Facultad de Ciencias Empresariales

Carrera de Marketing
Gerencia de Marketing - FC-VIR MKT05B1N

Trabajo Final
Análisis Crítico - Casos de Éxito Empresariales

Integrantes:
 Higueras Haaker, Bernardo
 Rivadeneyra Cuadros, Rodrigo
 Diaz Marin, Jose luis
 Tafur Santa Cruz, Giorgio

Profesor: Loo Rodriguez, Miguel

 2018-1

Link del Video

https://www.youtube.com/watch?v=zjK0B3swdpY

Link del Prezi

https://prezi.com/view/DuPXEXoDb0JfRytjTkjS/

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Índice

Caso Nike ……………………………………………………..…………………………………

3
Caso Google ………………………………………………………………………………...
…..5
Caso Cisco ………………………………………………………………………………………7
Caso Intel ………………………………………………………………………………………10
Caso Mc Donalds …………………………………………………………………………......12
Caso P&G ………………………………………………………………………………………
15
Caso Caterpillar
………………………………………………………………………………..17
Caso
Toyota…………………………………………………………………………………….20
Caso The Ritz-Carlton ……………………………………………………………...…………
22
Caso Clínica Mayo
…………………………………………………………………………….27
Caso ebay ………………………………………………………………………...……………
29
Caso SouthWest Airlines
……………………………………………………………………..32
Caso Amazon.com
…………………………………………………………………………….34
Caso Costco ……………………………………………………………………………………
36
Caso Zara ………………………………………………………………………………………
39

2
Caso Best Buy …………………………………………………………………………………
41
Caso Red Bull
………………………………………………………………………………….43
Caso Target ……………………………………………………………………………………45
Caso Coca - Cola
……………………………………………………………………………...46
Caso Gillette ……………………………………………………………………………………
48
Caso Facebook ………………………………………………………………………………..50
Caso Unilever
……………………………………………………………………………….....51
Caso Progressive ………………………………………………………………...……………
53
Caso Victoria Secret
…………………………………………………………………………..55
Caso Twitter ……………………………………………………………………………………
57
Caso L´Oreal …………………………………………………………………..………………58
Caso
Starbucks………………………………………………………………………………...61
Caso Virgin Group ……………………………………………………………….……………63
Bibliografía……………………………………………………………………………………...64

Caso Nike

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Nike en sus inicios fue denominada “Blue Ribbon Sports”, esta empresa fue creada en
el año 1962 por Philip Knight, enfocada en calzados deportivos de alta calidad y con
precios competitivos ingreso al mercado de ropas deportivas. Dentro de sus estrategias
de promoción usó la “pirámide de influencia” que buscaba atraer al público con
deportistas destacados vistiendo su marca. Su primera estrella en patrocinar su marca
fue Steve Prefontaine, luego en el año 1985 pusieron su mira en el basquetbolista
Michael Jordan lo cual fue un éxito, en el primer año recaudaron 100 millones de
dólares con el lanzamiento de las famosas “Air Jordan”.

Con el paso de los años Nike utilizó como herramienta de marketing algunas campañas
como Just do it, luego para “autentificar” la marca en otros países empezó a enfocarse
en el fútbol, siendo el patrocinador de la selección de Brasil quien fue ganador de la
copa del mundo, esto ayudó a Nike a poder identificar su marca como la ropa deportiva
para ganadores, se enfocaron en abarcar la mayoría de deportes a través del patrocinio
planeando gastar alrededor de 3 mil millones de dólares entre el 2012 y 2017. La
empresa constantemente está estudiando el mercado e innovando, teniendo en cuenta
que la empresa lejos de dar una imagen de última tecnología se consideran amigos del
medio ambiente y tienen responsabilidad social por ejemplo el reciclaje de zapatos
viejos para por reutilizar el material está vigente en la compañía.

La “globalización” formó parte del crecimiento de Nike, en sus inicios dominaban el

mercado de E.E.U.U. y se adaptaron hacia nuevos “segmentos de mercado” en
Europa, Asia y Sudamérica, al principio los anuncios de esta marca deportiva eran un
tanto agresivos para estos nuevos mercados, decidieron apuntar hacia los deportes

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con mayor demanda en dichos países en este caso fue el fútbol, fueron auspiciadores
oficiales de la selección de Brasil justo cuando ganó el mundial de 1994 . “Las nuevas
tecnologías permiten que las personas conozcan el resto del mundo” (Kotler y Keller.
14).

Nike con el paso de los años ha dado a sus clientes una percepción de “tecnología”
pero a su vez tienen una gran “responsabilidad social” con el medio ambiente, se
preocupa por el impacto social y ambiental. “Los expertos en marketing deben
considerar los contextos ético, ambiental, legal y social de sus actividades” (Kotler y
Keller. 15), Nike regula todo lo citado con códigos de conducta.

Preguntas:

1. Según el texto podemos decir que la estrategia central está enfocada en

el patrocinio de deportistas que destaquen en alguna rama como bien lo
dijimos anteriormente, como ventajas podemos rescatar que los
consumidores tienen una perspectiva positiva de la marca al relacionar los
triunfos de los deportistas con la prendas deportivas, la comodidad y el
confort que les dan para poder desarrollar en su máxima capacidad algún
deporte, de esta manera una mayor parte del mercado compran las
prendas deportivas. Por otra parte en esta estrategia tenemos situaciones
las cuales no se pueden controlar por ejemplo el caso Armstrong, la
compañía terminó todo vínculo de patrocinio con Lance Armstrong al
confirmarse el uso de drogas y fue acusado de haber ingerido estas
sustancias durante el Tour de France para mejorar su rendimiento, en
seguida Nike aclaró que no tolera ningún uso de estas sustancia ilegales
y mucho menos con el propósito de mejorar su rendimiento en algún
deporte, esto generó un riesgo para la empresa al generar una mala
imagen. Otra de sus desventajas al principio fue no poder adaptarse con
facilidad a nuevos mercados como Europa, lo dijo Jeff Bezos la cultura
siempre estará por encima de las estrategias.

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 2. Primero que nada mejoraría mis debilidades para que con el tiempo se
conviertan en fortalezas, Adidas tiene errores en algunos procesos
operativos de marketing, en el año 2017 en la maratón de Boston cometió
un gran error enviando a 26 mil personas un correo que decía
“Felicitaciones, sobreviviste a la maratón”, un año antes en esa misma
maratón murieron 3 personas víctimas de los fuegos artificiales, esto
causó gran indignación en la gente que recibió el correo y no dudaron en
levantar su protesta por redes sociales, otro error fue en la copa américa
del 2016 en la publicidad con la selección de Colombia, el nombre lo
escribieron mal poniendo “Columbia”. Esto tiene que ver con el Marketing
Interno, una buena capacitación a su personal evitaría estos errores. El
enfoque que daría para las estrategias sería de tecnología, globalización y
responsabilidad social.

Caso Google

Google, empresa establecida por dos jóvenes entusiastas por tener el mejor motor de
búsqueda en la web. El objetivo principal es ordenar la información del mundo para
volverla útil en todas partes del mundo. Los servicios virtuales de Google los ofrecen
gratuitamente generado de que diversas marcas desean un lugar publicitario. Para la
venta de espacio publicitario, Google dispuso el programa Adwords y Adsense ambos
con la característica de que el cliente paga la publicidad si tan solo el navegante realiza
un clic en la publicación. Además, Google Analytics, otro programa ofrecido
gratuitamente por la empresa que más que nada muestra datos de las publicidades de
los clientes para poder mejorarlos casi en tiempo real. La apuesta de Google es que las
empresas dejen de realizar planes de marketing para un determinado periodo con un
determinado presupuesto, en la actualidad se debe manejar estas estrategias según
los cambios en el mercado para así optimizar costos y conocer en el momento
adecuado para inyectar publicidad. Con el éxito obtenido con este programa, Google
aprovechó la situación para introducirse en distintos mercados relacionados entre sí.

6
Se posicionó en distintas categorías tales como web, móvil, medios de comunicación,
geológica, casa y oficina, social, búsqueda especializada e innovación.  No les bastó
entrar a estos mercados, Google se expande por el uso de la tecnología móvil y
dispositivos móviles con lo cual buscó aumentar el uso de sus otras plataformas.
“Mientras más usuarios naveguen en internet, mayor será la cantidad de publicidad que
Google pueda vender.” (Kotler y Keller, 33). Finalmente, la marca y empresa fueron
siempre impulsoras de mostrar una imagen amigable con el mundo corporativo.

Los compradores de hoy en día seleccionan sus productos de compra según quien le
entrega mayor valor. La satisfacción de un cliente nace a partir de las satisfacciones
que le deja un producto con relación a sus expectativas. “Las percepciones de valor
aumentan con la calidad y el servicio pero disminuyen con el precio.” (Kotler y Keller
11). El valor y la satisfacción son dos virtudes las cuales la compañía Google se ha
tratado de respaldar a lo largo de todos sus años de operación.  Los distintos
programas inventados por la compañía tienen la intención de que sus clientes
aprendan y optimicen sus campañas. Google siempre ha pensado en el cliente lo cual
ha sido una de las razones de éxito estos últimos años los cuales hay muchos nuevos
avances tecnológicos y ganas por ser mejor que el prójimo.

La “Tecnología”, terminó el cual se basa el éxito de la empresa Google. Ha sido el pilar

de la empresa, pues desde los inicios que ofrecen productos tecnológicos
mejorándolos día a día. El principal motor que impulsa la investigación tecnológica, es
el desarrollo que le está dando a la empresa a la telefonía móvil junto con su sistema
operativo, teniendo como objetivo principal conectar todos los servicios ofrecidos por la
empresa. “El ritmo del cambio y la escala de los logros tecnológicos pueden ser
asombrosos.” (Kotler y Keller 13).

Preguntas:

7
 1. Los valores centrales que la marca Google muestra es la transmisión de
una cultura organizacional sólida hacia sus consumidores. Desde la
selección de personal, Google se diferenció de varias empresas en el
manejo de su corporación. Google, “fomentaba un ambiente de trabajo
sensible, una ética firme y una famosa frase institucional: “Don't be Evil”.”
(Kotler y Keller. 33).Una cultura bien establecida en una organización
genera confianza en los clientes generando mayor valor a marca.

2. El siguiente paso para Google es continuar expandiendo sus mercados.

En la actualidad, cualquier empresa que se queda estancada y no innova,
morirá con el paso del tiempo. Esto no ha venido siendo un problema para
Google, han mostrado una buena cantidad de innovaciones. La
presentación de nuevas tecnologías por parte de la empresa no han sido
abrumadoras, es decir no presentan gran cantidad de distintas
tecnologías por lo que centrarse en tecnología móvil es lo que deben
seguir realizando, al fin y al cabo son más clientes que utilizan el internet
y al mismo tiempo los otros servicios de google.

Caso Cisco

Cisco Systems en una empresa que está posicionada en el rubro de

telecomunicaciones, se encarga de la fabricación de dispositivos de redes informáticas
como routers, switches y hubs (hardware), también ofrece software de gestión como
Cisco Prime. Esta empresa fue creada en el año 1984 por un matrimonio de una pareja

8
de la universidad de Stanford, fue fundada con el nombre de cisco por la abreviatura de
San Francisco e inauguró sus primeras oficinas en Francia y Gran Bretaña, con el
tiempo la empresa fue creciendo exponencialmente por la adquisición de compañías
para su negocio central, a fines de 1999 la empresa tenía un valor de 300 mil millones
de dólares y en el 2005 fue la empresa mejor cotizada con un valor de 582 mil millones,
el crecimiento fue verdaderamente asombroso. Si bien Cisco era conocida por el valor
que tenía como empresa pocos reconocían a que se dedicaban realmente así que hizo
alianzas con Sony y Matsushita y US West con el fin de ser reconocidos , también
realizó sus primeros comerciales en televisión con una campaña llamada “Are you
ready”, pero la campaña más exitosa fue en el 2003, “This Is The Power of the Network
Now” en donde en las primeras páginas no se mencionaba el nombre de la empresa,
en ese entonces la vicepresidenta de marketing Marilyn Mersereau explicaba que en
que el lector pueda pensar siempre será provocativo y no la marca que se la ponen en
la primera página. Luego en un intento de crecimiento y recapitalización de la marca se
creó la campaña “The Human Network”, esta tenía como propósito explicarle al público
el rol importante que cumplían en la sociedad y mediante la tecnología, luego esta
campaña se convirtió en “Built for the Human Network” que ayudó a tener una
estrategia de marketing sólida a través de juegos y videos. Se asociaron con empresas
dedicadas al deporte y entretenimiento, fue su oportunidad para resaltar cómo
ayudarían a conectar las tecnologías y sus pasiones, Cisco Connected Sports fue
creada como un sistema de videoconferencia en un estadio los aficionados podían
conocer a los jugadores, pedir comida o revisar el resultado de otros partidos. Las
estrategias de Cisco están enfocadas en hacerse conocer al mundo y poder
incrementar sus utilidades, crearon softwares para negocios y en su página las
incentivan a poder probarlas.

Las “alianzas estratégicas” de Cisco fueron fundamentales para su crecimiento en el

caso de Sony, utilizaron el logotipo de Cisco en sus módems, de esta manera generó
valor a la marca y se dieron a notar en los consumidores de la tecnología, también hizo
alianzas con entidades deportivas con la intención de innovar en los estadios y de esta
manera crear nuevas tendencias, “una empresa que innova de forma creativa siempre

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encontrará nuevos aliados” (Kotler y Keller. 53). Fue un “crecimiento por integración”
que ayudó mucho a Cisco a posicionarse en el mercado.

Cisco también tuvo un “crecimiento intensivo” producto de visualizar las oportunidades

y poder aprovecharlas para mejorar el negocio, quisieron obtener una mayor
participación de mercado creando los softwares y evaluando e innovando para poder
llenar las necesidades empresariales e individuales.” La evaluación de las
oportunidades de crecimiento incluye la creación de nuevos negocios y el cierre de
valores antiguos”. (Kotler y Keller. 42)

Preguntas:

1. El mercado industrial les pertenece a las organizaciones que compran

bien o servicios para elaborar un producto final, en este mercado no se
busca satisfacer una necesidad inmediata, sino más bien de innovar y
reinventar productos, de esta manera no se enfocan en una gran cantidad
de compradores, prefieren compradores más selectivos y que puedan
darle un rápido uso, por otro lado los mercados de consumo son aquellos
en los que se comercializa viene y están destinados al consumo individual
o familiar. Cuando hablamos de mercados industriales todos los clientes
están relacionándose con más de una persona, los canales de
comunicación ayudan a tener relaciones de largo alcance. Las
declaraciones de misión ayudan a las empresas a saber a dónde dirigirse.

2. La clave del éxito de Cisco ha sido poder darse a notar al mundo

mediante sus campañas y la contribución que hace en las redes de
telecomunicaciones, otro punto es que a sabido innovar sus productos
con creatividad para que sus usuarios también puedan disfrutar de su
tecnología con interacciones. A lo largo del tiempo a logrado tener una
gran “brand equity”.

