GERENCIA DE MERCADEO

El análisis de las fuerzas de Porter en el sector del calzado, cuero y

marroquinería del país

Edna Juliet Ordoñez Téllez

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras 
Administración de empresas modalidad virtual
Gerencia de mercadeo
Solange Forero
Bogotá D. C., mayo 2020
Investigación macro ambiente calzado cuero y marroquinería:

Los empresarios del cuero, calzado y marroquinería están tomando medidas para posicionar
sus productos a nivel mundial con altos estándares de calidad.

Pioneros de la industria en el país son principalmente Julia de Rodríguez con su padre Juan
de Dios Restrepo, en los años 20’s; Spring Step fundado en 1953 y que maneja las
franquicias de kenneth cole y Adidas; la fábrica de calzado la Corona; Mario Hernández, un
desplazado de la violencia que incursionó en el cuero en 1978; Vélez que nació en 1986;
Calzado Bucaramanga que se inició en 1988 en San Jerónimo de Montería, capital de
Córdoba y Aquiles, en 1990. Hush Puppies llegó a Colombia en 1996.

En Bogotá en el barrio Restrepo funcionan unas 1.500 empresas de calzado, y cuenta con la
marca “Hecho en el Restrepo” , barrio considerado insignia de la industria del calzado y
donde funciona el Museo del Cuero. La mayoría de pymes dedicadas a esta actividad,
afrontan problemas financieros en todo el país, por la inundación de calzado asiático. En el
Valle del Cauca trabajan unos 500 talleres de calzado, y en Cúcuta, Norte de Santander,
destacan Mussi Zapatos, con más de 30 años de trayectoria y Calzado Gilvanni, que lleva
13 años produciendo calzado. En su conjunto el sector es uno de los más significativos de
la industria colombiana, como que representa cerca del 1% de la producción y participa con
más de 3% del empleo.

En Colombia el sector, agrupado en la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado,

el Cuero y sus Manufacturas, Acicam, está constituido en un 98% por micro, pequeñas y
medianas empresas (Mipymes), tiene mucho camino por recorrer, y buenas perspectivas
para exportar sus productos a EE.UU., Países Bajos, Brasil, Guatemala, Perú, Ecuador,
Chile, Rusia, y el Triángulo Norte. A la Unión Europea el calzado colombiano llega con
cero arancel. Por su parte en Colombia desempacan maletas las cadenas de venta de
calzado Luis Onofre, Calzados Marypaz y Tino González. Colombia, entre un grupo de
cinco países, es el menor consumidor de ropa y zapatos, con siete unidades anuales en el
2012, señala la firma Euromonitor.

El sector de cueros, calzado y marroquinería hace parte del sector económico dedicado a la
transformación manufacturera, que en el año 2013 presentó un decrecimiento del 1,2%, a
diferencia de sectores económicos como el de construcción, que presento un crecimiento
del 9,8%, servicios sociales con un incremento del 5,3% y el sector agropecuario con un
alza de un 5,2% que jalaron la expansión del PIB (Perfetti, 2014). La región Bogotá -
Cundinamarca es de gran importancia en el mercado de bienes y servicios, en el mercado
laboral, la actividad empresarial y el comercio exterior. El PIB de esta región en el año
2013 fue de US $108.241 millones que representaba el 29% del PIB Nacional. Posee una
población de 10,2 millones de habitantes (año 2013) lo que constituye el 22% del país y en
donde se localizan 321.000 empresas, el 34% de las empresas en Colombia (Cámara de
Comercio de Bogotá, 2013). Esta región sobresale en el mercado del cuero y sus
manufacturas como se muestra

Fuente: (Programa de Transformación Productiva, Fedecuero Colombia, ACICAM,

Coelho, Universidad del Rosario, 2013) Adaptación Propia.
En el 2018 el sector textil, confecciones, calzado y marroquinería tuvo una
participación en el PIB industrial de 10.2%.
1. Un crecimiento en el índice de producción y ventas de marroquinería y un
decrecimiento en el índice de producción y ventas de calzado, en lo corrido de 2018.
2. En enero de 2019 el gasto de los hogares se situó por debajo del promedio histórico.
El crecimiento del gasto real en el grupo de cultura, diversión y esparcimiento continúa
jalonando el gasto de los hogares en general, seguido por el sector de vestuario y calzado.
3. En comercio internacional, las importaciones tanto de calzado como de
marroquinería incrementaron en 2018, mientras tanto decrecen las ventas exteriores de
calzado. China se mantiene como el principal país origen de importaciones y Ecuador
principal destino de exportaciones.
4. Colombia prevé exportar zapatos a Venezuela y mnejanProducción más rápida y
personalizada.

