Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
MARKETINGUL SERVICIILOR
SUPORT DE CURS
Manager curs
Conf.univ.dr. Diana Prihoanca
Marketingul serviciilor
CUPRINS
4. Politica de produs
4.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor
4.2. Politica produsului global
4.3. Politicile produselor parţiale
5. Politica de preţ
5.1. Locul preţului în cadrul mix – ului de marketing
5.2. Condiţiile adoptării politicii de preţ
5.3. Obiective şi strategii de preţuri în servicii
6. Politica de distribuţie
6.1. Conţinutul distribuţiei de servicii
6.2. Structura activităţii de distribuţie
6.3. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie
6.4. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie
7. Politica de promovare
7.1. Locul activităţii promoţionale în cadrul mix – lui de marketing
7.2. Structura activităţii promoţionale
7.3. Condiţiile adoptării politicii promoţionale
7.4. Obiective şi strategii promoţionale în servicii
3
Diana Prihoancă
CAPITOLUL 1
Marketingul serviciilor – domeniu specializat al marketingului
4
Marketingul serviciilor
Marketingul turistic
Aplicarea în mod specific a marketingului în domeniul turistic s-a realizat cu
mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor fiind determinată de
dinamismul economico-social din acest sector, ale cărui efecte au fost resimţite de
către firmele turistice care s-au confruntat cu o serie de probleme a căror rezolvare a
impus abordarea lor într-o viziune nouă.
Conţinutul acestei specializări este studiat în cadrul disciplinei Marketing
turistic.
5
Diana Prihoancă
Marketingul financiar-bancar
Un domeniu specializat al marketingului constituit ca urmare a diferenţierilor
determinate de profilul activităţii economice care apar în aplicarea practică a
acestuia.
Marketingul finanţelor publice se aplică la nivel macroeconomic în cadrul
procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizează intervenţia statului în
economie prin politica bugetară.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic,
fiind specific firmelor care au ca obiect de activitate relaţii întreţinute cu diverşi
agenţi de piaţă legate de colectarea şi utilizarea disponibilităţilor băneşti apărute în
sfera proceselor economice.
Marketingul în transporturi
Dinamismul economico-social manifestat puternic în domeniul producţiei de
bunuri a fost resimţit şi în domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat pe
de o parte, de legătura existentă între producţia de mărfuri, care necesită transporturi
de materii prime, materiale şi produse finite, iar pe de altă parte, de modificările
profunde care au avut loc în domeniul prestaţiilor de servicii în transport.
Marketingul educaţional
Este de fapt, punerea în aplicare a marketingului în domeniul serviciilor de
învăţământ. În definirea conţinutului marketingului educaţional trebuie pornit de la
postura în care instituţia de învăţământ se plasează în cadrul mediului şi, în special,
de la relaţiile de „piaţă” pe care le întreţine cu „clienţii” săi. Unitatea de învăţământ
(de ex. o universitate) întreţine relaţii de piaţă cu trei categorii de clienţi:
- agenţii economici (beneficiarii de forţă de muncă care se „aprovizionează” cu
resurse umane de la instituţiile de învăţământ);
- elevii (clienţi potenţiali);
- studenţii (clienţi efectivi).
6
Marketingul serviciilor
Rolul personalului
Intangibilitatea şi inseparabilitatea conferă resurselor umane un rol cu totul
aparte în servicii. Acest rol este evident în domeniul medical, educaţional, cultural-
sportiv, unde consumatorii nu pot percepe serviciul decât prin raportare directă la
personalul de contact.
7
Diana Prihoancă
Rolul clientului
Caracteristica serviciilor – inseparabilitatea, face necesară prezenţa clientului
la locul prestaţiei şi consumul acestora în acelaşi timp ce sunt „produse”. Această
situaţie îi conferă clientului un anumit rol pe toată perioada contactului său cu
prestatorul, rol pe care marketingului îl fructifică în interesul firmei incluzând-l în
politica de marketing a acestuia.
Rolul clientului este unul activ, acesta participă în multe situaţii la crearea
serviciului, fapt care îl pune în situaţia unui factor productiv, formativ al calităţii,
valorii şi satisfacţiei. De exemplu, în cadrul unui serviciu medical, punerea
diagnosticului final se realizează prin colaborarea medicului cu pacientul, acesta din
urmă furnizând informaţiile necesare pe toată perioada tratamentului.
Rolul activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea sa în
rândul componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de diferenţiere
a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.
În cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea
clienţilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorită percepţiei
diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanţi. Această situaţie a generat
segmentarea pieţei în funcţie de participarea clientului la realizarea prestaţiei şi
utilizarea unor mijloace de marketing de separarea a segmentelor – obiectiv
important al politicii de marketing al firmei prestatoare de servicii.