10
Caso Intel

Intel es una de las marcas más valiosas del mundo por fabricar procesadores que se
encuentran en la mayoría de aparatos tecnológicos tales como computadoras, tabletas,
teléfonos. En los inicios de la empresa, todos los procesadores se encontraban dentro
de estos aparatos por lo que casi nadie destacaba la marca del procesador. Para
revertir esta situación, Intel comenzó a utilizar marketing de componentes de marca por
excelencia. Patentó nombres y lanzó nuevas campañas para posicionar la marca en los
consumidores y revertir esta falta de identificación de marca. Para combatir la
desaceleración del mercado de las computadoras personales, Intel se extendió al
mercado de los dispositivos móviles. Además, aprovechó el ingreso a este nuevo
segmento de mercado para crear plataformas nuevas. Intel dejo de querer tener el
posicionamiento de que tan solo es una marca que fabrica procesadores para
computadoras y pasó a ser visto como empresa amable y cercana. La compañía a la
par no dejaba de seguir mejorando sus procesadores y lanzaron dos nuevos que
fueron el “Atom” y el “Core i7” los cuales cubren distintas necesidades. Luego de esto,
volvieron a darle otro rumbo a la marca con el nuevo slogan “Sponsors of Tomorrow”
queriendo destacar el rol que juega la marca para el desarrollo del futuro tecnológico.
Para continuar con el éxito, adquirieron dos compañías, McAfee y Wireless solution,
ampliando sus capacidades. Gracias a estas adquisiciones, Intel pudo crear sus
propias Ultrabook, una nueva categoría de dispositivos móviles delgados combinando
características de lo que son netbooks y tablets. Con estos nuevos productos, lanzan la
campaña “A new era of Computing”, con el objetivo de transmitir la migración de la
marca a la creación de otros dispositivos móviles.

El proceso de entrega de valor. Se puede dividir en 3 fases, la elección de valor por

parte de los especialistas en marketing, proveer valor que determina características
específicas y finalmente comunicar el valor por el medio el cual sea necesario “El
proceso de entrega de valor inicia antes de que exista un producto y continua a lo largo
de su desarrollo hasta después de su lanzamiento.” (Kotler y Keller. 35). Intel por su
parte ha venido logrando entregar el valor esperado a sus clientes. Segmentan sus
mercados, creando aparatos tecnológicos para determinados consumidores. Este valor

11
entregado no hubiese sido exitoso sin el uso correcto de las comunicaciones, cada vez
que la marca lanzaba un nuevo producto, venía acompañado de una campaña de
marketing muy bien ideada. Por ejemplo una de sus últimas campañas cuando
lanzaron su nueva línea de productos de dispositivos móviles delgados, “no se trata de
una campaña en la que hablamos sobre el microprocesador o la empresa Intel, sino
que presentamos una imagen cinematográfica y épica sobre la manera en que los
sistemas de Ultrabooks de Intel nos está dirigiendo hacia una nueva época del
cómputo” (Kotler y Keller. 60). Siempre las campañas de la marca tenían un trasfondo,
no solo les bastaba ser el productor de un procesador, querían mostrarles a sus
consumidores el impacto que podía generar sus innovaciones.

Para que las distintas estrategias utilizadas por la compañía Intel dieron sus frutos, la
compañía tuvo que desde un principio hacer uso de el “Crecimiento por integración”
“un negocio puede aumentar sus ventas y ganancias mediante la integración” (Kotler y
Keller. 44) En la primera campaña para hacer que los consumidores conozcan la marca
de los procesadores de las principales computadoras personales mundiales, Intel
ofreció descuentos significativos a estas empresas de computadores por el hecho de
colocar en algún lugar del dispositivo la marca del procesador que tiene el dispositivo.

Preguntas:

1. Por mucho tiempo, se vendían ordenadores tecnológicos como piezas

completas dándole a Intel ningún tipo de reconocimiento. La empresa
buscó un nombre para identificar sus primeros procesadores que
requirieron esta estrategia de marketing de componentes, “Pentium”. La
campaña lanzada tuvo como principal objetivo concientizar al consumidor
sobre los productos que se encuentran dentro de los dispositivos
tecnológicos. El cliente necesitaba ver el procesador, saber de dónde
provenía. La campaña estuvo acompañada de una fuerte comunicación
que educó a los clientes y revolucionó el  marketing de componentes. El
posicionamiento logrado, generó que las marcas que fabrican las
computadoras, le pidan a Intel sus procesadores ya que generará mayor
volumen de ventas.

12
 2. La compañía Intel no tan solo se quedó con la campaña la cual tenía
como objetivo crear un posicionamiento de marca, pues la compañía fue
evolucionando y lanzando otro tipo de campañas, estas veces más
orientadas a que la marca transmita soluciones tecnológicas a los
consumidores. Los principales riesgos de Intel son la cantidad de
competidores que pueden haber en el mercado de los dispositivos
tecnológicos. La fortaleza de Intel es de que viene teniendo un importante
posicionamiento como marca impulsora de la tecnología en nuestro
mundo además de tener la capacidad de seguir evolucionar en el rubro.

Caso McDonalds

McDonalds es una empresa estadounidense líder en restaurantes de comida rápida en

más de 119 países, entre sus principales productos se encuentran las hamburguesas.
Con más de 34 mil restaurantes en todo el mundo esta empresa tiene más del 80% de
sus restaurantes manejado por franquicias asegura su posición en el mercado.
Originalmente fue creada por los hermanos McDonalds y en 1955 Ray Kroc obtuvo la
franquicia dándole un giro total a los procedimientos de los restaurantes, con sus
estrategias en 10 años McDonalds ya tenía 700 restaurantes en todo E.E.U.U., Kroc
modifica y extiende los menús de la carta y se enfocó en la calidad del servicio, la
limpieza y el valor, su famoso personaje Ronald McDonalds fue presentado en un
comercial por primera vez en el año 1965, luego creó una fundación en 1974 que
ayudaba a los niños con leucemia, en 1980 se expandió agresivamente por Europa,
Asia, Filipinas y Malasia, pero toda esta expansión al principio generó problemas,

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durante los 90s la empresa perdió el horizonte debido a que estaban abriendo más de
2000 restaurantes por año y los empleados no estaban siendo muy bien capacitados, al
final obtuvieron un mal servicio al cliente y restaurantes sucios, la empresa estuvo
pasando por un crisis así que en el 2003 se pone en práctica el plan denominado Plan
to Win, el cual sigue vigente hasta la fecha, este consistía en un manual de estrategias
que involucran las 5 Ps, se adaptaron a los diferentes segmentos y modificaron las
hamburguesas de acuerdo a las necesidades de cada uno. Con el paso de los años
decidieron volver un poco más saludable sus comidas debido a la mala publicidad que
se hacía referente a las comidas chatarras en el documental Super Size, incluso
decidieron eliminar las opciones gigantes. A raíz de todos los cambios se empezaron a
ver resultados a partir del 2003, sus utilidades aumentaron en un 33% y el precio de
sus acciones se incrementaron, en el 2012 las ventas rompieron barreras con 27 mil
millones de dólares. En la actualidad Mcdonald's está innovando constantemente y está
tratando de adaptarse a cada público, creó el McCafé quien obtuvo gran participación
dentro del mercado de café.

Las “extensiones de marca” contribuyen al crecimiento de las empresas y ayudan a la

rápida aceptación de cliente debido a que la marca ya está posicionada en el mercado,
Mcdonalds creyó en poder innovar con productos como el McCafe o con los helados
Oreo, estos productos tuvieron una acogida fantástica en ventas, la idea fue crear una
expectativa buena de un producto y que lo pueda disfrutar al momento de consumirlo.
“Al generar expectativas positivas, mejores posibilidades para el éxito de los nuevos
productos”.” (Kotler y Keller. 325)

La “revitalización de marca” de marca ayudo a Mc Donalds en tiempos difíciles,

tuvieron que replantearse muchas cosas y modificar sus procesos, el marketing interno
estaba fallando así que hicieron algunos ajustes.  “Las estrategias de revitalización se
ubican en un continuo con el retorno básico y con la reinvención” (Kotler y Keller. 320),
así fue como lo hizo esta cadena de restaurantes de comida rápida, las estrategias se
basan en modificar algunos productos ofrecidos pero sin cambiarlos del todo y perder
la esencia.

Preguntas:

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 1. Dentro de sus valores encontramos ofrecer un servicio de calidad
brindando comida caliente, por un precio bajo y en la comodidad de
Mcdonalds, es como se pensaba al principio comida buena y veloz pero
en el transcurso de los años se han ido preocupando por adaptarse a los
diferentes entornos y culturas, incluso variando su precio en algunos
lugares y creando menús específicos para los jóvenes de bajos recursos,
también tuvieron cambios como eliminar las hamburguesas gigantes, ya
que tenían un pacto social fuerte en la gente obesa de E.E.U.U.,
integraron leche, fruta y ensalada con la finalidad de crear momentos
saludables.

2. Al principio tuvieron que cambiar los procesos de las franquicias ya que

las capacitaciones no estaban siendo bien ejecutadas, y como lo dijimos
anteriormente se adaptaron a las nuevas costumbres de los nuevos
países en los cuales se expandieron por ejemplo introdujeron los
emparedados en Francia llamadas la MBurger y la McPuff y en E.E.U.U.
varían los precios según las necesidades y costumbres de la gente, por
otro lado mejoraron la atención en ventanilla de ventas por automóvil, y
crearon 3 áreas distintas dentro del restaurante cada una dirigida a un
público meta.

3. Los problemas pueden generarse por incumplimiento de los procesos

establecidos a las franquicias, esto podría generar mal imagen a los
clientes. Por otra parte cada vez existe más tendencia por consumir
alimentos saludables, esto sería una gran amenaza para la empresa ya
que se vería afectada en gran porcentaje de sus ventas.

Procter & Gamble

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Procter & Gamble fue fundada en 1837 por William Procter y James Gamble. En los
próximos 150 años la empresa se hizo reconocida por la innovación, ya que la
compañía había lanzado con éxito grandes cantidades de productos revolucionarios y
de calidad y valor superiores. Asimismo, la adquisición de una serie de empresas le ha
permitido entrar a competir en nuevos mercados y categorías de productos.

Actualmente, la compañía posee uno de los portafolios de marcas de confianza más

poderosas, hecho que los convirtió en uno de los especialistas más hábiles dentro del
rubro de productos de consumo envasados, además el éxito también se le es atribuido
a una serie de capacidades y filosofías las cuales ayudaron a la empresa a alcanzar al
éxito.

En primer lugar P&G, una de las metas como empresa es de conocer a sus
consumidores, es por esto que destina más $100 millones al año en proyectos de
investigación de mercados con la finalidad de conocer más de ellos. Como antes fue
mencionado, la empresa se caracteriza por la innovación, ya que cuenta con más de
mil doctores en ciencias a su disposición para el desarrollo de nuevos productos,
debido a esto cada año solicita en promedio 3800 patentes. “P&G es principalmente
una compañía científica con marca”. (Kotler & Keller. 357)

También se diferencia de la competencia por diseñar productos con una calidad

superior a la del promedio y los mejora constantemente para obtener un volumen de
ventas mayor. La compañía, a su vez utiliza otras marcas más poderosas para lanzar y
al mismo tiempo catapultar nuevos productos. Y en segundo lugar, se le es atribuido
también parte del éxito al vínculo que tiene con sus vendedores y detallistas, así como
al desarrollo continuo de sus procesos de producción  

P&G al contar con productos de calidad superior, capta la atención de nuevos clientes,
es aquí cuando la compañía tiene que añadirle valor a la marca, “Customer equity”, es
decir concentrar el valor financiero que se obtiene de los clientes, que “No hay marcas
sin clientes ni clientes sin marcas” (Kettler & Keller. 353)

16
La compañía P&G posee una cartera de productos amplia, ya que supo innovar he
identificar desde sus inicios cuáles eran las necesidades insatisfechas de los clientes,
para después fabricar productos que ayuden a cumplir con las mismas. A partir de la
creación de un nuevo producto la misión de cualquier compañía es implementar  el
“Branding”, la cual es una herramienta que ayuda a agregarle valor al producto usando
el nombre de la marca, y de la misma forma el producto genera valor a la empresa

P&G al contar con productos de calidad superior, capta la atención de nuevos clientes,
es aquí cuando la compañía tiene que añadirle valor a la marca, “Customer equity”, es
decir concentrar el valor financiero que se obtiene de los clientes, que “No hay marcas
sin clientes ni clientes sin marcas” (Kettler & Keller. 353)

La compañía P&G posee una cartera de productos amplia, ya que supo innovar he
identificar desde sus inicios cuales eran las necesidades insatisfechas de los clientes,
para después fabricar productos que ayuden a cumplir con las mismas. A partir de la
creación de un nuevo producto la misión de cualquier compañía es implementar  el
“Branding”, la cual es una herramienta que ayuda a agregarle valor al producto usando
el nombre de la marca, y de la misma forma el producto genera valor a la empresa  

Preguntas:

1. Ser siempre en líder, en cualquier negocio, no deja de ser difícil; sin

embargo, considero que el principal desafío, será saber adecuarse a los
cambios de la manera que lo requiera el mercado (principalmente
velocidad, atención al cliente), que le permita llegar a los clientes y
usuarios de manera ágil, sabiendo escucharlos, con soluciones
novedosas, oportunas e inmediatas. Desde el punto de vista del
distribuidor deberá afinar sus mecanismos de retroalimentación de
información a fin de actuar adelantándose a las tendencias y la posible
competencia. Todo esto de la mano con la elaboración permanente y
continua de productos de calidad y garantía.

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 2. Desarrollar e implementar permanentemente un equipo de redes sociales
de respuesta activa e inmediata; que le permita estar siempre cerca de los
consumidores
Desde los distribuidores, deberá continuar con el desarrollo e
implementación de sistemas que agilicen y mejoren el trabajo de los
distribuidores permitiendo también la recopilación adecuada de
información y que a su vez constituya una barrera de entrada para la
competencia
- La aparición de la competencia en productos cada vez más
personalizados.
- De acuerdo a sus ventas destinar un porcentaje (tal vez un 10%)
para en
-  Investigación y desarrollo.
- Contar con eficiente y activo equipo de redes sociales, no solo
para hacer
-Publicidad sino para estar alertas al mercado (Producto, precio,
plaza, Promoción)

Caso Caterpillar

La empresa Caterpillar inició sus operaciones en el año 1925 cuando se juntaron dos
empresas californianas dedicadas a la fabricación de tractores. Hubo un incremento de
demanda en la década de las post guerras mundiales ganando prestigio y
posicionamiento con la calidad de productos y servicios que ofrece la compañía. En la
década de los 80 se presentó una crisis económica dejando a que la competencia
ofrezca productos con menores costos. Caterpillar es consciente de que estuvieron
muy cerca de entrar en quiebra por lo que tomaron acciones inmediatas. La empresa
asumió un nuevo liderazgo, el señor James Owens asumió un importante rol en el
desenvolvimiento de la marca en los últimos años. Tomaron decisiones tales como
descentralizar la empresa, redujo personal, mejoró sus procesos conjuntos con el
inventario “just in time”, priorizo el desarrollo de nuevos diseños de maquinarias y

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productos respetando el medio ambiente. En la actualidad, la empresa tiene una muy
amplia gama de productos, esto debido al posicionamiento que ha venido adquiriendo
la marca, una marca ruda, fuerte y resistente. La relación que han podido darle
Caterpillar a la variedad de su extensión de línea de productos con su marca hace que
los clientes se sientan identificados con las características de la marca; en otras
palabras, apalancar la imagen de la marca y así trasladar el valor de la misma en los
otros productos asociados. Asimismo, otro motivo por el cual la empresa ha perdurado
en el tiempo es por la cercanía que tiene con sus clientes debido a su presencia
internacional con la amplia red de concesionarios que poseen a nivel mundial. La
empresa se basa en entregar valor con productos y servicios de calidad así como una
post venta superior al de la competencia.

