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e mais: Dispersão de preço • Carnes livres de contaminação • Mercado de cervejas

UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • No 7 • JULHO 2010

WWW.SM.COM.BR

A ROTA DA
EXPANSÃO
De norte a sul do País, a ordem do dia no setor é abrir lojas.
Veja os principais lugares, regiões e mercados para
investimento.

MAIORES
PREDOMINÂNCIA GASTOS COM
CLASSE C
ALIMENTAÇÃO

MUITOS
LANÇAMENTOS
DE IMÓVEIS
3 | Supermercado Moderno • julho 2010
carta ao leitor
Valdir Orset ti
TRÊS ÁREAS CONCENTRAM
MAIS INFIDELIDADE
ÀS MARCAS
A
38a Pesquisa Nacio-
nal de Reconheci-
mento de Marcas,
realizada por Super-
mercado Moderno, revelou que,
na opinião dos supermercadistas,
os consumidores são mais infiéis
às marcas do que se supunha.
A Área VI (Sul)
é a campeã em
infidelidade, seguida
pela II (ES, MG e
Interior RJ)
A pesquisa envolveu 191 cate-
gorias de consumo. Os supermer-
cadistas apontaram as três marcas
que consideram as mais vendidas.
Se todos tivessem classificado as
mesmas três em cada categoria,
chegaríamos a 573 marcas diferen-
tes. Mas a soma totalizou 24.505,
ou uma média de 128 marcas por
categoria. Fica claro, portanto, que
a preferência dos consumidores
em cada loja brasileira varia muito.
editor emérito
valdir@lund.com.br
A diversidade de marcas ocorre
também em função dos hábitos de
consumo regionais. Porém, mes-
mo desmembrando os resultados
por região, conclui-se que o nú-
mero de marcas diferentes classi-
ficadas entre as 3 mais vendidas
em cada categoria de produto é
muito grande (veja tabela).
A questão é: a infidelidade
mostrada pela pulverização de
marcas citadas em cada área está
na preferência dos clientes ou
dos varejistas. A resposta deve
ser encontrada para garantir sa-
tisfação da clientela de cada loja.
Resultados das 191 categorias
por área geográfica
Áreas T. de Marcas Nº médio
citadas de marcas
por categoria
VI 5.343 28
II 4.511 24
V 4.274 22
VII 3.137 16
I 2.974 15
IV 2.216 12
III 2.050 11
Totais 24.505 128
SUPERMERCADO MODERNO
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Robert Macody Lund
informa mídias especializadas ltda.
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Editor Emérito Valdir Orsetti
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Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,
gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e
cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Ar-
naldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569.
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 ANO 41 | nº7 • julho 2010

capa

16
A rota da expansão
Confira os melhores lugares para inaugurar lojas . . . . . . . . . . 16

estratégia
a rota da pesquisa exclusiva: dispersão de preços
expansão Diferenças nas ofertas indicam precificação equivocada . . 23
segurança alimentar: açougue e peixaria
Veja onde é mais Veja as regras impostas pela legislação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
interessante abrir
categoria
novas lojas cerveja
Confira a movimentação dos fabricantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
creme dental
A marca Oral-B quer a liderança do mercado . . . . . . . . . . . . . . . 57

loja
rotisseria
Aparência dos pratos é fundamental para vender mais. . 66

rh
compradores
Carreira exige novos papéis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

seções
carta ao leitor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Sm Responde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
você . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Portal SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Ponto de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Megamercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Novos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Cenas do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

46
cerveja
Novidades da
categoria podem
32
segurança
mudar as gôndolas alimentar
da sua loja Saiba o que fazer no
açougue e na peixaria
6 | Supermercado Moderno • julho 2010

sm responde Faça sua pergunta

• jessica.cruz@lund.com.br
• fone: (11) 3327-4649

Como posicionar meu supermercado no mundo digital?

Pergunta sugerida por SM

SM Segundo Sérgio Silva, diretor de varejo da QG Propaganda, a

recomendação é decidir primeiro o que se espera com a construção do
site: fazer transações nessa plataforma (e-commerce), gerar fluxo na
loja física ou proporcionar serviço extra aos clientes.
Com isso, fica mais fácil explicar para o profissional de design qual é a
imagem a ser transmitida. Segundo Cristina Carolino, diretora de criação
da agência VM2, antigamente a principal preocupação do varejista era
com a aparência do site, algo que não permanece hoje. “Atualmente, o
foco está no bem-estar do usuário durante a navegação no site. O que
se resume em uma pergunta: de quantos cliques meu cliente precisa
para chegar à informação principal?”, explica a especialista.
No entanto, Silva ressalta: “Manter o site não resolve o desafio de presença no mundo digital de nenhuma empresa”. Ou seja, é preciso
pensar em estratégias para gerar fluxo no site, e para isso é preciso estar ligado em duas pontes: a primeira é ter lugar de destaque em
buscadores como o Google. Para isso, deve-se usar uma tecnologia chamada SEO (estratégias de codificação priorizadas na hora da
busca) ou então recorrer a links patrocinados, com os quais seu site terá destaque no buscador. No último caso, o valor é cobrado por
cada clique recebido, e varia entre R$ 0,50 e R$ 15, dependendo da palavra-chave cadastrada no site de buscas.
A segunda estratégia está nas redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook).“O essencial é monitorar primeiro”, aconselha Cristina. A
dica é entrar nessas redes e verificar se sua marca já é falada e, principalmente, o que os usuários comentam sobre ela. E só depois
posicionar a empresa nessas redes. Para o futuro, Cristina aposta na tecnologia 3D. “A expectativa é de que nos próximos anos os
sites de e-commerce dos supermercados ofereçam a sensação de que estamos nos corredores da loja física. É um desafio!”, completa.

Erratas:
• No Mix de Marcas, veiculado em junho, publicamos de forma equivocada a barra inferior com informações como faixa de faturamento e evolução de volume de biscoito
salgado (pág. 94). Os dados que aparecem não correpondem aos números de mercado, portanto devem ser desconsiderados
• Por um erro de digitação, a faixa de faturamento de molho de tomate (pág. 82) foi preenchida de maneira incorreta. Em 2009, a categoria faturou entre R$ 700 e R$ 800
milhões no autosserviço. Outro erro de digitação ocorreu em sucos prontos para beber (pág. 140). Na faixa de faturamento, leia R$ 1 a 2 bilhões.
• Ao contrário do publicado, em leite em pó (pág. 108) existe, sim, um líder há mais de quatro anos na preferência do varejista. Trata-se da marca Ninho.
• Duas correções também são necessárias no departamento de perecíveis congelados. Linguiça embalada (pág. 124) fatura R$ 200 a 300 milhões no autosserviço,
quanto a salsicha embalada (pág. 130), esse faturamento fica entre R$ 100 e R$ 200 milhões
• A grafia correta da marca com maior crescimento na preferência do varejista em desodorante (pág. 156) é: Avanço•
8 | Supermercado Moderno • julho 2010

você VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO Por Fernando Salles |

salles@lund.com.br |

Filosofia acelera alta de farmácias

Q uando chegou ao Wal-

mart, após 10 anos de
Fujifilm, Reinaldo Mas-
sini teve de se adaptar rápido ao
dinamismo do setor. “Estava acos-
tumado a discutir estratégias para
quatro ou cinco anos. No varejo,
também é preciso pensar no que
implantaremos amanhã”, lembra.
A história começou há seis anos
no setor de cine e foto, no qual in-
gressou como gerente de produto.
O sucesso na função o ajudou a ser
lembrado quando a empresa preci-
uma necessidade resolvida
pelo diretor no início. “Tí-
nhamos de implantar uma
filosofia para nossa atuação
em farmácias, dar uma cara
para esse negócio”, explica.
Além da convergência com
as estratégias da rede, o con-
ceito ‘preço baixo e saúde
para você viver melhor’ aju-
Reinaldo Massini,
diretor-geral de farmácias do Walmart,
é um dos candidatos ao 7º prêmio
Destaque Você, que homenageará, em

sou de alguém habituado à sua cul-
tura para a área comercial de far-
mácias. Tempos depois, foi deslo-
cado ao departamento de novos ne-
gócios, para atuar também com
restaurantes, cafeterias e postos de
gasolina. Voltou às farmácias já co-
mo diretor-geral, seu cargo atual.
Os números traduzem os resul-
tados obtidos por Massini. Há três
anos, sua atenção voltava-se para
Massini implementou pesquisa de preços de
medicamentos e política de genéricos a R$ 9,90
dez farmácias. Hoje, são 266, cujo
faturamento (mesmas lojas) cres-
ceu anualmente entre 18% e 20% .
Boa parte do sucesso se deve a
2011, o profissional que mais representa a
eficiência do autosserviço.
dou associados e consumidores a
captar a proposta.
A estratégia definida por Massi-
ni começou com pesquisas formais
de preço nos principais concorren-
tes, trabalho que ajuda a identificar
quais medicamentos dependem de
melhores negociações. O segundo
passo foi vender genéricos de for-
ma agressiva. “Vendemos mais de
500 itens por apenas R$ 9,90. Não
é promoção, e sim um trabalho que
joão de freitas
realizamos há três anos”, garante.
O Walmart aposta tanto nas far-
mácias, que já deu sinal verde pa-
ra o diretor ampliar o sortimento.
“Vamos incluir mais itens de hi-
giene pessoal, inclusive dermocos-
méticos”, avisa. Para isso, as farmá-
cias precisam de mais espaço. En-
quanto as unidades antigas têm,
no máximo, 60 m2, as inauguradas
ou reformadas passam a contar
com 100 m2 a 120 m2. Até o final
do ano, serão 106 novas farmácias.
Para o futuro, a rede avalia a aber-
tura de unidades de rua. Mais tra-
balho para Massini transformar
em bons resultados. SM
12 | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010

sm.com.br
Novas
informações
todos os dias
no portal sm

Novos Produtos
Matérias
A seção que antecipa os
mais lidas lançamentos da indústria também
As líderes de audiência está disponível no site. E com
em junho
conteúdo exclusivo! Fique atento
1 ª Refrigerante evangélico às novidades para o sortimento da
quer elevar vendas sua loja.
de 100 mil para 3,5
milhões de latas EDIÇÕES ANTERIORES

2 ª Dona da marca Jurema Todo o conteúdo da edição

está à venda do mês e das revistas
3 ª Pão de Açúcar vai publicadas anteriormente
transportar produtos pode ser visto na área
dos fornecedores destinada à “Revista SM”.
4 ª Inaugurada nova rede
em Belo Horizonte
5 ª Casas Bahia não SIGA A SM NO TWITTER
aceita oferta de
R$ 1 bilhão do GPA As notícias mais importantes
do dia são postadas em
tempo real. Você ainda pode
acompanhar a cobertura
ÁREAS DO SITE minuto a minuto dos eventos
CAMPEÃS EM CLIQUES promovidos pela revista.
As editorias abaixo foram as
mais consultadas pelos
internautas no mês passado
ENQUETE
1 ª Últimas Seus fornecedores
Notícias estão com dificuldades
de entregar produtos
2 ª Estratégia
em função do consumo
3 ª Novos aquecido?
Produtos
Sim 75% Ú LT I M A S N O T Í C I A S
4 ª Ponto de
Venda
Não 25% O dia da Redação SM começa com a seleção
das notícias mais importantes para o setor.
5 ª Promoções
As atualizações aparecem na home do site
*Resultado até 28/06/2010 e também em nossa newsletter.
14 | Supermercado Moderno • julho 2010

ponto de venda
Roleta traz sorte e aumenta vendas do Futurama

divulgação
No Futurama da Lapa, na zona oeste paulistana, toda quarta e sábado é dia
da “Roleta da Sorte”. O locutor do supermercado se encarrega de avisar que os
clientes que compram mais de R$ 100 participam da brincadeira
e podem sair da loja com prêmios. A ideia da promoção partiu
da Frangosul e, no começo, valia apenas para os clientes que
levavam produtos da marca. Antes de sair da loja eles giravam
a roleta e, com sorte, saíam com outro item do portfólio da empresa. O sucesso
foi tanto que Antônio Ferreira de Souza, gerente da loja, ampliou a promoção
por meio de parceria com outros fornecedores. Hoje são 30 parceiros que dis-
ponibilizam lançamentos ou itens rentáveis do portfólio, para que os ganha-
dores experimentem e sejam estimulados a consumir regularmente. No mês
de junho, o gerente testou a promoção em outra unidade, no bairro de Santo
divulgação