8
Marketingul serviciilor
9
Diana Prihoancă
Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Clienţii
Dintre componentele mediului extern se disting prin importanţă, dar mai ales
prin particularităţi, clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate raporturi dintre
care se detaşează cele de piaţă. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea
clienţilor firmei, în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei, în trei categorii şi
constituirea tot atâtor pieţe specifice în cadrul cărora firma acţionează, în mod
caracteristic, şi anume:
10
Marketingul serviciilor
Concurenţii
Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu
care intră în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori
diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii îşi
pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenţei şi, în special, asupra
tipului de concurenţă şi a practicilor concurenţei.
In calitate de componentă a mediului, concurenţii sunt incluşi în rândul
obiectivelor cercetărilor de marketing şi un factor strategic deosebit de important.
Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă firma
şi mijloacele prin care aceasta funcţionează pe piaţă.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe
„pure”, firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori.
Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează
contactul cu clientul conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate
decât în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori imposibilă. Din acest
punct de vedere, numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării
prestatorului ori clientului până la locul prestaţiei conferă concurenţei, cel mai
adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezultă ca poziţia geografică şi
11
Diana Prihoancă
12
Marketingul serviciilor
13
Diana Prihoancă
Conţinutul pieţei
In structura micromediului, locul principal îl deţin clienţii, cu care firma de
servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de vânzare –
cumpărare. Totalitatea acestor acte „ privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le
generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară „ alcătuiesc piaţa
întreprinderii de servicii. Locul clienţilor în cadrul mediului plasează şi piaţa în
poziţie de componenta esenţială.
In clarificarea conţinutului pieţei întreprinderii de servicii trebuie pornit de la
maniera specifică în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale,
oferta şi cererea de servicii.
Oferta de servicii exprimă, după cum se cunoaşte, „producţia” de servicii în
cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta
asupra ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare
cu cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a
furnizorilor de servicii de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi
termene nevoile beneficiarilor.
De remarcat, în acest context, confuzia dintre produs şi ofertă, întâlnită în
numeroase lucrări de specialitate, confuzie datorată inseparabilităţii serviciilor.
Conceptele de marketing extern şi marketing interactiv apar ca lipsite de sens dacă
această confuzie nu este eliminată.
O analiză atentă a conţinutului ofertei pune în evidenţă o mare diversitate de
elemente care concură la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se
realizează, de regulă, în momentul manifestării cererii şi se concretizează în prestarea
serviciului care” ad-hoc” se exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, în
momentul apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care
momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenţială şi intră, după cum s-a
mai spus, în conţinutul marketingului extern, identificându-se cu produsul promis
(oferit). In situaţia serviciilor vândute înaintea prestaţiei, în acest moment, are loc
„prima” întâlnire a ofertei cu cererea.
14
Marketingul serviciilor
15
Diana Prihoancă
16
Marketingul serviciilor
c.) oferta < cererea, situaţie în care capacitatea de servire este depăşită
de cererea exprimată. Ne aflăm în situaţia de „penurie”, iar piaţa
este a prestatorului de servicii.
Spre deosebire de piaţa mărfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaţia
dintre cele două laturi corelative la un moment dat, pot fi întâlnite numai în anumite
condiţii, în cadrul pieţei întreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate
săptămânală sau anuală, aşa după cum s-a arătat mai sus.
Intrucât situaţia de echilibru este mai mult teoretică, se poate afirma că
raportul cerere – ofertă se află într-un permanent dezechilibru. Tendinţa spre
echilibrare trebuie să reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor
acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii.
Raportul de dezechilibru stă totodată la baza unei strategii specifice, de
sincronizare a cererii cu oferta, inclusă în cadrul marketingului strategic şi
operaţionalizată prin strategii corespunzătoare de produs, preţ, promovare şi
distribuţie.
Dimensiunile pieţei
Evaluarea pieţei reprezintă şi în cazul întreprinderii de servicii un obiectiv
important al cercetărilor de marketing. Una din coordonatele evaluării o formează
stabilirea dimensiunilor pieţei. Definite prin structură, arie şi capacitate, aceste
dimensiuni prezintă o serie de particularităţi. Corect estimate ele oferă întreprinderii
premisele necesare orientării judicioase a activităţii economice.
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atât de structura
ofertei, cât şi de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi
constituite o serie de pieţe ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi
deosebit de valoroase în ceea ce priveşte evaluarea raportului dintre pieţe, poziţia
întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat în
structura pieţei întreprinderii bancare (piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa
investiţiilor de capital), a societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de
persoane, reasigurări), a întreprinderii turistice (piaţa serviciilor de sejur şi piaţa
excursiilor), de transporturi (piaţa transportului auto, naval, aerian).
Deosebit de valoroasă se dovedeşte o astfel de clasificare în stabilirea
componentei structurale a pieţei produsului în cadrul căreia acesta acţionează.
Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care operează diferenţieri
în structura pieţei serviciilor îl constituie destinaţia acestora.
