Sunteți pe pagina 1din 21

Tehnici si operatiuni comerciale/AATCS I Partea II

Dacã se are în vedere dimensiunea spaţialã a distribuţiei, se disting


douã forme de contact direct cu consumatorii finali (populaţia):
• Contactul localizat sau punctul de vânzare;
• Contactul delocalizat, care acoperã multiple canale;
- mediatic: telecumpãrarea (televânzarea);
- marketingul direct: vânzarea prin telefon sau în sistem minitel;
- vânzarea la domiciliu.
Se poate defini punctul de vânzare ca fiind “magazinul” sau, mai
degrabã, locul de vânzare permanent în care pãtrunde clientul şi unde el îşi
efectueazã cumpãrãturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom
(comerciant independent), dar poate fi, de asemenea, numai una din entitãţile
spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate sã exploateze
diferite forme de organizare a activitãţii de comerţ cu amãnuntul: magazin,
magazin-depozit.
Analizate într-o opticã de marketing, produsele şi punctele de vânzare
au destule elemente comune:
- un punct de vânzare, la fel ca şi un produs, are succes doar dacã
rãspunde nevoilor pieţei;
- dacã un produs se cumpãrã pentru utilitãţile pe care le oferã (hranã,
îmbrãcãminte, adãpost, confort), un punct de vânzare este
frecventat mai ales pentru serviciile pe care le oferã (accesibilitate,
posibilitãţi de alegere, spaţii de parcare, alte diverse servicii
comerciale); mai rar este frecventat pentru el însuşi.

1
Principalele componente ale unui punct de vânzare sunt în numãr de
patru:
• Localizarea definitã printr-un pachet de atribute. Aceste atribute
sunt corelate, pe de o parte, cu mãrimea zonei comerciale, iar pe de altã parte
cu nivelul cotei de piaţã (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;
• Produsul, respectiv serviciile pe care le asigurã punctul de vânzare,
concretizate în: mãrimea şi structura ofertei de mãrfuri şi servicii; dotarea
tehnicã; forme de vânzare şi prestare de servicii;
• Nivelul preţurilor practicate;
• Politicile promoţionale pentru atragerea consumatorilor.
Aceste politici au în vedere diverse acţiuni şi mijloace care
favorizeazã actul de cumpãrare a unui produs ori serviciu şi, totodatã, intrã
în balanţa satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mãrfurilor,
publicitatea la locul vânzãrii, diferite campanii publicitare, arta de a vinde.
În literatura de specialitate acest “dozaj”, acest cvartet de componente
constituie marketingul-mix al punctului de vânzare.
Selecţionarea şi stabilirea locului de amplasare a unui punct de
vânzare este una din deciziile cruciale pe care le ia un detailist. Caracterul
deosebit al acestei decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamã, de
ceea ce se poate numi marketingul spaţial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare este o etapã esenţialã în perceperea şi
acceptarea poziţionãrii lui pe piaţã, deoarece are şi importante implicaţii
financiare generate de costul investiţiei, de angrenarea într-un angajament
financiar pe termen lung.
Studiul de localizare a unui nou punct de vânzare sau de analizã a
unui punct de vânzare existent necesitã parcurgerea a patru faze de lucru:

2
• Determinarea ariei de piaţã în care va opera sau opereazã punctul de
vânzare;
• Definirea ariei de atracţie propriu-zise a punctului de vânzare;
• Analiza punctului de vânzare;
• Previziunea vânzãrilor.
Aria de piaţã este definitã ca fiind distanţa maximalã pe care
consumatorul doreşte sã o parcurgã pentru a obţine un bun. Altfel spus, aria
de piaţã este spaţiul relativ autonom în plan comercial, constituit din zone
unde o populaţie bine determinatã geografic se aprovizioneazã. Aceastã arie
poate fi un oraş, un judeţ, regiune sau o parte a unei aglomerãri urbane. Se
pune problema de a delimita o arie comercialã în care mai multe puncte de
vânzare îsi atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de piaţã este constituitã
din zone comerciale mai mult sau mai puţin suprapuse.
Stabilirea limitelor ariei de piaţã a unui punct de vânzare permite
cunoaânzare permite cunoaşterea relaţiei teritoriale între oferta de mãrfuri şi
cererea clientelei pe care urmeazã a o satisface. În ultimã instanţã, aceasta
adaugã şi o serie de elemente necesare determinãrii mãrimii suprafeţei, a
cifrei de afaceri, precum şi fundamentãrii unor soluţii de tehnologie
comercialã.
Aria de piaţã a unui punct de vânzare se delimiteazã fie cu ajutorul
unor modele matematice gravitaţionale sau probabilistice, fie – cel mai
adesea – pe baza sondajelor în rândul cumpãrãtorilor din reţeaua comercialã
existentã.
În cazul amplasãrii unui nou punct de vânzare sau al remodelãrii
unuia existent, factorii exogeni – care condiţioneazã volumul şi structura
cererii de mãrfuri a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie – trebuie

