FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESIARALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

MARKETING

INFORME ACADÉMICO
Influencia del neuromarketing en la decisión de compra

Autores:
DEL AGUILA ALVARADO, Brenda Grizel
LARA SILVA, Dayana Elizabeth
QUESQUEN GONZALES, Emerson Aleksander
QUEVEDO ALTAMIRANO, Marko
SENADOR LOZADA, Walter Reynaldo
VENEGAS VALLE, Sol Angelie
VILLENA VILLENA, Cesar Eduardo

Asesor:
Mónica Esther Panta Merino

Trujillo – Perú 2020

ÍNDICE:
I. INTRODUCCIÓN
II. DESARROLLO
Capítulo I: neuromarketing
1.1. Que es el neuromarketing
1.2. Que es la neurociencia
1.3. Teoría del Triuno
1.4. Objetivos del neuromarketing
1.5. Técnicas del neuromarketing
1.6. Tipos de neuromarketing
Capítulo II: Análisis de la decisión de compra
2.1 Etapas de decisión de compra
2.2 Influencia del neuromarketing en la decisión de
compra
2.3 Estrategia de marketing
2.4 El cerebro Humano y el comportamiento de
compra
III. CONCLUSIONES
REFERENCIAS
ANEXOS
1. INTRODUCCIÓN:
El Presente trabajo de investigación tiene como
finalidad conocer cómo influye el Neuromarketing en
el comportamiento del consumidor.
Empecemos con un poco de historia…Aunque la
palabra “neuromarketing” se esté poniendo de moda, no
es una disciplina nueva.
De hecho, lleva ya muchos años entre nosotros, pero el
término empezó a ser utilizado a principios del 2000,
exactamente en 2002, que es cuando el profesor
holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, la
acuñó.
Y como muchos términos innovadores, siempre están
expuestos a que aparezcan nuevos “dueños” de ellos, y
éste no es una excepción.
Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la
Universidad de Harvard, fue quien lo patentó. Así que,
podríamos decir que andamos con la duda razonable,
incluso habiendo contrastado, de quién es realmente el
padre de dicho concepto o, más bien, el “dueño” del
término.

Sin duda, ambos tenían claro que el neuromarketing se

refería a las técnicas de investigación de los
mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el
subconsciente del consumidor. De esta forma, con los
datos adquiridos, las marcas podían mejorar las
estrategias de marketing para, evidentemente, mejorar
los resultados, no solo en las ventas, sino también en la
experiencia del usuario.
Drucker dijo:
“El objetivo principal del Neuromarketing es
decodificar los procesos que forman parte de la mente
del consumidor, de manera que podamos descubrir sus
deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus
opciones de compra. De esta forma podremos darles lo
que necesitan.”
— Peter Drucker
El Neuromarketing ofrece la oportunidad de conocer lo
que realmente piensan los consumidores y cómo afecta
a su comportamiento de compra, como por ejemplo el
nivel de atención que el usuario presta frente a un
anuncio de televisión o cómo influye en su estado
emocional la visualización de un producto determinado,
así mismo nos permite estudiar, conocer y entender
mejor al consumidor. Obviamente entendiéndolo,
conociéndolo mejor, tendremos mejores chances de
definir un producto y una acción comercial más
apropiada para estimular a ese comprador.

