Estadísticas, historia y otros puntos

para tener en cuenta a la hora de elegir un Advergame

¿Actualidad de los Videojuegos?

Si hubo una industria que en los últimos años mostró un crecimiento realmente increíble,
ésa es la de los videojuegos. En apenas 30 años de historia, los videojuegos lograron
posicionarse como una de las principales opciones de entretenimiento del mundo, y
actualmente significan un negocio de 30 mil millones de dólares, superando incluso en
recaudación a la taquilla del cine…

En países como Estados Unidos, una de cada tres personas usan videojuegos habitualmente,
y más del 35% los consideran como “la actividad más entretenida”, por encima de la TV
con tan sólo el 18%.

En Argentina, recién se está empezando con los primeros estudios. Uno interesante es el
que realizó la consultora D’Alessio/Irol sobre los usos de Internet en nuestro país, que
muestra que el 22% de los usuarios entra a la Web para jugar, lo que representa hoy más de
2 millones de personas.

Naturalmente, el mercado es mucho más que los juegos Web: los juegos de consola
dominan la industria y los juegos para móviles están creciendo fuertemente en cantidad y
calidad.

¿Quiénes juegan?

Cuando preguntamos “¿Cómo describiría a un típico gamer?” generalmente obtenemos la

misma respuesta: “Un varón, joven, de 16 a 18 años, que está todo el día con los jueguitos”.

Pero la realidad parece indicar un panorama bastante distinto. Veamos algunos datos para
desmitificar esta imagen nerd del gamer:

Está claro que los chicos y adolescentes

son grandes jugadores: según un estudio
de la Fundación Diagonal Sur, el 54% de
los adolescentes de la Capital Federal y
Gran Buenos Aires tiene una consola de
videojuegos, y es la cuarta actividad más
frecuente detrás de escuchar música, salir
con amigos y hacer deporte.

Pero según estudios realizados a nivel mundial por la Entertaiment Software

Association, el gamer típico tienen 30 años de edad y el 68% de los gamers son
mayores de 18 años. Además, cuentan con 12 años promedio de experiencia jugando
videojuegos, en gran parte debido a que pertenecen a la generación Atari que juega
desde los 70.

Lo interesante es que son datos que se replican en nuestro país. En Websites como
Yahoo! Juegos Argentina es común ver muchos jugadores de alrededor de 40 años
jugando regularmente. Lo mismo indica el estudio de D’Alessio/Irol, en el que se
muestra un gran interés de los mayores de 45 años por los juegos online, tal como se
observa en el siguiente gráfico:

PARA QUE UTILIZA INTERNET ?

Según edad respuestas múltiples % de 25 a de 35 a de 45 a más de
34 años 44 años 54 años 55 años
bajar música 59 41 39 22
jugar online 22 21 52 47
visitar paginas por entretenimiento 73 63 52 47
bajar software 68 61 52 47
 chatear 52 41 41 41
Fuente: D’Alessio

Ellas también juegan

El 43% de todos los gamers del mundo son mujeres. El número

asciende al 50% cuando tomamos los que se llaman casual
games: juegos fáciles de aprender pero difíciles de dominar,
que se pueden jugar en sesiones cortas y repetitivas, de los
cuales las damas son las fans número uno. Estos juegos son
principalmente de ingenio (Bejeweled, Zuma), de palabras y de
cartas. Los hombres, en cambio, se inclinan más hacia los
juegos de deportes, carreras y acción.

Publicidad y videojuegos

a heterogeneidad de los gamers y la gran cantidad de horas que dedican a los videojuegos
(un promedio de 7 por semana) hicieron muy atractivo al medio para las marcas, urgidas
también de encontrar nuevas alternativas al marketing y publicidad tradicional.

Si a eso se le suman las ventajas en interactividad, entretenimiento, factor emocional y

social que proveen los videojuegos, las empresas descubrieron en ellos un medio ideal para
atravesar el sistema inmunológico de los consumidores, saturados por los miles de
mensajes que reciben al día.

