Republica Bolivariana de Venezuela.

Instituto Universitario de nuevas Profesiones.

Publicidad y Mercadeo.
Semestre VI.
Estudios de Mercados II

EL PRODUCTO Y SUS CARACTERISTICAS

Bloque 1 (Estaciones 1 y 2)
Bloque 2 (Estaciones 3 y 4)

Realzado por:
Daniela Salazar
CI: 17.401.459
José Manuel Oxford
CI: 15.132.382

Fecha: 22/04/10
 ESTACIÓN I

CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES PARA COMPRENDER EL

COMPORTAMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL EN RELACIÓN AL
PRODUCTO

1. INVENCIÓN
En el contexto empresarial la inversión es el acto mediante el cual se adquieren ciertos bienes con el
ánimo de obtener unos ingresos o rentas a lo largo del tiempo. La inversión se refiere al empleo de un
capital en algún tipo de actividad o negocio con el objetivo de incrementarlo. Dicho de otra manera,
consiste en renunciar a un consumo actual y cierto a cambio de obtener unos beneficios futuros y
distribuidos en el tiempo.

Elementos básicos de un proyecto de inversión

• Introducción: Breve reseña histórica del desarrollo y los usos del producto, además de
precisar cuáles son los factores relevantes que influyen directamente en su consumo.
• Antecedentes: Proporcionar detalles de constitución de la persona física o moral a quien
le interesa el proyecto, así como también el estudio debe ser situado en las condiciones
económicas y sociales prevalecientes en el momento de su realización.
• Objetivo: Sintetiza los fines del proyecto, tanto de manera general como específica.
• Estudio de mercado: Estudio de la oferta, demanda, el precio, el producto, la plaza y la
competencia entre otros factores. Se utiliza para conocer un pronóstico de las ventas.
• El estudio técnico: En base a los resultados del estudio de mercado se decidirá que
infraestructura será la necesaria para llevarlo a cabo.
• 6 .El estudio administrativo: Es la estructuración administrativa de la nueva entidad para
que pueda funcionar y poder cumplir con su objetivo.
• El estudio financiero: La evaluación de los costos y gastos contra los ingresos y en base
al resultado se toma la decisión más conveniente.
• 8. Evaluación: Estudia el efecto que produce un nuevo proyecto en la sociedad y en el
empresario. Pretende determinar la forma de distribuir los recursos económicos de tal manera
que su empleo sea óptimo, por lo que es necesario medir la relación que existe entre los
recursos utilizados con los resultados o beneficios estimados.
• 9. Conclusiones y recomendaciones: Aspectos más importantes que se originan de la
posible ejecución del proyecto, así como de las recomendaciones sobre la viabilidad del
financiamiento propuesto y sobre todos los aspectos relevantes del proyecto.

2. INNOVACIÒN
La Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la
intención de ser útiles para el incremento de la productividad.

La difusión de una innovación depende de la percepción de los consumidores de cinco

características:
 Ventaja relativa: la percepción de superioridad de una innovación comparado
a un producto o solución existente. Esta ventaja puede ser de carácter económico o de
eficiencia.
 Compatibilidad: cuan bien se acopla la innovación a los valores, sistemas y
 prácticas existentes de un comprador potencial
 Complejidad: cómo se percibe la innovación en términos de dificultad de
entender o de utilizar. Mientras más difícil es percibida, más lenta será su adopción.
 Experimentación: cuánto puede experimentar un comprador potencial con la
innovación antes de adoptarla. Mientras más pueda experimentar y probar, más rápida será su
adopción en el mercado.
 Visibilidad: cuán visible es la innovación y sus beneficios a los compradores
potenciales. A mayor visibilidad, mayor será su adopción.

3 .ADOPCIÒN
Es el proceso por el cual un individuo o consumidor particular acepta una nueva idea o un nuevo
producto. La adopción es similar a difusión salvo que se refiere a los procesos que atraviesa un
individuo más que un proceso referido a un mercado agregado.

Etapas del proceso de adopción:

• Conocimiento: El individuo queda expuesto a la innovación; se convierte en un posible
Cliente
• Interés: El posible cliente tiene bastante interés para buscar información.
• Evaluación: El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del producto.
• Prueba: El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.
• Adopción: El posible cliente decide utilizar o no la innovación en forma integral.
• Confirmación: Se adopta la innovación, después el usuario sigue buscando la posterior a la
seguridad de que tomó una decisión acertada.
• Adopción

4. DIFUSIÒN
Es el proceso por el cual una nueva idea o un nuevo producto es aceptado por el mercado. La ratio de
difusión es la velocidad a la que una nueva idea se propaga de un consumidor a otro.

Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el
proceso de adopción, y por ende su difusión:

• Ventaja relativa: cuanto mayor sea, más rápidamente se adoptará.

• Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores
culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus
posibilidades de éxito.
• Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el
proceso de difusión precisará de más tiempo.
• Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se
facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del
producto.
• Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados del producto puedan ser
observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida.
 ¿CUÁLES SON LAS RELACIONES ENTRE ELLAS EN EL PROCESO
MERCADOTÉCNICO?

Las características anteriormente explicadas se relaciona entre si ya que están conectadas para lograr
un objetivo común. La inversión es la que permite la creación de negocios que ofrezcan productos y
servicios al mercado de consumidores, y debido a que la inversión no es única, es decir, que hay otros
competidores, es necesaria la innovación en la forma de mercadear dichos productos y servicios para
de esa manera satisfacer las necesidades de los clientes, quienes de sentirse realmente satisfechos y a
gusto con el producto o servicio terminan por adoptarlo a nivel individual en primer orden, y en
segundo orden se logra la difusión cuando es adoptado por los integrantes de un mercado.

¿QUE ES EL PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. Es tangible y se adquiere en el mercado de bienes y servicios.

¿CUÁLES SON LOS NIVELES DEL PRODUCTO, QUE DEBERÍA CONSIDERAR LA

PLANIFICACIÓN MERCADOTÉCNICA?

