UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI FRECVENTA REDUSA

MARKETINGUL SERVICIILOR

SUPORT DE CURS

Manager curs Conf.univ.dr. Diana Prihoanca

Marketingul serviciilor

C U P R I N S

1. Marketingul serviciilor – domeniu specializat al marketingului

1.1. Conţinutul marketingului serviciilor

1.2. Specializarea marketingului serviciilor

1.3. Natura şi caracteristicile serviciilor

1.4. Rolul personalului şi al clientului în servicii

2. Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii

2.1. Mediul extern al firmei de servicii

2.2. Mediul intern al firmei de servicii

2.3. Piaţa firmei de servicii

2.4. Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern

3. Management – marketing în servicii

3.1. Management strategic orientat spre piaţă (client)

3.2. Marketing strategic în servicii

4. Politica de produs

4.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor

4.2. Politica produsului global

4.3. Politicile produselor parţiale

5. Politica de preţ

5.1. Locul preţului în cadrul mix – ului de marketing

5.2. Condiţiile adoptării politicii de preţ

5.3. Obiective şi strategii de preţuri în servicii

6. Politica de distribuţie

6.1. Conţinutul distribuţiei de servicii

6.2. Structura activităţii de distribuţie

6.3. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie

6.4. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie

7. Politica de promovare

7.1. Locul activităţii promoţionale în cadrul mix – lui de marketing

7.2. Structura activităţii promoţionale

7.3. Condiţiile adoptării politicii promoţionale

7.4. Obiective şi strategii promoţionale în servicii

3

Diana Prihoancă

CAPITOLUL 1 Marketingul serviciilor – domeniu specializat al marketingului

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

- modul în care este definit marketingul serviciilor;

- conţinutul marketingului serviciilor;

- caracteristicile serviciilor;

- care sunt specializările marketingului serviciilor.

Cuvinte cheie:

- marketingul serviciilor;

- marketing extern firmei;

- marketing intern;

- marketing interactiv

- intangibilitate;

- inseparabilitate;

- variabilitate;

- perisabilitate;

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate activităţile umane. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea şi constituirea mai multor ramuri şi subramuri. O astfel de ramură, destul de clar conturată, atât teoretic, cât şi practic, este şi cea a marketingului serviciilor.

1.1. Conţinutul marketingului serviciilor

Marketingul a apărut mai întâi în domeniul bunurilor materiale ca o reacţie faţă de procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al căutărilor unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona activităţile legate de producţie cu cele legate de vânzarea produselor. În servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc între prestator şi consumator, preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate cu aşteptările consumatorilor, în momentul întâlnirilor acestora. Firmele de servicii sunt mai greu de condus utilizând numai metodele tradiţionale de marketing. În cazul unei firme producătoare, produsele tangibile sunt standardizate şi stau pe rafturi aşteptându-şi clienţii. Într-o firmă de servicii, clientul vine în contact ce prestatorul serviciului, acesta având o calitate incertă şi destul de variabilă. Serviciul rezultat este influenţat nu numai de prestator, ci şi de întregul proces de producţie. Marketingul serviciilor necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai marketingului tradiţional. Astfel, se poate spune că marketingul serviciilor constă în marketing extern (al serviciilor oferite), marketing intern, cât şi în marketing interactiv.

4

Marketingul serviciilor

Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) Procesul are ca punct de plecare consumatorul şi nevoia de servicii care sunt supuse investigaţiei, descrise şi comensurate în urma unor cercetări de marketing. Pornind de la rezultatele acestor cercetări firma proiectează serviciul şi îl pune la punct, fiind adus pe piaţă sub formă de ofertă (serviciul promis) potenţială. Această acţiune se realizează prin alcătuirea unui mix specific în cadrul căruia componenta centrală o reprezintă produsul oferit, corelat corespunzător cu promovarea (publicitate şi personalul de vânzare), distribuţia (vânzarea efectivă în cele mai multe cazuri) şi preţul (orientativ sau ferm). Acest ciclu de activităţi este denumit în literatura de specialitate marketing extern, denumire care semnifică plasarea întregii acţiuni undeva în afara firmei, la o „primă” întâlnire cu clientul. Marketingul intern Presupune ca firma prestatoare de servicii să investească puternic în calitatea şi performanţele angajaţilor. Trebuie să pregătească şi să motiveze angajaţii care vin în contact cu clientul şi să-i facă să lucreze ca o echipă al cărei scop să fie satisfacerea clienţilor. Pentru ca firma să ofere constant servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-şi orienteze toate acţiunile spre consumator. Marketingul intern trebuie să preceadă marketingul extern, deoarece nu are sens, de exemplu, să se promoveze un serviciu ca fiind excelent, înainte ca personalul firmei să fie pregătit, doritor şi capabil să ofere un astfel de serviciu. Marketingul interactiv Exprimă faptul că modul în care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea relaţiei cumpărător-vânzător. În marketingul bunurilor tangibile, calitatea acestora depinde mai puţin de modul în care sunt obţinute. Dar în marketingul serviciilor, calitatea depinde atât de furnizor, cât şi de calitatea prestaţiei, în special n cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (succesul unei operaţii) ci şi din punct de vedere funcţional (doctorul a inspirat încredere şi s-a arătat grijuliu).