Fue así que, en un principio, comenzaron a colocar sus marcas

en los videojuegos del mismo modo que como se lo hizo en el
cine: con lo que actualmente recibe el nombre genérico de
PNT, productos e isologos presentados dentro del escenario de
la película, o en este caso, del juego. A esto se lo denominó In-
Game Advertising o Sponsorship, y en general fue bien
recibido por los gamers porque entendían que ayudaba a
construir el verosímil del juego y darle mayor realismo.
Las marcas que optaron por ir más allá empezaron a aliarse con estudios para construir sus
propios juegos. Éstos bautizados Advergames, videojuegos creados específicamente para
una marca, situándola como la protagonista principal del juego, buscan comunicar esa
marca y establecer relaciones con sus consumidores, ya sea centrándose en mostrar las
características del producto (muy utilizado, por ejemplo, por las automotrices para
presentar auténticos tests drive virtuales de los nuevos modelos; ver
www.chrysler.com/games ) o en hacer vivir de un modo original y creativo los atributos
intangibles de la marca (ver www.mojomastergame.com de desodorantes Axe).

Online power

Internet fue el medio que aceleró el potencial de los Advergames. Por un lado, herramientas
como Flash, Shockwave, Virtools y WildTangent lograron motores poderosos con
capacidad para presentar los juegos a través de un browser, y por el otro, permitió la
posibilidad de hacer llegar esos juegos a millones de personas de una manera sencilla (e-
mail, website, teléfonos celulares) lo que hizo que las inversiones resulten más atractivas.

Sin embargo, lo mejor para muchos ejecutivos fue la posibilidad de poder hacer un
seguimiento de la campaña en tiempo real, monitoreando todo lo que sucede o hace el
consumidor dentro y fuera el juego. Esto permite precisar el retorno de la inversión real a
cada minuto y agrega la posibilidad de obtener información sobre los jugadores para luego
entablar relaciones de marketing directo.

Valor agregado
Los videojuegos también responden de un modo efectivo a la demanda que hay en Internet
por parte de los usuarios de mejores piezas rich media y menos invasivas, y, al mismo
tiempo, satisfacen el deseo que tienen de recibir algo a cambio de prestar su atención a las
marcas. En este caso lo que obtienen es un momento de entretenimiento totalmente
gratuito.

Pero, además, los videojuegos son interactividad al 100% (dado que nada sucede si el
gamer no actúa) y atención 100%, (ya que si no está atento mientras está jugando, pierde).

Si consideramos que, en general, las sesiones de juegos duran un promedio de 10 minutos,

en un Advergame esto significará 10 minutos de profunda atención y de interacción del
usuario con la marca, generando un alto brand awareness.

Foco dual

Es importante aclarar que no basta con tirar una marca y un videojuego en una licuadora
para obtener un Advergame. En un proyecto de Advergaming conviven tanto el arte del
marketing como el de los videojuegos, y deben respetarse los códigos propios de cada uno.

Son igualmente de ineficaces un juego muy divertido y que llegue a mucha gente pero que
no transmita un correcto mensaje de la marca, como uno donde haya una correcta presencia
de la marca pero aburrido o malo para los usuarios.

La clave está en hacer juegos entretenidos, con excelente gameplay (jugabilidad), que
cuenten con una integración sutil de la marca y lo que quiere comunicar.

Deben por lo tanto diseñarse de acuerdo al público objetivo al que estarán dirigidos y
procurando que las piezas finales sean convergentes con el resto del marketing mix – para
evitar disonancias comunicacionales-, y recurriendo a un especialista en juegos que maneje
sus códigos para evitar así rotundos fracasos.

