Sunteți pe pagina 1din 26

MODELELE

CENTRATE
CAPITOLUL 7 PE AUDIENŢĂ
1

De la început audienţa1 a reprezentat o preocupare majoră în


cercetarea comunicării de masă, dar unele dintre modelele pe care deja
le-am prezentat indică o evoluţie semnificativă privind modul în care este
concepută audienţa. Iniţial, audienţa era percepută ca o masă nediferenţiată,
o ţintă pasivă a eforturilor de informare ori de persuasiune sau o piaţă a
consumatorilor de produse mediatice. În scurt timp, cercetătorii interesaţi de
efectele mass media au trebuit să recunoască, însă, că audienţele reale sunt
compuse din grupuri sociale reale, caracterizate prin existenţa unor reţele de
relaţii interpersonale care mediază efectele mass media. De asemenea,
audienţele pot rezista influenţelor, parţial şi din cauză că au motivaţii
diferite atunci când se expun mesajelor media. Greşeala iniţială consta în
faptul că se pornea de la ideea potrivit căreia media îşi alege audienţele. Este
adevărat că media urmăresc acest obiectiv, numai că selecţiile operate de ele
sunt mai puţin semnificative decât cele pe care le fac membrii audienţei
între canalele şi mesajele media.
În foarte scurt timp au fost aduse dovezi în sprijinul expunerii
selective la mesajele media, semnalându-se faptul că audienţele tind să
realizeze o corespondenţă între alegerea canalelor şi a conţinutului, de pe o
parte, şi gusturile, ideile, nevoile de informare pe care le au, pe de alta; ca
urmare a acestui proces, şansele media de a obţine efectul de schimbare se
diminuează şi sporesc şansele referitoare la efectul de consolidare. Katz
(1959) chiar a avertizat că ar trebui să ne preocupe mai puţin „ce le fac
media oamenilor” şi mai mult „ce fac oamenii din media”. Acesta este şi
axul central al teoriei „utilizări şi recompense”, care are în vedere interesele
audienţelor şi recompensele obţinute în urma utilizării media.

1
Vezi Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării, pentru studiul comunicării
de masă, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001
7.1 Teoria „utilizări şi recompense”

Cercetările care se încadrează în perspectiva teoriei „utilizări şi


recompense” parcurg două mari etape: una clasică şi una modernă. perioada
clasică include studiile efectuate în anii ’40 la Biroul de cercetare Socială
Aplicată de la New York, care au prilejuit chiar elaborarea unor tipologii ale
motivelor pentru care audienţa asculta serialele radiofonice şi programele de
întrebări şi răspunsuri (Lazarsfeld şi Stanton, 1944). Tot în această etapă se
încadrează şi cercetarea lui Berelson cu privire la ceea ce au resimţit cititorii
de ziare din New York în timpul unei greve a distribuitorilor. Cercetarea
pornea de la intenţia simplă şi novatoare de a identifica motivele pentru care
diferite mijloace de comunicare sau genuri media au succes, întrebând
membrii audienţei ce gândesc, ce simt, cum evaluează media, pe baza
propriilor experienţe. Esenţa acestei perioade de început a fost surprinsă de
către Klapper (1960) prin formula „orientarea funcţională”, capabilă să
explice succesul mesajului media care nu este ghidat de reflectarea realităţii
propriu-zise (escapist media content). Klapper vorbeşte despre următoarele
funcţii simple ale media: prilejuiesc momente de relaxare, stimulează
imaginaţia, oferă cadrul pentru „interacţiune” şi un punct de plecare pentru
relaţiile sociale. Motivele audienţei de a urmări media sunt diferite şi ele au
fost studiate ca variabile în cercetarea axată pe efecte (Blumler şi McQuail,
1968).

7.1.1 Modelul de bază

Un punct important în cristalizarea celei de-a doua faze, cea


modernă, l-a constituit emanciparea de tradiţia axată pe cercetarea efectelor.
În anii ’60 şi la începutul anilor ’70, audienţa era deja studiată de sine
stătător, considerându-se că alegerile sale şi răspunsul la media pretind o
nouă înţelegere şi explicaţii independente de analiza efectelor. Evenimentul-
cheie pentru articularea noului curent de gândire şi de cercetare îl reprezintă
publicarea suitei de articole reunite sub denumirea de Utilizările
comunicării de masă – The Users Of Mass Communication (Blumler şi
Katz, 1974). Volumul a oferit o descriere a obiectivelor care se cer urmărite
de cercetarea utilizărilor şi recompenselor; în viziunea autorilor, cercetarea
trebuie să identifice: „originile sociale şi psihologice ale nevoilor care
creează aşteptări faţă de mass media şi alte surse, care conduc la modele
diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau la implicarea în alte
activităţi), având ca rezultat satisfacerea acestor nevoi şi alte consecinţe,
cele mai multe dintre ele fiind, probabil, neanticipate”.2
Modelul integrează mai multe abordări cu privire la audienţă; ideea
principală este aceea că audienţa se manifestă activ şi că, pe baza
experienţelor mediatice anterioare, face alegeri în cunoştinţă de cauză. De
asemenea, utilizarea media nu reprezintă decât una dintre multiplele
modalităţi la care oamenii recurg zi de zi pentru a-şi satisface nevoile. De
exemplu, în ceea ce priveşte nevoia de interacţiune şi de relaţii sociale,
despre care am vorbit mai sus, putem să presupunem că media sunt căutate
deoarece oferă alternative viabile la relaţii interumane reale şi puncte de
sprijin pentru relaţii cu ceilalţi (informaţiile dobândite din media
declanşează şi amplifică discuţiile interpersonale). Desigur, există modalităţi
mai directe de interacţiune socială, dar este posibil ca ele să nu se afle la
îndemână (Rosengren şi Windahl 1972).

Schema 7.1 Elementele modelului utilizări şi recompense

7.1.2 Modelul general elaborat de Rosengren

O dezvoltare a teoriei iniţiale descrise mai sus aparţine lui Rosengren


(1974), sub forma modelului prezentat în Schema 7.2.
„Nevoile individului” constituie punctul de plecare (1) (se are în
vedere ierarhia nevoilor propusă de Maslow3, 1965); pentru ca aceste nevoi

2
Cercetările care au stat la baza acestui volum au fost efectuate în 1973 pe un eşantion al
populaţiei israeliene. Principalele ipoteze au fost testate folosindu-se serialul Dallas. O
descoperire importantă a cercetării a fost aceea că pentru toate trebuinţele identificate,
chiar şi pentru cele de divertisment, mass media sunt întrecute invariabil de alte surse:
familia, prietenii, colegii de serviciu. Presa este citită, de exemplu, nu în scopuri de
informare, ci pentru că îi ajută pe oameni să verifice dacă opiniile lor sunt în concordanţă
sau diferite de ale altora (n. tr.).
să conducă la acţiuni semnificative, este necesar ca ele să fie percepute drept
probleme (4) şi să prefigureze un tip de soluţie (5). În acest model, prezenţa
nevoilor este modelată sau influenţată de aspecte legate de structura socială
(nivelul de dezvoltare, tipul de sistem politic) (3) şi de trăsături la nivel
individual (personalitate, poziţia socială, poziţia în cadrul ciclului de viaţă)
(2). Perceperea problemelor şi prefigurarea posibilelor soluţii duc la
formularea motivelor (6) aflate la baza utilizării media (7) sau a altor tipuri
de comportamente (8).

