UNIVERSIDAD PSICOLOGIA INDUSTRIAL DOMINICANA

JOSUÉ FERNANDO CIMAN RODRÍGUEZ

17-09V0001

MERCADEO DE SERVICIOS

MER-341-20212

PROFESORA LORELEYM MUÑOZ

LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo tenemos el objetivo de detallar los temas asociados a la

naturaleza de los servicios. Definiremos el concepto de servicio, justificaremos su
importancia y detallaremos sus clasificaciones. Desglosaremos cuales son las
características diferenciadoras de los servicios y como estos se distinguen de los
productos. Expresaremos como el marketing es utilizado por las empresas de servicios
y como se desarrolla la mezcla de mercadeo. Por ultimo veremos el triángulo de los
servicios, como sus partes del marketing interno e interactivo.

Esta información recopilada nos ofrece una guía para tener un mayor entendimiento de
que son los servicios y de cómo utilizar el marketing para expandir los usuarios a estos
servicios.
 LOS SERVICIOS

Un servicio es la producción de un beneficio esencialmente intangible, ya sea por

derecho propio o como un elemento significativo de un producto tangible, que de
alguna forma de intercambio satisface una necesidad identificada. No se fabrican,
transportan ni almacenan físicamente. No se pueden almacenar servicios para uso
futuro. Se producen y consumen simultáneamente.

Los siguientes son distintos tipos de servicios comunes:

-Conocimiento: Servicios basados en el conocimiento como la consultoría o
asesoramiento.

-Tecnologías de la información: Gestión, soporte y operaciones de tecnología de la

información en lugar de vender un producto tecnológico que el cliente necesita instalar,
configurar, personalizar, operar y mantener.

-Diseño: Servicios para crear diseños como diseños gráficos, arquitectónicos, entre
otros.

-Artes escénicas y entretenimiento: Servicios que tienen valor artístico o de

entretenimiento como la televisión, deporte, conciertos, entre otros.

-Creativos: Servicios que requieren talento artístico como escritura u otro arte
encargado.

-Gubernamentales: Servicios ofrecidos por el gobierno, cumplen una gran función

porque no tienen fines de lucro están asignados para mejorar la calidad de vida de una
nación, región o ciudad.

-Caridad o sin fines de lucro: Servicios ofrecidos por una organización impulsada por
una misión y visión en lugar de un motivo de lucro.

-Educativo: Servicios para enseñar a las personas. Escuelas, academias, talleres

técnicos, universidades, museos y entre otros forman parte de estos servicios.

-Construcción, mantenimiento y limpieza: Servicios con el fin de construir, personalizar,

arreglar, mantener y limpiar cosas como servicio.

-Profesionales: Servicios de personas con calificaciones profesionales como contador o

abogado.
-Financieros: Servicios relacionados con activos como bancos, fondos de inversión,
financiamientos y preparación de impuestos.

-Agentes y corredores: Servicios ofrecidos como representación en una transacción,

como un agente de bienes raíces.

-Cuidado de la salud: Servicios médicos, enfermeras, dentistas y servicios relacionados

con la salud.

-Bienestar y aseo personal: servicios como salones de belleza y spas.

-Deportes y fitness: Gimnasios y actividades físicas o deportivas.

-Hospitalidad: Servicios de hospedaje, vuelos, tours y otros servicios relacionados con

viajes.

-Transporte o logística: Servicios relacionados con el transporte sea de personas o de

bienes.

-Utilidades: Servicios básicos como energía, agua, gestión de residuos,

telecomunicaciones y servicios de computación en la nube.

-Seguro: Que ofrecen asumir el riesgo de una tarifa.

-Alimentos, bebidas y economía nocturna: Restaurantes, cafeterías, bares, clubes

nocturnos y servicios como eventos musicales.

-Alquileres: Servicios que ofrecen activos para su renta como vehículos.

-Servicios de eventos: Planificación y entrega de eventos, celebraciones y bodas.

-Bienes del club: Servicios basados en el acceso a los principales activos como un
parque temático.

