Reporte

Nombre: María Fernanda Domínguez Abascal Matrícula: 2706479

José Alfredo Hernández Lares 2738140
Natalia del Carmen Aguilar Alonso 2803108
Karla Marlene Rodríguez Prieto 2708406
Marco Toledo de la Peña 2727875
Nombre del curso: Mercadotecnia Nombre del profesor: Diana
Hernández Serrano
Módulo: 3. Mercadotecnia Actividad: Actividad 8.
estratégica Posicionando al agua embotellada

Fecha: 09 de noviembre del 2016

Bibliografía:
N/A. (Marzo, 2010). Envase de Bonafont fabricado con material 100% reciclado. Noviembre, 11, de
EPackaging Sitio web: http://www.packaging.enfasis.com/notas/15980-envase-bonafont-fabricado-
material-100-reciclado
Juarez, Jasmine. (Noviembre, 2014). MERCADOTECNIA Bonafont. Noviembre 11, 2016, de Powtoon
Sitio web: https://www.powtoon.com/online-presentation/bM5T7sFWEOZ/mercadotecnia-bonafont/?
mode=movie
Paullier, J. (Julio 28, 2015). Por qué México es el país que más agua embotellada consume en el mundo.
Noviembre 13, 2016, de BBC Sitio web:
http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/07/150722_mexico_consumo_agua_embotellada_jp
Muñiz, R. (N/D). 12. Canales de distribución. Noviembre 14, 2016, de Marketing-XXI Sitio web:
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
Alfaro, Y. (Julio 20, 2015). BONAFONT VS CIEL, ¿QUÉ MARCA DE AGUA SATISFACE LA SED DEL
CONSUMIDOR?. Noviembre 14, 2016, de InformaBTL Sitio web: http://www.informabtl.com/bonafont-vs-
ciel-que-marca-de-agua-satisface-la-sed-del-consumidor/
Espinosa, E. (Febrero 25, 2015). ¿Qué marca de agua toman más los mexicanos?. Noviembre 14, 2016,
de DINERO EN IMAGEN Sitio web: http://www.dineroenimagen.com/2015-02-25/51491

Objetivo: Aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo del curso y del posicionamiento
con productos de la vida real.

Procedimiento:
1. Abrimos Blackboard.
2. Revisamos las instrucciones de la actividad 8 de la materia de
Mercadotecnia.
 Reporte
3. Investigamos la información correspondiente para la realización de la
actividad.
4. Plasmamos nuestros resultados en una rúbrica de reporte.
5. Realizamos la presentación de la actividad.
6. Nos preparamos para la presentación del día Lunes.
7. Presentamos nuestras diapositivas.
8. Enviamos el archivo.

Resultados:
Parte 1

1. De manera individual, reflexiona sobre la siguiente información:

1. En México hay aproximadamente 7,500 pequeñas empresas
de agua embotellada, y éstas en 2012 representaban el 11%
del valor total de todas sus ventas (El Financiero, 2013).
2. En el año 2014 "México es el líder a nivel mundial en
consumo de agua embotellada, con una demanda de 169.8
litros anuales per cápita, 15% más que Italia, que consume
147.5 litros" (Cantera, 2014).
3. ¿No te parece que es un mercado atractivo? ¿Qué tan fácil
o difícil es vender agua?

José Alfredo: Sí, se me hace un mercado atractivo y prometedor ya que el

consumo de agua embotellada en México es alta y su costo de producción es
baja por lo que se convierte en un negocio muy redituable .

Marco Toledo: Si, no es muy fácil en este país ya que mucha gente está
acostumbrada a ciertas marcas que ya tienen su tiempo vendiéndose y una
nueva empresa seria dificil posicionarla entre muchas.

Natalia: Por supuesto que es un mercado atractivo debido a que es algo que
las personas requieren día con día pero existe un problema, cada vez hay
menos agua y esta agua es de menor calidad por lo que México necesita hacer
que la gente vuelva a recuperar esa confianza y así las empresas aprovecharlo
y alcanzar una gran demanda más alta que la actual.
 Reporte
Karla: Si, México presenta un gran mercado que crece día a día para la venta
de agua embotellada, los consumidores en el territorio Mexicano, desean
comprar un producto de calidad, aunque actualmente existen dos o tres marcas
que dominan el mercado, existe la opción de que otras marcas entren a este, el
consumo de agua embotellada es muy alto, los compradores se les facilita
comprar una botella de agua, ya que es muy fácil moverla y cargarla en
cualquier lugar, además de que el proceso de compra no es nada complicado,
ya sea en tiendas de abarrotes, franquicias, supermercados, se encuentra
agua a la venta.