3
admişi ca o premisã în funcţie de care urmeazã sã fie stabiliţi factorii
endogeni. Factorii determinanţi ai ariei de piaţã, în funcţie de care se poate
stabili potenţialul economic global al comerţului cu amãnuntul dintr-un
perimetru bine delimitat.
Abordãrile teoretice – ce au drept scop definirea comportamentului
consumatorului plecând de la distanţa pe care acesta o parcurge de la
domiciliu pânã la punctul de vânzare – se pot grupa în douã tipuri de analizã
spaţialã:
- teoria polarizãrii economice, care are ca punct de plecare ipoteza
potrivit cãreia comportamentul consumatorului este, în principal,
condiţionat de aspectele economice legate de distanţã;
- teoria alegerii punctului de vânzare, dupã care distanţa ce urmeazã
a fi cursã de consumator este apreciatã de acesta în funcţie de mai
multe criterii, active şi subiective.
Utilizarea unor astfel de modele impune, ca o condiţie necesarã,
analiza comportamentului spaţial al populaţiei, realizarea cumpãrãturilor pe
anumite strãzi comerciale şi puncte de vânzare. Comportamentul fiecãrui
individ e rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, în esenţã, se
reduce la faze componente şi anume:
• cunoaşterea teritoriului oraşului, mai exact a structurii urbanistice;
• definirea conştientã sau perceperea intuitivã a nevoilor sale
de deplasare în spaţiu;
• formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului de cãtre fiecare
cumpãrãtor, o importanţã deosebitã are acumularea informaţiilor necesare
privind deplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul lor de funcţionare,

4
posibilitãţile de a ajunge la aceste puncte de vânzare, vecinãtãţile dintre
magazine, etc. Aceastã etapã iniţialã de evaluare a unui teritoriu, sub
aspectul atractivitãţii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima
condiţie necesarâ în luarea unor decizii legate de utilizarea viitoarelor
cumpãrãturi.
Sisteme de factori de influenţã Indicatori selectaţi
1.MEDIUL FIZIC - Suprafaţa cadrului construit;
- Numãrul dotãrilor urbane de
importanţã orãşeneascã;
- Densitatea locuinţelor în
principalele zone;
- Perimetrul centrului civic şi al
zonelor aglomerate ale oraşului;
- Numãrul şi amplasarea arterelor
principale sau secundare de
circulaţie;
2. MEDIUL ECONOMIC ŞI
SOCIAL
• Factori demografici de Numãrul locuitorilor;
influenţã a cererii populaţiei Numãrul familiilor;
- Densitatea populaţiei pe zone ale
oraşului;
Structura populaţiei;

• Factori economici de influenţã Ponderea populaţiei ocupate;


a cererii populaţiei
- Veniturile bãneşti ale populaţiei pe
un locuitor;

- Bugetul de venituri şi cheltuieli pe


o familie;

Gradul de motorizare a populaţiei;

- Niveluri ale consumului populaţiei


pe principalele grupe de mãrfuri;

5
- Numãrul turiştilor;

• Factori socio-psihologici de Nivelul de trai;


influenţã a comportamentului Bugetul de timp individual;
de consum şi de cumpãrare al Obiceiuri de cumpãrare;
populaţiei

3. MEDIUL CONCURENŢIAL - Numãrul, suprafaţa comercialã şi


volumul vânzãrilor de mãrfuri pe
principalele tipuri de magazine;
- Densitatea reţelei comerciale pe
principalele zone;
- Vecinãtãţile dintre magazine;
- Gradul de dotare cu reţea
comercialã a populaţiei;
- Distanţa dintre magazine şi zonele
de locuit