Potrivit acestui criteriu, se disting două mari categorii de servicii, realizarea
lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte : piaţa
serviciilor de producţie în căreia se cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică,
consulting, transporturi şi piaţa serviciilor de consum care se adresează populaţiei
(servicii personale, de sănătate, turistice, de învăţământ).
Clasificarea prezintă importanţă şi datorită faptului că o serie de întreprinderi
acţionează în cadrul ambelor categorii de pieţe (băncile, societăţile de transport, de
asigurări, de învăţământ).
Ca şi în cadrul bunurilor materiale, piaţa serviciilor de producţie se
caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderenţă a mobilurilor
raţionale în manifestarea cererii, o corelaţie relativ strânsă între cerere şi ofertă, în
timp ce piaţa serviciilor de consum este largă şi anonimă.
17
Diana Prihoancă
18
Marketingul serviciilor
rigidităţii ofertei. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este de regulă locală, foarte rar
zonală şi numai prin excepţie naţională şi internaţională.
Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere
geografic piaţa întreprinderii are un caracter , practic, nelimitat, ea fiind de regulă
naţională sau internaţională.
Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se păstrează chiar
şi atunci când aria este naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa
întreprinderii, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei
zone, corespunzându-i unui anumit tip de prestaţie.
Aceasta apare deci sub forma unei arii mai întinse sau mai restrânse în cadrul
căreia sunt amplasate centre de prestaţie în jurul cărora gravitează de regulă o cerere
locală.
Figurativ, piaţa întreprinderii se prezintă sub forma unui „ocean” ale cărui
valuri (cererea) scaldă o serie de „insule”(centre de prestaţie) presărate în imensitatea
lui.
Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta îşi pune amprenta
asupra desfăşurării cercetărilor de marketing, fundamentării şi alegerii strategiilor de
piaţă şi mai ales în organizarea activităţii de marketing.
In general, unităţile de prestaţie vor avea un grad înalt de autonomie, fiind
organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea şi complexitatea activităţii
determinând un mod firesc de organizare şi desfăşurarea a sa.
Deosebit de valoroasă se dovedeşte însă cunoaşterea ariei pieţei întreprinderii
în realizarea segmentării acesteia, criteriul geografic reprezentând unul din criteriile
cele mai comode şi în consecinţă unul din criteriile cele mai des folosite. El este
utilizat atât în determinarea pieţei caracteristice (piaţa obiectiv) pe care
întreprinderea o fixează pentru abordare, cât şi în măsurarea eficienţei acţiunilor
desfăşurate de către o anumită întreprindere.
In principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe care
„operează” la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în
raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul
acestei prezenţe (exprimat de regulă, prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din
indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei. De aceea dimensiunea geografică a pieţei
este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora.
Deosebit de utilă se dovedeşte o astfel de dimensionare în selectarea mediilor
publicitare, precum şi în determinarea potenţialului de piaţă.
Capacitatea pieţei întreprinderii de servicii se particularizează prin utilizarea
unor indicatori specifici care reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a
ofertei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacităţii pieţei nu diferă
de cei utilizaţi în cazul mărfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul
deţinut în evaluarea capacităţii, de modul în care se determină şi de preferinţa
acordată indicatorilor fizici.
Volumul ofertei deţine în cadrul pieţei întreprinderii de servicii o poziţie
prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat,
caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă.
Volumul ofertei este relevant numai în măsura în care se exprimă prin
indicatori fizici, specifici fiecărei categorii de servicii care dimensionează capacitatea
acestora.
19
Diana Prihoancă
20
Marketingul serviciilor
21
Diana Prihoancă
In general, concurenţa dintre servicii este una directă, cea indirectă fiind
întâlnită, ca excepţie, în domenii cum sunt: turismul, finanţele şi unele forme de
transport.
După unii autori, chiar şi atunci când există un singur ofertant (cazul
asigurărilor, în unele situaţii) piaţa este numai aparent neconcurenţială, deoarece
consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor căuta o alternativă care să le rezolve
nevoia.
22
Marketingul serviciilor
Capitolul 3
Management – marketing în servicii
23
Diana Prihoancă
24
Marketingul serviciilor
25
Diana Prihoancă
Servicii
Piete Servicii actuale Servicii noi
Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea activităţii
26
Marketingul serviciilor
Poziţionarea serviciilor
Decizia de cumpărare a serviciilor, ca de altfel şi a bunurilor, are la bază un
mecanism deosebit de complex în cadrul căruia imaginea joacă un rol important. Ca
dimensiune a comportamentului consumatorului ea se formează sub influenţa a
numeroşi factori, atât endogeni cât şi exogeni, dintre care se detaşează acţiunile
desfăşurate de către firmă prin care se identifică, se dezvoltă şi se transmite un
avantaj competitiv clienţilor, în scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare
şi diferite de ale concurenţilor. Totalitatea acestor acţiuni fac obiectul unui
instrument de marketing deosebit de valoros cunoscut sub denumirea de poziţionare
a serviciilor.
