Sunteți pe pagina 1din 104

Marketing

Note de curs pentru studenții la master

1
Capitolul 1.
CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Esenţa marketingului

1.1.1. Conceptul de marketing

Termenul de „marketing” este de un cuvânt de origine anglo-saxonă provenind din verbul


englezesc „ to market” care înseamnă a vinde, a cumpăra, a realiza schimburi pe piaţă. Marketingul
este o noţiune cu caracter complex şi cu o utilizare largă internaţională. Acesta se referă la realizarea
unui produs începând cu concepţia şi până la producerea lui efectivă, precum şi la vânzarea,
promovarea şi distribuţia produsului pornind de la cunoaşterea nevoilor consumatorilor şi având ca
scop satisfacerea superioară a acestora.
Dicţionarul enciclopedic al limbii române defineşte marketingul ca fiind: „ansamblul
activităţilor (procedeelor) prin care producţia este orientată şi adaptată cererilor prezente şi viitoare ale
consumatorului, pentru satisfacerea integrală, la locul şi timpul dorit, cu mărfurile cerute de acesta, în
condiţiile rentabilităţii întreprinderii producătoare sau comerciale.”
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurată de firmă. În vechea
concepţie comercială, toate eforturile organizaţiei erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea
ce producea firma. Marketingul are însă menirea să ofere recomandări referitoare la produsul potrivit
consumatorilor, modalitatea de a ajuge la aceştia precum şi cantitatea necesară de produse, prin
coordonarea tuturor funcţiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce
firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum
nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de
marketing le presupune.
O parte importantă a acţiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci
asupra firmelor care acţionează pe o anumită piaţă. Dacă iniţial firmele erau preocupate cu precădere
de problemele legate de fabricarea produselor, evoluţia complexă a pieţei a determinat o restructurare
a priorităţilor, punându-se accent pe studierea pieţei, a cererii şi ofertei. Dezvoltarea marketingului a
apărut odată cu înţelegerea necesităţii organizării eficiente a firmei pentru a asigura o corelaţie
corespunzătoare între producţie, ofertă şi cerere.
De-a lungul timpului, în evoluţia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs două etape:
a) marketingul tradiţional – etapă în care acesta era considerat un auxiliar al producţieii
contribuind la vânzarea şi promovarea produselor, iar a doua etapă este cea a
b) marketingului modern – care presupune o concepţie total diferită de cea tradiţională,
marketingul fiind cel care hotărăşte cum, ce, când şi unde să se vândă un anumit produs.
În acest sens este relevantă opinia lui Peter Drucker care spunea: „Obiectivul activităţii de
marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l
înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale
… şi să se vândă singur.”
De asemenea, marketingul modern a fost definit şi de Philip Kotler care consideră că
marketingul reprezintă „totalitatea activităţilor umane orientate în direcţia satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor consumatorului prin intermediul procesului schimbului”.
O altă definiţie relevantă a marketingului este dată de J.C. Levinson care spune că:
„Marketingul înseamnă absolut tot ceea ce-ţi poate ajuta să promovezi o afacere din momentul
conceperii ei, ca atare, până în momentul în care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi, mai
mult, până când clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu regularitate.”
Asociaţia Americană de Marketing agreează definirea marketingului ca „totalitate a proceselor
de planificare şi executare a concepţiei, de stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor,
bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”.

2
Ca proces managerial, marketingul îi oferă firmei posibilitatea să-şi conceapă, să-şi organizeze
şi să-şi desfăşoare activitatea de marketing aceasta aleagând între următoarele alternative strategice:
- orientarea spre producţie – este o soluţie pe termen scurt fiind utilizată în cazul în care
cererea este mai mare decât oferta sau costurile de producţie şi desfacere sunt ridicate, situaţii care
impun creşterea producţiei;
- orientarea spre produs – poate fi o alternativă viabilă pe termen scurt dar există riscul unei
capcane: îmbunătăţirea continuă a esteticii şi a performanţelor produsului scăpând din atenţie
solicitările şi nevoile consumatorilor;
- orientarea spre vânzări – este o soluţie potrivită tot pentru perioade restrânse fiind o strategie
folosită doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivită
pentru producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai căror
cumpărători nu solicită produsul la intervale mici de timp;
- orientarea de marketing – presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care
are ca finalitate studierea nevoilor şi cerinţelor unei anumite pieţe şi satisfacerea lor;
- orientarea spre un marketing social – este superioară din punct de vedere conceptual
strategiei anterioare conţinând o completare esenţială: toate activităţile de marketing se desfăşoară
numai cu protejarea atât a consumatorului cât şi a mediului economico – social în care firma activează.
Marketingul este o disciplină integratoare care plasează consumatorul în centrul activităţii
firmei. Orientarea spre marketing a unei firme este condiţia esenţială a existenţei şi funcţionării
eficiente a unei firme moderne, orientare care este caracterizată de trei trăsături fundamentale:
- orientarea spre consumator, spre client; această orientare este un fapt demonstrat atunci când
firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienţilor săi înainte de a decice ce să producă şi cum
să vândă;
- focalizarea scopurilor; firma nu trebuie să piardă din vedere obiectivul final al activităţii –
asigurarea profitabilităţii firmei – dar şi obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale;
- efortul integrat care presupune concentrarea activităţilor tuturor departamentelor firmei spre
satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentând orientarea spre consumator a întregii firme,
nu numai a departamentului specific.
Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate în evidenţă trăsăturile acesteia:
- receptivitate faţă de cerinţele pieţei şi adaptarea rapidă la toate solicitările acesteia;
- abordarea ştiinţifică a mediului în care se desfăşoară activitatea firmei;
- inventivitatea şi spiritul creator;
- maximizarea eficienţei economice;
- crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieţii economico-sociale.

1.1.2. Rolul şi funcţiile marketingului

Este incontestabil rolul marketingului în economia de piaţă, el fiind liantul care uneşte cele
două funcţii fundamentale ale societăţii: producţia şi consumul. De asemenea, marketingul este cel
care direcţionează întreaga activitate economică spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor. Marketingului îi revine rolul de a asigura informaţiile necesare cunoaşterii pieţei
conectând capacităţile tehnologice ale firmei la cerinţele cumpărătorilor potenţiali. În acelaşi context,
marketingul este cel care permite stabilirea unor legături de credibilitate între firmă şi mediu, legături
absolut necesare pentru succesul unei afaceri.
Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale. Pe această temă
specialiştii din domeniu au şi acum controverse. De exemplu, R. Markin consideră că marketingul are
nouă funcţii: vânzarea, cumpărarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, finanţarea,
asumarea riscului şi obţinerea de informaţii.
E.J. McCarthy consideră funcţiile enumerate de Markin ca fiind funcţii universale şi le
grupează în trei grupe, astfel:
1. - funcţii care implică transferul titlului de proprietate: vânzarea şi cumpărarea unui produs
sau serviciu;
2. - funcţii care implică distribuţia fizică; acestea se referă la transportul şi depozitarea
produselor;

3
3. - funcţiile care le facilitează pe primele două: standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea
riscului şi obţinerea de informaţii.
O altă părere legată de funcţiile marketingului este exprimată de domnul profesor M.C.
Demetrescu care este considerat părintele marketingului în România.
M.C. Demetrescu a considerat că marketingul are două funcţii:
1. - atragerea cererii - care este legată de produsul în sine, de preţul lui şi de modalităţile de
promovare ale acestuia;
2. - satisfacerea cererii care se realizează prin intermediul distribuţiei fizice a produsului,
precum şi a logisticii.
Cercetătorii din domeniu au ajuns la un consens în ceea ce priveşte funcţiile generale ale
marketingului, acestea considerându-se a fi următoarele:
1. - funcţia premisă - constă în investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum, aceasta fiind
punctul de plecare a întregii activităţi de marketing;
2. - funcţia de mijloc - care presupune conectarea firmei la mediul socio-economic; prin
intermediul ei se asigură mobilizarea resurselor firmei cu scopul satisfacerii într-un mod cât mai fidel
a nevoilor consumatorilor;
De asemenea, există două funcţii obiectiv:
- satisfacerea superioară a nevoilor şi dorinţelor consumatorului, defineşte mijlocul prin
intermediul căruia se atinge finalitatea activităţii firmei
- maximizarea eficienţei economice care duce la atingerea obiectivului final al activităţii
firmei.
Problema care a intervenit a fost aceea a integrării marketingului în sistemul funcţiilor firmei,
firma fiind constituită ca un sistem complex, cu funcţii proprii. Este recunoscut faptul că firma are
cinci funcţii: de cercetare – dezvoltare, de producţie, comercială, financiar – contabilă şi funcţia de
personal. Soluţia acestei probleme a fost oferită de practică prin definirea funcţiei de marketing,
funcţie cu rol integrator în raport cu celelalte funcţiuni ale firmei. Această funcţie asigură o integrare a
funcţiilor marketingului cu cele ale firmei astfel încât să se obţină o armonizare a aplicării acestora în
scopul obţinerii finalităţii economice şi sociale a activităţii firmei.
Prin urmare, funcţia managerială a marketingului este o funcţie integrată care contribuie la
suprapunerea nevoilor clienţilor firmei cu scopurile acesteia prin intermediul schimburilor.
În concluzie, marketingul este deci, un concept organizaţional, un ansamblu de metode,
procedee şi tehnici de cercetare, analiză, previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în
firmă a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor permanente care intervin în concepţiile şi
atitudinile cumpăratorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora.

1.1.3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

În evoluţia definirii noţiunii de marketing s-au parcurs trei perioade, în care s-a încercat
catalogarea lui. La început marketingul era considerat un demers ştiinţific, apoi a intervenit o a doua
fază caracterizată de controverse pe tema: marketingul este o artă sau o ştiinţă?
În ultima fază, marketingul a fost integrat în categoria ştiinţelor, fiind o ştiinţă cu caracter
interdisciplinar. Caracterul de multidisciplinaritate a apărut datorită utilizării unor instrumente
ştiinţifice împrumutate din diferite ştiinţe, ca de exemplu: matematica, economia, psihologia,
sociologia, ergonomia, etc.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă fiind legat de secolul al XX-lea fără însă a se ajunge la
un consens clar referitor la anii apariţiei lui. Dar, primele elemente de marketing au apărut la începutul
anilor 1900 în Statele Unite ale Americii. De atunci până la jumătatea secolului marketingul a parcurs
faza de dezvoltare denumită tradiţională. După anul 1950, marketingul intră în dezvoltarea sa
modernă.
La rândul său marketingul tradiţional a parcurs o etapă de dezvoltare extensivă, caracterizată
de crearea primelor mijloace şi tehnici de lucru şi o a doua etapă denumită etapa intensivă în care au
fost perfecţionate aceste instrumente de lucru şi au fost create altele noi, mai eficiente.

4
Marketingul modern a fost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1950 şi până în
prezent.
De asemenea, o clasificare cronologică ale etapelor de evoluţie a marketingului a fost
realizată de Robert L. King aceasta delimitând:
- etapa orientării spre producţie cuprinsă între anii 1900 şi 1930 corespunzătoare etapei de
dezvoltare extensivă a marketingului tradiţional;
- etapa orientării spre vânzări delimitată în timp între anii 1930 şi 1950 asimilată ca perioada
de dezvoltare intensivă a marketingului tradiţional;
- etapa marketingului modern care debutează odată cu anul 1950.
Perfecţionarea marketingului în faza sa modernă s-a realizat pe mai multe planuri, şi anume:
- extinderea funcţiilor de marketing în cadrul firmei;
- adaptarea marketingului la crizele economice şi la transformările politice, sociale şi culturale
care caracterizează această etapă;
- dezvoltarea marketingului internaţional, internaţionalizarea activităţii unei firme impunând
adaptarea marketingului la acest curent;
- pătrunderea marketingului în noi sectoare de activitate, cum ar fi: prestările de servicii,
comerţul, mass media, etc.
Faptul că începuturile marketingului aparţin unei ţări dezvoltate din punct de vedere economic
iar perfecţionarea lui ulterioară a fost mai pregnantă tot în ţările cu economiii puternice au dus la
concluzia că abundenţa de produse şi servicii precum şi creşterea dificultăţilor legate de vânzarea
acestora au fost motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului.
Dar, cauzele concrete care au dus la apariţia marketingului au fost:
- abundenţa de bunuri şi servicii oferite consumatorilor;
- dinamismul social – economic care caracterizează epoca noastră şi în special perioada
postbelică.
Dezvoltarea şi perfecţionarea actuală a marketingului este o consecinţă a schimbărilor care au
intervenit în mediul social, politic, cultural, tehnologic şi economic. Se consideră că există cinci
factori care au determinat dezvoltarea marketingului de la apariţia lui şi până în prezent. Aceştia
sunt:
- rafinarea consumatorilor, aceştia având necesităţi şi dorinţe tot mai sofisticate;
- concurenţa între firme şi organizaţii care a devenit tot mai acerbă;
- pierderea contactul permanent între producător şi consumator;
- structura şi modul de organizare tot mai complex al firmelor şi organizaţiilor;
- schimbările rapide intervenite în mediul firmei.
Marketingul s-a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. Acestea au fost propagate prin
intermediul organizaţiilor şi asociaţiilor de profil. Astfel, în România cea mai veche şi mai importantă
asociaţie care se ocupă de marketing este AROMAR, care s-a înfiinţat în 1971.
La nivel european, cea mai prestigioasă asociaţie este ESOMAR (European Society for
Opinion and Marketing Research). În 1962 a fost înfiinţată ”Federaţia Internaţională de Marketing”
(I.M.F.) la care România este afiliată din anul 1976.
Dar, cea mai veche şi cea mai prestigioasă asociaţie este A.M.A. (American Marketing
Asociation) care a fost constituită în anul 1937. Una din „armele” acestei asociaţii este revista de
renume ”Journal of Marketing” care publică şi azi noutăţi ale teoriilor şi concepţiiloe de marketing.
În ţara noastră termenul de marketing a apărut în deceniul al VI-lea al secolului XX. În
perioada comunistă noţiunile de marketing au fost propagate sub alte denumiri mai mult sau mai puţin
potrivite urmând ca după Revoluţie termenul şi noţiunile specifice să fie preluate ca atare din ţările
occidentale.

1.3. Domeniile şi specializarea marketingului

Utilizarea marketingului în cele mai multe domenii ale vieţii sociale, culturale, economice,
politice, etc., a scos în evidenţă o trăsătură de bază a acestuia, şi anume universalitatea. Această
trăsătură este susţinută de următoarele argumente:
1. pătrunderea lui în toate sectoarele de activitate atât economice cât şi neeconomice;
2. pătrunderea şi aplicarea principiilor lui în economii aflate în diferite stadii de dezvoltare;

5
3. pătrunderea lui în orice tip de economie – atât în ţările cu economie de piaţă cât şi în cele
cu economie centralizată.
Evoluţia pe care a parcurs-o marketingul a determinat specializarea sa atât în raport cu
funcţiile firmei cât şi după natura bunurilor şi serviciilor realizate sau prestate de aceasta.
O clasificare a specializărilor pe care le are marketingul în acest moment se poate realiza
punând în evidenţă o serie de criterii de clasificare.
Astfel, un prim criteriu este cel al profilului activităţii economice, criteriu după care
marketingul este divizat în
- marketingul bunurilor de producţie denumit şi marketing industrial;
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul serviciilor.
Acestea sunt doar grupele mari de clasificare, dar specializarea marketingului s-a extins şi în
lăţime şi în adâncime apărând astfel: marketingul producţiei agricole (marketing agricol), marketingul
agroalimentar, marketingul turismului, marketing financiar, etc.
După criteriul geografic specializarea marketingului a dus la apariţia a două ramuri:
- marketing intern şi
- marketing internaţional în cadru căruia s-au conturat domenii de specializare referitoare la
importuri şi exporturi precum şi un marketing multinaţional specific firmelor cu activitate
multinaţională.
De asemenea, în perioada actuală se delimitează tot mai pregnant marketingul global, apanaj
al firmelor transnaţionale care abordează propria piaţă de desfacere ca pe o combinare a mai multor
pieţe naţionale.
Un al treilea criteriu de clasificare se referă la nivelul de organizare asupra căruia sunt aplicate
principiile marketingului. Din acest punct de vedere există:
- micromarketing care se referă la activitatea de marketing desfăşurată la nivelul firmei, a
organizaţiei, şi
- macromarketing, domeniu cu aplicabilitate la nivel naţional sau chiar internaţional.
Următoarea clasificare se realizează după criteriul sarcinilor pe care le are în vedere firma,
după care marketingul este:
- marketing stimulativ – aplicabil în cazul unei cereri inexistente care trebuie creată;
- marketing conversional – pentru o cerere care trebuie reorientată, modificată;
- marketingul dezvoltării – pentru o cerere care trebuie revigorată, dezvoltată;
- remarketingul – utilizat pentru o cerere ezitantă;
- demarketingul – operant în cazul unei cereri excesive care trebuie temperată;
- contramarketingul – aplicabil cererii de bunuri cu un nivel ridicat de nocivitate, cerere care
trebuie diminuată.
Un ultim criteriu clasifică marketingul în funcţie de strategiile de marketing utilizate de firme
şi organizaţii. Astfel, au fost puse în evidenţă următoarele tipuri de strategii:
- marketing nediferenţiat – care constă în introducerea pe piaţă a unui singur produs propriu,
cu scopul de a atrage toţi consumatorii, obiectiv realizat prin intermediul unui program de marketing
unic;
- marketing diferenţiat – care presupune introducerea pe piaţă a mai multor produse proprii
diferite, adresate unor segmente diferite de consumatori, cu ajutorul unor programe de marketing
specifice fiecărui segment;
- marketing concentrat – care se realizează prin concentrarea tuturor eforturilor firmei asupra
unuia sau mai multor segmente de piaţă considerate esenţiale.
Cu toate că specializarea a determinat apariţia unui număr important de domenii ale
marketingului aceasta nu afectează unitatea lui datorită faptului că nu întotdeauna delimitările dintre
tipuri nu sunt suficient de evidente şi de convingătoare şi de asemenea, acestea nu sunt exclusive.
Cu toate domeniile noi de marketing care au apărut şi care satisfac activităţile specifice
fiecăruia dintre ele este foarte important de pus în evidenţă tendinţele pe care le manifestă marketingul
în perioada actuală. Din acest punct de vedere tot mai mulţi specialişti sunt de acord cu faptul că:
- marketingul trebuie reorientat spre aspectele strategice, spre cercetarea aspectelor legate de
concurenţă;

6
- schimbul de mărfuri şi servicii trebuie privit ca un act bidirecţional, cu un accent crescut pe
negociere;
- luarea mai atentă în considerare a factorului timp şi a riscurilor care decurg din această
optică, mai mult decât a aspectului maximizării profitului;
- este necesară lărgirea responsabilităţilor specialistului de marketing spre latura inovaţiei şi
dezvoltării produsului.
Ca urmare, se preconizează că firma viitorului trebuie să promoveze un marketing orientat
spre cunoaşterea următoarelor direcţii:
- integrarea clientului în procesul de proiectare al produsului;
- adoptarea unei concepţii de nişă – presupune exploatarea la maxim a experienţeii acumulate
de firmă, a canalelor şi pieţelor cu care lucrează identificând segmente noi de consumatori, încă
neabordate;
- perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor şi consumatorilor elemente care
contribuie la creşterea reputaţiei firmei şi la punerea în valoare a posibilităţilor sale tehnologice.

Capitolul 2.
MEDIUL DE MARKETING

2.1. Conceptul de mediu de marketing

Până la începutul secolului XX firma era considerată ca fiind centrul mediului de marketing.
Perioada care a urmat a reprezentat o schimbare radicală a acestei optici, piaţa fiind cea care a ocupat
poziţia de centru a mediului de marketing. Într-un sens mai larg, mediul firmei denumit şi mediu
ambiant sau mediul extern în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea reprezintă un sistem
constituit dintr-un ansamblu de elemente ce alcătuiesc o structură complexă, eterogenă, firma făcând
parte din aceasta.
Între aceste componente există raporturi care arată starea de echilibru a sistemului.
În practică s-a constat că echilibrul acestui sistem este doar o tendinţă cu caracter constant
deoarece componentele sale se află într-o continuă schimbare, transformare.
Se consideră din această cauză că mediul are un caracter dinamic. Acesta cunoaşte mai multe
forme, în funcţie de modul de modificare a componentelor sale. Din acest punct de vedere, mediul
poate fi:
1. mediu stabil – are un grad ridicat de stabilitate, caracterizând perioadele mai liniştite, în care
evoluţia fenomenelor este mai lentă;
2. mediu instabil – este caracterizat de modificări frecvente ale caracteristicilor componentelor
mediului;
3. mediu turbulent – care are ca trăsătură fundamentală modificările frecvente şi de amploare
ale majorităţii elementelor mediului.
Pentru a se preîntâmpina şi evita pe cât posibil rezultatele negative ale variaţiilor
componentelor sistemului şi pentru a fructifica toate efectele favorabile ale modificăriii unor
caracteristici firma trebuie să urmărească atent toate modificările de mediu. Acest aspect este esenţial
pentru firmă deoarece:
- pot fi luate la timp cele mai potrivite măsuri;
- pot fi elaborate politici şi strategii în concordanţă cu realitatea,
- pot fi asigurate în mod optim resursele materiale, financiare şi umane precum şi subsisteme
organizatorice eficiente.

7
2.2 Structura mediului extern al firmei

Agenţii mediului influenţează firma în măsuri şi cu intensităţi diferite. Acest fapt împarte
mediul ambiant al firmei în două componente:
- micromediul şi
- macromediul firmei.
Acestea sunt caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul
firmei. Structura mediului firmei este reflectată în figura 2.1.