1. Beneficio principal
Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede
entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para
hacerlo más gráfico: “Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero”
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles
superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo
de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que
puede brindar cada producto:

PRODUCTO BENEFICIO PRINCIPAL

Amortiguadores y espirales. Recuperar la suspensión original. Aumentar la
seguridad en el manejo.
Cambio de neumáticos. Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la
seguridad en el manejo.
Cambio de silenciador trasero, catalizador o caño Cambiar el sonido del vehículo. Mejorar el
de escape. rendimiento del motor.
Reemplazo de bujías y sus cables. Mejorar el rendimiento.
Reemplazo de ópticas, faros o lámparas. Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la
apariencia del vehículo.

2. Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo
saber cuando un producto es bueno? Estas características del producto son una herramienta
importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero
sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los
más importantes:

La calidad percibida
La calidad es definida como “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que
permiten juzgar su valor”. De esta definición se pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad
es inherente a un producto y que permite darle valor.
La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso
de cualquier marca, siempre y cuando esté definida en función al usuario del producto. La calidad
debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del comprador, y no solo desde los
aspectos técnicos del Producto.

El packaging o caja

Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado. Si bien la
caja cumple las funciones de envoltura o protección del producto, también forma parte de sus
atributos o características. Su objetivo básico es proteger el producto durante el transporte o el
almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un “vendedor silencioso” que
permite diferenciar el producto de otros competidores.
El packaging puede ser es el mejor medio de comunicación de una marca, a través de su exhibición
en las estanterías de las casas de repuestos o porque una vez que se utilizó el Producto, la caja puede
tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales, darle importancia al logotipo de la
empresa.

3. Producto aumentado
El producto aumentado incluye todos los atributos extrínsecos al producto, se incluye todo el valor
agregado relacionado con el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la entrega, la reputación,
la asistencia técnica y la capacitación.

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces
que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.

Bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por
lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.

3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia,
de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos
incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes
básicos, de impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la
salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse
o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez
los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a
los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los
colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los
necesita.

3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son
ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente
quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una
pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer
un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de
una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no
suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para
llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce, los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios.

3.8.- Bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de
césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador
adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial.

Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo.
 ESTACIÓN II

LOS NUEVOS PRODUCTOS EN EL MERCADEO

¿QUE ENGLOBA EL TÉRMINO NUEVOS PRODUCTOS?

Consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un
nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente
nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un
producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a
nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".

¿CUANDO SE JUSTIFICA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS?

Lo más importante para desarrollar un producto es contar con información sobre las preferencias y
necesidades del cliente, para así saber cuando es necesario realizar un producto nuevo que cumpla
con satisfacer una necesidad en el mercado. Todas las personas que lo tratan, lo venden o lo utilizan
deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y
las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para
ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser útiles para
decidir cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe contener todas
las características fundamentales que esperan encontrar los consumidores.

¿CUÁLES SON LOS RIESGOS QUE ENFRENTA LA EMPRESA AL DESARROLLAR

NUEVOS PRODUCTOS?
Los nuevos productos sufren da altas tasas de fracaso. Estos fracasan no por defectos tecnológicos,
sino porque simplemente no tienen un mercado. El desarrollo de nuevos productos es un área que
lleva consigo un riesgo inherente, ya que el consumidor demanda nuevos conceptos, aspectos y
características que muchas veces son desconocidos o poco comprendidos. Más de dos terceras partes
de los lanzamientos de producto fracasan en el mercado, éstos no sólo implican costos de
oportunidad significativos y reales, sino también riesgo para la marca progenitora y reputación de la
compañía.
Una función clave de la investigación de mercados consiste en apoyar a los encargados de
mercadotecnia y ventas a tomar mejores decisiones de negocio, minimizando al máximo posible los
riesgos que causa la incertidumbre.

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

• 1 Generación de ideas
o ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y
desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
o algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas,
relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.
• 2 Filtrado de la idea
o eliminación de conceptos que no encajan
o debemos hacernos tres preguntas:
 ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?
  ¿es técnicamente viable fabricar este producto?
 ¿generará beneficios el producto?
• 3 Desarrollo del concepto y prueba
o desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
 cuál es el mercado objetivo
 qué beneficios proporcionará el producto
 cómo reaccionarán los consumidores al producto
 cómo se producirá el producto
 qué coste tendrá producirlo
o probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué
piensan de la idea
• 4 Análisis de Negocios
o estimar aproximadamente el precio de venta
o estimar los volúmenes de venta
o estimar los beneficios
• 5 Test de mercado y test Beta
o producir un prototipo físico
o probar el producto en situaciones típicas de uso
o hacer ajustes donde sea necesario
o producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para
determinar la aceptación del consumidor
• 6 Implementación Técnica
o iniciación del nuevo programa
o estimación de los recursos necesarios
o redacción de los requisitos
o planificación de las operaciones de ingeniería
o distribución de tareas por departamento
o colaboración necesaria de los proveedores
o publicación del plan de recursos
o revisión del programa y seguimiento
o planificación de posibles contingencias
• 7 Comercialización
o lanzamiento del producto
o presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos
de promoción
o diseño del plan de distribución respecto al producto
o análisis del camino crítico es útil a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados.
Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama
ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar
posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos
los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto:
compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende
evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo
fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen
problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo
de reparación conveniente.

La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso
proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las
oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que
nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos
productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo de
desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.

TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN PARA LA GENERACIÓN DE IDEAS, EN EL

DESARROLLO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

1) BRAINSTORMING

• El Brainstorming, también llamado “tormenta de ideas”, es una técnica eminentemente

grupal.
• Es un conjunto de preguntas que se usan para identificar en el problema, todos los enfoques
que sean posibles y, así, abrir las perspectivas que tenemos del problema.
• También son útiles para la percepción de nuevos usos, aplicaciones o posibilidades de un
producto o servicio.
• Lista de preguntas de control: ¿Cuando?, ¿Que clase de?, ¿Con qué?, ¿Por qué?, ¿Cuáles?,
¿En qué?, ¿Qué?, ¿Para cuál?, ¿Acerca de qué?, ¿Por medio de qué?, ¿Con quién?, ¿De qué?,
etc...