27
Diana Prihoancă
28
Marketingul serviciilor
29
Diana Prihoancă
30
Marketingul serviciilor
31
Diana Prihoancă
CAPITOLUL 4
Politica de produs
32
Marketingul serviciilor
33
Diana Prihoancă
34
Marketingul serviciilor
35
Diana Prihoancă
36
Marketingul serviciilor
Caracteristicile procesului
1. Optica desfăşurării procesului 2. Gradul de 3. Gradul de
divergenţă complexitate
a. orientat spre piaţă (client) a. redus a. redus
b. orientat spre produs (prestator) b. ridicat b. ridicat
37
Diana Prihoancă
In ultimul rând însă, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de
standardizare a serviciilor reuşind să reducă variabilitatea acestora şi chiar să
confirme aşteptările consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea că nu există
practic servicii în care să nu fie întâlnite procese rutiniere care pot fi uşor supuse
unor reguli de desfăşurare care fac obiectivul standardizării.
Mai mult decât atât astfel de procese rutiniere se regăsesc chiar şi în cele mai
personalizate servicii. In consecinţă, standardizarea serviciilor nu trebuie înţeleasă ca
fiind o operaţiune de uniformizare a proceselor, de desfăşurare a lor în mod rigid, ci
de rezolvare a punctelor critice ale acestora, în conformitate cu aşteptările
consumatorilor, printr-o mare flexibilitate.
In acest context apreciem că principiile TQM (Total Quality Management) îşi
găsesc o deplină şi strălucită confirmare în domeniul serviciilor. O astfel de afirmaţie
este argumentată de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client,
internalizarea relaţiei client – furnizor, calitatea pe primul plan, „zero defecte” şi
îmbunătăţirea continuă, viziunea sistematică, argumentarea cu date.
Dintre aceste principii, se detaşează orientarea spre client care stă la baza
elaborării unor „standarde definite de client”. Intr-o astfel de accepţie, cerinţele
consumatorilor sunt transferate în obiective şi elemente de direcţionare a
performanţelor personalului. Astfel spus standardele definite de client descriu
procesele şi performanţele umane astfel încât acestea să întâlnească aşteptările
consumatorilor. Ele au, deci, drept punct de plecare identificarea acestor aşteptări.
Modalităţile de cuantificare a cerinţelor consumatorilor au condus la utilizarea a
două tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi măsurate („hard” customer
defined standards) şi bazate pe opinii ce nu pot fi măsurate („soft” customer –
defined standards). In elaborarea standardelor se parcurg următoarele etape:
identificarea aşteptărilor (dorinţelor) consumatorilor, transferul aşteptărilor în
comportamente şi acţiuni ale firmei (personalului), selectarea comportamentelor şi
acţiunilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard („hard” sau „soft”),
elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului „feed – back” pentru măsurare a
standardelor, stabilirea acţiunilor şi a nivelului obiectivelor, urmărirea acţiunilor
standardizate, proiectarea răspunsurilor („feed – back”) despre performanţele
personalului, revederea periodică a nivelurilor obiectivelor şi a acţiunilor
standardizate.
Personalizarea serviciilor reprezintă modalitatea de prestare a acestora în
concordanţă cu cerinţele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este
opusă standardizării. Practic însă, personalizarea reprezintă un mijloc de adaptare a
unui serviciu „standard” la cerinţele individuale ale clienţilor. Ea presupune mai
degrabă completarea acţiunilor comune ale clienţilor (şi care în mod normal sunt
supuse standardizării) cu unele specifice numai unora dintre ei. Rezultă deci că
personalizarea este posibilă în condiţiile în care firma are o înaltă flexibilitate,
dispunând de un personal cu o înaltă calificare. De aceea în practică, în funcţie de
condiţiile concrete, firma de servicii va trebui să găsească un echilibru între funcţiile
desfăşurate ca efect al standardizării şi cele generate de personalizare.
B. Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii
Dimensionarea capacităţii ofertei reprezintă o componentă a politicii de
produs generată pe de o parte de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei, iar pe de altă
parte de variabila cererii.
38
Marketingul serviciilor
39
Diana Prihoancă
gradul de diferenţiere de cele existente acestea presupun începutul unor noi tipuri de
afaceri (businesses).
Noi servicii pentru piaţa actuală reprezintă includerea în oferta unei firme a
unor tipuri de servicii existente în portofoliul concurenţilor.
Extinderea liniei de servicii presupune adăugarea la serviciile de bază a unor
servicii suplimentare ori potenţiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru
produsul existent.
Perfecţionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbări în
modul de desfăşurare a procesului fără a modifica serviciul de bază (de pildă
prelungirea orarului de funcţionare a unităţilor de prestaţie, creşterea productivităţii).
Schimbarea stilului reprezintă cel mai simplu mod de înnoire a serviciului.
El se poate realiza prin schimbări ale personalului şi comportamentului acestuia,
modificarea ambianţei.