Definirea ariei de atracţie a unui punct de vânzare


Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat
geografic din care îşi “atrage” clienţii şi, implicit, îşi asigurã desfacerea.
Comitetul de definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, abordând aria
de atracţie de pe poziţiile intereselor comerciale, o considerã ca fiind “o zonã
teritorialã a cãrei mãrime este, de obicei, determinatã de limitele în cadrul
cãrora este economic- sub aspectul volumului activitãţii şi al cheltuielilor –
pentru un magazin, un grup de unitãţi sã desfacã sau sã livreze un bun ori un
serviciu. În acelaşi timp, I.V.Fine considerã aria comercialã ca fiind “aria
înconjurãtoare a unei colectivitãţi din cadrul cãreia magazinul îşi asigurã
aproximativ 90% din vânzãrile unei categorii reprezentative de bunuri. Aria
de atracţie nu trebuie înţeleasã ca un spaţiu compact, fiind compusã dintr-un
şir de zone concentrice a cãror cotã de participare în numãrul total al

6
clienţilor se diminueazã direct proporţional cu creşterea distanţei pânã la
magazin.
Aşadar, aria de atracţie a punctului de vânzare, existentã la un
moment dat, are o anumitã întindere în spaţiu, fiind locul de întâlnire a
ofertei şi cererii de mãrfuri.
Experienţa demonstreazã cã factorii majori care influenţeazã mãrimea
ariei atracţiei sunt:
• Talia punctului de vânzare;
• Importanţa punctelor de vânzare care sunt preponderente din
punctul de vedere al cotei de piaţã;
• Nivelul veniturilor populaţiei de servit;
• Densitatea populaţiei.
Alãturi de aceşti factori se mai au în vedere:
• Facilitãţile de circulaţie: cãi şi mijloace de comunicaţie, spaţii
de parcare;
• Proximitatea unei arii de piaţã mai atractivã sau unor arii mai
restrânse, dar dinamice;
• Punctele de atracţie ale ariei de piaţã care constituie obiectul de
analizã: servicii, activitãţi culturale, sportive, etc;
• Topografia terenului;
• Dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor
economici.

Metode empirice utilizate pentru delimitarea ariei de atracţie a unui


punct de vânzare

7
Literatura de specialitate este bogatã în acest domeniu. Cele mai
cunoscute metode sunt:
• Metoda reperãrii clienţilor;
• Metode fondate pe mãsurarea distanţei sau timpului afectat
parcurgerii traseului de cãtre clienţi;
• Metoda Piatier;
• Metoda coeficienţilor bugetari.

Categorii fundamentale de puncte de vânzare


Prin prisma consumatorului, punctele de vânzare diferã unele faţã de
altele din punctul de vedere al: nevoilor consumatorilor, clientelei,
asortimentului; cifrei de afaceri, serviciilor practicate; adaosurilor practicate.
De fapt, are loc un proces de segmentare sau de selecţie a clientelei, pentru
cã, de regulã, nici un punct de vânzare nu poate sã intereseze pe toatã lumea;
altfel spus, fiecare punct de vânzare are o clientelã potenţialã, care reprezintã
numai o entitate din populaţia privitã în ansamblul ei.
Dupã ritmul de cumpãrare a produselor pot fi puse în evidenţã trei
categorii fundamentale de magazine diferenţiate ca profil, dar
complementare, şi anume:
• Magazine de proximitate;
• Magazine de atracţie cu dominantã alimentarã;
• Magazine de atracţie cu dominantã nonalimentarã.