Panorama 2019

CALZADO
Según la Encuesta Mensual Manufacturera con Enfoque Territorial (EMMET) del DANE,
la producción y ventas reales del sector de calzado en el año 2019, registraron variaciones
de -6.9% y -2.7% respectivamente. En cuanto al empleo, registró una caída de 7.7%. Este
descenso de las variables fundamentales, se debe principalmente a la caída de la demanda
interna, a la disminución de los pedidos de grandes superficies y tiendas especializadas, a
las exportaciones a la baja y a las menores proyecciones de ventas esperadas.

Según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta -EOIC-, la capacidad instalada utilizada

en el mes de diciembre fue de 46.3%. Respecto a la pregunta de la EOIC sobre las
expectativas frente al futuro, el 100% de los empresarios respondió que la situación seguirá
igual.

El 89.4% de los empresarios manifiesta tener un nivel de inventario alto y el 10.6% normal.
El 69.5% de los encuestados reporta que su volumen de pedidos para los próximos meses es
regular, el 19.9% normal y el 10.6% que es bajo.
COMERCIO EXTERIOR
El sector de calzado y sus partes en enero a diciembre de 2019, registró exportaciones por
33.3 millones de dólares, con una caída de 6.8%, frente a las exportaciones contabilizadas
en 2018. Respecto a las exportaciones de calzado terminado, estas alcanzaron USD 27.9
millones con una variación de -3.1% en valores y una caída de 7.3% en cantidades, para un
total de 1.8 millones de pares. El descenso en valores se explica principalmente por la
disminución de las ventas a Ecuador, Bolivia, Panamá y Venezuela.

Los principales destinos de las ventas externas de calzado en pares son Ecuador, Estados
Unidos y Costa Rica, donde estas alcanzaron variaciones de -19%, 30% y -5%
respectivamente. Por su parte las exportaciones de partes de calzado sumaron 5.4 millones
de dólares, presentando una caída de 21.8%, como resultado del descenso de las ventas a
Ecuador, Bélgica y México. Las importaciones de calzado y sus partes en enero a diciembre
de 2019, registraron un valor de USD 419.4 millones con una variación de 6% respecto al
año 2018, principalmente de países como China y Vietnam con variaciones de 9% y -3%
respectivamente.

Las compras externas de calzado terminado entre enero y diciembre de 2019, alcanzaron
USD 409.9 millones con una variación de 6% en valores y de 5% en pares, para un
volumen de 40 millones de pares. Este aumento en pares se explica por el incremento de las
importaciones de China (calzado sintético) y de Indonesia (calzado textil) con variaciones
de 5% y 40% respectivamente. Los principales departamentos importadores de calzado
terminado en volumen son Bogotá y Cundinamarca (44%), Valle del Cauca (18%), Bolívar
(16%), Antioquia (7%) y Caldas (7%). Por su parte, las importaciones de Partes de Calzado
registraron 9.5 millones de dólares con un aumento de 16%.
MARROQUINERA
Según la Encuesta Mensual Manufacturera con Enfoque Territorial del DANE, el sector
marroquinero en el año 2019, muestra variaciones de 15% en la producción y de 7.5% en
las ventas totales. El incremento en la producción se explica por el aumento de la
manufactura de juguetes caninos, ascenso de la producción de morrales, aumento de
pedidos de bolsos y billeteras de cuero y al crecimiento de las ventas por catalogo.

Por su parte el empleo registró una variación de -3.6% en enero a diciembre de 2019
respecto al año 2018.
COMERCIO EXTERIOR
Las exportaciones de marroquinería en 2019, ascienden a 63.5 millones de dólares con una
variación de 11.2% frente a los 57.1 millones de dólares exportados en el año 2018. Este
aumento se explica principalmente al crecimiento de las ventas a Estados Unidos, Perú y
Ecuador con variaciones de 17%, 41% y 64% respectivamente.
Los principales destinos de exportación son Estados Unidos con el 68.3%, México el 6.4%,
Perú el 4.2%, Panamá el 2.2% y Ecuador el 2%

V
Los principales departamentos exportadores son Bogotá y Cundinamarca (74%), seguido de
Valle del Cauca (15%) y Antioquia (9%). Respecto a las importaciones de marroquinería en
el año de 2019, ascendieron a 177.3 millones de dólares con una variación de 6% frente a
los 167.8 millones de dólares importados en 2018.