Luând în considerare tipul de clienţi cărora se adresează noile servicii cele
şase tipuri pot fi regrupate în: dezvoltarea de noi servicii şi diversificarea acestora.
Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adresează clienţilor
actuali ai firmei iar diversificarea, pe cele care vizează clienţii noi.
Indiferent de tipul de noutate avut în vedere, procesul de creare şi livrare a
unui nou serviciu se realizează prin parcurgerea unor etape care debutează cu apariţia
ideii de produs şi se încheie cu urmărirea comportării în consum a acestora. Un astfel
de proces este cunoscut în literatura de specialitate ca lansare pe piaţă a unor noi
servicii. In principiu, etapele sale nu diferă esenţial de cele specifice bunurilor
distingându-se şi în această situaţie o etapă de proiectare, alta de testare şi alta de
introducere (lansare) propriu – zisă pe piaţă. Conţinutul fiecărei etape este însă
puternic marcat de caracteristicile serviciilor şi în special de intangibilitate şi
inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezintă astfel: elaborarea ori revederea
strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru
dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea şi evoluarea concepţiei noului
serviciu, analiza eficienţei (profitabilităţii) serviciului proiectat, testarea
„prototipului”, testarea pieţei, comercializarea şi evaluarea post lansare.
O astfel de etapizare plasează acţiunea de înnoire într-un context mai larg
evidenţiind necesitatea integrării sale în concepţia de ansamblu a dezvoltării firmei
exprimată prin misiunea şi strategia centrală de piaţă.
Dintre etapele prezentate se particularizează prin conţinut şi în mod de
desfăşurare cele referitoare la definirea concepţiei noului serviciu şi testarea acestuia.
Definirea concepţiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a
prototipului din cazul bunurilor şi cuprinde două faze: elaborarea conceptului şi
descrierea noului serviciu.
Elaborarea conceptului este impusă de intangibilitatea serviciului şi presupune
definirea în termeni cât mai exacţi a elementelor cheie ale noului serviciu.
Descrierea noului serviciu presupune proiectarea în detaliu a tuturor
componentelor, cu precădere a celor privind procesul de prestaţie, personalul
implicat, participarea clientului, ambianţa şi echipamentele.
Concepţia noului serviciu se concretizează într-un „prototip” imaterial,
elaborat în formă grafică, prin realizarea diagramei (harta serviciului) relaţiei
prestator – client („blue – printing”) şi a descrierii, în detaliu, a activităţilor incluse în
cadrul procesului de creare şi livrare.
40
Marketingul serviciilor
41
Diana Prihoancă
Prin forma de existenţă, dar mai ales prin rolul lor în realizarea prestaţiei, o
serie de componente ale serviciilor sunt create şi utilizate în mod independent, dar
corelate unele cu altele şi cu politica de produs global alcătuind sub – mix – ul
acestuia. Totalitatea acţiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu
fiecare componentă în parte sunt incluse în cadrul unor politici parţiale, definite de
obiective şi strategii specifice. Ele apar ca derivate în raport cu politica produsului
global. Se includ în această categorie totalitatea produselor tangibile (clădiri, dotări,
echipamente, însemne, peisaj), personalul şi clientul participant la realizarea
prestaţiei.
42
Marketingul serviciilor
43
Diana Prihoancă
necesitatea cooperării strânse dintre cele două ştiinţe în plan teoretic şi dintre
componentele organizatorice ale firmei pe care acestea le presupun, în plan practic.
Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele de
ansamblu ale politicii de produs. Ele se regăsesc în îmbunătăţirea calităţii,
creşterea productivităţii serviciilor.
Dimensiunile calităţii serviciilor livrate sunt determinate în cea mai mare
parte de activităţile desfăşurate de personalul de contact. Simpla enumerare a
acestora evidenţiază rolul personalului de contact în îmbunătăţirea calităţii
serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, încrederea inspirată, personalizarea şi
tangibilizarea şi includerea acestora ca obiective ale utilizării personalului. Un astfel
de rol este consecinţa poziţiei deţinute de persona, aflată la linia de demarcaţie dintre
mediul intern şi mediul extern. Obiectivele amintite presupun desfăşurarea unei
activităţi emoţionale caracterizată prin privire, exprimare a unui interes sincer,
conversaţie.
Deoarece îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii se găsesc adesea
într-o relaţie inversă apare necesară desfăşurarea activităţii de o manieră care să
asigure echilibrul dintre calitatea şi cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se
constituie într-un obiectiv al utilizării personalului.