8
Categorii fundamentale de magazine – elemente de diferenţiere
Magazine de atracţie cu
Magazine de proximitate Magazine de atracţie cu dominantã sau exclusivitate
dominantã alimentarã nonalimentarã
NEVOI
• De reînnoire frecventã; • În principiu, de reînnoire • De reînnoire sezonierã,
• De completare sau de sãptãmânalã pânã la anualã sau ocazionalã
substituire a sezonierã;
cumpãrãturilor de • De reînnoire mai puţin
reînnoire mai puţin frecventã; inclusiv de
frecventã. impuls pentru articolele
livrabile imediat.
CLIENTELA
• Pietonalã în proporţie de • Motorizatã în proporţie • Motorizatã în proporţie de pânã
pânã la 85%; de pânã la 85%; clientelã la 95%;
• Zonã comercialã limitatã de proximitate • Zona comercialã întinsã pe o
la o razã de 500-1000 m complementarã în distanţã de pânã la 40 km de
de magazin; proporţii variabile; magazin;
• Frecventare intensivã: • Frecventare sãptãmânalã Frecventare extensivã
pentru majoritatea, de mai şi lunarã.
multe ori pe sãptãmânã.
ASORTIMENT
• Strict limitat la produsele •Articole banale completate • Axat în esenţã pe articole de
banale; cu articole semibanale; frecvenţã rarã;
• Redus la bãcãnie şi •Dominantã bãcãnia pentru • Dezvoltat în profunzime şi
bãuturi, aproape suprimat alimentar; lãrgime
pentru nonalimentare; •Dominante textilele sau
• Produse proaspete bazarul cu articole
dominante, în special nonalimentare în funcţie
mezeluri-brânzeturi, de politica aleasã;
fructe şi legume, carne •Limitat în profunzime
pentru a permite o
prezentare de modã.
CIFRA DE AFACERI
• Ridicatã, obţinutã prin • Ridicatã pentru partea • Medie, rezultat al frecvenţei de
frecvenţa reînnoitã a unei articolelor banale, mai cumpãrare ocazionale a unei
clientele limitatã la zona slabã pentru partea clientele numeroase
comercialã respectivã. articolelor semibanale

9
SERVICE
• Autoservire generalizatã, • Autoservirea la toate Alegere liberã, asistatã;
exclusiv în funcţie de raioanele; • Consultanţã din partea
politica comercialã • Fãrã service dupã vânzãtorilor înainte şi dupã
practicatã- pentru anumite vânzare sau asigurat-în vânzare;
raioane cu produse afara magazinului-de • Prioritate datã tripticului
proaspete; cãtre o societate “calitate, alegere, preţ”, sub
• Prioritate datã tripticului specializatã; deviza “calitatea şi alegerea, în
“prospeţime, calitate, • Prioritate datã tripticului plus preţul”.
preţ” sub deviza “preţ-calitate-
“prospeţimea şi calitatea, prospeţime”, sub deviza
în plus preţul”. “preţurile cele mai
scãzute, la care se
adaugã calitatea şi
prospeţimea”
MARJA
• Limitatã în procente, dar • Scãzutã în procent pentru ridicatã
multiplicatã valoric prin articolele banale, ridicatã
rotaţia rapidã a stocurilor în medie pentru
articolele semibanale,
multiplicatã valoric prin
rotaţia rapidã a
stocurilor.

Arta de a vinde
Vânzãtorul, veritabil “reprezentant” al firmei comerciale, constituie
principala forţã de vânzare a magazinului. Îndeplinind un act de
comunicare, el asistã cumpãrãtorul în alegerea produselor şi face ca balanţa
sã se încline, în aceastã alegere, datoritã competenţei sale tehnice şi
psihologice.
Forţa de vânzare a magazinului este pusã în valoare de vânzãtor prin:
• cunoaşterea ofertei de mãrfuri;
• cunoaşterea clientelei;
• arta de a negocia vânzãrile.
Profesia de vânzãtor nu este o profesie oarecare, iar pentru învãţarea
ei se cere o pregãtire corespunzãtoare. Astãzi, este mai actual decât oricând