La  “Diferenciación”, diferenciación de productos y servicios, es un tema que la

empresa Caterpillar se apoyó y supo manejar desde sus inicios. En la diferenciación de
productos, como nos menciona el caso, una de las principales re inversiones de la
empresa iba destinado al diseño de nuevas maquinarias que superen en todo aspecto
(eficiencia, amigable con el medio ambiente, durabilidad, etc.) ante las de la
competencia. Muchos productos se diferencian por su forma pues, “El diseño se ha
convertido en un medio de diferenciación cada vez más importante” (Kotler, 371). Pero
Caterpillar no tan solo se basó en el diseño para sobresalir ante los problemas
macroeconómicos que tuvo que afrontar a lo largo de los años, sus productos siempre
tenían una calidad de ajuste impresionante, una durabilidad superior al de los demás,
transmitía confiabilidad, ofrecían mantenimiento de maquinaria post venta y
sostenibilidad con el medio ambiente. Mientras por la diferenciación de servicios, la
compañía también supo cómo manejarla correctamente. Caterpillar tenía un ley de
entrega en la cual se basaba en hacer sus entregas en no más de 48 horas de lo
contrario se el pedido era gratis, demostrando que su servicio de entrega era muy
eficiente. Asimismo, se llegó a tener gran presencia en los distintos continentes
haciendo que los consumidores utilicen los servicios completos (financiación, seguros,
mantenimiento y reparación, logística, soluciones de fabricante, fabricación y alquiler de
maquinaria) que la empresa ofrece, además de que los consumidores se sienten más
apegados a la marca.  

19
La relación entre producto y marca, Caterpillar con su abreviado nombre “CAT” ha
sabido aprovechar su posicionamiento de marca para realizar un branding fenomenal.
La manera en la que han extendido la línea de productos ha tenido que tener
fundamento en la relación que se le pueden dar a estos productos con la marca. Los
productos con los cuales extendió la línea Caterpillar en primer lugar fue con los
calzados que comenzaron a fabricar para los trabajadores que utilizaban la maquinaria
CAT, fueron tan buenas las críticas de estos mismos trabajadores que el público en
general comenzó a mostrar interés por la misma calidad de calzado, ante eso, la marca
inició sus operaciones en el rubro de la moda pues no tan solo se quedaron en calzado,
CAT fabrica relojes, mochilas entre otros muchos otros productos fuera del giro del
negocio.

Preguntas:

1. Algunos de los pasos fundamentales para que Caterpillar se convirtiera en

un líder de la industria de maquinaria fue el empeño que le pusieron a  la
diferenciación. Sus productos y servicios a lo largo de los años han
trascendido y sobresalido en contra de sus principales competidores. La
visión por el reciclaje cuando la empresa “Ford” les pidió de favor que les
venda materiales para la construcción de sus motores, estos materiales
provienen en la mayoría de los casos del reciclaje de otras maquinarias.
Estas piezas no te duraban lo mismo que una nueva, pero Caterpillar te
aseguraba una vida casi similar a un precio menor a la mitad de lo que
fuese uno nuevo. La presencia en los distintos continentes, generando
una cercanía de la marca con el consumidor. La extensión de marca fue
otro factor clave, con el fortalecimiento del posicionamiento de marca a lo
largo de los años que han tenido los consumidores, Caterpillar supo
aprovechar sus características representativas y trasladarlas a distintos
productos totalmente fuera del giro del negocio. Entonces, la
diferenciación de los productos Caterpillar con los de la compra son las
razones ya mencionadas, un conjunto del correcto manejo del servicio, la

20
 amplia red de distribución, los productos con gran durabilidad, la amplia
gama de productos, etc.

2. El futuro de Caterpillar debería centrarse en seguir entrando a distintos

mercados para recolectar una mayor cantidad de clientes potenciales. La
línea de productos de Caterpillar podría expandirse para la clase de rango
bajo, mercados los cuales aún se pueden ganar la mayor participación de
mercado.

Caso Toyota

Empresa dedicada a la fabricación de automóviles. A lo largo de los años se ha

consolidado como el fabricante de automóviles más grande del mundo. En un principio
toyota utilizó copias de otras marcas tales como Chrysler y Chevrolet. En el año 1973
se presentó una crisis petrolera por lo que los consumidores buscaban automóviles con
un consumo de combustible menor así como también un tamaño más pequeño. Así fue
que iniciaron con el lanzamiento de distintos modelos de automóviles, cada uno dirigido
a un segmento distinto. No les bastó extender la línea de productos, pues lanzaron u
otra marca llamaba “Lexus” para ingresar al mercado de lujo, brindando experiencias
únicas a los clientes. Acercándose a los años 2000, Toyota lanza su primer coche
híbrido teniendo una muy buena respuesta por parte de las concesionarias y los
consumidores. Comenzaron a incursionar en vehículos para grupos de personas
determinados, la marca “Scion”, dirigida a adultos jóvenes. Toyota no tan solo se
dedicó a seguir sacando nuevas marcas y/o productos, pues sus procesos de
fabricación están muy bien optimizados logrando buenos resultados en la productividad
y en la respuesta a las necesidades del mercado. La empresa es capaz de cubrir
distintos nichos de mercado sin tener que construir nuevas líneas de ensamblaje ya
que estas se encuentran integradas en una sola red. No todo ha sido sencillo para la
marca, tuvieron que afrontar diversos desperfectos mecánicos en unidades ya
vendidas, esto generó grandes pérdidas y un mal posicionamiento para la marca. Se
vieron afectados por desastres naturales. El haber introducido a la marca en crear
automóviles híbridos ha hecho que la compañía se recupere de sus pérdidas, además

21
de que hay mejores márgenes de ganancia. En la actualidad, ofrecen distintos tipos de
automóviles para el mercado global.

Toyota fue la primera compañía de automóviles que lanzo un vehículo hibrido, con el
objetivo de reducir la contaminación en el medio ambiente. Los “Temas Ambientales”
que ha podido crear la marca, han sido una gran fuerza para combatir diversas
recesiones económicas. Y no tan solo eso, pues la empresa apunta a desarrollarse en
un futuro a base de la fabricación de los automóviles amigables con el medio ambiente.
“Su fuerte enfoque en los vehículos híbridos ha resultado redituable y ha ayudado a su
recuperación… podemos obtener mucho más ganancia con los automóviles híbridos”
(Kotler y Keller. 397).

Otro a de las importantes decisiones que tomó la empresa fue el “Comercialización de

las marcas de lujo”. Creó la marca “Lexus”, reconocida por su trato exclusivo al cliente
personalizado según su país de origen ya que algunos perciben el lujo en forma
diferente. “Los fabricantes de productos de alta calidad han aprendido que el lujo no se
percibe de igual forma en todo el mundo.” (Kotler y Keller. 377) El trato que espera un
cliente es clave estando con el cliente en el punto de venta, esta personalización
regional ha hecho que esta marca de lujo ayude a la empresa en momento de crisis
económica.

Preguntas:

1. La principal razón por la que Toyota pudo superar a los demás fabricantes
de automóviles fue por su capacidad de producción a un costo menor que
los demás. Estas fábricas se encuentran interconectadas entre sí para
cubrir la demanda según el mercado. Además, la marca ha venido
ofreciendo gran variedad de productos para varios segmentos de
mercados a precios accesibles.

22
 2. Toyota, como se mencionó en la respuesta anterior, ha manejado una
amplia cartera de productos para distintos tipos de clientes. En Toyota, se
comercializaban desde autos chicos como los yaris hasta camionetas 4x4,
además, pudieron llegar a otros mercados con la creación de las marcas
“Scion” dirigida al público joven con no muchos recursos y “Lexus” que
por su contrario se dirigía a ser una marca totalmente exclusiva. Esta
marca poderosa, Toyota, ha podido dominar distintos mercados con una
misma marca la cual ya ha venido tenido un posicionamiento en los
consumidores significativo.

Caso The Ritz-Carlton

The Ritz Carlton es una lujosa cadena de hoteles que tuvo sus inicios en Boston el año
1983, en la actualidad Marriott International es dueña de la compañía. La principal
estrategia en este servicio intangible que ofrecen esta direccionada al servicio al
cliente, de esta manera su prioridad es tener satisfecho al cliente y quizás poder
sobrepasar sus expectativas, parte de su estrategia está en el marketing interno ya que
tienen muy bien capacitado a su personal con sus tres pasos de servicio al cliente y sus
12 valores que cada gerente tiene en cartillas laminadas para poder ponerlas en
práctica durante todos los días, es por esto que sus más de 35 mil empleados buscan
crear experiencias inolvidables durante la estadía de los huéspedes, de esta manera el
gerente organiza constantemente reuniones para poder supervisar y quizás modificar
algunos de los valores para poder reforzar su misión. Los empleados juegan un rol
importante para poder generar historias admirables en los huéspedes así que en parte

23
de sus procesos ellos pueden gastar alrededor de 2 mil dólares sin la necesidad de
autorización del gerente, esto con el fin de mantener satisfecho al cliente y poder
generar una buena imagen. El hotel siempre se mantiene en constante
retroalimentación, siempre está tratando de mejorar y usa algunos indicadores como el
resultado de las encuestas, esta ha sido la clave para poder crecer durante las últimas
tres décadas.

Naturaleza de los servicios

Ritz carlton considera que  es muy importante la “Satisfacción de empleados y clientes”
en la empresa. Cumple su promesa de una capacitación impecable a sus empleados e
incentiva  valores para una mejor atención, crea un vínculo de compromiso con el
cliente por parte de sus empleados para generar un buen ambiente y satisfacción
laboral.

Categoría de los servicios

Ritz Carlton es una empresa que ofrece un “servicio principal con bienes y servicios
secundarios  adicionales”, el servicio principal es ofrecer hospedaje con un servicio
personalizado con las mejores instalaciones a sus clientes con un buen servicio de
atención con ambientes cálido, relajado y refinado, como bienes y servicios
secundarios ofrece servicio de spa y restaurant.

Excelencia de Marketing

El “marketing interno” de The Ritz Carlton está muy bien ejecutado, las capacitaciones
a sus empleados son constantes y el buen desempeño que tienen al crear historias
memorables lo demuestran, además son constantemente motivados por los gerentes
de cada hotel y son invitados a participar en reuniones las cuales pueden presentar su
opinión sobre las mejores en los diferentes procesos operativos. “La contribución más
importante en el marketing es que la organización lo practique”. (Kotler y Keller. 410)

24
Lo descrito en el párrafo anterior va de la mano con el “marketing interactivo”, ya que
los huéspedes no solo se preocupan del resultado final, sino también de su calidad
funcional, es decir los consumidores juzgan la excelencia o superioridad del servicio
brindado, en este caso la atención dentro de los hoteles y la calidad de los servicios
adicionales. El trabajo en equipo es una de las herramientas que usa esta cadena de
restaurantes para tener un marketing de excelencia, los empleados tienen siempre la
cooperación de sus superiores para cumplir los objetivos de tener un servicio al cliente
de calidad. “En el marketing interactivo a menudo la clave del éxito es el trabajo en
equipo”. (Kotler y Keller. 410)

El “marketing externo” de The Ritz Carlton está basado en su política de precios alta,
debido al servicio de excelencia brindado, no solo eso, sus hoteles están muy bien
ubicados para ofrecer al huésped la mejor estadía dentro del hotel, por otro lado dentro
del marketing externo la publicidad se ofrece mediante su sitio web oficial
(http://www.ritzcarlton.com) y mediante otras páginas como TripAdvisor y Booking. La
clave del éxito para el marketing de excelencia es que debe preceder al marketing
interno, no está bien ofrecer un servicio de excelencia con una buena estadía y buen
trato cuando el personal no está capacitado para poder brindar un servicio
adecuado.”Lograr la excelencia de marketing exige un manejo óptimo en tres áreas:
marketing externo, marketing interno y marketing interactivo”.(Kotler y Keller. 409)

Diferenciación de Servicios

La “diferenciación” de servicios en The Ritz Carlton está bien marcada, la

homogeneidad entre servicios relacionadas da por que el consumidor en este caso el
huésped elija el precio más bajo y como bien sabemos esta cadena de hoteles tiene
una política de precios alta. La diferenciación está enfocada en diferenciar su “servicio
primario”, que en este caso sería el hospedaje, comenzando con el trato magnífico del
personal, hoteles bien ubicados y habitaciones amplias y limpias, esta tiene un apoyo
con los “servicios secundarios” que se brindan como el spa, que también maneja
procesos de calidad enfocados en una excelente estadía y también los buffet que
ofrecen, tienen una rigurosa selección de chef y cada día se preocupan más por

25
preparar una excelente comida. La “innovación de los servicios” fue una de sus
principales fortalezas, fueron los primeros en ofrecer un baño privado por habitación.

Ante el aumento de las empresas por querer entregar un buen servicio, los clientes que
perciben un ofrecimiento de servicios similar en el mismo giro de negocio, se le toma
menos importancia al tipo de servicio, que al precio que se le da. El  marketing de
servicios tiene que mantener la diferenciación constante para que no sea percibida por
los clientes como una empresa más que ofrece el mismo servicio. “Hago propio los
problemas de los huéspedes y los resuelvo inmediatamente” (Kotler y Keller. 424)

Administración de Calidad de Servicio

Cualquier empresa o compañía, tiene como objetivo captar la mayor cantidad de

clientes a través del valor agregado que le puedan dar a la marca, a sus servicios, a
sus instalaciones, etc. Cuando se habla del rubro hotelero el servicio o trato al cliente
se hace crucial, no solo para darle una buena experiencia, sino también porque a
través del mismo servicio el cliente le hará promoción al hotel y remarcará el “buen
servicio” que recibió.