Figura 2.1. – Mediul firmei

2.2.1. Micromediul firmei

Micromediul firmei - reprezintă totalitatea elementelor de mediu cu care firma intră în legătură
directă în scopul realizării obiectivelor sale. Micromediul include factorii şi forţele cu acţiune imediată
asupra firmei care influenţează direct succesul acesteia, factori asupra cărora şi firma îşi manifestă
influenţa într-o măsură mai mică sau mai mare. Micromediul este alcătuit din următoarele elemente:
a) - firma însăşi;
b) - furnizorii;
c) - intermediarii;
d) - concurenţa;
e) - deţinătorii de interese;
f) - clienţii.

a) Firma este parte a mediului său, constituind mediul intern al acesteia.


Aceasta îşi elaborează şi coordonează activitatea ţinând seama de informaţiile transmise de
compartimentele de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, comercial, producţie şi personal.
Deciziile de marketing sunt influenţate direct de calitatea personalului din toate structurile firmei şi de
circulaţia informaţiei dintre acestea. Toate aceste structuri alcătuiesc mediul intern al unei firme
aflându-se sub controlul ei total şi direct. Diviziunile care alcătuiesc structura organizatorică a firmei
influenţează calitatea şi oportunitatea procesului decizional de marketing. Aceste diviziuni sunt:
conducerea superioară a firmei, compartimentul de cercetare - dezvoltare, compartimentul de
aprovizionare, desfacere şi marketing, compartimentul de producţie, compartimentul financiar –
contabil şi compartimentul de personal, fiecare dintre ele având funcţii şi obiective bine stabilite.

8
b) Furnizorii
Aceştia sunt firme, organizaţii sau persoane particulare care asigură resursele necesare firmei
pentru funcţionarea sa optimă. Furnizorii reprezintă o forţă prin preţurile produselor lor, prin calitatea
acestora şi prin promptitudinea cu care răspund cererii pieţei. Furnizorii sunt diferiţi în funcţie de
natura resurselor aduse în firmă. Astfel, aceştia pot fi:
- furnizori de bunuri materiale – această grupă este alcătuită din: firme, organizaţii sau
persoane fizice specializate; aceştia pot fi furnizori de mijloace de producţie şi furnizori de bunuri de
consum;
- furnizori de forţă de muncă - şcoli, universităţi, instituţii specializate ale statului în plasarea
forţei de muncă şi chiar indivizi care îşi oferă firmei capacitatea de muncă;
- furnizori de servicii indispensabile desfăşurării activităţii – energie electrică şi termică,
telefonie, transport, etc.;

c)Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzatorul şi
cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacţie având împuternicirea ambelor
părţi, în schimbul unui avantaj. Aceştia sunt reprezentaţi de firme, organizaţii sau persoane fizice care
realizează o serie de activităţi necesare firmei pentru desfăşurarea eficientă a vânzării, promovării şi
distribuţiei produselor sale. În categoria intermediarilor sunt incluşi:
- comercianţii en gros şi en detail - care se ocupă de găsirea clienţilor şi comercializarea
produselor firmei;
- firmele de distribuţie fizică - care asigură stocarea, transportul, depozitarea, etc. precum şi
toate activităţile conexe;
- prestatorii de servicii de marketing - au rolul de a cerceta piaţa, de a realiza o promovare
corespunzătoare a produselor firmei;
- intermediarii financiari - sunt cei care asigură firmei serviciile financiare, acordă credite,
realizează asigurări pentru o serie de riscuri care apar în desfăşurarea activităţii firmei.

d) Concurenţa
Aceasta este reprezentată de firme, organizaţii şi persoane fizice cu care firma îşi dispută
aceeaşi piaţă. lor. Concurenţii unei firme se pot afla în una din următoarele situaţii:
- rivalitatea existentă pe piaţă între producătorii mai vechi;
- apariţia de noi firme concurenţiale precum şi
- apariţia unor firme care realizează produse şi/sau servicii alternative.

e) Deţinătorii de interese
Această categorie este reprezentată de organisme şi organe publice precum şi de personalul
propriu, componente care influenţează direct asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. În
această grupare sunt incluse:
- mass-media – este cea care transmite informaţii referitoare la firmă şi la activitatea ei;
- organele statului – prin intermediul cărora firma beneficiază de sprijin în aplicarea
schimbărilor intervenite la nivelul politicii de stat, de siguranţă în desfăşurarea activităţii, etc.;
- organele cetăţeneşti – care pot contribui la derularea activităţii firmei după principii care să
asigure protecţia mediu, a consumatorilor, a copiilor, a animalelor, a minorităţilor, etc.;
- organismele publice centrale şi locale – care permit păstrarea legăturii firmei cu comunitatea
şi cu organizaţiile obşteşti;
- marele public – cel care este purtătorul opiniei publice, cu un rol importat în volumul
vânzărilor firmei; datorită acestui aspect firmele investesc foarte mult în imaginea pe care o au;
- personalul propriu – este cel care asigură în mod direct performanţele firmei.

f) Clienţii
Aceştia alcătuiesc cea mai importantă componentă a micromediului firmei deoarece asupra
lor sunt îndreptate toate studiile de marketing, iar satisfacerea lor este obiectivul de bază al fiecărei
firme. Clienţii includ: consumatorii, utilizatorii industriali, organizaţiile guvernamentale, etc.

9
2.2.2. Macromediul firmei

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor de ordin general, cu caracter


necontrolabil, care influenţează firma puternic în mod indirect.
Componentele macromediului sunt cunoscute sub denumirea de Factori STEP, fiecare
majusculă reprezentând o componentă a macromediului firmei. Astfel:

S – prima componentă a macromediului firmei este reprezentată de către factorii de natură


socio-naturală. În această categorie sunt cuprinse trei grupe de factori, şi anume:
- factorii demografici care alcătuiesc mediul demografic sunt reprezentaţi de populaţie şi de
structurile sale, oamenii fiind purtătorii cererii oricărei firme; problemele legate de natalitate, de vârsta
populaţiei, de tipul de familie, de integrarea mai activă a femeii în viaţa socială, de densitatea
populaţiei, etc. sunt aspecte care influenţează cererea şi natura ei în mod direct răsfrângându-se apoi
asupra activităţii fiecărei firme;
- mediul cultural format din totalitatea structurilor şi factorilor care au influenţă asupra
valorilor de bază ale societăţii, asupra preferinţelor şi comportamentului membrilor săi precum şi
asupra modului de percepere al acestora; mediul cultural este alcătuit din elemente referitoare la:
tradiţii, cultură, religie, concepţia despre sine, concepţia şi atitudinea faţă de cei din jur, etc.;
- factorii naturali sunt cei care alcătuiesc mediul natural fiind format din ansamblul resurselor
naturale de care dispune o ţară; din această perspectivă pentru firmă este importantă de luat în
considerare criza energetică şi de materii prime pe care o traversează omenirea, creşterea nivelului
poluării, etc. sunt aspecte de care firma trebuie să ţină seama la fundamentarea activităţii proprii;

T – factorii tehnologici alcătuiesc cea de-a doua componentă a macromediului firmei purtând
şi denumirea de mediu tehnologic; acesta este un element important pentru firmă deoarece:
- crează noi moduri de satisfacere a nevoilor;
- identifică nevoi latente;
- crează noi consumatori;
- poate modifica natura concurenţei într-o industrie (sau sector de servicii);
- facilitează desfăşurarea mai ieftină şi mai rapidă a activităţii de marketing.

E – factorii economici sunt formaţi dintr-o serie de elemente cu ajutorul cărora este pusă în
practică politica economică a unei ţări; acestea se referă la: curs valutar, nivelul taxelor vamale,
nivelul impozitelor, valoarea dobânzilor bancare, etc.

P – factorii politico - legislativi sunt reprezentaţi de sistemul politic şi legislativ al unei ţări, de
ansamblul actelor normative care stau la baza funcţionării acesteia.
Faţă de acest punct de vedere, referitor la componentele macromediului de marketing există
păreri conform cărora macromediul este alcătuit forţele externe care acţionează asupra firmei fără ca
aceasta să le poate răspunde în mod direct. Aceste forţe sunt clasificate în:
- mediul demografic – reprezintă ansamblul caracteristicilor populaţiei din zona în care firma
îşi desfăşoară activitatea, populaţie care reprezintă pentru firmă atât o piaţă a forţei de muncă precum
şi consumatorii principali ai produselor acesteia. Organizaţia este interesată de mai multe aspecte
demografice, cum ar fi: numărul populaţiei din zona de interes, structura populaţiei după sex şi vârstă,
structura familiei, densitatea şi mobilitatea populaţiei, speranţa de viaţă, repartiţia populaţiei în mediul
rural şi urban, etnia, religia, educaţia, etc.; aceste atribute sunt utilizate de firmă pentru determinarea
dimensiunilor pieţei potenţiale, pentru elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi
servicii, pentru stabilirea celui mai potrivit mix de marketing pentru piaţa respectivă; caracteristicile
demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gameii de produse, asupra preţurilor pe care
consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităţilor optime de
distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni promoţionale;
- mediul economic cuprinde totalitatea factorilor de natură economică, factori care
influenţează capacitatea firmei de a concura în domeniul său de activitate dar şi posibilitatea şi
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii;. dintre factorii care
influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor se numără veniturile curente, veniturile

10
disponibile, preţurile, tendinţa spre economii sau consum, politica de credite, etc.; rata de creştere a
economiei unei ţări are o influenţă importantă asupra eforturilor de marketing ale unei firme; astfel, o
rată înaltă de creştere înseamnă o economie puternică şi prin urmare, un potenţial de marketing ridicat;
de asemenea, când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei are loc o creştere a veniturilor reale şi
consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de bunuri şi servicii; dar, o rată a şomajului ridicată
afectează activitatea firmelor deoarece populaţia are tendinţa să renunţe la bunurile care nu sunt de
strictă necesitate;
- mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor pe care firma şi
le-a propus; tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor necesităţi ale consumatorilor
şi influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalarea, promovarea,
distribuţia lor, etc.; firmele care nu se adaptează noilor tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen
lung pierzându-şi clienţii, aceştia optând pentru produsele firmelor concurente; în acelaşi timp,
tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt
întotdeauna receptivi la evoluţia tehnologică, la nou;
- mediul politic şi juridic este format din structurile sociale ale societăţii, forţele politice şi din
raporturile stabilite între acestea; toate aceste elemente determină un climat politic stabil sau mai puţin
stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri dintr-o ţară precum şi gradul de intervenţie a
statului în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţa economică a societăţii; mediul
juridic cuprinde ansamblul normelor juridice şi al actelor normative care reglementează desfăşurarea
activităţilor comerciale ale firmelor; mediul juridic şi instituţional nu cuprinde doar legislaţia
comercială internă ci şi reglementările stabilite de organismele internaţionale abilitate; la modul cel
mai general, legislaţia comercială poate fi împărţită în trei mari grupe de legi:
- legi destinate reglementării concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor contra
concurenţei neloiale, a preţurilor discriminatorii, etc.);
- legi pentru protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate, protecţia
împotriva practicilor comerciale înşelătoare, etc.);
- legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor
resurse, creşterea calităţii vieţii, etc.);
- mediul cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem
propriu de valori, de tradiţii, norme şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral şi
cultural pentru toţi membrii săi; toţi aceşti factori influenţează comportamentul de consum şi de
cumpărare al consumatorilor şi astfel devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării
mediului cultural, urmărirea tendinţelor şi schimbărilor survenite de la o generaţie la alta;
- mediul natural face parte din cadrul general în care o firmă îşi desfăşoară activitatea,
exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunităţi; preţul produselor
este influenţat de costul materiilor prime, al energiei şi în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea
poluării; gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenţii
economici cât şi pentru organismele de stat; monitorizarea tururor factorilor de micromediu şi de
macromediu trebuie să se desfăşoare continuu, şi în acelaşi timp componentele mediului de marketing
trebuie urmărite în interdependenţă cu toţi ceilalţi factori; urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului
de marketing este o sarcină dificilă dar, orice manager ştie că o schimbare majoră a oricărui factor
poate avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing; trebuie subliniat şi faptul că
dacă toţi factorii mediului de marketing (atât ai micromediului cât şi ai macromediului) influenţează
direct sau indirect activitatea pe care o firmă o desfăşoară aceasta, la rândul ei, poate controla şi
infuenţa doar un număr redus de factori; din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si
Barry Berman abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din factori controlabili care, la rîndul
lor, sunt împărţiţi în:
- factori de top management - obiective globale,cultura organizaţională, etc. şi
- factori conduşi de marketing - obiective şi strategii de marketing, organizarea activităţii de
marketing, controlul activităţii de marketing, etc.); iar din categoria factorilor necontrolabili fac parte:
consumatorul, concurenţa, factorii politicii, economici, tehnologici, etc.).
Toate aceste componente ale mediului au caracter dinamic, fiind într-o continuă transformare.
Firmele sunt conştiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului
extern, a tendinţelor factorilor de mediu şi în adaptarea activitatilor proprii la cerinţele mediului.

11
2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern

Ca o componentă a mediului firmei, firma este integrată într-un ansamblu de relaţii cu ajutorul
cărora îşi desfăşoară activitatea. Din acest punct de vedere firma este influenţată de două tipuri de
relaţii: cu unii agenţi ai mediului intră în relaţii de piaţă iar cu alţii în relaţii de concurenţă.

2.3.1. Relaţiile de piaţă ale firmei

În activitatea sa firma intră în contact cu toate componentele mediului, dar numai cu o parte
dintre ele stabilesc relaţii de piaţă. Din acest punct de vedere intervin patru tipuri de astfel de relaţii:
1. relaţii de vânzare – cumpărare de mijloace materiale şi servicii; acestea, la rândul lor pot fi
de următoarele tipuri:
- relaţii precontractuale care acţionează cu ajutorul următoarelor instrumente:
negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă;
- relaţii contractuale sunt cele care se desfăşoară sub formă de contract;
- relaţii postcontractuale care intervin după expirarea sau rezilierea contractului:
reclamaţiile, arbitrajul, etc.
2. relaţii de asigurare cu mijloace financiare se desfăşoară cu băncile sau alţi furnizori de
resurse financiare;
3. relaţii prin intermediul cărora se asigură forţa de muncă a firmei se stabilesc între firmă şi
furnizorii de forţă de muncă;
4. relaţii prin intermediul cărora firma are acces la informaţiile necesare desfăşurării activităţii;
acestea se stabilesc între firmă şi firme de consultanţă, organe ale statului care au rol de informare, etc.

2.3.2. Relaţiile concurenţiale ale firmei

Firma se găseşte pe piaţă în dublă calitate, atât de cumpărător cât şi de vânzător de produse şi
servicii. Din punctul de vedere al relaţiilor concurenţiale, cu unele din firmele existente pe piaţă
aceasta se află în concurenţă doar în calitatea firmei de cumpărător, cu altele doar în calitatea ei de
vânzător iar în a treia categorie se situează relaţiile firmei aflate în dublă calitate: atât de cumpărător
cât şi de vânzător.
Concurenţa se regăseşte în practică sub mai multe forme care se materializează între
concurenţii aflaţi pe piaţă în următoarele categorii, reprezentate grafic în figura 2.2.:

Produse similare Produse diferite

Concurenţi Înlocuitori
Aceleaşi nevoi ale clienţilor direcţi

Barieră de intrare

Concurenţi
Nevoi diferite ale clienţilor Nou-veniţi
indirecţi

Figura 2.2. Tipuri de concurenţi

1. concurenţii direcţi – sunt firme sau persoane fizice care oferă produse similare pentru
satisfacerea aceloraşi nevoi (vezi exemplul firmelor Coca Cola versus Pepsi Cola); concurenţa directă
este apanajul firmelor puternice deoarece susţinerea ei se realizează prin impresionante eforturi

12
publicitare, foarte costisitoare pentru firmă; firmele aflate în concurenţă directă aparţin aceleiaşi
industrii;
2. concurenţii indirecţi – oferă produse asemănătoare, cu alte caracteristici dar, care satisfac
nevoi diferite: (producătorii de piese de auto destinate service-urilor şi cei care se adresează
fabricanţilor de motoare); de regulă, concurenţii indirecţi sunt, şi ei membrii ai aceleiaşi industrii;
3. înlocuitorii – realizează produse diferite dar care satisfac aceleaşi nevoi; (producătorii de
tapet versus producătorii de vopsea de perete); în cazul înlocuitorilor progresul tehnologic este cel care
are rol hotărâtor în crearea acestui tip de concurenţă;
4. nou veniţii – sunt firme care decid să-şi extindă gama de produse în aval (spre produse) sau
în amonte (spre materia primă); aceştia realizează produse diferite care satisfac nevoi diferite.
Tinând seama de forţele care influenţează gradul de competitivitate al unei firme putem
identifica mai multe niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al produselor realizate.
Concurenţa poate fi clasificată în funcţie de obiectul concurenţei în următoarele tipuri, după
cum este reprezentată grafic şi în figura 2.3.:

Fi
Figura 2.3. Tipuri de concurenţă

1. concurenţa de soluţii - firma concurează cu toate organizaţiile care solicită un cuantum


aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;
2. concurenţa generică - firma concurează cu toate organizaţiile care oferă produse şi/sau
servicii destinate să satisfacă aceleaşi nevoi;
3. concurenţa de produs - firma le consideră concurente pe organizaţiile care oferă acelaşi
produs sau clasă de produse;
4. concurenţa de marcă - pentru o firmă sunt concurente celelalte organizaţii care oferă
aceloraşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare la preţuri apropriate.

Capitolul 3.
PIAŢA FIRMEI

3.1. Conţinutul şi sfera pieţei; căi de creştere a pieţei

Piaţa privită în sens larg se prezintă ca fiind acea categorie economică în care îşi găseşte
expresia totalitatea relaţiilor de natură economică ce apar în procesul de vânzare – cumpărare al
mărfurilor.
Acest concept se regăseşte în literatura de specialitate sub denumrea de piaţă globală.

13
Există o serie de elemente care particularizează piaţa:
1. un bun dat;
2. un spaţiu economico-geografic în care se desfăşoară tranzacţiile;
3. un timp dat;
4. o confruntare între cerere şi ofertă;
5. o serie de condiţii care influenţează vânzările unui produs.
De asemenea, o piaţă poate fi regăsită şi sub alte accepţiuni care se referă la scopul ei. Astfel, piaţa
este utilizată pentru:
- definirea unei nevoi;
- definirea pieţei unui produs;
- definirea pieţelor în funcţie de anumite caracteristici demografice;
- definirea unei pieţe din punct de vedere geografic, spaţial.
Din punctul de vedere al modului în care se desfăşoară tranzacţiile pe o piaţă, aceasta poate fi: -
1.piaţă liberă;
- 2.piaţă controlată.

1. Piaţa liberă are următoarele caracteristici:


a) în cadrul acestui tip de piaţă se manifestă libera iniţiativă;
b) capitalurile şi forţa de muncă circulă în mod liber;
c) preţurile şi tarifele se formează, de asemenea, în mod liber sub influenţa cererii şi ofertei;
b) se referă la concurenţa reală şi legală de pe piaţă.
2. Piaţa controlată are la rândul ei următoarele trăsături:
a) actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate prin repartiţie;
b) produsele realizate, atât din punct de vedere cantitativ cât şi sortimental sunt planificate la
nivel superior;
c) principalul instrument de dirijare a pieţei este planul;
d) toate procesele desfăşurate pe piaţă au ca finalitate creşterea bunăstării.