Amaro. Resultado: numa quinta-feira as vendas foram 12% superiores às do

mesmo dia da semana anterior, quando a ação não foi realizada. PV

nOVO Financiamento: Refrigerador quase

ALTERNATIVA PARA expandir 100% sustentável

Para viabilizar a abertura de filiais, começa a A Metalfrio Solution, multina-

ganhar força no Brasil o built to suit. É a cap- cional brasileira, lançou a linha de
tação de recursos com investidores por meio refrigeradores Metalfrio Next, que
de instituições financeiras. Eles ficam respon- reduz em até 60% o consumo de
sáveis pela construção da loja. Depois disso, energia e em 99,8% as emissões
o varejista passa a pagar aluguel pelo uso do diretas de gases de efeito estu-
imóvel. Os contratos de locação duram entre fa. Só no Brasil, os 4,5 milhões
10 e 15 anos. Segundo Amauri Pazzini, supe- de refrigeradores comerciais em
rintendente de produtos e marketing do Trend funcionamento consomem ao ano
Bank, terminado o período, o prazo é estendi- 8 terawatts/hora. Caso todos ti-
divulgação

do ou o varejista compra o estabelecimento. vessem as mesmas condições de

Ele explica que a alternativa é viável para consumo da nova linha, a economia
empresas com faturamento acima de R$ 30 seria de 48,2%, segundo estimati-
milhões/ano. Informações: (11) 3094-5900 PV vas da fabricante. PV
16 Capa SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010
A rota da e
D
Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br
e norte a sul do País, a or-
dem do dia é expansão. A
boa expectativa em relação
ao crescimento econômico
por si só já instiga o varejis-
ta. Afinal, vale a pena am-
pliar o número de lojas para
aproveitar o aumento do poder de compra do con-
sumidor. Outro fator favorável é a queda dos juros,
que normalmente proporciona melhores condições
Vai abrir lojas? Veja os principais lugares para quem quer
trabalhar com a classe C, instalar-se em regiões com
muitos lançamentos de imóveis ou ainda disputar uma
fatia nos mercados em que os gastos com alimentação
são maiores. Descubra a geografia do seu crescimento.
de financiamento aos empresários. O cenário é po-
sitivo, mas uma dúvida ainda tira o sono do super-
mercadista: onde abrir lojas? Ao contrário do que
se imagina, a resposta não está apenas em uma boa
oportunidade de terreno ou de aquisição. É preciso
analisar uma série de fatores até se encontrar a área
indicada para o negócio.
Nessa tarefa, o ‘achismo’ é ini-
migo da rentabilidade. Por essa
razão, a primeira certeza que o su-
permercadista precisa ter é se ele
quer ou precisa crescer. Também
é necessário saber se a empresa
está bem estruturada para isso.
“Outra questão a ser respondida
é sobre o formato de loja com o
qual a rede deseja se expandir”,
explica Reinaldo Gregori, dire-
tor-geral da Cognatis, consultoria
que trabalha com geomarketing –
uma metodologia para aplicação
de geoprocessamento, cujo objeti-
vo é identificar o potencial merca-
dológico de cada região.
Se a decisão for pela expansão,
começa aí a empreitada do super-
mercadista. Um caminho possível
é buscar indicadores gerais e de-
pois afunilar a análise até chegar
a uma cidade, bairro e, preferen-
cialmente, microrregião. Exis-
tem dados tradicionais que não
 | 17

a expansão O que avaliar na escolha

podem ser esquecidos na hora de
procurar um local para abrir lojas,
como o potencial de consumo de
alimentos da população e a oferta
de lojas de autosserviço no local.
Entretanto, o avanço da economia
nos últimos anos colocou novos
fatores na pauta de discussão do
de um ponto
PoPulação: além do crescimento dos moradores do bairro ou da
microrregião, é preciso identificar o perfil dos domicílios para entender
o comportamento de compras. “Lares em que o filho sai de casa e
os pais ficam sozinhos, por exemplo, acabam com renda disponível
maior do que aqueles com crianças pequenas ou adolescentes”,
explica Reinaldo Gregori, diretor-geral da Cognatis.
tIPo dE CoNCoRRÊNCIa: é preciso identificar os formatos
operados no local. Se houver, por exemplo, um grande número
de lojas de comércio tradicional, são boas as chances de um
supermercado abocanhar o mercado.
INtERCEPtação: deve-se estimar a distância do ponto de venda
dos demais concorrentes. Se existir uma padaria a 200 metros de um

FONTE: COGNATIS E GEOGRAFIA DE MERCADO

varejo, como a ampliação da classe condomínio de prédios e o novo empreendimento ficar a 100 metros,
é provável que muitos moradores migrem para a loja inaugurada em
C e o boom imobiliário.
função da proximidade.

ONDE ESTÁ O CONSUMIDOR GERadoREs dE dEMaNda: alguns estabelecimentos costumam

atrair fluxo de pessoas, como hospitais, farmácias, shopping centers.
O trabalho de avaliação requer Veja se eles estão presentes na área estudada.
muita atenção. Nessa fase, é preci- aCEsso: o quanto chegar ao supermercado será fácil ou não.
so cercar-se de todas as informa-
ções possíveis para evitar prejuízo
e garantir o melhor retorno para o
investimento. A avaliação inicial,
no entanto, pode começar com os
‘macrofatores’. Eles contribuem
com pistas de onde o seu consumi-
dor potencial se esconde. Acom-
panhe a seguir alguns indicadores
e comece a investigar as melhores
oportunidades para sua empresa.
18 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010
A ROTA DA EXPANSÃO

onde inaugurar novas lojas

Crie seu mapa, analisando primeiro
o consumo de alimentos x checkouts

POTENCIAL DE
VENDAS/
QUANTAS VEZES veja os Estados com
ESTADO CONSUMO DE ALIMENTOS/
CHECKOUT (R$)
O POTENCIAL SUPERA AS
maiores oportunidades
CHECKOUT (R$) VENDAS/CHECKOUT
Ceará 12.036.482 1.575.891 7,6 para abertura de lojas
Bahia 4.392.833 948.135 4,6
Paraíba 7.151.747 1.591.412 4,5 Quanto maior for o potencial de
Alagoas 4.562.858 1.050.155 4,3 consumo de alimentos por checkout
Pernambuco 6.005.083 1.392.899 4,3
em relação às vendas/checkout
Tocantis 5.078.929 1.294.524 3,9
das lojas já existentes, mais apto
Piauí 5.526.735 1.523.983 3,6
Amapá 4.769.874 1.383.926 3,4 está o mercado para receber novos
Maranhão 8.185.195 2.465.988 3,3 supermercados. Observe que os
Goiás 3.823.013 1.566.903 2,4 cinco Estados com maior capacidade
Mato Grosso do Sul 2.354.808 1.179.901 2,0 de expansão estão no Nordeste.
Minas Gerais 3.400.897 1.736.524 2,0
Situação contrária ao Estado de São
Rondônia 3.475.971 1.874.145 1,9
Rio Grande do Norte 3.729.683 2.161.499 1,7 Paulo, onde o potencial é inferior
Rio Grande do Sul 2.561.220 1.514.299 1,7 à venda/checkout efetiva das
Mato Grosso 2.479.530 1.517.227 1,6 lojas já instaladas. Essa avaliação
Acre 3.471.964 2.219.260 1,6 é importante e pode ser feita por
Sergipe 3.207.418 2.199.507 1,5
cidade, bairro e microrregião.
Rio de Janeiro 3.125.611 2.198.194 1,4
Espírito Santo 2.070.268 1.458.257 1,4
Distrito Federal 2.231.150 1.591.243 1,4

V
Paraná 1.935.029 1.810.300 1,1 ocê quer saber se um
Santa Catarina 1.936.646 1.814.323 1,1
São Paulo 2.447.356 2.501.357 0,98
mercado é bem ou mal
Pará 2.308.952 2.563.202 0,90 servido de lojas? Pois bem.
Fonte: IPC MarketIng (PotenCIaL De ConSUMo De aLIMentoS)/39º reLatÓrIo anUaL De SUPerMerCaDo MoDerno Para isso é preciso identificar
(nº CHeCkoUtS e VenDaS/CHeCkoUt) • aLgUnS eStaDoS nÃo ConStaM Da taBeLa Por nÃo tereM DaDoS DISPonÍVeIS
o potencial de consumo de
diVULGaÇão
alimentos da região e dividir
pelo número total de caixas
dos supermercados locais.
Esse dado, que mostra qual é
o gasto médio potencial por
checkout do mercado estu-
dado, deve ser comparado
com as vendas médias por
checkout das lojas da região.
“Quanto maior o potencial
de consumo por checkout em
 | 19

50 cidades campeãs
em despesas com alimentação
Se, na tabela da esquerda, você teve ideia dos
Estados mais carentes de lojas, no quadro ao lado,
você encontra as cidades com maior capacidade de
consumo de alimentação e, portanto, com maior
potencial de vendas. O estudo, da consultoria
IPC Marketing, mostra também a participação
da alimentação sobre o consumo total de cada
CAPACIDADE DE CONSUMO PARTICIPAÇÃO DA
domicílio. Esse índice não aponta locais para POSIÇÃO MUNICÍPIOS ESTADO DE ALIMENTAÇÃO ALIMENTAÇÃO SOBRE
DOMICÍLIO (R$) CONSUMO TOTAL
abertura de lojas, mas revela o potencial para
MÉdIa BRasIl 14%
exploração de outros produtos. além de alimentos.
1º São Paulo SP 24.139.840.137 11,5%
“Quanto menor a participação em relação à média 2º Rio de Janeiro RJ 14.105.233.594 10,9%
3º Belo Horizonte MG 6.404.296.191 13,6%
Brasil, mais espaço para o supermercado vender 4º Salvador BA 6.401.854.003 16,2%
itens como os de perfumaria e bazar”, explica Marcos 5º Fortaleza CE 4.749.070.044 15,6%
6º Curitiba PR 4.350.098.165 11,2%
Pazzini, diretor da IPC. Essas seções podem ganhar 7º Porto Alegre RS 4.142.510.088 12,8%
um pouco mais de espaço, pois o orçamento do 8º Brasília DF 3.761.719.470 8,0%
9º Manaus AM 3.129.733.485 16,5%
consumidor não está comprometido com itens 10º Belém PA 3.041.373.347 18,6%
básicos. É o caso de Brasília, onde a alimentação 11º Recife PE 2.991.563.508 15,7%
12º Campinas SP 2.493.172.924 11,4%
representa apenas 8% das despesas com alimentos. 13º Goiânia GO 2.244.409.160 12,3%
14º Guarulhos SP 2.154.717.040 12,9%
15º São Luís MA 1.887.572.877 17,9%
16º São Bernardo do Campo SP 1.776.177.927 11,7%
relação às vendas/checkout, mais a região 17º Maceió AL 1.708.276.891 14,6%
18º São Gonçalo RJ 1.691.462.063 12,7%
é capaz de absorver novas lojas”, diz Tadeu 19º Natal RN 1.595.173.544 15,6%
20º Campo Grande MS 1.576.925.471 14,2%
Masano, presidente da Geografia de Merca- 21º Santo André SP 1.511.342.565 11,7%
do, especializada em geomarketing. 22º Teresina PI 1.485.401.803 19,5%
23º João Pessoa PB 1.473.589.488 16,3%
Observe que no quadro da página an- 24º Duque de Caxias RJ 1.389.909.089 13,1%
25º Uberlândia MG 1.362.653.792 14,7%
terior, o Ceará é o campeão em oportuni- 26º Nova Iguaçu RJ 1.358.531.631 13,1%
dades, uma vez que a capacidade de gastos 27º Osasco SP 1.298.821.149 12,8%
28º Ribeirão Preto SP 1.267.995.417 11,7%
com alimentação da população é 7,6 vezes
FONTE: IPC MARKETING
29º São José dos Campos SP 1.256.877.048 11,8%
maior do que as vendas por checkout dos 30º
31º
Niterói
Juiz de Fora
RJ
MG
1.219.891.178
1.180.135.340
10,3%
14,6%
supermercados instalados. Já os Estados 32º Contagem MG 1.178.833.942 15,3%
33º Jaboatão dos Guararapes PE 1.173.847.113 17,2%
de São Paulo e Pará não comportam muito 34º Sorocaba SP 1.159.713.565 12,5%
mais lojas, pois o potencial de gastos de cada 35º
36º
Aracaju
Florianópolis
SE
SC
1.155.115.442
1.125.715.364
16,9%
11,7%
um é 0,9 vez inferior à receita/checkout das 37º Santos SP 1.110.202.984 11,1%
38º Ananindeua PA 987.815.212 20,9%
lojas existentes. Crescer nessas localidades 39º Feira de Santana BA 943.574.109 17,0%
implica descobrir as exceções, ou seja, as 40º Cuiabá MT 939.966.502 12,4%
41º Caxias do Sul RS 939.852.726 13,8%
cidades (veja ao lado) ou bairros que ainda 42º Joinville SC 923.312.783 13,2%
43º Londrina PR 897.590.018 12,7%
apresentam potencial. Caso do município 44º São José do Rio Preto SP 886.136.068 12,5%
de São Paulo, cujo potencial de desembolso 45º Aparecida de Goiânia GO 849.200.697 14,1%
46º Vitória ES 799.298.468 11,6%
com alimentos continua elevado. Embora 47º Vila Velha ES 777.072.893 13,0%
48º São João de Meriti RJ 765.962.807 12,8%
tenha muitas lojas, é a capital nacional do 49º Jundiaí SP 754.747.820 11,6%
consumo. Compare Estados e cidades. 50º Bauru SP 743.468.411 12,4%
20 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • jULHo 2010
A ROTA DA EXPANSÃO

Boom imobiliário
novas lojas em novos polos residenciais

Imóveis adquiridos por

meio do programa Minha
Casa, Minha vida

Nº dE IMÓvEIs Confira ao lado o número de imóveis adquiridos pela população

ESTADO CoMPRados
por meio do programa Minha Casa, Minha Vida. Se o seu Estado
PElo PRoGRaMa
estiver entre os primeiros, pesquise para saber como fica a sua
1º » São Paulo 83.061
cidade dentro do projeto de habitação do governo. Depois, avalie
2º » Bahia 42.690
em que áreas as novas construções se concentrarão e inicie um
3º»
Minas Gerais 41.774
estudo de viabilidade de abertura de lojas.
4º » Maranhão 33.325
5º » Rio Grande do Sul 32.338
6º » Rio de Janeiro 25.126

O
7º » Paraná 24.504 mercado imobiliário retomou a expansão,
8º » Goiás 20.634 depois de um breve período de queda, devido
9º » Santa Catarina 15.685 à crise de 2009. A notícia não poderia ser melhor
10º » Pará 13.131 para quem sonha em crescer. Novos condomínios
11 Alagoas
º»
8.632 são sinônimo de novos consumidores. Basta saber
12º » Piauí 8.509
onde eles estão. Só o programa Minha Casa, Mi-
13º » Pernambuco 8.396
nha Vida, do governo federal deve desembolsar
14º » Mato Grosso 8.018
R$ 34 milhões para facilitar o acesso à casa própria
15 Rio Grande do Norte
º»
7.477
da população que ganha até dez salários mínimos
16º » Mato Grosso do Sul 5.922
(R$ 5.100). E um estudo da consultoria MB As-
Fonte: MInIStÉrIo DaS CIDaDeS – De aBrIL De 2009 a aBrIL De 2010

