data
2.3. Impresoras 3D
2.4. Robótica, drones y el automóvil autónomo
2.5. Realidad virtual
2.6. Nuevas fuentes de energía
2.7. Inteligencia artificial
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Debemos entender cuáles son los
lugares que generan tecnología para poder
replicarlos.
Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a
Internet de los espacios.
Regla #3. Se estrechará la relación entre datos
y diseño.
Regla #4. El Big Data hará más competitivos y
sofisticados los mercados inmobiliarios.
Regla #5. Todos seremos fábricas.
Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas
reglas del Real Estate.
Regla #7. La realidad virtual invade el proceso
de diseño arquitectónico y el marketing de
proyectos.
Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo
ángulo.
Regla #9. La información y comunicación
serán geográficamente inteligentes.
Regla #10. Todas las construcciones se
vuelven potenciales generadoras y
almacenadoras de energía.
Regla #11. Inicia un proceso de virtualización
del servicio.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 2. Profundos cambios demográficos
1. Nuevas estructuras familiares
1.1. Retardamiento del matrimonio
1.2. Retraso del deseo de hijos en un
matrimonio
1.3. Interés de la mujer en integrarse al
mercado laboral
1.4. Incremento en la tasa de divorcios
1.5. Mayor expectativa de vida
1.5.1. Nuevos segmentos
2. Nuevas generaciones
2.1. Millennials o Generación Y
2.2. Generación Z
3. Cambio cultural
3.1. Clase creativa
3.2. Glomads
4. Nuevos retos demográficos
4.1. Envejecimiento demográfico
4.2. Cambios en los patrones de consumo
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Los nuevos demográficos exigen
productos alineados con su forma de vida.
Regla #2. La microsegmentación llega a los
psicográficos.
Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto
de reunión del clan (producto de la
microsegmentación).
Regla #4. Las distintas generaciones darán
vida a nuevos modelos de negocio.
Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos
espacios de trabajo.
Regla #6. El envejecimiento sentenciará al
ramo, pero traerá consigo una nueva ola de
negocios inmobiliarios.
Regla #7. La nueva sociedad requerirá
herramientas financieras innovadoras.
Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos
espacios públicos.
Regla #9. El entretenimiento se vuelve central
en el desarrollo comercial.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 3. La nueva arquitectura organizacional
1. El nuevo cómo
1.1. De la empresa lineal a la empresa
exponencial
1.2. Colaboración de masas
1.3. La organización abierta
1.4. Negocios de plataforma
2. El renacimiento del por qué
2.1. Propósito
2.2. Responsabilidad social
2.3. Marketing 3.0 y responsabilidad social
3. Innovación disruptiva
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Equipos globales con expertos cada
vez más sofisticados.
Regla #2. El capital se vuelve social.
Regla #3. Se consolidan los negocios de
plataforma en la industria.
Regla #4. El prototipado digital permite
avanzar con mayor velocidad, precisión y
estética a los equipos de planeamiento y
construcción.
Regla #5. Las empresas se vuelven
organizaciones abiertas.
Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se
vuelve bandera de las mejores organizaciones.
Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de
las bases estructurales del proyecto
inmobiliario.
Regla #8. Las empresas integran nuevas
competencias mediáticas.
Regla #9. Las organizaciones buscan el largo
plazo de sus clientes.
Regla #10. Las mejores organizaciones son
aquellas que detonan el talento y la iniciativa.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 4. La nueva economía global
1. Urbanización
1.1. La segunda ola de urbanización
1.2. Ciudades y productividad
1.3. Migración y urbanización
1.4. Nuevos modelos de ciudades
1.4.1. Ciudades de 18 horas
2. Nuevos centros gravitacionales
2.1. Crisis en Occidente
2.2. Los nuevos gigantes económicos
2.3. Nuevas perspectivas económicas
3. La globalización y el nuevo flujo económico
3.1. Globalización 3.0
3.2. Nuevos flujos comerciales
3.3. Nuevas plataformas
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser
local y se vuelve internacional.
Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven
internacionales.
Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras
geográficas.
Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el
planeamiento urbano.
Regla #5. De planeamiento de proyectos
mixtos a distritos de innovación.
Regla #6. El negocio industrial inmobiliario
deja de ser un commodity.
Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS
consolidan el valor financiero del ramo
inmobiliario.
Regla #8. Las ciudades inteligentes (smart
cities) dirigen el impulso del desarrollo
inmobiliario.
Regla #9. Los datos masivos son el sustento de
los pronósticos económicos y urbanos.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Capítulo 5. Los nuevos medios sociales
1. Viejo y nuevo paradigma
1.1. El declive de la fábrica
1.2. El nuevo paradigma de producción: de la
producción masiva a la producción por las
masas
2. Los pilares del futuro
2.1. Redes sociales
2.2. Redes de audiencia
3. Ubicuidad de los medios digitales
3.1. Plataformas digitales
3.2. Red ubicua
3.3. Geoweb y un repaso de Internet de las
cosas
Las nuevas reglas de juego del Real Estate
Regla #1. Desaparecerá por completo el
marketing tradicional y tendremos una
transición hacia los medios digitales.
Regla #2. La infoxicación de la gente exige
una nueva forma de comunicarnos.
Regla #3. La pulverización de canales exige
una atomización de las historias.
Regla #4. Las tribus y redes sociales de
segmentos nos obligarán a repensar la
estrategia comercial.
Regla #5. La inspiración y los estándares serán
globales (Ideasourcing/ Coolhunting).
Regla #6. Escucharemos también a las masas y
sus historias.
Regla #7. Los espacios se volverán medios de
comunicación.
Regla #8. La comunicación del taller de diseño
con el mercado será inmediata.
Regla #9. Las masas podrán generar contenido
arquitectónico conceptual.
Regla #10. Formar redes de audiencia de
HNWI será de valor económico extraordinario.
Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real
Estate
Diez proyectos que debemos construir en los
próximos diez años
Bibliografía
Futurismo práctico
Epílogo