La “calidad de servicio” es una de las principales características por el cual el hotel se

distingue, cuando se habla del hotel Ritz Carlton, se habla de exclusividad y calidad, los
servicios e instalaciones son de primera categoría y de la misma forma la calidad del
personal. El hotel busca satisfacer y superar las necesidades y expectativas de los
clientes, de esta forma el cliente se lleva consigo la experiencia del servicio propio del
hotel. Debido a esto se entiende que la calidad de servicio es una de las principales
características por lo cual un hotel se distingue, y asimismo aumentar su presencia en
el mercado quitándole clientes a la competencia.

Niveles de rentabilidad

Las empresas buscan que no solo sus negocios o marcas sean rentables, sino también
el público objetivo al cual se dirigen, es por esto que se analiza y categoriza a los
clientes a través de ”niveles de rentabilidad”  dándoles mayor variedad de servicios a
los más usuales . Refiriéndonos al rubro hotelero, tomando en cuenta el ejemplo del

26
hotel Ritz Carlton, existe el grupo de clientes de alta rentabilidad, estos son los que
más consumen o suele tener gastos superiores usando los productos y/o servicios que
ofrecen las compañías. Sin embargo, está comprobado que no se puede mantener la
rentabilidad alta de un cliente si no se le da “incentivos”, tales como descuentos
especiales, ofertas promocionales y más servicios de mayor privilegio.

Administración de las Expectativas del Cliente

Los consumidores siempre luego de una transacción, llegan a formar ideas de

expectativas sobre el servicio esperado según experiencias previas, fuentes,
comentarios de otras personas y publicidad. Los clientes realizan una comparación
entre lo que perciben con lo que esperaban. “Las empresas exitosas agregan
beneficios a su oferta no solo para satisfacer a los clientes, sino también para
sorprenderlos y deleitarlos al exeder sus expectativas.” (Kotler y Keller. 418). Ritz
Carlton, es una de las compañías que ha sabido administrar estas distintas
expectativas, todos los trabajadores de la empresa tienen la responsabilidad de tratar al
cliente de una manera única, en todo momento se centran en ofrecer un servicio al
cliente diferenciado al de los demás servicios de hoteles. Siempre se encuentran en
constante evaluación del éxito que tienen como servicio, le realizan preguntas
funcionales y emocionales a los clientes.

Preguntas:

1. Como ya sabemos The Ritz Carlton tiene enfocadas sus estrategias en el

servicio al cliente y en crear experiencias memorables, como dijimos
anteriormente está en constante capacitación con sus empleados, pero
este tipo de práctica también lo hace la competencia como Oberoi Hotels
& Resorts y otras marcas que se preocupan por su marketing interno,
tener capacitados a los empleados hoy en día se ha vuelto una necesidad
para las empresas ya que de esta manera mantienen a los clientes
satisfechos, por otra parte otras cadenas de hoteles también resaltan sus

27
 valores, misión y visión son constantemente reforzados para alcanzar los
objetivos planteados.
Dentro de las diferencias encontramos que esta compañía de hoteles no
solo se preocupa en mantener satisfecho al cliente, si no trata de estar un
paso delante de sus necesidades y también de sobrepasar sus
expectativas, esto les genera una buena publicidad ya que los huéspedes
contarán las anécdotas vividas dentro del hotel y lo recomendaran. Por
otra parte, tenemos prácticas únicas como la de poner a disposición de
los empleados dinero para poder ser usado con el fin crear historias
admirables en los huéspedes del hotel.

2. Las historias admirables de esta marca hotelera son increíbles, una vez
un chef tuvo que involucrar a su suegra para adquirir un insumo solicitado
por una familia ya que uno de ellos sufría de alergias, la señora tuvo que
recorrer más de mil millas, por otro lado, tenemos las sorprendentes e
inesperadas acciones de los empleados al escuchar que una señora en
silla de ruedas no podía llegar a la playa, al día siguiente armaron un
camino peatonal hasta la playa e incluso la pareja puede cenar ahí. Al
generar este tipo de experiencias en los clientes se posicionan en el
mercado con una ventaja competitiva bien marcada, la mejor publicidad
que pueden tener son huéspedes hablando de las buenas experiencias
vividas dentro del hotel, hoy en día las redes sociales tienen un gran
impacto al momento de buscar la mejor opción en donde hospedarse. En
conclusión, la importancia que tienen estas historias son de suma
prioridad ya que mantienen la alta calidad y el estándar elevado.

Caso Clínica Mayo

La clínica mayo es el centro integrado sin fines de lucro que ofrece la atención médica
más excepcional en estados unidos. La clínica posee 3 ubicaciones: Rochester,

28
Minnesota, Scottsdale, Arizona y Jacksonville, Florida y es reconocida por el servicio
especializado que tienen hacia los pacientes, además en este centro se tratan muchas
especialidades como cáncer, enfermedades cardiacas y trastornos respiratorios y
urología.

El trato especializado que tiene el centro se percibe desde el momento que ingresa el
paciente, ya que un anfitrión les da la bienvenida y los asesora durante el proceso
administrativo, los pacientes son llamados por sus nombres, las instalaciones están
orientadas a las necesidades propias de cada paciente. “…los edificios deben lograr
que los pacientes se sientan un poco mejor antes de ver a sus médicos” (Kotler &
keller.450).

Asimismo, el centro se preocupa en darle la mejor atención a sus pacientes, por eso es
que cuando se trata de brindar un tratamiento adecuado, se organiza un equipo de
médicos profesionales con los conocimientos adecuados para se discuta sobre el
diagnóstico  de los diferentes problemas de salud que puede tener el paciente, de esta
forma proporcionarle el tratamiento adecuado y preciso, y si es necesario, proceder con
una cirugía. “Los médicos de la Clínica mayo comprenden que quienes buscan su
atención, desean que se actúe lo antes posible” (Kottler & keller.450). Por otro lado, no
solo los pacientes son los que reciben una buena atención, sino también el personal
médico, ya que ellos reciben un salario fijo, por lo tanto el trato por parte del personal
es más individualizado y los médicos son más eficientes.

La clínica es una institución sin fines de lucro, debido a que el ingreso operativo  se
reinvierte y se dirige a programas de investigación y educación del establecimiento, su
servicio y su desempeño sobresalientes han logrado captar la atención de muchos
pacientes que buscan recibir el mejor trato posible, es por esto que más de 1.1 millones
de pacientes acuden al centro cada año. “El mejor interés de los pacientes es el único
que debe ser considerado”. (Kotler y Keller.450).

La Clínica Mayo es reconocida por tener un sistema completamente dirigido para

satisfacer las necesidades de los pacientes, incluso sus instalaciones presentan un

29
diseño orientado para la aumentar la comodidad; así como su personal, ya que tiene la
más alta capacitación para poder brindarle el mejor diagnóstico, tratamiento o
intervención necesaria. Es así como el centro se distingue, debido a que la “calidad de
servicio” es superior.

La Clínica Mayo tiene uno de los servicios para pacientes más completos en estados
unidos, y tiene como misión cumplir con satisfacer todas las necesidades de los
pacientes. A muchos de estos pacientes se les categoriza por grupos de clientes
buscando “niveles de rentabilidad” para determinar que clientes son de baja, media o
alta rentabilidad.

Dentro de todos los clientes de centro médico habrán muchas personas que prefieran
hacer uso de sus servicios por ser especializado, y la Clínica, de la misma forma tiene
que mantener a sus clientes, brindándole descuentos en tratamientos, revisiones
médicas gratis, etc. a aquellos que son los clientes más fieles.

Preguntas:

1. La Clínica Mayo, tiene un servicio al cliente excepcional porque antepone

los intereses del paciente a cualquier otro. Considero que el punto que la
distingue es que no tiene fines de lucro; por tanto, no ven al paciente
como negocio, no están pensando en atender rápidamente cada vez más
pacientes para lucrar.

2. No creo que existan conflictos de interés por hacer feliz al paciente, sino
lo que buscan es humanizar la atención y que vean al paciente como una
persona y no como una fuente de ingresos. Cuando llegan a la Clínica,
desde el ingreso se respira un trato amable, un personal cordial, -gustoso
de trabajar allí- un acompañamiento para las tareas administrativas, un
tiempo para de escuchar al paciente y su familia. Al ingresar a la clínica el
paciente cuenta con una estupenda predisposición y esto a su vez
trasciende y el paciente se siente que tiene el mejor cuidado médico.

30
Caso eBay

eBay fue fundada en 1995 como una página web de subastas por internet, la idea de
negocio se le ocurrió a Pierre Omidyar en la ciudad de California y la primera compra
en línea fue un  puntero laser dañado a $14.82, con el tiempo fue tomando la dirección
de un mercado de subastas de artículos de colección y estaba en la mira de los
negocios pequeños y de las grandes empresas ya que les resultaba un medio práctico
y eficiente donde vender sus productos, el crecimiento llegó poco después las subastas
se incrementaron en 2 millones para 1997. La empresa se hizo pública de la mano de
Meg Whitman como directora ejecutiva de la empresa, eBay estaba alcance de la
mayoría de los compradores y dio un gran giro en las estrategias de fijación de precios
debido a que en esta plataforma el cliente decía cuánto pagaría por el artículo que
estaba comprando y el vendedor obtenía márgenes importantes debido a los precios
bases que ponían, esto les ayudaba a tener un gran alcance de ventas y ambos salían
beneficiados. Las ganancias de eBay están centradas en el cobro de cuotas al valor
final de las ventas por cada artículo, por ejemplo, por los primeros $25 se pagará el
8.75% y por lo demás la cuota será de 3.5%, esta estrategia está basada en atraer a
vendedores de grandes volúmenes y con mayor precio, esto con el fin de aumentar sus
utilidades. Hoy en día esta compañía ofrece en su plataforma todo tipo de artículos que
se puedan imaginar, obviamente no se venderá algo que sea ilegal y vaya contra las
políticas de la compañía, así mismo también ofrecen la opción de comprar ahora el
producto sin tener que subastar. Omidyar creyó desde el principio en esta idea de
negocio, trataba de unir personas que jamás pudieron haberse cruzado en el mundo
para poder hacer una compra y venta, sin embargo, muchas personas no confiaron en
que la gente les compraría a desconocidos, ante esto la empresa decidió publicar las
calificaciones de cada usuario para poder dar un porcentaje de reputación y que los

31
compradores tengan de la persona a la cual le están comprando. Por último, eBay
decidió adquirir PayPal en el 2002, este es un medio de pago en el cual los usuarios de
esta plataforma prefieren ya que es una forma segura de hacer sus compras. En el
2008 Meg Whitman dejó su cargo en la empresa después de 10 años de estar al frente
de la compañía, la sustituyó John Donahoe quien dentro de sus estrategias decidió
comprar empresas parecidas a eBay como Shopping.com y StarHub, con el fin de
fortalecerse y hacerle frente a su gran competidor Amazon. Para el 2015 cerró el año
con más de 200 millones de usuarios la empresa a tenido un gran impacto global y
planean duplicar la cantidad de usuarios activo e incrementar las ganancias de 14 000
millones en 23 000 millones.

Como bien dijimos anteriormente se dio un giro inesperado en la “Fijación de

Precios”, debido a que en la plataforma los compradores mediante la subasta elegían
hasta cuanto podían pagar por cada artículo, la fijación de precios establece un precio
fijo por algún producto nuevo de acuerdo con la posición de calidad que tenga. “Las
empresas diseñan sus estrategias de branding de manera que contribuyan a
comunicar los niveles de calidad y precio” (Kotler y Keller. 467).

Muchas personas usan eBay para buscar “Precios de Referencia”, para poder tener
una idea de cuánto pagar por cada artículo y como una guía informal de precios,
incluso estos sirven de referencia a los economistas quienes analizan las teorías de
“Fijación de Precios” y las comparan con el comportamiento real de compra y venta,
esto les sirve como indicadores en la fijación de precio de un producto nuevo a lanzar o
para analizar el comportamiento de los diferentes tipos de compra. “En eBay cuando
los consumidores saben que habrá bienes similares disponibles en subastas
posteriores ofrecen menos en la subasta actual”. (Kotler y Keller. 466)

Preguntas:

1. Debemos recordar que en la actualidad solo un 30% de las ventas de

eBay corresponde a las subastas, ellos supieron cómo modificar su visión
no solo en ser un mercado de subastas, también dándole a sus usuarios
diferentes opciones como las de poder comprar en el momento cualquier
producto, los precios varían si los productos son comprados en cantidad

32
 debido al cobro de las cuotas. La empresa generó confianza dándoles
una calificación a cada vendedor, esto genera una gran referencia en
cada usuario para poder comprar, aparte de ser el pionero y ser el primer
ejemplo de una red social que une a diferentes personas con diversas
culturas y costumbres.

2. Considero que es óptima debido a que supieron en cual momento

cambiar sus objetivos y si bien al principio se creó como una plataforma
de subastas, supo debía tomar otro camino con opciones cómo comprar
ahora y esto las pequeñas y grandes empresas tomaron como beneficio,
y llegaron a tener un crecimiento global en el que los compradores tienen
a su disposición la seguridad tanto en el medio de pago por PayPal que
les pertenece a ellos, y como la compra con las referencias de las
calificaciones de los vendedores, las calificaciones se dan mediante una
compra y son anónimas, los vendedores mejor calificados aparecerán en
los primeros resultados de búsqueda.

3. El modelo de eBay en un principio fue creado como un servicio de

subastas totalmente automatizado para beneficio de sus usuarios, ese fue
su negocio central, pero hoy en día no es el que le genera más utilidades,
para un crecimiento constante es bueno adaptarse a las necesidades de
cambio, eBay debe encontrar la forma de poder asegurar la confianza de
sus usuarios, la empresa debe apuntar a donde está el mayor porcentaje
del mercado meta, la idea es estar a la atura del mercado y que sean el
primer sitio web de compras en línea no que los vean como una casa de
subastas antigua.

Southwest Airlines

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La aerolínea Southewest Airlines debutó la primera vez en 1972 y se caracterizó por la
peculiar forma de llegar “…con poco dinero pero mucha personalidad”. La empresa se
caracterizaba por tener un modelo de negocio que plantea dar más por menos y en la
masificación de sus operaciones y como resultado tenia tarifas bajas, clientes leales y
satisfechos. La aerolínea se había planteado el darle mayor importancia a las
comodidades de los clientes, asimismo, se dio cuenta que al no contar con la cantidad
de dinero que tenía la competencia, debía encontrar la manera de ahorrar los más
posible entre las operaciones, con el fin de evitarse gastos.

La aerolínea, cumplía con la misión de ahorrar porque solo contaba con aviones 737-
700 y 737-800 los cuales eran más fáciles de dirigir, por lo que al mismo tiempo, la
capacitación del personal era más eficiente, así como las revisiones técnicas. Otra de
sus estrategias constaba en la adquisición de un contrato el cual los suministrará de
combustible para avión por $51 el barril cuando el precio por barril había pasado los
$100. Además de haber logrado el ahorro de combustible, también aumentaron su
eficiencia, ya que hicieron los aviones los preparaban para que sean los más ligeros
posible, cambiando los materiales de los que están hechos los asientos, menos
cantidad de agua en los baños y los motores a fusión son lavados cada noche para
eliminar la suciedad y por ende restar peso.

