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RESUMEN
El trabajo consta de dos partes, una primera dedicada a la presentación de un modelo de naturaleza
comunicacional elaborado para el análisis de campañas publicitarias; y una segunda, en la que se
abordan algunos aspectos de su funcionalización pedagógica en el contexto del Subsector Lengua
Castellana y Comunicación.
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Versiones iniciales de este trabajo fueron presentadas en el Segundo Encuentro Nacional de Investigadores en
Comunicación (nov. 1999), Universidad Diego Portales; y Séptimo Congreso de Profesores de Castellano: Una
aproximación semiótica al lenguaje y la comunicación (nov. 2002), Universidad Metropolitana de Ciencias de la
Educación.
PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS DE LA
INTRODUCCIÓN CAMPAÑA PUBLICITARIA
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El modelo presentado constituye una ampliación
de la propuesta desarrollada por Patrick
Charaudeaux en Langage et discours. Elements de
semiolinguistique. Paris: Hachette, 1983.
PLANO COMUNICATIVO EXTERNO
(campaña publicitaria)
PLANO COMUNICATIVO
INTERNO
(piezas publicitarias)
Emisor Receptor
proveedor consumidor
Emisor PLANO PERSUASIVO: Receptor
interno recursos retóricos y interno
Emisor psicográficos Receptor
persuasivo persuadible
PLANO SEMIÓTICO:
relaciones entre
texto e imagen
Referente interno
Referente externo
P = (M) x C R+
3. Plano semiótico
en donde, un producto es definido por una
marca, la cual potenciada por un conjunto de Reservamos este nivel para el tratamiento
cualificaciones, tiende a ofrecer a un específico de las relaciones establecidas entre
consumidor un resultado positivo. los tipos de código presentes en las piezas
publicitarias de la campaña. El objetivo de este
componente del análisis es establecer las
isotopías o correlaciones significativas entre
2. Plano persuasivo los códigos de cada tipo de pieza publicitaria.
Figuras retóricas, tipos textuales, variedades dialectales, imitaciones, parodias, ritmo, tono, altura,
intensidad, énfasis, dramatización, etc.
palabra (voz)
Matriz para la exposición de los resultados del análisis de los circuitos internos
de la campaña publicitaria analizada
PIEZA(S) PIEZA(S)
PIEZA(S)
PLANOS COMPONENTES GRAFICO- AUDIO-
DE AUDIO
TEXTUAL(ES) VISUAL(ES)
EMISOR
COMUNICATIVO
Situaciones
Comunicativas REFERENTE
internas
Descripción
RECEPTOR
Recursos
PERSUASIVO Retóricos
Posicionamiento del
producto o servicio
Recursos
Psicográficos
Relación de
SEMIÓTICO Equivalencia
Interpretación
Correlaciones entre
códigos e
Relación de
Complemen-
tariedad
Lectura transversal
II. EL CIRCUITO EXTERNO
El contexto publicitario amplio representa un
Constituye el amplio espacio de interacción de amplio marco de referencia en el que la
los diversos agentes involucrados en la campaña analizada puede se pone en relación
multifacética actividad publicitaria. En él se con las corrientes creativas y tecnológicas que
establecen las condiciones de producción- la publicidad en un determinado momento
comunicación-consumo. En este ámbito se pueda adoptar en su quehacer local, nacional
o internacional.
interrelacionan productores, comunicadores,
productos, medios de comunicación y El contexto publicitario restringido es el más
consumidores en un proceso permanente de próximo a la campaña objeto del análisis. Este
intercambio no sólo de bienes y servicios, sino contexto considera los tipos específicos de
también de significados y valores. Este circuito publicidad que singularizan a la categoría del
representa la perspectiva comunicacional en la producto o servicio publicitado. Apunta
que la campaña publicitaria analizada, como también a la publicidad de la competencia,
totalidad, forma parte, junto a otros factores, frente a la cual es posible determinar el uso de
de una situación comunicativa externa amplia variantes creativas, la utilización de
y abarcante en la que dicha campaña ocupa el determinados elementos técnicos, recursos,
lugar central en cuanto mensaje complejo. En tipos de modelo, el manejo de ciertos tópicos,
este espacio de interacción se ubican los etc. que caracterizan a la campaña analizada.
contextos, los emisores, los receptores y los
objetos de intercambio que definen la C. El contexto mediático
comunicación publicitaria.
a. Emisor proveedor
Es el marco de referencia espaciotemporal
más amplio de la campaña analizada.
Apunta a las condiciones económicas, Su presencia en el ámbito comunicacional
políticas, sociales, culturales que se justifica porque las entidades
configuran el estado de cosas al momento productoras de bienes y servicios son
de ser difundida una campaña publicitaria. avisadores que postulan objetivos,
desarrollan políticas y generan imágenes
que se incorporan efectivamente a las
B. Los contextos publicitarios: amplio y acciones publicitarias. En una campaña lo
restringido que se publicita también está determinado
comunicacionalmente por las
El contexto publicitario, en general, caracteriza características de los entes que lo
las coordenadas intrapublicitarias que pueden producen y comercializan.
determinar las características creativas,
técnicas y comunicativas de las campañas
b. Emisor persuasivo G. Evaluación de la campaña publicitaria
analizada
Representa a la Agencia de publicidad
responsable de la creación, producción y Una vez finalizadas las tareas descriptiva e
vehiculación de la campaña analizada. En esta interpretativa se hace necesario evaluar
etapa del análisis es posible inferir rasgos globalmente la campaña publicitaria. Para ello
referidos a los objetivos de comunicación es posible recurrir al concepto de género, tal
perseguidos en la acción publicitaria. Por otra como se ha empleado en literatura.