17º » Espírito Santo 4.961

sociados estima que entre 2010 e 2016 o poten-
18º » Sergipe 4.533
cial de consumo de imóveis seja de 1,4 milhão
19º » Paraíba 4.385
de unidades por ano. Para Sérgio Vale, econo-
20º » Ceará 3.359
mista da empresa, a maior necessidade de novas
21º » Amazonas 3.309
residências está nas regiões Sudeste e Nordeste.
22º » Distrito Federal 2.574
Juntas, elas representam 63% da demanda. São
23º » Acre 1.953
Paulo é o Estado onde mais se adquiriu imóveis
24 Tocantins
º»
1.790
por meio do programa Minha Casa, Minha
25º » Rondônia 1.371
26º » Roraima 1.202
Vida: 83 mil unidades até abril deste ano. Ou-
27º » Amapá 15
tros Estados da região ocupam lugar de des-
taque: Minas Gerais e Rio de Janeiro. Quanto
ao Nordeste, a Bahia é o segundo Estado do
País em número de unidades contratadas, e o
Maranhão ocupa o quarto lugar.
 | 21

Evolução da classe C
Siga esse consumidor
Estado 2005 2010 Evolução %
Maranhão 264.218 549.866 108,1
Crescem domicílios da classe C Piauí 151.729 300.043 97,7
Paraíba 219.529 429.389 95,6
Acompanhe a evolução dos lares da classe C nos últimos Ceará 485.369 929.951 91,6
Alagoas 178.166 333.268 87,1
cinco anos. Note, no quadro ao lado, que os oito Estados
Bahia 843.347 1.570.024 86,2
com maior variação estão localizados no Nordeste. Veja

Fonte: IPC Marketing

Sergipe 121.894 225.608 85,1
também qual a posição do seu Estado no ranking. A partir Rio Grande do Norte 199.397 358.945 80,0
daí, comece a levantar dados que indiquem a viabilidade Acre 39.500 68.683 73,9
Pernambuco 603.011 1.047.691 73,7
de ampliar o número de lojas na sua cidade ou bairro.
Tocantins 90.748 149.222 64,4
Pará 411.638 674.134 63,8
Amazonas 209.386 320.186 52,9
Rondônia 102.393 152.677 49,1

É
Distrito Federal 199.542 294.167 47,4
quase inevitável ficar um dia sem en- Roraima 28.464 41.860 47,1
contrar alguma notícia sobre Goiás 568.492 825.024 45,1
a ascensão da classe C nos jornais. Amapá 44.838 65.061 45,1
Mato Grosso 249.306 355.510 42,6
Não é de se estranhar, portanto, que Minas Gerais 1.767.638 2.516.546 42,4
a expansão do autosserviço esteja Mato Grosso do Sul 216.838 308.348 42,2
caminhando para onde a presença Espírito Santo 311.646 437.537 40,4
Paraná 991.806 1.344.818 35,6
desse público é maciça. O exemplo Santa Catarina 564.962 740.267 31,0
mais bem acabado é o Nordeste. Rio de Janeiro 1.760.942 2.304.944 30,9
Até 2012, a região deverá respon- Rio Grande do Sul 1.091.060 1.413.706 29,6
São Paulo 4.161.025 5.233.335 25,8
der por 15% do faturamento do
Grupo Pão de Açúcar – uma alta
de cinco pontos percentuais em
relação à fatia atual. O Walmart,

que já está enraizado na região
graças à bandeira local Bompre-
ço, pretende destinar aos Estados
nordestinos metade dos R$ 2,2 bi-
lhões dirigidos à abertura de lojas em 2010. O alvo
principal são as cidades do interior, uma vez que as
capitais já estão bem cobertas. Os investimentos das
grandes redes se justificam. De 2005 até este ano, o
número de domicílios da classe C praticamente do-
brou no Nordeste. Os olhos, entretanto, não devem
ficar abertos apenas em relação à região. Estimativas
da MB Associados indicam que a classe C – renda de
três a dez salários mínimos (R$ 1.530 a R$ 5.100) –,
joão de freitas
passará dos atuais 30% das famí-
lias brasileiras para mais de 50%
até 2016, com presença em várias
localidades. A alta se baseará ago-
ra na abertura de mais postos de
trabalho, principalmente de mão
de obra qualificada, o que eleva-
rá os salários. Ao varejista caberá
simplesmente ir aonde a classe C
estiver. O resto são vendas.
23 Estratégia Supermercado moderno • julho 2010

PESQUISA EXCLUSIVA
dispersão de preços

N
Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

o Brasil, a diferença entre o

menor e maior preço de um
Levantamento exclusivo
produto em promoção chega da consultoria Shopping
a quase 200%. Com o nome Brasil para SM indica que é
técnico de dispersão, essa di-
ferença aponta a falta de uma de quase 200% a diferença
estratégia clara de precifica- entre o maior e o menor
ção. É o que conclui um levantamento feito pela con-
sultoria Shopping Brasil, especializada em inteligência preço observados em
de mercado, que toma como base as ofertas anuncia- ofertas de tabloides. Por
das em tabloides de todo o País. A pesquisa também
revela os riscos gerados pela dispersão, como a queda trás disso, está a falta de
do valor máximo que o consumidor está disposto a estratégia de precificação e
pagar pelo produto e, pior, a queda das margens, já tão
espremidas. De acordo com a pesquisa, as maiores
a perda de lucratividade.
dispersões são encontradas nos departamentos de
higiene e beleza e na mercearia, com diferenças de
seçÕes coM Maior
71% e 64%, respectivamente. José Roberto Resen- Diferença De Preços
de, sócio da Shopping Brasil, afirma que as duas

50 ProDUtos Mais anUnciaDos Por DePartaMento • fonte: shoPPing Brasil

eM oferta
seções contam com número muito abrangente
71%
ProDUtos caMPeÕes De DisPersão
64%
MeNor
preÇo
MaIor
preÇo
DIspersÃo 50%
shampoo Pantene 200 ml » 3,49 9,90 184%
Maionese arisco 500 g » 0,99 2,80 183%
Molho de tomate Pomarola sachê 340 g » 0,92 2,37 158%
creme dental colgate total 12 90 g » 1,29 3,29 155%
fonte: shoPPing Brasil

Molho de tomate tarantella sachê 340 g » 0,78 1,95 150%

shampoo Palmolive 350 g » 2,48 5,99 142%
coca-cola pack com 12 latas 350 ml » 7,14 15,48 117%
cerveja Bavaria lata 350 ml » 0,49 1,05 114%
Higiene e Mercearia Bebidas
cerveja Brahma lata 350 ml » 0,89 1,79 101% limpeza
 24 | Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010
preços

de, a ponto de os consumidores

A dispersão em Coca-Cola memorizarem os preços”, diz o es-
é elevada (117%), porque o
produto tem alto giro. pecialista. E acrescenta: “Quanto
Isso leva o fornecedor mais importante o item na cesta
a fazer negociações por de compras do consumidor, mais
volume, que é diferente
em cada rede. ele terá uma referência de preços
em mente. E quanto mais consu-
midores estabelecerem um valor
de referência, menores as oportu-
nidades de diferenciação de preço
de um produto.”
É isso o que acontece também
nas categorias da cesta de bebi-
divulgação

de categorias e das, cuja dispersão apontada foi

itens. Por isso, de 50% no levantamento da Sho-
a disparidade é pping Brasil. “Os produtos desse
alta quando se departamento são muito commo-
observa a seção ditizados”, afirma Resende. Como
como um todo. oferecem alto volume de vendas,
“No caso dos produtos de higiene algumas categorias têm presença
e beleza, é preciso considerar ain- constante nos tabloides promo-
da que os preços são mais difíceis cionais dos supermercados. Caso
de ser comparados do que no caso das cervejas e dos refrigerantes. A
dos alimentos”, acrescenta. Bavaria lata 350 ml, por exemplo,
Para se ter uma ideia, aparece com dispersão de 114%.
o shampoo Pantene de Para Marco Quintarelli, diretor
200 ml é o campeão em da consultoria Azo, marcas como
dispersão. Com uma esa são muito lembradas pelo con-
o
divulgaçã

diferença de 184% en- sumidor e, portanto, atraem fluxo

tre o menor e maior para as lojas. Em função disso, os
preço apurados. fabricantes mantêm negociações
Segundo Frede- que oferecem vantagens comer-
rico Zornig, presi- ciais em volume. “E essa é uma das
dente da consul- razões para existir uma dispersão
toria Quantiz Pri- considerável de preço”, diz ele.
cing, a diferença
de preços aumenta em Precificação estratégica
A diferença de itens de maior valor agregado, O Brasil ainda precisa avançar
preços aumenta
como os da seção de higiene. Em
entre itens de
maior valor muitos deles, o consumidor cos- A diferença encontrada em ofer-
agregado, como tuma reconhecer um benefício tas publicadas nos tabloides é uma
os da seção de
higiene e beleza
ou diferencial. “Não se trata de consequência da falta de estra-
mercadorias de muita necessida- tégias coerentes de precificação.
26 | Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010
preçoS
Resende afirma que a dispersão
no Brasil é bem maior do que na
Europa, onde as empresas utilizam
técnicas e softwares mais sofistica-
dos para estabelecer preços e con-
trolar margens. “Em apresentações
que fizemos lá, os participantes se
assustam quando apresentamos
esses dados”, comenta. Para se ter
uma ideia, a disparidade entre o
menor e maior preço em eletro-
domésticos no varejo europeu
é de 5% a 10%, enquanto
por aqui é de 40%.
No autosserviço bra-
sileiro, os preços ainda
são definidos por mark-
up – diferença percen-
tual entre o valor de venda
ao consumidor e o de aquisição
junto ao fornecedor. E o mark-up
joão dE FREiTaS
é aplicado de forma igual em to-
dos os SKUs da categoria. “Exis-
tem maneiras mais interessantes
de precificar, como definir
“Se o cliente vê o preço por item, de acordo
uma opção mais com a percepção do consu-
midor”, afirma Re-
barata do que a da sende. Com isso,
sua última compra, em uma mesma os preços ainda
o valor de referência categoria, as mar- são definidos
gens aplicadas po-
do produto diminui. deriam ser meno- por mark-up,
a pessoa fica com res nos SKUs cujos
o que nem
preços o consumi-
a sensação de dor conhece bem sempre é bom
mau negócio e, na e maioresnos itens
sem referência. Tudo isso sem dei-
próxima vez, tende
xar de considerar fatores como a
a pesquisar mais.” elasticidade do preço – se o con-
sumidor compra mais ou menos
JOSÉ ROBERTO RESENDE,
SÓCIO DA SHOPPING BRASIL diante de alterações no valor.
Segundo Zornig, da Quantiz,
a estratégia de preços de um su-
permercado deveria ser definida
a partir de uma proposta de valor
– atendimento premium ou preço
baixo, por exemplo. Tomada essa
decisão, o passo seguinte seria es-
tabelecer a estrutura de serviços
e de custos para viabilizar o posi-
cionamento definido. Tal iniciativa
é bem mais interessante do que a
guerra de ofertas que leva o con-
sumidor a procurar sempre o pro-
duto mais barato.
O problema existe porque o va-
rejo reduz o preço sem critérios,
toda vez que algum concorrente
faz uma promoção melhor. “Se o
cliente vê uma opção mais barata
do que a da sua última compra,
o valor de referência do produ-
to diminui. Além disso, a pessoa
fica com aquela sensação de mau
negócio e, na próxima vez, tende
pesquisar mais até se certificar de
estar pagando menos”, expli-
ca Resende. O resultado disso
são margens corroídas.
As promoções
de tabloides, entre-
tanto, são necessá-
rias, pois envolvem
os produtos consi-
derados formadores
de imagem, lembra
o sócio da Shop-
ping Brasil. “O pon-
to aqui é entender
quando vale a pena acompanhar a
prática da concorrência e quando
apostar em outras ações”, diz ele.
Por outro lado, também há si-
tuações em que a dispersão é espe-
rada. Zornig lembra que em lojas
 28 | Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010
preços
com propostas distintas de aten-
dimento, é natural que os preços
promocionais variem. Uma ofer-
ta num atacarejo, por exemplo, é
Quando bem mais agressiva do que a de
um supermercado de vizinhança.
o cliente “O problema ocorre quando temos
dois varejos similares oferecendo
persegue
preços diferentes”, reforça.
ofertas não
é bom para o Olho na concorrência
Nem sempre vale a pena cobrar menos
varejo. Afinal, Alguns supermercados de mé-
estreita as dio porte já utilizam pesquisas
de preço de itens em promoção.
margens. Caso das redes catarinenses Hip-
po e Koch. Ambas compram es-
tudos realizados com todos os
produtos anunciados em mídia
eletrônica e impressa nas cida-
divulgação
des onde operam. Os dados
são recebidos diariamente por
e-mail e comparados com os
preços de suas promoções.
“Analisamos as ofertas
caso a caso”, diz Josiano Sa-
queti, diretor comercial do
Hippo, duas unidades em
Florianópolis. Segundo ele,
nem sempre a rede reduz o
preço quando o produto da
concorrência está mais ba-
rato. “Se o item apresentar
uma margem maior, man-
temos como está”, conta.
Ele explica que preço não
é o atributo principal para
No Koch, quando o público-alvo de suas lojas. A
o concorrente tem proposta da empresa é ser reco-
uma oferta mel-
nhecida por qualidade dos produ-
hor, o fornecedor
do produto é logo tos, prestação de serviço e varie-
contatado dade de sortimento. “Em algumas
A rede Hippo nem
sempre acompanha
a concorrência na
redução de preços.
Seu posicionamento
é serviço, não preço.
categorias, temos o objetivo de ter
o maior mix da região, como em
azeites, cafés e vinhos”, diz.
Com cinco filiais em quatro ci-
dades do Estado, o Koch também
monitora as ações promocionais
de seus concorrentes. De acordo
com José Koch, presidente da rede,
sempre que um estabelecimento
rival realiza uma oferta melhor,
a informação é levada para o for-
necedor. A ideia é ter nos tabloi-
des o mesmo preço, sem queimar
margem. “Precisamos ser cuida-
dosos. Quando um supermerca-
do fica com imagem de ‘careiro’, é
difícil reverter a situação”, afirma.
O varejista lembra, contudo, que,
ao notar que um concorrente está
trabalhando num patamar maior,
procura adequar o valor, para pre-
servar o lucro. O raciocínio faz sen-
tido. Pesquisas mostram que au-
mentar em 1% o preço eleva o lucro
em 11%. Agora responda: compen-
sa ou não definir uma estratégia de
preço e acompanhar a movimenta-
ção da concorrência? SM
Mais Inform açõ es:
Azo: (21) 2496-6439
Hippo: www.hippo.com.br
Koch: www.superkoch.com.br
Quantiz Pricing: (11) 3040-3030
Shopping Brasil: (51) 3254-0011
32 Estratégia Supermercado moderno • julho 2010