Schema 7.2 Paradigmă de cercetare a utilizărilor şi recompenselor


(Rosengren, 1974)

Potrivit lui Rosengren, „este dificil să facem distincţia, pe cale


empirică, între motive, nevoi şi probleme, chiar dacă, din punct de vedere
analitic, ele sunt diferite”. De cele mai multe ori, motivele, aşa cu apar în
analiza lui Rosengren, sunt identice cu recompensele (căutate sau obţinute)
pe care multe alte cercetări au încercat să le identifice şi să le sistematizeze
într-o singură tipologie. Un exemplu de astfel de tipologie poate fi găsit în
McQuail et al. (1972) cu privire la interacţiunea media-individ. Cele patru
elemente ale tipologiei sunt: „divertisment”, „relaţii personale”, „identitate
personală” şi „supraveghere”. În acest model, prin utilizarea media se
înţelege mai ales selectarea şi urmărirea diferenţiată a acestora – citit,
ascultat, vizionat (consumul diferenţiat al media). Potrivit teoriei „utilizări şi

3
A. Maslow stabileşte o ierarhie a nevoilor umane, vizualizată sub forma unei piramide. La
baza piramidei se află nevoile primare/fiziologice, urmează nevoia de securitate, nevoia
de afiliere, de stimă şi statut, iar în vârful piramidei se află nevoia de autorealizare (n. tr.).
recompense”, mesajele media sunt astfel selectate şi utilizate încât să ofere o
soluţie la o problemă care preocupă. Comportamentul alternativ (la
utilizarea media) (8) poate, şi el, să ofere o soluţie, chiar mai directă sau mai
firească; spre exemplu, nevoia de interacţiune socială este împlinită printr-o
vizită făcută prietenilor (vezi Rosengren şi Windahl, 1972).
Ultima etapă pe traseul descris de acest model este trăirea
sentimentului de satisfacţie (sau insatisfacţie) în legătură cu nevoile
identificate la început. Săgeţile indică întoarcerea la structura socială (2) şi
la trăsăturile individuale (3), luându-se în considerare şi posibilitatea ca
utilizarea raţională a media să aibă efecte independente asupra indivizilor şi
societăţii. În acelaşi timp, legătura reprezentată în schemă prin săgeată ne
aminteşte că percepţia cu privire la satisfacerea nevoilor prin urmărirea
media poate fi direct afectată şi modelată de societate sau de diferenţele la
nivel individual, independent de orice legătură cauzală între motive şi
utilizare.

7.1.3 Teoria aşteptărilor faţă de media

În cazul teoriei „utilizări şi recompense” este esenţială ideea că


utilizarea media oferă recompense la care membrii audienţei se aşteaptă
(prin urmare, ele pot fi anticipate) pe baza experienţelor anterioare legate de
media. Aceste recompense pot fi considerate drept trăiri psihologice,
apreciate ca atare de către indivizi. Palmgreen şi Rayburn (1985) au
reformulat teoria „utilizări şi recompense”, considerând că aceasta trebuie să
se axeze pe creşterea satisfacţiilor în raport cu o aşteptare iniţială, aşa cum
sunt ele apreciate de către individ. Autorii îşi propun să clarifice înţelesul
termenului „aşteptare” prin delimitarea dimensiunii empirice şi a celei
evaluative, pornind de la lucrările lui Fishbein şi Ajzen cu privire la
atitudine (1975). Oamenii se comportă pornind de la doi indicatori furnizaţi
de propria percepţie: probabilitatea ca o acţiune să aibă o anumită
consecinţă şi evaluarea impactului respectivei consecinţe. Cele două
elemente (percepţia cu privire la consecinţe şi evaluarea acestora) sunt
distincte din punct de vedere conceptual şi analitic. De asemenea, autorii
consideră că aceste două elemente pot fi folosite ca o modalitate de a
explica utilizarea media, aşa cum o indică Schema 7.3.
Schema 7.3 Modelul aşteptărilor faţă de media – recompense aşteptare
şi recompense obţinute în mod real

Între elementele modelului există următoarea legătură:

GSi = biei,

unde:
GSi = recompensa aşteaptă de la un obiect media X (tipul de media,
program sub conţinut);
b i = credinţa (probabilitatea apreciată subiectiv) că X deţine
anumite trăsături sau că un anume comportament vizavi de
X va avea anumite rezultate;
ei = evaluarea afectivă a respectivelor trăsături sau rezultate.

În mare, acest model exprimă ideea că utilizarea media trebuie


explicată printr-o combinaţie între percepţia cu privire la recompensele
oferite de mijlocul de comunicare în masă şi aprecierea diferenţiată a acestor
recompense. Prin urmare, utilizarea media este modelată de comportamentul
de evitare, de alegeri pozitive, precum şi de volumul recompenselor care se
aşteaptă a fi obţinute. Totodată, modelul evidenţiază în mod clar, cel puţin la
nivel teoretic, dimensiunea temporală, adică momentul în care sunt evaluate
recompensele. Primele cercetări tindeau să nu facă diferenţa între evaluările
recompenselor obţinute în trecut în speranţele cu privire la cele viitoare.
Modelul identifică evoluţiile posibile privind creşterea în timp a
consumului media. De exemplu, atunci când „recompensele obţinute” sunt
mai mari decât „recompensele aşteptate sau căutate”, identificăm situaţii în
care satisfacţia audienţei este ridicată şi ne putem aştepta la rate înalte ale
aprecierii şi ale atenţiei. Este posibil să aibă loc şi fenomenul invers, ceea ce
explică fluctuaţiile înregistrate de ratele de audienţă. Aşa cum subliniază
autorii, una dintre implicaţiile de substanţă pe care acest model le are pentru
cercetare este aceea că pretinde cercetătorilor să investigheze o gamă de
caracteristici ale media mult mai largă decât până atunci. De asemenea, au
fost luate în seamă şi aprecieri negative vizavi de mass media.