-El servicio al cliente es el soporte ofrecido a los clientes, tanto antes como después de
que compren y usen sus productos o servicios, ayudando a que tengan una experiencia
fácil y agradable. Ofrecer un servicio al cliente sorprendente es importante si desea
retener clientes y hacer crecer su negocio.

La importancia de las industrias de servicios es que contribuyen significativamente a la

economía nacional y global. El 70% del PIB en la mayoría de los países procede de las
industrias de servicios. Los países en desarrollo se benefician de la economía de
servicios debido al incremento de oportunidades de empleos.
Entre sus aportes más importantes están:
 Participación en el producto nacional neto.

 Ayuda a la industrialización.

 Los servicios como lo de transporte ayudan a la expansión de la agricultura.

 Elimina los desequilibrios regionales.

 Crecimiento del mercado.

 Alta calidad de vida.

 Incrementar la productividad.

 Aumento del comercio internacional.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE LOS SERVICIOS

Las características esenciales que diferencian a los servicios de los bienes son cuatro:
Intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero.

Intangibilidad: denomina que los servicios no son visibles, degustables, táctiles, oíble u
olfatible previo a su adquisición, estos tampoco son almacenables, ni pueden ser
colocados en exhibición para su venta y ser llevados por el comprador. Los
compradores no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de
satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por esta
razón, los compradores examinan incidir en la calidad del servicio, haciendo
conclusiones sobre la calidad, basados en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicación, los símbolos y el servicio que ven. La misión del proveedor de servicios
es ordenar los indicios, hacer tangible lo intangible.

Inseparabilidad: los bienes son producidos, vendidos y luego consumidos, mientras los
servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, su
producción y consumo son actividades inseparables. La interacción de proveedor con
cliente es fundamental en la mercadotecnia de servicios, ambos el proveedor como el
cliente influyen en el resultado.
Heterogeneidad: los servicios son menos uniformados que los bienes. Estos son
dependientes de quién los ofrece, cuando y donde, debido al individuo que participa en
la producción y entrega. Cada servicio ofrecido por una persona puede variar incluso
en un mismo día porque su desempeño depende de distintos factores, como la salud
física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de
cansancio que sienta a determinadas horas del día.

Los proveedores de servicios regulan los procesos de sus servicios y capacitan

continuamente a su personal con nuevos métodos que les permita producir servicios
estandarizados para brindar mayor uniformidad y generar mayor confiabilidad hacia los
consumidores.

Carácter perecedero o imperdurabilidad: los servicios no se pueden conservar,

almacenar o guardar en inventario para ser usados en otro momento. El tiempo que
una persona no tiene clientes, no se puede guardar para ser ofrecidos en otro
momento. La imperdurabilidad no es un obstáculo cuando la demanda de un servicio
es constante, pero si la demanda es inestable esto puede causar problemas. El
carácter perecedero de los servicios y la dificultad de equilibrar la oferta con la variante
demanda plantea desafíos de programación, planeación de productos, promoción y
asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

EL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

El proceso de negocio destinado a estudiar el comportamiento del mercado de

intangibles con la meta de satisfacer las necesidades, atraer, captar, retener, fidelizar al
cliente que los reciba.

Los aspectos fundamentales del marketing de servicios son:

-Generar ventaja competitiva y diferenciarse de la competencia.
-Crear relaciones comerciales basadas en la ética, honestidad y la verdad en torno a
los mensajes comerciales.
-Constante atención al mercado y a la competencia. Escuchar, conversar y socializar
es clave en la experiencia positiva del cliente.
-Actitud positiva, amable, dinámica y abierta de quien presta el servicio.
-Estrategia de marketing inteligente y certera de acuerdo al mercado. Estrategias
enfocadas a resolver problemas concretos.
-Lograr o no la satisfacción del cliente.
-Control de calidad a lo largo de la prestación del servicio.
-Utilizar la data disponible del proceso de interacción con el cliente.
El marketing de servicios requiere que te enfoques en crear tu imagen con una base de
clientes satisfechos para que compongan tu negocio para ti.