1.2. Specializarea marketingului serviciilor

Deosebirile dintre marketingul bunurilor tangibile şi marketingul serviciilor au fost puse în evidenţă prin luarea în considerare a serviciilor în ansamblu, făcând abstracţie de deosebirile existente între diferitele categorii de servicii considerate individual. Sectorul terţiar este alcătuit dintr-o mare diversitate de servicii, iar abordarea acestora în practică nu poate fi făcută decât diferenţiat.

Marketingul turistic Aplicarea în mod specific a marketingului în domeniul turistic s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor fiind determinată de dinamismul economico-social din acest sector, ale cărui efecte au fost resimţite de către firmele turistice care s-au confruntat cu o serie de probleme a căror rezolvare a impus abordarea lor într-o viziune nouă. Conţinutul acestei specializări este studiat în cadrul disciplinei Marketing turistic.

5

Diana Prihoancă

Marketingul financiar-bancar Un domeniu specializat al marketingului constituit ca urmare a diferenţierilor determinate de profilul activităţii economice care apar în aplicarea practică a acestuia. Marketingul finanţelor publice se aplică la nivel macroeconomic în cadrul procesului de adoptare a deciziilor prin care se realizează intervenţia statului în economie prin politica bugetară. Marketingul serviciilor financiar-bancare este aplicat la nivel microeconomic, fiind specific firmelor care au ca obiect de activitate relaţii întreţinute cu diverşi agenţi de piaţă legate de colectarea şi utilizarea disponibilităţilor băneşti apărute în sfera proceselor economice.

Marketingul în transporturi Dinamismul economico-social manifestat puternic în domeniul producţiei de bunuri a fost resimţit şi în domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat pe de o parte, de legătura existentă între producţia de mărfuri, care necesită transporturi de materii prime, materiale şi produse finite, iar pe de altă parte, de modificările profunde care au avut loc în domeniul prestaţiilor de servicii în transport.

Marketingul educaţional Este de fapt, punerea în aplicare a marketingului în domeniul serviciilor de învăţământ. În definirea conţinutului marketingului educaţional trebuie pornit de la

postura în care instituţia de învăţământ se plasează în cadrul mediului şi, în special, de la relaţiile de „piaţă” pe care le întreţine cu „clienţii” săi. Unitatea de învăţământ (de ex. o universitate) întreţine relaţii de piaţă cu trei categorii de clienţi:

- agenţii economici (beneficiarii de forţă de muncă care se „aprovizionează” cu resurse umane de la instituţiile de învăţământ);

- elevii (clienţi potenţiali);

- studenţii (clienţi efectivi).

Marketingul cultural şi sportiv În ultimii ani, marketingul şi-a făcut simţită prezenţa şi în cadrul sectoarelor:

cultură şi sport, care prezintă numeroase asemănări atât ca mod de realizare a prestaţiilor, cât şi a consumului. Prin diferenţierile de celelalte specializări ale marketingului serviciilor, ca şi prin asemănările dintre ele, cultura şi sportul se constituie într-un domeniu distinct al marketingului. Similitudinile dintre aceste două sectoare sunt determinate de faptul că ele sunt destinate să satisfacă un cerc de nevoi aproape identice, motiv pentru care se găsesc atât în raporturi de concurenţă, cât şi de asociere. Serviciul propriu-zis constă în realizarea unor spectacole la care participă, în funcţie de gusturi şi preferinţe un anumit „public” în calitate de consumator.

1.3. Natura şi caracteristicile serviciilor

Asociaţia Americană de Marketing a definit serviciile astfel: „acele activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestat în asociere cu vânzarea unui bun material”. Activităţile, beneficiile sau utilităţile, ca elemente de delimitare

6

Marketingul serviciilor

a serviciilor de bunuri, sunt incluse în majoritatea definiţiilor. Definiţiile se

deosebesc, fie prin accentul pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin

elaborarea lor din poziţia prestatorului sau cea a consumatorului. Cea mai des întâlnită trăsătură este intangibilitatea. Philip Kotler dă următoarea definiţie: „serviciul reprezintă orice activitate

sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil si al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”. În prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt prezentate aşa cum au fost formulate de profesorul Philip Kotler:

A. Intangibilitatea

Reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simţurile omului (văz, auz, pipăit, miros etc.) înainte de sa fi cumpărate. Intangibilitatea îşi pune amprenta asupra conţinutului serviciilor în ansamblu, dar şi asupra conceptelor cu care acesta operează. Ea se regăseşte, în primul rând, asupra produsului şi a politicii de produs. Conţinutul produsului, componentele sale, strategiile şi tacticile sunt abordate şi elaborate ţinând seama de caracterul intangibil al serviciilor. Intangibilitatea serviciilor face imposibilă asigurarea legală prin brevetare.

B. Inseparabilitatea

Exprimă faptul că acestea sunt produse şi consumate simultan, consumatorul şi prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată perioada prestării şi consumului lor. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimină posibilitatea de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul bunurilor materiale.