Fernanda: Sí, es un mercado atractivo debido al pobre servicio de agua potable

que afecta al país, este servicio suele ser insuficiente, irregular y de baja
calidad. Por lo que los ciudadanos nos vemos forzados complementar el
servicio que recibimos, lo que provocado un incremento al acceso y
conveniencia del agua embotellada. Además de que el agua embotellada
puede venderse fácilmente en supermercados, tiendas y almacenes. Lo único
que representaría una amenaza sería el elevado consumo de plástico y el
desecho que genera perjudicando al medio ambiente.

1. Formen equipos para trabajar en la actividad.

2. Elijan una marca de agua embotellada (Ciel, Bonafont, Santa María,
Epura, Electropura, entre otras).

3. Las marcas de agua no deben repetirse en el salón de clase y el

equipo debe tener un cierto conocimiento de la marca. Utilicen la
información que llevaron a clase para esta parte.
4. Para este ejercicio van a tomar como punto de partida la marca que
eligieron y la presentación de 1 litro.
 Reporte
5. Definan el o los segmentos de mercado principales a los que está
dirigido su producto. ¿Cuál sería la mejor forma de segmentar el
mercado? (geográfica, demográfica, psicográfica o conductual).

Demográfica:

Género: Masculino & Femenino.

Edad: 18-60 años.

Ciclo de vida: Jóvenes, adultos, adultos mayores, solteros, casados, con hijos, viudos
y divorciados.

Clase social: Alta, media y baja.

Escolaridad: Básica, media y avanzada.

Ocupación: Profesionistas, Amas de casa y estudiantes.

6. Enlisten con base en los segmentos de mercado, 5 principales

competidores y comparen su producto versus la competencia en
todos los aspectos que consideren relevantes.

Marca Calidad del Características Estilo y Diseño Imagen

Producto del Producto

Epura Redujo entre un Materia prima A continuación

10% a 20% con el plástica una imagen de la
fin de disminuir el proveniente del botella y su
consumo de pet; petróleo. etiqueta en el
también es ligera cual la montaña
pero con un sabor hace referencia a
más salado. la la pureza del
agua, también es
muy llamativo y
se ve muy
natural.
 Reporte
Ciel Es una marca que El plástico del El diseño de la
maneja como envase es más botella tiene
principal detalle delgado para dibujos tipo
que su botella es que no sea un grabados que
más reciclable gran dan entender que
que las demás. contaminante. el agua fluye en ti
cuando la tomas.

Santorini El envase es muy Un envase Es un diseño muy

grueso y el agua duro con una simple ya que
tiene un muy mal tapa muy dificil solo cambia sus
sabor. de abrir. letras
poniéndolas
como si fueran
ríos de agua.

Evian Maneja una Un envase La botella resalta

botella gruesa, no más grueso, el mucho entre las
es igual que las agua se siente demás ya que su
otras en el más pesada diseño de las
aspecto que otras con montañas es muy
reciclable. un sabor un llamativo y se ve
poco diferente. mucho.

Kirkland Es una botella El agua es Tiene un diseño

ligera y simple, es muy ligera y la muy simple, sin
casi igual de marca solo es buscar llamar la
reciclable que la vendida en la atención del
marca Ciel. tienda Costco cliente.
ya que es
exclusiva de
ahí.

7. Pueden apoyarse en una tabla en la que sea clara la comparación de

factores entre los competidores y su producto.

Parte 2

1. Definan los seis atributos principales de su producto y desarrollen un

mapa de posicionamiento con los dos atributos más importantes.

Bonafont es una marca bien posicionada que sigue nuevas tendencias para poder
seguir en el mercado, seis de sus atributos más importantes serían:
 Reporte
● Su envase de 1lt es 25% reciclado a comparación de otras marcas; “estas
medidas nos ayudarán a evitar que 20,000 toneladas de bióxido de carbono
lleguen a la atmósfera anualmente” - Daniel Ordoñez, Director de
Mercadotecnia de Bonafont.
● Accesible, es una marca de agua embotellada muy accesible que encuentras
en cualquier supermercado, tiendas de franquicias o tiendas locales. Además
de ser una marca a nivel mundial, ya sea que viajes a otro país podrás
encontrar algo conocido, y que mejor que sea agua para consumir.
● Promoción la marca bonafont maneja un abanico de medios y promociones
para promover el producto, desde promos con loncheras, termos, 2x1, regalos,
edecanes, comerciales, espectaculares, alguna presentación ya sea en
películas, o series lo que le da más presencia a la marca. Igualmente utiliza las
redes sociales para sus campañas publicitarias.
● Sacan la presentación del producto en diversos sabores (limón, tangerine,
jamaica y toronja) que hacen que el cliente, tenga más diversidad a la hora de
escoger qué consumir.
● Precio, estable ni tan caro, ni tan económico. A veces se maneja un variable
entre el precio, ya sea por promociones o dependiendo la zona geográfica en
la que vivas. Al cliente de hoy en día se basan en la lealtad hacia la marca sin
importar mucho el precio, si no la calidad que les proporciona el producto, y
que vale la pena consumir.
● Ergonómica, es un producto adecuado a su entorno, así como a las
necesidades y limitaciones de sus clientes.