Strategiile utilizării personalului presupun desfăşurarea activităţilor legate
de asigurarea cu resurse umane a firmei, în optica şi cu mijloacele marketingului. O
astfel de viziune face obiectul celui mai tânăr şi controversat domeniu al
marketingului şi anume marketingul intern al firmei. Contestarea îşi are originea în
presupusa imixtiune a marketingului în obiectul managementului resurselor umane şi
este alimentată, în special, de înlocuirea politicii de personal, ce desemna
desfăşurarea activităţilor în optica tradiţională cu cea de marketing intern. O astfel de
imixtiune este doar aparentă deoarece, managementul resurselor umane nu exclude o
astfel de viziune, dar şi-a înscris-o ca pe unul din elementele sale de modernitate. De
astfel, o „imixtiune” asemănătoare are marketingul şi asupra managementului
activităţii de cercetare – dezvoltare, asupra managementului producţiei ori a celui
comercial.
In acest context apare evident faptul că strategiile utilizării personalului se
regăsesc în strategiile activităţii desfăşurate în domeniul asigurării firmei cu
necesarul de resurse umane. Ele sunt enunţate astfel: recrutarea de personal cu
calificare înaltă, perfecţionarea acestuia în livrarea unor servicii cu calitate ridicată,
asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei şi reţinerea în cadrul firmei a celor
mai buni. Fiecare alternativă se operaţionalizează prin variante strategice specifice.
Recrutarea de personal cu înaltă calificare presupune desfăşurarea unei lupte
de concurenţă cu principalii competitori, pe de o parte şi recrutarea pentru înclinaţii
şi competenţă în servicii, pe de altă parte.
Perfecţionarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată se
realizează prin pregătirea lui în vederea desfăşurării unor activităţi interactive,
creşterea autorităţii în luarea unor decizii rapide şi promovarea muncii în echipă.
Asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei presupune măsurarea şi
revederea periodică a calităţii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic şi
echipamentelor şi dezvoltarea unor procese orientate către percepţiile clienţilor.
44
Marketingul serviciilor
Reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei are în vedere tratarea
personalului ca client, măsurarea şi promovarea celor mai bune performanţe şi
includerea activităţii acestuia în misiunea firmei.
45
Diana Prihoancă
46
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 5
Politica de preţ
47
Diana Prihoancă
48
Marketingul serviciilor
49
Diana Prihoancă
mai frecvent preţ întâlnit ori ca medie a tuturor preţurilor plătite pentru servicii
similare. Spre deosebire de situaţia din domeniul bunurilor preţul de referinţă este un
preţ imprecis, în nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a
sistemului de informare, a gradului de cultură.
Costurile non – monetare sunt exprimate de „sacrificiile” pe care clienţii
trebuie să le facă pentru achiziţionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită
recunoaşterea şi, în consecinţă, reducerea corespunzătoare a preţului plătit. Se includ
în cadrul unor astfel de costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, uneori
obligatorie prin modul în care este conceput serviciul (de pildă autoservirea în
aprovizionarea cu carburanţi), costurile „căutării” serviciului prestat şi costurile
psihice reclamate de unele servicii (teama, nesiguranţa din cadrul serviciilor
medicale). Implicaţiile neluării în considerare a acestor costuri sunt uşor de realizat
atunci când prestatorii caută să reducă costurile propriu – zise prin creşterea
costurilor non – monetare.
Preţul ca indicator al calităţii a fost deja amintit în cadrul primului
subcapitol. Utilizarea sa într-o astfel de postură depinde de numeroşi factori, cei mai
importanţi fiind: calitatea informaţiilor despre serviciu şi preţ, politica promoţională
a firmei şi în special publicitatea şi marca, riscul asociat achiziţionării serviciului
determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. Si aceste situaţii reclamă
prudenţă în formularea politicii de preţ, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe
seama neglijării percepţiilor raportului calitate – preţ de către client.
50
Marketingul serviciilor
51
Diana Prihoancă
Strategia îmbracă şi o altă formă şi anume: practicarea unui preţ de tip global,
pentru serviciile de bază care sunt, practic vândute şi livrate obligatoriu, chiar dacă
clientul nu apelează la toate şi preţuri individualizate pentru serviciile suplimentare,
oferite opţional, plătite numai atunci când sunt achiziţionate.
c.) Nivelul şi modul de formare a preţurilor reprezintă criterii
complementare, care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate.
Combinaţiile posibile rezultă din asocierea unei opţiuni strategice alese în funcţie de
modul de formare a preţului (orientat după costuri, orientat după cerere şi orientat
după concurenţă) cu alta stabilită în funcţie de nivelul (înalt, moderat şi jos) impus la
obiectivul urmărit de firmă în cadrul pieţei. Este evident că în alegerea combinaţiei
firma va lua în considerare cele două situaţii care prezintă interes pentru activitatea ei
şi anume: o manieră comodă de calculare a preţului care are în vedere precizia
metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaţii şi o anumită atitudine în
raport cu activitatea firmei (costuri) şi componentele mediului extern (cererea şi
concurenţa).
