CASO

RESTAURANTE MCDONALD’S

M.A. CESAR RAMÍREZ

Evolución anual del número de restaurantes de la cadena McDonald's en todo el mundo desde 2006 hasta 2019.
Fuente: https://es.statista.com
ÍNDICE BIG MAC
El índice Big Mac lo publica anualmente The Economist
desde 1986 y se considera que es un indicador
simplificado del poder adquisitivo individual de un país.

Este sistema consiste en comparar los precios de la

hamburguesa Big Mac en todos los países, en función de
la paridad del poder adquisitivo. Como muchos países
tienen divisas diferentes, los precios estandarizados de una
Big Mac se calculan convirtiendo los precios medios
nacionales de una Big Mac a dólares estadounidenses
con el último tipo de cambio.
 Brasil registra el Big Mac más costoso de la región, con un precio aproximado de US$4.50 por hamburguesa, mientras en
Argentina se puede comer una de estas hamburguesas por solo US$2.00.
(En Bolivia, McDonald's dejó de operar por falta de rentabilidad; Venezuela, excluido temporalmente del índice debido a la crisis
que vive el país.
ÍNDICE BIG MAC
(ENERO 2019)

Fuente: https://es.statista.com
ÍNDICE BIG MAC
(ENERO 2019)

Fuente: https://es.statista.com
ÍNDICE BIG MAC
(ENERO 2019)

Fuente: https://es.statista.com
ÍNDICE BIG MAC
(ENERO 2019)

Fuente: https://es.statista.com
 Evolución anual del valor de marca de McDonald's a nivel mundial entre los años 2010 y 2019.
En ese último año, el valor de marca alcanzó su cuota más alta con más de US$130,000 millones.
Fuente: https://es.statista.com
EVOLUCIÓN VALOR DE MARCA
Valor de marca Valor que un producto ha ido
adquiriendo a lo largo del tiempo.

Puede ser que sea valorado de manera positiva o

negativa.

El valor de la marca se calcula como el valor presente

(VAN) de las ganancias intangibles proyectadas de
la marca, descontadas a una tasa de descuento (WACC).

Esencialmente, el valor de una marca es el valor presente

de la marca y todos sus activos intangibles que generan
ganancias futuras para la compañía.
EVOLUCIÓN VALOR DE MARCA
Las marcas fuertes tienen un gran valor, como pueden ver
las cinco marcas más valiosas del mundo reconocidas
por la revista Forbes , a partir del 2018:

•Apple: $ 182.8 mil millones

•Google: $ 132.1 mil millones
•Microsoft: $ 104.9 mil millones
•Facebook: $ 94.8 mil millones
•Amazon: $ 70.9 mil millones
NORMA ISO 10668
VALORACIÓN DE LA MARCA

En 2007, ISO (Organización Internacional de Normalización) estableció

un grupo de trabajo para elaborar una norma
internacional sobre valoración de marca.

En esta norma se establecen los principios que se deben

adoptar en la valoración de cualquier marca.

Después de 3 años, la norma ISO 10668 - Valoración de

marca - fue publicada en septiembre 2010.
MÉTODOS DE VALORACIÓN (marca)
Basado en el costo

Es la acumulación de costos en los que se ha incurrido

para construir la marca desde su inicio.

Re-expresar los gastos reales en términos de costos

actuales.

Elementos que incluiría:

*Publicidad histórica, *Gastos de promoción,

*Costo de creación de la campaña, *Licencias y costos
de registro, *Entre otros elementos.
MÉTODOS DE VALORACIÓN (marca)
Basado en el mercado

Usaría transacciones de mercado comparables como la

venta específica de una marca, transacciones de
compañías comparables y / o cotizaciones del mercado
de valores.

En términos de bienes raíces, es como investigar los

precios de venta de casas similares en el mismo
vecindario antes de poner un precio para su propiedad.
MÉTODOS DE VALORACIÓN (marca)
Basado en los ingresos

Este método a menudo se conoce como el enfoque «en

uso».

Considera la valoración de las ganancias netas futuras

que pueden atribuirse directamente a la marca para
determinar el valor de la marca en su uso actual.

El valor de la marca que utiliza este método es igual al

valor presente de los ingresos, flujos de efectivo o ahorro
de costos, en realidad o hipotéticamente, debido al
activo.
MÉTODO BRAND FINANCE
Calcula el valor de una marca, mediante la actualización
del royalty relief ahorrado por poseer la marca y no tener
que pagar a un tercero por su utilización.

La originalidad del método está en el cálculo de la tasa

de royalty a utilizar que depende de un índice que se
denomina “Fortaleza” de la marca.
 Índice Fuerza de la
Tasa de Regalías Ingresos Valor de la Marca
ESQUEMA BRAND Marca

Marca Fuerte
Inversión
(marca)

Valor
(marca) X X =
FINANCE

Funcionamiento
(marca)
Marca Débil

PUNTAJE APLICADO A TASA DE REGALÍAS INGRESOS

FORTALEZA RANGO DE TASA DE APLICADA A DESCONTADOS IGUAL
REGALÍAS INGRESOS PREVISTOS A VALOR MARCA
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
1) Cálculo del índice de “Fortaleza” de la marca.