Modele ale recompenselor culturale vs. modele ale recompenselor


informaţionale

În concordanţă cu distincţia menţionată anterior între un model


„ritual” şi unul „instrumental” (vezi 7.1.2), a fost sugerată ideea (McQuail
1984) că nu este potrivit să aplicăm aceeaşi abordare şi acelaşi model al
„utilizărilor şi recompenselor” pentru toate tipurile de mesaje şi utilizări ale
media. Abordarea de bază are o pronunţată dimensiune utilitară, pornind de
la ideea unei relaţii raţionale între mijloace (utilizarea media) şi scopuri
(recompense), care poate fi reprezentată şi cuantificată. Acest tip de
abordare ilustrează principalele trăsături ale modelului „transmisiei”, pe care
le-am prezentat anterior (7.1.2). Ceea ce este compatibil, într-o mare
măsură, cu utilizarea media ca sursă de informaţie, dar pare să nu fie
compatibil cu activităţile mai des întâlnite de recreere şi evaziune; din
motive practice, acestea vor fi denumite „culturale” şi nu „informaţionale”.
În plus, s-a observat că media sunt de multe ori utilizate pentru a
scăpa de realitate (vezi Katz şi Foulkes), pentru „a te lăsa dus”, „a te pierde”
sau „a fi prins” într-o lume imaginară. Este vorba despre o serie complexă
de fenomene, dar principalele trăsături sunt: niveluri ridicate de implicare,
participare şi stimulare emoţională. Potrivit lui McQuail (1984), „esenţa
acestei senzaţii este că eliberează mental spectatorul (...) de constrângerile
imediate şi/sau de rutina vieţii de zi cu zi şi în ajută să treacă prin noi
experienţe la care nu ar avea, altfel, acces (decât în imaginaţie)”. Este de
remarcat că un astfel de proces poate fi uşor explicat folosind modelele
despre audienţă pe care le-am prezentat deja, din moment ce membrii
audienţei au mai degrabă tendinţa să se desprindă de realitate decât să
devină ancoraţi în ea.
Din acest motiv, se simte nevoia unui alt model care să explice ceea
ce s-ar putea numi experienţa „culturală” faţă de media; noul model
urmează să se axeze pe conţinutul afectiv, ireal al media, în general pe acele
utilizări ale media care prezintă trăsături ritualice, de consum, şi nu
instrumentale. Un model „culturalist” cu privire la utilizarea media ţine
seama de două sensuri ale cuvântului „cultură”: primul se referă la setul de
texte, produse şi activităţi de natură culturală care inclus şi experienţa faţă
de media (şi „cultura media”), celălalt sens are în vedere gusturile şi
preferinţele variate care ghidează alegerea operată de individ din mulţimea
de produse oferite de media. În această accepţiune, gustul cultural trimite la
o caracteristică individuală (schema specifică de preferinţe) care este
modelată de familie, clasa socială, educaţie şi, în general, de „capitalul
cultural” aflat la dispoziţia unei persoane (Bourdieu, 1986). În termeni
simpli, gustul cultural al individului ghidează preferinţele pentru mesajul
media şi selectarea acestuia (tipuri de emisiuni, formate, tipuri de mesaje),
conducând la diverse satisfacţii afective şi emoţionale. Unul dintre
rezultatele activităţii sistematice de selectare, pe baza gustului, este crearea
„culturilor de gust”, desemnând seturi organizate de bunuri culturale care nu
sunt unite de estetică precisă sau de preferinţa unei clase ori a unui grup
social. Modelul corespunzător Schemei 7.4 reprezintă relaţiile dintre
elementele descrise mai sus.

Schema 7.4 Un model privind utilizarea ”culturală a media” (McQuail, 1984)

Ca şi în cazul modelului „dominant” cu privire la utilizări, şi în cel


de faţă există ideea implicită a unei înmulţiri, din moment ce participarea
efectivă este rezultatul a doi factori principali: dorinţa de a avea trăiri şi
experienţe culturale şi „setul” de gusturi culturale, modelat, la rândul său, de
contextul social şi de trăsături de personalitate. Opţiunile culturale sunt, în
bună măsură, „date”, chiar dacă ele cunosc o mare varietate. În acest model,
se consideră că alegerea şi atenţia sunt, în general, ghidate de un scop precis
(a căuta participarea, evadarea, eliberarea de tensiunile emoţionale etc.), dar
pot fi şi întâmplătoare. Urmărirea media declanşează un proces de reflecţie,
care are consecinţe potenţiale asupra alegerilor culturale ulterioare, asupra
consolidării (slăbirii) sistemului de preferinţe individuale. Ceea ce se
reflectă într-o buclă care urmează traseul invers de la experienţa acumulată
la „implicare” şi la preferinţa culturală individuală.
Dacă facem comparaţia între acest model şi unul „informaţional” sau
instrumental similar, etapa I corespunde unui factor general de interes,
„nevoia de a cunoaşte”. Echivalentul „gustului cultural” îl reprezintă un set
de interese pentru diverse teme sau domenii. la rândul lor, aceste interese
sunt modelate de contextul social, adică barierele sociale care pot limita
accesul la sursele de informare reprezentate de media. Prin consultarea
media por fi obţinute satisfacţii de ordin social sau informaţional, de genul:
„supraveghere”, „punerea în practică a cunoştinţelor”, „sfaturi”, „dialog
social” etc.
Cu toate acestea, procesul vizualizat în Schema 7.4 nu se suprapune
în totalitate cu cel descris de modelul privind utilizările media în sfera
dobândirii de informaţii, aşa cum l-am prezentat şi noi. În primul rând, tipul
de satisfacţie este destul de diferit, din moment ce scopurile urmărite
(recompensele căutate) nu sunt instrumentale sau practice, ci scopuri în sine,
de consum pur. Procesul nu este declanşat de o nevoie sau de o „problemă”.
În al doilea rând, procesul nu poate fi pus pe seama unei relaţii cauzale
directe între contextul social şi natura oricărei experienţe culturale, chiar
dacă sistemul de preferinţe poate fi modelat, într-o oarecare măsură, de
mediul social. Sistemul de preferinţe este mai curând rezultatul alegerilor
individuale. În al treilea rând, nu este adecvat să explicăm comportamentele
în raport cu media în termeni de „efecte”, cum am putea să o facem în cazul
utilizărilor sociale şi informaţionale ale media (care au consecinţe asupra a
ceea ce ştiu oamenii şi asupra relaţiilor dintre ei). În modelul cultural, dacă
se poate vorbi de o secvenţă cauză-efect, experienţa provocată de cultura
media nu poate să reprezinte decât un rezultat, nu o cauză. Mai probabil, nu
este nici ea una dintre acestea, ci o simplă secvenţă în timp.

Comentariu

Abordarea „utilizări şi recompense” a fost iniţial concepută a explica


popularitatea de care se bucurau anumite mijloace de comunicare şi
diferenţele în ceea ce priveşte efectele media. Din acest punct de vedere s-a
bucurat de un oarecare succes (Blumler şi McQuail, 1986; Rosengren şi
Windahl, 1989); principala sa contribuţie constă în descrierea mai adecvată
a audienţei şi a comportamentului acestuia, precum şi a diverselor mesaje
din perspectiva popularităţii în rândul audienţei. De-a lungul timpului, teoria
a fost sever criticată, uneori pe motive teoretice – reproşându-i-se că are un
caracter funcţionalist, individualist şi psihologizat accentuat, că poate sta la
baza intenţiilor de manipulare ale managerilor media, că ignoră
determinările sociale structurale (Elliott, 1974). Limitele acestei abordări,
prezentate într-o formă mai aplicată, au în vedere următoarele:
1. Supradimensionarea caracterului ”activ” al audienţei, ignorându-se
deovezile privind faptul că, mai ales în cazul televiziunii,
vizionarea este foarte puţin selectivă (Barwise şi Ehrenberg, 1988).

2. Subestimarea importanţei pe care o are conţinutul media ca atare,


ignorându-se, în bună măsură, calităţile profesionale şi culturale ale
mesajelor media.

