25/01/2013

DE CE STUDIEM CULTURA?

Comportamentul de cumpărare și nevoile

consumatorilor sunt influențate de normele culturale

Nevoile pot fi similare, dar modul în care acestea

sunt satisfăcute poate diferi de la o cultură la alta (ex:
conserve porumb)

Caracteristicile culturale sunt un factor determinant

care modelează programele de marketing
internațional ale companiei
Curs 2

1 2

Hofstede: cultura este programarea colectivă

a minții care deosebește membrii unui grup
sau comunități de alții
(Hofstede, G.: Cultures and Organizations: Software of the Mind,
1991, p. 5)

Cateora: cultura este suma tuturor
cunoștințelor, credințelor, artelor, moralurilor,
obiceiurilor și orice alte capabilități și obiceiuri
dobândite de oameni ca membrii ai societății
(Cateora, R. and Graham, J.; International Marketing, 1999, p. 86)

Se învață ex: gusturile, preferințele

Constă în mai multe părţi componente ce sunt
interconectate unele cu altele

Este împărtășită de indivizi ca membrii ai unei
societăți

Există aspecte culturale universale: dansul,
estetica, limba, căsătoria, ritualuri religioase, arta,
educația, eticheta

3 4

ELEMENTELE CULTURII

Cultura materială
Interacțiunea

Limbajul Cultura Educația Estetica Sistemul
Limbajul socială Religia
materială valori

Interacțiunea socială

Religia ANALIZA CULTURII

Educația * cunoștințe culturale

Estetica * sensibilitate culturală
* comparații între culturi

Sistemul de valori

Adaptare la Schimbarea
cultura locală culturii locale
5 6

1
 25/01/2013

 Mist
2 Aspecte importante în M.I.:  Matador
 Misair

Tehnologia - know-how-ul pe care îl deţine societatea,  Come alive with Pepsi
tehnicile de creare ale bunurilor materiale, sistemul educaţional Limba, ca o modalitate de comunicare  Fly on leather
tehnic şi cunoştinţele tehnice pe care le deţin oamenii societăţii
Limbaj verbal  aftertaste
respective.  Traduceri – corecte gramatical
◦ Nivelul de cunoștințe tehnice ale consumatorilor - Să păstreze sensul
◦ Ex: electrocasnice, periuțe de dinți/ aparate de ras electrice

Limbaj non-verbal

Economia - resursele pe care o ţară le utilizează în producţie,  gesturi, mimică, limbaj al corpului,
în distribuţie şi în consum.
contact al ochilor, distanţă personală,
◦ Nivelul veniturilor etc
◦ Structura consumului
◦ Frecvența achizițiilor
http://www.cracked.com/article_16335_7-innocent-
7 gestures-that-can-get-you-killed-overseas.html 8

2 Aspecte importante în M.I.:

Rolul persoanelor în societate, rolul bărbaţilor şi al femeilor în societate,
clasele sociale, familia şi rolul membrilor în cadrul familiei,
Diversitatea de limbi vorbite la nivel comportamentul de grup, căsătoria şi diferite ritualuri de socializare.
internațional

Țări cu mai multe limbi vorbite
 Canada, Belgia, India, Elveția, Kenya
Familia
 eterogenitate culturală – adaptarea strategiilor
mk.

Grupurile de referință

O limbă vorbită în mai multe țări
 similarități culturale
Roluri și statuturi
 posibilitatea folosirii unor mesaje comune ◦ Egalitatea dintre sexe
 cuvinte cu sensuri diferite de la țară la țară ◦ Clase sociale
◦ Caste

9 10

Sistemul de credințe
Creştinismul (în jur de 2 miliarde de adepţi)

Tabuurile religioase
Islamismul (în jur de 1,2 miliarde de adepţi)
(alimente, haine,
comportamente)
Hinduismul (în jur de 800-900 milioane de adepţi)
◦ Parfumuri Arabia Saudita

Budismul (în jur de 300-400 milioane de adepţi)
◦ McDonalds

Superstițiile
Confucianismul (în jur de 100-200 milioane de adepţi)
◦ SUA 13

11 12

2
 25/01/2013

Nivelul de educaţie dintr-o ţară are impact asupra receptivităţii

consumatorilor privind metode de marketing ce provin din alte ţări.
Analfabetism ridicat (in special la femei) –
simplificarea produselor, ambalajelor și etichetelor

Analiza tipului de

Adaptarea promovării – mesaj simplu, explicativ,
sistem educaţional fără reclame scrise
existent

Greutăți în desfășurarea cercetării de marketing

Analiza nivelului de
educație
Cooperarea cu membrii canalelor de distribuție
depinde de nivelul lor educațional

Rata de alfabetizare

Calitatea educației
Natura și calitatea activităților suport de marketing
(publicitatea, cercetarea de piață)

13 14

Atitudinea față de
timp
monocronică
policronică

Culori și forme

Formalismul

Atitudinea față de

Muzica și dansul schimbare

Atitudinea față de

Standarde de culturile străine
frumusețe
Atitudinea față de
realizarea materială
http://www.independent.co.uk/news/nike-to-trash-
trainers-that-offended-islam-1257776.html 15 16

Colectarea de cunoștințe culturale:

- Factuale - informaţii ce pot fi culese, înţelese şi utilizate în
mod direct Individualism/Colectivism
- Interpretative - abilitatea de înţelege nuanţele şi informaţiile • Măsura în care oamenii
subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale. preferă să acționeze mai degrabă
individual, decât colectiv

Sensibilitate culturală = Empatie culturală

Renunțarea la SRC • Societățile “eu” vs. “noi”

Comparații între culturi Evitarea incertitudinii
◦ Macro-analize culturale / micro-analize culturale • Măsura în care incertitudinea
este evitată sau acceptată
◦ Culturi omogene / culturi eterogene
• Dorința de a nu-și asuma
◦ Hofstede
riscuri
17
Distanța față de putere
• Gradul de inegalitate
considerat acceptabil între
superiori și subordonați
Masculinitate /Femininitate
• Importanța valorilor
masculine (hotărâre, competiție,
success) în societate, sau a
valorilor feminine (solidaritate,
calitatea vieții, relații)
•
18

3
 25/01/2013

Adaptarea la cultura locală

Strategia de adaptare culturală

Principiul congruenței culturale

Strategia de schimbare culturală ◦ vânzarea unor produse similare cu cele existente pe piaţă sau
a unor produse care să corespundă normelor culturale din ţara
respectivă.
◦ În felul acesta se urmăreşte diminuarea rezistenţei localnicilor
faţă de produsul străin.
◦ Societățile tradiționaliste, rezistente la nou

Adaptarea la practicile de afaceri

◦ P&G Egipt

19 20

Schimbarea culturii locale

Principiul împrumutului cultural

Schimbare culturală
◦ Neplanificată - compania introduce un produs nou într-o ţară şi
speră ca acesta să fie acceptat.
◦ Planificată - firma doreşte în mod intenţionat să schimbe
comportamentul consumatorului faţă de produsul firmei.

Ea face demersuri planificate pentru a reduce rezistenţa
consumatorului şi a schimba comportamentul acestuia faţă de
produsul firmei.

21