La aerolínea ha decidido expandirse e ingresar a competir en nichos  de mercado

donde la competencia tiene precios más elevados y tiene un servicio inadecuado, y es
ahí donde Southwest plantea la disminución de sus tarifas y nuevos destinos, logrando
atraer mayor atención y por ende aceptación por parte de los clientes. “Podrán igualas
nuestras tarifas; podrán copiar nuevas rutas y nuevos aviones, pero nos
enorgullecemos del servicio que ofrecemos a nuestros clientes”. (Kottler & keller.450).

La aerolínea es reconocida por entregar más por menos, es decir entrega servicios
similares, iguales o en algunos casos hasta mejores, por menor precio. Esto se debe a
la estrategia de “fijación del precio”, a través del cual la empresa es capaz de cubrir
mayor área en el mercado y asimismo se encarga de brindarle más opciones al
consumidor.

34
La aerolínea plantea un servicio similar o superior que sus competidores a través de
bajos costos, esto se debe a la estrategia de “fijación de precios” que han
implementado. Es por esto que la empresa puede plantear vuelos a diferentes costos
entregando un servicio más completo, así cubre más mercados y al mismo tiempo
obtiene mayor flujo de ingresos.

La empresa firmó un contrato donde obtenía el combustible de avión a casi menos de

la mitad del precio del mercado, esto le permitió ahorrar, por lo que los precios de los
vuelos bajaron sin afectar su economía. Southwest había establecido un precio menor
al de sus competidores, a través de la “Estimación de costos” ofreciendo un servicio
similar o mejor, sin afectar su rendimiento ni aumentar el riesgo de rentabilidad.  

Preguntas:

1. Porque no están dirigidas al sector que lo hace Southwest, no todas las

aerolíneas están dirigidas al mismo público; así como tampoco  todos los
productos similares.Ciertamente hay pasajeros que prefieren el servicio
tradicional, que le ofrece capacidad de equipaje, comida durante el vuelo,
llegar al aeropuerto más comercial, etc. Por lo cual están dispuestos a
pagar más.
2. Sobre los riesgos que enfrenta Southwest, considero que el principal es la
competencia, por lo que debe asegurarse de mantenerse trabajando
eficientemente e innovar con nuevas rutas y/o nuevos servicios que
atraigan a los clientes. Ciertamente considero podría continuar
prosperando este modelo de aerolínea mientras exista un mercado que
demande este tipo de servicio y sobretodo siendo la variable precio la que
determine la decisión.

Caso Amazon

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Amazon es una empresa dentro del e-commerce que se creó en el año 1995, al
principio tomó la idea de ser una librería electrónica donde se ofrecían libros de todo
tipo, con el tiempo se propuso diversificar sus líneas de productos, para finales de 1990
ya ofrecían todos tipo de artefactos y todo tiempo de productos, en el 2007 la compañía
lanzó Amazon Video On Demand y luego enfocado en la música creo Amazon MP3
que hoy en día es competencia directa de iTunes. No solo se dedicó a la venta online
sino también en innovar productos, para el año 2009 la compañía creó Kindle que es
un dispositivo para leer libros electrónicos, revistas y blogs. Por otro lado, la compañía
se asegura de tener cada vez más clientes para esto tiene Associates que invita a los
vendedores a usar sus compras por la página a cambio de que reciban comisiones, los
socios pueden crear un espacio para vender sus productos dentro de Amazon. La
empresa está constantemente innovando y buscando ideas para que las compras sean
una grata experiencia, en el 2013 se asoció con una compañía de servicio postal
estadounidense para que sus clientes pueden recibir sus pedidos los domingos. La
compañía usa una estrategia de precios bajos, aunque esto le generó problemas con
sus proveedores a tal punto de intentar convertirse en una editora. Desde el principio el
fundador Jeff Bezos tenía clara su visión y era la de convertirse en una plataforma que
vendiese todo tipo de productos.

Esta plataforma es uno de los “canales digitales” más usados para que las empresas
puedan llegar a su consumidor final, ellos juegan el rol de intermediarios ya que ponen
a su disposición productos que no fabrican es decir ayudan en los procesos para poder
llegar a los clientes de forma global. Hoy en día esta compañía es usada como una
herramienta de ventas para poder poner a prueba un nuevo producto y ver de qué

36
manera reaccionan al ponerlo al mercado, de esta manera el producto puede darse a
conocer y ser comprado en cualquier parte del mundo.

También está plataforma online tiene productos con presencia exclusiva en línea por
ejemplo para el 2016 Amazon trato de incursionar en el mercado retail, lanzó su propia
marca que solo iba a ser ofertado a sus abonados Prime, por otro lado, tiene productos
que solo pueden ser encontrados en este sitio web ya que no todos los vendedores
tienen una tienda física en todos los países, es por esto que la página web da un mayor
alcance.

Preguntas

1. La visión de Jeff Bezos fue clara desde un comienzo, él planeaba

expandirse, pero con el tiempo tenía un enfoque global al querer vender
todo tipo de productos, el invertir en tecnología fue fundamental, las
asociaciones que hicieron fueron para mejorar su logística al entregar el
producto inclusive días no laborables como los domingos. Esta fue la
clave del éxito de la compañía tener una visión estable y crecer con el
tiempo, no quisieron verse como una simple página que vende libros sino
tratan de evolucionar con el tiempo incursionando nuevos mercados como
fue con Amazon MP3, que hoy en día trabaja con discográficas
importantes y que s la competencia potencial de iTunes de Apple.

2. Kindle genero utilidades a la compañía y revolucionó el mercado de libros

online, este producto fue un éxito fue lanzado en el boom de la tecnología
y ofreció miles de contenidos a sus usuarios, la facilidad para ayudar a un
aficionado de la lectura era notable, pero según mi punto de vista no
tuvieron una buena estrategia de promoción. El producto muy pocas
personas lo conocen y si al principio generó muchas expectativas
positivas hoy ya no es así, la compañía debería cambiar de estrategias de
marketing para que el producto pueda llegar a la mente del cliente.

37
 3. El camino de Amazon hoy en día es prometedor, ellos siguen innovando
con servicios alternos para que puedan ayudar a los usuarios a encontrar
la compra adecuada, con el tiempo si ellos siguen usando esta estrategia
de crecimiento establecida en la tecnología podrían seguir teniendo el
crecimiento de los últimos años, las personas cada vez se adaptan más a
la tecnología y a tener compras efectivas y eficaces, sin tener que hacer
colas inmensas para conseguir un producto, si ellos siguen las tendencias
del mercado están por un buen camino.

Caso Costco

Costco es la actual cadena de almacenes más grande de estados unidos y el tercer

detallista más grande del mismo. El éxito de la empresa es alcanzado debido a la
estrategia de comercialización a través de productos con precios significativamente
inferiores en su mayoría a comparación con los de los competidores.

La compañía plantea a través de su estrategia de comercialización, ofrecer productos

de prestigio y marcas propias pero a un menor precio, siempre y cuando el cliente
adquiera una membresía; asimismo ahorra en mercadería adquiriendo directamente del
fabricante por lo que costos adicionales como el de un distribuidor, costos de
almacenamiento, transporte adicional y manipulación son evitados.

Con el paso de los años, la compañía se ha expandido exitosamente ampliando la

gama de productos simples y de igual modo colocándolos en forma llamativa y atractiva
para optimizar la venta de los mismos. Asimismo, Costco plantea la “búsqueda del
tesoro” que consiste en la rotación de artículos especiales para crear entusiasmo y
aumentar la lealtad de los consumidores. También posee una eficiente estrategia de
fijación de precios que consiste en obtener un margen de 14% en caso de ser artículos
de marca y 15% si son artículos de marca propia, Porcentajes que otras compañía el
margen es más del doble, un ejemplo claro de esto es el del “combo” de hot dog con
bebida, el cual venden a $1.50 desde 1985. “El detallista tradicional dice: ‘estoy
vendiendo esto a $10, me pregunto si podría obtener $10.50 y $11’. Nosotros decimos:

38
‘Estamos vendiendo esto a $9, ¿Cómo podríamos venderlo a 8?” (Kottler & Keller.
548). Por otro lado, también ahorra mediante el diseño de distribución de sus
almacenes, los cuales son eficaces y eficientes, porque el espacio que presentan es
amplio, los almacenes están diseñados para optimizar el espacio, la decoración es
simple, la iluminación es controlada por medio de tragaluces que regulan el uso de
energía, los cuales están ubicados en sitios estratégicos. Además, Costco invierte poco
en marketing, sin embargo utiliza el correo directo para enviar cupones o promociones
a posibles nuevos miembros.

La fuerza laboral es la única área donde la empresa no escatima en gastos, ya  que un

empleado o colaborador que se sienta entusiasmado y contento en su ambiente
laboral,  trae como consecuencia mayor dedicación por parte de los mismos, por eso el
sueldo que obtienen es superior a comparación de sus competidores. Es por esto que
el éxito de Costco redunda en mantener costos bajos, número limitado de articulos,
volúmenes de venta elevados, un buen sueldo a los colaboradores, obligar a pagar una
membresía a los consumidores y dirigirse a consumidores de alto nivel y a
empresarios.

Costco, a ser el tercer detallista más grande de estados unidos, necesita un amplio
espacio para guardar y almacenar los productos. Las ventas de la compañía son
elevadas debido a que los productos son baratos y de buena calidad. La empresa
además hace uso del “e-comerce” para facilitar las transacciones o la misma venta del
producto, gracias a esto se ahorra no solo el costo de espacio de exhibición en el punto
de venta, sino también el costo del personal, el costo de mantener el inventario.

La compañía emplea más de un canal para poder llevar a cabo la promoción y venta de
sus productos, de esta forma tiene más alcance cuando se trata de llegar a un
segmento de consumidores, sea nuevo o antiguo, “marketing multicanal”. Costco vende
sus productos a través de sus establecimientos y de la misma manera brinda publicidad
a sus clientes por medios electrónicos.

Preguntas:

39
 1. La característica única en el proceso de administración de canal de
Costco es la membresía. Ciertamente podrían implementar la
competencia vender también aquellos productos que tienen mayor
rotación a un precio menor o igual a Costco
2. La característica única en el proceso de administración de canal de
Costco es la membresía. Ciertamente podrían implementar la
competencia vender también aquellos productos que tienen mayor
rotación a un precio menor o igual a Costco
En principio creo no debería ofrecer más productos; sin embargo, si el
mercado comienza a demandar cualquier nuevo producto que entre en la
categoría (venta limitada de artículos de calidad, alto volumen de ventas,
alta rotación, manejo eficiente) de los productos que ofrece COSTCO
ciertamente lo podría comercializar.
Mientras más productos maneje será mayor el costo; sin embargo, dado
que el mercado va cambiando, aparecerán nuevas necesidades de
productos que se podrían implementar para cubrir esa demanda, sobre
todo aquella que pueda encajar en los estándares de comercialización de
COSTCO.

Caso Zara

Zara es una compañía del sector retail y se a convertido en una de las principales
tiendas de ropa en Europa, siempre están ofreciendo a su público prendas a la moda
con tendencias de diferentes gustos y sobre todo a precios razonables. Su primera
tienda abrió sus puertas en el año 1975 por Amancio Ortega quien trabajó con
programadores para reducir el tiempo de fabricación esto en el mercado los puso un

40
paso adelante de su competencia ya que se demoran mucho más en fabricarlas, con
esta estrategia Zara es capaza de crear moda muy rápidamente, la fabricación de la
prendas mantienen estándares de claridad, no solo eso están en la última moda y con
las últimas tendencias en ropa, el público al que se dirigen son de las edades niños,
jóvenes y adultos. Su estrategia está enfocada en: Diseño y producción, esta compañía
tiene cientos de diseñadores que constantemente están innovando y creando prendas
que generen moda con nuevos colores y diferentes diseños que van de la mano con la
rapidez de producción que tienen y la calidad con las que hacen las prendas. Logística,
tienen una política de inventarios muy bien ejecutadas a pesar de que la mercadería
solo es fabricada en España es muy bien distribuida por todas las tiendas a nivel
mundial, los pedidos tardan en llegar a las tiendas un promedio de 24 horas en Europa
y 48 horas en América y Asia, todas las tiendas reciben mercadería todas las semanas.
Clientes, la empresa se preocupa mucho por sus clientes, los diseñadores y detallistas
están al tanto de sus necesidades y vigilan cuidadosamente las tendencias, si una línea
no es aceptada automáticamente es retirada de las tiendas.

Como dijimos en el párrafo anterior la “Logística de mercado” de Zara está muy bien
establecida, la fabricación de las prendas son en menor tiempo que las de la
competencia y los pedidos por tiendas llega muy rápidamente, aun así, siendo
fabricadas en España. Los almacenes siempre están cerca de las tiendas y
constantemente incentivan a comprar con productos nuevos.

La compañía usa como apoyo a algunos “detallistas”, que ayudan a vigilar las
necesidades de los compradores, a su vez analizan los cambios que tienen y las
tendencias del mercado, generan informes diarios para saber cuáles son los productos
de mayor demanda, los informes son analizados con la intención de ofrecer un mejor
resultado a través de los indicadores.

Preguntas:

1. Sabemos que Zara tiene un sistema de logística muy bien establecido que
ayuda a la compañía a impulsar las ventas, a su vez maneja es mismo
estándar para las más de 200 tiendas que tienen alrededor del mundo.
Este tubo contribución desde un comienzo por parte de Amancio que

41
 pudo crear un sistema computarizado para poder fabricar al menor tiempo
posible y la logística con los años se fueron perfeccionando. Si un
detallista nuevo toma este modelo, debe tener una buena estrategia de
ventas para poder vender la mercadería y que no se sobrecarguen los
almacenes, este modelo solo funcionaria generando ventas para no tener
mercaderías estancadas, los clientes deberían estar comprando
constantemente para generar rotación en la mercadería.

2. Zara tiene procesos bien establecidos y cada vez más  busca nuevos
mercados, recientemente llegaron a nuestro país y a Sudamérica en
general, lo importante es buscar el mercado meta y saber estandarizar los
procesos que funcionan bien, para poder darse a conocer a nivel mundial
pueden reforzar sus redes sociales que hoy en día es una herramienta
para llegar a nuevos clientes, por otro lado podrían reforzar las ventas en
línea a través de su página, muchos compradores evitan las colas largas
o recorrer muy lejos para comprar sus prendas, e incluso si venden a nivel
mundial por línea serían un gran estrategia. Zara en Perú a tenido muy
buena acogida, debido a que constantemente están implementando
nuevos modelos de ropas, está muy bien posicionado en nuestro mercado
y sus tiendas están ubicadas en los principales centros comerciales, su
ropa genera una percepción de buen gusto y calidad, sus diseñadores
hacen un buen trabajo en España, sabemos que en Europa está la cuna
de la moda.