Preţurile orientate după costuri presupun determinarea costurilor unităţii de
livrare şi adăugare unei marje de profit prin care se stabileşte nivelul de preţ (înalt,
moderat, jos). O astfel de metodă este indicată în situaţiile în care unitatea de livrare
şi cumpărare precum şi costurile (fixe şi variabile) aferente acesteia sunt relativ uşor
de determinat. Cum şi una şi cealaltă sunt greu de estimat, în servicii, o astfel de
alternativă strategică sunt: taxa, onorariul, comisionul, prima (în asigurări).
Preţurile orientate după concurenţă sunt cele stabilite pin luarea în
considerare, ca punct de pornire, a preţului practicat de concurenţă pentru servicii
similare. Utilizarea unei astfel de strategii presupune stabilirea corespondenţei dintre
produsele proprii şi ale concurenţei şi diferenţierea preţurilor prin luarea în
considerare deopotrivă a elementelor de separare cât şi a obiectivelor de piaţă avute
în vedere. In cazul acestei alternative strategice, preţul înalt, moderat şi scăzut trebuie
înţeles prin raportare la preţurile concurenţei şi segmentul de consumatori vizat.
Utilizarea strategiei presupune, în acelaşi timp, cunoaşterea exactă a politicii de preţ
promovate de către concurenţă.
Orientarea preţului după concurenţă prezintă practic două alternative: preţuri
promoţionale mergând până la preţuri concurenţiale („război de preţuri”)
corespunzătoare unor strategii de preţuri joase şi preţuri aliniate concurenţei
(similare). Teoretic, este posibilă şi o a treia alternativă strategică, cea a unor preţuri
înalte care presupune în mod obligatoriu produse diferite şi mai valoroase decât ale
acesteia.
Preţurile orientate după cerere au la bază o serie de elemente care definesc
comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ reflectat prin intermediul
percepţiei asupra valorii (utilităţii) pe care o exprimă. Incorporarea valorii percepute
se realizează prin intermediul unor sisteme de preţuri specifice alternativelor
corespunzătoare celor patru moduri în care este definită valoarea: „preţ jos”, „tot ce
se aşteaptă de la serviciu”; „calitatea primită pentru preţul plătit” şi „ ce se primeşte
„produs” pentru ceea ce se dă (preţ)”.
Strategia preţurilor bazate pe valoarea ce exprimă tot „ceea ce clientul
aşteaptă de la un serviciu”; „calitatea primit: pentru preţul plătit” şi „ce se primeşte
(produs) pentru ceea ce se dă (preţ)”.
52
Marketingul serviciilor
53
Diana Prihoancă
54
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 6
Politica de distribuţie
55
Diana Prihoancă
deosebită pentru activitatea firmei, ea este pusă sub control prin includerea în politica
de distribuţie.
Distribuţia se referă deci, cu precădere la circuitul economic al serviciilor, cel
fizic fiind mult mai restrâns, rezumându-se practic la plasarea reţelei de unităţi,
deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire şi în final la livrarea,
consumul şi recepţia serviciului cumpărat anticipat.
Circuitul economic include şi în servicii o multitudine de relaţii în care intră
participanţii la distribuţie, determinate de faptul că întâlnirea prestatorului cu
consumatorul, este precedată şi însoţită (uneori urmată) de fluxuri asemănătoare dar
şi deosebite de cele întâlnite în cadrul bunurilor şi anume: fluxul negocierilor şi al
tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa mărfii pe baza ofertei prezentate de prestator,
fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care urmează a fi prestat ulterior,
particularizat prin vânzarea – cumpărarea unui drept, individualizat în mod specific:
rezervarea unei camere de hotel, a unui loc în mijlocul de transport, programarea la
consultaţii, fluxul informaţional generat de modificările care pot apare între
momentul vânzării şi cel al livrării, fluxul promoţional care precede vânzarea şi
însoţeşte prestaţia, fluxurile finanţării, riscurile, comenzilor şi plăţilor
(decontărilor).
Intrucât, în cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate
într-un singur loc, ele sunt grupate într-o activitate complexă: servicii cu clienţii.
Iniţial, serviciile cu clienţii se rezumau la interacţiunea firmei cu aceştia
realizată prin intermediul telecomunicaţiilor şi poştei, în scopul creşterii eficienţei
activităţilor de prestaţie şi a satisfacţiei clienţilor. In prezent conceptul de servicii cu
clienţii a fost dezvoltat prin preluarea unor activităţi ale departamentelor de vânzări
şi de prestaţie fiind impuse de nevoia de comunicare cu clienţii în situaţii care
reclamă intens acest lucru: absenţa intermediarilor, contactul scăzut cu clienţii,
servicii cu durată lungă de prestaţie, servicii cu capacitate de servire redusă, achiziţii
rare ale serviciilor (şi deci imposibilitatea „învăţării”), nivel ridicat de complexitate,
grad înalt de risc.
Reţeaua de distribuţie
Intre componentele de distribuţie un loc aparte ocupă reţeaua de distribuţie
constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele
prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori.