El principal país de origen es China con una participación del 82.3%, seguido de Vietnam
3%, India 2.7%, España 1.7% y Brasil 1.5%.
El mayor departamento importador de artículos de marroquinería es Bogotá y
Cundinamarca con un aumento de 4%, le sigue en orden de importancia Antioquia y Valle
del Cauca con variaciones de 17% y 14% respectivamente.
CUERO
Según la Encuesta Mensual Manufacturera con Enfoque Territorial del DANE, la
producción de cuero en Colombia registró una disminución de 22.1% en el año 2019.
Respecto a las ventas se observa una variación de -22.3%. El empleo muestra un descenso
de 8%. Esta caída de las variables se explica principalmente por el descenso de los pedidos
por parte de calzado, marroquinería y muebles, a los altos inventarios y a la disminución de
las exportaciones de wet blue

COMERCIO EXTERIOR Las exportaciones de cuero en enero a diciembre de 2019

registran 43.9 millones de dólares con una variación de -31% respecto al año 2018. De
estas, US$2.5 millones corresponden a cuero crudo y US$17.2 millones a wet blue. El
principal país destino de las exportaciones de cuero es Italia con una participación del 18%,
seguido de China 14%, México 12%, Estados Unidos 8% y Panamá 8%.
El mayor departamento exportador de Cuero es Atlántico (46%), le sigue en orden de
importancia Bogotá y Cundinamarca (19%) y Antioquia (15%). Las importaciones de cuero
en el año 2019 reportan 10.5 millones dólares con una variación de 2%, frente a los 10.3
millones dólares registrados en el 2018. Este aumento se debe principalmente al
crecimiento de las compras externas de cueros a España, Estados Unidos e Italia. El
principal país de origen es España (34%), le siguen Chile (18.5%), Italia (11.4%), Brasil
(8.6%) y Uruguay (8.4%)

El mayor departamento importador de Cuero es Bogotá y Cundinamarca (51%), le

sigue en orden de importancia Valle del Cauca (31%) y Antioquia (15%).
MACRO ENTORNO DEL SECTOR CUERO CALZADO Y MARROQUINERIA
POLITICO y LEGAL El gobierno colombiano desarrollo una política pública para
guiar el comercio y temas de sectores específicos como lo son
el calzado el cuero y la marroquinería donde establece un
conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en
beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas
 asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos.
Así en Colombia se instauran diferentes leyes, reglamentos y
lineamientos que permiten que estos tres sectores estén
regulados y así mismo propende por un desenvolvimiento
honesto y justo que lleve a un beneficio colectivo. Como
ejemplo se puede mencionar “Reglamento Técnico Sobre
Etiquetado de Calzado y Algunos Artículos de Marroquinería
- RESOLUCIÓN 933 DE 2008”. Resolución No. 510 del 19
de marzo de 2004. Ley 1480: Estatuto del Consumidor.
Resolución No. 510 del 19 de marzo de 2004. Ley 905 de
2004. Normatividad Ambiental Colombiana. En la ley 99 de
199315 y el decreto 2811 de 1974 16de protección,
preservación y disposición ambiental. Entre otras. Estos
sectores alimentan la economía colombiana por ello están
atravesados por diversas leyes.
ECONOMICOS En Colombia el sector, agrupado en la Asociación
Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus
Manufacturas, Acicam, está constituido en un 98% por micro,
pequeñas y medianas empresas (Mis pymes), tiene mucho
camino por recorrer, y buenas perspectivas para exportar sus
productos a EE.UU., Países Bajos, Brasil, Guatemala, Perú,
Ecuador, Chile, Rusia, y el Triángulo Norte. A la Unión
Europea el calzado colombiano llega con cero aranceles.
Ahora bien, Las Pymes se han constituido en uno de los
sectores productivos más significativos para las economías de
Colombia debido a su contribución en el crecimiento
económico y a la generación de riqueza. Colombia es un país
cuya
economía se soporta en empresas de pequeña escala donde
las Pymes, juntamente con las microempresas, representan al
menos el 90% del parque empresarial nacional y generan el
73 % del empleo y el 53% de la producción bruta de los
Sectores: industrial, comercial y de servicios, Ahora bien Su
aporte a la economía es importante ya que estos sectores son
uno de los más representativos de la industria colombiana,
teniendo, de acuerdo con el DANE, una participación del
0.27% en el PIB Nacional y del 2.17% en el PIB
Manufacturero.
MEDIO AMBIENTE La industria colombiana del cuero, cuarto lugar en
Latinoamérica, en particular está ajustada a prácticas dañinas
para el medio ambiente, deforestación, contaminación,
maltrato animal y explotación laboral, según la Organización
de Consumidores y Usuarios (OCU), fundada en 1975. Para
trabajar estos elementos se utiliza un proceso francamente
molesto para el medio ambiente, Bajo esos parámetros y si no
se endurecen los requisitos ambientales, Frente al impacto
 medioambiental que tiene la industria del cuero en Colombia,
es bien sabido que este sector por muchos años ha sido un
fuerte contaminante del río Bogotá, debido, al crecimiento
desordenado de la industria alrededor de la cuenca alta del
río, el bajo nivel de conocimiento sobre el impacto ambiental
que genera los vertimientos y la producción empírica por
encima de la técnica. Según Diana Aguilar de la CAEM, “con
la implementación de nuevos equipos, tecnologías limpias y
buenas prácticas operativas, así como el cálculo de la huella
hídrica; Italcur ha reducido en casi un 99% su impacto
ambiental sobre el río Bogotá, reutiliza entre el 70 al 80% del
agua y ha disminuido el consumo de esta en un 50%, pasando
de consumir 1.100 litros de agua por piel a 550”. /
Es así como de esta forma estos sectores están apostando para
alinearse a las leyes ambientales y así contribuir al bienestar
del ambiente reformando los procesos que antiguamente se
manejaban.
SOCIOCULTURALES Colombia es un país que esta atravesado por diferentes
culturas y costumbres por tal razón el entorno cultural está
compuesto por diversas instituciones y otros elementos que
afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos básicos de la sociedad colombiana. El
sector del cuero calzado y marroquinería suplen necesidades
básicas por tal razón es un sector amplio que siempre estará
presente en la economía de los hogares colombianos, si bien
no es un gasto que se genere a diario, las familias
colombianas disponen un presupuesto que termina siendo
invertido en dicho sector, según las estadísticas, los hogares
colombianos incrementan los ingresos de estos sectores en
fechas comerciales y especiales como “el día de la madre” ,
“el día del padre” etc.
TECNOLOGICO Colombia al igual que el resto del mundo está tratando de
ponerse a la vanguardia con todo lo que la era tecnológica
trae, en el sector del calzado cuero y marroquinería no es la
excepción, puesto que de cierta forma han tratado de mejorar
e incorporar nuevas tecnología frente a máquinas y mejorar
procesos internos de las empresas dedicadas a este sector,
pero bien con el tratado de libre comercio como parte de una
Colombia globalizada se ha visto afectado este sector, ya que
la competencia puede lograr arrasar pues producen en
cantidades desorbitantes y a un costo bajo. Cuestión que
Colombia no ha podido igualar, como lo es e. caso de
CHINA.
Por tal razón este sector debe ver La nueva tecnología como
creadora de nuevos mercados y oportunidades. Los
especialistas y personas inmersas en este sector necesitan
 comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas
en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades
humanas. Reinventándose y así mismo acaparando los
diversos mercados que la tecnología permite penetrar como
por ejemplo las ventas online. Que permiten llegar a todas
partes dl mundo.