Caso Best Buy

Best Buy es la empresa detallista de productos electrónicos de consumo masivo a nivel

global, debido a que cuenta con un sistema multicanal que permite optimizar
exponencialmente sus ventas. En 1980, la empresa optó por tomar algunas decisiones
para mejorar la atmósfera al cliente al momento de visitar un local o realizar una

42
compra, logrando que se libera un poco la presión para optimizar la experiencia,
haciéndola más grata para el propio consumidor.

Con el cambio de siglo, la empresa implementó  garantías a sus productos, asimismo

un servicio de soporte personal que mejoró los servicios al cliente para poder competir
con nuevas empresas como Costco, Walmart y Target que habían aumentado su
presencia en el mercado compitiendo con mejores ofertas y precios más bajos. Es así,
como Best Buy decide adquirir Geek Squad, la cual era una empresa de servicios para
computadoras que operaba 24 horas;  para así añadir una estación en cada una de sus
tiendas ofreciendo servicios de cómputo personalizados. Asimismo se analizó al tipo de
cliente que llegaba a sus locales con el fin de determinar cuáles eran los segmentos
más lucrativos.

Más adelante, la empresa identificó la llegada de un nuevo comprador lucrativo, los

cuales eran trabajadores de los buques de carga y petroleros, en su mayoría de Europa
oriental.Este tipo de compradores en particular se veían muy interesados en la
adquisición de productos Apple, debido a su diferencia de precio entre el americano y
el europeo. Para atender a este  nuevo comprador la empresa decide reorganizar la
distribución de productos de la tienda acercando más los productos de mayores ventas
y como resultado, aumentarlas mismas.

Best Buy ha sido reconocida como la empresa con mayores ventas a través de un solo
canal generando $50000 millones; sin embargo con los años, la empresa ha tenido
problemas para mantener el título, debido a que la competencia ahora ofrece atención
a través de canales en línea por lo que la empresa reconoce que no supo responder
con eficacia. Es por eso que en el 2013, la empresa contrató a un nuevo director
ejecutivo el cual implementa una iniciativa llamada ” Renew Blue ”  con la finalidad de
vigorizar y rejuvenecer las experiencia al cliente a través de mejoras en las
herramientas de navegación a través de sus plataformas virtuales y ofertas de
productos más llamativas, asimismo se implementó un servicio de envió de productos
en línea directamente desde tiendas cercanas, lo que generó una respuesta positiva en
cuanto al tiempo de entrega y rotación de inventario.

43
La ventaja competitiva de Best Buy se encuentra en sus 1477 tiendas esparcidas por
todo estados unidos, es por lo mismo que la empresa decidió aprovechar la cantidad de
puntos de venta y sumarles una nueva estrategia de venta la cual se centraba en
reorganizar la distribución de los productos, intercambiando los que se encuentran en
decadencia, por los productos en crecimiento y de mayor rentabilidad, obteniendo un
incremento de oportunidades sobre sus negocios.

Best buy es una empresa cuya presencia en estados unidos es masiva, cuenta con
1477 puntos de venta ubicados estratégicamente en donde se encuentran los mayores
sectores de compradores lucrativos, por lo tanto las ventas de la empresa se mantiene
altas, asimismo la empresa supo responder bien al momento de implantar un nuevo
director ejecutivo, el cual implantó la iniciativa “Renew Blue”  para darle una nueva
imagen a su sistema de ventas.

Best buy identificó que los trabajadores de buques europeos, que estaban interesados
en adquirir artículos de la marca Apple debido a que el precio era menor en estados
unidos. La compañía identificó la demanda de dichos artículos, “logística de mercado” y
decidió aprovechar la cantidad de puntos de venta para reorganizar la distribución de
productos, posicionando lo de mayor rentabilidad al frente de la tienda, de esta forma
se lograba aumentar los volúmenes de venta de los mismos productos.

Best buy busca llevarse la mejor “experiencia en la tienda” por parte del cliente, para
poder asegurar su retorno y de la misma forma fidelizarlo. Un claro ejemplo de esto es
cuando la compañía decide adquirir Geek Squad con la finalidad de añadir una
estación de servicio de cómputo personalizado, de esta forma el cliente podría
solucionar los inconvenientes que tuvo con un producto en el mismo lugar en donde los
adquirió.

Preguntas:

1. La clave fue asociarse con una empresa que diera el servicio técnico
inmediato y dentro de la garantía de la marca. Igualmente hizo una
segmentación de mercado (amante de la tecnología con dinero, jóvenes
estudiantes, madres ocupadas,  padres de familia) lo que le permitió

44
 direccionar sus ventas más eficientemente. El mayor riesgo son los
competidores que utilizan la plataforma de internet y que también ofrecen
los mismos productos; porque BEST BUY se vio obligado a utilizar más
de un solo canal de ventas (físico) a multicanal no solo utilizando las
plataformas de internet y, si no diferenciándose con un entorno más
amigable y ágil.
2. Principalmente con el servicio. No solo haciendo que la experiencia de la
compra en línea sea más ágil y amigable, sino ofreciendo un valor
agregado a sus productos como servicio técnico inmediato, tal vez
ofreciendo combos (un producto amarrado a otro por una mínima
diferencia de dinero) e incorporar un mayor espacio y stock de los
productos de moda d acuerdo a la tendencia (hoy celulares).

Caso Red Bull

Red Bull se ha convertido en una marca multimillonaria en brutal competencia con los
reyes de las bebidas gracias a sus exitosas comunicaciones integradas de marketing
que consiste en conectarse hábilmente con los jóvenes del mundo  y hacer las cosas
de forma diferente a los demás no se utiliza publicidad tradicional donde consumidores
son bombardeados con mensajes de promoción de las organizaciones. Los
consumidores reciben estos mensajes por medios de comunicación o simplemente
caminar alrededor de un centro de la ciudad. A medida que red Bull iba creciendo y
expandiendo su producto por el mundo, desarrolló un plan de marketing que es
denominada “anti marketing” que consiste introducir sus productos en eventos de pre
marketing de patrocinio y cuando ingresa a un nuevo mercado la empresa  introdujo”
programas de siembra” dirigiéndose a modernos establecimientos, clubes, bares y
tiendas que permitieron que la elite cultural sea la primera en tener acceso al producto
Red Bull, “la empresa utiliza canales de comunicación personal se dirige a los líderes
de opinión ya se han deportistas, y personajes de la industria del entretenimiento que
tienen posibilidad de influir en otras personas mediantes La comunicación de boca en
boca” (Kotler y Keller. 567), se dirigió a gimnasios, tiendas de comida saludable,

45
restaurantes, tienda de conveniencia localizadas cerca de las universidades y
posteriormente a los supermercados y otro aspecto esencial de si mezcla de
comunicaciones de marketing es la prueba de producto esta campaña se realizaba en
conciertos, fiestas, festivales, eventos deportivos, playas, áreas de descanso en
carreteras(para los conductores cansados).bibliotecas, universidades y limosinas antes
de eventos de entrega de premios.

Red Bull utiliza publicidad tradicional una vez que el mercado ha madurado y la
empresa necesita reforzar la marca para sus consumidores.

Preguntas:

1. Las principales fortalezas de Red Bull son: tiene un sabor original,

Reconocimiento de marca a nivel mundial, Estrategia fuertemente
enfocada en un público joven con dirección a multi target. Los riesgos de
competir con empresas tan importantes, pueden surgir determinadas
restricciones debido al contenido de la bebida.

2. Las buenas prácticas de marketing que vienen usando red bull han
generado frutos, pero considero que el no hacer marketing tradicional es
una desventaja hoy en día donde los jóvenes concentran más su atención
en las redes sociales.

3. Red Bull ha sabido en qué lugares encontrar a su público objetivo

identificando con precisión a qué eventos o personales importantes
patrocinar.

Caso Target

Target fundada en 1962, incursionó en un segmento de mercado  de la venta de

productos masivos “de moda a bajo costo” y así puedo competir con los otros grandes

46
detallistas  que comunicaban sus promesas de precios bajos, pero de baja calidad.
Target a través de una comercialización cuidadosa y un plan de comunicaciones
estratégicas de marketing se posicionó con éxito como una marca con mercancía de
moda, novedosa, exclusiva y de calidad a precios bajos logrando esto gracias a
asociaciones con diseñadores reconocidos a nivel mundial.

La colección de líneas de diseñadores es solo una parte de su plan de comunicaciones

integradas de marketing para comunicar su posicionamiento “de moda a bajo costo” la
empresa trabajo para desarrollar la apariencia y desempeño de todos sus
departamentos.

También utilizó publicidad tradicional “canales de comunicación personal” (Kotler y

Keller, 568), incluyendo anuncios televisivos, correos electrónicos, anuncios impresos,
publicidad de radio y circulares. “un mensaje transformativo profundiza sobre un
beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto” (Kotler y Keller,
567).Todos con exhiben un mensaje publicitario “Expect more, Pay Less”.

Target también refuerza su imagen positiva a través de programas comunitarios

enfocados en educación, el arte, el servicio, el servicio social y el servicio de
voluntariado.

Target actualiza continuamente su mezcla de productos para ajustarse a las

necesidades y al comportamiento de compra de sus clientes.

Como resultado de su buen plan de comunicaciones de marketing altamente integrado,

target ha atraído muchos consumidores que antes no estaban dispuestos a hacer
compras en tiendas de descuento. Su segmento de clientes a cambiado y además el
97% de consumidores estadounidenses reconocen el logotipo de la empresa target ha
implementado “conciencia de marca, fomenta la capacidad del consumidor para
reconocer  o recordar la marca con el suficiente detalle como para llevar a cabo una
compra”(Kotler y Keller, 565).

Preguntas:

47
 1. Target ha sabido usar canales de  comunicación personal para hacer
llegar a sus clientes sus productos originales y exclusivos a un precio
bajo.
2. Introdujo estrategias como “moda rápida”, “conciencia de marca”,
posicionamiento de  “moda a bajo costo”. Colaboraciones con famosos
diseñadores, programas sociales para reforzar su imagen.
3. Los especialistas encargados de crear la comunicación de marketing
tienen como principal obstáculo poder identificar su público meta y el
costo de cada herramienta de comunicación, para ello se requiere una
planificación de comunicaciones de marketing que reconozca el valor
agregado, para poder proporcionar claridad, consistencia y el mayor
impacto posible a través de los mensajes.

Caso Coca Cola

Cuando se trata de marketing masivo, tal vez nadie lo haga mejor que coca cola, su
bebida es la más popular y de mayor venta en el mundo. De hecho, es un fenómeno
global que su nombre es la segunda palabra mejor comprendida en el mundo.

La bebida fue inventada por el doctor John S. Pemberton, quien mezcló el jarabe de su
propia invención con agua carbonatada para curar los dolores de cabeza. “publicidad
recordatorio, su meta es estimular la compra repetitiva de productos o servicios,
recordando la bebida”(Kotler y Keller, 587). El primer presidente de la empresa convirtió
el producto en un fenómeno cultural al presentarlo a los farmacéuticos de todo el
mundo como un logotipo en distintos artículos.

Coca cola en sus inicios quería ser una  bebida al alcalde de la mano del deseo. De
este modo se enfocó en lograr una amplia distribución y en que todos amaran su
producto, durante la segunda guerra mundial, con un mensaje “cada hombre
uniformado obtendrá una botella de coca cola por cinco centavos, donde quiera que
esté y cualquiera que sea el costo de la empresa” esta estrategia ayudó a la bebida a
hacerla popular en todo el mundo.

48
Coca cola ha crecido gracias a sus exitosas campañas globales estimulantes,
traduciéndose  de manera brillante en todos los idiomas, culturas y países. La
publicidad de coca cola se ha basado en la capacidad del producto para saciar la sed
conectarse con las personas, sin importar quienes son o cómo viven.

Jonathan Mildenhall, considera que la publicidad televisiva es muy importante para

Coca Cola, considera que es un atributo único que otros medios no pueden
proporcionar. Por lo tanto la estrategia de comunicación masiva de marketing involucra
un amplio rango de medios. “eventos y experiencias”(Kotler y Keller, 604) Coca Cola
también utiliza grandes eventos para llegar a su enorme público.

A pesar de su éxito sin precedentes, coca cola no es infalible. en 1985, en lo que

probablemente sea el peor lanzamiento de un producto en la historia, introdujo la New
Coke, una mezcla más dulce que la original; generando así el rechazo de los
consumidores.

El éxito de coca cola para comercializar un producto en una escala tan global y masiva
es único. a pesar de los altibajos en las tendencias de bebidas gaseosas al paso de los
años, ninguna marca es tan universal disponible, aceptada y amada como Coca Cola.

Preguntas:

1. Coca Cola ha logrado el lugar que ahora tiene en la mente de los

consumidores, con mensajes emocionales, sociales y con la finalidad de
ser un producto capaz de saciar la sed.
2. El éxito de coca cola se basa en ser única en publicidad masiva y
comercializar un producto en una escala global.
3. Coca Cola es una compañía posicionada en la mente del consumidor
tratando de llegar siempre a las nuevas generaciones considero que sería
muy difícil que cualquier otra empresa pueda superarla. el principal riesgo
de Coca Cola es la escasez de materia prima como por ejemplo El Agua
que fundamental para la elaboración del producto.

Caso Gillette

49
Éxito basado en el conocimiento pleno de los deseos y necesidades de sus clientes
varones . Realizaron a lo largo de los años marketing con publicidad dirigido a un
público global, no tan solo para un segmento determinado. Las distintas innovaciones
junto al manejo infalible en los medios de comunicación que presentó Gillett a lo largo
de los años, crearon un posicionamiento de marca. La marca manejo estrategias de
comunicaciones tales como, promoción de ventas, marketing directo y publicidad en
línea, televisión, etc. Firmaron diversos contratos con los deportistas más destacados
del momento en las diversas disciplinas abarcando mayor cantidad mercados con
diferentes preferencias. Mostraron apoyo a distintos eventos deportivos mundiales tales
como la copa mundial de la Fifa, diversos superbowls, campeonatos de la NFL, etc. La
marca no tan son solo se conformó por tener contacto con los hombres los cuales le
gusten los deportes sino que también, siguiendo el objetivo de llegar a todos los
hombres, se asocian con eventos musicales, diversas películas y hasta videojuegos.

La creación de “Eventos y Experiencias”, estrategia administrativa de comunicación

masiva que logra identificar a sus mercados metas, aumenta prestigio y para crear
percepciones de marcas deseadas. Estrategia utilizada por la marca Gillette teniendo
presencia en casi la mayoría de los eventos mundiales más importantes. El marketing
de experiencias, “el cual no solamente comunica las características y beneficios, sino
que también conecta un producto o servicio con experiencias únicas e interesantes.”
(Kotler y Keller, 606). La realización de estos distintos eventos genera una conexión
emocional con sus clientes y refleja una imagen de marca.