REPETIR NEGOCIACIONES
Con la construcción de un plan de servicio para llegar a tus clientes, puedes tener la
retribución al ellos querer repetir. El objetivo de realizar marketing de manera efectiva
para tu marca es captar la atención de tu mercado meta. Una vez que los hayas
adquirido como clientes, depende de que eleves el nivel de sus experiencias de
consumo al máximo para que vuelvan. Debes conocer lo que les gusta a tus clientes y
lo que no les gusta y tenerlo presente cada vez que los encuentres. Los beneficios y el
dinero que ahorrarás por no tener que invertir para obtener nuevos clientes.

REFERENCIA
Lo mejor para obtener nuevos clientes es que tus antiguos consumidores les comenten
a otros sobre su experiencia y les recomienden tus productos o servicios. Si tus clientes
tienen una mala experiencia, es probable que les comenten a diez personas sobre esa
experiencia negativa y debes considerar esos números como futuras ventas. Pero
obtener referencias valiosas ayudará a aliviar tu carga mientras haces planes y
estrategias de marketing y gastas capital en publicidad.

PUBLICIDAD
Utilizar la publicidad es una herramienta para un buen marketing de servicio. A medida
que corre el rumor acerca de tu excelente servicio, cumpliendo lo prometido, descubres
que tus acciones tienen beneficios positivos, debido a que el boca a boca de los
clientes se llega a difundir en plataformas y medios de redes sociales. Cumplir una
promesa, tener productos y servicios de calidad llevaran tu negocio al siguiente nivel y
lo harán más exitoso.

MARKETING MIX DE SERVICIOS

PRODUCTO
Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes y servicios. Igual que
con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones de los
servicios que reciben. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen y por las necesidades que satisfacen pero no por sí solos. El servicio visto
como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de
los mismos y el nivel al que se entregan. De la misma forma también se necesitará
prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-
venta.

PRECIO
Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor
número de decisiones suele generar. En el sector servicios existen influencias que
predominan en los precios como son costes, competencia y demanda.

La intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener dificultad para
entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye en el riesgo percibido
frente a un servicio. Así, mientras más alto sea el contenido material de servicio, más
tenderán los precios fijados a basarse en costes y mayor será la tendencia hacia
precios más estándares.

DISTRIBUCIÓN
La variable distribución significa como la empresa pone a disposición de los clientes
sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. La distribución es una variable dentro de los
servicios que no ha recibido la suficiente atención debido a que siempre ha sido
relacionada directamente al movimiento de elementos físicos.

La distribución del servicio se asimila a la venta directa como en el más frecuente y en

que los canales son cortos. Sin embargo, en la distribución de servicios, el uso de
intermediarios es frecuente y no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas
por los mismos.

COMUNICACIÓN
El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios es crear interés
en el servicio y en la propia organización del mismo, para diferenciarse de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y
finalmente para persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

La comunicación para el sector servicios es más complicada que para el sector de

bienes, debido a la intangibilidad de los servicios, que dificulta la percepción de calidad
de los mismos por parte de los clientes.
El crecimiento en los últimos años del número de empresas del sector servicios ha ido
en consonancia también con la mejora en las acciones comunicativas de las mismas y
por lo tanto en un incremento en el conocimiento de las mismas por parte del público
objetivo. La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente
de 4 formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción.

PERSONAS
Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, como efecto
el personal puede llegar a ser un factor clave en la diferenciación de los servicios. El
departamento comercial o personal de ventas tiene contacto directo con el cliente en
las organizaciones de servicios y su comportamiento puede ser tan importante como
para influir en la calidad percibida de un servicio. El personal realiza su trabajo de una
manera efectiva y eficiente para ser así una variable más del marketing mix de una
empresa de servicios.

PROCESOS
Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de un
servicio que afectan a la calidad percibida del mismo. Normalmente en cualquier sector
de servicios en el que podamos pensar existe bastante homogeneidad en los servicios
prestados por una empresa con respecto a sus competidores, por lo que resulta
imprescindible lograr la diferenciación por otros medios y esta diferenciación nos la
pueden dar los procesos implementados para la prestación de los servicios.