Piaţa reprezintă sfera de manifestare şi confruntare a cererii cu oferta, fapt care se realizează
prin intermediul procesului de vânzare - cumpărare.
Cererea reprezintă cantitatea totală dintr-un anumit produs care ar putea fi achiziţionată de un
anumit grup de consumatori dintr-o arie geografică dată, dintr-o perioadă dată.
Oferta reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor pregătite să intre pe piaţă.
Philip Kotler este cel care defineşte piaţa ca fiind "totalitatea cumpărătorilor actuali şi
potenţiali ai unei companii". Mărimea unei pieţe este dată de numărul de clienţi potenţiali pentru o
anumită ofertă de piaţă. Clienţii potenţiali sunt cumpărătorii aflaţi pe piaţă care îndeplinesc cumulativ
trei condiţii: sunt interesaţi de produsul respectiv, au venituri corespunzătoare pentru achiziţionarea lui
şi au acces la acesta.
Barierele de acces reprezintă limitări prin care produsul este interzis anumitor categorii de
consumatori: jucării pentru copii sub 3 ani, maşini pentru persoane peste 18 ani, etc. De asemenea,
barierele de acces intervin şi atunci când produsul nu are o distribuţie corespunzătoare, consumatorii
fiind restricţionaţi astfel la achiziţia produselelor respective.
Privită ca mecanism economic, piaţa este “mâna invizibil㓠ce reglementează activitatea
economică, “forţa impersonal㓠care acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a
participanţilor, “forţa arbitrar㓠ce determină preţul şi implicit venitul, reprezentând astfel o
ameninţare atât pentru producător cât şi pentru consumator.
În concluzie, piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică, un cadru
ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre care tinde economia, un sistem
complex în care se intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii
de reglare, dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică.
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai precise prin
delimitarea nivelurilor de piaţă: teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus), potenţială
(posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită (țintă) şi penetrată. Această delimitare,
prezentată în figura 3.1. are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este constituită

14
din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se
diferenţiază prin: interes, venit şi acces. Astfel:
- piaţa potenţială – reprezintă dimensiunile posibile ale pieţei fiind reprezentată de numărul de
consumatori potenţiali ai unui anumit produs;

Figura 3.1. Nivelurile unei piețe

- piaţa disponibilă - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă de natură


concretă care au acces la ea, accesul pe această piaţă este dat de puterea de cumpărare a indivizilor şi
de nivelul preţului practicat de firmă;
- piaţa disponibilă calificată - cuprinde acea piaţă disponibilă pentru care persoanele interesate
de oferta concretă dispun şi de calificarea necesară pentru achiziţionarea şi utilizarea produsului
respectiv;
- piaţa ţintă – este definită ca ansamblul grupurilor distincte de consumatori care au trăsături,
comportamente şi nevoi ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o firmă şi
cărora firma i se adresează prin activitatea sa;
- piaţa penetrată - cuprinde totalitatea cumpărătorilor potenţiali care au efectuat deja
cumpărarea pentru produsul vizat.
Piaţa efectivă denumită şi piaţă reală, comparativ cu piaţa potenţială reprezintă dimensiunile
pieţei la un moment dat, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate şi ca urmare măsura efectivă a
confruntării dintre cerere şi ofertă.
Deci, expresia dimensiunii pieţei unei firme (fie că ne referim la ansamblul pieţei proprii fie la
piaţa unuia dintre produsele sale), estimată la un anumit moment poartă denumirea de piaţă efectivă, în
timp ce dimensiunea dezirabilă sau viitoare a pieţei poartă numele de piaţă potenţială.
Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi în stabilirea dimensiunii unei pieţe,
respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evidenţiază trei modalităţi de
modificare a dimensiunilor unei pieţe:
- modificarea de natură extensivă a pieţei obţinută printr-o creştere sau scădere a numărului de
consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţinerii constante a consumului mediu pe
persoană;
- modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea, respectiv scăderea intensităţii
consumului (a cantităţii medii de produs consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii constante a
numărului de consumatori;
- modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a intensităţii
consumului şi a numărului de consumatori.
Noţiunile de cumpărător şi consumator sunt cel mai adesea distincte, în special în cazul
achiziţiilor efectuate la nivel de firmă caz în care cumpărătorul unui produs este în majoritatea
cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a
celor două noţiuni în cazul achiziţiilor de bunuri de consum curent dar, situaţia diferă în cazul
bunurilor de folosinţă îndelungată. De aceea se impune, în scopul clarificării conceptelor enumerate
anterior definirea unor termeni de utilizare curentă, şi anume: consumator, nonconsumator absolut şi
nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoana care utilizează, consumă, foloseşte un anumit produs (ex. -
un sportiv care foloseşte încălţăminte sport).
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizează şi nu poate fi atras în utilizarea unui
produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încălţăminte sport).

15
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizează dar poate fi atras să utilizeze produsul
respectiv (ex.: o persoana preocupată de întreţinerea sa fizică poate fi convinsă să practice un sport şi
să utilizeze încălţăminte sport).

3.2. Dimensiunile pieţei firmei

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei firmei are un rol primordial în determinarea locului pe care îl
ocupă firma pe piaţă. Elementele care stau la baza dimensionării pieţei firmei sunt: structura,
capacitatea, dinamica şi aria pieţei firmei.

3.2.1. Structura pieţei

Piaţa firmei este alcătuită din diferite segmente delimitate după anumite criterii în funcţie de
caracteristicile acesteia.
Cel mai utilizat criteriu este cel al obiectului tranzacţiilor, al tipurilor de bunuri, mărfuri sau
servicii la care se referă piaţa respectivă. Din acest punct de vedere piaţa este împărţită în:
1 – piaţa bunurilor materiale;
2 – piaţa serviciilor.
La rândul lor acestea sunt clasificate astfel:
♦ Piaţa bunurilor materiale în:
- piaţa mijloacelor de producţie se caracterizează prin următoarele trăsături: număr mic de
cumpărători, capacitatea mare de cumpărare a acestora, cumpărătorii bunurilor de producţie sunt
profesionişti, cererea are un caracter derivat fiind determinată de cererea de bunuri de consum, cererea
de bunuri de producţie este mai puţin elastică deoarece modificarea preţurilor acestora nu atrage
variaţii deosebite ale cererii şi de asemenea, cererea are un caracter fluctuant, fiind influenţată direct
de cererea de bunuri de consum;
- piaţa bunurilor de consum se particularizează prin următoarele caracteristici: în calitate de
cumpărători apar atât firme cât şi persoane fizice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate
determinat de factori de natură econimică, psihologică, de sezon, geografică, etc.
♦ Piaţa serviciilor se clasifică, la rândul ei în:
- piaţa serviciilor productive;
- piaţa serviciilor de consum.
Piaţa serviciilor respectă caracteristicile pieţei bunurilor materiale.
Între cele patru tipuri de pieţe diferenţierile care apar se referă la obiectul actelor de vânzare –
cumpărare. De asemenea, fiecare dintre cele patru categorii conţin un număr mai mic sau mai mare de
pieţe le produsului sau serviciului.

16
3.2.2. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei este definită ca fiind cantitatea fizică de produse maxim posibilă să fie
absorbită în consum ţinând seama de limitele biologice şi psihice ale consumatorului sau de limitele
tehnice ale consumatorilor industriali. Cu alte cuvinte, capacitatea unei pieţe exprimă dimensiunile
cantitative ale acesteia, dimensiuni a căror cunoaştere este indispensabilă în elaborarea strategiei de
piaţă a firmei.
Din punct de vedere matematic calculul capacităţii sau a necesarului pieţei pentru un anumit
produs se realizează cu ajutorul formulei:

C=KxY

unde: C – capacitatea pieţei;


K – totalul consumatorilor;
Y – consumul mediu pe persoană sau intensitatea medie de folosire a unui anumit
produs sau serviciu.
Piaţa poate avea o capacitate efectivă şi una potenţială.
Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare
realizate de aceasta într-o perioadă determinată de timp. Măsurarea acesteia este realizată cu o serie de
indicatori fizici şi valorici care se referă la cerere, la ofertă, la tranzacţiile desfăşurate pe piaţa
respectivă. Aceşti indicatori sunt:
- volumul ofertei care exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferii pieţei;
- volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei;
- volumul vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse sau/şi servicii ale firmei, într-
un anumit interval de timp,pe o piaţă anume;
- cota de piaţă – aceasta reprezintă ponderea pe care o are un produs sau o firmă pe o anumită
piaţă.
- cota relativă de piaţă se determină prin raportarea cotei de piaţă proprii, pe o anumită piaţă la
cota de piaţă a celui mai important concurent;
- gradul de saturaţie al pieţei se obţine prin raportarea volumului vânzărilor la cererea de piaţă.
Capacitatea potenţială a pieţei unei firme exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar
putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Întotdeauna capacitatea potenţială este
superioară capacităţii efective a firmei. Diferenţa între cele două este dată de nonconsumatori.

3.2.3. Dinamica pieţei

Dinamica pieţei unei firme reprezintă totalitatea modificărilor care implică pieţeii noi
contururi şi structuri interne ca urmare a acţiunii unor factori de natură economică, socială, culturală,
de natură politică, tehnologică, legislativă, etc.
Aceşti factori se grupează în două categorii:
- factori endogeni denumiţi şi factori interni care sunt direct legaţi de puterea economică a
firmei; dintre aceştia se pot enumera: potenţialul uman, potenţialul material, potenţialul financiar,
gradul de dezvoltare al firmei, etc.;
- factori exogeni sau externi sunt reprezentaţi de influenţa elementelor componente ale
mediului firmei; dintre aceştia pot fi enumeraţi: natura bunurilor produse de firmă, intensitatea de
consum a bunurilor respective, mărimea şi structura populaţiei, gradul de accesibilitate al produsului,
politica economică a statului, etc.

3.2.4. Aria pieţei

Aria pieţei este definită ca dimensiunea spaţială a unei pieţe. Cunoaşterea relaţiei piaţă –
spaţiu are o importanţă deosebită în strategia firmelor producătoare, fiind folosită pentru determinarea
structurii ofertei, pentru răspândirea şi dimensionarea capacităţilor de depozitare şi a pieţelor de
desfacere, pentru studierea caracteristicilor cererii şi pentru organizarea vânzării produselor realizate.
Aria pieţei este caracterizată de o serie de indicatori:

17
- gradul de concentrare al pieţei este apreciat din perspectiva răspândirii punctelor de
desfacere a produsului;
- densitatea reţelei comerciale este evaluată pornind de la oferta de mărfuri, de la distribuţia
punctelor de vânzare care asigură deplasarea ofertei spre cumpărători;
- harta vânzărilor sau repartizarea teritorială a vânzărilor de mărfuri evaluează volumul
vânzărilor pe puncte de desfacere răspândite teritorial;
- gradul de solicitare al reţelei comerciale reflectă numărul de cumpărători care au cumpărat
din puncete de vânzare respective;
- gravitaţia comercială evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a
cererii populaţiei nerezidente.
Din punctul de vedere al ariei teritoriale, piaţa are caracteristici diferite în funcţie de
categoriile de piaţă în care se clasifică. Astfel, este delimitată:
- piaţă internă în care relaţiile de piaţă au o anumită concentrare teritorialăîn funcţie de:
localizarea producţiei, concentrarea populaţiei, puterea economică a localităţilor, etc.;
- piaţă externă, în cadrul căreia aria pieţei reflectă repartizarea teritorială a exportului şi a
importului.

3.3. Piaţa produsului şi piaţa firmei

Piaţa firmei reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele
şi serviciile sale, în care potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă şi un
anumit prestigiu. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa firmei exprimă raporturile
care se formează între oferta proprie alcătuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea
pentru acestea.
Făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi poate delimita o
piaţă proprie. Ca segment al ansamblului pieţei, piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a
acestuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori adică posibilităţile de
desfacere a lui. Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:
- relaţii de asociere - când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a
satisface o anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi);
- relaţii de substituire - când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum
(cafeaua naturală şi cafeaua solubilă);
- relaţii de indiferenţă - când două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele
vizând nevoi diferite (pantofii şi ciocolata).
Piaţa produsului şi piaţa firmei se află în raporturi strânse de influenţă existând următoarele
situaţii posibile:
- piaţa firmei se identifică cu piaţa produsului, situaţie în care firma deţine monopolul
producerii şi/sau desfacerii unui produs;
- piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse caz în care firma deţine monopolul
producerii şi/sau desfacerii produselor respective; în acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă un anumit
segment din piaţa firmei;
- piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor firme este situaţia în care mai multe
firme produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs;
- pieţele firmelor se întrepătrund cu pieţele produselor intervine în cazul în care fiecare din ele
deţine o cotă parte din cealaltă.
Sfera pieţei unei firme este un element care caracterizează o piaţă şi poate fi urmărit din mai
multe puncte de vedere:
- al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoperă prin vânzările proprii;
- al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul;
- al puterii de cumpărare specific consumatorilor - ţintă.
Alt element care se evaluează în cazul unei pieţe este profilul acesteia. Profilul este determinat
de tipurile de activitate pe care o desfăşoară firma. Astfel sunt delimitate:
- piaţa firmelor producătoare;
- piaţa firmelor prestatoare de servicii;

18
- piaţa firmelor distribuitoare.

3.4. Segmentarea pieţei

Procesul complex de adaptare a ofertei firmei la necesităţile pieţei presupune un efort de


identificare, analiză şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces, în funcţie de caracteristicile pieţei
căreia i se adresează, firma va decide pentru ce alternativă strategică de abordare a pieţei va opta.
Aceste caracteristici determină următoarele tipuri de piaţă:
- piaţa omogenă este acea piaţă în care diferenţele între nevoile consumatorilor sunt
nesemnificative şi ca urmare, toţi potenţialii consumatori pot fi abordaţi folosind aceleaşi opţiuni în
privinţa mix-ului de marketing (de exemplu piaţa cartofilor);
- piaţa "grupată" este acea piaţă pe care există în mod natural grupuri distincte de consumatori
ale căror nevoi sunt diferite (de exemplu piaţa care satisface nevoile locuitorilor unei zone maritime
comparativ cu piaţa care satisface nevoile locuitorilor unei zone montane);
- piaţa eterogenă este acea piaţă pe care există diferenţe între consumatori, însă este posibilă o
grupare a consumatorilor în funcţie de anumite caracteristici în grupuri relativ omogene care pot fi
abordate în mod distinct; este tipul cel mai des întâlnit de piaţă (de exemplu: piaţa produselor lactate);
în realitatea s-a constatat faptul că situaţiile în care o piaţă poate fi caracterizată ca fiind omogenă sunt
foarte rare;
- piaţa complet eterogenă este acea piaţă în care fiecare consumator potenţial este considerat
ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalţi ceea ce impune o abordare de
marketing distinctă; din acest motiv piaţa complet eterogenă este considerată ca fiind cea mai
complexă şi dificil de evaluat piaţă pe care se poate situa o firmă (de exemplu: piaţa seviciilor
medicale, fiecare bolnav fiind considerat o individualitate);
O analiză atentă a consumatorilor şi a nevoilor lor relevă faptul că există diferenţe între
aceştia, diferenţe care pot fi exploatate de către firme. Ca urmare, piaţa se poate împărţi în grupuri
relativ omogene de consumatori având nevoi similare grupate în entităţi denumite segmente de piaţă.
Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinţe similare care vor răspunde în mod
favorabil unei anumite politici de marketing mix deci, unui produs cu anumite calităţi, la un anumit
preţ, distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoţionale. Ca urmare, acest grup va
răspunde unui anumit mix mai bine decât oricărei alte variante şi mai bine decât orice alt segment de
piaţă.
Nişa de piaţă este un grup de consumatori mai restrâns care solicită o combinaţie specială de
avantaje, pentru obţinerea cărora sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare. De exemplu, firma
Porsche obţine un preţ foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece produsele şi serviciile oferite
formează un pachet unic pe care clienţii nu-l găsesc în altă parte. Pentru a putea fi considerat
semnificativ şi mai ales operaţional un segment de piaţă trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
- să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu
celelalte segmente existente iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp;
- să ofere un potenţial semnificativ; cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie
profitabil;
- potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil; operaţiunea de măsurare ajută la o
mai bună definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini, etc.) şi automat la
posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia;
- să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de distribuţie
specifice;
- să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Segmentarea unei pieţe reprezintă un ansamblu de activităţi care au ca finalitate o grupare
corespunzătoare a elementelor pieţei. Procesul de segmentare debutează cu etapa de macrosegmentare
în urma căreia firma identifică piaţa pe care va acţiona ( ca exemplificare utilizăm piaţa produselor
lactate). Macrosegmentarea este urmată de o microsegmentare în urma căreia se identifică segmentele
existente pe acea piaţă (de exemplu consumatorii de lapte pasteurizat; consumatorii de iaurt, etc.).
La realizarea segmentării sunt luate în calcul o serie de criterii care au ca scop o segmentare
optimă a pieţei. Principalele criterii de segmentare a pieţei sunt alese în funcţie de o serie de variabile
cuprinse în tabelul 3.1.

19
Tabel nr.3.1. Criterii de segmentare pentru piaţa bunurilor de larg consum
Variabile Exemple de segmente
Geografice
America de Sud; Asia Mică, etc. sau Banat, Muntenia, Moldova,
Regiune
etc.
Judeţ Satu Mare, Ilfov, Constanţa, etc.
Mediu Urban, rural
Sub 20.000 locuitori, 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000
Mărime a localităţii
locuitori
Climă Temperat continentală, mediteraneană, temperată, oceanică, etc.
Demografice
Vârsta Sub 14 ani, 15-25 ani, 26- 35 ani, peste 35 ani
Sex Bărbătesc; femeiesc
Rasă Albă, neagră, asiatică
Etnie Română, maghiară, germană, etc.
Stare civilă Căsătorit, necăsătorit, divorţat, văduv
Mărimea familiei 1 persoană, 2-4 persoane, mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de viaţă al
Necăsătorit, cuplu tânăr fără copii; cuplu tânăr cu copii, etc.
familiei
Socio – economice
Ocupaţie Muncitor; secretară; medic, etc.
4 clase; gimnaziu; liceu; şcoală profesională; studii liceale; studii
Nivel de instruire
universitare; etc.
Sub 1.000.000 lei; 1.000.001 - 2.000.000 lei;
Venit
Peste 2.000.000 lei, etc.
Clasă socială Clasa superioară, clasa mijlocie, clasa inferioară
Psihografice
Stil de viaţă (activităţi, interese, “Supravieţuitorul”; “Tradiţionalistul pasiv”; “Atemporalul”;
opinii, valori) “Aspirantul”, etc.
Personalitate Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit
Comportament de cumpărare
Tipul de magazin Mic magazin; băcănie; supermarket, etc.
Timpul cumpărării Dimineaţa; la prânz; după amiaza; zi lucrătoare; week-end, etc.
Număr de unităţi cumpărate 1;2;3;4, etc. bucăţi
Frecvenţa de cumpărare Zilnic; săptămânal; lunar, etc.
De consum
Frecvenţa de utilizare/ consum Zilnic; săptămânal; lunar, etc.
Ocazii de consum Situaţii obişnuite; situaţii speciale
Fidelitatea faţă de marcă Zero; medie; puternică; totală
Gradul de dotare cu alte bunuri Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde
Predispoziţii de consum
Gradul de cunoaştere al
Nu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au utilizat; îl cunosc şi l-au utilizat
produsului
Avantaje sesizate Viteză; confort; service, etc.
Situaţii de cumpărare Uzuale; speciale, etc.
Predispoziţia de cumpărare Nu există; poate fi creată; nu poate fi creată; există
Atitudinea faţă de produs Complet ostilă; negativă; indiferentă; pozitivă; etc.

După ce a fost realizată segmentarea şi au fost evaluate diferite segmente de piaţă, în funcţie
de posibilităţile firmei şi oportunităţile oferite de mediu, aceasta poate alege una din variantele de
abordare a pieţeipe baza a cinci modele de alegere a pieţelor ţintă. Cele cinci modele, prezentate în
figura 3.3. sunt următoarele:

20
- specializarea concentrată - firma produce/comercializează un singur produs destinat unui
singur segment de piaţă;
- specializare selectivă – firma va produce/comercializa câteva produse destinate anumitor
segmente de piaţă;

Figura nr.3.3. Posibilităţi de abordare a unei pieţe de către o firmă

- specializare pe un singur produs - firma va produce/comercializa un singur produs destinat


tuturor segmentelor identificate pe o piaţă;
- specializare pe o piaţă - firma produce/comercializează întreaga gamă de produse destinată
unui singur segment de piaţă;
- acoperire totală a pieţei - firma va produce/comercializa întreaga gamă de produse destinată
tuturor segmentelor identificate pe o piaţă.
Abilitatea marketerilor constă în a sesiza nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor şi de a le
oferi produse apte să satisfacă aceste nevoi înaintea competitorilor aflaţi pe piaţă.

Problemă rezolvată
La nivelul anului 2009 valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de 100
milioane euro (VT = 100.000.000 euro). Piața a fost acoperită de mai mulți producători dintre care
primii cinci au avut la sfârșitul anului cifrele de afaceri (obținută numai din frigidere) din tabelul de
mai jos:

Firme Cifra de afaceri


(milioane euro)
LG 30
Whirlpool 25
Samsung 14
Zanussi 11
Artic 8

Să se calculeze cota de piață și cota relativă de piaţă a primilor cinci competitori.


REZOLVARE
a. Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia :

21
CA
Cp = ×100
Vp
unde : Cp – cota de piaţă ;
CA – cifra de afaceri ;
VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă

30 11
C pLG = ×100 = 30 % C pZanussi = ×100 = 11%
100 100
25 8
C pWhirepool = ×100 = 25% C pArtic = ×100 = 8%
100 100
14
C pSamsung = ×100 = 14%
100
Se poate observa că firma LG deţine cea mai mare cotă de piaţă, fiind lider de piață, fiind
urmată de producătorii celorlalte mărci: Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic.
Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor cinci producători de frigidere se obţine 88% din
piață, procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de
frigidere.

b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele cinci firme producătoare de frigidere:
Cota relativă de piață se determină diferit pentru liderul de piață și pentru ceilalți concurenți.
Astfel:
30 11
C rpLG = = 1,2 → lider C rpZanussi = = 0,37 → specialist
25 30

8
C rpWhirepoo l =
25
= 0,83 → challenger C rp A rtic= = 0,2 7 → specialist
30 30
14
C rpSamsung = = 0,47 → specialist
30

Pentru lider cota de piață relativă este supraunitară iar pentru următorii competitori
aceasta este subunitară. Competitorul cu cea mai mare cotă relativă de piață subunitară se numește
challenger iar ceilalți competitori sunt denumiți specialiști.