parte, en un análisis estratégico de la Suponiendo la existencia de un eventual
publicidad de la competencia podría resultar género comunicativo persuasivo, es decir
interesante obtener información referida a la publicitario, la campaña sometida al análisis
relación de una determinada Agencia con un puede ser caracterizada a partir de su mayor o
determinado cliente. menor grado de aproximación o
distanciamiento, por una parte, de las
tendencias o los modelos disponibles para la
E. Los receptores externos creación publicitaria; y por otra, del horizonte
de expectativas que operan para los
Al igual que la doble modulación del emisor receptores de las campañas publicitarias. En
externo (proveedor y persuasivo), el el primer caso, el grado de novedad o de
receptor externo también es posible impacto desplegado en la conceptualización y
concebirlo como una entidad doble: (a) producción de la campaña publicitaria es
como el destinatario de una acción de posible situarlo en un continuo que va desde la
consumo, y (b) como el destinatario de una definitiva transgresión de las formas
acción persuasiva. establecidas para la creación publicitaria,
hasta el más evidente epigonismo. En la
a. Receptor consumidor perspectiva de los receptores, el grado de
mantención o ruptura de los horizontes de
expectativas forjados respecto del "deber ser"
Es aquel sujeto que desde la perspectiva del del tipo de publicidad al cual corresponde la
Marketing se concibe como mercado, en tanto campaña, en particular, y de la publicidad, en
grupo de compradores potenciales de un general, también se mueve entre un extremo
producto o servicio. El sujeto receptor marcado por el real impacto comunicativo-
consumidor es el correlato económico del persuasivo, y por otro, determinado por la
sujeto emisor proveedor. máxima indiferencia de los receptores de la
campaña.
b. Receptor persuadible
LITERATURA
TEORÍA LITERARIA: mundos literarios, géneros, -Estructura dialógica de la comunicación.
temáticas, modos de expresión y comunicación, -Funciones del lenguaje en la interacción de los
visiones de mundo, estructuras y componentes personajes.
constitutivos, creación de textos. -Lengua y expresión de ideas y sentimientos
INTERTEXTUALIDAD: contextos de producción y Relaciones con universos reales.
recepción, tendencias ideológicas y estéticas, -Relaciones con otras creaciones audiovisuales
movimientos artísticos y literarios, referencias (cine, documental, animación, publicidad, etc.)
culturales, literatura y medios de comunicación, -Relaciones con otras manifestaciones artísticas
Historia de la Literatura: épocas y períodos, y productos culturales.
transversalidad. -Tratamiento de la temática identitaria.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PRODUCTOS Y TÉCNICAS DE Presencia de técnicas de comunicación en la
COMUNICACIÓN: publicidad, propaganda, telenovela.
periodismo, comunicación audiovisual.
ESTRUCTURA Y FUNCIONES: efectos y eficacia -Creación de imágenes de mundo, formación de
comunicativa, creación de imágenes de mundo, opiniones y actitudes frente a su consumo.
formación de opiniones, actitudes frente a su -Géneros y productos mediáticos.
consumo, géneros y productos mediáticos.
SEMIÓTICA: relaciones entre los códigos -Semiótica audiovisual.
componentes del producto, según el medio de -Semiótica de la cultura.
comunicación.
-Trabajo con los componentes éticos y valóricos
TRANSVERSALIDAD de la telenovela.
Nombre: OFV:
Tiempo: OFT:
Contenidos Aprendizajes Actividades Evaluación
Esperados
Programa de
Asignatura
Texto del
Estudiante / del
Profesor
Recursos y
Materiales
(campaña
publicitaria)
CONCLUSIONES Y PROYECCIONES
4. El análisis de la imagen y los textos
1. El uso didáctico de la publicidad puede publicitarios potencia la actitud crítica
contribuir a la enseñanza de la audiencia juvenil y permite entrar
institucionalizada de la lengua materna más fácilmente en una profundización
en la medida que los docentes de los mensajes que determina la
conozcan y apliquen modelos y configuración de modelos sociales.
categorías de análisis que les 5. El desarrollo de la capacidad crítica
permitan conocer y dimensionar la debe también realizarse ayudando a
estructura y funciones de los mensajes encontrar las interrelaciones entre los
publicitarios. valores expuestos o mitificados por la
2. El trabajo pedagógico más sistemático publicidad y los ideales asumidos por
y menos intuitivo con los productos de la sociedad.
los medios masivos de comunicación 6. La publicidad representa un lugar
resulta prioritario para la tarea de privilegiado para el tratamiento de los
“alfabetizar” a los estudiantes en el objetivos transversales.
consumo de los medios de 7. En resumen, trabajar con publicidad
comunicación. desde una óptica crítica permite
3. El descubrimiento y develación de los distanciarse del envoltorio seductor de
recursos (“trucos”) publicitarios los anuncios, desmitificar los medios
persuasivos puede despertar la que los difunden y conocer las
inquietud por conocer más en técnicas de persuasión que emplean.
profundidad las diferentes técnicas
empleadas en los medios masivos de
comunicación.
Bibliografía
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Universidad de Concepción.
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