alimento livre
Por Viviane Sousa |
viviane.sousa@lund.com.br |
Segurança
C
arnes à venda sem identifica- cimento em relação às regras que
ção, peixaria com expositores estabelecem as boas práticas de se-
em temperatura inadequada e gurança alimentar. Outro motivo
alimentos com prazo de valida- é o desrespeito às normativas com
de expirado levaram a Delega- o intuito de evitar algum tipo de
cia de Saúde Pública do Estado prejuízo ao negócio. Um exemplo
de São Paulo a deter, sob fiança ainda bem comum são as lojas que
de R$ 1,5 mil, a gerente de um supermercado costumam congelar carnes e peixes
Respeitar as da zona norte da capital paulista. O caso ocor- frescos quando estes estão próxi-
reu há quase três meses e a loja, que pertence mos do vencimento para vendê-
normas de a uma grande rede varejista, também teve al- los com nova embalagem e rótulo.
segurança gumas de suas seções de perecíveis interdita- “Apesar de ser uma prática proibi-
das e vários produtos apreendidos. da, é aplicada para evitar perdas,”
alimentar garante Na mesma ação, a Co-
qualidade aos visa (Coordenação de anvisa DiTa as regras
Vigilância em Saúde) da esta d os e m u n i C Í P i os as Co m P lementam
alimentos cidade autuou um hiper-
vendidos e mercado localizado num
shopping center da zona
E stabelecimento que vende e manipula alimentos
é obrigado a seguir as normas de segurança
ajuda a loja a se alimentar federais, instituídas pela Resolução nº 216 da
Anvisa (Agência de Vigilância Sanitária), e estaduais
oeste. No local, além de
livrar de multas patês de marca própria
e municipais. As normativas regionais costumam ser
diferentes. “Por isso, as redes com lojas em vários
e apreensões. vencidos, foram encontra- distritos devem ficar atentas”, alerta Franciane Ramalho,
dos alimentos com sinais consultora de segurança alimentar da Bio Nutry. As
Nesta edição, SM de fungos e gôndolas de fiscalizações ficam a cargo dos Estados e municípios por
meio das Vigilâncias Sanitárias, das Delegacias de Saúde
inicia a série sobre perecíveis com tempera- Pública e das Covisas (Coordenação de Vigilância em
tura acima do permitido. Saúde). As punições para os que infringem as normativas
boas práticas Flagrantes como esses variam entre advertências, multas, interdição, apreensão
no tema, com as ocorrem todos os dias e de mercadorias e equipamentos. O responsável só é
detito quando em seu estabelecimento são flagrados
em todas as partes do País.
seções de açougue Entre as principais cau-
problemas considerados de elevado grau de risco à saúde
e ao bem-estar dos consumidores.
e peixaria. sas está a falta de conhe-
 | 33

de contaminação
para o cliente
Ter um responsável pela
segurança alimentar é obrigatório

P ara manipular alimentos perecíveis

os estabelecimentos precisam ter um
responsável técnico em segurança alimentar,
um nutricionista ou veterinário, este último
no caso de alimentos de origem animal. Se a
loja for microempresa, o proprietário pode fazer
um curso técnico de boas práticas, ministrado
gratuitamente por algumas prefeituras. Desta
forma, ele se torna responsável pelo cumprimento
das normativas de segurança alimentar.

destaca Rachel Dias, consultora

de segurança alimentar da
SOS Qualidade, de Belo
Horizonte (MG).
Para evitar pro-
blemas como esse,
Supermercado Moderno
inicia nesta edição uma série
sobre segurança alimentar nos princi-
pais setores de perecíveis dos supermercados.
Nesta primeira matéria, abordamos as seções
de açougue e peixaria. Você também saberá
quais órgãos determinam as regras e quais são
as boas práticas de manipulação, armazenagem
e exposição e como aplicá-las no dia a dia de
sua loja. Na próxima edição de SM falaremos
de segurança alimentar nas seções de padaria e
confeitaria. Não deixe de ler!
 34 | Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010
segurança alimentar
Cuidados começam antes da exposição
Identificar bons fornecedores e criar
normas de recebimento também são
práticas ligadas à segurança alimentar
joão de freitas
O
A carne
comprada s cuidados com a seguran-
precisa ter ça do produto da chegada
certificado
SIF (Serviço à gôndola. Saiba o que fa-
de Inspeção zer, segundo os consultores e super-
Federal) mercados ouvidos por SM.
Avaliação de fornecedores
Objetivo Evitar a venda de pro-
dutos clandestinos
Como fazer Comprar ape-
nas carnes e pescados com
registro e certificado do
SIF (Serviço de Inspeção
Federal), além de outros
que sejam obrigatórios
na sua cidade ou Estado.
Dica Visite os abatedou-
ros, entrepostos e criadou-
ros e avalie as condições de
higiene. Exija laudos técnicos que
atestem a saúde dos animais.
Controle no recebimento
Objetivo Evitar receber produtos inadequados
Como fazer É possível criar uma planilha de con-
trole das cargas recebidas. Entre os requisitos a se-
rem avaliados está o caminhão. Ele precisa ser refri-
gerado, ter licença sanitária atualizada e estar limpo,
assim como os entregadores. Já a mercadoria deve
ter checada a temperatura, aparência, condições de
embalagens e rótulo. Nele, deve constar data de ma-
nipulação e validade; razão social do fornecedor; in-
formações nutricionais; SIF e demais registros. “Se a
avaliação não for satisfatória, devolvemos a merca-
doria e informamos o comprador da loja, que cobra-
rá dos fornecedores", conta Ana Fanelli, nutricionis-
ta da Casa Santa Luzia, uma loja na capital paulista.
Dicas Estabeleça um horário para entrega de pe-
recíveis. A medida acelera o descarregamento dos
caminhões. Cada tipo de carne possui uma tempe-
ratura diferente. No caso dos peixes frescos, devem
chegar entre 0° e 3°C. Já as carnes de boi, ave e por-
co resfriadas, abaixo de 7°C. O acondicionamento
também muda. Carnes desossadas precisam estar
embaladas a vácuo, dentro de caixas
fechadas. As não desossadas de-
vem estar, no mínimo, plasti-
ficadas. “Os peixes chegam
em contêineres plásticos.
É fundamental que 75%
joão de freitas
da peça esteja coberta de
gelo, cuja procedência e
qualidade precisam ser
comprovadas com o forne-
cedor,” diz Alessandra Rodri-
gues, coordenadora de segu-
Carnes vermelhas devem
chegar com temperatura
rança alimentar da bandeira
abaixo de 7oC Pão de Açúcar, 143 lojas.
 | 35

Separe os diferentes tipos de carne

Da manipulação até a área
P ro du to identificado
de vendas, a medida evita
contaminação no açougue
N a armazenagem e na exposição, nenhum
pescado ou peça de carne pode estar sem

S
ão muitos os detalhes que precisam ser obser-
vados na seção. Fique atento a esse setor. Ele re-
presenta 12,5% do faturamento do autosserviço.
Armazenagem É imprescindível separar os diferentes
tipos de carnes dentro das câmaras frigoríficas. Criar
alas é uma boa saída. Segundo Franciane Ramalho,
consultora de segurança alimentar da Bio Nutry, de
São Paulo, se houver prateleiras, as vermelhas devem
ficar no alto, as de porco
no meio e, embaixo, as
de ave, pois liberam
muito líquido. “Se
as carnes não esti-
verem devidamente
plastificadas e em-
baladas em caixas,
o trabalho terá sido
em vão”, avisa.
Outra recomen-
dação é conferir a
temperatura da câ-
mara, no mínimo,
joão de freitas
identificação. A medida evita problemas com
a fiscalização e garante controle do estoque.
Na etiqueta deve constar lote, fornecedor, data
de chegada, validade e manipulação, além dos
registros obrigatórios, como SIF. A medida facilita
aos funcionários fazer o controle diário do PV/PS
(primeiro que vence, primeiro que sai). Também
permite, se necessário, identificar o produto pelo lote
e cobrar dos fornecedores possíveis problemas.
Manipulação Quanto maior o
contato com o alimento perecí-
vel, como a carne, maior é o risco
de contaminação. Por isso, a área
de manipulação deve contar com
bancadas separadas e utensílios es-
pecíficos para o manuseio de cada
tipo de carne.
Colorir ou marcar os cabos dos
utensílios é uma maneira de evitar
que se misturem. Vermelhos po-
dem ser usados para carnes de boi,
brancos para as de aves e marrom Cada tipo de carne
para as suínas. Segundo Rachel, precisa ter uma
bancada própria
consultora da SOS Qualidade, os

para manipulação
duas vezes durante
o dia e uma de ma-
O piso das câmaras precisa ser drugada. Para os
limpo diariamente resfriados, o indica-
do é de 0º a 4ºC e,
para as congeladas, de -12°C a -18°C.
O piso das câmaras deve ser limpo todos os dias,
enquanto as paredes e portas, semanalmente. Prefi-
ra rodos e vassouras de plástico aos de madeira, que
joão de freitas

deixam resíduos e emboloram. Use detergentes e sa-

nitizantes com registro no Ministério da Saúde.
 38 | Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010
segurança alimentar

Separe os diferentes tipos de carnes

utensílios devem ser de aço
inox, assim como todos os
equipamentos.
É importante ter uma
área climatizada para cortar
as carnes. Caso contrário,
só poderão ser trabalhadas
em pequenas quantidades,
já que os micro-organismos
proliferam em contato com
a temperatura ambiente.
Após a manipulação, o pra-
zo de validade diminui. Os
cortes duram, no máximo,
três dias. Já a carne moída
vale por um dia. A sugestão
joão de freitas
Se a sua loja costuma desossar carnes, fique atento
ao descarte. Os ossos devem ser ensacados, lacrados
numa caixa identificada e armazenados num local se-
parado do frigorífico ou câmara fria até a coleta.
Utensílios e bancadas precisam ser lavados a cada
uso, assim como os equipamentos, que devem ser
desmontados. A Coop, 30 lojas no Estado de São
Paulo, coloca cartazes próximos às máquinas e à pia
de lavagem detalhando toda a rotina de limpeza.
Exposição Essa é a reta final. Assim como as câ-
maras frias, os balcões de exposição precisam ter a
temperatura conferida. O ideal é estar entre 0º e 4ºC
para carnes frescas e até -18ºC para as congeladas.
A capacidade de exposição dos equipamentos
não deve ser excedida. Além de consumir mais ener-

Para limpar os
é moer conforme o cliente pe-
equipamentos, dir ou em pequenas quantidades
é preciso se o objetivo é rapidez na compra.
desmontá-los
e remover a
Nesse caso, deve ser acondiciona-
sujeira interna da em bandeja de isopor e levada
à câmara frigorífica para alcançar
a temperatura adequada. Só depois
poderá ser colocada no expositor
refrigerado. “Em algumas regiões
é obrigatório ter registros especí-

joão de freitas
ficos para embalar carnes”, alerta
Franciane, da Bio Nutry.
Os frangos devem ficar na parte inferior dos expositores, pois
frango
V e n da d e liberam muita água, o que aumenta o risco de contaminação
temperado está pro i b i da
gia, existe o risco de os alimentos de cima não se-
A medida é nacional e vale para carcaças e cortes de
aves temperados por injeção e marinados. Segundo o
Dipoa (Departamento de Inspeção de Produtos de Origem
rem mantidos na temperatura correta. É preciso ficar
atento para evitar obstruir a área por onde sai o ar
Animal), órgão responsável pela proibição, o objetivo é resfriado, impedindo assim a refrigeração.
evitar fraudes e adulterações por meio da adição de água Na área de vendas, as carnes vermelhas devem
além dos limites permitidos por lei (20% para o frango
e 25% para o peru). As aves especiais (frango especial ser expostas de um lado e as de aves e suínas, do ou-
resfriado, peru, pato, marreco e galinha d’angola) não tro. Se o expositor tiver prateleiras, a carne de frango
se enquadram na medida, em vigor desde abril. Já a deverá ficar sempre nas de baixo. A ideia é evitar
produção desses produtos está proibida desde março. contaminação cruzada (veja box na última página
Quem descumprir a norma está sujeito a penalidade.
desta reportagem).
40 | Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010
segurança alimentar

Peixaria: validade menor exige atenção

A garantia de qualidade e frescor A validade dos pescados frescos está entre as mais
curtas: dois dias para os peixes inteiros e apenas um
exige cuidados redobrados na para os manipulados, como filés e postas. Estes úl-
manipulação e exposição timos devem ser fatiados em áreas reservadas e, se
possível, climatizadas, para evitar contaminação.