Ea are în primul rând o dimensiune geografică fiind chemată să asigure cea
mai eficientă întâlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezintă
importanţa deosebită în serviciile în care consumatorul se deplasează la locul
prestaţiei. Situaţiile cele mai frecvente sunt: multe locuri de prestaţie a unui număr
limitat de servicii, puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii.
56
Marketingul serviciilor
Canale de distribuţie
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul defineşte şi în servicii un canal de distribuţie caracterizat prin lungime,
lărgime şi adâncime.
Inseparabilitatea serviciilor face ca în cele mai multe situaţii tipul de canal
întâlnit să fie unul scurt, de tipul P – C, caz în care toate fluxurile şi activităţile
incluse în distribuţie se desfăşoară la locul de prestaţie într-o succesiune de operaţii
inclusă în cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului. O astfel de situaţie este
specifică serviciilor în care prestatorul şi consumatorul sunt amplasaţi în spaţii
geografice apropiate. Canalul scurt apare şi atunci când vânzarea se realizează printr-
o reţea proprie a firmei dispusă pe o suprafaţă din care sunt recrutaţi clienţii efectivi.
Atunci când prestatorul şi consumatorul sunt separaţi prin distanţe care
necesit; timp şi mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune
obligatoriu modificarea reţelei de prestaţie, fie pe cea de vânzare, obţinându-se
apropierea prestaţiei de consumator ori vânzarea prestaţiei, urmată de deplasarea
clientului la prestator. Ne aflăm în situaţia unui canal mediu de tipul P – I – C.
In primul caz aveam de-a face cu un intermediar prestator de servicii de bază,
aflat în relaţii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecventă formă a acestor relaţii
fiind „franciza”.
In al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vânzare
sau cumpărare), broker, comisionar ori chiar un „canal electronic” (de tipul Internet)
cu care firma apare în relaţii de vânzare – cumpărare clasice.
57
Diana Prihoancă
58
Marketingul serviciilor
59
Diana Prihoancă
60
Marketingul serviciilor
61
Diana Prihoancă
62
Marketingul serviciilor
CAPITOLUL 7
Politica de promovare
63
Diana Prihoancă
64
Marketingul serviciilor
Mijlocul de comunicare
Comunicare
Comunicarea „media”
Receptorul mesajului „interpersonală”
• P.L.V. • Personal de contact
• Indicatoare de • Personal comercial
informare • Clienţi
Comunicare internă • Ghid de utilizare
• Ambianţa
• Marca • Forţa de vânzare
• Panouri de • Relaţii publice
semnalizare • Promovarea prin
• Publicitate „viu grai”
• Publicitate prin
Comunicare externă postă
• Plachete
• Arhitectura
exterioară
65
Diana Prihoancă
66
Marketingul serviciilor
67
Diana Prihoancă
68
Marketingul serviciilor
69
Diana Prihoancă
70
Marketingul serviciilor
71
Diana Prihoancă
validat şi în acest caz o serie de metode specifice şi anume: oferta diversă (existând
posibilitatea alegerii), transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea
acestora despre aspectele vizibile ale realizării serviciilor.
Instruirea clienţilor privind modul de achiziţionare şi consum a serviciilor
prestate se referă la următoarele aspecte: educarea privind modul de desfăşurare a
procesului de prestaţie, confirmarea realizării prestaţiei la nivelul aşteptărilor (în
serviciile unde aprecierea este greu de făcut de către clienţi), clasificarea aşteptărilor
(în serviciile unde aprecierea este greu de făcut de către client), clarificarea
aşteptărilor după vânzare şi instruirea clienţilor privind variaţia temporală a cererii.
Cooperarea strânsă dintre compartimentele firmei, îndeosebi a celor de
prestaţie, marketing şi vânzări urmăreşte eliminarea posibilelor diferenţe care pot
apare între calitatea promisă prin promovare (marketing) şi cea efectiv livrată
(prestaţie). In fapt, primele două compartimente pot promite mai mult decât firma
poate realiza, din cauza necunoaşterii posibilităţilor reale ale acesteia. In esenţă,
măsurile care pot fi luate vizează asigurarea unei mai bune cooperări, regăsindu-se în
managementul comunicaţiilor orizontale care include între altele: punerea la punct a
unor canale de comunicare între personalul de promovare şi cel de prestaţie, între cel
de vânzări şi cel de prestaţie, crearea unor echipamente mixte.
Depăşirea aşteptărilor clienţilor se realizează ori de câte ori firma manifestă
prudenţă şi „modestie” în desfăşurarea activităţii promoţionale, promiţând mai puţin
decât firma va realiza în final. Se asigură, în acest fel o anumită surpriză clienţilor,
care este percepută calitativ superior. Depăşirea aşteptărilor se realizează prin:
demonstrarea continuă a faptului că aşteptărilor sunt înţelese, segmentarea clienţilor
după aşteptări, poziţionarea serviciului ca fiind unic şi nepromovarea completă a
serviciului.
72
Marketingul serviciilor
BIBLIOGRAFIE
73