Capítulo I: Neuromarketing
1.1 Qué es el neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina que estudia y
predice los comportamientos y reacciones generadas
ante las prácticas de la mercadotecnia. Se trata de la
aplicación de las tecnologías de la neurociencia al
marketing. La neurociencia es un campo que trata de
conocer el funcionamiento del sistema nervioso y su
relación con las funciones superiores, como sería la
memoria, la atención o las emociones.
Pero por otro lado, el neuromarketing también es una
región que requiere conocimiento multidisciplinar en
diferentes campos, psicología, marketing o economía…
para saber y comprender la utilidad de la aplicación y
sus resultados.
El tipo de información que nos aporta el
neuromarketing nos sirve para conocer, comprender y
predecir las reacciones y comportamientos de los
consumidores a estímulos publicitarios o
comunicaciones, y tomar decisiones en base a ello. Los
resultados obtenidos son aplicables a la publicidad
offline y online, a la televisión, a diseños de packaging,
visual merchandising o diseño web y software, entre
otros.
El neuromarketing permite medir las emociones,
sentimientos, sensaciones, de las personas frente a un
estímulo que se les presenta, es utilizado por las
grandes empresas como una herramienta de
investigación de mercados que les permite utilizar al
máximo sus recursos minimizando costos, lograr
entender las reacciones de las personas frente a un spot,
una valla, un comercial entre otros medios publicitario,
es lograr entrar al pensamiento y al cerebro de los
consumidores para conocer las sensaciones que tienen
cuando ven alguna pieza publicitaria, así las empresas
pueden saber que reacción tendrán los consumidores
frente a sus anuncios publicitarios dejando de invertir
en campañas costosas que seguramente no van a tener
una reacción favorable en su público. A través de la
investigación se encuentran casos de empresas que
aplicaron el neuromarketing como una técnica para
entender mejor las reacciones y expresiones no verbales
de los consumidores y asimismo tener presente que es
una técnica realmente efectiva para medir el impacto
que tiene la publicidad o las marcas en ellos.
1.2 Qué es la neurociencia
La neurociencia es la disciplina que estudia el
desarrollo, estructura, función, farmacología y
patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes
elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen
a la conducta. Uno de los descubrimientos principales
de la neurociencia es que 95% de los procesos mentales
del ser humano se producen en su mente no consciente.
Es precisamente ahí donde residen los mecanismos que
condicionan sus decisiones.
Esto representa una gran oportunidad para las empresas
que necesitan conocer las preferencias y las conductas
de compra de los consumidores, generando los factores
de creación de valor. Esta disciplina es de gran interés,
ya que nos permite analizar la toma de decisiones de los
consumidores, alejándose del famoso “hombre
racional” de la economía ortodoxa y que tan alejado
está de la realidad actual. Y es de la neuroeconomía que
nace el neuromarketing, cuya finalidad es incorporar
los conocimientos sobre los procesos cerebrales para
mejorar la eficacia de cada uno de los estímulos de
marketing que determinan la relación de una
organización con sus consumidores. Es el cerebro el
que crea las realidades de satisfacción, desarrollando
patrones de comportamiento que cada persona
representa de una manera diferente. Estos datos se
convierten en información, la cual se transforma en
conocimiento, que servirá al consumidor para
responder al estímulo de la manera que considera
adecuada para satisfacer sus necesidades. El
neuromarketing se ocupa de analizar estas relaciones
sensoriales (sensaciones) que sufre el consumidor
durante el proceso de compra de un producto o servicio.
1.3 Teoría del Triuno
Durante la década de los cincuenta, los investigadores
Papez y Mac Lean descubrieron que el ser humano
posee tres cerebros:
El cerebro reptil apareció por primera vez en los
peces, hace quinientos millones de años. Se siguió
desarrollando en los anfibios y alcanzó su fase más
avanzada en los reptiles, hace aproximadamente 250
millones. El cerebro reptiliano, es el más antiguo de los
tres, controla las funciones vitales del cuerpo tales
como la frecuencia cardiaca, la respiración, la
temperatura corporal y el equilibrio. Este regula las
reacciones básicas e instintivas de nuestro
comportamiento.
El cerebro límbico surgido en los primeros mamíferos,
puede grabar los recuerdos de los comportamientos que
producen experiencias agradables y desagradables, por
lo que es responsable de lo que se llaman las emociones
en los seres humanos, también regula los
comportamientos emotivos y sensaciones del ser
humano. Por lo tanto, se ve influenciado por nuestras
percepciones. Crea nuestro sistema de referencias y nos
ayuda a entender el significado de las cosas. Por ello, es
primordial en el comportamiento emocional y la
memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos, y
en definitiva el hecho de ser como somos, dependen en
gran medida de este cerebro.
El nuevo cerebro córtex es la sede de la razón y la
lógica que usamos para ver el mundo. Aquí se procesa
aquello que se recibe a través de nuestros sentidos y
transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal
y no verbal. El córtex es flexible y tiene una capacidad
de aprendizaje casi infinita; es este cerebro el que ha
permitido el desarrollo de las culturas humanas. Este
cerebro abarca dos hemisferios:
-hemisferio izquierdo: es analítico, preciso, lógico y
numérico. Se dedica básicamente a los detalles, es el
centro del pensamiento racional.
-hemisferio derecho: es creativo, imaginativo,
soñador, conceptual y de pensamientos holísticos, capta
integralmente el entorno, es el centro del pensamiento
emocional.
Cabe recalcar que los tres cerebros no funcionan
independientemente uno de otro. Se han establecido
numerosas interconexiones a través de las cuales se
influyen entre sí. El córtex piensa, procesa la
información y comparte sus deducciones con los otros
cerebros. El límbico siente, procesa las emociones y
sentimientos y también comparte sus resultados con los
otros dos cerebros. Y el reptil, sede del poderoso
inconsciente, decide; si bien es cierto que toma en
consideración los resultados de los otros dos, sólo él
controla las decisiones.

(Leslie Harta) firma que numerosas investigaciones han

demostrado que las personas tomamos las decisiones
emocionalmente y luego las justificamos
racionalmente. Las emociones se procesan en el cerebro
límbico y la decisión final se toma en el cerebro reptil.
Es en este cerebro en donde se determina qué estímulos
sensoriales se envían al cerebro córtex y qué decisiones
deberían tomarse.
1.4 Objetivos del neuromarketing
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme
cantidad de estímulos a los que está expuesto un
individuo al lenguaje del cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de
la mente, lo que permite seleccionar el formato de
medios prototipo y el desarrollo de la comunicación
que la gente recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing:
comunicaciones, producto, precios, branding,
posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico
canales, etc. con los mensajes más acorde a lo que el
consumidor va a consumir. Ya no importa tanto que
haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera
la forma en que se comunica la promoción,
especialmente en el entorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las
necesidades y expectativas de los clientes.