Armazenagem Peixes frescos não podem ficar na

mesma câmara refrigerada que as carnes do açougue.
Segundo Débora, nutricionista da Coop, aumentam
os riscos de contaminação cruzada em função do ex-
cesso de líquido liberado, além de haver transferên-
cia de odor. As diferentes espécies de peixes também
não podem ficar no mesmo contêiner, regra que vale
para crustáceos e moluscos, entre outros. A tempera-
tura das câmaras deve ser de 0º a 2ºC.
joão de freitas

Exposição Como os balcões refrigerados ressecam

os peixes, a temperatura de até 3ºC é mantida com
gelo. Lembrando que a qualidade da água deve ser

N
Crustáceos conferida. Para isso, o Pão de Açúcar faz análises
e moluscos a peixaria, o mais indi- com frequência. “Procuramos evitar contaminações
devem ficar
cado é limpar as peças por micro-organismos e excesso de cloro. Também
em recipientes
separados inteiras na frente dos cuidamos para não exceder a quantidade de sódio”,
clientes em uma bancada destina- explica a nutricionista Alessandra. No fim do expe-
da a essa atividade. Em função do diente, todo o gelo usado precisa ser descartado.
excesso de água, esses alimentos Nos expositores, convém colocar os peixes de
se deterioram rapidamente. Por
Nas vendas imediatas,
essa razão, as escamas e vísce-
peixes podem ser limpos na
ras não podem permanecer mui- frente do consumidor
to tempo na seção. Devem ser
ensacadas, lacradas em caixas e
acondicionadas nas câmaras frias.
Nas 143 lojas da bandeira Pão de
joão de freitas

Açúcar, esse material é constan-

temente recolhido durante o dia
para evitar a proliferação de maus
odores. É o que explica Alessan-
dra Rodrigues, coordenadora de
segurança alimentar da rede.
42 | Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010
segurança alimentar

Peixaria: validade menor exige atenção

Os peixes precisam ficar mergulhados
no gelo para manter a temperatura
indicada de 3°C

água doce de um lado e os

de água salgada do outro.
Os frutos do mar também
devem ficar separados.
No Pão de Açúcar, eles são
colocados em recipientes,
longe do balcão. Outra
medida é não expor cortes
de peixes diretamente no

joão de freitas
gelo para não estragar. O
ideal é embalar o alimen-
to em bandejas de isopor,
que devem ser mergulhadas no gelo. O Pão de Açúcar optou
por cobrir o gelo com filme plástico para separá-lo dos filés
e postas. Mas é importante dificultar o acesso dos clientes
para evitar contato com as mãos. Empilhar os peixes também
deve ser evitado para que os de cima não fiquem em tempe-
ratura inadequada. Em algumas regiões, o balcão refrigerado
precisa ser fechado com circulação de ar frio. O excesso de
água deve escoar para que o acúmulo não gere maus odores.
Por isso, os ralos do piso devem
ficar desobstruídos.
Ga ra n ta a c irculação Ainda no Pão de Açúcar,
d o a r r e f r i g e ra d o
para garantir que os pescados
cheguem à casa do cliente na
O s contêineres e caixas onde ficam
acondicionados os pescados e temperatura adequada, os pei-
as carnes não podem ser colocados xeiros colocam um saquinho
diretamente no chão. Alessandra de gelo dentro de sua embala-
Rodrigues, do Pão de Açúcar, explica
que é obrigatório essas embalagens gem. Medidas como essas cus-
serem acomodadas sobre paletes de tam pouco ao varejo, mas ga-
plástico (nunca de madeira ou ferro), rantem a satisfação do cliente.
com altura mínima de 25 cm em
relação ao piso. “As pilhas devem ficar
Mai s infor maçõ es
a 60 cm do teto, 40 cm das paredes
Bio Nutry: www.bionutry.com.br
e 10 cm entre si. Deve-se seguir a Casa Santa Luzia: www.santaluzia.com.br
recomendação dos fabricantes", diz. Coop: www.coop-sp.com.br
Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.br
SOS Qualidade: (31) 9118-0689/8894-0460

FO R M AS D E
· Microbiológica: quando os alimentos
entram em contato direto com micro-orga-
nismos. Caso dos coliformes fecais, presen-
tes nas fezes. Daí a necessidade de lavar as
mãos com sabonete antibactericida antes
de manipular alimentos. A Anvisa obriga a
instalação de pia exclusiva para essa finali-
dade, que deve estar equipada com papel
para secagem e lixeira com tampa de pe-
dal, além do sabonete. Deve-se evitar ain-
da que funcionários resfriados ou machu-
cados manipulem alimentos. É obrigatório
o uso de uniformes de cor clara, protetor
descartável para cabelo e luvas de lã de
aço para proteção das mãos, no caso de
quem vai cortar carnes, por exemplo. Más-
caras descartáveis precisam ser trocadas a
cada meia hora. Cada funcionário precisa
ter, no mínimo, dois uniformes, que não po-
dem ser usados fora do trabalho. Lojas com
R3_Segurança alimentar_0710.indd 43
CONTAMINAÇÃO D OS A L I M E N TOS
áreas de manipulação de alimentos devem
oferecer vestiário com chuveiro.
· Cruzada: é a transferência de micro-
organismos de um alimento, contaminado
ou não, para outro. Ocorre quando os mes-
mos utensílios, bancadas e equipamentos
são usados para manipulação de diferen-
tes tipos de carnes. Ao entrarem em conta-
to, os micro-organismos se multiplicam nos
alimentos, produzindo substâncias tóxicas
que podem causar problemas à saúde.
A dica é ter utensílios, equipamentos e
bancadas específicas para carne de frango,
vermelha, etc. Também é preciso lavar as
mãos ao tocar qualquer alimento.
· Física: ocorre se algum material – anel,
resíduo de madeira, entre outros – se mis-
tura aos alimentos. Por isso, deve ser proi-
| 43
Para incentivar a
equipe a higienizar
as mãos, pode-se
colocar cartazes
próximos às pias
JOÃO DE FREITAS
bido o uso de adornos e de utensílios de
madeira na manipulação de alimentos.
· Química: acontece quando o alimento
entra em contato com produtos químicos.
É comum que isso ocorra durante a limpeza
das seções do supermercado. Por esse mo-
tivo, o ideal é que ela seja iniciada no final
do expediente, momento em que as carnes
voltam para as câmaras frigoríficas. SM
5/7/2010 14:23:12
44 | Supermercado Moderno • julho 2010

megamercado
“Toy Story 3” nas
embalagens Dr. Oetker
Mais de R$ 1 milhão foi investido para
reformular o visual das caixinhas

divulgação
de 38 produtos Dr. Oetker. Além de
imagens dos principais personagens
do filme, as embalagens trarão jogos
interativos, adesivos colecionáveis e
avisos de porta com mensagens divertidas, como
“Meninas (os) não entram”. A companhia também lançou o
site www.clubinhodroetker.com.br com mais brincadeiras
para as crianças e um concurso cultural que elegerá os 10 melhores
textos sobre o tema: “Uma aventura com meu Brinquedo de
Estimação”. Os prêmios são um par de ingressos para o filme e kits
de sobremesas. A expectativa de crescimento nas vendas é de 10 a
15%. Informações: (11) 3783-9300 MM

Novo comercial exalta

tradição da marca
Hipoglós

“Há 70 anos a escolha número um das mães”.

divulg
ação Esse é o slogan da marca Hipoglós em seu novo
comercial. A propaganda faz uma retrospectiva da relação de
cuidado entre mãe e filho dos anos 1950, quando o produto
chegou ao Brasil, até hoje. A fabricante Procter & Gamble
realizou pesquisas de figurino, maquiagem e cenografia, além
de usar alta tecnologia no tratamento das imagens. A ação de
marketing se estende ao site e à reformulação da embalagem. MM

Kit Presente para bebês

Criado pela Kimberly-Clark, o Kit
Huggies Turma da Mônica une itens
básicos para cuidados do bebê:
pacote de fraldas descartáveis com
divulgação

28 unidades, sabonete líquido de 200

ml, creme preventivo de assaduras de
90 g e uma caixa de hastes flexíveis.
A ideia é facilitar na hora de presentear a recém-mamãe. O kit
também traz economia: o preço sugerido é de R$ 29,90, enquanto
os itens comprados separadamente sairiam por R$ 39,99. A caixa
presente já integra o portfólio da empresa, ou seja, não é uma
edição limitada. Informações: 0800-7095579
 | 45

Bolsas da Barbie ajudam a

vender cosméticos infantis

divulgação
Para ampliar o destaque nas gôndolas
de sua linha Barbie de cuidados com
o cabelo das crianças, a Biotropic
Cosméstica buscou parceria com
a Mattel para utilizar o conceito
de “plus play”, ou seja, fornecer
algo mais ao produto. O resultado
são cinco bolsas especialmente
desenvolvidas para produtos
como condicionador, shampoo,
creme de pentear e loção
hidratante, cujo preço sugerido
varia entre R$ 5 e R$ 5,90.
Informações: 0800-7021701 MM

Personagem Azeite Andorinha cria

vermelho da M&M’s jornal gastronômico
volta à ativa
No conteúdo, curiosidades sobre
o produto que interessam aos
divulgação

consumidores. Os 500 mil

exemplares foram distribuídos em
semáforos, junto de amostras do
azeite. O investimento elevou as
vendas nas cidades participantes
em até 10%. A Sovena, dona da
marca, já planeja nova edição,
dessa vez para juntar aos tabloides
de super e hipermercados. MM

O comercial narra a história de um

aficionado por M&M’s que tenta
de todas as formas comprar o
produto, mas não consegue. Tudo
porque o Personagem Vermelho
fica agarrado nas grades da
máquina de doces, com medo de
ser devorado. O vídeo faz parte do
investimento de R$ 10 milhões para
o segmento de chocolates da Mars
Brasil e já está sendo veiculado nas
TVs a cabo e nas salas de cinema
divulgação

da rede Cinemark. Informações:

0800-7020090 MM
46 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010

Por Fernando Salles |

salles@lund.com.br |

Cervejas
Mercado de grandes
novidades
Aquisição da Femsa pela
Heineken, aumento de produção
da Ambev, investimentos da Schin
na Devassa Bem Loura e maior
foco nas versões premium. O
segmento cervejeiro anda agitado
e isso pode ser bom para sua loja.

A
venda de cervejas rendeu ao
autosserviço quase R$ 9 bi-
lhões em 2009, segundo dados
Nielsen. A categoria é a que
mais contribui para o fatura-
mento do setor, porém os nú-
meros são incapazes de revelar
toda a movimentação vivida por esse mercado nos
últimos anos. De novas embalagens a aquisições, pas-
sando por grandes investimentos em marketing e em
versões especiais, o fato é que todos os principais fa-
bricantes trazem algo de novo para um segmento que
parecia fadado à infindável guerra de preços e à baixa
rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Am-
bev. Líder com mais de 70% de participação nas ven-
das, construiu estratégias para elevar a produção entre
10% e 15%. A empresa já anunciou
que dobrará sua capacidade pro-
dutiva no sul do País e construirá
uma fábrica em Pernambuco, com
capacidade para produção de 10
milhões de hectolitros/ano e ope-
ração prevista para agosto de 2011.
Em 2008, a Ambev foi pioneira
ao lançar Skol em embalagem “li-
trão”, hoje disponibilizada por to-
dos os principais concorrentes e
consolidada no mercado. Procura-
da pela nossa reportagem para de-
talhar melhor seus investimentos e
estratégias, a Ambev não deu res-
posta até o fechamento da edição.

DEVASSA BEM LOURA
Polêmica e sucesso de vendas
Vice-líder nacional, com 11,3% de
participação segundo a Nielsen, a
Schin é responsável por sacudir
recentemente o mercado com o
lançamento da Devassa Bem Lou-
ra, resultado de investimentos de
R$ 100 milhões, divididos entre
desenvolvimento do produto, fa-
bricação, estratégia de comerciali-
zação e distribuição, além de uma
agressiva campanha de marketing
e publicidade. Segundo Guilher-
me Moraes, diretor de cervejas da
empresa, o novo produto é posi-
cionado no segmento que reúne as
versões mais populares, o chama-
do mainstream. Antes de apostar
na versão, a empresa buscou aval
de 600 consumidores no Rio e em
São Paulo, praças que, por en-
quanto, representam o foco de
atuação da marca. Eles participa-
ram de um teste cego e, segundo a
empresa, aprovaram a novidade.
“É um produto com toque mais
suave”, define o diretor.
O destaque do lançamento fi-
cou por conta do comercial em TV
com a modelo Paris Hilton. Sob
acusação de apelo à sexualidade e
estímulo ao consumo de álcool, a
propaganda teve sua veiculação
suspensa pelo Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publici-
tária, medida que não evitou a
enorme repercussão na internet.
“Vimos que os brasileiros entende-
ram a proposta da Devassa. O fil-
me foi um sucesso no Youtube: em
março esteve entre os 62 mais vis-
| 47
tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil,
o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado
como favorito”, comemora o executivo.
JOÃO DE FREITAS
Thiago Bürgers, consultor de marketing e vendas
da Integration, lembra que, além da forte estratégia
publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos
PDVs e nos próprios pontos de consumo – o
produto já é encontrado em mais de 15 mil
bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a for-
talecer a marca. Os primeiros núme-
ros revelados pela Schin são anima-
dores. Lançada em março, a mar-
ca já está presente em 100% dos
hipermercados da Grande São
Paulo e em 94% dos estabeleci-
mentos do mesmo porte no
Rio de Janeiro. A marca é
apontada como ousada, autên-
tica e bem-humorada por 60%
dos cariocas ouvidos.
A boa aceitação é uma das
razões pelas quais a empresa
espera crescer 10% neste ano.
Ainda sem grandes detalhes,
informa que estão previstos
investimentos nas fábricas, em
lançamentos e no aumento da
distribuição para o autosservi-
ço. Dentro do plano de cresci-
Devassa:
mento da Schin, as regiões
presente em
Norte e Nordeste ocupam lu- mais de 90%
gar de destaque. Dos 12 esta- das gôndolas
de São Paulo
dos onde a companhia possui e Rio de
fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empre- Janeiro.
sa mostra otimismo em relação ao crescimento das Empresa
espera que as
localidades, em razão do aumento do PIB superior à vendas totais
média observada nacionalmente. cresçam 10%
neste ano.
A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua
em todo o País, com direito a inserções em mídia du-
rante festividades regionais, caso da festa de Parin-
tins, no Amazonas. A empresa também tem marcas
exclusivas para algumas regiões, como Cintra, ven-
dida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.
 48 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
CERVEJAS
CONFIANÇA DA SCHIN
Não é só de Atingir todos os segmentos de consumo
importação que
vivem as cervejas Há cerca de três anos a Schin deci-
especiais.
Fabricantes
diu ainda apostar nas cervejas es-
nacionais peciais, com a aquisição de micro-
também apostam cervejarias brasileiras como a Ba-
no segmento.
JOÃO DE FREITAS
den Baden, de Campos do Jordão
(SP), e a Eisenbahn, de Blumenau
CERVEJARIA PETRÓPOLIS (SC). A produção de ambas ain-
da ocorre exclusivamente nas fá-
Considerando bricas originais e sem nenhuma
alteração nas formulações. Nesse
todos os canais de segmento de cervejas especiais,
vendas, a empresa que inclui também as versões pre-
mium da marca Devassa, o Grupo
espera fechar 2010 Schincariol possui 10,2% de par-
com crescimento ticipação de mercado. “Queremos
atender todos os segmentos do
superior a 5% mercado de cerveja, do popular
ao mais sofisticado”, resume Gui-
lherme Moraes.
DESAFIO DA PETRÓPOLIS
Crescimento superior a 5%
A Cervejaria Petrópolis segue a
mesma estratégia. Novas linhas de
produtos e novos formatos de em-
balagem ajudaram a empresa a
obter um crescimento de 10% nas
vendas do autosserviço em 2009.
Considerando todos os canais de
comercialização, a empresa espe-
ra fechar 2010 com crescimento
superior a 5% na comparação
com o ano passado.
A Petrópolis tem Itaipava e Cris-
tal como marcas mais importantes
no canal supermercadista, ambas,
segundo a empresa, posicionadas
para o público A, B e C+. No en-
tanto, Petra e Black Princess, mar-
cas premium para o público A e B,
apresentaram bons índices de cres-
cimento nos últimos dois anos.
Desde 2008, os investimentos
em marketing crescem R$ 10 mi-
lhões a cada ano e serão de R$ 60
milhões até o final de 2010. Além
das embalagens convencionais, o
fabricante aposta na consolidação
das long neck de 250 ml, sobretudo
entre o público feminino.
APOSTA DA FEMSA
Cinco marcas internacionais
Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol,
Heineken, Xingu, entre outras, re-
servam à antiga Femsa 9,1% do
mercado brasileiro de cervejas. No
início deste ano, o controle da em-
presa foi adquirido pela cervejaria
holandesa Heineken. Segundo Ja-
vier Andrés Digon, diretor nacio-
 50 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
CERVEJAS