Yendo más allá

Existen algunas otras cuestiones que conviene atender a la hora de encarar una campaña de
Advergaming:

Entretener activamente: los contenidos entretenidos enganchan activamente a los

individuos con lo que hacen. Una persona divertida es una persona atenta. Según un estudio
realizado por The Pretzel Logic, uno recuerda el 20% de lo que escucha, el 30% de lo que
ve y escucha, y el 60 % de aquello con lo que interactúa. Por lo tanto, es crucial mantener a
las personas conectadas con el núcleo de sus cerebros mientras están jugando, ya sea a
través del gameplay o de la inmersión que provocan la historia y la interfaz gráfica.

Abrirse al gamer: al jugador le seduce la idea de poder personalizar la experiencia del

juego. Los juegos que cuentan con la capacidad de editar personajes, niveles y demás
contenido (llamado consumer generated media) suelen tener un grado mayor de afinidad
con los gamers. Del mismo modo, también gustan de comunicar lo que sienten y piensan
acerca de esa experiencia. Por ello, resulta clave disponer de un lugar para que se expresen,
tanto con dicha marca como con sus amigos, para hacerlos sentir cocreadores de esa
experiencia.

Potenciar la viralidad: En ese sentido los videojuegos tienen un gran componente viral.
Según un estudio realizado por la agencia de marketing Sharpe Partners, el 89% de las
personas que recibe contenidos en Internet, lo comparte por e-mail con sus amigos,
familiares y socios. El 25% de esos contenidos que se reenvían son videojuegos. Y lo que
es muy positivo es que sólo un 5% de las personas no los reenviaría si tuvieran presencia
de marcas o productos. El 95% restante lo compartiría sin problemas.

El componente viral puede ser exponenciado con sistemas de rankings y puntajes que
motiven la sana competencia entre amigos, y que se puedan desafiar a superar sus récords.
Para ello ayuda la incorporación al juego de botones de “Enviar a un amigo” que facilitan la
tarea del envío.
Si un Advergame cobra viralidad, se logra bajar enormemente los costos por contacto de la
campaña y al ser reenviado por un amigo y no por la marca, genera más confianza, y da la
sensación de ser un mensaje desinteresado.

Medir, medir, medir: Todo lo que sucede en relación al juego se puede medir en tiempo
real: cuántas personas jugaron, cuánto tiempo le dedicaron, a quiénes se lo reenviaron, etc.
Ésta es una información que no debe desperdiciarse.

Lo mismo con las conductas, actitudes o elecciones que las personas toman dentro del
juego, que pueden cruzarse con datos demográficos para aprender más acerca de estos
clientes actuales y potenciales. Para eso es fundamental realizar una buena registración de
los usuarios, premiando de algún modo a aquellos jugadores que dan más datos, e
incorporar ciertos elementos dentro del juego que exijan conductas o decisiones por parte
del jugador, como la elección de un color o modelo de auto, un determinado par de botines,
etc

Innovar no es fácil

El cuadro mostrado a continuación (presentado por Michael Moore de The Yankee Group
en una reciente conferencia) muestra con una línea amarilla el tiempo promedio que asigna
un estadounidense típico a cada uno de esos medios por día, y con barras verdes la
inversión publicitaria por cada uno de los medios.

(Fuente: The Yankee Group)

Si bien hay cuestiones como alcance y la relación entre medios pagos y gratis que no están
expuestas en el cuadro, resulta claro que la inversión en medios no está del todo alineada
con la realidad de las personas. La pregunta que queda sonando es si las marcas están
invirtiendo donde realmente tienen un mayor retorno de la inversión, o si su inversión está
desbalanceada por considerar seguros a los medios tradicionales.
Todos sabemos que la incorporación de nuevos medios por parte de las empresas nunca es
tarea sencilla y que lleva tiempo y evangelización. Afortunadamente, las primeras
iniciativas de advergaming en nuestro país están dando buenos resultados, y en la medida
en que los ejecutivos aprendan a confiar más en este medio y aumenten su inversión
publicitaria general en Internet, se podrá ver todo su potencial.
Vía: IAB Argentina