Ésta es quizás la técnica mas usada, consiste en un grupo de personas que dan ideas sobre un
problema en particular, teniendo en cuenta que todas las ideas son válidas y no se puede juzgar
ninguna idea (pero sí aportar cosas para mejorar), debe evitarse preseleccionar ideas sin hacer una
discusión final.
Escuchar y consignar ideas absurdas puede ser útil durante el ejercicio, esta quizás no aporten una
solución pero pueden generar vías innovadoras para generar soluciones.

¿Cómo Se hace?
• Preparación del entorno.
• Generación de Ideas. Se establece un número de ideas al que queremos llegar.
• Trabajo con las ideas. Las ideas existentes pueden mejorarse mediante la aplicación de una
lista de control.
• Evaluación. Tras la generación de ideas, el grupo establece los criterios con los cuales va a
evaluar las ideas.

2) MAPA MENTAL
• El mapa mental es una técnica que permite acceder al potencial del cerebro.
• Su principal aplicación en el proceso creativo es la explotación de un problema y la
generación de ideas. En la exploración del problema es recomendable su uso para tener
distintas perspectivas del mismo.
Esta técnica permite organizar ideas frente a un problema o un tema en particular de forma fácil,
espontánea, creativa, en el sentido que la misma sea asimilada y recordada por el cerebro. Así mismo,
este método permite que las ideas generen otras ideas y se puedan ver cómo se conectan, se
relacionan y se expanden, libres de exigencias de cualquier forma de organización lineal.
El proceso se inicia escribiendo en el centro de una hoja la cuestión a desarrollar, posteriormente se
escriben palabras asociadas alrededor de la cuestión y se unen por medio de líneas provenientes del
centro, luego se continua el proceso uniendo nuevas palabras y frases por cada nueva palabra.

¿Cómo Se hace?
• Se toma una hoja de papel, grande o pequeña, según sea un mapa grupal o individual.
• El problema o asunto más importante se escribe con una palabra o se dibuja en el centro de la
hoja.
• Los principales temas relacionados con el problema irradian de la imagen central de forma
ramificada.
• De esos temas parten imágenes o palabras claves que trazamos sobre líneas abiertas.
• Las ramificaciones forman una estructura nodal.

3) RELACIONES FORZADAS
• Su utilidad nace de un principio: combinar lo conocido con lo desconocido fuerza una nueva
situación. De ahí, pueden surgir ideas originales.
• Es muy útil para generar ideas que complementan el Brainstorming cuando ya parece que el
proceso se estanca.

¿Cómo Se hace?
• Tenemos un problema.
• Se recuerdan los principios de la generación de ideas: (Toda crítica esta prohibida, toda idea
es bienvenida, tantas ideas como sea posible, el desarrollo y asociación de ideas es
deseable...)
• Selección de un objeto o imagen.
• Se pregunta al grupo: ¿Mirando esto, que podríamos obtener para solucionar el problema?
• Hacer hincapié en forzar las conexiones.
• Compartir todas las ideas con los demás miembros.

4) LISTA DE ATRIBUTOS
• Ideal para la generación de nuevos productos.
• Puede ser usada en la mejora de servicios o utilidades de productos ya existentes.

¿Cómo Se hace?
• Se debe realizar un listado de las características o de los atributos del producto o servicio que
se quiere mejorar para, posteriormente, explorar nuevas vías que permitan cambiar la función
o mejorar cada uno de esos atributos.
• Supongamos que una empresa desea identificar algunas ideas para mejorar una batidora de
 alimentos.
• Primer paso: Hacer una lista de los atributos actuales del
• modelo.
• Segundo paso: Cada uno de los atributos se analiza y se plantean preguntas sobre la forma en
que se podrían mejorar.

Mediante este método se identifican los atributos de un producto, servicio o proceso, con la finalidad
de considerarlos cada uno como una fuente de modificación y perfeccionamiento. Se pueden hacer
listas de características físicas, usos, sinónimos, antónimos, partes, connotaciones, etc. Los atributos
pueden ser muy numerosos hasta hacer difícil su tratamiento, lo que obliga a reducir su número. Por
esto, el método distingue los atributos esenciales del resto, para quedarse sólo con los primeros.

Procedimiento.
Identificar el producto, servicio o proceso a mejorar o el problema a resolver.
Analizarlo y hacer una lista de tantos atributos como sea posible.
Coger cada atributo y pensar en la forma de cambiarlo o mejorarlo.

5) MÉTODO DE LAS “6 PREGUNTAS”

• Los generadores de ideas deben estar concientes de una sencilla verdad universal.
• Hay solamente seis preguntas que un humano puede contestarle a otro: ¿Qué?, ¿Donde?,
¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Por qué?, ¿Quién?
• Dibujando un mapa mental de una idea con estas seis preguntas básicas como nodos del
mapa, tendrá un excelente método para testarla.

6) PESAMIENTO LATERAL
• Insistir más en las ideas que no nos llevan a una solución, puede ser que no resuelva el
problema.
• Hay que moverse lateralmente para probar nuevas ideas y un enfoque distinto.
• El pensamiento lateral trata de escapar de las ideas y percepciones establecidas y encontrar
nuevas ideas.

• Una persona creativa y que, por tanto, haya desarrollado su pensamiento lateral:
• Busca posibles respuestas correctas.
• Disfruta resolviendo problemas y “jugando con las ideas”.
• Acepta los errores como una consecuencia del proceso creativo y como una forma de
aprender.
• Se toma descansos para dejar de lado el asunto o problema durante un tiempo.
• Busca información de muchas fuentes.
• Solicita las reacciones de dichas fuentes, incluso de quienes hacen de “abogado del diablo”.
• Se arriesga a hacer preguntas que otras personas puedan considerar estúpidas.
• Busca continuamente nuevas formas de mejorar.
• Tiene un cuaderno en el que apunta todas las ideas que se le ocurre.
7) ANÁLISIS MORFOLÓGICO
• Es una de las técnicas más valiosas para generar gran cantidad de ideas en un corto período de
tiempo.
• Es una técnica combinatoria de ideación creativa consistente en descomponer un concepto o
problema en sus elementos esenciales o estructuras básicas.
• Con sus rasgos o atributos se construye una matriz que nos permitirá multiplicar las
relaciones entre tales partes.
• Así pues, en su forma más básica, el Análisis Morfológico no es más que la generación de
ideas por medio de una matriz.