2. Justifiquen la elección de los dos atributos para elaborar el mapa de

posicionamiento.

Precio, es un punto muy importante a nivel competencia en el mercado, la marca

bonafont tiene un precio alto a comparación de la competencia, pero es justificado al
ser un producto de calidad, su sabor es mucho mejor que otras marcas, además de
que a nivel presentación, comodidad al cliente, y calidad siempre satisfacen las
necesidades del este.

Presentación de diferentes sabores, el tener una variedad de productos que satisfagan

las necesidades del cliente o sus deseos es muy importante. Algunas marcas han
decidido implementar a su gama de productos lo que son diferentes sabores como
 Reporte
Jamaica, Limón, Naranja, entre otros; Lo que hace que tener a la marca una ventaja
competitiva sobre otras.

3. Agreguen al mapa los 5 competidores enlistados previamente, analizando

el posicionamiento de cada producto de acuerdo a los atributos.

4. Analicen el mapa de posicionamiento del producto versus su competencia,

consideren los siguientes cuestionamientos:
1. ¿Su producto es diferente? ¿Por qué?

Si, porque es una marca que busco llegar al mercado desde un punto diferente,
siempre innovando en sus productos, tratando de sacar cosas nuevas que
satisfagan las necesidades de sus clientes leales, como también siempre
seguir la línea de su lema “un agua ligera” lo que la diferencia de otras, con un
sabor único, que al probar otra marca de agua embotellada, te des cuenta que
el sabor de bonafont es mejor.

2. ¿Se puede diferenciar en sus características físicas, como el

desempeño, el estilo y el diseño (producto)?

Si, bonafont es una marca que tiene muy marcado lo que es su diseño, el color
de su presentación, y el estilo que manejan, lo que es el color coral que la
diferencia y la ubica enseguida en el mercado, la silueta como logo de ésta y
en su lema, como su publicidad buscar dar a entender que es un agua
saludable y que te otorga varios beneficios a la salud en tu vida diaria.
 Reporte
3. ¿Se puede diferenciar mediante la entrega rápida, cómoda y
cuidadosa (servicio)?

La marca bonafont es distribuida mediante camiones a las distintas cadenas

comerciales, tiendas de abarrotes, tiendas de conveniencia, así como a
domicilio; dónde el producto se entrega por paquetes que contienen 6 botellas
de 1 lt. Su servicio se caracteriza por la amabilidad de sus empleados que con
cuidado transportan del camión al destinatario el producto; dejándolo en la
locación que este indique.

Mientras que la competencia se caracteriza por un servicio, la mayoría de las

veces un tanto descuidado, entregan el producto abollado y en ciertas
ocasiones la botella presenta suciedad; además de que sus empleados se
concentran únicamente en bajar el producto del camión sin ningún miramiento
de si este se puede lastimar o abollar aún más. Inclusive hay marcas de agua
embotellada como Kirkland que únicamente son repartidas a su cadena
comercial o establecimiento en dónde se puede adquirir.

4. ¿Se puede diferenciar mediante los canales de distribución?

No, todas las marcas antiguamente mencionadas incluyendo Bonafont utilizan

canales de distribución corto (fabricante-detallista-consumidor) o largo
(fabricante- mayorista-detallista-consumidor). La única diferencia que podría
existir es que la competencia no se comercializa en todas las ciudades de la
república; como en el caso de Ciel, que en algunos lugares de México como
Quintana Roo, Yucatán y Campeche se vende con el nombre de Cristal.
Mientras que Bonafont es vendida en todos los sitios de la república en su
presentación de 1lt.

5. ¿Se puede diferenciar por la imagen o la marca?