Análisis.

Amenaza de entrada o de nuevos entrantes: la

empresa debe estar prepara a da para los
constantes cambios y así mismo a los diferentes
nuevos competidores que puedan llegar a
incursionar este sector, esto implica que la
empresa este a la vanguardia del mercado y este
asimilando e implementando las nuevas
tecnologías que le permiten no solo incursionar en
nuevos mercados si no también conseguir la
fidelización de sus actuales clientes

Amenaza de productos o Rivalidad entre los competidores

servicios sustitutos: si existentes.: la empresa debe en Poder de negociación
bien el sector puede
contar con diversos primera instancia conocer su de los compradores: la
competencia, de hay partir por empresa debe contar
materiales y productos
con una fuerza
que lo sustituyan la pertecer a un colectivo de comercial potente, que
empresa debe velar por
posicionarse en el
empresarios del sector que cuente atravez del servicio al
con un líder definido para fijar cliente se brinde una
mercado por su calidad y
experiencia
generar recoracion
Conclusiones: condiciones de una competencia sana satisfacctoria y buena
volviéndose asi y evitar asi conflictos que terminan para cada uno de los
Amenazas
insustituible. De de
igualnuevos entrantes:
compradores, al igual
forma si se presenta por generar baja rentabilidad para
que se debe estar
como es el caso de todos frente a la competencia desleal. altamente capacitados
Colombia que la industria buscando ser reconocida para poder mostrar y
china esta arrazando con
precios bajos, se bede implementando fuerza de mercadeo y exltar claramente las
publicidad. características
llegar aun acuerdo con el
distintivas y
gobierno para poder
predominantes de los
limitar ese mercado y
debilitar este sector.