Es una técnica combinatoria de ideación creativa consistente en descomponer un concepto o

problema en sus elementos esenciales o estructuras básicas. Con sus rasgos o atributos se construye
una matriz que nos permitirá multiplicar las relaciones entre tales partes.
Así pues, en su forma más básica, el Análisis Morfológico no es más que la generación de ideas por
medio de una matriz.
1. Especificar el problema.
2. Seleccionar los parámetros del problema.
3. Hacer una lista de las variaciones.
4. Probar combinaciones diferentes.

¿Cómo Se hace?
• Especificar el problema.
• Seleccionar los parámetros del problema. Para determinar si un parámetro es lo
suficientemente importante para añadirlo, hay que preguntarse: "¿Seguiría existiendo el
problema sin el parámetro que estoy pensando para la matriz?"
• Hacer una lista de las variaciones. Debajo de cada parámetro hay que relacionar tantas
variaciones como se deseen para ese parámetro. El número de parámetros y variaciones
determinará la complejidad de la matriz.
• Probar combinaciones diferentes.

Cuando la matriz esté terminada, hay que hacer recorridos al azar a través de los parámetros y
variaciones, seleccionando uno o más de cada columna y luego combinarlos de formas
completamente nuevas. Se pueden examinar todas las combinaciones de la matriz para ver la manera
en que afectan al problema. Si se está trabajando con una matriz que contiene diez o más parámetros,
puede que sea útil examinar toda la matriz al azar, y luego ir restringiéndose gradualmente a
porciones que padezcan especialmente fructíferas.

• Es una técnica muy adecuada para generar ideas en un trabajo exploratorio, pero también se
distingue por su complejidad para realizarla. Es muy apropiada para:
○ Nuevos productos o servicios o modificaciones a los que ya existen.
○ Aplicaciones para nuevos materiales.
○ Nuevos segmentos del mercado.
○ Nuevas formas de desarrollar una ventaja competitiva.
○ Nuevas técnicas promociónales para productos y servicios.
○ Identificación de oportunidades para la localización de nuevas unidades empresariales.

8) SINÉCTICA
La sinéctica es una técnica creada por William J.J. Gordon quien tuvo como objetivo “descubrir los
mecanismos psicológicos básicos de la actividad creadora”. La palabra Sinéctica, de origen griego,
significa la “unión de elementos distintos y aparentemente irrelevante”.

• Se define como una teoría operacional que implica hacer conscientes los mecanismos
inconscientes de la creatividad.
• La diferencia fundamental entre éste método y la tormenta de ideas es que en tanto este
último hace hincapié en la cantidad de ideas, el objetivo de la Sinéctica es encontrar la
calidad.
• Es muy importante la variedad de funciones, niveles, experiencias y formas de pensar.
• Incluso suele ser provechosa la participación de consultores de diversas especialidades.

La sinéctica es un método que aplicado en ámbitos industriales, educacionales, investigativos, etc, se

propone en base a este estado creativo el planteo y solución de problemas concretos.

Para lograr sus objetivos la Sinéctica utiliza fundamentalmente dos estrategias:

• Hacer de lo extraño algo familiar. Constituye en sí una fase analítica, durante la cual se
examinan los fundamentos del problema y sus posibles ramificaciones. Es bien sabido que al
hombre lo extraño le resulta amenazador. Por tal motivo y a los efectos de superar esta
situación se trata de establecer alguna relación entre los nuevos elementos con los datos
previamente conocidos, lo que permitirá convertir en conocido lo que le era extraño. Este
proceso incluye una labor de análisis mediante el cual se procede a descomponer en partes la
cuestión bajo estudio a los efectos de hacerla más comprensible. Luego se procede a la
generalización la cual consiste en la identificación de aquellos aspectos significativos del
problema. Y por último se procede a la búsqueda de modelos o analogías, o sea, semejanzas
con experiencias o soluciones anteriores a problemas parecidos o similares.

• Hacer de lo familiar algo extraño. Distorsionar el mundo cotidiano, hacerlo algo extraño y
diferente, con el fin de lograr una visión nueva de la realidad. Para volver extraño lo conocido
se intenta un enfoque distinto del habitual de modo tal de alterar nuestras percepciones, y
poder detectar y comprender nuestros paradigmas. Habituados a ver un problemas o hecho
dentro de determinados conceptos mentales, es fundamental rever nuestros mapas mentales
para encontrar nuevas formas de percepción que nos lleven a nuevas soluciones.

La Sinéctica produce una alta eficacia en la resolución de problemas, aparte de beneficiar

sustancialmente a los miembros de los grupos participantes dadas las nuevas y ricas experiencias
generadas durante su desarrollo.

9) Talking to others (Hablando con otros)

• Es importante hablar con los clientes y saber que opinan del
 • producto. ¿Qué mejorarían? ¿Qué tipo de uso dan al producto? ¿Lo usan de una manera
diferente? ¿Qué ofrece la competencia y saber en qué difieren sus productos?
• Escuchar la opinión de los proveedores, muchas veces ellos piensan cosas en que no se ha
pensado.
• Hablar con expertos en el tema, ayuda a generar nuevas ideas, además permite confrontar
ideas que ya se tienen.

Según su creador M. Basadur “simplex” es un método de obtención de solución(es) creativa(s) a

problemas, de gran ayuda para mejorar la eficiencia de organizaciones así como también la reducción
de costos. Es una técnica donde se tiene en cuenta la interconexión entre las habilidades, proceso y
perfil.

10) Six Thinking Hats (Seis sombreros para pensar)

• Este método fue desarrollado por el Dr. de Bono a principios de los 1980s. Permite el
• razonamiento frente una(s) idea(s) a través del pensamiento crítico, donde no esta permitido
ningún
• tipo de comportamiento dominante.
• Cada uno de los seis sombreros representa una forma de pensar frente a lo que se busca
desarrollar, este método permite tener información de distintas personas y todo el mundo es
capaz de contribuir.