Aplicar una escala de 0 a 100, utilizando un cuadro de

mando con atributos relevantes:
Puntuación Puntuación
Factor
Máxima Marca
Liderazgo 25
Estabilidad 15
Mercado 10
Internacionalidad 25
Tendencia 10
Apoyo 10
Protección 5
FORTALEZA 100
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
2) Rango de royalties del sector.

Se identifican acuerdos anteriores de royalties de marcas

que comparten el sector.

Una vez determinado el rango, se ubica la posición de la

marca objeto de estudio dentro del rango obtenido.

Usualmente el rango oscila desde el 0% al 10% y

regularmente se utiliza el 5%.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
3) Estimación de la tasa royalty específica.

Una vez determinada la “fortaleza” y el rango de tasas del

mercado se determina la tasa de royalty.

4) Cálculo de ventas.

Realizar una proyección de ventas ligadas a la marca en

un horizonte temporal.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
5) Determinación de los royalties ahorrados.

Aplicar la tasa del royalty a los ingresos previstos y así

obtener el pago de royalties.

6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

Tomar como referencia el WACC.

PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
7) Cálculo del valor.

Valor de la marca es igual al VAN de los flujos de royalties

previstos actualizados a la tasa WACC.
EJEMPLO PRÁCTICO
1) Cálculo índice de “Fortaleza” de la marca.
Puntuación Puntuación
Factor
Máxima Marca
Liderazgo 25 20
Estabilidad 15 12
Mercado 10 7
Internacionalidad 25 15
Tendencia 10 5
Apoyo 10 5
Protección 5 3
FORTALEZA 100 67
Nota: Datos hipotéticos.
EJEMPLO PRÁCTICO
2) Rango de royalties del sector.

Analizado el sector, el rango corresponde de 1% a 8%

(datos hipotéticos).

3) Estimación de la tasa royalty específica.

El índice de fuerza de la marca ideal es de 100 puntos,

equivalente al 8% del rango.

El resultado real 67 puntos, la tasa royalty es de 5.36% .

PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
4) Cálculo de ventas. 5) Determinación royalties
ahorrados.

Ingresos
INGRESOS EN INGRESOS EN
AÑO AÑO por Royalty
MILLONES US$ MILLONES US$
US$
2021 $27,625,736 2021 $27,625,736 $1,480,739
2022 $28,316,379 2022 $28,316,379 $1,517,758
2023 $29,024,289 2023 $29,024,289 $1,555,702
2024 $29,749,896 2024 $29,749,896 $1,594,594
2025 $30,493,643 2025 $30,493,643 $1,634,459
TOTAL $145,209,942 TOTAL $145,209,942 $7,783,253
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

WACC:
Fondos propios de la empresa y su costo,
Endeudamiento y su costo financiero,
Tasa impositiva que paga la empresa.

WACC = Ke x (E/(E+D)) + Kd x (1-T) x (D/(E+D))

donde: Ke: Costo fondos propios. E: Fondos propios.

D: Endeudamiento. Kd: Costo financiero.
T: Tasa impositiva.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

Todas las variables son conocidas, excepto el costo de los

fondos propios (Ke).

Utilizar método CAPM (Capital Asset Pricing Model) como

norma general.

El método supone que existe una relación lineal entre el

sector de pertenencia de la empresa y el mercado,
siendo algunos sectores más volátiles que el mercado y
otros menos volátiles.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

Fórmula para obtener costo del capital:

Ke = Rf + [ E[Rm] - Rf] x B
donde:

Rf: Rentabilidad del activo sin riesgo.

E[Rm]: Rentabilidad media del mercado.
B: Riesgo de mercado de un activo.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

Para determinar la Rf se toman activos emitidos por

Bancos Centrales o países de alta calificación crediticia al
mayor plazo posible para evitar la distorsión que suponen
las decisiones de política monetaria y otros aspectos.

La tasa libre de riesgo, es un concepto teórico que asume

que en la economía existe una alternativa de inversión
que no tiene riesgo para el inversionista.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

En cuanto a la E[Rm] se hace una predicción de la

rentabilidad estimada para el conjunto del mercado lo
suficientemente amplia en plazo (10 años) para evitar
posibles distorsiones de corto plazo.
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.

Por último, en cuanto a la Beta, es el comportamiento

del sector de pertenencia de la empresa respecto al
mercado en función de su comportamiento.

La Beta intenta medir el riesgo de un activo.

PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
6) Determinación de tasa de actualización/descuento.
Tasa libre de riesgo (Rf) 5.38%
Rentabilidad esperada mercado (E[Rm]) 6.68%
Beta (Bu) 1.25
Fondos Propios ('E) $2,051,824
Nivel de Endeudamiento (D) $1,335,229
Tasa impositiva (T) 25%
Costo financiero (kd) 6.58%

Costo de Capital (Ke) 8.35%

WACC 7.00%
PROCEDIMIENTO BRAND FINANCE
VAN -ganancias intangibles
proyectadas-, descontadas a una
7) Cálculo del valor. tasa WACC.

INGRESOS EN Ingresos por VALOR DE LA

AÑO
MILLONES US$ Royalty US$ MARCA
2021 $27,625,736 $1,480,739 $1,383,859
2022 $28,316,379 $1,517,758 $1,325,651
2023 $29,024,289 $1,555,702 $1,269,890
2024 $29,749,896 $1,594,594 $1,216,475
2025 $30,493,643 $1,634,459 $1,165,307
TOTAL $145,209,942 $7,783,253 $6,361,183