C. Variabilitatea

Este generată de multitudinea circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele depinzând atât de prestator, cât şi de o multitudine de alte elemente (locul, momentul, preţul, experienţa şi cererea cumpărătorului etc). Este recunoscut că un serviciu efectuat de acelaşi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a consumatorului, precum şi de alte elemente de climă şi climat

existente în momentul prestării. Serviciul este unic, practic el nemaiputând fi repetat

în mod absolut identic niciodată. Există tentaţia de reducere a variabilităţii serviciilor

prin personalizarea acestora, dar ea presupune atât conservarea prestării propriu-zise, cât şi permanentizarea clienţilor.

D. Perisabilitatea

Reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau păstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrală a capacităţii de cazare a unui hotel, de exemplu, duce la diminuarea veniturilor fără posibilitatea de a fi recuperate ulterior.

Această caracteristică elimină, practic, distribuţia fizică din cadrul mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea.

1.4. Rolul personalului şi al clientului în servicii

Rolul personalului Intangibilitatea şi inseparabilitatea conferă resurselor umane un rol cu totul aparte în servicii. Acest rol este evident în domeniul medical, educaţional, cultural- sportiv, unde consumatorii nu pot percepe serviciul decât prin raportare directă la personalul de contact.

7

Diana Prihoancă

Personalul nu are acelaşi rol în toate tipurile de servicii. El este deosebit de important în cadrul serviciilor “bazate pe personal” şi redus în cadrul celor “bazate pe echipamente”. În cadrul aceleiaşi firme, personalul nu are rol identic. Acesta diferă în funcţie de poziţia în care se găseşte faţă de client. Rolul personalului este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în contact cu clientul. Astfel, în practică întâlnim:

1. Contactorii (personalul de contact) – personalul care intră în relaţii permanente, frecvente cu clienţii. Se mai numesc şi personal de execuţie deoarece ei sunt cei care realizează de fapt serviciul ori cea mai importantă parte a acestuia (serviciul de bază). Acesta este şi motivul pentru care în recrutarea lor trebuie acordată atenţie deosebită calităţilor de a răspunde rapid solicitărilor, nevoilor clienţilor. De asemenea acest personal trebuie pregătit corespunzător, motivat şi supus unor perfecţionări periodice.

2. Modificatorii – personalul care intră periodic în contact cu clientul (ex. recepţionerii din unităţile hoteliere). Aceştia ajută la realizarea serviciului, motiv pentru care şi ei trebuie selectaţi şi pregătiţi astfel încât să cunoască strategiile firmei şi să participe la realizarea lor.

3. Influenţatorii - personalul aflat în contact rar cu clientul. Au rol important în pregătirea condiţiilor pentru buna desfăşurare a prestaţiilor (ex. personalul de conducere).

4. Izolaţii (indiferenţii) – personalul care nu vine în contact, sau vin întâmplător într-un astfel de contact cu clientul. Ei asigură suportul necesar desfăşurării prestaţiilor de bază în cele mai bune condiţii, iar activitatea lor îşi pune amprenta asupra calităţii acestora. (ex. personalul din compartimentul de aprovizionare).

Rolul clientului Caracteristica serviciilor – inseparabilitatea, face necesară prezenţa clientului la locul prestaţiei şi consumul acestora în acelaşi timp ce sunt „produse”. Această situaţie îi conferă clientului un anumit rol pe toată perioada contactului său cu prestatorul, rol pe care marketingului îl fructifică în interesul firmei incluzând-l în politica de marketing a acestuia. Rolul clientului este unul activ, acesta participă în multe situaţii la crearea serviciului, fapt care îl pune în situaţia unui factor productiv, formativ al calităţii, valorii şi satisfacţiei. De exemplu, în cadrul unui serviciu medical, punerea diagnosticului final se realizează prin colaborarea medicului cu pacientul, acesta din urmă furnizând informaţiile necesare pe toată perioada tratamentului. Rolul activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea sa în rândul componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de diferenţiere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. În cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienţilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorită percepţiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanţi. Această situaţie a generat segmentarea pieţei în funcţie de participarea clientului la realizarea prestaţiei şi utilizarea unor mijloace de marketing de separarea a segmentelor – obiectiv important al politicii de marketing al firmei prestatoare de servicii.

8

Marketingul serviciilor

Segmentul de consumatori joacă un rol important şi în crearea imaginii serviciului. De exemplu, unei case de modă nu îi este indiferent tipul de consumatori care apelează la serviciile sale, de multe ori aceştia conferind distincţie firmei respective. Segmentarea pieţei şi profilarea corespunzătoare a ofertei se constituie în instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul clientului în servicii este şi mai evident în situaţiile în care între clienţii firmei se numără personalităţi care prin prestigiul de care se bucură în domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincţie şi mai ales „garanţie” calităţii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalţi clienţi. Rolul clientului în servicii este deosebit de important şi prin efectul promoţional pe care-l au opiniile transmise „din gură în gură”, în baza experienţei personale realizate în urma consumului, către clienţii potenţiali.

9

Diana Prihoancă

Capitolul 2 Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii

După parcurgerea acestui capitol va trebui să cunoaşteţi:

- caracteristicile şi formele mediului;

- particularităţile elementelor mediului de marketing specific firmelor prestatoare de servicii.

Cuvinte cheie:

- mediu de marketing;

- mediu extern;

- macro şi micromediu;

- personalul firmei;

- ofertă reală;

- caracter unitar.