Unele cercetări de dată mai recentă au încorporat aceste critici;


abordările alternative cu privire la audienţă, pe care le vom descrie în
subcapitolele 7.2 şi 7.3, arată că, dacă nu suntem mulţumiţi de această
tradiţie de cercetare, este necesar să pornim de la un set complet diferit de
ipoteze şi de la o cu totul altă abordare.

7.2 Modelul acţiunii sociale elaborat de Renckstorf

Versiunea revizuită a modelului a modelului utilizări şi recompense


elaborată de Renckstorf are un punct forte, anume plasarea audienţei într-o
poziţie centrală şi dominantă în cadrul procesului de comunicare în masă.
Iată care sunt ideile principale, derivate din interacţionismul simbolic şi, mai
cu seamă, din fenomenologie. Oamenii participă la diverse activităţi având
obiective, intenţii şi interese proprii; în acelaşi timp, se află în interacţiune
cu ceilalţi şi sunt capabili să reflecteze pe marginea celor două tipuri de
acţiuni. Fiinţele umane nu sunt supuse determinismului, ci au capacitatea de
a reflecta asupra „mediului de existenţă” pe care îl împart cu ceilalţi.
Indivizii trebuie să interpreteze situaţiile în care se află şi să se comporte
corespunzător. În mod obişnuit, viaţa de zi cu zi este neproblematică,
deoarece problemele recurente au soluţii. Media nu pot fi considerate
stimuli care provoacă o reacţie în rândul audienţei, ci prezintă doar o parte a
„mediului simbolic de producere a semnificaţiei” în care trăiesc actorii.
Individul, care are o imagine despre propriul sine, intră în interacţiune cu
sinele său, proces care poate fi influenţat şi de mass media.
Schema 7.5 Modelul acţiunii sociale elaborat de Renckstorf

Această perspectivă reprezentată în Schema 7.5, a condus la o


revizuire a modelelor despre care am vorbit până acum. Asemenea revizuiri
au păstrat ideea de bază a lui Renckstorf cu privire la existenţa unui proces
interactiv şi repetitiv; ceea ce diferă este punctul de plecare şi faptul că apar
mai multe alternative. Procesul porneşte de la individ (1), mai precis de la
încercarea sa de a adopta sau delimita un cadru de definire a situaţiei, în
interiorul căruia sunt percepute, tematizate şi interpretate experienţele şi
interacţiunile din viaţa de zi cu zi. Atât procesul de definire, cât şi cel de
interpretare sunt influenţate de aceeaşi factori – mediul social, poziţia
socială şi experienţa (2 şi 3). După aceea, traseul urmat este fie
„problematic” (4), fie „neproblematic” (5). Dacă este urmat primul traseu,
individul reflectează asupra modului de acţiune prin care să rezolve
problema, formulează argumente (6) şi ia decizii în legătură cu acţiunea
propriu-zisă (7). Deciziile respective pot include şi selectarea sau utilizarea
media, ca o modalitate de acţiune exterioară. Traseul alternativ
„neproblematic”, poate să conducă, prin „activităţi de rutină” (9), la acţiuni
similare, incluzând, de asemenea, selectarea şi utilizarea media. Astfel,
modelul subliniază că utilizarea media se face în ambele variante; în primul
caz, avem de-a face cu o utilizare ghidată de un scop, în cel de-al doilea, cu
una fără un scop anume; este o perspectivă mai realistă, comparativ cu cele
anterioare. Fie că este ghidată de un scop sau nu, utilizarea media este
evaluată de către individ (10), fiind urmată de alte secvenţe de definire şi
interpretare.
Renckstorf recomandă cercetătorilor în domeniul utilizării media să
acorde o mai mare atenţie metodologiei interpretative, să folosească mai
multe studii de caz, mai multe anchete biografice şi, în general, să apeleze la
o abordare preponderent calitativă.

7.2.1 Receptarea şi decodificarea de către audienţă

O alternativă la studiul audienţei o reprezintă „analiza receptării”.


Originile acestei abordări se regăsesc în acele tradiţii de cercetare a mass
media care pornesc de la cu totul alte premise, comparativ cu modelul
utilizări şi recompense. Concret, este vorba despre teoria critică, semiotică,
analiza discursului şi studiile etnografice aplicate utilizării media. Demersul
se încadrează mai curând în domeniul studiilor culturale decât în cel al
ştiinţelor sociale. potrivit lui Jensen şi Rosengren (1990), analiza receptării
pune sub semnul întrebării metodologiile de bază ale cercetării empirice în
ştiinţele sociale, precum şi studiile umaniste ale conţinutului, deoarece ele
nu reuşesc sau nu doresc să ţină seama de „puterea audienţei” de a conferi
semnificaţie mesajelor.
Ideea esenţială a „studiului receptării” este aceea că receptorul se
află la baza procesului de atribuire şi de construire a semnificaţiei (pornind
şi de la media). Mesajele media sunt întotdeauna polisemantice (sau
semnificaţii multiple) şi trebuie interpretate. Potrivit lui Jensen (1991),
„receptarea mass media reprezintă o activitate integrată în activităţile zilnice
ale comunităţilor şi ale grupurilor culturale; prin urmare, receptarea trebuie
studiată din perspectiva conţinutului său social şi discursiv”. Unele elemente
specifice abordării sunt prezente şi în modelul lui Renckstorf (7.2), dar
studiul receptării subliniază existenţa „comunităţilor de interpretare”4 bine
delimitate, care se bucură de o autonomie şi importanţă mult mai pronunţate
decât în modelul utilizări şi recompense.

4
Termenul de „comunităţi de interpretare” a fost pus în circulaţie de către specialistul
american în teorie literară Stanley Fish în cartea sa Is There a text in This Class? The
Authority of Interpretative Communities (1980). Comunităţile de interpretare sunt formate
din persoane având în comun strategii prin care atribuie semnificaţie textelor; deci, în
această viziune, textele nu au un sens care ţine de esenţa lor, iar strategiile de atribuire a
semnificaţiei nu sunt universale, ci învăţate (n. tr.).
Iată cum sintetizează Jensen şi Rosengren (1990) această abordare:
Pornind de la metodele de analiză şi interpretare din tradiţia
literară şi de la concepţia specifică studiilor culturale, potrivit căreia
comunicarea şi procesele culturale sunt discursuri situate într-un context
social, studiul consacrat receptării compară discursul media cu înţelesul
conferit acestuia de către audienţe.

Principalele diferenţe faţă de „utilizări şi recompense”, în


concordanţă cu ceea ce afirmă Jensen şi Rosengren, sunt următoarele:
mesajul ocupă o poziţie centrală; aspectele legate de sistemul social sunt
ignorate; este preferată metodologia etnografică, interpretativă şi calitativă;
lipsesc explicaţiile cauzale.

7.2.2 Un model al codificării şi decodificării

Una dintre contribuţiile cu valoare fondatoare la studiul receptării


este reprezentată de o revizuire importantă a teoriei critice, iniţiată de către
Stuart Hall (1980). Autorul evidenţiază etapele procesului de transformare
prin care trece orice mesaj media din momentul elaborării până în cel al
receptării şi interpretării. Principalele elemente ale modelului sunt
reprezentate în Schema 7.6.