1. Una mirada objetiva a los datos y a la información. "Los hechos son los hechos".
2. Legitimaza los sentimientos, presentimientos y la intuición, sin necesidad de
justificarse.
3. Significa la crítica, lógica negativa, juicio y prudencia.
4. El por qué algo puede ir mal.
5. Simboliza el optimismo, lógica positiva, factibilidad y beneficios.
6. La oportunidad para expresar nuevos conceptos, ideas, posibilidades, percepciones y
usar el pensamiento creativo. Control y gestión del proceso del pensamiento.

FACTORES QUE POSIBILITARÁN EL ÉXITO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos.
En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores:
• El producto
• Capacidad de la empresa
• Benevolencia del mercado

Factores de éxito con respecto al producto

Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la
competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores.
Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están:

1. Mejor tecnología
 2. Mejor diseño
3. Mejor calidad
4. Menor precio
5. De moda
6. Cualidad ergonómica
7. Producto novedoso
8. Producto diferenciado
9. Presentación
10. Cualidad ecológica
11. Envases funcional y atractivo
12. Diseño grafico impactante

El desarrollo de productos y la mercadotecnia

La razón de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propósito:
a) lograr el éxito comercial del PRODUCTO
b) satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO).

Para lograr ese doble objetivo se requiere de la interacción de ambas partes.

En esta ilustración nuevamente se ejemplifican muchas de la actividades y/o características de la
etapas en el desarrollo de nuevos productos y se hace evidente la participación de profesionistas en
diversas áreas como son: especialistas en envase y embalaje, ingenieros en alimentos, ingenieros
industriales, especialistas en diseño industrial y grafico, especialistas en finanzas, en mercadotecnia,
en administración de proyectos, etc.

El desarrollo de productos orientado hacia el mercado y hacia el producto

Con todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el éxito y el cumplimiento
de la definición de la actividad de desarrollo de productos es la participación organizada e
interdisciplinaria de los especialistas en cada una de las áreas que conforman a una empresa.
 ESTACIÓN III

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

¿CÓMO HACE LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL PARA DIFERENCIAR UN

PRODUCTO Y CUÁLES SON SUS BASES?
La diferenciación se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende
presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el
consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que
las tiene.
Existen tres razones básicas para que las empresas quieran diferenciar productos:
1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.

¿QUE SE ENTIENDE POR DIFERENCIAR UN PRODUCTO?

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de
producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. No todos
los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia que trata
de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden
contribuir a que sea percibido como único.

FORMAS PARA DIFERENCIAR UN PRODUCTO

Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así
como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando,
etc)
Principales factores de diferenciación de productos:
• Características físicas, prestaciones.
• Accesorios que se suministran con el mismo.
• Rendimiento técnico.
• Estética, diseño del producto.
• Diseño, estética del envase o el embalaje.
• Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
• Marca.
• Publicidad.
• Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
• Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.
• Garantía.
• Gama disponible.
• Disponibilidad de suministros.
• Seguridad en la utilización.
• Facilidad de manejo, ergonomía.
• Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
 • Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.
• Método de venta.
• Canal de distribución.
• Prontitud en la disponibilidad.
• Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

ESTRATEGIAS QUE CONDUCEN A UNA DIFERENCIACIÓN EXITOSA

El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto
no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial.

Algunas formas de diferenciar son a través de:

• Diseño de producto.
• Imagen de marca.
• Avance tecnológico.
• Apariencia exterior.
• Servicio de postventa.
• Cadenas de distribuidores.
La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo requiere
de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en el
mercado.

IMPORTANCIA DEL DISEÑO DEL PRODUCTO COMO ELEMENTO DE

DIFERENCIACIÓN
Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es
superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de
un producto tanto como a su aspecto, y en las estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso,
su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de
producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un
producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en
la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden
reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de
compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos,
los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto
al producto y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que
compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las
habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la
adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para
construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

• posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

• posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
• posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
• posicionamiento contra otro producto
• posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

• 1 Posiciones funcionales
o resolver problemas
o proporcionar beneficios a los consumidores
• 2 Posiciones simbólicas
o incremento de la propia imagen
o identificación del ego
o pertenencia y significado social
o filiación afectiva
• 3 Posiciones experiencia les
o proporcionar estimulación sensorial
o proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual,
varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis
factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1. Identificar productos competidores
2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos
relevantes de cada producto
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre:
a. Las posiciones de productos competidores
b. La posición de tu producto
c. La posición de un vector ideal
8. Seleccionar la posición óptima

AUTORES QUE INTRODUJERON ESTE TÉRMINO EN EL CAMPO PUBLICITARIO

Jack Trout es el creador de los conceptos de posicionamiento y marketing de guerra. Philip Kotler
dijo de él: "Es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing
en los últimos 20 años". El término fue acuñado en 1969 por Trout en su escrito : Trout, J.,
""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-
también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
En 1981, Trout y Ries publicaron el best seller Positioning, the battle for your mind, que se tradujo
a 19 idiomas y se convirtió en un clásico en muchas escuelas de negocios. En 1996, editaron
Marketing de Guerra, proponiendo otra metodología de alta aplicabilidad.

¿CUÁLES SON LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO?

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su
producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de
su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el
caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la
caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del
cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
médico recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno
para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios
de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos
esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el
mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

¿EN QUE CASOS Y SITUACIONES, SE RECOMIENDAN UTILIZARLAS?

Ahora bien, para lograr este posicionamiento las empresas se deben basar en una estrategia
claramente definida. Las definiciones de estrategia son innumerables e incluso con diferencias de
alcance, diversos autores coinciden en que la estrategia es la que guía la toma de decisiones y las
relaciones entre la empresa y su entorno, afecta la estructura y los procesos dentro de la organización
y como consecuencia los resultados que pueda obtener en su actividad (Andrews 1977, Argyris 1985,
Mintzberg 1978 y Porter 1980).

A nivel empresarial, la estrategia es sinónimo de orientación estratégica que comúnmente es definida

como: la forma en la cual una organización usa la estrategia para adaptar o cambiar aspectos de su
entorno a su favor. (Manu y Sriram, 1996).