Sí, Bonafont es una marca que se encuentra posicionada en ventas en primer

lugar a nivel nacional; gracias a su slogan que la describe como agua ligera.
Además de que su envase de 1lt cuenta con un diseño ergonómico
adecuándose a las necesidades de los compradores; el agua embotellada de
su marca ha sido descrita con un mejor sabor en comparación a la de sus
marcas competidoras. Es reconocida como la primera marca que lanzó una
campaña de reciclaje por su cuenta, enfocándose en la flora y la fauna.
 Reporte
Bonafont utiliza el nacionalismo para rescatar el interés de sus compradores
haciendo uso de la mercadotecnia emocional.

5. Comparen el trabajo que hicieron con el de otros equipos e identifiquen

diferencias y similitudes.

Parte 3

14. Con base en lo elaborado previamente sobre el producto que eligieron, definan lo
siguiente:

1. ¿Cuál sería el mejor posicionamiento?

Bonafont es una marca que está posicionada actualmente como la marca líder
en agua embotellada y sigue posicionándose como una de las empresas
favoritas de los consumidores en México, todo gracias a la lealtad de los
clientes ya que en cualquier lado se conoce. A nuestra perspectiva, Bonafont
es una marca estable, actualmente en su mejor posición gracias a su calidad,
precio y presentaciones distintas; evidenciándose en la gráfica de
posicionamiento antes mencionada.

2. ¿En qué lugar debería colocarse en términos de los dos

atributos para diferenciarse de la competencia?

Bonafont ya está posicionada en un lugar diferente de su competencia, ya que

uno de los dos atributos que mencionamos es el precio; creemos que éste es
adecuado ya que la marca está bien posicionada en el mercado por lo que la
hace una de las marcas más reconocidas en el país y accesible para los
clientes desde la clase baja a la alta; aparte de que en verdad ofrecen la
calidad que prometen. Otro atributo es la presentación de diferentes sabores a
lo que tradicionalmente estamos acostumbrados, y no sólo eso, también la
creatividad depositada en cada botella como por ejemplo, el crear agua de
sabor sin un color específico. Esta empresa presenta cosas saludables e
hidratantes para el consumidor, innovadoras y frescas siendo la primer marca
de agua en la campaña de cuidado de la flora y fauna. Además, presenta
promociones que sólo bonafont ofrece como la campaña de los botes de agua
con diseños exclusivos. Al igual que Bonafont maneja la necesidad de estar
sano y eliminar lo que tu cuerpo no necesita.
 Reporte
3. ¿Los atributos utilizados son los más adecuados, o no hay gran
diferenciación entre los productos? En caso de que los
productos tengan poca diferenciación, busquen qué atributo
hace de su producto algo único.

Los atributos manejados son los adecuados, pero parecidos a los de otras
empresas. Lo que hace diferente a Bonafont, es el empeño que ésta brinda a
sus productos y los sabores que maneja en la presentación de un litro ya que
las demás manejan igual, diferentes sabores, pero solamente en su
presentación de 600 ml. Esta marca es reconocible gracias a su color, lema,
etiqueta que hacen que se quede el nombre Bonafont en la memoria de los
clientes más fácil y rápido ya que en la competencia, por lo general, son
siempre de color azul.

15. Con base en el nuevo posicionamiento realicen un guión para un comercial de

televisión o radio en el que verbalicen cómo debería venderse el producto,
enfocándose en los atributos más importantes que se quieren posicionar. Es
importante no confundir el posicionamiento con el slogan, el posicionamiento es el
lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, por lo que se tiene que llevar
al consumidor a que lo asocie con aquello que se desea exaltar de la marca (atributos
esenciales o principales).

Juan: ¡Oye Roberto!

Roberto: ¿Qué pasó Juan?

Juan: ¿Ya viste esa tienda?

Roberto: ¡Wow! ¡Es una tienda bonafont!

Juan: ¡Vamos por uno de sus productos para refrescarnos!

Roberto: ¡Tienen una gran variedad, va a estar difícil!

Juan: ¡Tengo ganas de algo sabor limón!

Roberto: ¡Y yo de algo refrescante!

Juan: Que bueno que existe esta marca que tiene para todos los gustos un producto

Voz de mujer: Bonafont, el agua ligera.

 Reporte
Conclusión:
Danone dueña de Bonafont, es la marca líder de ventas en el mercado con un 47% de
participación; esta empresa ha sido destacada por su fuerte sistema de entrega en
México debido a la experiencia en el mercado de las bebidas. Este negocio incrementó
cuando se aplicó el impuesto al refresco de un peso por litro.