Mediul extern în care acţionează firma prestatoare de servicii este în continuă schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile şi ameninţări, urmărirea acestora şi adaptarea continuă având o importanţă vitală pentru evoluţia firmei.

2.1. Mediul extern al firmei de servicii

Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor ce tranzacţionează bunuri decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţile unora dintre ele. Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale) îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în special, asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de muncă (personalul). In acest din urmă caz, influenţele diferă de la o categorie de servicii la alta. De pildă, mediul tehnologic va determina, în mai mare măsură, activitatea firmelor angajate în utilizarea acestuia (turism) ori în protecţia lui. Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii sale diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre ele (clienţii şi concurenţii) şi importanţa altora (furnizorii de forţă de muncă).

Clienţii Dintre componentele mediului extern se disting prin importanţă, dar mai ales prin particularităţi, clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate raporturi dintre care se detaşează cele de piaţă. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei, în trei categorii şi constituirea tot atâtor pieţe specifice în cadrul cărora firma acţionează, în mod caracteristic, şi anume:

10

Marketingul serviciilor

a.	clienţii potenţiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din : produsul oferit (oferta), preţul de vânzare, promovarea exterioară şi vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei). In esenţă, clienţii fac obiectul unor cercetări clasice de marketing în această postură, pe baza cărora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumpărare şi este realizată concepţia de serviciu („concept service”).
b.	clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul prestaţiei. Specificul acestei situaţii este dat de inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi în consecinţă de tratarea unitară a politicii de produs şi de distribuţie. Si acest client descrie un comportament corespunzător, cu precădere de consum dar şi de cumpărare, înaintea achiziţionării serviciilor.
c.	personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al informaţiilor privind produsele promise (oferite), al preţului la care acestea au fost vândute ori promovate şi de forţe de muncă, al cărei rol ridicat în realizarea prestaţiei obligă la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecţie, motivaţie. O consecinţă al acestui aspect o reprezintă şi raporturile speciale pe care firma le are cu o altă componentă importantă de mediu, furnizorii de forţă de muncă.

Concurenţii Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii îşi pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenţei şi, în special, asupra tipului de concurenţă şi a practicilor concurenţei. In calitate de componentă a mediului, concurenţii sunt incluşi în rândul obiectivelor cercetărilor de marketing şi un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă firma şi mijloacele prin care aceasta funcţionează pe piaţă. Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe „pure”, firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori. Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori imposibilă. Din acest punct de vedere, numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la locul prestaţiei conferă concurenţei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezultă ca poziţia geografică şi

11

Diana Prihoancă

momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul consumatorului de servicii căruia „prima” cumpărare îi poate oferi suficiente elemente de „tangibilizare” a serviciului şi de repetare a cumpărării. Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj care este realizat în măsură hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin diferenţiere, calitate şi productivitate. Diferenţierea serviciului reprezintă un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă anticoncurenţială. Ea se operaţionalizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii firmei de servicii. Diferenţierea ofertei se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii, caracteristici esenţiale după care s-a văzut, ale procesului de creare şi livrare a serviciilor. Suportul necesar îl reprezintă completarea ofertei de bază cu servicii complementare sau suplimentare. Diferenţierea distribuţiei se asigură prin intermediul personalului de contact, al ambianţei şi sistemului de livrare. Separat ori împreună, aceste elemente de diferenţiere pot conferi serviciului distincţie, personalizare, încredere şi calitate. Diferenţierea imaginii are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca şi simbolurile care, în contextul celor prezentate, capătă un rol mai important în operaţionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obţinere a unui avantaj competitiv. Ea reprezintă importanţă aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora determină trei niveluri diferite de exprimare: un nivel aşteptat (dorit), altul oferit şi altul acceptat, asigurarea concordanţei lor reprezentând obiectivul central în domeniul calităţii. Din elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea, siguranţa, individualizarea şi elementele tangibile. Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în unitatea de timp. Ea se regăseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce la reducerea timpului de aşteptare ori prestare, factor determinant al calităţilor serviciilor. Reducerea timpului prestaţiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute şi, în final, la un nivel receptat al calităţii mai scăzut. Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurtă durată deoarece înnoirea proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv, diferenţierea serviciilor, îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective permanente ale politicii de marketing a întreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor.

Furnizorii forţei de muncă Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii cunoaşterii îndeaproape a modului în care este pregătită forţa de muncă, de implicare a acestora în procesul de pregătire a personalului şi de punerea în mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de acţiuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării firmei cu personal de înaltă calificare. Obiectivul este atins prin promovarea şi

12

Marketingul serviciilor

întreţinerea unui sistem de relaţii modern, denumite în mod sugestiv, relaţii de parteneriat. El este operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt prevăzute acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul cărora firma are posibilitatea să contribuie la pregătire, să cunoască şi să selecteze forţă de muncă în conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţile de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, fundaţii. Diversitatea lor sugerează necesitatea unei mari varietăţi de relaţii. Important pentru orice firmă de servicii este să le identifice, să le cunoască şi să intre în relaţii cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în condiţiile apari]iei învăţământului privat, nivelul de pregătire al absolvenţilor fiind foarte diferit datorită capacităţii diferite a unităţilor de învăţământ. Combaterea factorilor de producţie specifici obligă firmele de servicii să intre în relaţii corespunzătoare, în calitate de beneficiar şi cu alte componente de mediu dintre care se detaşează furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale), prestatorii de servicii şi băncile. Raporturile cu aceştia nu diferă însă, în mod sensibil, de situaţia din cadrul mărfurilor. Mai mult decât atât, specificul serviciilor reduce sensibil locul şi rolul lor în cadrul mediului şi în consecinţă şi în preocupările firmei.