nal de grandes contas e exporta- diversas marcas que compõem o

JOÃO DE FREITAS

ção, a empresa, que agora se chama portfólio. Um exemplo é o “Circui-

Heineken Brasil, vive uma fase de
transição com conclusão prevista
para o mês de agosto. “Ao entrar
no Brasil, a marca holandesa está
mergulhada no estudo e na análise
da melhor estratégia de marketing
e de portfólio para o País. Estamos
com ótimas expectativas”, garante
Javier Andrés Digon.
E motivos não faltam, afinal o
primeiro trimestre terminou com
alta de 10,4% nas vendas da empre-
sa. Entre as razões apontadas, estão
o clima favorável (calor), a maior
renda disponível das famílias, além
das ações de ponto de venda.
A holandesa Heineken
compra Femsa e se Sem revelar os investimentos
prepara para definir o em marketing, a empresa mantém
melhor porfólio
a estratégia de pulverizar seus re-
cursos em eventos relacionados às
MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO
O forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe
as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para
um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão
Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos
Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para
os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre
20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afirma. O portfólio da
Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição
de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no
início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com
o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo
prefere bebidas sofisticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria
sabe que parte dos curiosos em relação a novos
sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar
o segmento, entretanto, o diretor comercial
lembra que é preciso separar na exposição as
versões especiais das industriais. Isso para
que fiquem claras as
diferenças de produtos e
também de preços.
to Bavaria Clássica de Rodeio”, que
acontecerá em dezenas de cidades
brasileiras pelo segundo ano.
A exemplo das concorrentes,
diferenciação em sabor também é
aposta da Femsa. A marca trouxe
ao País cinco cervejas conhecidas
no mercado internacional: a ho-
landesa Amstel Pulse, a italiana
Birra Moretti e a austríaca Edel-
weiss, além de duas versões da ir-
landesa Murphy’s. “Nada melhor
do que lançar cinco marcas desse
segmento premium. Afinal, ele
movimenta R$ 300 milhões ao
ano”, justifica Andrés Digon.
CERVEJAS PREMIUM
Harmonização eleva procura
O fato de todas as principais cerve-
jarias do mercado brasileiro inclu-
írem as premium em suas estraté-
gias de crescimento mostra que o
bom desempenho de tais versões
já é uma realidade. As vendas do
segmento cresceram 6,1% entre
maio de 2009 e abril deste ano, se-
gundo dados Nielsen. No mesmo
período, as cervejas populares
cresceram menos de 3%. A matu-
ridade é o próximo passo. “Daqui
por diante a evolução no consumo
será resultado de um esforço no
sentido de orientar o consumidor
sobre os diferentes tipos de cerve-
ja, seus ingredientes, sabores e oca-
siões de consumo”, acredita Dou-
glas Costa, gerente de marketing
do grupo Petrópolis. Para ele, tam-
bém caberá à indústria e ao varejo
 52 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
CERVEJAS
DIVULGAÇÃO
Nos tabloides da rede
mineira Super Nosso,
as cervejas premium
são acompanhadas da
sugestão de um prato
com o qual elas mais
combinam
DIVULGAÇÃO
Investimentos na marca
crescem R$ 10 milhões a
cada ano e serão R$ 60
milhões até o final de 2010
propor a combinação com pra-
tos para estimular o consumo.
É o que já faz a rede mineira
Super Nosso em suas sete lojas
com conceito gourmet. O sor-
timento da rede contempla
mais de 100 marcas entre im-
portadas e nacionais pre-
mium. Com a ajuda de um
consultor gastronômico, os
tabloides de ofertas costu-
mam estampar alguns desses
produtos acompanhados da
sugestão de um prato com
que melhor combinam. “As
vendas da cerveja em oferta
no folheto costumam au-
mentar cerca de 20%”, afirma Ro-
dolfo Nejm, diretor comercial da
empresa. E nas lojas voltadas ao
público gourmet, as vendas das es-
peciais já representam cerca de
10% do valor vendido na categoria.
ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNS
Ainda assim é preciso muito cuidado
No entanto, antes de encher as
gôndolas de cervejas diferentes,
avalie se o perfil de público da
sua loja é compatível com um
sortimento mais sofisticado. “As
cervejas premium aumentam o
ticket médio e podem gerar lucro,
porém só é possível ‘surfar nessa
onda’ se houver cliente disposto a
pagar”, resume Thiago Bürgers, da
consultoria Integration.
Caso haja, Burguers recomen-
da iniciar o trabalho pelo cadastro
dos produtos. Segundo o consul-
tor, é preciso cadastrar as cervejas
conforme seus atributos princi-
Nas lojas voltadas
ao público gourmet,
as vendas de
cervejas especiais
já representam
cerca de 10%
pais, que podem ser o estilo (pil-
sen, bock, etc) e o país de origem.
“A gestão é feita com base no ca-
dastro e quanto mais os relatórios
refletirem o processo de compra
do shopper, mais eficiente será a
estruturação do setor”, explica.
Com o mix definido, Bürgers
ressalta a importância de organi-
zar a gôndola. “Abrir a exposição
com os geradores de lucro pode
ser uma alternativa para que os
clientes não deixem de ter contato
com as versões especiais”, afirma.
No Super Nosso, elas ficam em
gôndolas de madeira, diferentes
do restante da categoria, e têm
ajudado a aumentar a rentabilida-
de da seção. “Nas cervejas tradi-
cionais uma margem bruta de
10% é considerada excelente. Nas
especiais conseguimos sempre
mais de 20%”, comemora Rodolfo
Nejm. Afinal, cerveja é para quem
sabe beber (isto é, vender).
MAIS INFORMAÇÕES:
Ambev: www.ambev.com.br
Colorado: www.cervejariacolorado.com.br
Heineken Brasil: www.heineken.com.br
Integration: www.integrationconsulting.com
Nielsen: (11) 4613-7000
Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br
Schincariol: www.schincariol.com.br
Sindicerv: www.sindicerv.com.br
Super Nosso: www.supernosso.com.br
54 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
CERVEJAS

Os números do mercado de cerveja

Volume de vendas por versão Consumo per capta por Estado
FONTE: SINDICERV
*LITROS/ANO
3%
27% Long neck
Rio de Janeiro 106
Latas 4%
Chope Tocantins 90
Mato Grosso do Sul 72
66% São Paulo 68
600 ml Espírito Santo/ Paraná 61
Rio Grande do Sul 60
Santa Catarina/Minas
Gerais 58

Consumo Goiás
Distrito Federal/Alagoas
57
53
Brasil é o 24º país em Mato Grosso/Bahia 47
consumo de cerveja. É Sergipe 45
Rio Grande do Norte 43
quase um lanterninha,
Piauí 36
quando se avalia 26 Pernambuco 35
regiões. Há muito mercado Rondônia/Paraíba 30
para se explorar. Roraima 28
Ceará 26
Pará 25
Amazonas 24
Maranhão 20
Amapá 19
Evolução do consumo no Brasil Acre 18
* EM BILHÕES DE LITROS
FONTE: SINDICERV

2009 10,9
2008 10,4
2007 10,3
2006 9,7 R$ 14,60
é o tíquete médio da
2005 9,0 compra de cerveja,
segundo indústrias
2004 8,5 de setor. Na venda de
refrigerantes, o tíquete
2003 8,2 não passa de R$ 5
FONTE: SINDICERV

SM
57 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010

Creme dental
Como Oral-B pretende
ganhar a liderança

A
presença nos supermercados ainda
é pequena. Mas a ambição é gran-
Líder em escova, a de. Os cremes dentais Oral-B foram
apresentados ao varejo brasileiro há
Oral-B quer também apenas seis meses e, ainda assim,
ser a primeira marca somente para lojas com mais de 10
checkouts. Mas a Procter & Gamble,
em creme dental. dona da marca, está convencida de que desbancará a líder
Investimentos e planos da categoria. A Colgate, primeira em vendas, preferiu não se
manifestar ao ser procurada pela reportagem de SM. Vare-
não faltam. Se vai jistas, contudo, aprovam a ousadia. “A líder detém cerca de
conseguir, só o tempo 70% do mercado e a vice-líder, 20%. Precisávamos de um
concorrente forte para não ficar na mão de duas empresas”,
dirá. Por enquanto,
diz Antônio de Souza, gerente de uma das oito lojas do Fu-
os supermercadistas turama. Segundo ele,
agradecem a
concorrência.

JOÃO DE FREITAS

No Walmart, a marca
forma um paredão azul
e já ocupa os melhores
lugares da gôndola
 58 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
ORAL-B
“Entrar no
Brasil não é
brincadeira,
mas vamos ser
o primeiro em
vendas”
CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE
GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G
DIVULGAÇÃO
o creme Oral-B de menor preço
“Foi o maior é o que mais vende, mas o geren-
lançamento da te acredita no sucesso das outras
versões, pois estão na mídia reco-
Oral-B no País mendadas por dentistas. Jalmor de
Assis, coordenador de compras da
em 30 anos. paranaense Giassi, 10 lojas, tam-
bém se anima.“A Colgate atende
Teve o dobro dos todos os segmentos de consumi-
investimentos em dor. É positivo ter mais uma em-
presa com portfólio extenso”, co-
mídia e o triplo da menta. “A concorrência é sempre
boa”, reforça Sérgio Silva, diretor
verba destinada a comercial da piauiense Carvalho
supermercados em & Fernandes, 43 lojas. “A marca
cresceu 31% desde fevereiro”, fes-
relação à média teja Edna Figueiredo, compradora
da Coop, 29 unidades.
dos aportes” O entusiasmo do varejo não se
restringe ao apego à livre concor-
CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE rência. É fruto também dos inves-
GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G timentos da P&G em sua linha de
creme dental. “Foi o maior lança-
mento da Oral-B no País em 30
anos, com o dobro dos investimen-
tos em mídia e o triplo da verba
destinada a supermercados em
relação à média dos aportes”, co-
mentou Charlie Pierce, presidente
global de Cuidados com Higiene
Oral da empresa, durante visita de
Supermercado Moderno ao Centro
de Pesquisa e Desenvolvimento da
Oral-B em Cincinnati, EUA.
O interesse pelo Brasil se justifi-
ca. Além da alta no consumo, o
País tem ótimos indicadores de hi-
giene oral. Enquanto no mundo o
consumidor demora, em média,
47 segundos cuidando da boca,
aqui a média é de 2,5 minutos. E se
em outros países os dentistas reco-
mendam duas escovações diárias,
no Brasil a indicação é de três esco-
vações ao dia. Aqui também se
concentram 20% do total mundial
de dentistas.
O COMEÇO DE TUDO
Conquistar a vice-liderança
“Estamos no Brasil para ficar e
para ganhar”, disse Wayne Ran-
dall, vice-presidente global de
Cuidados com Higiene Oral.
“Vamos conquistar a preferência
do brasileiro, pois somos uma
empresa muito maior que a Col-
gate – faturamos no mundo US$
80 bilhões, enquanto ela registra
apenas US$ 10 bilhões.”
Embora com pouco tempo de
mercado e atuação ainda restrita a
lojas com mais de 10 checkouts,
os cremes dentais Oral-B já têm
5% a 10% de participação nas
 60 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010
ORAL-B
vendas em algumas redes e devem
Com produtos alcançar, segundo a P&G, 20% do
mercado em curto prazo, con-
para todos quistando a vice-liderança.
os bolsos, a
MERCADO MADURO
EMPRESA Migração para produtos mais caros
QUER SER Com produtos para todos os bol-
RECONHECIDA sos e necessidades, a empresa quer
ser reconhecida sobretudo pela
principalmente versão de alta tecnologia Oral-B
pela versão Pro-Saúde. O produto levou dez
anos para ser desenvolvido e com-
Oral-B bina elementos antagônicos como
Pro-Saúde, hexametafosfato de sódio e fluo-
reto estanhoso, responsáveis pelo
que eleva tratamento simultâneo de gengivi-
te, manchas, cálculos, cáries, placa,
o valor da sensibilidade e mau hálito.
categoria “Como o mercado de creme
dental entre a classe média é ma-
duro – não há como elevar o volu-
me de compra –, o importante é
Display estimula a estimular o consumo de itens pre-
compra de todos os
produtos da marca:
creme, escova dental,
fio e fita
JOÃO DE FREITAS
mium”, defende Gabriel Razzotti,
diretor de marketing da P&G no
Brasil. “Para o varejo isso signifi-
ca vendas de produtos de maior
desembolso.” O Pro-Saúde tem
preço ao consumidor de R$ 3,50,
acima da média do segmento, que
fica em R$ 3,00.
VENDA CONJUNTA
Ação para acelerar a experimentação
Razzotti conta ainda que a empre-
sa incentiva o varejo a destacar o
benefício conjunto dos diferentes
itens da marca Pro-Saúde: creme
(versões de 70 g ou 100 g), escova
antibacteriana e antisséptico (500
ou 250 ml). “É uma oportunidade
de educar o consumidor a adqui-
rir todo o pacote, o que gera lucro
ao autosserviço”, afirma.
Ao longo deste ano, a P&G in-
veste em TV e revistas, além da
abordagem a dentistas. Disponi-
biliza ainda materiais de PDV:
displays para venda da solução
completa e ainda “promo packs”,
como o de escova com creme Pro-
Saúde gratuito, a fim de acelerar a
experimentação e atingir rapida-
mente o cliente. “Entrar no Brasil
não é brincadeira. Mas estamos
decididos a ser o primeiro em cre-
me dental, como somos em esco-
vas”, afirma Charlie Pierce. A dis-
posição se traduz em investimen-
tos: possivelmente uma fábrica
para produzir os cremes e lança-
mentos a cada seis meses. Se de-
pender da P&G, os supermerca-
distas poderão contar com a boa e
velha concorrência. SM
 ESCOLHA O VENCEDOR DO

2010
A VOTAÇÃO SERÁ PELO PORTAL SM

É possível escolher aquele que, na sua opinião, melhor representa o profissional de autosserviço.
Veja nas próximas páginas o resumo da história de cada concorrente e eleja aquele que tem mais sangue
de supermercados nas veias!