La promoción de venta, estrategia la cual aumenta el volumen de ventas en un corto

plazo a diferencia de la publicidad que es en un largo plazo. “Consiste en un conjuntos
de herramientas de incentivos” (Kotler y Keller. 600). Los distintos mensajes globales
que transmiten las comunicaciones de Gillette incluyeron “patrocinio de atletas,
campañas de televisión, promociones en tienda, anuncios impresos, publicidad online y
marketing directo.” (Kotler y Keller. 612). Dicha estrategia es una de las diversas que
utilizo la marca para contener el éxito en el transcurso de los años.

Preguntas:

50
 1. El éxito de Gillette se basó en la utilización de distintas estrategias de
marketing. Gillette viene innovando en su tecnología para la mayor
producción industrial en lo referido a accesorios de aseo para hombres
convenciéndolos de que “más es mejor”. Esto se pudo lograr, con el
correcto manejo de las comunicaciones, principalmente teniendo
presencia en distintos eventos deportivos. Estas campañas fueron
dirigidas siempre a un público global, llegando a mayor cantidad de
clientes potenciales. “Gillette utiliza un mensaje global de marketing de
mensajes individuales dirigidos para cada país o región.” (Kotler y Keller.
600). El patrocinio en distintos eventos y destacados deportistas fue otro
de los motivos del éxito en el convencimiento de la marca Gillette a sus
consumidores. Continuará funcionando en el futuro siempre y cuando el
área de marketing no deje de innovar, adaptarse a las nuevas tendencias
y buscar presencia en donde ya la ha venido teniendo.

2. Las asociaciones que pudo hacer Gillette de sus productos con el

marketing deportivo fue por el correcto conocimiento de los gustos y
preferencias de sus consumidores. Fueron los pioneros en utilizar este
tipo de marketing para aumentar la cantidad de ventas apoyándose de
distintas estrellas deportivas. Además, se genera una afección
sentimental con la marca, hay una mayor cantidad de relaciones con los
consumidores.

3. Patrocinar a celebridades tiene sus beneficios como también sus contras.

Una marca es un activo el cual una empresa a lo largo de varios años le
ha ido sumando valor. Cuando una empresa patrocina a una celebridad,
deja en manos de los mismos la valiosa imagen de marca de la empresa.
Dichas celebridades mediantes sus distintos comportamientos pueden
llegar a perjudicar a la marca. En este caso en particular, el escándalo de
Derek y Tiger no llegan a perjudicar de manera significativa el capital de

51
 marca o mensaje de marketing debido a que la polémica generada no le
era de mucha importancia al mercado meta de la empresa, los hombres.

4. P&G adquirió la marca Gillette con la intención de expandir el mercado de

los productos hacia las mujeres y aprender del marketing orientado hacia
los hombre. Con el buen posicionamiento que la marca ha venido
teniendo el el mercado de varones, la percepción femenina es tomada de
la misma da de manera, llegando a valorar la marca y productos. Gillette
está en la capacidad de tener el mismo éxito con el desarrollo de
productos en el mercado femenino.  

Caso Facebook

En sus inicios como una prueba en la universidad Harvard, donde los estudiantes
compartían información personal básica mediante un perfil, hoy en día, Facebook es la
red social más popular en todo el mundo con más de 1300 millones de usuarios activos
pues el poder compartir en esta  esta red social hace que el mundo esté más abierto y
simultáneamente conectado, por fotos, mensajes, videos, videos en vivo, etc. ”las
redes Sociales se han convertido en una importante fuerza tanto en el marketing de
negocio (B2C) como en el de negocio a negocio (B2B)” (Kotler y Keller, 622), Facebook
no solo es importante en este aspecto, sino también una gran herramienta de
marketing para cualquier marca y compañía. Ya sea, una marca pequeña hasta marcas
reconocidas mundialmente, por la cantidad de personas a las que se puede llegar por
esta red social, el marketing de Facebook es un gran ayuda, pues ya no se recurre al
marketing tradicional. Acá podemos ver marketing optimizado a la tecnología utilizada
actualmente, pues las herramientas para trabajar con ello son concisas. Por ejemplo:
Una marca pequeña en Perú tiene la opción de que el alcance de vistas de su página
pueda ser solo para un sector en particular y fijar el rango de edad, y a los particulares
intereses de cada persona filtrando así información y sea más rápido el alcance de
publicidad.

52
Por otro lado, la caridad y política utilizan también esta red social para los eventos
beneficiosos y partidos políticos. Según estudios para un alumno, Facebook es un
elemento popular en su vida.

Preguntas:

1. Facebook se ha ido implementando  un como medio de comunicación

fundamental para la sociedad, donde las empresas pueden interactuar
directamente con sus clientes. Las principales fortalezas de Facebook
son: globalización de su aplicación, Base de datos de usuarios, marca de
prestigio.
2. Instagram  representa un mayor riesgo porque también se puede
promocionar anuncios por un bajo costo.  El surgimiento de nuevos
competidores como google y el cibercrimen son algunas amenazas que
puede enfrentar Facebook.
3. El marketing móvil  es la herramienta más eficaz y económica donde
podemos interactuar con millones de usuarios en todo el mundo. una
empresa que no usa Facebook como un medio de comunicación reduce
sus posibilidades de poder llegar su propuesta a más usuarios.

Caso Unilever

Unilever, fabricante de Axe y Dove, utiliza estrategias de comunicación de marketing

personal para dirigirse a grupos específicos. Axe a varones y Dove, mujeres; estas
venden artículos para el cuidado personal. La marca Unilever logró captar a estos dos
diferente grupos de personas para cada marca (Axe y Dove) mediante mensajes
atinados para cada uno. La mayor oportunidad se presentó con Axe pues su publicidad
“crear una actitud hacia la marca”(Kotler y Keller, 565) recurre al humor y sexo
presentando a jóvenes promedio que atraen a chicas, esta publicidad atrapa a hombre
jóvenes. Por lo tanto, Axe sabe dónde encontrar a sus consumidores, por ejemplo, se
auspicia en canales como MTV, ESPN, Comedy central, asociado con NBA y NCAA,
los cuales están siendo vistos o seguidos por hombres jóvenes en promedio. ”Las
redes Sociales se han convertido en una importante fuerza tanto en el marketing de
negocio (B2C) como en el de negocio a negocio (B2B)” (Kotler y Keller, 622) La página

53
en Facebook y Twitter, llevan al consumidor a su página oficial en la web .Esto ha
ocurrido, durante años y cada vez en el mismo contexto, va innovando, lanza una
nueva fragancia cada año mientras actualiza sus comunicaciones en línea. Por otro
lado, Dove opta por un mensaje distinto, pues según estudios solo en 4% de mujeres
en el mundo se consideraban bellas y el mensaje es que la belleza se manifiesta en
diferentes formas, Según la edad, belleza real, etc. Manifestando así, la autoestima en
mujeres. El mensaje que trae consigo Dove, es subliminal al lado de la campaña
publicitaria de Axe.Unilever ha sabido cómo manejar a dos públicos totalmente
diferentes en los que es marketing personal.

Preguntas:

1. Dove y Axe han tenido éxito debido a que han podido comunicar
mensajes certeros y positivos empoderando a sus clientes con
experiencias vivenciales donde los usuarios han podido participar dentro
de las redes sociales.

2. Considero que Dove y Axe han sabido usar las redes sociales para sus
estrategias de marketing generando conciencia de marca dentro de sus
clientes, veo muy difícil que otras marcas logren estos resultados debido
al tipo de producto que ofrece Unilever (cuidado personal).

3. Dentro de sus estrategias de marketing unilever busca romper

estereotipos y mediante la campaña “Real Beauty”  logró que muchas
mujeres puedan sentirse bien y aceptarse como son esto vino
acompañado de polémicas a nivel mundial que fue beneficio para la
publicidad de la marca.

Caso Progressive

La compañía Progressive Corporation fue creada en 1937, esta es una empresa

especialista en proveer  diferente seguros para automóviles, motocicletas, botes y

54
casas rodantes, y actualmente se le considera una de las compañías más innovadoras
en el rubro, esto gracias al desarrollo de su enfoque respecto a los seguros de
automóviles.

La compañía plantea atraer a compradores por medio de ofertas o servicios únicos. La

implementación de un servicio desde el automóvil para reclamar el pago del seguro en
el que se atendía 24 horas del día y con tarifas más cómodas a los conductores de bajo
riesgo  para atender sus reclamos. En 1994 se introdujo un servicio de compra de
seguros basado en la comparación de tarifas, de esta forma se lograba atraer la
atención de nuevos clientes. De la misma forma, la empresa siguió innovando,
lanzando un sistema de comparación de precios en línea e incluyendo un vehículo de
respuesta rápida, el cual tenía la finalidad de llevar profesionales capacitados al lugar
donde el cliente lo solicitara.

Con el paso de tiempo los consumidores han adquirido conocimientos acerca de los
costos, por lo que ya no se ven atraídos por la necesidad de recurrir a un servicio de
agente para realizar la compra. La empresa había planteado una estrategia de
marketing única, bajo el mando de Jonathan Beamer, la cual planteaba que el cliente
pueda interactuar con la empresa por el medio que prefiera. Es así como la compañía
poseen una red de 35 mil agentes independientes además de ofrecer métodos de pago
diversos con respecto a la adquisición del seguro. La compañía además proporciona
asistencia tanto en sus establecimientos como fuera de ellos.

En los últimos años, las campañas de marketing realizadas por la empresa  han
impactado positivamente gracias a la presencia de Flo, la cual es un personaje icónico
de Progressive. Flo es una empleada poco convencional y ocurrente, que viste de un
uniforme blanco y que tiene un delantal con el logotipo característico de la compañía.
Este personaje se encuentra presente en casi toda la publicidad, sean por medio de
televisores, computadoras, dispositivo móvil y teléfonos inteligentes, incluso está
incluido dentro de juegos como Sims Social y videos animados en YouTube, así como
crear su propia página de Facebook.

55
Gracias a las grandes y significativas innovaciones y soluciones accesibles sobre
seguros que Progressive ha implementado, su crecimiento a crecido 17% cada año en
las últimas dos décadas, pasando de $3400 millones a $14000 millones hasta el 2005,
así como en 2013 donde la compañía obtuvo ingresos por $18200 millones.  

Progressive al contar con un equipo de 35 mil agentes dispuestos a ofrecer servicios y

métodos de pago con respecto a sus seguros, puede cubrir más mercado. Asimismo la
“Tecnología de ventas” que posee la compañía se traduce como Flo su personaje cuya
función es brindarles ayuda a todas las personas que tienen problemas para llegar a
sus destinos por medio de sus autos. Flo está presente en casi toda la publicidad:
televisores, computadoras, dispositivos móviles y teléfonos inteligentes,  he incluso en
videos, juegos y una red social como Facebook.

Progressive cuenta con un “Telemarketing” remarcado, esto se ve reflejado en la

implementación de un  servicio las 24 horas para que los clientes puedan realizar
reclamos.

Preguntas:

1. Estar más cerca de los clientes, incorporando asistencia permanente en

las diversas plataformas y acercando al cliente tanto el proceso de
afiliación como la asistencia directa en caso de siniestro.

2. La campaña de Flo me parece espectacular no solo porque ha

incorporado un personaje que identifica a seguros PROGRESSIVE sino
que lo ha hecho de forma familiar incorporando acciones que son de la
vida diaria, y vinculado de manera asertiva los seguro a hacia algo
tangible como este personaje, reforzado por colores o videos, etc. que
acercan al personaje con los clientes.

3. La clave está siempre en el servicio, más aún en intangibles. Debe

acompañar al cliente desde la toma de decisión para el seguro,

56
 orientándose con cuadros comparativos de la competencia, hasta la firma
del contrato, ofreciendo un mejor producto y dando las facilidades de
servicio (asistencia permanente, recojo en el eventual lugar del siniestro,
prestar auto mientras se repara, ofrecer otro tipo de beneficios en casa
-seguro cerrajería, etc).Igualmente implementar la filiación de Flo con
juegos, y/o acciones que fidelicen a los clientes.

Caso Victoria Secret

Victoria´s Secret fue creada en 1977 y es reconocida como la  minorista de lencería

más grande de estados unidos. Fue fundada por Roy Ralmond y en 1982 la compañía
fue vendida por la suma de $1 millón a Lex Wexner. En los inicios de la compañía,
Wexner había identificado que no era rentable pero decidió darle un giro a todo el
negocio al identificar la oportunidad de poder explotar un mercado que todavía no
había sido identificado, se dio cuenta  que las mujeres que usaban ropa interior
también estaría dispuestas a usar lencería solo que todavía no existían tiendas
especializadas, por lo tanto empezó a desarrollar productos y precios de venta con la
finalidad de llegar más a los clientes.

A comienzos de los años 80  el mercado de lencería para mujeres era muy escaso los
productos que ofrecían las tiendas departamentales carecían de diseño y estilo,
además la única “lencería” de encaje solo se encontraba en Frederick’s  cuyos
productos eran considerados provocativos e inadecuados para el uso diario. Es por
esto que Wexner diferentes pasos para rejuvenecer la imagen de Victoria’s Secret.
Primero identificó que la compañía debería enfocarse en la persona que comprar ropa
para sí misma y no en la persona que compra ropa para alguien más, por lo tanto los
diferentes colores, diseños, telas  empleados en la fabricación de la lencería hacían
sentir a la mujer más glamurosa y sensual, esto trajo como consecuencia que el nivel
de aceptación por parte del cliente sea positiva por lo que se generaba lealtad entre las
consumidoras.

57
Asimismo, Wexner había logrado rejuvenecer la imagen de la marca a través del estilo
y la sofisticación evocando un estilo europeo tanto en sus catálogos como en sus
tiendas, y así fue como poco a poco la compañía se logró expandir hasta tener 346
establecimientos en un periodo de 5 años.

Otro de los fuertes de Victoria´s Secret  era la venta de productos por catálogo, gracias
al nivel de aceptación que tenían sus productos vender a través de uno no resultó ser
difícil, esto era porque le daba la comodidad a la cliente de poder hojearlos y comprar
lencería en la comodidad de sus hogares. En 1982 Wexner había comprado la
compañía el costo de producción y distribución por catálogo era de $3, por lo que la
base de datos de clientes que tenían creció significativamente en los próximos 20 años.
Una de las grandes propuestas de marketing fue incluir

La minorista Victoria’s Secret es, actualmente una de las minoristas de lencería más
conocida a nivel mundial, gracias a su estilo único para diseñar prendas. La
combinación de colores, diseños, y materiales destacan a sus productos y muchas
mujeres hacen de estos sus favoritos.

La compañía de lencería posee el “Diseño de la fuerza de ventas” ideal, por ejemplo

todo los años se hace un desfile con las última de tendencias de lencería y ropa de la
marca, en donde muchas modelos son contratadas para modelar, incluso la firma
posee un equipo de modelaje privilegiado llamadas las Ángeles de Victoria Secret.

