Teoriile comunicaţionale folosite în publicitate

Capitolul V din cartea „Comunicare şi Publicitate“, Dorin Popa vorbeşte despre diferitel
e modele comunicaţionale cunoscute, accentuând aplicaţiile lor în publicitate.
Acest capitol, intitulat „Pentru un model comunicaţional al discursului publicitar“ es
te împarţit la rândul său în trei parţi.
Comunicare vs. societate
Întâi este făcută o prezentare generală a diferitelor teorii ale comunicarii şi a modului î
are dezvoltarea comunicării se regăseşte în evoluţia societăţii şi a publicităţii.
Dorin Popa menţionează diferite premise pentru a afla rolul comunicarii în societate.
Include astfel relaţiile de comunicare în relaţiile sociale, primul tip fiind parte i
ntrinsecă a celui de-al doilea. Comunicarea este numită esenţa societăţii, orice tip de or
ganizare depinzând de aceasta.
Sunt evidenţiate atât elementele procesului de comunicare cât şi contextul ca fiind esenţi
ale pentru înţelegerea comunicării, aici facându-se o paranteză cu publicitatea, pentru ca
re predomină importanţa contextului în defavoarea conţinutului care este deseori voit am
biguu.
Dintre cele patru scopuri esenţiale ale comunicării: să fie receptată, să fie înţelesă, să
ceptată, să provoace o reacţie, publicitatea pune accentul pe ultimul, fiind creată să pro
ducă anumite efecte în comportament sau atitudini.
Orice comunicare se desfăşoară conform două idei: principiul informativitaţii maximale şi c
l al cooperaţiei implicite. Cel de-al doilea este folosit cu precădere în discursul pu
blicitar deoarece latura informativă devine tot mai puţin atractivă pentru public.
Decodarea mesajului şi dificultăţiile sale sunt puse în evidenţă de autor, concluzionând că
cipiul entropiei, care stă la baza lucrării „Teoria matematică a comunicării“ scrisă de Sha
n şi Weaver, este aplicabil în publicitate datorită eficacităţii aparentei dezorganizări a
emnificaţiilor practicată de aceasta.
Mesajul resimte influenţele unor factori subiectivi, receptarea sa depinzând de punc
tele de vedere şi experienţele trecute ale receptorului, dar şi de experienţa acumulată de
receptor.
În opinia autorului, paradigma receptării mesajului publicitar s-a schimbat în lumina
celor de mai sus: „mai mult decât ce se spune contează, astăzi, modul cum se spune; mai
important decât ce se exprimă direct este ceea ce nu este spus, ceea ce este sugerat
; expresia primează în faţa reprezentării“.
Soluţia dată problemei receptării mesajului este feedback-ul interpersonal şi intraperso
nal, subliniindu-se importanţa lui în corectarea semnificaţiei mesajului.
Tipuri de discurs publicitar
Pe baza celor şase funcţii ale limbajului se construiesc tipurile de discurs publici
tar, tot şase la număr:
• Discursul publicitar referenţial: este informativ şi neutru, apare în momente de ma
cărcătură afectivă şi economică;
• Discursul publicitar metalingvistic: se bazează pe traducerea caracteristicilor pr
odusului într-un limbaj accesibil;
• Discursul publicitar poetic: foloseşte figuri de stil, metafore, polisemii sau sch
imbarea registrelor limbii;
• Discursul publicitar emotiv: pune accentul pe cel care preazintă produsul şi pe int
rpretarea lui;
• Discursul publicitar conativ: doreşte reacţia şi implicarea destinatarului;
• Discursul publicitar fatic: însumează toate eforturile emiţătorului pentru a pastra
actul cu publicul.
Semn, simbol, imagine, limbaj folosite în discursul publicitar
După ce s-a dovedit importanţa receptării corecte a mesajului şi s-a prezentat modul în c
are mesajul este conceput, autorul tratează semnificaţia şi importanţa ei, fiind trecute
în revistă modelele lingvistice şi studiile asupra lor.
Semnificantul, semnul şi limba sunt simple convenţii sociale, dar convenţiile au stat
la baza comunicării întotdeauna. Se face distincţia între limbă, limbaj şi vorbire astfel:
orbirea se produce cu ajutorul limbii, iar limbajul este cel care da sensul şi nua
nţele comunicării.
Ştiinţa publicitară consideră legătura dintre semn şi simbol din punct de vedere antropolog
c. Se foloseşte calitatea demostrată ştiinţific a simbolului, care atinge zone ale inconşt
ientului şi ale afectivităţii.
Mesajul din perspectiva lingvistică are două dimensiuni: de situaţie informaţională şi de s
tuaţie simbolică, cea de-a doua fiind preponderent exploatată în publicitate.
Mesajul publicitar transformă realitatea într-o imagine (referent), cu ajutorul semn
elor, simbolul fiind aici intermediarul între cele două. Astfel viaţa începe să depindă în
erse moduri de utilizarea sistemelor de imagine.
Limbajul, sau codul, folosit în mesajul publicitar nu poate avea caracter individu
al, ci unul unanim acceptat, fapt ce duce la o extindere a publicităţii la nivel mon
dial.
În studiul comunicării umane s-a impus trilogia lui Morris: sintaxa, semantica şi prag
matica. Acestea sunt şi cele trei nivele de studiu ale semioticii, care a devenit
din ce în ce mai importantă în comunicarea publicitară. În acelaş context al imaginii şi al
mbolurilor publicitare, din ce în ce mai folosite dar şi folositoare au devenit pict
ogramele, studiate de stigmatică.
Autorul reia definiţiile mesajului şi ale informaţiei, concluzionând că „informaţia este co
tul mesajului, tot aşa cum vorbirea desemnează esenţa limbii” cu excepţia mesajului public
itar, pentru care informaţia devine un simplu context.
În final autorul ne indică cele patru forme ale mesajelor folosite în funcţie de modul în
care este promovat discursul publicitar:
1. Mesaje vizuale;
2. Mesaje sonore;
3. Mesaje tactile;
4. Mesaje olfactive.
Din acest capitol reiese că publicitatea merge mână în mână cu societatea, dezvoltarea unei
ducând la dezvoltarea celeilalte. Toate domeniile comunicării sunt strâns legate de s
ocietate, supunându-se tendinţei asimilarii de satul global.