Rămâne totuşi ca în momentul încorporării concepţiei de marketing, firma de servicii să identifice şi să determine influenţa acestor variabile de mediu asupra activităţii sale, fiind numeroase situaţiile în care şi aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuţie şi de turism, unde furnizorii de mărfuri şi prestatorii de servicii de transport determină aşa cum se va vedea, în mod hotărâtor, calitatea serviciului global.

2.2. Mediul intern al firmei de servicii

Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibilă fără cunoaşterea potenţialului propriu, expresie a capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. In esenţă, componentele mediului intern al firmei de servicii nu diferă substanţial de cele din cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de unele în raport cu altele. In acest context, principalele componente ale mediului intern sunt:

terenul, clădirile, echipamentele şi personalul.

Terenul are în servicii o importanţă mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau dificultatea obţinerii terenului, în special în localităţi urbane, reprezintă o restricţie importantă a dezvoltării serviciilor. Numeroase afaceri, cu precădere în comerţ, turism, benzinării îşi datorează succesul poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în raport cu fluxurile de cumpărători. Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii. In numeroase situaţii acestea condiţionează posibilitatea prestării serviciilor. Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile în cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism,

13

Diana Prihoancă

bănci, transporturi, telecomunicaţii, radio, - TV). Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor. Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupă locul central între componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa sunt câteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piaţă. Analiza potenţialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management.

2.3. Piaţa firmei de servicii

Surprinderea diferenţierilor pe care le prezintă utilizarea marketingului în domeniul serviciilor nu este posibilă fără evidenţierea particularităţilor care sunt întâlnite în cadrul pieţei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesară deoarece marketingul nu poate fi înţeles decât în condiţiile în care toate reflecţiile efectuate în legătură cu conţinutul său iau în considerare piaţa, cu elementele sale definitorii: conţinutul, dimensiunile, profilul.

Conţinutul pieţei In structura micromediului, locul principal îl deţin clienţii, cu care firma de servicii întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de vânzare – cumpărare. Totalitatea acestor acte „ privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară „ alcătuiesc piaţa întreprinderii de servicii. Locul clienţilor în cadrul mediului plasează şi piaţa în poziţie de componenta esenţială.

In clarificarea conţinutului pieţei întreprinderii de servicii trebuie pornit de la

maniera specifică în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale,

oferta şi cererea de servicii.

Oferta de servicii exprimă, după cum se cunoaşte, „producţia” de servicii în cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile beneficiarilor. De remarcat, în acest context, confuzia dintre produs şi ofertă, întâlnită în numeroase lucrări de specialitate, confuzie datorată inseparabilităţii serviciilor. Conceptele de marketing extern şi marketing interactiv apar ca lipsite de sens dacă această confuzie nu este eliminată.

O analiză atentă a conţinutului ofertei pune în evidenţă o mare diversitate de

elemente care concură la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se realizează, de regulă, în momentul manifestării cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care” ad-hoc” se exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, în

momentul apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie oferta potenţială şi intră, după cum s-a mai spus, în conţinutul marketingului extern, identificându-se cu produsul promis (oferit). In situaţia serviciilor vândute înaintea prestaţiei, în acest moment, are loc „prima” întâlnire a ofertei cu cererea.

14

Marketingul serviciilor

Specificul serviciilor face ca oferta să se întâlnească cu cererea şi într-un alt moment, acela al prestaţiei efective, când oferta se identifică practic cu produsul efectiv livrat, apărând oferta reală. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului) evidenţiază rolul activ şi determinant al factorului muncă, motiv pentru care numeroşi specialişti consideră personalul parte componentă a acestuia şi, în

consecinţă, şi a ofertei. Reţinem totuşi că această postură nu poate fi întâlnită decât în cadrul celei de-a doua întâlniri a ofertei cu cererea, în primul caz personalul neputând decât cel mult să fie descris şi eventual prezentat în mijloacele promoţionale.

In cadrul ofertei se împletesc, totodată, o serie de elemente, din care unele îi

conferă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate. Găsirea echilibrului între aceste două grupe de elemente face posibilă realizarea în bune condiţii a adaptabilităţii ofertei la cerere.

In principiu, oferta întreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaţiile

sale fiind constituite din o serie de servicii (în special cele de bază) care, deşi prestate separat, se află în relaţii de interdependenţă. Astfel, întreprinderea turistică, cea financiară, de transport, de sănătate sau cercetare ştiinţifică oferă, în principiu,

pachete similare de servicii în ciuda deosebirilor dintre ele. Irepetabilitatea serviciilor conferă ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, între oferta potenţială şi cea reală există un anumit grad de diferenţiere sesizat adesea de către client, care generează, de cele mai multe ori, o anumită insatisfacţie.