En una situación como la actual, caracterizada por la globalización y la internacionalización de los

mercados, es fundamental para las empresas conseguir una posición competitiva fuerte sobre sus
rivales, para ello es necesario elegir e implantar la estrategia con más probabilidades de éxito. La
etapa de la formulación de la estrategia recoge la elección de una estrategia, esta elección no se puede
hacer al azar o por intuición, para realizarla, es necesario tener un conjunto de posibles estrategias
entre las cuales seleccionar una. Existe un abanico muy amplio de posibilidades para adquirir esa
posición privilegiada, es decir, existen diferentes tipos de estrategias, ello se debe,
fundamentalmente, a la gran cantidad de clasificaciones o tipologías de estrategias propuestas en la
literatura, casi tantas como investigadores centrados en el campo de la estrategia empresarial (Miles y
Snow, 1978; Abell, 1980; Mintzberg, 1988; Galbraith y Schendel, 1983).

¿CUÁLES SON LOS ERRORES QUE DEBEN EVITARSE AL FORMULAR UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Su posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los

compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.

ELEMENTOS QUE DOTAN DE IDENTIDAD A UNA EMPRESA

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o
independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen
corporativa, mediante la cual, los usuarios pueda reconocer quien factura el producto o servicio, por
consiguiente determinar características y valores del mismo.
En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de
líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras
establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa;
• Identificando las paletas de colores.
• Tipografías.
• Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
• Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.
Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son:
Papelería Corporativa:
• Tarjetas de presentación ( visita)
• Tarjetón
• Hoja membretada (Con membrete)
 • Hoja de Fax
• Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.)
• Carpetas corporativas
• Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.)
• Etiqueta de envío (Cedes, paquetes, papelería, etc.)
• Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.)
• Formularios de pedido
• Contra recibos
• Vales de Caja
Papelería Fiscal:
• Facturas
• Notas de Venta
• Sellos Fiscales

¿LA IMAGEN FORMA PARTE DE LA IDENTIDAD DE UNA EMPRESA?

Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad
corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa.

Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la
organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión
económica.

La Identidad Visual es un componente de la

Identidad Corporativa, pero no el único: la
identidad de una empresa abarca más que su
dimensión visual. La Identidad Corporativa se
compone de gran cantidad de características que
necesitan ser clarificadas y estructuradas,
incluyendo la orientación, la filosofía y la
comunicación.

Solo un análisis estructurado, y bien definido

puede conducir a una clarificación de la
personalidad corporativa y a la diferenciación
clara de la competencia. Un programa de
identidad corporativa es sobre todo una
Herramienta de gerencia, que puede ayudar a identificar y a manejar sistemáticamente las estructuras,
los temas y la personalidad de una empresa.

Las metas antedichas pueden ser alcanzadas solamente si la identidad corporativa se convierte en el
principio de guía para todas las actividades de la empresa. Considerado de este ángulo, la identidad
se refiere no solamente a una carpeta o a los folletos, si no que implica una relación armoniosa entre
todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa hace, dice y comunica amplía su
identidad, consolidándola o debilitándola.

Por esta razón todas las divisiones de una empresa deben reflejar valores y objetivos comunes. Esto
se aplica especialmente a la calidad y al diseño de productos y servicios, la arquitectura de los
edificios de compañía, del contenido y del diseño formal de los medios de comunicación, así como
las acciones internas y externas de la empresa. Cada departamento o división es parte de un conjunto
y afecta las otras piezas, puesto que la empresa se comunica a través de todo que lo hace o no hace,
las veinticuatro horas del día.

EXPLIQUE COMO OPERA LA IMAGEN, EN LOS PROCESOS DE DIFERENCIACIÓN Y

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la
línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las
posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y
tenderá a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo, una compañía petrolera que tiene la
imagen de ser antipática no tendrá éxito si los productos vendidos no se califican como "verdes". Una
compañía en tal situación debería bien:
• retirarse del "mercado verde";
• invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono
más verde;
• y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes
asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el
logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una
imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a su compañía Sol Místico, ni
utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y
con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si,
por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con
Walmart ni utilizar canciones humorísticas en sus anuncios.
Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar
relativamente cerca de sus comportamientos reales a ser creíbles.

CONEXIÓN ENTRE LA IMAGEN Y LA MARCA DE UN PRODUCTO

La marca es un doble signo (verbal y visual) que identifica y diferencia un producto/servicio de sus
competidores y certifica su origen; es el activo más importante que tiene la empresa.
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y
emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de
naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para
soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales,
creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca.
Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a
la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.

CONTRIBICION DEL EMPAQUE EN EL PROCESO DE DIFERENCIACIÓN DEL

PRODUCTO
El diseño de cualquier producto tiene como valor agregado el envase o envoltorio que lo protege, y
que también juega un papel importantísimo, ya que es la imagen del producto ante el consumidor, por
lo que su diseño también vale casi igual que el del producto mismo. El envase es mucho más que un
simple contenedor con una etiqueta adherida a él. Es una oportunidad para construir la imagen de
marca o reforzar la imagen y al mismo tiempo dar valor añadido a un producto, sin perder nunca de
vista la importancia de proteger al producto en la cadena de distribución de todos los riesgos a los
que se ve sometido de un modo eficiente.

Se define habitualmente a un envase como un producto que sirve para contener, proteger, manipular,
distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. Las características de un
buen envase son las siguientes:

• Que pueda contener el producto.

• Que permita su identificación.
• Que sea capaz de proteger el producto.
• Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía,
calidad, etc.
• Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
• Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto.
• Que cumpla la legislación.
• Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
• Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

PORQUÉ EL EMPAQUE SE CONSIDERA UNA VALIOSA HERRAMIENTA EN LA

PLANIFICACIÓN
A la hora de desarrollar nuevos productos, se debe tomar en cuenta el empaque en el proceso de
planificación, ya que es en él donde se va a trasladar el producto para su distribución a los puntos de
ventas en donde serán identificados y adquiridos por los consumidores finales. Por lo tanto se deben
tomar en cuenta 3 factores fundamentales:

1) Requerimientos del producto

• Requerimientos del transporte
• Características y requerimientos del Producto
• Requerimientos de la distribución
• Tipos de embalajes para exportación
• Marcaje de los embalajes

2) Requerimientos del consumidor

• Diseño promocional de envase de consumo
• Esquema general
• Ilustración
• Color
• Forma
• Texto
• Información básica para el diseñador gráfico

3) Requerimientos de control de leyes, reglamentos y normas

• Relacionados con productos y Permisos para su consumo
 • Protección de la salud y seguridad
• Prácticas comerciales correctas y etiquetado
• Información adicional
• Aspectos relacionados con el medio ambiente
• Normalización
• Marcaje de los embalajes de transporte

MATERIALES Y PROPUESTAS CONTEMPORÁNEOS EN EL DISEÑO DEL EMPAQUE

Si bien el factor visual y de diseño es una parte importante para que un empaque venda el producto
que contiene, cada vez toma mas importancia el aspecto practico y ecológico que pueda brindar un
empaque, preguntas sobre ¿cómo se usa?, ¿cómo se consume?, ¿qué contiene?, ¿cómo está hecho?
toman cada vez mas relevancia a la hora de elegir un producto de entre la gran variedad que hay a
nuestra disposición.