Schema 7.6 Modelul codificări/decodificări elaborat de către Hall (1980)


Teoria a fost formulată în legătură cu televiziunea, dar poate fi
aplicată în cazul tuturor mijloacelor de comunicare în masă. Punctul de
plecare l-a constituit unul dintre principiile de bază ale structuralismului şi
semioticii, potrivit căruia un „mesaj” cu semnificaţie este construit din
semne care au valoare de conotaţie şi denotaţie, pe baza alegerilor operate
de un „codificator”. Semiotica subliniază că gama de semnificaţii depinde
foarte mult de natura limbajului şi de semnificaţia acordată ansamblului
organizat de semne şi simboluri prezente într-o cultură comună emiţătorului
(codificator) şi receptorului (decodificator). Totodată, semiotica pune accent
pe puterea textului codificat şi consideră că sursa semnificaţiei se află în
text. Hall a fost de acord cu unele presupoziţii ale semioticii, dar a pus sub
semnul întrebării principiul fundamental enunţat mai sus, pe baza a două
argumente. În primul rând, comunicatorii aleg o anumită codificare în
scopuri ideologice şi manipulează media şi limbajul pentru atingerea acestor
scopuri (prin mesajele media, comunicatorii îşi propun să orienteze
„lectura” acestora într-o anumită direcţie5, ceea ce astăzi se cheamă ”spin”).
În al doilea rând, receptorii nu sunt obligaţi să accepte sau să decodifice
mesajele în forma în care acestea au fost transmise, ci pot să reziste – şi
chiar rezistă – influenţelor ideologice, aplicând, pe baza propriilor
experienţe şi perspective, lecturi alternative sau diferite.
Modul în care se înlănţuie etapele procesului de interpretare este
relativ simplu. Mesajele pornesc de la instituţiile media, definite drept
structuri în care semnificaţia este construit într-o manieră constantă şi
standardizată; de multe ori, aceste instituţii tind să sprijine structurile de
putere existente. Mesajele sunt „codificate” sub forma genurilor consacrate
(„ştiri”, „muzică pop”, „reportaje sportive”, „telenovele”, „filme poliţiste”)
care au o semnificaţie exterioară specifică genului şi sugestii implicite
pentru a ghida interpretarea din partea audienţei. Un mijloc de comunicare
în masă atât de complex, precum şi televiziunea, încorporează o serie vastă
de discursuri, iar mesajele oferite de media sunt abordate de către audienţe
şi prin prisma altor „structuri semnificante”, pe care individul le construieşte
pornind de la idei şi experienţe proprii.
Adeseori, grupuri distincte de oameni (subculturile) aparţin unor
medii sociale bine delimitate, percepând lumea şi mesajele media într-un
mod specific. Prima concluzie generală pe care o putem trage este că
semnificaţia, aşa cum este codificată, nu corespunde în mod necesar (sau

5
În original preferred reading: lectură preferată, indusă, orientată; sintagmă care sugerează
faptul că textul încorporează, de multe ori, în mod implicit, indirect, anumite presupoziţii,
credinţe, puncte de vedere ale celui care îl transmite, iar cititorul este invitat să le
”citească” şi să le interpreteze în direcţia avută în vedere de autor (n. tr.).
întotdeauna) semnificaţiei decodificate (în ciuda medierii operate de
genurile consacrate şi de sistemele lingvistice comune). dar mai semnificativ
este faptul că decodificarea poate urma un traseu destul de diferit faţă de cel
avut în vedere de emiţător. Receptorii pot citi printre rânduri, pot modifica
sau chiar „submina” direcţia dorită a mesajului (după cum indică săgeata
punctată din Schema 7.6).
Este evident că modelul şi teoria corespunzătoare includ unele dintre
principiile pe care deja le-am enumerat: existenţa „comunităţilor de
interpretare”, primatul receptorului în determinarea sensului. În perioada în
care a fost articulată această viziune, exista credinţa că analistul
experimentat este cel chemat să identifice evantaiul de interpretări posibile
şi distribuţia lor în rândul audienţelor. Pe măsură ce s-a dezvoltat, analiza
receptării a mutat accentul dinspre analist înspre „receptori”, a căror
independentă a fost încurajată (cf. Morley, 1980).

7.2.3 Un model discursiv

Dezvoltările de dată recentă ale aceloraşi idei au mers şi mai departe,


subliniind că „textele” media nu reprezintă doar semnificaţii codificate prin
limbaj, ci semnificaţii construite, care îmbină elemente ale textului codificat
cu semnificaţii atribuite de „cititor”. Potrivit lui Fiske (1987), „textele media
reprezintă produsul criticilor. Astfel, un program de televiziune devine text
în momentul citirii, adică atunci când interacţiunea cu un anumit tip de
audienţă activează unele sensuri ale textului sau induce un anumit sentiment
de satisfacţie” (p. 14). În continuare, Fiske introduce conceptul de „discurs”,
considerându-l esenţial pentru analiza procesului de producere a textului.
Discursul este definit drept „o limbă sau un sistem de reprezentare care a
luat naştere şi s-a dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce şi a pune
în circulaţie un set coerent de semnificaţii cu privire la o arie problematică
de interes”. Astfel definit, discursul se suprapune aproape exact cu ideea lui
Hall (1980) privind „structura de semnificaţii”. În viziunea lui Fiske,
sensurile multiple ale textelor media (polisemia) reprezintă nu numai un fapt
de la sine înţeles, ci şi o trăsătură indispensabilă a media, menită să le
asigure popularitatea în rândul unei diversităţi mari de oameni, aflaţi în
situaţii sociale diferite, care proiectează asupra aceluiaşi conţinut media
propriile structuri semnificante. Aceste idei sunt vizualizate în Schema 7.7.
Schema 7.7 Un model discursiv al media (după Fiske, 1987)