10
imperativul cã un vânzãtor care nu priveşte înainte, care nu se instruieşte
continuu în raport cu progresul tehnicii comerciale, va rãmâne în urmã, va fi
cel mult un bun manipulant de mãrfuri, dar nu un bun vânzãtor la nivelul
exigenţelor firmei şi ale clienţilor.
Se poate vorbi de douã tipuri de bazã a vânzãrii cu amãnuntul:
• vânzarea obişnuitã, când vânzãtorul vinde în mod clasic, bazat pe o
combinaţie de abilitãţi care îi permite sã serveascã rapid câţiva clienţi în
acelaşi timp; aceşti vânzãtori lucreazã în general într-un mediu bine
organizat;
• vânzarea creativã, care cere mai multe cunoştinţe decât vânzarea
obişnuitã; vãnzãtorul trebuie sã fie convingãtor şi sã-şi dovedeascã
aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienţilor. Acest tip de vânzãtor este
indicat pentru magazinele în care particularitãţile asortimentului impun o
anumitã consultanţã.
Prima cerinţã a unui bun vânzãtor este deci sã cunoascã bine marfa pe
care o oferã clienţilor, sã explice avantajele procurãrii acesteia, importanţa
ei, particularitãţile altui produs similar, mai nou, sã lãmureascã clientul
pentru ce un anumit produs, articol este aproape de douã ori mai scump.
Fãrã cunoaşterea mãrfii vânzãtorul se transformã într-un simplu
distribuitor, manipulator, ambalator sau încasator care preia marfa din
mobilierul de prezentare, împacheteazã cumpãrãtura şi dã, eventual, restul
de bani. Orice efort al sãu îşi pierde eficienţa.
Cunoaşterea perfectã a produsului este indispensabilã atât pentru
vânzãtor, cât şi pentru client, întrucât:
- dã încredere şi siguranţã vânzãtorului, consecinţã a faptului ca: “nu
se vorbeşte bine decât despre ceea ce se cunoaşte perfect”;

11
- dã încredere clientului, care apreciind competenţa interlocutorului
sãu va reveni;
- permite vânzãtorului sã gãseascã rapid produsul adaptat nevoilor
formulate de cãtre client şi, prin aceasta, sã evite nefinalizarea
actelor de vânzare-cumpãrare;
- asigurã conducerea logicã a argumentaţiei vânzãrii, în aceastã
acţiune vânzãtorul sprijinindu-se, în principal, pe cunoaşterea
caracteristicilor mãrfii oferite clientului.
Despre fiecare articol aflat în magazin, informaţiile utile ce trebuie a fi
cunoscute de vânzãtor privesc:
• identificarea articolului: denumirea exactã, marca, eticheta;
• caracteristicile dimensionale: lungime, suprafaţã, talie, greutate;
• compoziţia şi procedeele de fabricaţie: natura materiilor prime
componente, modalitãţile de fabricaţie;
• avantajele şi elementele de superioritate faţã de produsele
similare sau substituibile: diferenţe de preţ, durata de folosinţã,
comoditate în utilizare etc;
• condiţiile de utilizare: cantitãţi de utilizat pentru un anumit scop,
precauţii şi limite de folosire;
• localizarea în magazin: cantitãţi disponibile, data de
aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul ce poate sã
înlocuiascã un articol abandonat etc.
Un bun vânzãtor nu trebuie sã cunoascã numai articolele pe care le
vinde, luate în mod individual. El trebuie sã ştie a le situa în ansamblul
asortimentului de mãrfuri al magazinului. Deci, este necesar ca vânzãtorul sã
cunoascã perfect:

12
- stocul de mãrfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;
- mãrfurile expuse în vitrine, care fac obiectul campaniilor
promoţionale, motivaţiile reclamelor, preţurile publicitare;
- condiţiile de vânzare ale magazinului: posibilitãţile de schimb, de
credit, de livrare;
- argumentarea diferitelor preţuri practicate pentru articolele din
aceeaşi familie de produse: diferenţele putând sã provinã din
natura materiilor prime utilizate, din procedeul de fabricaţie, din
caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaţia mãrcii
produsului etc.
În general, pentru a lua în considerare marea majoritate a
consumatorilor se folosesc trei tipuri de criterii de clasificare:
• factori demografici: vârstã, sex, ocupaţie;
• factori psihologici: temperament, caracter;
• factori conjuncturali: condiţiile ambientale şi împrejurãrile specifice
în care se realizeazã actele de vânzare-cumpãrare;
Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:
Tipuri de consumatori în funcţie de vârstã:
Copiii alcãtuiesc un segment însemnat de consumatori, datoritã
faptului cã participã, alãturi de pãrinţi, la efectuarea cumpãrãturilor;
influenţeazã, de multe ori, mãrimea şi structura cumpãrãturilor; mãrfurile
destinate lor au o pondere ridicatã în volumul total al desfacerilor.
Adolescenţii reprezintã o categorie importantã de cumpãrãtori, mai
ales pentru faptul cã realizeazã, în mod autonom, o serie de cumpãrãturi,
dintre care se detaşeazã: dulciurile, ziarele, revistele, cãrţile, discurile,