Se você é um dos participantes, faça campanha junto aos colegas da empresa e aumente as
chances de ser escolhido. Mas lembre-se: só aceitamos votos de funcionários de super e hipermercados.

SÃO 10 CANDIDATOS

Eles tiveram sua trajetória contada na revista entre junho de 2009 e maio de 2010.
Todos os concorrentes serão homenageados e receberão um troféu.
O vencedor ganhará ainda um prêmio especial.

A premiação ocorrerá no dia 2 de setembro de 2010, em São Paulo,

durante o evento SM Awards 2010

VEJA COMO VOTAR

• Cadastre-se no Portal SM pelo site www.sm.com.br

• Clique na seção “Você” para escolher seu candidato favorito
• Vote no seu preferido
• Cada usuário cadastrado poderá fazer apenas uma escolha

A votação começa no dia 16/08/2010

 2010
JUNHO DE 2009
Sérgio Vargas • gerente de loja da rede Bonato •
Charqueadas (RS)

Há três anos na gerência da loja Bonato, em

Charqueadas (RS), Sérgio Vargas implantou um
sistema de informática que integrou o estoque da loja
ao do centro de distribuição. Com a iniciativa, a
ruptura caiu de 15% para 5% e foi possível retirar das
prateleiras itens de baixa rotatividade, além de incluir
produtos diet e light. O lucro líquido cresceu 6%.

AGOSTO DE 2009
Isis Nunes • encarregada de
SETEMBRO DE 2009 departamento da rede Mart
Cláudio César Muniz • supervisor Plus • Belo Horizonte (MG)
comercial da rede Intercontinental
• São João do Meriti (RJ) Uma das lojas do Mart Plus
não conseguia impulsionar as
Treinamento técnico. Foi com essa iniciativa vendas de vinho, mesmo com
que Cláudio César se destacou entre os ilhas, pontas de gôndola e
profissionais do varejo. Ele passou a ensinar adega. Foi então que a
os processos relacionados com cada função sommelier Isis Nunes passou a
operacional, deixou os funcionários mais esclarecer os clientes sobre
motivados e, com isso, conseguiu aumentar o harmonização de pratos com
lucro no setor de laticínios em 15% em dois tipos de vinho. Com isso,
anos. Mais: reduziu a ruptura em 12%. elevou as vendas em 59% nos
primeiros meses de trabalho.

OUTUBRO DE 2009
José Sarrassini • diretor comercial da rede Savegnago • Sertãozinho (SP)

José Sarrassini marcou mais um ponto em sua carreira ao liderar vários projetos no
Savegnago. Um deles foi o centro de distribuição que hoje recebe hortifrútis direto
de produtores e tem um “pulmão” de 3.500 m² só para itens de alto giro. A empresa
agora pode comprar grandes volumes a preços vantajosos. O projeto do CD inclui
5.000 m² para crossdocking – entrada e saída de produtos no mesmo dia.

DEZEMBRO DE 2009
Caroline Marson • sócia proprietária da rede Colorado • Serra Negra (SP)

“O consumidor pedia praticidade com sabor caseiro. Foi o que oferecemos”.

Essa é a explicação de Caroline Marson para o sucesso de sua empreitada:
vender marmitex. O acerto no cardápio e a qualidade da refeição conquistaram
o público. Quando tudo começou, a empresa vendia 300 marmitex por mês.
Passados três anos, as vendas mensais ultrapassaram as 2 mil unidades.
 Eleja quem, na sua opinião, tem mais sangue de supermercados nas veias

JANEIRO DE 2010
Marco Antonio Moura • diretor de operações do Super Lagoa • Fortaleza (CE)

A rotisseria do Super Lagoa fatura R$ 160 mil ao ano, principalmente porque

Marco Moura incluiu o sushi no cardápio, prato desprezado pelos
concorrentes mais próximos. A iguaria responde hoje por nada menos de 70%
do faturamento da rotisseria. A loja, que dispõe de mesas para consumo na
hora, recebe diariamente cerca de 500 pessoas.

FEVEREIRO DE 2010
Paulo Sérgio Ruscito • sócio proprietário do Supermercado Ruscito • Ibaté (SP)

Em Ibaté, interior de São Paulo, a população reclamava por não contar com boas
churrascarias na região. Com olhos de empreendedor, Paulo Ruscito resolveu equipar a
rotisseria para servir churrasco nos fins de semana e feriados. Não deu outra: nesses dias
as vendas da loja aumentam em até 20%. O sucesso fez com que o investimento
também se voltasse para o açougue. Feitas algumas reformas, as carnes passaram a ser
cortadas na presença do cliente. O faturamento da loja cresceu 10% em 2009.

MARÇO DE 2010 MAIO DE 2010

Carlos Alberto Ferreira da Silva • Thulio Fernandes Martins • diretor
gerente de categoria da rede Arco-Íris • de marketing do Supermercados ABC •
Jaboatão dos Guararapes (PE) Divinópolis (MG)

Quando a rede Arco-Íris ofereceu Thulio Martins começou como

para Carlos Silva a tarefa de comandar
o gerenciamento por categorias (GC)
nas 17 lojas, ele procurou a
consultoria Nielsen, que o ajudou a
implantar o GC em 5 categorias, entre
as quais a de biscoitos, que, em um
mês de trabalho, já apresentava vendas
24% maiores. A operação está sendo
levado a outras dez categorias.
suprimentos correspondiam a 1,2% do
recebeu melhorias e a previsão é de que
empacotador e hoje é diretor de
marketing e de comércio exterior.
Percebeu que as lojas atuavam como
se fossem independentes e instalou o
(GPD) gerenciamento pelas
ABRIL DE 2010 diretrizes, que permite acompanhar e
Willian Tony Savegnago • assessor da avaliar investimentos, projetos e
diretoria da rede Savegnago • ações de cada departamento. Com o
Sertãozinho (SP) sistema, foi possível inaugurar uma
loja “verde” sem atraso nas obras.
Os gastos na área de almoxarifado e
faturamento Savegnago. Hoje, o setor
o percentual caia para 0,6%. Um dos
responsáveis é Willian Savegnago.
Reaproveitamento de materiais e
manutenção de equipamentos que
antes eram trocados estão entre as
iniciativas realizadas. Ele também
reduziu a burocracia na área.
SM
 66 Loja Supermercado moderno • julho 2010

rotisseria
Beleza é fundamental
Quem tem prato feio que desculpe, mas a
pratos que inspiram confiança aparência dos alimentos influencia as
são atributo sem comparação
de preço com a concorrência compras. Ela forma opinião sobre validade,
sabor e qualidade. Evite falhas e faça os
clientes comerem com os olhos.

P
Por Natalia Guaratto | natalia.guaratto@lund.com.br
ara os consumidores mais atribula-
dos, a rotisseria em supermercados
é uma garantia de praticidade. Afi-
nal, por que cozinhar se existe uma
seção que oferece desde o mais tri-
vial arroz e feijão até assados, mas-
sas e saladas gourmet? Para os va-
rejistas, a rentabilidade é garantida. Uma rotisseria
bem administrada é um serviço ao cliente com valor
agregado, e, como tal, não há um preço estabelecido,
de fácil comparação com a concorrência. Ou seja, se
os alimentos inspirarem confiança, pode-se cobrar
mais, que o cliente paga. Mas nem sempre a qualidade
dos pratos prontos servidos agrada o público. SM fez
uma ronda por alguns supermercados paulistanos e
descobriu que o lucrativo negócio de comida prepara-
da está sofrendo com a falta de cuidados básicos.
Detalhes como correta higienização, erros na ar-
mazenagem e excesso de exposição dos produtos
joão de Freitas

contribuem para que o consumidor desista da com-

pra. A principal reclamação: “a cara feia dos alimen-
tos”. Como toda venda, a de pratos prontos começa
 | 67

na embalagem. No caso das rotis- supermercado fica na região Sul

serias, é na apresentação que está do Brasil, não deixe de incluir um
a chave para um cliente decidir típico arroz carreteiro no menu.
por levar o produto ou não. “Se o No Nordeste, prepare feijão de
alimento não está bonito, é um in- corda. “Rotisserias não podem fu-
dício de que ele saiu da zona segu-
ra de temperatura e prazo de vali-
dade”, afirma Sandra Gangnuss,
biomédica e professora do curso
de nutrição da faculdade FMU.
Segundo Sandra, a aparência é
fundamental, mas também induz
ao erro. “Produtos perfeitamente
apresentados também podem es-
tar corrompidos por bactérias”, diz.
Além das questões de saúde, tam-
bém o sortimento, a comunicação
e o atendimento compõem os pila-
res básicos do Food Service. Co-
nheça agora os erros mais comuns
cometidos nas rotisserias e apren-

joão de Freitas
da a evitá-los, garantindo qualida-
de e sabor para seus clientes na
medida dos seus lucros.

cardÁpio oFerecido gir do tradicional, nem sofisticar

Problema
Nas três lojas visitadas o menu
era sempre igual: arroz, feijão,
maionese e carnes. Por um lado,
trata-se de itens básicos que cor-
respondem à alimentação prefe-
rida do paulistano. Por outro, esse
cardápio não atrai o consumidor,
que, mesmo interessado na prati-
cidade, não abre mão de pratos
com apelo gourmet.
como solucionar
Hugo Castro, consultor gastronô-
mico, garante que o básico não
pode faltar na rotisseria. Se o seu
muito”, afirma Castro. Nas visitas alimentos
feitas por SM ficou evidente que
com aparência
as lojas têm enorme dificuldade
em oferecer alternativas. ruim
Uma ideia é acrescentar um ou
dois pratos diferentes, fazendo de essa é a principal
tudo para destacá-los em sabor,
apresentação e divulgação. “O ideal
reclamação
é ter um carro-chefe da casa”, expli- do cliente quanto
ca Castro. O prato precisa ser uma
referência na sua loja.
aos pratos
Apesar da mesmice dos cardá- oferecidos nas
pios observados, alguns tentaram
se diferenciar e merecem ser cita- rotisserias dos
dos, pois exemplificam bem a ideia
de diversificação. Em uma das lojas
supermercados
havia macarrão ao funghi, uma óti-
68 | Loja | Supermercado Moderno • julho 2010
rotisseria
ma opção de molho branco incre-
mentado. Outro supermercado
apresentou um saboroso nhoque
Atenção
recheado com mussarela de búfala,
opção diferenciada de massa pre-
Nunca descongele parada com capricho.
alimentos à Invista também em diferentes
temperatura públicos, como os vegetarianos.
“Caso a rotisseria tenha uma ideia
ambiente. Facilita diferente, o legal é surpreender”,
a proliferação de afirma Castro. “Se é para oferecer
salada, qual a graça de colocar alfa-
micróbios nas partes ce e tomate?”, indaga. “Um concei-
descongeladas. to interessante seria oferecer a
Use o micro-ondas montagem da salada pelo próprio
consumidor”, conclui o consultor
se for prepará-lo gastronômico.
imediatamente ou
deixe o alimento higiene no preparo
sob refrigeração o Problema
tempo necessário Uma prática muito difundida nas
rotisserias hoje é deixar a cozinha
para degelo. visível aos clientes. A ideia é óti-
ma porque amplia a sensação de
“comida caseira feita na hora”,
mas a estratégia pode causar o
Evite marcas de mãos nos vidros
dos expositores, limpando-os sempre
que necessário
efeito reverso. Em uma das lojas,
uma mesma pessoa acumulava as
tarefas de cozinheiro e atendente.
Quando isso ocorre, o cuidado
com higiene deve ser redobrado
como solucionar
“Existem quatro tipos de conta-
minação: por bactérias, por subs-
tâncias químicas, por contato cru-
zado e por pequenos objetos,
como anéis”, explica Sandra Gang-
nuss, biomédica e professora do
curso de nutrição da FMU (veja
reportagem sobre segurança ali-
mentar na p.32).
Para problemas como esse, os
utensílios e locais usados devem
ser higienizados várias vezes ao
dia. Os funcionários precisam
usar uniforme, toucas e luvas.
Além disso, alimentos crus e cozi-
dos devem ser manuseados com
utensílios diferentes. A tempera-
tura é um aspecto determinante
para a boa qualidade da comida.
“Cada alimento exige um cuidado
as
freit
de
joão