O astfel de situaţie este generată şi de faptul că, deşi oferite global, serviciile

sunt consumate individual. Astfel, de pildă o întreprindere turistică oferă servicii de cazare, iar consumatorul „consumă” serviciile într-un anumit hotel, la un anumit etaj, într-o cameră cu o anumită orientare. Similar, se pune problema şi în cazul serviciilor culturale (un anumit loc în sală, o anumită oră a zilei, la un anumit actor), al celor sanitare, de învăţământ. Din punct de vedere structural, esenţială rămâne gruparea ofertei prin luarea în considerare a celor trei mari categorii de servicii: de bază, complementare şi suplimentare. Gruparea reprezintă importanţă deoarece aceste categorii de servicii, deşi aparent separate, alcătuiesc, în esenţă, oferta întreprinderii de servicii. Cererea de servicii exprimă nevoia, în cadrul pieţei, reflectând deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igienă şi sănătate, nevoile de reparaţii şi întreţinere, nevoile de servicii bancare) motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută. In această situaţie activitatea de marketing a întreprinderii, care acţionează în cadrul unor astfel de pieţe, va fi orientată în direcţia cunoaşterii cât mai precise a modului de manifestare a cererii şi de adaptare cât mai exactă la evoluţia sa. Ea are posibilităţi mai reduse de influenţare a cererii prin modificarea factorilor de influenţă. Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar şi chiar terţiar), satisfacerea lor putând fi amânată ori nerealizată. In această categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimată având un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestându-se direct, cererea suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de influenţă, cât şi încrucişat, modificarea

15

Diana Prihoancă

preţurilor la mărfurilor mai puţin elastice (mărfuri alimentare, de pildă) ori la serviciile inelastice afectând, în anumite limite, cererea. In general, nevoia de servicii se manifestă, în anumite perioade ale zilei, săptămânii sau anului, ceea ce face ca cererea să prezinte o anumită variabilitate în timp, care diferă de la o categorie de servicii la alta, în funcţie de o serie de factori specifici. Astfel, cererea pentru transporturi are atât o periodicitate zilnică (diferenţiindu-se pe ore), cât şi una săptămânală (diferenţiindu-se pe zile) şi anuală (diferenţiindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluţie fiind determinată de mai mulţi factori formativi cu apariţie ciclică. Cererea de servicii culturale are o evoluţie asemănătoare, diferenţiindu-se pe ore în cadrul zilei, pe zile în cadrul săptămânii şi pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectând distribuţia corespunzătoare a timpului liber de care dispune populaţia. In mod similar, dar specific, evoluează cererea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de comerţ. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunţat caracter local ,reflectând o serie de factori formativi care se regăsesc, în special, în modul de manifestare al acesteia. Astfel, caracterul local al cererii în domeniul transporturilor reflectă configuraţia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructură,

poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, întinderea localităţilor, numărul şi densitatea populaţiei. In mod asemănător, se manifestă şi cererea turistică. In acest caz, caracterul local se exprimă pe zone mai întinse, suficient însă de diferenţiate între ele. De pildă, în domeniul turismului internaţional de primire, cererea turiştilor dintr-o ţară diferă de la o ţară la alta datorită unor factori de risc specifici anumitor zone. Cererea de reparaţii şi întreţinere a unor bunuri de folosinţă îndelungată se diferenţiază, de la o zonă la alta,prin volum, structură şi intensitate, fiind determinată, „n special, de gradul de înzestrare al populaţiei cu astfel de bunuri. Chiar şi cererea pentru servicii bancare prezintă un interes local exprimat prin volum, structură şi frecvenţa de manifestare care diferă de la o zonă la alta. Raportul cerere–ofertă are o evoluţie specifică determinată de particularităţile pe care le prezintă aceste componente. Caracterul variabil al cererii, pe de o parte şi nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de altă parte, pun aceste două laturi corelative ale pieţei în situaţii diferite una faţă de cealaltă, în decursul anumitor perioade de timp. Situaţiile posibile sunt următoarele:

a.)

oferta > cererea, situaţie în care gradul de utilizare a capacităţilor de

b.)

servire este redus. Cazul particular al acestei situaţii îl întâlnim în condiţiile unei oferte „fără cerere”. Prin asimilare cu situaţia din cadrul pieţei mărfurilor, această perioadă este de „abundenţă”, iar piaţa este a cumpărătorului. oferta = cererea, situaţie în care, practic, gradul de utilizare a capacităţii de servire este de 100%. Este situaţia de „echilibru” din cadrul pieţei serviciilor.