Rezultatele centralizate sunt următoarele:


Firme Cifra de Cota de Cota relativă Statut
afaceri piață de piață
(milioane (%) (%)
euro)
LG 30 30 1.2 lider
Whirlpool 25 25 0.83 challenger
Samsung 14 14 0.47 specialist
Zanussi 11 11 0.37 specialist
Artic 8 8 0.27 specialist

Grafic cotele de piață se reflectă astfel:

22
Co
tad
epia
ta

8
%

1
1% LG
3
0%
W
hirlp
ool
Sams
ung
1
4% Z
anu
ssi
Artic

2
5%

Iar cotele de piață relative sunt reprezentate mai jos:


Cotarelativadepiata

1
.4
1
.2
1
.2

1 0.83
0.8
0.6 0.47
0.37
0.4 0.27

0.2

0
LG Whirlpool Samsung Z
anussi Artic

Capitolul 4.
COMUNICAREA ÎN MARKETING

4.1. Definiţia şi rolul comunicării

Cuvântul „comunicare“ provine din limba latină termenul circulând cu sensul de „a împărtăși
ceva celorlalți“. Astăzi, a comunica, a informa și a fi informați reprezintă trăsătura definitorie a
existenței umane, devenită într-atât de pregnantă încât nici măcar nu mai este percepută în mod
conștient ca fiind o activitate distinctă. Împărtășind în permanență ceva celorlalți sau sinelui fiecăruia,
oamenii trăiesc într-o continuă stare de comunicare. Aceștia comunică prin o multitudine de forme și
modalități: direct, prin cuvânt, gest, mimică și indirect, atunci când se folosesc așa-numitele tehnici
secundare – scriere, tipăritură, cabluri, sisteme grafice sau unde hertziene. Mesajul se livrează verbal,
non-verbal sau paraverbal. Comunicarea este un proces continuu, presupunând o interacțiune
neîncetată între ființele umane, desfașurată simultan prin multiple canale și prin mijloace variate.
Comunicarea privită ca un proces este definită ca un schimb de informaţii între emiţător şi un
receptor, adică între o persoană sau un grup de persoane care transmit informaţii şi cei care o preiau
numiţi receptori. Şi aceştia sunt sau persoane fizice sau un grup de persoane.

Obiectivele comunicării
Obiectivele comunicării sunt legate de următoarele aspecte:
- receptarea corectă a mesajelor;
- înţelegerea corectă a mesajelor;
- acceptarea mesajelor;
- provocarea unei reacţii.
Rolul comunicării

Rolul comunicării se regăseşte pe plan personal sau pe plan managerial.


Pe plan personal, comunicarea permite formularea şi înţelegerea corectă a mesajelor,
câştigarea atenţiei şi cooptarea celor implicaţi iar, în plan managerial rolul comunicării se regăseşte în

23
faptul că managerul transmite şi primeşte informaţiile, acestea fiind concretizate şi sub forma
deciziilor. Managerul acceptă/respinge anumite soluţii, planifică, organizează, antrenează, conduce şi
coordonează elementele schimbării impuse de situaţia firmei respective.
Comunicarea managerială este un factor competitiv şi reprezintă un avantaj strategic pentru
fiecare organizaţie.

4.2. Procesul comunicării

Procesul de comunicare presupune existența următoarelor componente:


• emitentul (sursa). Este orice membru al organizației care deține informații,
idei, intenții și obiective ce privesc comunicarea. Aceasta formulează mesajul, alege
limbajul, receptorul (destinatarul) și mijlocul de comunicare. Deși are cel mai
important rol în inițierea comunicării acesta nu poate controla pe deplin ansamblul
procesului.
• receptorul (destinatarul). Este reprezentat de oricare membru al organizației,
cadru de conducere sau executant, lui fiindu-i destinat mesajul. Importanța
receptorului într-o comunicare nu este mai mică decât a emitentului. Cu toate acestea,
în practică funcționează o serie de prejudecăți referitoare la actul recepției și la
statutul receptorului în comunicare. Multe cadre de conducere sunt tentate să
considere receptarea mesajelor ca fiind automată și inferioară; sarcina acestora este de
a transmite și nu de a primi. În realitate, a asculta este la fel de important cu a vorbi, a
citi nu este cu nimic mai prejos decât a scrie. Reușita comunicării depinde de
adecvarea conținutului și forma de exprimare a mesajului cu capacitatea de percepție,
de înțelegere a receptorului, cu starea sa sufletească. Mesajele trebuie prezentate
diferit față de receptorii lipsiți de prejudecăți sau într-o stare de spirit echilibrată.
• mesajul este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de emițător
receptorului. Acesta reprezintă forma fizică (orală, scrisă, luminoasă, gesturi, etc.) în
care emițătorul codifică informația. Specialiștii vorbesc de textul și de muzica
mesajului. În timp ce textul este partea deschisă, vizibilă a mesajului concretizată în
cuvinte, muzica este partea invizibilă conținută de orice mesaj. Ea poate să implice o
varietate de înțelesuri. Este adevarat însă, că nu întotdeauna această latură subtilă, a
mesajului este percepută în același mod cu intențiile emitentului. Infatuarea,
plictiseala, dezacordul pe care uneori le percepem în mesajele celorlalți nu reprezintă
intenții ale emitentului, ci interpretări proprii ale situațiilor marcate de sensibilitățile,
prejudecățile, starea de spririt a contextului.
• mediul sau contextul este o componentă adiacentă dar care poate influența
mult calitatea comunicării. El se referă la spațiu, timp, starea psihică, interferențele
zgomotelor, temperaturilor, imaginilor vizuale care pot distrage atenția, poate
provoaca intreruperi, confuzii. Un mesaj va căpăta o altă semnificație rostit de aceeași
persoană; spre exemplu, șeful în biroul său (importanța oficială); în biroul
subordonatului (simplu reproș); pe stradă (mesaj lipsit de importanță); la domiciliu
(atenție, prietenie, etc.).
• mijloacele de comunicare; Acestea reprezintă instrumentele prin intermediul
cărora are loc comunicarea. Mijloacele de comunicare cele mai utilizate sunt, de
obicei, următoarele: şedinţă, dialog, corespondenţă, discuţii, etc.;
• limbajul; Acesta are la bază o serie de simboluri cu care masajele pot fi
interpretate în mod diferit.

Canalele de comunicare. Acestea sunt traseele pe care circulă mesajele. După gradul lor de
formalizare pot fi:
• canale oficiale sau formal, suprapuse relațiilor organizaționale. Ele
vehiculează informații între posturi, compartimente și niveluri ierarhice. Eficiența
comunicării depinde de modul de funcționare al acestor canale. Apariția unor blocaje
frecvente în anumite puncte indică necesitatea revizuirii posturilor sau a investigării
climatului de muncă, a relațiilor interpersonale.

24
• canale neoficiale sau informale. Acestea sunt generate de organizarea
neformală. Ele constituie căi adiționale de comunicare care permit mesajelor să
penetreze canalele oficiale. Depășind barierele legate de statut și ierarhic rețeaua
canalelor informale poate vehicula știri, noutăți, informații, mai rapid decât canalele
formale.
Un proces eficient de comunicare solicită luarea în considerare a ambelor categorii de canale,
cunoașterea modului lor de funcționare, a avantajelor și dezavantajelor pentru a le putea folosi și
controla.

Mijloacele de comunicare. Acestea alcătuiesc suportul tehnic al procesului. Contribuția lor


este vizibilă în direcția vitezei de vehiculare, acurateței, costului comunicării. Există o varietate de
mijloace ce pot fi utilizate: discuții „față în față", conversații telefonice, scrisori/memorii, documente
scrise, documente numerice, poșta „voice" (voice-mail), poșta electronică (e-mail), telexul și telefaxul,
combinarea aparaturii audio și video pentru teleconferințe, rețele de computere, video și televiziunea
prin circuit inchis.
Problema de bază cu care se confrontă organizația în acest domeniu este cea a oportunității și
eficienței investitiilor, știut fiind că tehnologiile comunicării sunt dintre cele mai marcate de ritmul
alert al schimbărilor. În viața cotidiană fiecare om comunică mai mult sau mai puțin conștient de
faptul că parcurge un proces cu implicații formale. Angajarea în discuție a doi sau mai mulți parteneri
presupune ca unul să rostească niște cuvinte pe care ceilalti le ascultă, privind în același timp, gesturile
și mimica vorbitorului pentru a deduce înțelesul precis al cuvintelor. Răspunsul vine pe măsura
receptării și înțelegerii simbolurilor. Partenerii de discuție transmit, primesc și interceptează mesaje. În
figura 4.1. este redat procesul comunicării.

Figura 4.1. Procesul comunicării

Etapele procesului de comunicare și mecanismele interne ale acestuia sunt:


Codificarea înțelesului – constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să exprime
semnificația unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feței sau ale corpului, semnalele ori gesturile
se constituie în simboluri ale comunicării. În cadrul organizației, forma cea mai importanta de
codificare rămâne, totuși cea a limbajului.
Transmiterea mesajului – constă în deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor
prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a mesajului este
determinat, astfel încât el devine o parte a mesajului.
Decodificarea și interpretarea – se referă la descifrarea simbolurilor transmise și, respectiv,
explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului. Aceste două procese care compun
recepția sunt puternic influențate de experiența trecută a receptorului, de așteptările și abilitățile

25
acestuia de a descifra și interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constată dacă s-a produs
sau nu comunicarea, dacă emitentul și receptorul au înțeles în același mod mesajul.
Filtrarea – constă în deformarea sensului unui mesaj datorat unor limite fiziologice sau
psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau parțiale (lipsa sau scăderea
acuității văzului, auzului, mirosului etc.) limitează capacitatea de a percepe stimuli și deci, de a
înțelege mesajul. Filtrele psihologice se instalează ca urmare a unor experiențe trecute ori a unor
sensibilități, predispoziții. Ele pot afecta percepția și modul de interpretare a mesajelor, dându-le o
semnificație total sau parțial diferită față de cea a emitentului.
Feed–back-ul. Acesta încheie procesul de comunicare. Prin intermediul său emitentul verifică
în ce măsură mesajul a fost înțeles ori a suferit filtrări. Pentru cadrele de conducere, feed–back–ul
comunicării se poate produce în diverse moduri. Astfel, poate exista un feed–back direct și imediat
prin care răspunsul receptorului este verificat în cadrul comunicării față în față. Prin diverse simboluri
– cuvinte, gesturi, mimica feței – se constată dacă mesajul a fost receptat sau nu corect. Feed–back–ul
indirect, propagat și întârziat prin declinul rezultatelor, calitatea slabă a activităților, creșterea
absenteismului, conflicte de muncă, etc., poate indica dificultăți vechi și profunde ale comunicării,
ignorate sistematic.
În funcție de traseul parcurs și de completitudinea etapelor procesul de comunicare poate
îmbrăca următoarele forme:
– Proces de comunicare unilaterală. Se desfășoară într-un singur sens, de la emitent la
receptor. Această formă este lipsita de ultima etapa a procesului, feed–back–ul. Din anumite motive,
emitentul nu consideră necesară verificarea răspunsului. Printre caracteristicile comunicării unilaterale
se numără:
• plasarea sub controlul exclusiv al emitentului;
• desfășurarea rapidă;
• bazarea pe presupunerea concordanței mesajelor transmise și a a celor
receptate.
Procesul comunicării unilaterale își dovedește eficiența în anumite situații când discuțiile,
dezbaterile și chiar simple explicații sunt nepermise, considerate consumatoare inutile de timp.
– Proces de comunicare bilaterală. Se desfășoară în două sensuri: emitent–receptor și
receptor–emitent.
Această formă a comunicării prezintă următoarele caracteristici:
• iese de sub controlul exclusiv al emitentului prin intervenția receptorului;
• în comparație cu procesul precedent, pare mai dezorganizat deorece receptorii
au posibilitatea intervențiilor prin întrebări, sugestii, comentarii;
• cere mai mult timp întrucât transmiterea și recepția se pot transformă în
discuții;
• semnificația mesajului poate fi verificată și la nevoie, clarificată și redefinită.
Desi poarta dezavantajul consumului de timp, aceasta forma se dovedesste mult mai propice si
eficienta in cazul comunicarii organizationale.

Elementele esentiale caracteristice procesului de comunicare:


 cel puțin doi parteneri (emițător și receptor) între care se stabilesc anumite relații;
 capacitatea partenerilor de a emite și de a recepționa semnale într-un anumit cod, cunoscut de
ambii parteneri, fiecare fiind, pe rând, emițător și receptor;
 existența unui mesaj;
 existența unui mijloc de transmitere a mesajului;
 mesajul specific prin care emițătorul primește de la receptor un anume răspuns cu privire la
mesajul comunicat inițial (feed-back);
 existența unor canale de comunicare sau a unor „drumuri“ urmate de mesaje (canale formale
sau informale);
 prezența unor bariere de comunicare, perturbații ce pot interveni în procesul de comunicare
(zgomote, filtre).

Particularitățile comunicării:

26
 comunicarea are rolul de a pune în legătură oamenii în mediul în care aceștia evoluează;
 orice proces de comunicare este contextualizat, el având loc într-un anumit spatiu psihologic,
fizic, temporal, social și cultural;
 în procesul de comunicare, prin conținutul mesajului se urmărește realizarea scopurilor și
transmiterea semnificațiilor;
 procesul de comunicare are un caracter dinamic orice comunicare are, după momentul
inițierii, o anumită evoluție, se schimbă și schimbă persoanele implicate în proces;
 orice mesaj are un conținut manifest și unul latent, uneori acesta din urmă fiind mult mai
semnificativ;
 procesul de comunicare are o dimensiune multiplă: comunicarea exteriorizată (acțiunile
verbale și non-verbale ce pot fi observate de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se poate
înțelege dincolo de cuvinte), intracomunicarea (realizată la nivelul sinelui, de către fiecare individ în
forul sau interior);
 semnificația dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare, cât și
între receptorii aceluiași mesaj;
 în situații de criză procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sferă mai mare de
cuprindere.

Mesajele sunt definite ca o formă de codificare a informaţiei primite sau transmise. Mesajele
pot fi:
- verbale;
- scrise;
- non verbale.

4.3. Comunicarea în organizaţii

Aceasta denumită și comunicare managerială reprezintă schimbul de informaţii cu caracter


bidirecţional desfăşurat între angajaţii unei firme cu ajutorul căruia sunt realizate obiectivele firmei.
Comunicarea managerială are următoarele funcţii:
a) de informare a receptorului;
b) de transmitere a deciziilor;
c) de influenţare a receptorului;
d) de instruire;
e) creare de imagine;
f) motivarea angajaţilor;
g) integrarea angajaţilor;
h) crearea şi consolidarea unei culturi organizaţionale.
Comunicarea în organizaţii se regăseşte în mai multe tipuri care au impus clasificarea lor după
anumite criterii:
1) În funcţie de direcţia de transmitere a mesajului există comunicare:
- comunicare verticală;
- comunicare orizontală;
- comunicare în diagonală;
2) În funcţie de gradul de specializare a comunicării există comunicare:
- comunicare formală;
- comunicare informală.
3)În funcţie de tehnica folosită există comunicare:
- comunicare directă;
- comunicare indirectă.
Comunicarea managerială implică doi parteneri: managerul și subordonatul sau colaboratorul
acestuia. Ambii parteneri pot fi emitățori sau receptori și urmăresc în egală masură ca prin comunicare
să se faciliteze atingerea obiectivelor stabilite. Personalitatea managerului inhiba în multe cazuri
comunicarea dintre cei doi parteneri. Este important să se determine ce rol joacă fiecare în procesul de
comunicare, care sunt obligațiile care le revin.

27
Managerul, prin poziția pe care o are, exercită o putere și o influență considerabilă asupra
interlocutorului. Pentru unii dintre angajați conducătorul este primul reprezentant al autorității, o
persoană înțeleaptă care îndrumă, protejează, susține, dă sfaturi. Acest “transfer de sentimente”, de
obicei inconștient, explică de ce conducătorul constituie un “model” căruia i–se atribuie imaginea de
“tată” pe care nu le are întotdeauna cu adevărat. Comunicarea managerială este puternic influențată de
relația manager-subordonat și generează adesea la cel din urmă o atitudine “ambivalentă” –atât
pozitivă cât și negativă. Managerul, în calitate de emițător , trebuie să-și dea seama că influența pe
care o exercită asupra receptorilor poate fi foarte puternică și că exersând această influență ia asupra
sa o responsabilitate morală considerabilă.
Un specific aparte îl prezintă relația emițător-receptor în cadrul comunicării dintre
conducători. Dificultatea transmiterii mesajelor și informațiilor este cunoscută în practică de către
cadrele de conducere, de pe nivel mediu și inferior, care constituie veriga de legătura dintre cei care
răspund de activitatea organizației și executanți. Poziția managerilor de mijloc ar trebui considerat ca
un fel de braț prelungit al directorului, nu este comodă: ei sunt confruntanți cu numeroase greutăți
care, de multe ori, nu sunt bine cunoscute nici de subordonați, nici de șefii direcți. După concepția
conducerii de vârf, cadrul mediu de conducere face parte din rândul subordonațiilor iar după opinia
executanților este deținătorul puterii de comandă.
Managerii de mijloc ar trebui să fie în măsură să transmita ascendent, descendent sau
orizontal, datele importante deoarece au sarcina sa consilieze pe unii si sa conduca pe ceilalti.
În această treaptă ierarhică nevoia de informare și comunicare este deosebit de puternică.
Pentru a satisface această nevoie conducerea de vârf trebuie să includă în procesul de comunicare și
informare și managerii de mijloc. O asemenea comunicare asigură un sentiment de siguranță și
autoîncredere, iar managerii de mijloc văd în aceata o dovadă a recunoașterii realizărilor lor.

Obiectivele comunicării manageriale sunt:


1. receptarea corectă a mesajului
2. înțelegerea corectă a mesajului
3. acceptarea mesajului
4. provocarea unei reacții (o schimbare de comportament sau de atitudine).

Funcțiile comunicării manageriale


Indeferent de sistemul social într-o organizație comunicarea îndeplinește opt funcții:
informarea, socializarea, motivația, dialogul, educația, promovarea culturii, distracția, integrarea.
Funcțiile comunicării manageriale sunt:
1. INFORMAREA
* asigurarea accesului la infomații
* furnizarea informațiilor necesare desfășurării unei activități care să permită realizarea
obiectivelor
* furnizarea informațiilor nesesare implementării deciziilor
2. TRANSMITEREA DECIZIILOR
* comunicarea operativă a deciziilor
* crearea unui climat care să stimuleze asumarea responsabilității pentru îndeplinirea deciziei
3. INFLUENȚAREA RECEPTORULUI
* organizarea de dialoguri cu angajații cu asigurarea de feed-back
* stimularea comunicării dintre angajați
* impulsionarea inițiativei și creativității
4. INSTRUIREA ANGAJAȚIILOR
* trasmiterea cunoștintetelor necesare perfecționării pregătirii profesionale, dezvoltării spirituale
* dobândirea aptitudinilor și competentelor necesare exercitării profesiei
* amplificarea capacității de a percepe și interpreta fenomenele, de a aborda și soluționa eficient
problemele
5. CREREA DE IMAGINE
* asigurarea informațiilor necesare creării de imagine personală și organizațională
* formarea unei cunoștințe de apartenență la organizație
6. MOTIVAREA ANGAJAȚILOR

28
* furnizare informațiilor menite să consolideze interesul și participarea angajaților la
realizarea sarcinilor
* recunoașterea realizărilor performante
* evaluarea corectă a angajaților
* întreținerea unui climat favorabil de muncă
* stimularea încrederii în sine
* creșterea răspunderii personale
7. PROMOVAREA CULTURII ORGANIZAȚIONALE
* trasmiterea elementelor culturii organizaționale (sloganuri, norme, sisteme de valori)
* lărgirea orizontului cultural al angajațiilor
* dezvoltarea imaginației și creativității
* stimularea nevoilor etice și estetice

Procesul de comunicare managerială este un proces decizional fiind reflectat de tabelul 4.1.

Tabelul 4.1. Procesul decizional și comunicarea ca proces decizional


Proces decizional Comunicare
Etape Caracteristici Etape Caracteristici
Pregătirea deciziei Analiza situației Pregătirea Alegerea formei de comunicare
Stabilirea comunicării Stabilirea scopului comunicării
obiectivelor Stabilirea locului și momentului
Culegerea comunicării
informației Cunoașterea receptorilor
Luarea deciziei Elaborarea unor Comunicarea Formulare de mesaje concise și la
variante de decizii mesajului obiect
Analiza avantajelor Urmărirea indicilor din care să
și dezavantajelor rezulte dacă este înțeles
Alegerea variantei Utilizarea cu grijă a limbajului
optime non-verbal și folosirea vocii în
mod corespunzător
Implementarea și Aplicarea deciziei Contrulul Realizarea de feed-back
controlul aplicării Controlul aplicării înțelegerii
Corecția necesară mesajului

Funcțiile comunicării manageriale trebuie privite și înțelese în unitatea și intercondiționarea


lor, astfel după graficul din figura 4.2 mediul, sistemul managerial și sistemul operațional au legătură
constrânsă între ele.

MEDIU
1 7
5

Sistemul managerial
2 3 4 6 7

Sistemul operational

1. Informare; 2. Transmiterea deciziilor; 3. Influențarea receptorului; 4. Instruire;


5. Crearea de imagine; 6. Motivare; 7. Promovarea culturii organizaționale

29
Figura 4.2 Intercondționarea funcțiilor comunicării manageriale
4.4. Comunicarea interpersonală

Se realizează la nivelul individului. Aceasta se desfăşoară pe patru niveluri:


a) Comunicare cu sinele;
b) Comunicare cu o altă persoană;
c) Comunicare cu un grup;
d) Comunicare de masă.
Comunicarea interpersonală se regăseşte sub următoarele forme:
o scrisă;
o verbală;
o non verbală;
o vizuală – se regăseşte la îmbinarea comunicării verbale cu cea scrisă.