13
produsele cosmetice, articolele de îmbrãcãminte cu notã predominant
sportivã.
Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantã categorie
de consumatori, decid singuri în toate împrejurãrile şi în cunoştinţã de cauzã,
au un comportamment constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile,
experienţã în domeniul consumului etc.
Persoanele în vârstã constituie un segment special de consumatori.
Tipuri de consumatori în funcţie de sex:
Femeile, reprezentând categoria cea mai numeroasã de consumatori,
au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai
accentuatã, trãind intens actul de cumpãrare a unui produs: sunt
influenţabile; manifestã preferinţã pentru noutãţi; au spirit gospodãresc mai
dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente faţã de
mãrfuri şi mai atente la preţul acestora; au o atitudine mai criticã faţã de
munca vânzãtorilor şi cautã sã-şi impunã pãrerea. De aici, necesitatea de a fi
tratate cu foarte multã atenţie de vânzãtor, evitându-se contrazicerile
şocante.
Bãrbaţii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai
decişi, au mare încredere în propria persoanã şi de aceea nu primesc uşor
sfaturile personalului comercial; cunosc mai mult articolele tehnice şi mai
puţin pe celelalte, ceea ce îi determinã sã evite cumpãrãturile care îi pun în
“inferioritate”; apreciazã, în general argumentele “raţionale” care se aduc în
favoarea produselor şi nu pe cele de ordin “afectiv”. În aceste condiţii,
personalul comercial trebuie sã evite în relaţiile cu ei poziţia de “sfãtuitor”,
adoptând mai degrabã o atitudine din care sã rezulte cã le apreciazã
priceperea şi siguranţa.

14
Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie: profesiunea determinã în
anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum ale oamenilor.
Sunt deci nişte diferenţieri ceva mai generale şi nu o demarcaţie tranşantã
sub toate aspectele. În aceastã accepţie se poate spune cã existã unele tipuri
socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau în
interiorul aceleiaşi localitãţi. Astfel, elevii şi studenţii se orienteazã,
predominant, spre îmbrãcãmintea sport, spre cãrţi şi articole care le servesc
pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu, acordã o atenţie
deosebitã magazinelor sau raioanelor de specialitate.
Factorii psihologici-temperamentul şi caracterul – genereazã diverse
tipologii de consumatori. Literatura de specialitate a consacrat unele dintre
acestea datoritã realei lor utilitãţi.
• Temperamentul care reprezintã latura dinamico-energeticã a
personalitãţii umane, defineşte urmãtoarele tipuri de consumatori:
Cumpãrãtorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist,
sociabil, se adapteazã uşor la situaţii noi de mediu şi la diferiţi oameni, este
sigur pe el, îndrãzneţ şi rapid în luarea deciziei de cumpãrare, dar nu acceptã
cu uşurinţã sfaturile personalului de comerţ;
Cumpãrãtorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese
repede din fire; fiind nestãpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat
asupra cumpãrãturilor dar nu suportã contrazicerile, acceptând destul de greu
sugestiile vânzãtorului;
Cumpãrãtorul cu temperament flegmatic este mai lent, rãbdãtor,
mimicã şi gesturi mai puţin expresive; mai rezervat şi nu-şi exprimã vizibil
gusturile şi preferinţele, chibzuind mult pânã la decizia de cumpãrare pentru
care acceptã sugestiile vânzãtorului;