Ideea principală degajată de această schemă este aceea că


semnificaţia textului se află la intersecţia dintre lumea discursivă a unei
audienţe şi discursul gravat în textul propriu-zis. La stabilirea semnificaţiei
contribuie experienţele şi sistemele de orientare ale „cititorului” (în acest
caz, ale telespectatorului). În ceea ce priveşte discursul programului TV, o
variabilă importantă este reprezentată de realism şi de polisemie. Cu cât
programul este mai realist, cu atât este mai limitată gama de semnificaţii
care pot fi stabilite sau împărtăşite de către cititori; cu cât conţinutul este
mai puţin standardizat, cu atât sunt mai puţine „lecturile orientale; în acelaşi
timp, libertatea de a produce texte variate este mai mare şi, corespunzător,
posibilitatea de a atribui mai multe sensuri aceluiaşi mesaj. Cu toate că
discuţia de faţă pare să aibă legătură cu conţinutul şi efectul posibil al
mesajelor, analiza receptării nu face distincţia între semnificaţiile” textului
şi semnificaţiile obţinute. Receptorul are un rol activ atât în construirea
mesajului, cât şi a tipului de satisfacţie pe care doreşte să-l obţină.
Comentariu
Domeniile de cercetare inaugurate de această perspectivă sunt
diverse, dar până acum s-au diferenţiat clar trei astfel de domenii:
- Cercetarea grupurilor specifice de cititori sau « fani”, un
exemplu fiind analiza lui Radway (1948) consacrată femeilor
care citesc romane de dragoste.
- Cercetarea contextului familial, casnic, în care sunt utilizate
media, prin aplicarea metodelor de cercetare etnografică.
- Cercetarea diferenţelor cauzate de receptarea aceluiaşi program
de succes în contexte culturale diverse (de exemplu serialul
Dallas) (Liebes şi Katz 1986). Acest tip de preocupare a fost
inaugurat de studii dedicate receptării diferite a ştirilor (Morley,
1980).
Analiza receptării conduce la rezultate semnificative din punct de
vedere calitativ, aşa cum semnalează Jensen şi Rosengren (1990), „este greu
de obţinut rezultate similare în contexte culturale diferite”; în plus,
rezultatele nu pot fi uşor generalizate pornind doar de la grupuri mici de
indivizi, asupra cărora se concentrează aproape în exclusivitate eforturile de
cercetare. Totodată, autorii citaţi consideră această abordare drept
complementară „utilizărilor şi recompenselor”, mai degrabă decât o
alternativă. Chiar dacă, în mod evident, nu este de foarte mare utilitate din
punct de vedere social sau practic, analiza receptării are un merit esenţial:
conferă audienţei mai multă putere, recunoscând autonomia cititorului,
rezistenţa sa în momentul în care se doreşte obţinerea unei reacţii sau a unui
anumit efect, posibilitatea ca acesta să evite manipularea, apelând la lecturi
alternative sau „subversive”. Într-un mediu în care există posibilitatea de a
alege între mai multe canale, cei care lucrează în instituţiile media au mai
mare nevoie de a-şi cunoaşte audienţa în profunzime şi într-un mod coerent;
în felul acesta, ei se pot adresa mai direct „grupurilor-ţintă” pe care le au în
vedere şi depind mai puţin de măsurătorile de audienţă (ratings),
ingredientul esenţial al cercetărilor şi al studiilor de piaţă tradiţionale.

7.3 Cum să ajungi la audienţă, alegerile şi evaluările


făcute de audienţă

O trăsătură a comunicării de masă care a stimulat de la început de la


cercetarea este reprezentată de „invizibilitatea” audienţei. Cei care au avut
de-a face cu media sau utilizau media simţeau din ce în ce mai pronunţat
nevoia de a avea un răspuns la următoarele întrebări privind publicul lor
„invizibil”: cine, când, câţi? Ceea ce era cu deosebire adevărat pentru radio
şi televiziune, unde, în lipsa cercetării, amploarea audienţei poate fi estimată
doar indirect şi în linii mari. Spre deosebire de radio şi televiziune, muzica
înregistrată, revistele, cărţile, filmele şi ziarele oferă dovezi cu privire la
atenţia şi interesul audienţei. În cazul radioului şi televiziunii, nu numai că
nu se cunoaşte amploarea audienţei, dar aspectele calitative ale procesului
de receptare sunt extrem de imprevizibile, atenţia este variabilă şi canalele
sunt schimbate frecvent.
După difuzarea unei emisiuni, cei care lucrează în audio-vizual au
acută nevoie de cercetare pentru a cunoaşte trei lucruri esenţiale despre
audienţă: ecoul diferitelor canale şi programe, exprimat în numărul de
ascultători sau telespectatori, atenţia cu care sunt urmărite, precum şi
aprecierea şi satisfacţia pe care le generează. De multe ori, încercările
ingenioase de a depăşi problemele care apar pe relaţia cu audienţa au căutat
să suplinească necunoşterea publicului real.
Diversificarea canalelor, ca urmare a dezvoltării noilor tehnologii
(vezi transmisiile prin cablu şi satelit) şi a fluxurilor informaţionale care
depăşesc graniţele naţionale au amplificat starea de incertitudine,
transformând audienţa într-un fenomen mai instabil, mai imprevizibil.

7.3.1 Cultivarea diferenţiată a publicurilor-ţintă


Trăsăturile fundamentale ale audienţei, văzute din perspectiva unui
posibil emiţător, sunt prezentate în Schema 7.8, preluată din lucrarea
cercetătorului belgian Roger Clausse (1968).

Schema 7.8 Un model privind categoriile de public-ţintă şi cultivarea lor


(Clausse, 1968)
Chiar dacă, în principiu, poate fi aplicat la toate mijloacele de
comunicare în masă, modelul a fost elaborat pentru comunicarea audio-
video. Conturul exterior prezintă potenţialul de receptare, practic nelimitat,
al mesajelor transmise prin mijloacele audio-video. Cel de-al doilea contur
indică limitele maxime – reale – ale capacităţii de receptare a mesajelor,
identificând publicul potenţial al media, definit prin locul de rezidenţă şi
deţinerea aparatelor necesare recepţionării. Publicul potenţial nu este fix, ci
poate să varieze în funcţie de accesul la echipamente de recepţionare şi de
înregistrare. De asemenea, mărimea publicului potenţial variază în funcţie
de modul în care sunt definite accesul şi calitatea de receptor. De exemplu,
audienţa potenţială ar putea exclude copiii sub o anumită vârstă şi alte
categorii de ascultători sau telespectatori. În unele cazuri, „audienţa
potenţială” trebuie să ţină seama de momentul zilei, făcându-se, de exemplu,
diferenţa între o audienţă a programelor de dimineaţă, a celor de prânz şi a
programelor de seară.
Al treilea contur delimitează alt nivel al publicului media – audienţa
reală la care ajunge un program radio sau TV. Este audienţa măsurată de
obicei prin cote de audienţă (exprimate ca procentaje din audienţa
potenţială). Cel de-al patrulea contur şi centrul schemei se referă la volumul
atenţiei, impactului şi efectului; o parte dintre acestea pot fi cuantificate, în
funcţie de capacitatea de a recunoaşte şi de a rememora conţinutul media şi
de perioada de timp consacrată unei emisiuni sau alteia. În lucrarea sa,
Clausse face un comentariu asupra extraordinarei instabilităţi a audienţelor,
precum şi asupra ideii, care rezultă din schemă, că o mare parte dintre
mesajele difuzate se „iroseşte”, se bucură de un nivel minim de atenţie şi are
un impact redus în raport cu cel potenţial. De asemenea, autorul atrage
atenţia asupra diferenţelor de natură calitativă dintre tipurile de public;
aceasta variază de la „comuniunii” – formate din indivizi dispersaţi, uniţi,
însă, de o experienţă comună şi intensă atunci când urmăresc un program –
la forme de organizare coerentă, care dezvoltă sentimentul apartenenţei,
până la audienţa de masă (un conglomerat de indivizi), apărută în urma
consumului variat, întâmplător şi de rutină al media.