4.5. Cauzele eşecului comunicării

Eşecul apare datorită diferenţelor de percepţie ale interlocutorilor. Eşecul se datorează


filtrării informaţiilor, din cauza problemelor semantice, de exprimare, datorită absenţei unei
atmosfere degajate sau datorită lipsei verificării înţelegerii mesajului.
Regulile unei comunicări eficiente sunt:
* orientare pozitivă a comunicării (pe fapte plăcute, stimulative)
* comunicarea trebuie să fie bilaterală (permite schimbul de mesaje, punere de întrebări)
* comunicarea să fie securizată (nu un prilej de abuz afectiv, emoțional al unuia asupra
celorlalți)
* concordanța comunicării verbale cu cea mimico-gesturală
* evitarea ambiguităților (subînțelegerilor, incertitudinilor)
* evitarea suprapunerilor mesajelor (intervenția peste cuvântul celuilalt)
* constituirea de mesaje clare, concise (exprimate cu cuvinte și expresii uzuale)

4.6. Îmbunătăţirea comunicării într-o organizaţie

Are un rol foarte important în desfăşurarea optimă a activităţilor într-o organizaţie. Acest
proces de îmbunătăţire se realizează prin următoarele mijloace:
1) reglementarea strictă şi precisă a fluxurilor informaţiei, a canalelor de comunicare;
2) utilizarea conexiunii inverse, a feed-back-ului;
3) ascultarea efectivă a mesajului, care poate fi activă - fără comunicare directă şi
interactivă – când se realizează o transmitere ( comunicare ) reciprocă;
4) utilizarea sistemelor de comunicare rapidă, modernă.
5) rolurile de emiţător şi receptor trebuie pregătite înainte de desfăşurarea procesului
comunicării;
6) orice receptor trebuie educat să asculte mesajul transmis şi să aibă în acelaşi timp un rol
activ;
7) receptorul şi emiţătorul trebuie să-şi manifeste reciproc interesul faţă de interlocutor;
8) în procesul comunicării, se stabilesc rapid teme de interes comun;
9) comportamentul între interlocutori trebuie să fie decent şi prietenesc, asigurându-se
astfel o mai bună receptare a mesajului transmis;
10) aprecierea opiniilor interlocutorului şi a ideilor acestuia.

30
Cursul 5.
CERCETĂRI DE MARKETING

5.1. Informaţia - resursa de bază a vieţii economice

Informaţia este astăzi considerată resursa de bază a vieţii economice, imposibil de înlocuit şi
inepuizabilă.
Rolul informaţiei nu se limitează doar la acela de element ajutător în adoptarea unor decizii
bune, ci reprezintă o adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un avantaj
competitiv.
Nevoia extraordinară de informaţie a atras o ofertă de noi tehnologii informaţionale. Multe
firme se limitează la previziuni de rutină, la analiza vânzărilor şi la sondaje ocazionale. Interconectarea
fluxurilor evidenţelor contabile, ale ciclului comandă – expediţie – facturare, a fluxului de date privind
mişcarea pieţei precum şi a informaţiilor rezultate din cercetările de marketing printr-o anumită
organizare dau naştere unui sistem informaţional de marketing.
Nevoia de informaţii tot mai multe şi mai bune trebuie apreciată în legătură cu mai multe, cum
sunt:
- Extinderea activităţilor la scară naţională şi internaţională, care obligă producătorii să
dispună de informaţii tot mai largi despre pieţe, atât sub aspectul capacităţii de absorbţie
cât şi al ariei geografice;
- Creşterea veniturilor şi diversificarea criteriilor de cumpărare accentuează, pentru
comercianţi, nevoia de informaţii de calitate, în legătură cu modul în care cumpărătorii
reacţionează la diferite produse şi la diferiţi stimuli de marketing;
- Creşterea concurenţei dintre participanţii la piaţa bunurilor şi serviciilor solicită, de
asemenea, tot mai multe informaţii despre cerere, clienţi etc.
Rolul sistemului informaţional de marketing este de a evalua nevoile de informaţie ale
conducerii, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către decidenţi. Informaţia se
poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de supraveghere a pieţei şi prin cercetări
de marketing.
Sistemul înregistrărilor interne furnizează informaţii asupra rezultatelor, în timp ce a doua
sursă de informaţie enumerată, sistemul de supraveghere a pieţei, furnizează informaţii despre
evenimente. Astfel se constituie sistemul informațional de marketing descris în figura 5.1.
Date Informaţie
Mediu Responsabilul
Mediul macro: Sistemul informaţional de marketing de marketing
- tehnologic
- sociologic Adoptarea deciziei
- economic Sistemul de Planificare
- cultural Sistemul studii şi Punere în pr actică
- legislativ etc. contabil cercetări în Controlul rezultatelor
marketing
Mediul micro:
- furnizori
- clienţi
- competitori Sistemul de Sistemul de
- distribuitori informare în modelare în
- autorităţile marketing marketing
publice etc.

Fluxul decizional

Figura nr. 5.1: Sistemul informaţional de marketing al unei firme

31
5.2. Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing, în accepţiunea prof. C. Florescu, reprezintă „activitatea prin


intermediul căreia, cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, necesare
conducerilor unităţilor economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor, acţiunilor de marketing şi efectelor acestora”.
A.M.A. (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte cercetarea de marketing după cum
urmează: „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de
marketingul bunurilor şi al serviciilor. Aceeaşi asociaţie defineşte cercetarea de marketing din nou
după două decenii ca funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţia
utilizată pentru a perfecţiona, evalua şi a genera performanţele de marketing.”
O altă definiţie a cercetărilor de marketing care scoate în evidenţă rolul acestei activităţi ar fi:
”cercetarea de marketing este un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării
deciziilor managementului firmei în formularea programelor, planurilor şi strategiilor de
marketing.”(Elena Niculescu - „Marketing modern”)
Rolul cercetărilor de marketing în opinia lui Birn, trebuie folosită în două direcţii:
1. planificarea la nivel de firmă;
2. previzionarea pieţei;

Funcţiile pe care le îndeplinesc cercetările de marketing:


• de informare, prin descrierea şi evaluarea evenimentelor, proceselor şi
fenomenelor produselor care apar pe piaţă;
• de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă, apărute sau
previzibile,
• de previzionare a evoluţiei viitoarelor pieţe.
Domeniile principale ale cercetărilor de marketing, deci domeniile asupra cărora sunt orientate
studiile de marketing sunt următoarele:
a) firma(obiective, strategii, politica de dezvoltare);
b) piaţa;
c) nevoile de consum şi de utilizare;
d) comportamentul consumatorului/utilizatorului final;
e) cercetarea mixului de marketing;
f) conjunctura economico-socială;

5.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi clasificate după mai multe criterii:


• după obiectul cercetării;
• după natura surselor de informaţii;
• după frecvenţa desfăşurării cercetării de marketing

1. După obiectul cercetării avem:


• cercetări exploratorii; se realizează sub forma studiilor - pilot, experimente de
laborator, sub forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat şi definirea conceptuală şi operaţională a fenomenului.
• cercetări instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor şi
metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare.

32
• cercetări descriptive; se referă la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun
realizarea unor investigaţii privind evoluţia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieţei unui produs
sau servicii, a căilor de distribuţie a unui produs.
• cercetări explicative (cauzale); se referă la explicarea desfăşurării în timp şi în spaţiu
a fenomenului cercetat. Ele sunt susţinute cu dovezi privind influenţa şi evoluţia în timp a fenomenului
respectiv.
• cercetări predictive, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau
scurt.

2. După natura surselor de informaţii:


• cercetări de teren (field research), presupun investigarea efectivă a fenomenului
acolo unde se realizează;
• cercetări de birou (desk research), au în vedere utilizarea unor date statistice,
contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat.

3. După frecvenţa desfăşurării cercetării de marketing:


• permanente, se realizează prin bugetele de familie;
• periodice, presupun urmărirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmărirea
desfacerii unui produs cu ocazia târgurilor, a expoziţiilor.
• ocazionale, reprezintă, de regulă, studiile mai cuprinzătoare, ce se realizează pe baza unei
comenzi date de un beneficiar. Ele se fac cu ocazia lansării unui produs, a unui mesaj publicitar.

5.4. Cercetarea de marketing ca proces

Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare realizează


specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.
Activitatea se desfăşoară planificat, în etape, conform unor proceduri predeterminate. Datele culese
, doar după prelucrare şi analiză sunt transformate în informaţii utile în procesul decizional de
marketing, descris grafic în figura 5.2.

Faza iniţială
1. Definirea problemei
2. Stabilirea obiectivelor cercetării
3. Formularea ipotezei

Faza de planificare
4. Alegerea metodelor de culegere a informaţiilor
5. Proiectarea culegerii informaţiilor
6. Elaborarea planului de analiză a datelor

Faza de realizare
7. Culegerea informaţiilor
8. Prelucrarea şi analiza datelor
9. Interpretarea datelor; concluzii şi recomandări
10. Prezentarea rezultatelor

33
Figura nr. 5.2. Etapele procesului cercetării de marketing

5.5. Metode de obţinere a informaţiilor

În faza de planificare, în care se realizează esența cercetării se dessfășoară o serie de activități


foarte importante pentru cercetare, pentru obținerea unor rezultate reale și certe în urma desfășurării
acesteia. Această etapă include următoarele activități:
1) Alegerea surselor de date şi informaţii;
2) Alegerea metodelor şi instrumentele de culegere a datelor;
3) Alegerea populaţiei statistice investigate: unitate, mărime, tip de investigare,
procedee de selecţie a subiecţilor din eşantion.

5.5.1. Alegerea surselor de date şi informaţii

Procurarea informaţiilor poate avea două surse: primare şi secundare.


Sursele primare de date sunt cele obținute direct în urma fenomenelor care fac obiectul
cercetării și au la bază cerințele cercetării.
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Sunt constituite din informaţii şi
date culese anterior având la bază diferite cerinţe, altele decât ale cercetării avute în vedere. Vorbim de
informaţii secundare interne şi informaţii secundare externe. Ele se obţin rapid şi cu cheltuieli scăzute,
dar pot fi inexacte sau neconcludente, datorită culegerii lor în scopuri diferite de cele pentru care se
folosesc.
Informaţiile secundare interne cuprind informaţiile disponibile în cadrul organizaţiei. Ele
trebuie aduse într-o formă relevantă pentru activitatea de cercetare, adică este necesară conversia
datelor ,schimbarea formei originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.
Informaţii secundare externe sunt cele care se găsesc în biblioteci, în rapoartele provenite de la
alte firme sau organizaţii, în publicaţiile editurilor (reviste, ziare), publicaţii academice, publicaţii
oficiale (de la ministere, guverne).

5.5.2. Alegerea metodelor şi instrumentelor de culegere a datelor

Informaţiile primare pot fi obţinute prin :


• Observare;
• Anchetă;
• Interviul;
• Experimentul.

Observarea
Observarea este definită în cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de înregistrare
a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum şi a evenimentelor fără ca
observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cel care manifestă comportamentul respectiv.
Obiectul observării îl poate constitui:
• comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasarea, cercetarea
produselor, cantitatea cumpărată;
• comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, discuţiile între clienţii care stau la
rând;
• comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica;
• raporturi spaţiale şi de localizare: traficul vizitatorilor într-un muzeu, al
cumpărătorilor într-un anumit raion;

34
• comportamente temporale: cât timp se cheltuie pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă
pentru a fi servit într-un fast-food;
• obiectele fizice: ce mărci există în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare şi tipul
ziarelor oferite spre reciclare;
• înregistrări audio-video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamei.
Se poate recurge la observarea personală sau mecanică.
Se recomandă combinarea observării cu alte metode de cercetare, cu atât mai mult cu cât acest
tip de cercetare poate duce şi la formularea unor ipoteze de lucru.

Ancheta
Ancheta este cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Presupune existenţa unui
chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Componenţii eşantionului
pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin poştă.
Problematica eşantionării reprezintă o fază distinctă a cercetării şi presupune:
• stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării;
• identificarea populaţiei cadru sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă
unităţile eşantionului (în cazul metodelor probabilistice de eşantionare);
• stabilirea unităţii de eşantionare (persoană fizică, familie, gospodărie, firmă);
• determinarea mărimii eşantionului astfel încât el să fie reprezentativ pentru populaţia
cadru avută în vedere;

Interviul
Interviul în opinia lui Septimiu Chelcea poate fi:
• Individual şi de grup;
• Structurat, semistructurat şi nestructurat, după gradul de libertate la formularea
întrebărilor de către cercetător;
• Faţă în faţă sau prin telefon, după genul convorbirii.
Această metodă de cercetare constituie o etapă exploratorie utilă mai ales înaintea elaborării unor
anchete pe scară largă.

Experimentul
Experimentul este utilizat atunci când se doreşte cunoaşterea relaţiilor cauză -
- efect.
Experimentele au în vedere cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile
dependente atunci când una sau mai multe variabile independente se modifică într-un context bine
definit.
Cea mai răspândită formă a experimentului sunt testele de marketing. Experimentul se poate
realiza în laborator sau pe teren.
Experimentele oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus
subiectul.

5.5.3.Principalele instrumente de cercetare

Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt: chestionarul şi instrumentele mecanice.

Chestionarul
Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obţinerea de date primare şi
constă într-un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă.
Proiectarea unui chestionar este rezultatul muncii în echipă. Principalele etape care trebuie
parcurse în realizarea unui chestionar sunt:
1) Definirea clară a informaţiilor care trebuie să se obţină;
2) Stabilirea tipurilor de întrebări: deschise şi închise;
3) Formularea întrebărilor;

35
4) Stabilirea succesiunii întrebărilor;
5) Realizarea design-ului chestionarului;
6) Pretestarea chestionarului;
7) Revizuirea şi redactarea finală a chestionarului;
8) Implementarea chestionarului.
Tipuri de întrebări de bază, în opinia lui Septimiu Chelcea (1):
• Întrebări introductive;
• Întrebări de trecere;
• Întrebări filtru;
• Întrebări bifurcate;
• Întrebări „ de ce?”;
• Întrebări de control;
• Întrebări de identificare;

La construirea chestionarului se poate opta pentru „tehnica pâlniei” sau „tehnica pâlniei
răsturnate”.
Tehnica pâlniei presupune trecerea de la general la particular, în timp ce a două tehnică
presupune trecerea de la particular la general.

5.5.4. Instrumente mecanice

Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt: galvanometru, tahitoscopul, audiometrul etc.

Eşantionarea
Atunci când populaţia care trebuie investigată este numeroasă, se recurge la elaborarea unui
miniplan de eşantionare, ce cuprinde:
• Unitate de cercetat: cine trebuie cercetat ( persoană, familie);
• Mărimea eşantionului : câţi subiecţi urmează să fie investigaţi;
• Procedeul de selecţie: cum anume trebuie selectaţi.

Principalele metode care pot fi folosite sunt : aleatoare sau nealeatoare.


Metodele aleatoare sunt acelea care conduc la reprezentativitatea eşantionului, adică care este
gradul de concordanţă între caracteristicile definite pe eşantion şi cele ale întregii populaţii studiate.
Dintre metodele nealeatoare putem aminti cea a cotelor(legate sau independente) este
preferată mai frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care să permită eşantionarea printr-o
metodă aleatoare.
Principalele metode de eşantionare aleatoare şi nealeatoare sunt:
• Eşantionarea simplă aleatoare;
• Eşantionarea stratificată;
• Eşantionarea multifazică;
• Eşantionarea multistadială;
• Eşantionarea prin metoda cotelor;
• Eşantionarea bazată pe accesibilitate;
• Eşantionarea bazată pe raţionament.

36
Cursul 6.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

6.1. Consumul şi consumatorul

Preocupările marketingului nu sunt restrânse la nivelul prospectării pieţei şi al vânzării


produselor ci se extind atât în amonte, spre studiul nevoilor de consum cât şi în aval, ocupându-se de
urmărirea în consum a produselor.
Obiectivul studiului consumului se referă la comportamentul consumatorului pornind de la
punerea în evidenţă a nevoilor sale până la studierea comportamentului său de cumpărare. Acest fapt
este scos în evidenţă de circuitul nevoi - consum. Acesta porneşte de la nevoile de consum ajungând la
cerere de consum, cumpărare de mărfuri şi apoi consumul efectiv al acestora. Circuitul nevoi - consum
este redat în figura 6.1.

Figura 6.1. Circuitul nevoi - consum

Consumul este definit ca fiind procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor, proces care are ca
scop satisfacerea nevoilor atât de natură materială cât şi de natură spirituală.
Consumul, datorită diversităţii tipurilor sale se clasifică ţinândseama de un ansamblu de
criterii de clasificare. Astfel:
1.- consumul studiat din punctul de vedere al conţinutului şi finalităţii consumului este
clasificat în:
a) consum productiv corespunzător sferei productive a economiei
b) neproductiv specific sferei economice neproductive;
Această grupare este considerată de specialişti arbitrară şi depăşită de realitate.
2. - în funcţie de provenienţa bunurilor şi serviciilor consumate:
a) produse consumate realizate de agenţi economici denumit şi consum de mărfuri;
b) produse obţinute în economia casnică şi producţia naturală denumit autoconsum.
3. - consumul poate fi clasificat şi în funcţie de durata acestuia, după cum urmează:
a) consum de moment, chiar instantaneu care se referă la bunuri alimentare perisabile;
b) consum de bunuri de folosinţă curentă care se referă la bunuri alimentare neperisabile,
precum şi bunuri nelaimentare şi servicii;
c) consum de bunuri şi servicii de folosinţă periodică;

37
d) consum de bunuri şi servicii de folosinţă îndelungată – bunuri nealimentare, bunuri mobile
şi imobile, etc.
4. - în funcţie de modul de utilizare al bunurilor şi serviciilor, consumul poate fi grupat în:
a) consum personal care se referă la bunurile şi serviciile care satisfac nevoile individuale ale
consumatorilor;
b) consum colectiv este reprezentat de consumul bunurilor de folosinţă îndelungată, de
serviciile necesare funcţionării locuinţei, de bunurile şi serviciile care satisfac nevoile
comune ale indivizilor.
5. - în funcţie de natura produselor consumate:
a). consum de produse alimentare denumit consum alimentar;
b) consum nealimentar;
c) consum de servicii.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra căreia firma nu are
control dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul.
Consumatorul este definit ca fiind orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat
spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului din care face parte (familie, gospodărie,
etc.). Conceptul de consumator nu se rezumă doar la existenţa bunurilor ci se prelungeşte şi asupra
proceselor de natură cognitivă adică a cauzelor care duc la conştientizarea actului de cumpărare.
Datorită faptului că procesul comsumului este caracterizat de un grad ridicat de complexitate,
în mod identic şi consumatorii, care sunt factorii prin intermediul cărora se realizează consumul au şi
ei un caracter complex. Acest lucru a fost demonstrat de cercetarea de natură psihologică şi
sociologică ce stă la baza studiului comportamentului consumatorilor.
În literatura de specialitate, dar şi odată cu desfăşurarea studiilor de piaţă, de teren, pentru a
lua în considerare marea varietate a consumatorilor se utilizează în mod frecvent mai multe criterii de
clasificare. Astfel, cele mai importante sunt:
1. - criteriul care are la bază factorii demografici este criteriul care realizează o clasificare a
consumatorilor în:
- după vârstă: copii, adolescenţi, adulţi şi persoane în vârstă;
- după sex: femei şi bărbaţi;
- după ocupaţie care se identifică cu profesia: persoane cu profesii care implică efort
fizic; elevi şi studenţi; oameni de afaceri; etc.
2. - criteriul care se bazează pe factori de natură psihologică:
- după temperament: persoane cu temperament sanguin, flegmatic, coleric sau
melancolic;
- după caracterul consumatorului acesta poate fi: consumator dificil, atoateştiutor,
econom, impulsiv sau entuziast;
3. - criteriul care evaluează factorii conjuncturali se referă la: prezenţa sau absenţa produsului,
timpul alocat pentru cumpărare, prezenţa sau absenţa unei alte persoane cu ajutorul căreia se
realizează cumpărarea, etc.; din acest punct de vedere pot exista consumatori hotărâţi sau nehotărâţi.

6.2. Nevoile de consum

Nevoile de consum reprezintă ansamblul cerinţelor, trebuinţelor şi dorinţelor de consum


productiv şi neproductiv al firmelor, al instituţiilor şi al consumatorilor individuali, toate privite la
nivelul întregii societăţi.
Nevoile sunt caracterizate de o serie de trăsături. Acestea se referă la următoarele aspecte:
a) dinamismul pronunţat adică nevoile au un ritm de schimbare rapid;
b) lărgimea nelimitată care se manifestă printr-o tipologie largă a nevoilor;
c) obiectivitate - manifestarea practică a tot ceea ce omul simte că are nevoie ca să trăiască
bine;
d) elasticitate ceea ce înseamnă că nevoile pot fi accelerate şi/sau temperate;
e) reproductibilitatea caracterizată de dispariţia şi apoi revigorarea aceleiaşi nevoi.
Datorită varietăţii tipurilor de nevoi specialiştii din domeniu au realizat o clasificare a lor
urmărind o serie de criterii. Acestea sunt:

38
- după legătura nevoilor cu producţia:
- nevoi productive şi
- nevoi neproductive.
- după conţinutul lor:
- nevoi materiale;
- nevoi spirituale.
- după timpul în care se manifestă nevoile şi se satisfac:
- nevoi actuale;
- nevoi de perspectivă.
Cercetătorii din domeniu au realizat o clasificare a nevoilor foarte largă iar disputele pe tema
acestei clasificări au fost numeroase şi lel încă mai persistă. Cu toate acestea, Maslow a fost cel care a
realizat o ierarhizare a nevoilor larg acceptată. Astfel, el împarte nevoile în cinci mari categorii pe care
le-a reprezentat grafic sub forma unei piramide (figura 6.2.).

5.

4.

3.

2.

1.

Figura 6.2. Piramida lui Maslow - Ierarhizarea nevoilor umane

Pornind de la baza piramidei Maslow consideră că nevoile se clasifică astfel:


1. nevoi fiziologice: foame, sete, somn, etc.;
2. nevoi legate de securitate, de siguranţă: adăpost, nevoia de protecţie a locuinţei, etc;
3. nevoi sociale: nevoi de apartenenţă la un anumit grup, afecţiunea, etc;
4. nevoi legate de respectul de sine: nevoia de stimă, de recunoaştere, de prestigiu, etc.;
5. nevoi referitoare la autorealizare: educaţia, hobby-uri, etc.