15
Cumpãrãtorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, liniştit,
nehotãrât, având nevoie de sprijinul vânzãtorului, cu condiţia ca acesta sã fie
delicat şi plin de tact.
• Caracterul, care este dimensiunea psihologicã ce exprimã profilul
moral al personalitãţii, profileazã şi el câteva tipuri de consumatori;
Consumatorul dificil este foarte pretenţios, se hotãrãşte greu,
respingând argumentele vânzãtorului, chiar dacã nu are motiv. De aceea se
impune a fi tratat cu rãbdare de cãtre acesta şi necontrazis;
Consumatorul atotştiutor se considerã competent în legãturã cu orice
produs, vrând sã facã, în orice împrejurare, dovada acestei competenţe.
Consumatorul econom apreciazã mai toate produsele în funcţie de
bugetul sãu, chibzuind îndelung pânã când se decide sã cumpere, fiind foarte
atent la preţul produsului. Vânzãtorul trebuie sã insiste mai mult asupra
calitãţii produsului şi nu asupra preţului acestuia;
Cumpãrãtorul impulsiv ia decizii de cumpãrare în mod subit, fãrã sã
gândeascã prea mult; el este impresionat de înfãţişarea produsului, de marcã,
iar de regulã aceşti consumatori nu admit sã fie contrazişi.
Cumpãrãtorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l
au şi-l admirã în mod excesiv. În mod firesc, vânzãtorul trebuie sã se alãture
acestui entuziasm al consumatorului întãrindu-i convingerea cã a fãcut o
alegere bunã.
Factorii conjugali pun în evidenţã o tipologie a comportamentului
cumpãrãtorilor în raport cu împrejurãrile specifice în care se realizeazã
cumpãrarea produselor.
Astfel, în funcţie de cunoaşterea precisã a intenţiilor de cumpãrare,
precum şi de existenţa produsului în magazin, se poate vorbi de:

16
- consumator hotãrât: persoana care ştie precis ce vrea, ştie cã
produsul se gãseşte în magazinul respectiv;
- consumator nehotãrât: persoana care fie nu ştie precis ce doreşte,
fie nu ştie cã produsul dorit se aflã în magazin. Vânzãtorul trebuie
sã-l trateze cu atenţie şi înţelegere;
- Consumatorul nemulţumit: persoana care nu gãseşte marfa doritã
sau nu a fost servitã potrivit aşteptãrilor;
- Consumator grãbit: persoana care, fiind în mare crizã de timp, nu
poate rãmâne mult timp în magazin, preferând sã renunţe la
cumpãrãturi în caz de aglomeraţie. Pe acest cumpãrãtor vânzãtorul
trebuie sã-l asigure cã va fi servit cât mai repede, nemulţumindu-i
însã pe ceilalţi consumatori.
Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoperã toate
comportamentele tipice întâlnite în consum.
Negocierea vânzãrii
Procesul de vânzare –cumpãrare, respectiv negocierea vânzãrii, se
bazeazã pe relaţia ce se stabileşte între vãnzãtor şi cumpãrãtor în fiecare
etapã a acestei acţiuni, primirea cumpãrãtorului, informarea lui, prezentarea
mãrfurilor şi argumentarea în sprijinul cumpãrãrii acestora, perfectarea
vânzãrii, eventuala vânzare a unor mãrfuri complementare, conducerea
respectuoasã a clientului la plecare etc.
• Teoria “stimuli-rãspuns”: pentru un rãspuns pozitiv din partea
clienţilor, vânzãtorii trebuie sã gãseascã stimuli corecţi ce motiveazã
comportamentul diferitelor tipuri de clienţi.
• Teoria “problemã-rezolvare”; vânzãtorii trebuie sã descopere şi sã
înţeleagã nevoia de cumpãrare a clientului, cãutând sã rezolve aceastã

17
problemã prin prezentarea mãrfii potrivite, iar cheia succesului este
abilitatea vânzãtorului pentru selectarea mãrfii potrivite.
• Teoria paşilor: aceastã teorie se bazeazã pe identificarea paşilor pe
care clientul îi face în decizia de a cumpãra sau nu un produs. Paşii în acest
proces se confundã cu succesiunea a patru etape de analizã a deciziei
clientului: atragerea atenţiei; suscitarea interesului; provocarea dorinţei;
declanşarea acţiunii de cumpãrare (formula de vânzare A.I.D.A.).
Aplicarea A.I.D.A. implicã urmãtorii paşi:
• Abordarea clientului;
• Determinarea nevoilor clientului;
• Prezentarea produsului;
• Argumentarea vânzãrii;
• Încheierea actului de vânzare-cumpãrare;
• Sugerarea unor produse suplimentare.
1. Abordarea clientului. Fãcând acest prim pas, vânzãtorul trebuie sã

încerce sã câştige atenţia persoanei, sã creeze interes şi, apoi, sã continue


vânzarea. Sunt în mod obişnuit, trei modalitãţi de abordare a clientului.
- un simplu salut;
- o abordare informativã;
- o abordare a mãrfii, vizând caracterizarea, de cãtre vânzãtor, a
produselor pe care clientul este oprit sã le examineze.
2. Determinarea nevoilor clientului. Prin abordãrile abordate,
vânzãtorul cautã sã obţinã cea mai bunã idee despre produsul care este
cãutat. Vânzãtorul trebuie sã punã întrebãri corecte şi sã fie un bun ascultãtor
pentru a înţelege ce doreşte clientul.