1.5 Técnicas del neuromarketing

Eye tracking
No se considera directamente neuromarketing, pero sí
está a su servicio. Es una técnica
que tiene al ojo como protagonista, y mide sus
movimientos y su punto de foco para extraer
información sobre el objeto principal de la atención de
un individuo. Se aplica para analizar cómo el
consumidor responde ante los diferentes productos
colocados en lineales de supermercados u otro tipo de
comercio.

Electroencefalografía

Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad

y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar
electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que
medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente
real que determinan dónde se está produciendo mayor
 actividad cerebral. La medición amplificar la señal para
su recepción e interpretación. No resulta efectiva para
llegar a áreas muy profundas del cerebro.

Resonancia magnética funcional

A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra

llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro,
registrando imágenes concretas de dónde se está
produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor
retardo que la electroencefalografía, ya que tardan en
generarse entre 5 y 8 segundos.
Magnetoencefalografía

Esta técnica mide los campos magnéticos que produce

la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos
concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso
de la resonancia y de la electroencefalografía, pero el
coste de realizar estos estudios es muy elevado, lo que
convierte a esta práctica en poco habitual.

Mediciones de respuesta galvánica

Esta respuesta alude a las reacciones de la piel ante estímulos visuales recogidas a través
de electrodos dispuestos en los dedos. La técnica fue desarrollada y patentada por la
empresa española ICON Multimedia. La piel genera distintas señales vinculadas a
imágenes seleccionadas en cada estudio concreto, que permiten medir la media de la
reacción de todo el grupo de participantes, a la vez que cada reacción puntual en
momentos concretos. Se utiliza en productoras de contenidos para medir la reacción
ante capítulos piloto de series, programas o campañas; en la medición de reacciones
ante debates políticos y para conocer la capacidad de comunicación de líderes
empresariales y políticos.

Tomografía de emisión de positrones

Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una

inyección que se administra al sujeto estudiado.

Electromiografía
Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los
mismos y su relación con estados emocionales. Registran microexpresiones que el
individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide
básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña
publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.

Ritmo cardiaco

Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger
información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus
emociones de rechazo o interés.

1.6 Tipos de neuromarketing:

-Neuromarketing Visual
Las imágenes son uno de los estímulos principales del ser humano. Según estudios el
cerebro retiene el 80% de lo que ve, 20% de lo que lee y un 10% de lo que escucha.
El neuromarketing visual se centra en estudiar de qué forma impactan todas las piezas
que forman parte de una imagen, en el consumidor.
El color, la imagen, el relieve, tamaño, forma… todo influye en el consumidor para
decidirse por una opción u otra. Conocer estas preferencias ayuda a diseñar un producto,
servicio, mensaje, etc… que se acerque más al consumidor.
Por ejemplo, el color se sitúa como un elemento clave que influye directamente en el
consumidor. Cada color y tonalidad ofrece una distinta sensación o emoción, así pues, a
modo resumido podemos destacar los siguientes colores:

*Azul. Seguridad, calma, confianza y honestidad.

*Rojo. Amor, energía, pasión o acción.
*Verde. Natural, cuidadoso, armonía y relajación.
*Amarillo. Vitalidad, alegría, energía, optimismo.

Neuromarketing Auditivo
En este caso los estudios se dirigen a conocer cómo se comporta el cerebro del
consumidor en relación a diferentes sonidos. Está más que comprobado que existen
cierto grupo poblacional más sensible hacia el sonido y, concretamente, hacia la música.
Una buena canción o un estribillo pegadizo pueden ser más eficientes que una
millonaria campaña de marketing. Si bien es cierto que el estímulo auditivo es menos
importante que el visual, se ha de tener muy en cuenta, pues puede ser parte importante
de una profesional campaña visual de marketing. Un gran ejemplo de neuromarketing
auditivo está vinculado a la música que se ofrece en las tiendas de ropa, el tipo de
música y el volumen de la misma está relacionado con la consecución de un objetivo:
atraer a un público específico e incentivar la compra rápida.

Neuromarketing Kinestésico
El Neuromarketing Kinestésico se centra en los estímulos sensoriales del tacto, el gusto
y el olfato del consumidor.
Se intentan establecer las diferentes maneras de atraer a los clientes por medio de los
aromas, el gusto o el tacto. De este modo se comprende cómo funcionan los
mecanismos de influencia kinestésica en el momento de la toma de decisiones por parte
del cliente o consumidor.
¿Alguna vez has entrado en una tienda/cafetería con un maravilloso olor a café? Es una
buena estrategia de neuromarketing kinestésico que, con toda probabilidad, aumentará
la venta del café.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
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 https://es.semrush.com/blog/que-es-neuromarketing-ventajas/
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 https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/1311
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 https://www.eleconomista.es/economia/noticias/7462496/04/16/
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 https://neuromarketing.org.mx/tecnicas-de-neuromarketing-asi-
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 https://neuromarketing.la/2018/02/contenido-visual-efecto-en-
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 https://neuromarketing.la/2017/04/efectos-de-la-musica-en-el-
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 https://vilmanunez.com/neuromarketing/