7.3.2 Alegerea programelor TV

Mulţi practicieni din industria media şi cercetătorii care îmbrăţişează


perspectiva „utilizări şi recompense” sunt uniţi prin ideea că audienţa are
anumite gusturi, interese, preferinţe, exprimate în mod sistematic prin
alegerea diferitelor programe. Atunci când stabilesc grila de programe, este
important să se cunoască preferinţele audienţei. Din păcate, ipoteza cu
privire la alegerea raţională şi logică din partea audienţei nu a fost
întotdeauna susţinută de dovezi empirice.
S-a dovedit că urmărirea emisiunilor radio-TV reprezintă, în cea mai
mare parte, o activitate de rutină, urmărind doar satisfacţii oferite de
mijlocul de comunicare ca atare; de exemplu, plăcerea de a viziona pur şi
simplu tinde să absoarbă motivaţiile sau alegerile făcute pe baza unui
anumit mesaj sau program (Barwise şi Ehrenberg, 1988). Pronind de la
această idee, Webster şi Wakshlag (1983) au elaborat un model care
încearcă să ierarhizeze principalele elemente în alegerea programelor.
Modelul acordă o mai mare importanţă factorilor care nu au de-a face cu
conţinutul propriu-zis al celor vizionate şi este construit pe trei ipoteze:
structura programelor disponibile este fixă; televiziunea reprezintă un bun
gratuit, în sensul că programele difuzate simultan au aceeaşi valoare pentru
fiecare telespectator; modelul este valabil pentru un telespectator anume, la
un moment dat (chiar dacă alegerile pot să aibă tendinţa de agregare).
Principala variabilă dependentă (factorul principal care trebuie
explicat) o reprezintă alegerea programului. Funcţionarea în linii mari a
modelului explicativ este înfăţişată în Schema 7.9, în care săgeţile relevante
sunt însoţite de cifre. Alegerea unui program anume, într-un anumit moment,
depinde, în primul rând, de profilul telespectatorului (1) şi, în al doilea rând, de
programele care constituie oferta momentului respectiv. În mod normal,
alegerea se face dintre programele care-i plac, în general, telespectatorului
(preferinţa pentru tipul de program) (3). Este posibil ca alegerea efectivă să nu
corespundă în totalitate programului preferat într-adevăr de individ (de exemplu
un alt buletin de ştiri sau un alt canal) (4).
Preferinţa (5 şi 6) pentru un program sau altul diferă de alegerea
efectivă şi este explicată prin variabila generală de fundal reprezentată de
„nevoile telespectatorului”; această variabilă re referă la motivele, interesele
şi aşteptările telespectatorului, menţionate anterior (7.1). Ceilalţi doi factori
precişi cu rol determinant în ceea ce priveşte alegerea sunt influenţa
grupului în cadrul căruia are loc vizionarea (de exemplu, familia), unde
alegerea este făcută, îndeobşte, colectiv şi consensual (7 şi 8), şi rolul pe
care în are cunoaşterea de către telespectator a faptului că poate să
urmărească un program din categoria celor preferate.
Sensul săgeţilor indică direcţia în care este exercitată influenţa.
Unele dintre săgeţi au vârful către telespectator, altele au dublu sens.
Se poate remarca mai ales faptul că profilul telespectatorului este influenţat
de „nevoile” pe termen lung (10), de preferinţe consolidate pentru un anumit
mesaj (11) şi, mai direct, de cunoaşterea ofertei de programe. Unele dintre
elementele modelului pot fi explicate pe scurt după cum urmează:

Schema 7.9 Un model al alegerii programelor TV (Webster şi Wakshlag, 1983)

Posibilităţile de alegere între programe: La un anumit moment,


numărul opţiunilor nu este mai mare decât cel al canalelor dintr-un sistem
dat (ceea ce, îndeobşte, se numeşte dimensiune ”orizontală” a alegerii).
Alegerea reală este adeseori restricţionată de posturi media aflate în
competiţie, care oferă, simultan, acelaşi tip de emisiuni. Dacă telespectatorul
manifestă o fidelitate pronunţată faţă de un canal anume, alegerea este încă
şi mai limitată. Pe lângă faptul că limitează alegerea efectivă, grila de
programe influenţează vizibil alegerea „efectul de moştenire”, adică tendinţa
ca telespectatorul să rămână pe canalul pe care îl urmăreşte.
Preferinţa pentru un tip de programe: Chiar dacă de multe ori se
consideră că telespectatorii au preferinţe sistematice pentru anumite
emisiuni, a fost greu de demonstrat în mod concret că un număr semnificativ
de telespectatori au opţiuni comune pentru aceleaşi categorii de programe.
Webster şi Wakshlag subliniază că o temă prioritară de cercetare ar trebui să
fie identificarea modului în care iau naştere aceste opţiuni comune.
Profilul telespectatorului: Acest lucru poate fi teoretizat în mai
multe feluri, potrivit unei viziuni active cu privire la telespectator. Într-o
viziune pasivă, o persoană devine telespectator dacă deţine un televizor şi
are un timp minim pentru vizionare. Într-o manieră activă, telespectatorul
este acea persoană aflată în căutarea deliberată a unui mesaj media care să-i
satisfacă nevoile. După cum remarcă Webster şi Wakshlag, „profilul
telespectatorului conferă comportamentului său un grad considerabil de
variaţie, care nu are nici o legătură cu mesajul ca atare” şi „reprezintă
singurul factor care explică de ce nu pot fi identificate regularităţi cauzate de
conţinutul propriu-zis”.
Grupul în cadrul căruia are loc vizionarea: Teoriile privind selecţia
operată de audienţă ignoră adeseori faptul că vizionarea are loc în compania
prietenilor şi a familiei. Chiar şi acest factor poate explica o mare parte din
caracterul aparent întâmplător al alegerii între programe (de exemplu, lipsa
consistenţei în urmărirea episoadelor unui serial, Barwise şi Ehrenberg,
1988). Potrivit modelului, componenţa grupului în cadrul căruia are loc
vizionarea influenţează alegerea programului şi invers.
Cunoaşterea ofertei de programe: Cunoaşterea de către telespectator
a posibilităţilor de vizionare are mai multe sensuri. Ea nu se referă doar la
cunoaşterea grilei e programe ca atare, ci şi la atitudinile de acceptare sau
respingere a conţinutului media, care sunt destul de puternice pentru a
influenţa alegerea (vezi 7.1.3). Lipsa informării, în oricare dintre cele două
accepţiuni, poate să ducă la acea doză de aleatoriu, menţionată anterior, care
caracterizează comportamentul audienţei.