Énfasis Packaging en un interesante artículo publicado en su revista online nos dice hacia donde se
dirige el desarrollo del diseño de empaque y envase cuya base son tres demandas principales:

1. Conveniencia-practicidad
2. Salud-bienestar
3. Eco friendly-reciclabilidad

A continuación haremos mención de varios casos en donde el empaque presenta innovaciones, tanto
en factores como practicidad y nuevas composiciones de sus materiales, como en las tecnologías que
hoy lo vuelven inteligente:

I) Envases rígidos retortables. Actualmente ya ofrecen máximas garantías a propiedades como la

larga conservación del producto y la barrera a la humedad y al oxígeno necesarias para preservar la
estabilidad y el sabor de alimentos hasta 18 meses después del envasado; además de la protección
contra el paso de la luz y los rayos UV que se obtiene gracias a la opacidad del material base. Las
paredes con estrías dan resistencia durante el proceso de esterilización debido a su poca altura y
gracias a la calidad y características del plástico. Además son 100% reciclables
II) Brick en el proceso productivo del queso. Es otra innovación de una compañía árabe que ha
incorporado máquinas de envasado de este tipo. La principal novedad de este proceso es que el queso
es introducido en un envase de cartón y el producto se coagula en su interior, después de que todos
los ingredientes han sido añadidos
III) Esterilización de alimentos dentro de un envase de cartón. Esto es posible mediante un
sistema de tratamiento y envasado en cartón, que gracias a un material especial y una nueva técnica
para la formación y sellado es posible tratarlo en autoclaves para la esterilización de toda clase de
sólidos, desde vegetales, frutas, sopas, salsas, hasta alimentos y comidas preparadas
IV) Tapas Pelables para envases metálicos. Otra empresa ha lanzado una nueva generación de este
tipo de tapas, las cuales cuentan con un nuevo cierre para uso en procesos continuos. El cierre
consiste en una membrana de aluminio sellada mediante calor sobre un anillo de metal que puede
resistir diferencias de presión. Para soportar esta diferencia durante la esterilización, la membrana
puede flexionarse. Es fácil de abrir y tiene las mismas propiedades que una tapa metálica tradicional
V) Grabado en Relieve sobre latas. Es una nueva técnica que aporta al producto un aspecto
completamente diferente, creando un gran impacto en el estante y un estímulo visual que motiva
directamente a los consumidores
VI) Conveniencia. Marca la innovación en el envasado de alimentos y bebidas. Las tendencias que
encabezarán las preferencias del consumidor en alimentos y bebidas envasados para este año son:
productos probióticos y/o funcionales, nuevos sabores y bandejas fabricadas con material reciclado
Innovaciones en materia ecológica
Una de las principales tendencias en la evolución de la industria del empaque tiene que ver con el
desarrollo de materiales biodegradables, debido —además de los factores de protección ambiental—
al incremento y variabilidad de los costos del petróleo y a la reducción de las reservas de este recurso.

ESTACIÓN IV

CICLO DE VIDA DELPRODUCTO Y LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

IMPORTANCIA DE LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el
tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas
inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente.
El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las
condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y
las estrategias de precio, distribución, promoción... (Variables del «marketing mix») deben ajustarse
teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

CARACTERÍSTICAS DE CADA UNA DE LAS ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO A LA LUZ DE LOS SIGUIENTES INDICADORES: VENTAS, COSTOS,
UTILIDADES, CLIENTES, COMPETENCIA Y APARATO PRODUCTIVO DE LA
SOCIEDAD.
Etapa de desarrollo de nuevo producto
• Es muy caro
• No se percibe ingresos por ventas
• Es un periodo de perdidas netas

Etapa de introducción en el mercado

• Supone un costo muy alto
• El nivel de ventas es bajo
• El balance es de perdidas netas
• El cliente no acepta totalmente el producto
• Disponibilidad de producto es limitada
• Competencia limitada o nula
Etapa de crecimiento
• Se reducen los costos debido a la realización de economía de escalas
• Los volúmenes de ventas aumentan significativamente
 • Se empieza a percibir beneficios
• Los clientes conocen el producto

Etapa de madurez
• Los costos son muy bajos
• Se alcanzan los niveles máximos de ventas
• Los precios tienden a crecer debido a la proliferación de productos competitivos
• Se alcanza la mayor rentabilidad
• Se puede prolongar la vida del producto con diferentes técnicas de marketing

Etapa de declive
• Las ventas caen
• Los precios bajan
• Los beneficios se reducen

EVOLUCIÓN DEL MERCADO

La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la
categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de
vida del producto:
• 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con
la introducción de un nuevo producto.
• 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los
consumidores que conocen la categoría de producto.
• 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a
medida que entran más compañías en el mercado.
• 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la
dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
• 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas
que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen
sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

DIFERENCIAS ENTRE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA EVOLUCIÓN

 DEL MERCADO
La evolución del mercado depende de la cantidad de productos que los consumidores pueden obtener
en el mercado y su relación directa con localidad, precio, y disponibilidad, (oferta y demanda),
mientras que el ciclo de vida de un producto depende de mantener la oferta de calidad, precio y
disponibilidad vigentes dentro de las exigencias del consumidor en comparación con la competencia,
para así acoplarse a la evolución del mercado y lograr la rentabilidad y la prolongación en su ciclo de
vida.