Nu toţi oamenii parcurg procesul de ierarhizare a nevoilor stabilită prin Piramida lui Maslow
de la bază spre vârful acesteia. Unii au nevoi care se ierarhizează în mod diferit, în funcţie de
particularităţile fiecărui individ, alţii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o altă parte a
indivizilor parcurg de-a lungul vieţii categoriile de nevoi în ordinea pe care a descris-o Maslow.

6.3. Comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor


acestuia privind utilizarea veniturilor pentru cumpărări de mărfuri, pentru servicii sau pentru economii.
Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea,
utilizarea şi consumul de produse şi servicii.

39
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele
aspecte:
- comportamentul consumatorului este dinamic;
- există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman;
- comportamentul consumatorului determină interacţiuni fiind absolut necesară cunoaşterea
problemelor legate de: percepţie (ce cred consumatorii), impresie (ce simt), de conduită (ce fac)
precum şi de mediul înconjurător (care din factorii îl influenţează);
- comportamentul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de
vânzare - cumpărare;
- consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
- consumatorii acţionează mai mult emoţional decât raţional şi pot acţiona diferit în momente
distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influenţat - acesta poate învăţa şi îşi poate schimba
atitudinile şi modul de reacţie.
Factorii care determină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau
serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte, etc.) şi nu depind în
exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul
consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului
consumatorului şi cu rol important în elaborarea strategiei de marketing, se disting: cultura, clasa şi
poziţia socială, comportamentul familial şi al grupului de referinţă din care face parte.

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi


obiceiuri create în timp de omenire, norme pe care le posedă în comun membrii societăţii sau ai unei
comunităţi şi care determină în mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de
cumpărare şi de consum. Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale.

În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite cunoscute sub numele de
clase sociale. Clasele sociale sunt grupuri de indivizi ale căror interese sociale, economice,
educaţionale şi politice coincid.

Comportamentul familial are o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorului.


Familia, ca grup de referinţă, se distinge prin următoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun a bunurilor;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent şi în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată şi de valoare mare,
membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri:
- iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării);
- influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţă şi autoritate evaluarea alternativelor
de cumpărare);
- decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);
- cumpărător (persoana care realizează efectiv tranzacţia respectivă);
- utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv).

Grupul de referinţă este grupul din care o persoană poate să nu facă parte dar, aspiră la el,
bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind acea entitate socială în care
individul nu este membru dar, cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin
comportamentul social, în general şi prin comportamentul consumatorului, în special. Grupurile de
referinţă influenţează decizia de cumpărare prin:
- informaţiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaţie;
- presiuni legate de normele sale.

40
Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale,
importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, situaţia economică a persoanei, ocupaţia şi educaţia,
motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele, şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieţii,
consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, apar alte necesităţi, etc.
Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales
din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale – un preţ ridicat
certifică, de obicei calitatea superioară a unui produs.
Ocupaţia şi educaţia sunt legate, în general, de venit şi de clasa socială, având o serie de
implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei,
acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate).
Motivaţia reprezintă forţa interioară care impulsionează persoanele cu scopul de a-şi atinge
ţelurilor propuse. Motivaţiile se împart în:
- motivaţii primare, aceastea determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie;
- motivaţii secundare care determină cumpărarea unei anumite mărci de produs;
- motivaţii raţionale care sunt induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se
află consumatorul;
- motivaţii emoţionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează
despre o anumită mărcă);
- motivaţii conştiente care apar atunci când cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit
produs;
- motivaţii lente sunt cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului.
Odată motivaţia declanşată, modul în care consumatorul va acţiona depinde de modul în care
percepe informaţiile cu privire la respectivul produs.
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează
informaţiile în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a
depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către firmă.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra
sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea
probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.
Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul
consumatorului. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea
este determinată de componenta cognitivă, afectivă şi intenţională.
Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al
consumatorului deci comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toţi
aceşti factori poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului
decizional de cumpărare.
Comportamentul consumatorului se materializează în decizia de cumpărare a acestuia care
reprezintă un ansamblu de acte şi fapte care alcătuiesc împreună un mecanism denumit mecanismul
comportamentului consumatorului.
Consumatorii sunt clasificaţi în:
- consumatori individuali.
- consumatori organizaţionali denumiţi şi utilizatori.

Pentru consumatorul individual procesul de luare a deciziei de cumpărare parcurge


următoarele etape:
1. Punerea în evidenţă a nevoii, perceperea nevoii;
2. Căutarea informaţiilor;
3. Evaluarea alternativelor;
4. Cumpărarea;
5. Evaluarea post cumpărare.
Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale care sunt
reprezentate grafic în figura 6.3.:

41
1. Conștientizarea nevoii

2. Căutarea informațiilor

3. Evaluarea variantelor

4. Efectuarea cumpărării

5. Evaluarea cumpărării (post-cumpărare)

Figura 6.3. Etapele procesului decizional de cumpărare

Perceperea nevoii.
Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care
cumpărătorul percepe diferenţa dintre poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată
de stimuli interni şi externi şi poate avea, în acelaşi timp, motivaţia unei experienţe anterioare.

Căutarea informaţiilor.
După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece
la strângerea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne
( memoria, experienţe trecute, etc.) sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje
promoţionale, etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa cumpărării şi de riscul perceput în
legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe şi complexe). Aceste riscuri
asociate cumpărării unui produs pot fi:
- riscuri financiare care intervin în cazul în care investiţia făcută nu va fi profitabilă;
- riscuri fizic - funcţionale care apar atunci când produsul se va deteriora sau nu va funcţiona
la parametrii aşteptaţi;
- riscuri psihologice care se regăsesc în impactul pe care îl au asupra stării psihice a
consumatorului;
- riscul social care constă în evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii
cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv.
Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de
consumator, prin amânarea cumpărării şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.

Evaluarea alternativelor.
Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot
satisface nevoia percepută. Dar, din întreaga gamă de produse existente consumatorul nu cunoaşte
decât o parte iar, din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci.
În alegerea unui produs sau a unei mărci un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face
evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective care se referă la: preţ, facilităţi, caracteristicile fizice ale produsului, etc.;
- subiective care sunt determinate de factori intangibili.

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare.


Achiziţionarea este etapa care urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata
unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul produsului sau serviciului respectiv.

42
Această etapă presupune stabilirea locului în care are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va
desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauză, reprezentat grafic acest proces este prezentat în figura
6.3.

Toate mărcile
existente

Mărci Mărci
cunoscute necunoscute

Mărci Mărci Mărci


acceptate neacceptate omise

Mărci Mărci
cumpărate respinse
Figura 6.3. Procesul de selectare a mărcilor.

Evaluarea post-cumpărare.
Această etapă reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma
achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale
iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.
În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau
disonanţa cognitiva.
Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în:
- performanţe ideale definite ca performanţele pe care consumatorul speră să le aibă produsul;
- performanţe echitabile fiind performanţele rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii
produsului;
- performanţe aşteptate adică performanţele probabile ale produsului.
Disonanţa apare atunci când discrepanţa dintre beneficiile anticipate şi cele reale este mult
prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.
Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:
- reacţie manifestată prin acţiuni publice şi/sau acţiuni personale;
- lipsa reacţiei.
În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:
- de rutină care necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent;
- limitate care au nevoie de timp şi efort mai mare la cumpărare;
- extensive care iau cel mai mult timp şi efort necesitând mult mai multe informaţii referitoare
la produsul respectiv.

În cazul consumatorilor organizaţionali comportamentul lor este influenţat de următorii


factori:
1. mediul extern firmei;
2. mediul intern al firmei;
3. caracteristicile organizaţiei respective;
4. circumstanţe individuale legate de persoana care realizează achiziţia.

Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deciziei de cumpărare sunt următoarele:
1. identificarea problemei;

43
2. alegerea produsului;
3. căutarea furnizorilor – alegerea celui mai bun furnizorilor;
4. comanda şi achiziţia produsului;
5. evaluarea post cumpărare.
Cu toate că între comportamentul consumatorului organizaţional şi cel al consumatorului
individual există o serie de asemănări, totuşi primul dintre ele este caracterizat de următoarele
trăsături:
- acesta este rezultatul acţiunii factorilor responsabili din firmă;
- numărul cumpărătorilor este mult mai redus iar părerile lor se bazează pe rezultate şi nu pe
impresii ca şi în cazul consumatorului individual;
- subiecţii cumpărării sunt reprezentanţii firmei;
- obiectul achiziţiei este mai complex şi de obicei,are valoare mult mai mare;
- decidenţii sunt echipe sau persoane specializate în negociere;
- decizia de cumpărare este rezultatul unei analize şi judecăţi colective;
- comportamentul de cumpărare al firmei se manifestă, atât în etapa precontractuală cât şi în
cea postcontractuală prin încheierea unui contract de natură economică.

6.4. Investigarea nevoilor de consum

Nevoile de consum sunt constituite din necesităţi de natură materială şi spirituală. După ce
acestea au fost clasificate a apărut necesitatea măsurării lor.
Cuantificarea nevoilor de consum se realizează cu instrumente specifice: sociologice,
psihologice şi fiziologice. O primă încercare de măsurare a nevoilor umane a aparţinut austriacului
Ernst Erngel în 1895. În funcţie de o serie de factori de natură demografică cuantificarea nevoilor
umane s-a realizat cu ajutorul aşa-ziselor scări ale consumului.
Scările consumului reflectă evoluţia eferturilor de măsurare a necesităţilor umane. Acestea au
devenit instrumente de lucru operante în cercetările referitoare la consumul uman.
Nevoile de consum pot fi studiate atât independent cât şi în interdependenţă cu solvabilitatea
lor. Din acest punct de vedere în investigarea nevoilor se utilizează următoarele metode:
- normele de consum – reprezintă evaluări ştiinţifice ale nevoilor de consum în raport cu
intensitatea activităţii umane desfăşurate în anumite condiţii de muncă şi climă, în funcţie de vârstă şi
sex;
- bugetele normative de consum sunt un ansamblu de norme fizioloice şi raţionale de consum
care indică nivelul consumului optim pentru o familie de mărime mijlocie;
- bugetele de familie exprimă nevoile prin intermediul consumurilor, pe categorii de populaţie,
în funcţie de ocupaţie, de mediu de viaţă, de nivelul veniturilor, de mărimea familiei;
- metode directe care au la bază anchetarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente
de anchetă specifice: chestionarul, interviul, sondajul, etc.

44
Capitolul 7.
PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

7.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a


unei relaţii optime între obiectivele firmei, pregătirea angajaţilor şi resursele unei firme, pe de o parte,
iar pe de altă parte a mixului de marketing, raportat la conjunctura pieţei.
Principalele avantaje ale planificării de marketing se referă la:
- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a
obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activităţii personalului;
- probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi ale produselor;
- capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor;
- comunicarea mai eficientă între indivizi;
- alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei;
- asigurarea unui cadru optim pentru verificarea şi coordonarea permanentă a activităţilor
desfăşurate.
Planificarea strategica de marketing se desfăşoară, în general, pe mai multe niveluri, şi anume:
1) nivelul organizaţional superior care are în vedere aspecte cum ar fi: misiunea firmei,
obiectivele generale, previzionate pe termen lung, portofoliul de activităţi, strategiile de dezvoltare,
care au ca principal instrument de implementare a lor planul strategic al firmei;
2) nivelul unităţii strategice de afaceri,nivel la care se realizează planul unităţii strategice de
afaceri; o unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme care are o misiune şi
obiective proprii, creată în scopul obţinerii unui profit maxim sau al realizării unor produse/servicii
relevante pentru marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată,
conducere distinctă şi concurenţi proprii;
3) nivelul funcţional se referă la funcţiile firmei, pentru fiecare unitate strategică de afaceri
fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane, financiar-
contabilă şi comercială); la nivelul funcţiei comerciale sunt elaborate planuri pentru fiecare produs;
instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de
marketing; în realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere, între
care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing, între funcţia comercială şi
conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui, bariere ce ţin de
cultura organizaţională a firmei, de lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la nivelul personalului
din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei, de stabilirea incorectă a
obiectivelor prioritare, s.a.m.d.

7.2. Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu iar finalizarea lui impune implementarea
programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie
aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.
Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape, şi anume:
- 1. stabilirea obiectivului;
- 2. analiza situaţiei existente;
- 3. formularea strategiilor de marketing;
- 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii.
Reprezentarea grafică a procesului planificării de marketing se regăseşte în figura nr. 7.2.

45
1. În prima etapă se stabilesc misiunea şi obiectivele firmei respectiv tipul de activitate
desfăşurat, zonele în care urmează să fie amplasată firma, la ce nivel se situează volumul investiţiilor,
gradul de competitivitate, etc. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns următoarelor întrebări:

Figura nr.7.2. Procesul de planificare în marketing

- cu ce se ocupă firma noastră?


- cine sunt clienţii noştri?

46
- cum va arăta firma noastră în viitor?
- cum ar trebui să fie ea în prezent?

2. Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în


marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern al firmei denumită audit de
marketing.
Auditul extern presupune o analiză a pieţei, a concurenţei precum şi o analiză SWOT. Din
acest punct de vedere piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei:
- mărimea şi aria;
- tendinţele de creştere;
- structura pieţei şi profilul ei;
- capacitatea pieţei;
- modalităţile de acces, etc.
Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană fizică care oferă aceleaşi
produse şi/sau servicii sau substitute ale acestora consumatorilor aflaţi pe pieţele actuale sau
potenţiale.
Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului analizând situaţia din firma
respectivă referitoare la:
- vânzări totale ţinând cont de zona geografică, de client, de produs, de modalitatea de
vânzare: în rate, leasing, cash, etc);
- cotele de piaţă;
- costurile şi marjele de profit;
- informaţii şi cercetări de marketing;
- mixul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, operaţiunile şi resursele necesare
asigurării lor.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă
firma ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de
marketing este recomandabil să se concretizeze în analiza SWOT care reprezintă un rezumat al
auditului.
Analiza SWOT cuprinde analiza unor aspecte referitoare la:
- factori politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte
normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, conflictele interne şi externe firmei, etc.);
- factori economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi
desfacere, acces la credite, curs valutar, etc.);
- factori socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate,
nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice, etc.);
- factori tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele
managementului informaţional şi al producţiei, etc.).
Aceşti factori pot afecta firma dar sunt în afara controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi
analizaţi în relaţie cu firma, într-o anumită ordine având drept criteriu gradul în care pot influenţa
activitatea ei.
Analiza SWOT care mai poartă numele de Analiză POST are ca scop studierea
caracteristicilor esenţiale ale firmei, caracteristici care îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile
viitoare, stabilind astfel poziţia competitivă a firmei.
Această metodă reprezintă pentru firmă un instrument necesar în formularea strategiei şi
constă în punerea de acord a punctelor tari şi slabe ale firmei rezultate din evaluarea internă a acesteia
cu pericolele şi oportunităţile din mediul ambiant al firmei rezultate în urma evaluării mediului.
Această integrare presupune preluarea avantajelor date de oportunităţi şi evitarea pericolelor din
mediu, ţinând cont de punctele tari şi slabe ale firmei.
Analiza SWOT combină următoarele elemente:
- punctele tari care pot fi reprezentate de: o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi
volumului de produse, o imagine bună în exterior, o activitate eficientă de marketing, personal bine
pregătit, etc.;
- punctele slabe se pot referi la: profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri
ridicate de producţie, birocraţie în exces, etc.;

47
- oportunităţile pot consta din: extinderea pieţei după o recesiune, potenţiala dezvoltare a
produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne,
crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă, etc.;
- pericolele, ameninţările pot fi reprezentate de: intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă,
scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale, apariţia de acte normative interne
sau externe, etc.
Orice firmă îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a
resurselor de care dispune.

3. Următoarea etapă a planificării de marketing o reprezintă stabilirea obiectivelor şi a


strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute.
Această etapă este compusă din următoarele faze:
- stabilirea obiectivelor de marketing şi a modului în care se va acţiona pentru obţinerea lor;
- stabilirea strategiilor de marketing,a planurilor şi mix – urilor alternative.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale firmei şi se pot
referi la:
- volumul vânzărilor - pe un produs, pe o piaţă, pe tip de consumatori, pentru anumite perioade
de timp;
- cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale;
- obiective privind cercetarea – dezvoltarea şi extinderea gamei de produse;
- gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiţiilor - pe produs, pe zone
geografice, pe segmente de piaţă şi pe anumite perioade de timp);
- implicarea în viaţa socială şi atingerea unor obiective cu caracter ecologic;
- îmbunătăţirea imaginii firmei.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor
de marketing putând fi: strategii de piaţă, de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. În cazul în
care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund, se caută noi
obiective sau strategii iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat este necesară revizuirea
misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing. Strategia de marketing se va detalia
pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix
iar calitatea sa depinde de modul în care au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea
combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Această fază este
foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de preţ, a strategiei de
distribuţie şi a strategiei de promovare, astfel:
- strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix -
produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau
restrângere a gamei de produse, calitate, grad de inovaţie promovat de firmă şi nu în ultimul rând,
serviciile şi asistenţa tehnică post-vânzare, etc.;
- strategia de preţ este cea prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate,
discounturi la aceste preţuri, rabaturi, înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite,
raportul preţ/calitate, etc.;
- strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente care duc produsul
cât mai aproape de pieţele ţintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalţi
membrii ai canalului de distribuţie, funcţii ale distribuţiei ce pot fi atribuite partenerilor, etc.;
- strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe
piaţa ţintă încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie
potrivită a forţelor de vânzare, a reclamei, a vânzărilor promoţionale, etc.

4. În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea atingerii obiectivelor, se


stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător iar în final, se efectuează
controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.
Procesul de planificare de marketing se finalizează cu întocmirea planului de marketing care
cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi.

48
7.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi
resursele unei firme în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing în concordanţă cu
misiunea ei. Acesta reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi în acelaşi timp
constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-
dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar elaborate pe baza obiectivelor şi a
strategiilor previzionate prin planul de marketing.
În funcţie de orizontul de previzionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul
strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de un an fiind, de regulă, întocmit pentru
intervale cuprinse între 3 şi 5 ani iar, planul tactic de marketing acoperă o perioadă de până la un an
fiind de obicei asociat anului fiscal. În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în
planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi în acelaşi timp pot să cuprindă eventuale corecţii
ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale planul de marketing
reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al
firmei.
Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing utilizând informaţiile
celorlalte compartimente fiind orientat în funcţie de obiectivele strategice ale firmei şi misiunea ei.
Acesta cuprinde următoarele secţiuni:
1. - Introducere;
2. - Ghid rezumativ;
3. - Analiza de situaţie;
4. - Obiectivele de marketing;
5. - Strategiile de marketing;
6. - Eşalonarea termenelor;
7. - Promovarea vânzărilor;
8. - Bugetele şi contul de profit şi pierderi;
9. - Elemente de control şi proceduri de actualizare.

1. Introducerea.
Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la
definirea afacerii, rolul şi contribuţia ei, competenţe distinctive ale afacerii, obiective generale
comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru
formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

2. Ghidul rezumativ.
Ghidul rezumativ trebuie să reflecte într-o formă clară şi concisă aspectele cele mai importante
ale planului.Acesta trebuie să cuprindă: premisele fundamentale pe care se bazează planul, obiectivele
planului şi perioada în care va fi implementat planul.

3. Analiza de situaţie.
Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern are în vedere:
- factorii politici care se referă la: gradul de protecţie a persoanei şi a proprietăţii, legislaţia,
sistemul de impozite şi taxe, constrângerile locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ
internaţional, politica de investiţii, ş.a.m.d.;
- factorii economici fac referire la: nivelul de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii
economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre şi spre piaţă, preţurile energiei electrice, ale
materiilor prime, etc.;
- factorii socio-culturali sunt reprezentaţi de: comportamentul social, emigrare/imigrare,
distribuţia pe vârste a populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale colectivităţii - tradiţii, obiceiuri,
religie, educaţie, probleme de mediu, ş.a.m.d.;
- factorii tehnologici reprezentaţi de: caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea
resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne, ş.a.m.d., elemente care pot influenţa
activitatea industrială;

49
- piaţa caracterizată de următoarele aspecte: mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii
atractive, preţuri, practici comerciale, reglementări de piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie,
localizare geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie, etc.;
- competitori puşi în evidenţă prin: cote de piaţă, mărci de produse, metodele de marketing
utilizate, posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor, legături internaţionale, s.a.m.d.
Pentru planul tactic de marketing analiza mediului se referă la evoluţia factorilor de mediu
extern numai pe perioada de un an şi are la bază, în general, analiza mediului din planul strategic de
marketing operând doar eventualele schimbări apărute. Auditul intern pentru planul strategic de
marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai firmei (volumul şi structura vânzărilor, cote
de piaţă, organizarea activităţii de marketing, variabilele mixului de marketing, etc.), resurse
disponibile (materiale, financiare şi umane), sisteme şi proceduri proprii, s.a.m.d.
Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale firmei pornind de
la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte şi metode de
analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul
de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al firmei, modelul de
expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff), s.a.m.d.
Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale
planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în
intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de
marketing şi a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing estimările au în vedere
rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de
marketing.