Toda empresa tiene una “Base de datos de clientes”, que contiene información acerca
de los ellos en general, de esta forma pueden saber cuáles son los hábitos de compra,
de qué manera compran, cuáles son sus preferencias etc. Victoria’s Secret tiene una
base de datos de sus clientes y se actualiza de forma continua de esa forma puede
saber acerca de sus gustos e implementar esa información al momento de la
fabricación de sus productos.

Preguntas:

1. La compañía mantiene su éxito por la relación que ha logrado formar con

su público. Los productos de la compañía han tenido tanta aceptación
gracias a que no solo los materiales que usan en la fabricación de los

58
 ellos son agradables, sino también su diseño, su estilo,  sus colores e
incluso su marketing y publicidad, debido a esto mantiene un público fiel.
2. Uno de los principales desafíos que enfrentaría la marca en los próximos
años podrían estar en la dificultad que puedan tener en un futuro para
poder combinar la moda, junto con la comodidad para lograr mantener la
imagen que hace sentir glamorosa y sensual a la mujer sin dar una
imagen inadecuada.
3. Ahora que la compañía ha creado una marca denominada Pink, dirigida
hace mujeres de 15 a 23 años, el siguiente paso para seguir creciendo
como compañía podría estar en realizar una división de cosméticos de
calidad, teniendo en cuento que sus productos tiene muy buena
aceptación, así como un público objetivo fiel.

Caso Twitter

En sus inicios la idea de los creadores fue “quiero hacer algo tan sencillo que ni
siquiera pienses en ello, solo escribas” y así fue. Mientras las ideas se actualizaban
agregaron el símbolo “@” para el inicio de sesión como parte del usuario, y también la
búsqueda de usuarios en twitter. También, incluyeron el “#” para organizar temas de
conversaciones o tuits sobre un tema en común, por ello, hoy en día miles de usuarios
pueden escribir en twitter simultáneamente a cerca de un evento internacional y todos
podemos observar esos tuits depende al “tema”. Gracias a un usuario que publicó un
tuit de un accidente en el año 2009, se descubrió que twitter había revolucionado la
forma de transmitir noticias y por ellos celebridades famosas, optaron por crearse una
cuenta de twitter y hoy en día tienen decenas de millones de seguidores. Twitter les dio
a los activistas un medio útil para compartir información precisa y sin censura para
conectarse con individuos que tengan ideas similares. Es decir, esta red social les dio a
ellos la oportunidad e transmitir información con rapidez evitando las restricciones
gubernamentales. En el 2013, twitter se convirtió en empresa pública y también en la
segunda oferta inicial más grande de acciones de internet de la historia. En el año,
durante la elección presidencial en EEUU, tuvo un enorme impacto en las campañas y
sobre todo el tuit de Barack Obama “four more years” cuando fue reelegido y este tuit

59
tuvo casi 1 millón de retuits. El impacto global de Twitter ha sido tan grande que opera
en 35 idiomas y hasta el 2015 había 500 millones de usuarios registrados en Twitter.
En la actualidad, Twitter opera para la expresión pública y conversaciones en tiempo
real, así se autodescribe. Mientras que la gente lo utiliza por muchas razones, por
ejemplo, promocionar una marca o empresa, obras de caridad, dar noticias o “para
cambiar el mundo”. Twitter es una aplicación que tiene usuarios en “mercados en
desarrollo”(Kotler y Keller. 221), donde muchas empresas quieren incursionar es por
ello que Twitter es una herramienta marketing para toda empresa que busca la
“globalización de sus operaciones”. ”(Kotler y Keller. 241),

Preguntas:

1. Twitter ha tenido tanto impacto que ha revolucionado los medios de

comunicación donde no existen restricciones gubernamentales y
podemos saber las noticias en tiempo real.

2. Los competidores de Twitter son Facebook, Instagram y  medios de

comunicación tradicionales. Twitter informa las noticias en tiempo real y
con imágenes compartidas por sus usuarios en el lugar de los hechos.

3. Twitter tiene que innovar para poder competir con sus competidores como
un nuevo canal comercial y de marketing.

Caso L´Oreal

Hasta la fecha, no hay nadie como L´Oreal cuando se trata de dominar el mercado
mundial de belleza. El éxito se debe al trabajo arduo Lindsay Owens-Jones como
director ejecutivo y presidente. Tomo decisiones tales como deshacerse de marcas
débiles y centrarse en las más redituables, invirtió grandes cantidades de dinero en la
investigación y desarrollo de productos, compro marcas diversas las cuales podía dirigir
a personas con diversidad étnica además de internacionalizarse a países los cuales
nadie pensaba tener éxito. La compañía ha invertido en su cartera de productos,

60
adquiriendo diversas marcas locales con el objetivo de transformar la dirección
estratégica de la misma, apuntando siempre a ser la marca de belleza global más
importante. La empresa además es una impulsadora de investigación y desarrollo de
productos. Esto, con el fin de satisfacer diversos mercados que tienen gustos,
creencias y culturas distintas. El futuro de la empresa está en tomar los mercados
emergentes tales como América Latina, Asia y África. “Nuestra proyección para el 2020
es que el entre 50 y 60 por ciento de las ventas provendrán de los mercados
emergentes.” (Kotler y Keller. 243). L´Oreal ya viene trabajando en estos continentes
tratando de conocer a mayor profundidad los gustos y preferencias de cada mercado,
fabricando productos que los satisfagan. El éxito global de la marca también se debe a
la gran inversión en los medios de publicidad, convirtiéndose en el tercer anunciante
más grande.

L´Oréal, ha tenido la capacidad de desarrollar un modelo global de negocios. La marca

tiene el deseo de seguir tomando presencia en los mercados en pleno desarrollo. Pues
para Kotler y Keller, “Los mercados en desarrollo representan alrededor de 82% de la
población mundial y se estima que el 90% del crecimiento de la población futura
ocurrirá ahí.” (Kotler y Keller. 222). Los directivos de L´Oreal tienen muy presente estos
datos estadísticos pues ellos también creen firmemente que el futuro de su empresa se
liga más por el dominio de esos mercados. “Nuestra proyección para el año 2020 es
que entre el 50 y 60 por ciento de las ventas provendrán de los mercados emergentes”.
(Kotler y Keller. 243) Algunas de las principales estrategias de a arca para posicionarse
en estos mercados es el de la investigación profunda de los productos que necesitan
específicamente los clientes de los distintos mercados emergentes. L´Oréal destina 3
puntos porcentuales de todas sus utilidades para reinvertirlos en la investigación y
desarrollo de estos productos. Por otro lado, la compañía detecta en estos mercados
los productos los cuales podrían tener un gran potencial y los adquiere para mejorarlos
y así dominar los nuevos mercados.

Otra de las características marketeras del caso L´Oréal son las Estrategias de
Adaptación de Producto, pues como ya se mencionó anteriormente, la empresa está en

61
constante investigación de productos para adaptarlos o seguir creando nuevos, en los
diversos mercados que desean ingresar. Estas estrategias de adaptación de productos
vienen  de la mano con las estrategias de comunicación que utiliza la compañía. Los
productos que ofrecen en cada región satisfacen distintos consumidores pero la imagen
de marca está respaldada de la misma manera en el mercado global. “La empresa
gasta casi $5000 millones en publicidad. “ (Kotler y Keller. 243). Así como la empresa
adapta sus productos, debe afrontar la tarea de adaptar las comunicaciones para todos
los mercados a los que se tiene presencia.

Preguntas:

1. Ha desempeñado un papel muy importante ya que esta amplia gama de

productos hace de que L´Oréal pueda dominar la mayoría de los
mercados, esto por la manera en que los clientes quedan satisfechos,
cada producto está estudiado y dirigido al cliente específico de la correcta
manera, conociendo sus gustos y deseos. Las adquisiciones inteligentes
generan mayor cantidad de posibles clientes ya que las compañías que
se adquieren tienen productos destacados para un cierto mercado.

2. El éxito clave con el producto Wondercurl de Maybelline en Japón, fue el

estudio a fondo que se les hizo a las mujeres Japonesas, conocieron qué
es lo que necesitaban estas mujeres por lo que no dudaron en lanzar el
producto escaso en ese mercado. La manera en que adaptó las
comunicaciones también fue un factor de éxito para este producto en
específico.

3. El siguiente paso para la compañía es centrarse en los mercados

emergentes, pues en un futuro la mayor cantidad de clientes provendrá de
esos mercados. Sus principales competidores son las otras compañías
multinacionales que ofrecen productos de consumo masivo. Otro grupo
pequeño de competidores serían las tiendas especializadas en unos

62
 ciertos productos, tales como perfumes, cremas, shampoos, etc. La
empresa ha venido teniendo frutos con la investigación de mercados y
productos por lo cual no dejaría de seguir desarrollando esa estrategia,
con más énfasis en los mercados emergentes. Finalmente optimizar las
campañas de publicidad para controlar la inversión y saber en qué
momento y donde realizar las comunicaciones de la marca.

Caso Starbucks

Starbucks se inició en 1971, una época en la que el consumo de café iba en declive y
las marcas rivales utilizaban el café de menor costo para competir con el precio, sin
embargo, los fundadores de Starbucks decidieron experimentar con un nuevo
concepto: vender solamente los mejores granos de café de importación y los mejores
equipos para la preparación.

Howard Schultz, visitó Starbucks en 1982 y dijo que “no había ningún lugar como aquel
(Starbucks) en Estados Unidos, era una extensión de sala familiar, era una experiencia
emocional”. Schiltz se dedicó a crear un entorno que combinar la elegancia Italiana con
la informalidad estadounidense, con un lugar cómoda de reunión social que vincula el
trabajo con el hogar.

La expansión de Starbucks, se dio gracias a que todas las tiendas eran propiedad de la
compañía, lo que garantiza un control total sobre las operaciones, el producto e imagen
de calidad. El cliente típico visitaba Starbucks ningún minorista estadounidense tenía
mayor índice de visitas de sus clientes.

Buenas prácticas de “Marketing socialmente responsable” (Kotler y Keller, 664). El éxito

de Starbucks menudo se atribuye a sus productos de servicios y alta calidad y ofrecer
experiencias agradables a los consumidores, otro punto clave el compromiso con la
responsabilidad social y ambiental.

En la comunidad, Schütz creía que para exceder a las expectativas de los clientes, la
compañia primero debía exceder la de los empleados a quienes llamaba socios,
brindando programas completos de salud a todos sus empleados.

63
Starbucks apoya los programas sociales como lucha por la alfabetización, la
diseminación del VIH en África.

En lo ético, Starbucks compra café de alta calidad a los café cultores que cumplen
ciertos estándares sociales, económicos y ambientales, la compañía también trabaja
con los agricultores para mejorar los métodos responsables de cultivo.

En el medio ambiente, Starbucks “Marketing Social que es el emprender una

organización que promueve una causa”(Kotler y Keller, 673) es considerada líder en
iniciativas ambientales ya que construye nuevos edificios verdes con la certificación
LEED, reduce la cantidad de desechos y emprende acciones para la conservación del
agua. También usar materiales reciclados en sus envases.

Schütz, considera que para alcanzar metas de crecimiento a nivel internacional,

Starbucks debe conservar su pasión por el café y un sentido humanitario.

Preguntas

1. Starbucks transmite un buen sabor en sus productos y en sus locales se

siente un ambiente familiar donde puedes pasar buenos momentos con
tus amigos.
2. El modelo de negocio de Starbucks es ser una compañía que involucre
dentro de sus objetivos ser responsables con el medio ambiente.
Considero que un 20% de sus utilidades deberían destinarse a programas
sociales y ambientales para poder tener mejores resultados. El tiempo
empleado en la actualidad es el adecuado para estos programas.
3. Mediante reportes anuales publicados por la empresa.

Caso Virgin Group

Marca creada por el empresario Richard Branson. Catapultado a la fama en el

escenario británico con la innovadora Virgin Records, vendida años después. Richard
continúo y ha establecido más de 400 marcas en todo el mundo. Virgin apunta a
dominar nuevos mercados pocos atendidos. No todas las marcas lanzadas han tenido

64
éxito, algunas han terminado desapareciendo pero la mayoría de las marcas del grupo
transmiten calidad, innovación y diversión. El dueño es un maestro en el manejo de las
estrategias publicitarias, tiene una gran capacidad para dominar y atraer la atención de
los medios de comunicación. Tenía gran simpatía con sus clientes, una buena calidad
de relaciones. La marca siempre busca tener contacto con los clientes. Algunas de las
marcas establecidas por Virgin Group no podían dejar de lado la amigabilidad con el
medio ambiente, han invertido en sectores de energía renovable y eficiencia de
recursos, respaldada por nombre Virgin Green fund. Asimismo, se encuentra la marca
Virgin Unite, una fundación sin fines de lucro que toca temas de problemas
internacionales, sociales y ambientales.

Una de las prácticas que ha llevado al éxito de la marca, ha sido el carisma y empatía
que tenía el dueño con sus consumidores, tenía la capacidad de crear relaciones con
un trato simpático, amigable. La Responsabilidad Social Corporativa, se basa en
mostrar una buena conducta ante el ámbito legal, ético y de responsabilidad social.
Aparte de tener esta buena relación con los clientes, la marca Virgin ha invertido en
diversas compañías para sacar adelante proyectos los cuales buscan tener un impacto
positivo para el medio ambiente.

La compañía siempre ha tenido de posicionarse como una marca amigable con el

medio ambiente, su principal apoyo son las grandes inversiones las cual la empresa
esta asociada para proyectos con fines ya estipulados. El “Marketing con causa” es la
relación que hace la compañía de las actividades que realiza contribuyendo a distintas
causas. Algunas de las más recientes, es la creación de la marca Virgin Galactic, que
tiene como objetivo principal desarrollar viajes comerciales al espacio. Abarcan
distintos proyectos relacionados con distintos sectores comerciales. Según ellos, son
“Un equipo de científicos ambientales, empresarios y entusiastas del medio defensores
del medio ambiente trabajan con Virgin para reinventar la forma en que vivimos y
trabajamos para ayudar a que la gente viva mejor” (Kotler y Keller. 686)

Preguntas:

1. La manera en que es única Virgin en su búsqueda por convertirse en una

compañía responsable y sustentable es su capacidad inversión, puesto

65
 que tienen un gran respaldo económico, los proyectos pueden ser
llevados a investigaciones profundas y con un buen sustento. Tienen la
capacidad de crear el proyecto que deseen, sin tener temor al fallo,
muchos de los proyectos ya creados han fracasado pero muchos de los
demás, no, todo lo contrario han sido todo un éxito para la marca.

2. La marca tiene sus mensajes claros y hasta el día de hoy la marca

siempre ha estado en favor de protección al medio ambiente. Sus otros
proyectos impactan en el medio ambiente pero por una causa que va más
allá. Además, la marca ha podido contrarrestar este impacto con los otros
tantos proyectos que viene realizando para beneficiar el medio ambiente.  

Bibliografía

 Kotler, P y Keller, K (2016) “Dirección de Marketing” (14a. ed.). México, DF, México:
Pearson Educación.

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