EVIDENCIA FÍSICA
Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través
de evidencias físicas como locales, accesorios, disposición, color y bienes asociados
con el servicio. Evidencia física como material de papelería, folletos, rótulos, etc.

El diseño y creación de un ambiente debe ser una acción bien planificada para una
empresa de servicios y cuando hablamos del ambiente nos referimos al contexto, físico
y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente.
Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del
servicio.

Es común en empresas que cuentan con sedes o sucursales en varias ubicaciones que
trabajan bajo el sello de las franquicias, la creación de un dossier de interiorismo para
crear una imagen homogénea en todos sus establecimientos.
 EL TRIANGULO DE LOS SERVICIOS

El triángulo del servicio subraya las relaciones entre los diversos proveedores de
servicios y los clientes que consumen estos servicios. Describe la importancia de los
sistemas en una industria de servicios y cómo estos sistemas ayudan a lograr la
satisfacción del cliente.

En este proceso se le otorga la capacidad a responder las interrogantes acerca de la

atención al usuario, en el que se denotan elementos como el personal que interfiere en
dicho proceso, cuáles son los sistemas de servicio que maneja la organización, en qué
se basa la estrategia de servicio de la entidad, así como también una serie de pasos a
seguir para obtener las ventajas del buen servicio.

Cada lado del triángulo de marketing de servicios representa un tipo de marketing, y

estos interactúan entre las entidades en los puntos donde los lados se encuentran. En
la parte superior del triángulo se encuentra su organización empresarial. En cada
esquina en la parte inferior del triángulo están sus clientes y sus empleados que
interactúan y brindan los servicios a sus clientes.

Elementos del triángulo del servicio

En el proceso de triángulo del servicio existen una serie de pasos a seguir para poder
lograr captar en su totalidad a los clientes:

El cliente: Es a quién nos dirigimos, cuáles son las acciones que le motivan, de modo
que pueda ser entendible y también comprender cuáles son las necesidades que le
rodean, porque a través de esto concretaremos todos los procesos de venta.

La oferta: Debemos evaluar qué es lo que vamos a vender y bajo cuáles paradigmas,
pues partiendo de este se pueden desarrollar las pautas para poder conocer cuáles son
los atributos que posee tu producto o promoción que te diferencia enormemente de la
competencia. Esto es lo que el cliente en cuestión también considerará al momento de
comprar.
Sistema de servicio: Cuyo valor de referencia es de gran magnitud al momento de
hacer todas las debidas entregas de locales, muebles, inmuebles, entre otros.

El Personal: Uno de los temas más importantes a resaltar es quién va a realizar todo el
proceso de compra, porque debe ser alguien profesional y de categoría, para que
pueda ser afable al cliente que ingresa a nuestra organización por cualquier canal.

El marketing interno es el conjunto de técnicas que se usan para vender la marca de la

compañía a sus propios trabajadores de forma que esto influya en una mejora de su
motivación y productividad, este tiene la tarea de contratar, entrenar y motivar al
personal para que sirva bien a los clientes.

Puntos clave para un correcto marketing interno

Situación: Siempre es buen momento para hacer campaña por tu marca pero existen
momentos más propicios como:
-Lanzamientos de nuevas campañas de marketing.
-Cambios de identidad corporativa.
-Momentos de crisis de la empresa.
-Grandes cambios en la estructura organizativa.

Coherencia: La estrategia y el plan de marketing interno deben estar involucrados en el

plan de marketing de la empresa y tener coherencia tanto unos con otros como la
estrategia corporativa de la misma.

Duración: Cuanto más permanezca en el tiempo esta estrategia más estará presente
en las actividades y en los empleados de la misma.

Enfoque: El enfoque es vital en el planteamiento de la estrategia pero para eso

deberemos comprender a los empleados, los objetivos y el mensaje que hay que
transmitir para lograrlos. Normalmente, por ello es conveniente realizar una
investigación previa mediante encuestas, reuniones informales, entrevistas, etc.