4. Obiectivele de marketing.
Acestea se constituie într-o listă de obiective care trebuie realizate şi se exprimă sub formă de
comenzi acceptate, venituri din vânzări, cota de piaţă şi profitul.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale
firmei prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe, analizându-se următoarele
elemente: vânzarea produselor existente, extinderea pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse
noi pe segmente de piaţă noi. De asemenea, pot exista şi obiective de personal, de promovare, de
distribuţie, etc.
Pentru planul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt preluate din planul de
marketing strategic, avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.

5. Strategiile de marketing.
În această parte a planului se vor preciza tipurile de strategii adoptate: defensive, ofensive, de
dezvoltare sau o combinaţie a acestora.
Strategiile de marketing concretizate în căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de
marketing în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare
fiecărui element al mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. În planul tactic de
marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor
acestora (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru
firmă o strategie de marketing dar, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiţi
distribuitori reprezintă o tactică).

6. Eşalonarea termenelor.
Acest capitol prevede o serie de elemente care delimitează ce – când – cum trebuie realizat.
Aceste elemente sunt cumulate în programele de marketing.
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi
tactic, conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor,
persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

7. Promovarea vânzărilor.
În această secţiune se va detalia programul de publicitate şi de promovare a produsului. Acesta
va conţine necesităţile de personal precum şi acţiunile de reclamă şi de promovare a vânzărilor. În

50
acest scop se definesc tipurile de canalede distribuţie care se vor utiliza precum şi structura activităţii
de vânzări, menţionându-se orice modificări pe care firma intenţionează să le opereze. Se va include şi
o listă a personalului de vânzări existent şi adiţional şi o organigramă a departamentului de vânzări.

8. Bugetele şi contul de profit şi pierderi


Bugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul ,,Venituri'', sumele
alocate pentru marketing în planul de afaceri iar, la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activităţilor
de marketing prevăzute în planul de marketing.
Costul total al implementării planului reprezintă informaţia minimă care trebuie menţionată.
Acesta confirmă efectul asupra sporirii vânzărilor şi a profitului obţinut, justifică cheltuielile reclamate
de programele de marketing. Vor fi evidenţiate costurile suplimentare care vor influenţa Contul de
profit şi pierderi al firmei.

9. Elemente de control şi proceduri de actualizare.


Controlul, penultima secţiune a planului de marketing este realizată prin totalitatea
mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Nerealizarea
obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora,
prevăzute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor şi
strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.
Procesul de control presupune: stabilirea standardelor referitoare la vânzări şi costuri,
măsurarea performanţelor care presupune compararea performanţelor obţinute cu standardele stabilite
şi propunerea de măsuri pentru corectarea abaterilor de la standarde.

După întocmirea planului de marketing se realizează redactarea lui şi prezentarea într-un mod
adecvat celor implicaţi. În forma sa scrisă planul trebuie să fie clar, concis şi uşor de citit.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing este în sarcina compartimentului de
marketing din cadrul firmei iar răspunderea aplicării şi realizării lui revine directorului sau şefului
compartimentului respectiv.
Ca instrument de implementare a lui se utilizează programul de marketing care detaliază
acţiunile de marketing specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile cât
şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit revizuirea planului strategic
şi tactic de marketing.

Cursul 8.
MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI

8.1. Conceptul de marketing - mix

Opţiunea strategică de marketing care se concretizează în decizia echipei manageriale


presupune a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de a pune
în practică tot ceea ce trebuie făcut. Aceasta se concretizează în a face cum trebuie ceea ce trebuie
pentru a îndeplini obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizează printr-un complex
de acţiuni practice. Acest proces reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de
atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului. Philip Kotler consideră că mixul de
marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită". El reuneşte proprietăţile caracteristice

51
ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul
său în general, vânzările în mod special. Elementele respective sunt: produsul însuşi, nivelul preţului,
activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de
către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei ““4P““ are rolul de a detalia strategiile de
marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile
în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă
determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este“unul dintre cele mai vechi şi mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la
Harvard Business School care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard
Business School - James Cullinton. Niel Borden identifică iniţial 12 elemente ale mixului de
marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar. Aceste elemente sunt
următoarele:
b) produs;
c) preţ;
d) marcă;
e) distribuţie;
f) vânzare personală;
g) publicitate plătită;
h) promovarea vânzărilor;
i) ambalarea;
j) modul de prezentare;
k) serviciile post-vânzare;
l) manipulare sau logistică;
m) cercetarea de marketing.

Dar, Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:
n) produs;
o) preţ;
p) plasare sau distribuție;
q) promovare.
Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialiștii în domeniu sub formula de cei
“"4P"“ (Product, Price, Place, Promotion), fiind utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în
practică.
În ultima vreme, numeroşi oameni de marketing apreciază ca insuficientă combinarea celor
patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe
care o consideră ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului. De asemenea, este
importantă şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite
reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă
de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice deoarece în orice
organizaţie “calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care
face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.
Cei “"4P"“ (aflați în figura 8.1.) constituie variabilele cheie prin care firma poate acţiona în
vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorilor şi reflectă modul în care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor
scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al combinării "ingredientelor" (componente ce intră ca
accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi
al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a
organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele
sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. Ca urmare, mixul de marketing
se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate
extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.

52
Produsul

Piața
Prețul Plasarea
țintă

Promovarea

Figura 8.1. - Mixul de marketing

Fiecare dintre cele patru componente se referă la o serie de elemente specifice. Astfel:
a) Produsul se referă la varietate, calitate, design, caracteristici, marcă, ambalare,
etichetare, dimensiuni, garanție, servicii, retururi;
b)Prețul cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi, prețuri de catalog, facilități, perioada de
plată, perioada de creditare, costurile aflate în componența lui, modul de calcul al acestuia,
etc.;
c) Plasarea aflată în literatura de specialitate și sub forma de plasament sau distribuție se
referă la: canalele și sistemele de distribuție, acoperirea pieței, amplasament, stocuri
administrate, transport, logistică, etc.;
d) Promovarea se referă la publicitate, reclamă, vânzări directe, relații publice, forța de
vânzare, vânzări promoționale, etc.;

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a
modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura
organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea firmei de a delimita rolul
fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a se orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut
în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi pe care
organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau
preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

53
Acești factori trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi pentru a
găsi modalităţile specifice, prin care aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei.
Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt
componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile care sunt factori
externi dar foarte importanţi. Aceștia din urmă, nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi
utilizaţi în avantajul firmei.
Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul
consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale
(mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia
etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care
le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce
conţine numeroase variabile. De fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în
vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje
competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele
mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are
acest statut, ci doar aceea care, alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre
obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară
întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care
să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la
maximum a capacităţii organizaţiei.

8.2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere:


1) natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat;
2) modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus;
3) relaţiile ce apar între firmă şi macromediu;
4) reacţia întârziată a acţiunilor de marketing;
5) solicitările pieţii;
6) posibilităţile organizaţiei;
7) etc.
Toate acestea se constituie și se orientează astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de
a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi
nu de la concurenţii noştri”. Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P” care este
dependentă de viziunea organizaţiei, vis-a-vis de poziţionarea ei faţă de rivali.
De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. “A face
mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile
explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a
profitului, să fie favorabil şi cât mai mare” aprecia S. Prutianu în cartea sa Inteligența Marketing Plus.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară în trei etape:

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor


privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice
combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi
altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare dintre ele
diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul
urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul că mixul de marketing
poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare dintre
acestea cunoscând o anumită dinamică.
În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă
asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la

54
un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare,
criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.
În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că
are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazează pe ecuaţia ce leagă
obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază
caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor
endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ,
distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi
aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.
Experienţa practică din ultimele decenii arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii
există relaţii de dependenţă care trebuie cunoscute şi evaluate. Acest fapt este esențial pentru firmă
deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, costuri
la care nu pot influenţa vânzările dar, totodată, nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care
devin insuficiente.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă
pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor
practici operaţionale.
Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de
marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor
concurenţiale sau a legislaţiei, etc.;
2. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;
4. asigurarea unei bune coerenţe și legături în timp a acţiunilor de marketing.
Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a
firmelor şi anume:
a) cunoaşterea suficientă a mediului;
b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;
c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;
d) constituire unei structuri organizatorice a firmei care să permită directorului de marketing
să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai
întreprinderii.
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, dar nu este o
soluţie definitivă pentru un timp îndelungat. Mix-ul de marketing este o soluţie pentru o strategie, care
odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării
componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în
funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mix-uri
succesive și mix-uri specifice pentru fiecare piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativă
şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele
strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai
eficientă a ingredientelor mix-ului de marketing.
Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările
mediului şi de previziune a caracteristicilor acestuia. În practică, mix-ul de marketing joacă un rol
esenţial deoarece el crează pe de o parte, diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte,
crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice care se concretizează în cei “4P”,
componente care, la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc
de strategii şi combinaţii de variabile. Submix-urile care se constituie sunt următoarele:

55
Submix-ul de produs se detaşează ca importanţă de celelalte elemente deoarece el constituie
suportul celorlalte submixuri. Pentru firmă este esenţial să producă doar bunurile şi serviciile care
posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare,
mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-
desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la
exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i
aducă și profit.

Submix-ul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare
segment de piaţă în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţa
cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi
pentru consumator (să dispună de venituri pentru achiziționarea lui). Prin imaginea ce o induce, preţul
afectează şi viitorul firmei nu numai prezentul.

Submix-ul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie,


sistemele de distribuție ce pot fi utilizate, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor
(cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică, logistica, etc.

Submix-ul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se


comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele. De asemenea, se stabilesc cele
mai potrivite mijloace de vânzare promoțională, un element important fiind și cel la constituirea unei
forțe de vânzări eficiente.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care


trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie ţinut seamă de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor
referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de
aceea dacă firma priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să
conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn. Aceștia din urmă reflectă
elemente care se referă la cumpărător, la felul în care acesta poate efectua achiziția în condiții cât mai
avantajoase pentru el. În tabelul 8.1. sunt cuprinse corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”.

Tabelul 8.1. Corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”


Cei “4P “ Cei “ 4C“
Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Preţ Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării
Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor
reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mix-ului de marketing încât să obţină avantajul competitiv
pe piaţă şi în final, profit.

56
Capitolul 9.
POLITICA DE PRODUS

9.1. Conceptul de produs şi nivelurile sale

Produsul este definit ca orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este vândut pe
piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei
combinaţii a acestora. În timp ce producătorii vând produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără
de fapt, avantajele rezultate ca urmare a utilizării bunului respectiv. În general, în definirea unui
produs intervin următoarele elemente:
- componentele corporale care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui
produs, cum ar fi greutatea şi volumul;
- componentele acorporale care cuprind elementele nematerializate sub formă fizică, ca un
corp material nemijlocit; aceste elemente se referă la: marcă şi nume, instrucţiuni de utilizare, preţ
precum şi la serviciile asociate produsului (instalarea, termenul de garanţie, service-ul), etc.;
- comunicaţiile referitoare la produs; acestea includ ansamblul informaţiilor transmise
cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării sau publicitate, cu
scopul de a facilita prezentarea produsului şi de a impulsiona decizia de cumpărare;
- imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic care arată modul în care produsul îl
reprezintă pe consumator precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv:
- produsul generic, concept care mai poartă şi denumirea de esenţă a produsului; acesta
cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale
care vor fi satisfăcute de respectivul produs;
- produsul tangibil care include şi caracteristici ca: marca, stilul, calitatea şi ambalajul;
- produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care
cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare,
garanţii, etc.); avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele
similare oferite de concurenţă şi în acelaşi timp stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare firmă prin
produsul său.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape (reprezentete
grafic în figura 9.1.). Acestea sunt următoarele:

.
Figura nr. 9.1. Etape necesare pentru crearea a unui produs

57
1 - etapa identificării sau chiar a conceperii produsului sau a avantajului său de bază adică a
acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul; este etapa cea mai importantă
deoarece, în această etapă se determină avantajul de bază pe care doreşte să-l cumpere consumatorul;

2 - etapa materializării produsului - după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul


trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o formă brută,
incipientă a produsului;

3 - etapa conceperii produsului aşteptat - produsului generic i se adaugă un set de caracteristici


considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul li se adresează;

4 - etapa conceperii produsul îmbunătăţit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi


servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele firmei respective din toate
produsele existente pe piaţă; în această etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite
de concurenţă şi tot aici se poate spune că se stabileşte cota de piaţă aferentă fiecărei firme prin
produsul său; acest aspect este justificat de următoarea reacţie a consumatorilor: la produse care au
aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali, consumatorii sunt influenţaţi de îmbunătăţirile
care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive; aceste îmbunătăţiri trebuie realizate doar după o
analiză atentă a consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei, în general; motivaţia acestui fapt este
dată de următoarele argumente:
- orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului iar în mod obişnuit, la produsele de
calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici; chiar dacă îmbunătăţirea
oferă un real avantaj, marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să ofere un preţ mai
mare în schimbul îmbunătăţirilor respective;
- produsele care cumulează o serie de avantajele care astăzi caracterizează un produs de o
calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite drept produse cu o calitate standard deci firma
trebuie să furnizeze permanent noi îmbunătăţiri pentru a-şi păstra avantajul competitiv;

5 - etapa conceperii produsul potenţial; dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ
superior pe care un produs îl poate atinge, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă în
perioada următoare adică produsul potenţial înglobează toate îmbunătăţirile ţi transformările viitoare
ale ale produsului.

În concluzie, la crearea unui produs specialiştii de marketing trebuie să ţină seama de faptul că
aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie
de succes în domeniul produsului este cea care "ajută" consumatorul să aleagă produsul firmei
respective şi nu pe cel al concurenţei.

9.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi profiturile
produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia
acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă sau mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul
lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.
În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.O serie de
autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viaţă, situând-o
înaintea lansării produsului respectiv pe piaţă.
Etapele de evoluţie ale produsului sunt reprezentate grafic în figura 9.2. Acestea sunt:
Etapa de lansare
În etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este să informeze consumatorii
în legătură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici iar
profiturile neglijabile, chiar negative; produsul este prezentat în una, cel mult două variante
constructive; distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele este limitată,
selectivă.

58
Figura nr.9.2. Ciclul de viaţă al produsului

Etapa de creştere
Aceasta este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profitului; firma urmăreşte să-şi
maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroşi dar apar
concurenţii şi imitatorii. Firma trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să
stimuleze preferinţa de marcă a consumatorului.

Etapa de maturitate
În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Firma încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor
post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai
înalt nivel. Promovarea este foarte intensă şi competitivă.

Etapa de declin
În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Firma verifică dacă mai sunt posibilităţi de a
realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este
restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile promoţionale
se limitează la reclama de reamintire a produsului.

În tabelul 9.1. sunt cuprins caracteristicile fiecărei etape ale ciclului de viaţă al produsului.

Tabel nr.9.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului


LANSARE CREȘTERE MATURITATE DECLIN
Informarea Realizarea unei Menţinerea cotei de Valorificarea
Obiective consumatorilor; mărci puternice; piaţă şi tuturor
strategice încurajarea maximizarea maximizarea posibilităţilor de
consumului; cotei de piaţă; profitului; a obţine profit;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapidă; Nivel maxim, urmat În scădere;
de un uşor declin;
Profituri Negative; Creştere rapidă; Încep să scadă; Scad spre zero;
Competiţia Nu există sau este În creştere; apar Concurenţă Concurenţă
nesemnificativă; imitatorii; semnificativă; limitată;

59
Consumatorii Inovatori; Piaţă de masă; Piaţă de masă; Întârziaţi;
Mixul Număr limitat de Extinderea liniei Linie completă de Eliminarea
produsului modele; de produse; produse; articolelor
neprofitabile;
Preţul Preţ maxim sau preţ Preţuri pentru La nivelul Reducerea
promoţional; toate categoriile de concurenţei; preţurilor;
consumatori;
Distribuţia Exclusivă sau Intensivă şi Intensivă şi Selectivă;
selectivă; extensivă; creş- extensivă; număr abandonarea unor
terea centrelor de maxim de centre de centre de
distribuţie; distribuţie; distribuţie;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapidă; Nivel maxim, urmat În scădere;
de un uşor declin;
Competiţia Nu există sau este În creştere; apar Concurenţă Concurenţă
nesemnificativă; imitatorii; semnificativă; limitată;
Consumatorii Inovatori; Piaţă de masă; Piaţă de masă; Întârziaţi;
Mixul Număr limitat de Extinderea liniei Linie completă de Eliminarea artico-
produsului modele; de produse; produse; lelor neprofitabile
Preţul Preţ maxim sau preţ Preţuri pentru La nivelul Reducerea
promoţional; toate categoriile de concurenţei; preţurilor;
consumatori;
Distribuţia Exclusivă sau Intensivă şi Intensivă şi Selectivă;
selectivă; extensivă; creş- extensivă; număr abandonarea unor
terea centrelor de maxim de centre de centre de
distribuţie; distribuţie; distribuţie;
Promovarea şi Informativă; Persuasivă; Competitivă; Informativă; doar
obiectivele atragerea crearea unei menţinerea loialităţii pentru păstrarea
comunicării inovatorilor şi puternice prefe- faţă de marcă; imaginii;
intermediarilor; rinţe de marcă;
Structura Publicitate; vânzări Mass - media; Mass - media; Media locală
mixului personale vânzări persona-le; promovarea orientată
promoţional (în promovarea spre dealeri
ordinea vânzărilor;
eficienţei) publicitate
Sursa: Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2007;

De cele mai multe ori, firmele urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu
produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze,
pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

9.3. Mixul produsului

Modul particular în care o firmă prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie
de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este formată dintr-un grup omogen
de produse care sunt strâns înrudite servind aceeaşi clasă de nevoi şi care sunt destinate, de regulă,
aceluiaşi grup de consumatori, având modalităţi de ambalare, promovare şi desfacere similare şi care
intră în aceeaşi categorie de preţ.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
- lărgimea care este definită de numărul de linii de produse oferite pe piaţă;

60
- lungimea este dată de numărul total de produse pe care firma le oferă, suma produselor sau
modelelor tuturor liniilor; această dimensiune reflectă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse
în satisfacerea unei anumite trebuinţe;
- profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs; profunzimea medie
a gamei de produse corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
- omogenitatea sau consistenţa descrie relaţia dintre diferitele linii ale unui mix de produse,
gradul lor de asociere în producţie, distribuţie, consum, etc.
Obiectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile specifice ale
consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele firmei şi pe această bază să se
dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă firmei un avantaj competitiv
susţinut concretizat în profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp.
O firmă poate avea mai multe opţiuni strategice în legătură cu produsul şi anume:
- menţinerea mix-ului de produse existent;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei sau a produsului.

Menţinerea mix-ului de produse.


Aceasta este una din opţiunile preferate de firme cu condiţia existenţei unor profituri
satisfăcătoare. Exista trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii actualului
mix de produse:
- creşterea consumului actualilor consumatori;
- identificarea de noi consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele
respective.

Modificarea produsului.
Este cea mai sigură şi uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor,
răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei. Vânzările unui produs pot fi
revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale acestuia sau chiar a modalităţii de prezentare şi
ambalare.

Extinderea liniei de produse.


Este opţiunea care presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de
cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj, etc.).
Această opţiune implică riscuri mai mici pentru firmă comparativ cu lansarea unui produs complet
nou.

Simplificarea liniei de produse


Această alternativă a mix-ului de produs presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate
dintr-o linie de produse.

Abandonarea produsului.
Are semnificaţia renunţării la un produs important, de bază sau la o întregă linie de produse ca
urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care firma nu are acces, a unor schimbări
prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar
prea mare.
O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opţiuni
strategice în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă
mai îndelungată, un alt produs din aceeaşi linie poate suferi modificări semnificative iar, o linie de
produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi şi/sau oportunităţi pe piaţă.

61
9.4. Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru firmă şi este un proces mult
mai dificil şi mai costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs
care prin caracteristicile sale se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă.
Conceptul de produs nou are o accepţiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen şi Hamilton au
identificat următoarele categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru firmă şi pentru piaţă:
- produse de noutate mondială;
- linii de produse noi;
- adăugări la liniile de produse existente;
- îmbunătăţiri ale produselor existente;
- repoziţionări;
- reduceri de cost.
J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă dar, cu o arie mai cuprinzătoare în funcţie de
gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de produsele existente pe piaţă:
- inovaţii;
- înlocuitori;
- imitaţii.
Procesul de introducere a unui produs nou (figura 9.3) este procesul prin intermediul căruia se
relizează una dintre categoriile de produse noi enumerate mai sus. Acesta presupune parcurgerea
următoarelor etape:
1. - generarea ideii de produs îşi poate avea sursa în interiorul firmei (top management,
departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzări, etc.) sau din surse externe (concurenţă,
distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi, centre de cercetare, etc.). Metodele de generare a ideilor
includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică, sondajele, etc.

Figura nr. 9.3. Procesul dezvoltării noului produs

2. - analiza preliminară este etapa în care se urmăreşte:


- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau posibilitatea de penetrare pe o
piaţă existentă;
- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele firmei şi resursele de care dispune;
- crearea şi testarea conceptului de produs.
Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziţionării
urmărite pe piaţă, a caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare, a identificării segmentelor-
ţintă şi a situaţiei de utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmăreşte:
- ideea de produs, astfel încât utilitatea lui să fie uşor de înţeles pentru consumatori;
- prezentarea produsului şi a avantajelor oferite să fie credibile;
- performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le
utilizează;

62
- creşterea frecvenţei de utilizare a produsului;
- determinarea consumatirilor care îl utilizează cel mai des;
- stabilirea faptului cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs;
- stabilirea numărului de consumatori care sunt convinşi că ar cumpăra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatorii finali ci şi cu diverse
categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. Multe
produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amână lansarea
lor sau chiar sunt abandonate.