7.3.3 Alegerea operată de audienţă în contextul diversităţii


canalelor

Multe dintre cercetările prezentate în acest subcapitol au fost


efectuate într-o perioadă în care membrii audienţei puteau să aleagă în
cadrul unui număr limitat de canale asemănătoare. Această perioadă s-a
încheiat, mai ales ca urmare a răspândirii transmisiunilor prin cablu. Potrivit
lui Heeter (1988), de exemplu, televiziunea prin cablu modifică ansamblul
media din trei puncte de vedere. În primul rând, datorită numărului mare de
canale, telespectatorului îi este din ce în ce mai greu să cunoască
alternativele între care să aleagă, iar alegerea devine tot mai complexă. În al
doilea rând, o dată cu apariţia canalelor specializate (de ştiri, de muzică, de
sport), este mai uşor de făcut legătura între preferinţe şi vizionarea efectivă.
În al treilea rând, sistemul de telecomandă uşurează de la un post la altul,
conducând la o utilizare mai activă a televizorului.
Pentru a ţine cont de schimbările intervenite, Heeter propune un nou
model privind alegerea operată de telespectator; noul model urmăreşte
modul în care este procesată informaţia, dacă şi când telespectatorii caută
informaţii despre emisiunile pe care le preferă. În linii mari, modelul
sugerează că, pe baza grilei de programe, telespectatorii construiesc o
strategie de alegere la care recurg, după aceea, în mod regulat. Principalele
elemente suplimentare ale acestui model sunt „gradul de familiarizare cu
canalul” şi „repertoriul de programe” (numărul de canale urmărite în mod
regulat de către o persoană sau o familie). Modelul se focalizează pe felul în
care telespectatorul consultă informaţiile despre programe, face un tur al
programelor, pentru a vedea ce emisiuni sunt transmise la un anumit
moment, ia decizia, empirică a modelului a validat conceptele şi procesele
principale, arătând că abilităţile de procesare a informaţiei sunt inegal
distribuite în rândul telespectatorilor.
Modelul tinde să recupereze importanţa factorilor legaţi de conţinut,
precum şi ideea că telespectatorul alege în mod activ, în cunoştinţă de cauză,
şi mai puţin din întâmplare sau pornind doar de la ce este la îndemână.
Totodată, este posibil ca acest tip de comportament al telespectatorului să
devină mai frecvent o dată cu răspândirea antenelor de satelit şi a aparatelor
video.

7.3.4 Evaluarea programelor TV

Răspunsul, evaluarea şi aprecierile din partea audienţei reprezintă


probleme de mai mare profunzime, comparativ cu alegerea operată de
telespectator sau cu valoarea cotelor de audienţă (obţinute prin însumarea
alegerilor individuale). Măsurarea aspectelor „calitative” ale receptării
(diferite de cotele cantitative privind consumul de televiziune) a suscitat
dezbateri aprinse. S-a subliniat în repetate rânduri că nu se poate aprecia
calitatea intrinsecă a unui program doar pe baza procentajelor indicate de
studiile de audienţă. Lăsând la o parte argumentele în favoarea relaţiei dintre
calitate şi popularitate, este evident, că există numeroşi factori care nu au
nimic de-a face cu aspectele de conţinut şi care joacă un rol esenţial în
orientarea alegerii (ora de programare, grupul în cadrul căruia are loc
vizionarea, emisiunile care pot fi vizionate la un moment dat). Unul dintre
principalele obstacole în calea măsurării aspectelor calitative ale receptării îl
reprezintă incertitudinea privind definirea „calităţii”. Adeseori, aspectele
calitative se referă doar la satisfacţie (telespectatorilor le place programul);
alteori, însă, ele se referă la modul în care telespectatorii apreciază unele
calităţi intrinseci ale emisiunii, legate de conţinut, prezentare, derulare,
independent de faptul că respectivul program le-a plăcut sau nu.
Totodată studiile de audienţă au impus concluzia că nu există o
corelaţie foarte strânsă între „cantitate” şi „calitate” (Leggatt, 1991). ceea
ce, în parte, este rezultatul selectivităţii reduse din partea audienţei, dar şi
faptului că telespectatorii fac distincţia între ceea ce le place şi ceea ce aleg
în mod efectiv. Nu există nici cel mai mic consens în ceea ce priveşte
metodele de măsurare a aspectelor calitative şi nu este întotdeauna foarte
clar cum pot fi interpretate datele obţinute. Cu toate acestea, cercetarea
evaluărilor din partea audienţei (independent de cotele de audienţă) îi pot
ajuta pe cei care lucrează în media să ia decizii şi să construiască grilele de
programe.
Modelul prezentat în Schema 7.10 face distincţia între variabilele
legate de „telespectator” (prezentare în partea stângă) şi variabilele legate de
conţinut/modalitate de prezentare sau mijloc de comunicare, prezentare în
partea dreaptă.

Schema 7.10 Un model factorial care influenţează evaluările


din partea audienţei
Principala variabilă care trebuie explicată o reprezintă aprecierea din
partea audienţei (A). Majoritatea variabilelor legate de telespectator
corespund variabilelor care explică selecţia în Schema 7.9. Cum am arătat,
fiecare alegere este însoţită de anticiparea unui tip de satisfacţie (ES) (ceea
ce, în mare, corespunde „recompensei căutate”, vezi Schema 7.10);
telespectatorul compară, apoi, satisfacţia căutată cu satisfacţia obţinută în
mod efectiv (OS). Dacă diferenţa dintre cele două are o valoare pozitivă
(OS > ES), aprecierea înregistrează cote ridicate; dacă diferenţa are valoare
negativă, aprecierea este slabă. Cu alte cuvinte, în acest model evaluarea din
partea audienţei reprezintă rezultatul comparaţiei pe care o face
telespectatorul între aşteptare şi vizionarea efectivă. Variabilele legate de
conţinut care pot influenţa satisfacţia obţinută sunt:

Genul sau formatul emisiunii: preferinţa pentru un anume gen de


emisiune, pe baza căreia este evaluată satisfacţia prilejuită de o
emisiune sau alta.

Atractivitatea: valoarea artistică sau culturală ataşată unei


anumite emisiuni, pe care telespectatorul o recunoaşte şi o
apreciază ca atare.

Vedetele: prezenţa vedetelor într-o emisiune poate duce la o mai


bună apreciere din partea audienţei.

Promovarea unei emisiuni: creează aşteptări privind calitatea


emisiunii, care sunt sau nu confirmate; există cazuri când
promovarea creează o apreciere pozitivă, chiar dacă emisiunea
nici nu a fost urmărită.

Accesibilitatea: complexitatea emisiunii sau familiarizarea


telespectatorilor cu aceasta; incapacitatea de a recunoaşte calităţi
artistice sau intelectuale poate conduce la cote scăzute ale
aprecierii.

Contextul creat de celelalte programe: compatibilităţile cu


celelalte emisiuni care pot fi urmărite la alte ore sau pe alte
posturi, ceea ce influenţează cotele relative de apreciere.

Realizarea tehnică; la fel în cazul vedetelor, conţinutul poate fi


evaluat în funcţie de aşteptările privind decorurile, cadrele de
filmare, muzica, realismul, dinamismul etc.
Satisfacţia obţinută poate fi evaluată prin prisma percepţiei pe care o
are telespectatorul privind implicarea sa emoţională (în cazul emisiunilor
noninformative) sau învăţarea, adică volumul de noi cunoştinţe acumulate
(în cazul emisiunilor informative) (vezi „Modele ale recompenselor
culturale vs. informaţionale”). Cum am mai arătat, potrivit abordării pe care
o avem în vedere, evaluările din partea audienţei nu trebuie confundate cu
aprecierea „calităţii” intrinseci a unei emisiuni, deoarece aceasta din urmă
reprezintă o judecată evaluativă emisă, adeseori, independent de satisfacţia
obţinută în mod real.