16

Marketingul serviciilor

c.) oferta < cererea, situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată. Ne aflăm în situaţia de „penurie”, iar piaţa este a prestatorului de servicii. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaţia dintre cele două laturi corelative la un moment dat, pot fi întâlnite numai în anumite condiţii, în cadrul pieţei întreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate săptămânală sau anuală, aşa după cum s-a arătat mai sus. Intrucât situaţia de echilibru este mai mult teoretică, se poate afirma că raportul cerere – ofertă se află într-un permanent dezechilibru. Tendinţa spre echilibrare trebuie să reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii. Raportul de dezechilibru stă totodată la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclusă în cadrul marketingului strategic şi operaţionalizată prin strategii corespunzătoare de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Dimensiunile pieţei Evaluarea pieţei reprezintă şi în cazul întreprinderii de servicii un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Una din coordonatele evaluării o formează stabilirea dimensiunilor pieţei. Definite prin structură, arie şi capacitate, aceste dimensiuni prezintă o serie de particularităţi. Corect estimate ele oferă întreprinderii premisele necesare orientării judicioase a activităţii economice. Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atât de structura ofertei, cât şi de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de pieţe ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase în ceea ce priveşte evaluarea raportului dintre pieţe, poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat în structura pieţei întreprinderii bancare (piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital), a societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări), a întreprinderii turistice (piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de transporturi (piaţa transportului auto, naval, aerian). Deosebit de valoroasă se dovedeşte o astfel de clasificare în stabilirea componentei structurale a pieţei produsului în cadrul căreia acesta acţionează. Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei serviciilor îl constituie destinaţia acestora. Potrivit acestui criteriu, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte : piaţa serviciilor de producţie în căreia se cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică, consulting, transporturi şi piaţa serviciilor de consum care se adresează populaţiei (servicii personale, de sănătate, turistice, de învăţământ). Clasificarea prezintă importanţă şi datorită faptului că o serie de întreprinderi acţionează în cadrul ambelor categorii de pieţe (băncile, societăţile de transport, de asigurări, de învăţământ). Ca şi în cadrul bunurilor materiale, piaţa serviciilor de producţie se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderenţă a mobilurilor raţionale în manifestarea cererii, o corelaţie relativ strânsă între cerere şi ofertă, în timp ce piaţa serviciilor de consum este largă şi anonimă.

17

Diana Prihoancă

Deosebit de importantă se dovedeşte structurarea pieţei prin luarea în considerare a structurii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii. Cel mai valoros criteriu rămâne şi în cadrul pieţei serviciilor, categoria de clienţi care apelează la servicii, criteriu potrivit căruia aceasta poate fi structurată în piaţa afacerilor (cererea pentru servicii de producţie) exprimată de clienţi în calitatea lor de consumatori industriali şi piaţa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimată de clienţi în calitatea lor de consumatori industriali.

Pe baza acestui criteriu firma de servicii îşi poate alege fie o strategie

concentrată oferind acelaşi serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de

piaţă astfel constituite, fiind strategia diferenţială, adresându-se ambelor segmente.

De regulă, segmentarea pieţei serviciilor nu se opreşte la acest nivel, firmele

realizând divizări mai profunde prin utilizarea şi a altor criterii. Unele dintre acestea au la bază o serie de caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice), iar altele răspunsul acestora la acţiunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor în structurarea cererii de servicii se particularizează pentru fiecare categorie de servicii în parte. Astfel, pieţele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activităţii desfăşurate de acestea, zonelor geografice în care operează, în timp ce pentru pieţele de consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social.

Astfel de criterii sunt comune structurării pieţelor mai multor categorii de

servicii. Alături de ele sunt utilizate şi o serie de criterii specifice fiecărei categorii de servicii în parte. Ele vor fi prezentate în subcapitolul următor.

O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea

răspunsului purtătorilor cererii la acţiunile firmei. Acestea sunt grupate astfel:

câştigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate. Câştigurile clientului iau în considerare aprecierile pe care consumatorii le dau unităţii serviciilor prestate, gradului în care acestea răspund aşteptărilor lor. Criteriul răspunde întrebării : „ de ce este cumpărat un serviciu”? spre deosebire de cel psihologic care răspunde la întrebarea : „cine cumpără serviciul?”. Intensitatea utilizării serviciului este exprimată de modul în care se manifestă cererea : frecvent, periodic ăi ocazional. Multe întreprinderi deservicii îşi concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată. Similar, răspunsul acţiunilor de promovare (răspunsul promoţional este exprimată prin atitudinea clienţilor faţă de servicii (comportament manifest). In sfârşit, dar nu în ultimul rând, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieţei îl reprezintă tipul de client constituit pe baza locului şi rolului de prestaţie: client potenţial, client efectiv şi personalul de contact, clasificare ce stă la baza tipurilor de pieţe caracteristice conţinutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi în raport cu această structurare. Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (sănătate, culturale, de învăţământ, transport local), aria geografică este general limitată, expresie a caracterului local al cererii şi al

18

Marketingul serviciilor

rigidităţii ofertei. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este de regulă locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi internaţională. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter , practic, nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau internaţională. Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa întreprinderii, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzându-i unui anumit tip de prestaţie. Aceasta apare deci sub forma unei arii mai întinse sau mai restrânse în cadrul căreia sunt amplasate centre de prestaţie în jurul cărora gravitează de regulă o cerere locală.

Figurativ, piaţa întreprinderii se prezintă sub forma unui „ocean” ale cărui valuri (cererea) scaldă o serie de „insule”(centre de prestaţie) presărate în imensitatea lui.

Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta îşi pune amprenta asupra desfăşurării cercetărilor de marketing, fundamentării şi alegerii strategiilor de piaţă şi mai ales în organizarea activităţii de marketing. In general, unităţile de prestaţie vor avea un grad înalt de autonomie, fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea şi complexitatea activităţii determinând un mod firesc de organizare şi desfăşurarea a sa. Deosebit de valoroasă se dovedeşte însă cunoaşterea ariei pieţei întreprinderii în realizarea segmentării acesteia, criteriul geografic reprezentând unul din criteriile cele mai comode şi în consecinţă unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat atât în determinarea pieţei caracteristice (piaţa obiectiv) pe care întreprinderea o fixează pentru abordare, cât şi în măsurarea eficienţei acţiunilor desfăşurate de către o anumită întreprindere. In principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe care „operează” la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă, prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei. De aceea dimensiunea geografică a pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora. Deosebit de utilă se dovedeşte o astfel de dimensionare în selectarea mediilor publicitare, precum şi în determinarea potenţialului de piaţă. Capacitatea pieţei întreprinderii de servicii se particularizează prin utilizarea unor indicatori specifici care reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacităţii pieţei nu diferă de cei utilizaţi în cazul mărfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul deţinut în evaluarea capacităţii, de modul în care se determină şi de preferinţa acordată indicatorilor fizici. Volumul ofertei deţine în cadrul pieţei întreprinderii de servicii o poziţie prioritară, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul ofertei este relevant numai în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii de servicii care dimensionează capacitatea acestora.

19

Diana Prihoancă

Astfel, în turism se utilizează indicatori ai capacităţii de cazare (număr de locuri, zile turist, capacitate de cazare). Similar, în domeniul transporturilor se utilizează numărul de locuri, capacitate de transport. Volumul cererii reprezintă un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorită dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii. Si în acest caz apare specific faptul că, sunt folosiţi indicatori fizici, cel mai general fiind numărul utilizatorilor (cumpărătorilor). Volumul încasărilor exprimă raportul cerere - ofertă la un moment dat. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei serviciilor acest raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacităţii ofertei. Astfel, întreprinderea turistică se foloseşte de gradul de utilizare a capacităţii de cazare, în transporturi coeficientul de utilizare a capacităţii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizaţi în domeniul sanitar, cultural. Fac excepţie serviciile financiare în cadrul cărora volumul tranzacţiilor rămâne un indicator de bază. In sfârşit, cota de piaţă constituie şi în domeniul întreprinderii de servicii un indicator care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei ţintă. Este mult folosit în evaluarea pieţei întreprinderii turistice, financiare, comerciale.

2.4. Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern

In calitate de componentă a mediului, întreprinderea de servicii intră într-un ansamblu de relaţii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile întreţinute cu clienţii (relaţii de piaţă), cu concurenţii (relaţii de concurenţă) şi cu furnizorii (relaţii de parteneriat). Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, în cazul întreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii

preferenţiale („relationships” sau „friedships”) precum şi o formă evoluată de relaţii publice, comunicaţiile cu mediul. Relaţiile preferenţiale reprezintă, totodată, şi o alternativă strategică specifică a marketingului serviciilor, situaţie determinată, în special, de mijloacele utilizate de către întreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opusă alternativei relaţiilor tranzacţionale, reprezentând, în fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaţie şi cel tranziţional. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare şi extindere a pieţei, reflectându-se în mod specific în cadrul politicilor de promovare, de distribuţie, de produs de preţ. Plasarea relaţiilor preferenţiale într-o poziţie dominantă în cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul porneşte de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai eficient şi în consecinţă, mult mai util „să ai clienţi” decât „să cauţi clienţi”. In această situaţie atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea procesului de marketing. Ea continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape până la consacrarea ca susţin;tor fidel. Intregul circuit este asimilat unei „scări a fidelităţii”, ale cărei etape reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial în susţinător fidel. In alţi termeni promovarea unor relaţii cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă de marcă.

20

Marketingul serviciilor

Practicarea unor relaţii preferenţiale, în general, nu este o problemă uşor de rezolvat. Ea trebuie circumscrisă unei strategii specifice, în cadrul căreia sunt coordonate cu grijă o serie de elemente caracteristice fiecărei componente a mixului şi asigurate o serie de condiţii organizatorice corespunzătoare. Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată prin luarea în considere a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de viaţă în care se află „produsul”. Acestea se sprijină pe calitatea înaltă a serviciilor, pre}uri preferenţiale pentru clienţii firmei, prioritate în efectuarea serviciilor. In sfârşit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promovează întreprinderea de servicii cu proprii angajaţi, incluse şi ele, în categoria relaţiilor preferenţiale. O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în prestarea şi desfăşurarea serviciilor. Nu toate aceste componente necesită aceeaşi atenţie şi, în consecinţă, aceleaşi resurse. De aceea în formularea „strategiei” relaţiilor preferenţiale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentării oricărei alte strategii: analiza situaţiei concrete, specifice fiecărei firme, identificarea participanţilor cheie în cadrul fiecărei „pieţe”, evaluarea aşteptărilor şi cerinţelor fiecărui participant, determinarea intensităţii relaţiilor avute cu aceştia, alegerea strategiei şi eventual, dacă situaţia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective în domeniul relaţiilor preferen