¿ESTÁN LAS MARCAS SUJETAS AL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS?

La marca (marca comercial) es un nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una
combinación de ellos que se le asigna a un producto, principalmente para poder diferenciarlo de los
demás productos que existan en el mercado. La marca será la base sobre la cual vamos a construir la
imagen de nuestro negocio, la marca que le pondremos a nuestros productos determinará en gran
medida el éxito de nuestra publicidad y, por tanto, de nuestras ventas.

Si la marca maneja un solo producto en el mercado, o si el producto líder de la marca (por ejemplo
coca-cola), llega al final de su ciclo de vida, pues se vera directamente afectada, pero mientras que
aquellas marcas que manejen varios productos (por ejemplo SONY), no depende directamente de un
solo producto y puede dejar que este cumpla su ciclo de vida e incluso sacarlo del mercado si así lo
considera, en cambio el producto indistintamente de cual sea su marca tiene su ciclo de vida propio
obviamente valorado por el respaldo de la imagen, credibilidad y posicionamiento de la marca en el
mercado.

CUANTIFICACIÓN DE LA ACEPTACIÓN DE LA MARCA

Para iniciar la preparación de un estudio para conocer la aceptación de un producto o una marca, es
condición imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. El estudio de mercado deberá
aplicarse de manera distinta, si lo que queremos saber de la opinión del público es el nivel de
aceptación, la calidad del producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las
motivaciones íntimas del consumidor que compra, que una marca tiene en comparación a la de la
competencia. Una vez conocido el problema se decide la forma en que se llevara a cabo, y para ello
se realizan sondeos de opinión pública. Estos sondeos se realizan a través de encuestas que pueden
ser empleadas de distintos métodos:

Después de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor
que es delicada y difícil.

El cuestionario deberá confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio, pues la
tabulación de sus respuestas habrá de dar los datos que se precisan para tomar una decisión. Para la
redacción de un cuestionario se debe de cumplir con los siguientes requisitos:
Interesante, redactando las preguntas de manera que tanto en el orden como en su redacción interese
al entrevistado.

Sencillo, evitando utilizar palabras confusas, difíciles o de oscuro significado.

Preciso, evitar un excesivo alargamiento de la entrevista, porque esto provocaría que el entrevistado
interrumpiera o contestara con desgana, con la intención de acabar rápido.

Concreto, formular preguntas que vayan a grano, evitando en lo posible todo tipo de evasivas, no se
deberá forzar al entrevistado a cálculos complejos que no podrá cuantificar.

Fase de realización.
Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la información que nos procurará la muestra
calculada y elegida, a través del cuestionario. Para lograr esto el entrevistador deberá mostrar la
mayor seriedad y eficacia posible, debe ser correcto, amable, bien presentable y ganarse
personalmente al entrevistado. No debe de influir en las respuestas y no debe desalentarse por los
fracasos y finalmente debe contar con mucha honradez, de manera que no se le ocurra falsear ni una
sola de las encuestas que realiza.

Además se deberá tener muy en cuenta al momento de encarar a las personas saludar cortésmente e
iniciar con toda la rapidez posible el interrogatorio del cuestionario.

Fase de tabulación.
Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para que la información
sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los cuestionarios que suele llamarse
depuración, que consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios, observando las omisiones de
respuestas que puedan tener las preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado,
etc...

Concluida la depuración, se pasa a la tabulación. El resultado de éste recuento serán los gráficos
estadísticos en las que se resume la información obtenida de las encuestas y que en la fase de
interpretación serán analizados para obtener a final una conclusión que servirá como base para la
toma de decisiones, estas tabulaciones y gráficos pueden ser hecha a mano, a maquina o por
computadora.

Fase de Interpretación.
Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se continúa con la redacción del informe
correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la encuesta y debe ser
sobretodo objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los resultados tabulados, producto de las
encuestas realizadas.

Fase de Aplicación de resultados.

Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de mercado para
aquellas empresas que realizan con frecuencia este tipo de investigaciones, para evitarse costos sub-
contratando empresas dedicas a éste ramo. Aquellas personas que carezcan de este departamento
deben contar al menos con un analista o una persona técnica que realice el análisis del estudio.

ESTRATEGIAS DE MARCA CON RESPECTO A LAS MEZCLAS DE PRODUCTOS

La mayor parte de las marcas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece
al público se le llama mezcla de productos.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad
y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la
compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total
(total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en
cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estrategias relativas de la mezcla de productos.

Posicionamiento del producto:
Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los
ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos
similares. De hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que
un producto proyecta en la relación con los productos de la competencia y los de la empresa.

Posicionamiento en relación con un competidor:

Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente
contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida
ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla.

Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prácticamente en todos los
aspectos de la mezcla del marketing (hasta en la participación de celebridades que promocionan su
refresco)

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse,

sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:

Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compañía requieren relacionarse el producto
con una clase de producto o con un atributo. (O bien disociarlos de ellos).
Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas, cereales, y
otros alimentos con común denominador.

Posicionamiento por precio y calidad:

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios
elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios y calidad,
últimamente han vendido proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se
vendan a precios relativamente altos.

Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de tenerse en cuenta las
necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren simplemente
establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto central al posicionar
el producto.

ESTRATEGIAS DE MARCA CON RESPECTO A LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS

La estrategia de marcas para líneas de productos consiste en utilizar el mismo nombre de marca para
varios productos relacionados entre sí.
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon
produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto
requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en
cuanto a la extensión de la línea y sus características.

• Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta
última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La
amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación
de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los
productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste,
aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más
estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos
maneras: expandiéndola y complementándola.

• Decisiones sobre la extensión de la línea de productos

Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en
general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos
dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de
una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que
ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

Extensión hacia abajo: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la
parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para
establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un
producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo
competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

Extensión hacia arriba: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado
quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría
superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el
sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz
de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el
talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.

Extensión en ambos sentidos: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado
pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

• Decisión sobre la línea de producto

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma
categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar
de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de
manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si
se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía
debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

• Decisión sobre la presentación de la línea del producto

El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para
presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes
presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de
movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea
de producto.