18
3. Prezentarea produsului. Dacã vânzãtorul se gãseşte în faţa unui
client decis, care ştie exact ce vrea, abordarea nu este dificilã, fiind necesarã
doar prezentarea produsului ca atare.
4. Argumentarea vânzãrii. Acest pas este elementul esenţial al
realizãrii actului de vânzare-cumpãrare, vânzãtorul cãutând sã gãseascã
argumentele care sã convingã clientul.
Pregãtirea unei argumentãri reclamã douã categorii de cunoştinţe:
- cunoaşterea tehnicã a produsului sau a serviciului vândut;
- cunoaşterea psihologiei clientului şi a naturii argumentelor care pot
influenţa aceastã psihologie.
Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimalã a unui element favorabil
produsului sub forma unui raţionament convingãtor, este important ca
vãnzãtorul sã stabileascã o listã a acestor elemente favorabile, pentru a
realiza, apoi, argumentarea vânzãrii. Acest raţionament trebuie sã se sprijine
pe alementele de caracterizare a produsului. Astfel, calitãţile produsului pot
sã existe într-o interdependenţã care totuşi, printr-o analizã secvenţialã,
furnizeazã argumentele de vânzare. În acest scop, se pot identifica distinct:
- calitãţile intrinseci ale produsului, pentru un automobil, de
exemplu, viteza, nervozitatea, supleţea, consumul de carburant
etc.;
- metodele de fabricaţie şi procedeele tehnice folosite; pentru un
automobil; motorul din aluminiu;
- metodele de control şi de încercare a produsului, care preced
punerea în vânzare;
- simplitatea în funcţionare şi întreţinerea produsului
Pentru fiecare produs este important sã se reţinã acele argumente care
constituie atribute de superioritate evidentã faţã de un articol concurent.

19
5. Încheierea actului de vânzare-cumpãrare. Odatã depãşitã etapa de
argumentare a vânzãrii, se ajunge în punctul în care întregul proces implicã
luarea de cãtre client a deciziei de a face cumpãrãtura. Unele decizii sunt
luate rapid; este cazul în care clientul ştie exact ce doreşte. Dar, sunt situaţii
când vânzãtorul trebuie sã asiste clientul, care are dificultãţi în a lua decizii
sau nu are încredere în deciziile sale. În acest scop, se pot utiliza tehnici de
încheiere cum sunt:
• Punerea clarã a întrebãrilor;
• privirea şi ascultarea semnalelor de la client;
• oferirea de stimulente sau servicii speciale;
• recunoaşterea.
6. Sugerarea unor produse suplimentare. Dupã ce o cumpãrãturã a
fost fãcutã, sugerarea unei oferte speciale, care poate sã nu fie în legãturã cu
produsul cumpãrat.
Tehnici de publicitate la locul de vânzare
Publicitatea la locul de vânzare (PLV) este un ansamblu de
semnalizãri cu caracter publicitar, care se foloseşte în magazine şi în diverse
alte suprafeţe pe care se realizeazã acte de vânzare, pentru atenţionarea,
orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafeţe comerciale, a unui
raion, a unor produse etalate. Ea apeleazã la toate mijloacele apte sã asigure
o sensibilizare vizualã, în scopul atragerii clientului într-un act de schimb,
prin transformarea interesului nãscut într-o motivaţie şi, rapid convingãtor,
într-un act de cumpãrare efectivã. Prin obiectivele propuse, PVL îi angajeazã
în acţiune atât pe vânzãtori, cât şi pe cumpãrãtori.

20
Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite.
Pe lângã tehnicile de etalare a mãrfurilor prezentate anterior, se mai
folosesc:
• Promovarea prin marcã;
• ambalajul;
• etichetarea informativã;
• expoziţiile anterioare;
• demonstraţiile practice.

21