diferente, mas o ideal é manipular
na temperatura ambiente o míni-
mo possível”, afirma Tatiana Fial-
dini, engenheira de alimentos da
ECD Food Service.
exposição dos pratos
Problema
Balcões de vidro embaçados, com
marcas de dedos e engordurados
foram encontrados nas visitas. A
famosa salada de maionese e al-
guns molhos apresentavam cor
amarelada ou crostas que mostra-
vam envelhecimento dos pratos.
Cuidados com limpeza e validade
são valorizados por qualquer con-
sumidor. Mostrar descaso com
esses quesitos é um erro fatal.
como solucionar
É preciso limpar bem o vidro dos
expositores antes de colocar os
produtos e fazer de tudo para man-
tê-lo brilhando o tempo todo –
ainda que para isso seja necessário
retirar todos os pratos durante o
período em que a rotisseria estiver
em funcionamento.
“A partir do momento que o
alimento apresenta mudanças na
textura, cor ou sabor sabe-se que
ele não é mais seguro”, afirma San-
dra, da FMU. Para a biomédica, o
mais indicado é manter um regis-
tro em planilha de todos os pro-
cessos, como temperatura e tem-
po de validade dos alimentos.
Dessa forma, é possível mapear
perdas e evitar complicações tan-
to para os supermercados quanto
para os consumidores da loja.
| 69
comunicação
A cereja do bolo para
sua rotisseria conquis-
tar os clientes é a comu-
nicação, ainda pouco
trabalhada. Hugo Cas-
tro sugere cartazes com
o menu do dia na entra- Alimentos com crostas
da da loja e locais de ou cor distorcida afastam
alto fluxo, para atrair os o consumidor e criam
imagem de má qualidade
clientes.
joão de freitas
“Fazer um cardápio de
mão igual aos de restaurantes é
um investimento irrisório que
traria maior comodidade”, diz.
Preços e informações básicas dos
produtos devem ser caprichados.
Lembre-se: quem compra na
rotis­seria dos supermercados não Mais infor m açõ es
quer trabalho. Garanta comodida- ECD Food Service: (11) 3895-3616
FMU: http://www.fmu.br/
de e satisfação para seus clientes. SM Hugo Castro Serviços Gastronômicos: (31) 3318-4073
Evite a zona de perigo
Micróbios prejudiciais à saúde podem se multiplicar em temperaturas
entre 5°C e 60°C. Reduza riscos conservando os alimentos em temperaturas
adequadas para cada processo:
Armazenamento | alimentos in natura
• Na geladeira a temperatura deve ser inferior a 5°C,
• No freezer não pode estar acima de 15°C negativos (-15°C).
Manipulação | alimentos no preparo
• Na temperatura adequada, entre 12°C e 18°C, deve-se manipular no máximo por duas horas.
• Na temperatura ambiente deve-se manipular no máximo por 30 minutos.
Distribuição | alimentos preparados
• Em expositores frios ou geladeira, a temperatura deve ficar em 5°C, ou inferior. O
tempo máximo para consumo seguro é de cinco dias. Nessas condições, os alimentos
precisam ser embalados com nome do produto, data de preparo e data de validade.
• Em expositores quentes, a temperatura deve ficar em 60°C ou superior. O tempo
máximo para consumo seguro é de 6 horas.
 novos produtos
70 | Supermercado Moderno • julho 2010

Caldo culinário
em formato inédito no Brasil

divulgação
Resultado de cinco anos de pesquisas, o potinho de caldo Knorr foi
preparado para se aproximar do caldo caseiro. A consistência é inédita no
mercado brasileiro e permite rápida dissolução. Com R$ 40 milhões de investimento,
a novidade leva o selo “Minha Escolha”, que identifica alimentos com quantidade controlada de
açúcar, sódio e gorduras. A embalagem com dois potinhos sai por R$ 1,99. Informações: 0800-7070077

Ypê estreia Mistura de Danette

com Ovomaltine
no segmento de
produtos clorados

o
A fabricante disponibiliza a água

açã
ulg
sanitária e os alvejantes Flores da

div
Primavera e Cloro Ativo Limpa-
Limo. As embalagens de 1 e 2 litros A Danone uniu dois produtos já conhecidos do
contam com lacre de segurança. consumidor em um só. E aposta nos pontos de
Para facilitar a utilização na
divulgação

venda e nas redes sociais como os principais

limpeza de rejuntes e cantos, a canais para divulgação da nova sobremesa láctea.
empresa desenvolveu embalagem O lançamento é uma edição limitada. O preço
menor para a versão Limpa-Limo. sugerido para bandeja de 205 g com dois potes é
Informações: (19) 3808-8000 de R$ 2,09. Informações: 0800 7017561

Banheiro limpo
por seis semanas
Pato Gel Adesivo, a novidade
da Ceras Johnson, chega
com a promessa de garantir
divulgação
praticidade na limpeza do
banheiro. A embalagem vem
com seis discos para serem
colados em qualquer lugar da
área interna do vaso sanitário.
Eles vão se dissolvendo a
cada descarga e duram, em
média, sete dias. O produto é acompanhado de um
aplicador para evitar contato direto com o vaso
e está no mercado em duas fragrâncias: Marine e
Citrus. O valor de venda sugerido é de R$ 10,49.
Informações: 0800-7076789
| 71
Mingau Turma da Mônica ganha
dois novos sabores
Já estão disponíveis nas grandes lojas de varejo os
sabores Aveia e Arroz com Camomila da fabricante
WOW! Nutrition. A linha de mingaus Turma da Mônica
promete facilitar o dia a dia das mães, pois não
necessita de aquecimento no preparo. Por enquanto,
a estratégia da empresa está
focada na distribuição dos
divulgação
produtos ao varejo. O passo
seguinte será a realização
de ações de merchandising
nos pontos de venda. O
valor sugerido é de R$ 2,58
para embalagem de 200g.
Informações: 0800-7016966
73 RH Supermercado moderno • julho 2010

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br

comprador
Carreira exige novos papéis
Houve uma época em que o bom profissional de
compras era aquele que negociava grandes
volumes a preço baixo. esse tempo passou.
não que pagar pouco tenha deixado de
ser importante, mas atualmente a lista
inclui controle de perdas, ruptura,
margens. tudo para garantir a
rentabilidade da empresa.

“C
omprar bem é a metade da
venda e a garantia do lucro.” A
frase, citada pelo empresário
Gilson Grazziotin no primeiro
capítulo do livro A arte do va-
rejo – O pulo do gato está na
compra (Editora Senac, 416
págs, R$ 80), exemplifica bem a importância da área
comercial em uma empresa de varejo.
Assumir essa responsabilidade é tarefa para com-
pradores cada vez mais bem preparados. No entanto, o
trabalho deve ser precedido pela correta definição das
estratégias comerciais. “O processo de compras é inde-
legável. Pode-se delegar a ação, mas não a filosofia e a
estrutura toda; ambas devem estar sob o controle do
proprietário, do gerente-geral ou do diretor. É regra que
vale para qualquer lojista, independentemente do ta-
manho da empresa”, avisa no livro o autor, que dirige
uma rede varejista no Rio Grande do Sul.
POR QUE SE EXIGE MAIS
DO COMPRADOR
Nicolau André de Miguel, professor de pós-graduação da FGV,
aponta as razões pelas quais o papel do comprador vai além
de negociar grandes volumes de produtos a preços baixos, algo
que no passado já foi o grande objetivo da função.
o consumidor está mais exigente, pesquisador
e direcionado a valorizar seu dinheiro na hora da compra
com o mercado mais competitivo, os fornecedores
passaram a empregar profissionais de vendas mais
competentes. Do outro lado da mesa, é preciso gente tão
ou mais capacitada
o varejo evoluiu em seu papel de agregar serviços
à venda e de melhorar o sortimento. Daí a importância
de não restringir as negociações ao fator preço
o uso da tecnologia da informação permite
melhorar as decisões em relação a estoque, preços e logística.
Cabe ao profissional saber lidar com os novos sistemas
e extrair o máximo deles
 74 RH Supermercado Moderno • julho 2010
compradores
Primeiro passo
Planejar a filosofia
Altevir Magalhães, sócio da
rede Modelo, 14 lojas em Mato
Grosso, concorda. Para ele, o
processo requer um planeja-
mento definido pelo conselho
da empresa, com a diretoria-
geral e comercial. Nessa etapa,
deve-se estabelecer, entre ou-
tros pontos, metas de venda,
rentabilidade e níveis de esto-
que a serem perseguidos em
cada categoria ou seção. Posi-
cionamento de preço e espaço
divulgação
para mudanças no mix também
O processo de
compras deve seguir
entram em pauta. Segundo Maga-
a filosofia do lhães, as decisões devem ser regis-
negócio, diz livro do tradas por escrito, para evitar dúvi-
empresário Gilson
Grazziotin das ou desencontros de informação.
novas exigências
Envolvimento com o lucro
“Oportunidade Feito o planejamento, a responsa-
bilidade pela execução é do com-
para comprar a prador. Por isso, a função exige
preço baixo alguns requisitos importantes,
como curso superior, boa capaci-
aparece todo dia, dade de comunicação, conheci-
mento dos sistemas automatiza-
mas estoque em dos de gestão, entre outros.
excesso custa Ao longo dos anos, a lista de
requisitos cresceu. Se antes acre-
caro e falta ditava-se que bastava ao compra-
dor negociar grandes volumes por
espaço na loja” preço baixo, hoje sabe-se que ele
exerce papel fundamental na ren-
erlon ortega
diretor comercial da rede
tabilidade e controle de perdas
serve todos por itens vencidos ou encalhados.
Por essa razão, os compradores
precisam manter-se tão prepara-
dos quanto quem está do outro
lado da mesa. “Um comprador
atende 20, 30, 100 fornecedores
que são especialistas nas linhas de
produto com as quais trabalham”,
lembra Magalhães.
Visita às lojas
Erros aparecem
Há no mercado profissionais que
sabem das novas exigências para a
área de compras e se especializam
para atuar na função. No entanto,
recrutar gente para o cargo dentro
da empresa continua sendo prática
comum que pode trazer bons re-
O comprador deve
se especializar em
suas linhas de produto
para negociar à altura
com vendedores
da indústria
sultados, desde que o perfil dos es-
colhidos esteja de acordo com os
objetivos traçados. Segundo Nico-
lau André de Miguel, professor da
FGV, o importante é oferecer trei-
namento técnico sobre as estraté-
gias de compras e de negociação.
É o que faz a rede Serve Todos,
com seis lojas no interior paulista.
As compras são centralizadas e re-
alizadas por três profissionais com
bastante tempo de casa. Eles tra-
balharam em áreas como reposi-
ção, operação de caixa e recebi-
mento dos produtos pelos quais
são responsáveis atualmente.
76 RH Supermercado moderno • julho 2010
compradoreS
Para Erlon Ortega, diretor co-
mercial do Serve Todos, um dos
pontos que definem a competência
do comprador é a capacidade de
Em visitas às equilibrar a quantidade pedida de
lojas, a equipe modo que o item não falte nem fi-
que muito tempo parado no depó-
comercial da sito. “Oportunidades de comprar
itens a preços baixos aparecem to-
rede Serve Todos dos os dias. Acontece que estoque
custa caro e nosso espaço de arma-
verifica se o zenamento é pequeno”, lembra.
Para não perder esse equilí-
fornecedor está brio, a equipe de compras visita as
lojas uma vez por semana. A ideia
cumprindo o que é verificar, por exemplo, se pontos
definidos na negociação estão
foi negociado sendo cumpridos pelo fornece-
dor, como presença de promoto-
res nas filiais.
Também é possível notar que o
sistema não mostra tudo, pelo
PA P EL DO COMPRADOR NO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
no processo de gerenciamento
divulgação
por categorias, o comprador também
desempenha um papel fundamental.
Quem afirma é Wagner Picolli, geren-
te da área de GC da Nielsen. Desde
o início, esse profissional participa
do trabalho de entender o papel de
cada categoria na loja e o processo de
compras do shopper, etapa realizada
pela equipe de GC com a direção da
Wagner Picolli, da nielsen: no gc, empresa. “Se a categoria for tratada
comprador avalia mudanças no mix como destino, precisará de maior va-
riedade”, exemplifica. Na hora da exe-
cução, quando chega o momento de definir o que sai e o que entra no mix, o
comprador vai para a reunião com a equipe responsável ou com o capitão de
categoria, no caso de a ferramenta ser aplicada em parceria com a indústria.
Depois, passa a ser responsável pelo bem-estar da categoria, ou seja, por ga-
rantir que os parâmetros definidos para o sortimento sejam mantidos. Quando
precisa substituir um produto, ele consulta o gestor da área e busca itens com
as mesmas características.
menos não de forma tão clara.
“No escritório pode-se comprar
um catchup hoje e outro amanhã.
Mas é só na visita à loja que se
nota a quantidade exagerada de
marcas iguais na gôndola, com
preço parecido”, exemplifica.
metas De PerDas:
Controle das compras
Ortega conta que outro erro obser-
vado mais claramente nas visitas é
a compra de grande volume de
uma marca nos períodos em que a
concorrente está com preço pro-
mocional na mesma categoria.
Como resultado, o produto pode
encalhar e até vencer, o que mostra
a responsabilidade da equipe de
compras também no controle de
perdas. Especialista no assunto,
Cecília Leote recomendou, em
evento promovido por SM, que os
compradores tenham entre suas
metas controle de perdas e de rup-
tura sobre o que compram.
Sempre que voltam de uma vi-
sita, os compradores do Serve To-
dos reforçam a percepção de que
não basta negociar bons preços. É
preciso identificar problemas e sa-
ber resolvê-los. Com isso, o time
continuará fazendo mágica mês a
mês, já que Erlon Ortega, diretor
comercial, costuma dizer que na
área de compras o “mágico é quem
faz o básico com qualidade”. Sm
MAIS INFORMAÇÕES
Editora Senac: www.editorasenacsp.com.br
FGV: www.fgv.br
Modelo: www.modeloiga.com.br
Nielsen: (11) 4613-7000
Serve Todos: www.servetodos.com.br
78 | Supermercado Moderno • julho 2010

cenas do varejo

foto: arquivo
Em uma das 12 lojas da rede
mineira Super Nosso, quase
todos os corredores trazem
pontos extras com
expositores que se projetam
para fora da gôndola. A rede
busca aumentar sua
lucratividade, reservando
esse espaço nobre para os
produtos de maior valor
agregado, como azeites,
biscoitos integrais e óleos
especiais.

Envie uma foto curiosa do passado ou presente para o e-mail: jessica.cruz@lund.com.br

SM selecionará as melhores.