Poder de negociación de los proveedores: La empresa

debe contar con un amplio repertorio de proveedores,
con los cuales pueda negociar e incursionar para
satisfacer su demanda y asi mismo poder siempre estar
Es evidente que en este aspecto
dotado deellosector
que sedel calzado
necita, ya quecuero y marroquinería
depender de uno solo ha sido
altamente impactado de forma negativa,
proveedor ya traer
podría que con la implementación
consecuencias negativas y del TLC el país de
china ha invadido los mercadosgenerar
colombianos y han
una relación hecho que
de depencia la economía baje
laboral.
considerablemente en este sector, generando pérdidas evidentes y nefastas, cuestión que ha
puesto en jaque a los empresarios de este sector, lo que hay que analizar es realmente en
las falencias de dicha competencia, para nadie es un secreto que la calidad de los productos
chinos es decadente y es ahí cuando se tiene la oportunidad de buscar reconocimiento en el
mercado, posicionándose como maracas colombianas de alta calidad y durabilidad,
logrando mantener vigentes en el mercado. Y esto lo permite esta propuesta de la fuerza
expuesta por poder que invita a pensar en los competidores a analizarlos y generar
estrategias que vuelvan más fuertes a las empresas en diferentes áreas. De igual forma cabe
resaltar que se puede conseguir que el gobierne regule con leyes este tipo de competencia y
genere maneras más equitativas dentro de sector.
El poder de negociación de los proveedores:
Este aspecto permite que el sector del calzado cuero y marroquinería no solo sea generador
de empleo pues tendría en la mira diferentes proveedores que puedan suplir sus necesidades
, si no que a la vez se estaría curando en salud , en de alguna manera generar dependencia
laboral a un solo proveedor lo cual generaría en algunos caos que la gente abuse de los
precios, por ello el tener el poder de negociación con varios proveedores permite tener
diferentes opciones y así enriquecer la materia prima de las diferentes empresas.
El poder de negociación de los clientes o compradores:
este aspecto influye drásticamente en el sector del cuero calzado y marroquinera, ya que es
un sector que depende altamente de los compradores o clientes, este aspecto permite que las
empresas sean conscientes de las incidencias que pueden llegar a tener los compradores si
se dejan coger ventaja, lo que en ocasiones se ha presentado en el sector, para ello el sector
debe tener una fuerza de mercadeo pertinente y adecuada que permita resaltar las
características diferenciales de los productos ofrecidos y generar ese vínculo de fidelización
satisfaciendo las necesidades de los clientes o comprados, pero sabiamente.
La amenaza de productos sustitutos:
La amenaza de productos sustitutos puede estar relacionada con zapatos que ofrezcan la
misma o parecida calidad del cuero y con diseños mejorados. En la actualidad se evidencia
como diseños están desplazando al material que se emplee para la elaboración de un zapato
tal como sucede en otras ciudades del país como Bucaramanga. De esta manera, las
empresas que se encuentran en el mercado y las que desean incursionar en el, deben
innovar con nuevos diseños y nuevas propuestas que generen valor a los clientes.

Rivalidad entre los competidores existentes:

Este aspecto sí que se ve en el sector de los cueros zapatería y marroquinería, ya que este
sector en muy amplio y cuenta con diferentes tipos de empresas, grandes, medianas y
pequeñas, esto en ocasiones genera rivalidad entre los competidores existente más
predominante en las empresas pequeñas, y debido a la difícil situación económica que se
presenta actualmente, pero para ello se debe implementar acuerdos que permitan tener una
sana y honesta competencia, y fijarse en opciones que implementen buenas estrategias de
mercadeo y publicidad realizando esfuerzos sobresalientes para lograr y posteriormente
mantener una posición en el mercado. siendo conscientes que el alto nivel de rivalidad de
los competidores en un sector disminuye la rentabilidad y afectaría de manera contundente
la economía de todo un país.

Bibliografía
Cámara de Comercio de Bogotá/Cuero, Calzado y Marroquinería sector de talla
mundial/2016/ https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Cuero-Calzado-y-
Marroquineria/Noticias/2016/Junio-2016/Cuero-Calzado-y-Marroquineria-sector-de-talla-mundial

ANDRÉS MAURICIO MOYANO CALDERÓN/ESTRUCTURA INDUSTRIAL DEL SECTOR DE

CUERO, CALZADO Y MARROQUINERÍA EN LA REGIÓN DE BOGOTÁ Y CUNDINAMARCA/2012./
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE
CALDAShttp://repository.udistrital.edu.co/bitstream/11349/2988/1/MoyanoCalder%C3%B3nAndr
%C3%A9sMauricio2016.pdf

Jennifer Flórez Flórez/ GERENCIA DE MERCADEO/ Cinco fuerzas de Michael Porter/2020/

https://areandina.instructure.com/courses/6609