Mensaje: El diseño del mensaje dependerá de la organización. Siempre deberá apelar

a la moral, haciendo hincapié en la filosofía de la empresa y en los valores de esta.

Canal: El canal de comunicación es también de gran importancia, ya que el grado de

implicación de la empresa y sus altos mandos percibido por los empleados influirá
exponencialmente en la trascendencia del mensaje y en la credibilidad de este. Se
pueden usar canales unidireccionales como vídeos convencionales o carteles siempre
que se apoye en otros como comunicaciones vía email, reuniones de departamentos,
etc.
Plan estratégico: Realizar un plan en el que se contemple la partida presupuestaria, los
plazos de ejecución el seguimiento del grado de implantación y la medición de
resultados para, en caso de ser necesario realizar cualquier corrección.

El marketing interactivo es la habilidad que tienen algunas empresas de poder

acercarse a sus clientes, con la intención de escucharlos, recordar lo que les cuentan,
para después poder ejecutar acciones, dentro de su estrategia de marketing online, en
esa dirección. Esto también les permite a los usuarios formar parte del proceso de
crear una nueva imagen de marca, en la que se sienten escuchados.

Ventajas del marketing interactivo:

Segmentar tu público objetivo: podrás llegar a un mayor número de usuarios, que

podrán llegar a ser tu público objetivo. El marketing interactivo te va a permitir
agruparlos en grupos, según sus gustos, y lanzar campañas dirigidas a ellos.

Comunicación eficiente: como ya hemos comentando, el marketing interactivo amplía

las vías de comunicación entre las empresas y sus clientes.

Branding: utilizar esta variedad del marketing permite potenciar la marca y mostrar las
características de esta.

Contenido creativo: las campañas de marketing interactivo dan la posibilidad de crear

acciones originales y personalizadas. La marca podrá hacer vivir nuevas experiencias a
los usuarios.

Aumentar el número de ventas: la ejecución de campañas que favorecen la

interactuación incrementan las posibilidades de que los usuarios la compartan y de que
se genere más contacto. Si la acción se viraliza, se llegará a más audiencia y se
aumentará el espectro de nuevos usuarios que pueden convertirse en clientes.

Seguimiento a tiempo real: las empresas podrán recibir y analizar en real time el
feedback de los usuarios en real time. Esto es especialmente útil para conocer la
opinión de los consumidores, con el lanzamiento de nuevos productos y/o servicios, y
poder hacer realizar correcciones.

Fidelizar a clientes: interactuar con tu público objetivo te permitirá conocer su opinión

respecto a productos y/o servicios, así como a las necesidades de estos. Satisfacer
esas demandas y brindarles una solución, se va a traducir en una relación marca-
cliente a largo plazo.
Aumentar los followers: las campañas de marketing interactivo llevan aparejadas un
componente lúdico que engancha a los usuarios, despertando el interés de la audiencia
respecto a tu marca.

Acciones drive to store: este tipo de acciones es perfecta para rediririgir al usuario de
redes sociales a una tienda, ya sea tienda online o tienda física.

CONCLUSIONES

Definimos servicio a la producción de un beneficio esencialmente intangible que de

alguna forma de intercambio satisface una necesidad identificada. Señalamos que la
importancia de los servicios es que contribuyen y juegan un papel muy importante en la
economía nacional y global, siendo la fuente de empleo uno de sus mayores aportes.
Desglosamos las características esenciales que diferencian a los servicios de los
bienes que son intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero.

Expresamos que el marketing de servicios es el proceso de negocio destinado a

estudiar el comportamiento del mercado de intangibles con la meta de satisfacer las
necesidades, atraer, captar, retener, fidelizar al cliente que los reciba. Este requiere
que te enfoques en crear tu imagen con una base de clientes satisfechos para que
aporten a tu negocio para ti.

Por ultimo detallamos el triángulo de los servicios que señala las relaciones entre los
proveedores de servicios y los clientes que consumen estos servicios. Describe la
importancia de los sistemas en los servicios y cómo estos ayudan a lograr la
satisfacción del cliente.