3 - estimarea costurilor şi profiturilor denumită şi analiză financiară are ca scop determinarea


profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimarea pentru o perioadă de 3-5 ani a următorilor
indicatori: venituri din vânzări, costuri de producţie, cheltuieli de marketing, profituri estimate, durata
de recuperare a investiţiei, ş.a.m.d.;

4 - crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar
dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară; deciziile referitoare la
dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producţie,
capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare, dotările opţionale, etc.;

5 - verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al


modului de satisfacere a consumatorilor; produsul va fi analizat atât ca întreg cât şi a unor trăsături
distinctive urmărindu-se diferite aspecte cum ar fi: calitatea, preţul, marca, etc. ; verificarea produsului
se realizează prin testare de piaţă; un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de
testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului; după ce au fost parcurse celelalte etape
obţinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj şi cu o strategie
preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale, în rândul consumatori; produsele noi au nevoie de
efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decât produsele modificate, de un proces decizional mult
mai complex, mai ales dacă este vorba de o firmă necunoscută pe piaţa respectivă;

6 - comercializarea este etapa care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe
piaţă, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori
şi distribuitori, preţurile practicate, intensitatea distribuţiei, mix-ul promoţional, concurenţa, costurile
comercializării, etc.
Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliţi
următorii factori care stau la baza eşecului lansării produselor noi, în ordinea importanţei lor:
- analiza incorectă a pieţei;
- defectele produsului;
- costuri mai mari decât cele anticipate;
- alegerea greşită a momentului lansării;
- reacţia concurenţei;
- acţiuni de marketing insuficiente;
- forţa de vânzare neadecvată;
- distribuţie neadecvată.

În replică, în 1982 Booz, Allen şi Hamilton au propus mai mulţi factori care contribuie la
succesul unui produs considerat nou:
- produsul să fie adaptat la nevoile pieţei;
- produsul să aibă atribute funcţionale intrinseci;
- produsul să fie rezultatul unei superiorităţi tehnologice;
- produsul să fie sprijinit de top management;
- produsul să fie realizat prin procese de fabricaţie noi;
- structura organizaţiei să fie adaptată pentru realizarea noului produs;
- mediul concurenţial să fie favorabil.
Indiferent de modul în care sunt structuraţi factorii care determină eşecul sau succesul unui
produs nou, concluzia este aceeaşi: eşecul este rezultatul ignoranţei sau neglijenţei manageriale.

63
9.5. Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica


gamei de produse pe care le realizează sau comercializează. Strategia de produs este subordonată
strategiei de piaţă a firmei fiind fundamentată pe obiectivele globale ale firmei, în strânsă legătură cu
strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.
În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, firma îşi poate stabili
mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în vedere gradul de înnoire
a produselor firma are la dispoziţie următoarele strategii de produs:
- strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anuală a aceluiaşi
număr de articole fără a afecta structura gamei de produse;
- strategia perfecţionării produselor care presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor
calitativi ai produselor din mix-ul oferit pe piaţă;
- strategia înnoirii produselor care este considerată cea mai riscantă alternativă strategică şi
presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de consumatori, fie unor
segmente noi.
În funcţie de dimensiunile gamei de produse firma poate opta pentru una din următoarele
variante strategice:
- strategia stabilităţii sortimentale care presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse
urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei firmei pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul
consumatorilor;
- strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală care constă în simplificarea gamei ca
urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură
morală ridicată;
- strategia diversificării sortimentale care se concretizează în posibilităţi suplimentare de
satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse; strategia
diversificării sortimentale a produselor se poate realiza în următoarele direcţii:
-diversificare orizontală care presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei,
păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecţii pentru bărbaţi
îşi diversifica gama cu o linie de confecţii pentru copii);
- diversificarea verticală presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau
achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte firme (de
exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe);
- diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în
fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte în
domeniul turismului).
În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce
solicită şi informaţii suplimentare, în special în cea ce priveşte elementele externe necontrolabile
legate de mediul de piaţă, concurenţă, instituţiile şi sistemul legal, etc. Decizia unei firme de a
pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de
produse, a resurselor de care dispune şi a pieţelor-ţintă. În funcţie de rezultatele acestei analize firma
poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs:
- extinderea directă a produsului care presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe
piaţa internă (strategia domestică extensivă);
- adaptarea produsului care presupune modificarea produselor existente în funcţie de
caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multi-domestică);
- invenţia care solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă.
Alternativele strategice adoptate de firmă trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al
produselor sale precum şi cu potenţialul firmei şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările
consumatorilor.

64
Capitolul 10.
MARCAREA, AMBALAREA ȘI ETICHETAREA PRODUSELOR

10.1. Marca și identitatea mărcii

Marca este semnul distinctiv folosit de firmă pentru a-şi individualiza şi identifica produsele şi
serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. Parte componentă a produsului tangibil, marca
este definită de American Marketing Association drept un nume, un logo, un simbol, un design sau o
combinaţie a acestora creată cu scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor. Semnificaţia mărcii poate să aibă
sau nu legatură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le reprezintă.
Conform definiţiei date în legea 84/1998, privind mărcile şi indicaţiile geografice, marca este
un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei
persoane (fizice sau juridice) de cele aparţinând altor persoane; marca nu reprezintă produsul ca atare,
incluzând în sfera largă a produselor şi serviciile, ci semnul asociat produsului, astfel că, atunci când
există mai multe produse identice sau similare, pe baza semnului asociat, cumpărătorul să-l poată
alege pe cel care corespunde cel mai bine cerinţelor sale şi să-l cumpere.
Rezultă din cele arătate că, pornind chiar de la definiţie, una din funcţiile de bază ale mărcii o
reprezintă funcţia de identificare, marca servind cumpărătorului în recunoaşterea unui produs/serviciu
sau a unor produse/servicii anume dintr-o mulţime de alte produse/servicii identice sau similare. De
exemplu, sub mărcile “VODAFONE” şi “ORANGE” sunt oferite de către doi furnizori de servicii,
activităţi similare, dar deşi serviciile sunt similare, pe baza celor două denumiri, consumatorul le
recunoaşte şi poate să îşi aleagă (prin marcă) serviciile care i se par “cele mai potrivite” şi, implicit
furnizorul acestora.
Sunt însă - şi nu puţine cazuri - în care numele comercial (împreună cu sau fără sigla asociată)
este înregistrat ca marcă; în acest caz, în afară de funcţia de identificare, marca îndeplineşte şi funcţia
de indicare a sursei de provenienţă, pe baza mărcii cumpărătorul ştiind care este producătorul care a
pus pe piaţă produsul respectiv; “TRACTORUL” şi “FIAT”, de exemplu, sunt şi mărci dar sunt şi
nume comerciale, pe baza acestor nume consumatorul ştiind, în mod direct, şi cine este
producătorul/furnizorul produselor/serviciilor sub marcă.
Sunt şi cazuri în care diferiţi comercianţi îşi înregistrează una sau mai multe mărci şi vând sub
aceste mărci produse realizate de diferiţi producători; în acest caz comerciantul devine garantul
satisfacerii exigenţelor cumpărătorului, de această dată funcţia de indicare a sursei având ca subiect
comerciantul şi nu producătorul. Rezultă că, într-un sens mai larg, funcţia de indicare a sursei de
provenienţă, îndeplinită de marcă, are ca subiect (arată cumpărătorului cine) persoana (fizică sau
juridică) ce şi-a asumat responsabilitatea satisfacerii anumitor exigenţe ale consumatorului.
Având în vedere că cele două funcţii ale mărcilor se manifestă numai în activitatea de comerţ
putem vorbi de funcţia comercială a acestora, cele două funcţii: de identificare (sau de diferenţiere a
produselor identice sau similare) şi de indicare a sursei de provenienţă reprezentând cele două căi de
manifestare a funcţiei comerciale.
Analizând diferitele funcţii ale mărcii, într-un studiu al AIPPI (Asociaţia Internaţională pentru
Protecţia Proprietăţii Industriale) se arăta că marca are în primul rând o funcţie de identificare şi abia
apoi o funcţie de indicare a sursei de provenienţă.
Marca posedă în plus funcţii economice care variază în funcţie de utilizarea specifică şi de
tipul de marcă, printre funcţiile economice putând fi amintite:
* funcţia de calitate,
* funcţia de publicitate,
* funcţia de concurenţă.
Constatăm din cele arătate că funcţia de calitate are două componente: funcţia de comunicare
(prin marcă cumpărătorul primeşte informaţii despre calitatea produsului) şi funcţia de reputaţie:
marca, asociată produselor a căror calitate se conservă sau se îmbunătăţeşte în timp, devine larg
cunoscută segmentului de public vizat pentru produsele cărora marca respectivă li se aplică, sau, cu

65
alte cuvinte devine notorie; sunt însă şi mărci care îşi capătă “notorietatea” în sens negativ, pentru
lipsa de calitate a produselor cărora marca le este asociată.
Uneori, în cucerirea pieţei, poate mai important decât produsul în sine, este ambalajul acestuia
(şi am arătat că ambalajele pot fi protejate ca mărci tridimensionale) dar şi marca (verbală, figurativă,
combinată) prin mesajul pe care i-l transmite cumpărătorului. Atâta timp cât o marcă este atractivă iar
ulterior, după ce a început să aibă o anumită reputaţie, este uşor de reţinut şi de recunoscut, ea însăşi
devine un suport de reclamă pentru produsul care o poartă.
Pe de altă parte, utilizând marca se poate face o publicitate susţinută produselor care poartă
această marcă, facilitând cumpărătorului contactul cu produsul şi scurtând timpul în care marca capătă
o anumită reputaţie.
Rezultă din cele arătate că, o altă funcţie importantă a mărcii o reprezintă funcţia de
publicitate; şi această funcţie se bazează pe funcţia de comunicare a mărcii: marca transmite
cumpărătorului informaţii succine asupra calităţii produsului.
Funcţia de publicitate nu se poate substitui funcţiei de calitate, ea având doar rolul de a scurta
timpul în care începe să se manifeste funcţia de calitate şi, pe baza acesteia, marca să dobândească o
anumită reputaţie.
În sfârşit, o altă funcţie economică importantă a mărcii o reprezintă funcţia de concurenţă:
investind în calitate (menţinerea în timp a anumitor caracteristici tehnice ale produselor, readucerea
rapidă în stare de funcţionare şi la parametri a produselor/serviciilor care, accidental, s-au defectat) şi
publicitate producătorii şi distribuitorii impun pe piaţă anumite mărci. Ca urmare, în condiţiile unor
caracteristici tehnice similare, cumpărătorul va prefera produsele purtând o marcă cunoscută sau
familiară (obişnuit cu ea în urma unei publicităţi chiar agresive); cum produsele sunt identice sau
similare, rezultă că în acest caz concurenţa se realizează prin marcă, funcţiile de calitate şi de
publicitate susţinând funcţia de concurenţă.
Chiar dacă, pentru ca marca să-şi îndeplinească funcţiile de calitate şi de publicitate, sunt
necesare cheltuieli, prin creşterea cantităţii de produse vândute şi a preţului de vânzare (cumpărătorul
plăteşte nu numai pentru funcţiile produsului - respectiv pentru valoarea de întrebuinţare a acestora,
dar şi pentru încrederea că performanţele produsului nu sunt fluctuante de la exemplar la exemplar şi
că sunt stabile în timp) creşterea şi consolidarea renumelui unei mărci are ca efect creşterea
profiturilor obţinute de către utilizatorul mărcii.
Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul
consumatorului evocându-i acestuia un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi asocieri. Marca
are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor cu care intră în contact,
aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent
sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

10.2. Politica de marcă a firmei

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vânzarea produselor unei firme. Un articol de marcă reprezintă promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.
O politică de marcă optim construită aduce avantaje atât consumatorului cât şi producătorului
prin faptul că:
- ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
- asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de
a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
- oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere
într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
- uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor;
- creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
- ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele firmei;
- asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o firmă;
- creşte gradul de acceptare al noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor
mature oferite sub aceeaşi marcă;

66
- este un bun al organizaţiei care poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o
marcă puternică creşte valoarea financiară a firmei.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea
cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.
În legătură cu marca o firmă trebuie să ia următoarele decizii:
- stabilirea simbolului organizaţiei care ajută la formarea unei imagini de ansamblu a firmei
oferindu-i acesteia identitate;
- alegerea politicii de marcă definită prin marca producătorului, marca comerciantului, mărci
generice, marca individuală sau mărci colective;
- selectarea numelui de marcă care presupune extinderea mărcii existente şi pentru noul
produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă;
- protejarea mărcii.
Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori produsului cu ajutorul cărora:
- se crează identitatea şi imaginea dorită;
- creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător;
- crează percepţia de unicitate;
- comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare.
Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de
valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai
bine competiţiei existente pe piaţă.
Pentru a fi competitivă, o marcă trebuie să îndeplinească mai multe cerințe cum ar fi:
° să fie uşor de pronunţat,
° să fie uşor de reţinut,
° să fie uşor de reprezentat,
° să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia,
° să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le
cumpere (şi care au asociată această marcă),
° să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul
consumatorilor),
° să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utiliza,
° să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată.

10.3. Elementele mărcii

Grafica unei mărci este estențială în constituirea acesteia datorită asocierilor pe care le face
cumpărătorul între marcă și produsul respectiv. Elementele mărcii sunt următoarele:

a). Numele mărcii


Acesta poate fi reprezentat de: numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri
geografice; pot apărea și ca semnături (de exemplu: Chanel, Gilette, Christian Dior, Ford, Atlantic, et.)
sau de denumiri din vocabularul curent sau inventate ( de exemplu: Trident, Bunica, Poiana, Ariel,
Cocolino, Omo, etc.)
Acestea trebuie să fie pline de fantezie, să aibă rezonanță plăcută pentru a fi ușor de
recepționat și de memorat.
Mărcile care sugerează calitatea produsului, anumite caracteristici de calitate sau destinația
acestuia se impun mai ușor publicului, sunt ușor de reținut și au perspectivă comercială.
Exemple:
* mărcile de autoturisme: Jaguar, Pantera sugerează rapiditate, silențiozitate, confort
* mărcile Excelent, Elite, Lux sugerează calitatea superioară;
* marca Miss Sporty sugerează tinerețe, sportivitate, mișcare.

b). Cifrele și literele

67
Acestea se folosesc alături de numele de marcă și semnifică varianta modelului, anul apariției
sau o anumită caracteristică de calitate.
Exemple:
BMW 745, BMW 749
Mercedes CL55, Mercedes E350
Porsche 911
Audi A6, Audi A8
Peugeout 207

c). Sigla
Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor, a unor nume, a unor firme sau a unor denumiri,
facilitând citirea, pronunțarea și memorarea acestora.
Exemple:
CK (Calvin Klein), XL(Xavier Laurent);
BMW (Bayerische Motoren Werke)
IBM (International Bussines Machine);
MEX (Mobexpert).

d). Reprezentări grafice


Reprezentarea grafică a numelui de marcă poate fi sub următoarele forme:
- embleme - sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera obiectul său
de activitate, calitatea produsului, pe care o promovează. Se folosesc în acest sens figuri geometrice,
reprezentări din lumea animală sau vegetala, obiecte, personaje, etc. De exemplu: Puma, Lacoste, etc.
- vignete - sunt combinații de linii drepte, curbe, încadrări. De exemplu: Adidas, Mercedes,
Rebook, etc.
- peisaje
- desene
- sigilii.

e). Culoarea mărcii – aceasta poate fi asociată numelui de marcă. De exemplu: galben -
culoarea mărcii Kodak, roșu – culoarea mărcii Vodafone, violet – culoarea mărcii Milka, etc.

f). Forma produsului sau a ambalajului (design-ul)


Aceasta este mai rar utilizată ca marcă. Exemple: forma ambalajului băuturilor răcoritoare
Prigat, ciocolata Toblerone

g). Marca sonoră


Este folosită, de obicei, pentru servicii. De exemplu: semnalele posturilor de radio sau ale
celor de televiziune, etc.

10.4. Marcarea

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de onformare a consumatorilor. De


aceea, presupune o serie de elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului.
Elementele de identificare a produsului care sunt asociate mărcii sunt:
• denumirea produsului;
• denumirea fabricii producătoare, marca de fabrică;
• calitatea produsului;
• numărul standardului sau al normei tehnice;
• data fabricației, termenul de valabilitate;
• cantitatea ambalată.
Există, de asemenea, o serie de elemente legate de informare a consumatorului. Acestea sunt:
• compoziția chimica a produsului;

68
• condiții de păstrare;
• indicații de utilizare;
• condiții de întreținere, etc.
Prezentarea elementelor menționate se face prin următoarele forme de marcare:
• etichetarea, inclusiv etichete litografiate;
• imprimare pe banderole litografiate;
• imprimare pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale complexe;
• litografiere pe ambalaje de hârtie superioară;
• ștanțare pe ambalaje metalice, din sticlă, mase plastice;
• ștanțare și pirogravare pe lemn.

10.5. Ambalarea

Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale produsului – un produs ambalat
corespunzător reprezintă o garanţie a asigurării siguranţei, securităţii şi sănătăţii consumatorilor. În
acelaşi timp, ambalajul trebuie să-şi păstreze funcţiile sale clasice: cea de protecţie, de informare şi de
facilitare a transportului. De asemenea, ambalajele atractive ale produselor sunt adevăraţi reprezentanţi
comerciali ai acestora, introducerea sistemului de comercializare prin autoservire întărind acest rol al
ambalajului.
Trebuie menţionat faptul că majoritatea sectoarelor economice utilizează sistemul de
ambalare. Dar, ponderea o deţine sectorul industrial în care: industria alimentară absoarbe aproape
jumătate din totalul ambalajelor, produsele industriale manufacturate 20%, industria produselor
farmaceutice şi cosmetice 15%, iar restul procentelor este reprezentat de ambalajele produselor de
întreţinere, jucării, instrumente de precizie, etc.
Pentru produsele alimentare ambalajul reprezintă un apanaj al siguranţei alimentare, deoarece
acesta realizează contactul direct cu alimentul. Materialele de ambalat care intră în contact direct cu
produsul ambalat pot fi clasificate în două categorii, clasificare care are la bază criteriul istoric. Din
această perspectivă se utilizează următoarele tipuri de materiale de ambalat:
- materiale clasice – hârtia, cartonul, lemnul, sticla, metalele şi ceramica;
- materiale noi – masele plastice şi elastomerii.
Hârtia şi cartonul pot fi grupate în aceeaşi subgrupă, fiind cele mai vechi ambalaje. Ele nu
prezintă nici un risc de toxicitate prin ele însele.
Lemnul este un tip de ambalaj care nu intră în contact direct cu alimentul decât în cazuri mai
restrânse (vin, ţuică, brânză sau caş, etc.), în majoritatea cazurilor el este folosit ca suport pentru alte
tipuri de ambalaje, fiind utilizat sub formă de paleţi:
Sticla este considerată un material barieră datorită faptului că interacţionează foarte slab cu
alimentul pe care îl ambalează.
Metalele care stau la baza ambalării pot fi: fier, oţel inoxidabil, staniu, plumb, crom şi
aluminiu. Singura condiţie care trebuie urmărită este respectarea condiţiilor standardizate privind
conţinutul de metale care le stau la bază.
Dintre metale predominant este utilizat aluminiul. Aluminiul este utilizat, datorită greutăţii lui
reduse, în ambalarea produselor alimentare sub formă de doze, cutii de conserve, folii, etc.
Ceramica are caracteristici similare cu cele ale sticlei, dar o utilizare mult mai restrânsă.
Materialele plastice şi elastomerii sunt materiale care nu realizează o interferenţă cu alimentul
ambalat, dar înainte de ambalare, trebuie verificată compoziţia lor şi eliminate din materialele de
contact clorura de vinil şi formolul, substanţe care sunt toxice.
Materialele plastice, la rândul lor pot fi clasificate după cum urmează:
- polietilena care se regăseşte în două variante: polietilena cu densitate ridicată şi polietilena cu
densitate redusă;
- PET-ul;
- policlorura de vinil;
- polipropilena;
- polistirenul.

69
Conform statisticilor realizate la nivelul ţărilor Europei Occidentale o persoană aruncă anual
25 kg. de materiale plastice. Din acestea doar 1% sunt reciclabile, diferenţa de 99% creând mari
probleme cu gestionarea transportului şi depozitării lor.
Pentru a identifica compoziţia unui ambalaj şi pentru a facilita reciclarea lui s-a introdus un
mod de codificare, care permite recunoaşterea acestora. Astfel, în America funcţionează codul SPI
coding elaborat de Societatea pentru Industria Materialelor Plastice, sistem care şi-a extins aplicarea în
multe din ţările lumii, devenind un cod aproape universal aplicat. Acesta este reprezentat grafic prin
trei săgeţi dispuse sub formă de triunghi, în centrul căruia este marcată o cifră de la 1 la 7.
Semnificaţia cifrei respective se referă la materialul din care este realizat ambalajul respectiv. Astfel:
- 1 - este codificarea polietilenei – PET;
- 2 – polietilenă cu densitate mare (HDPE);
- 3 – policlorură de vinil (V);
- 4 – polietilenă de densitate redusă (LDPE);
- 5 – polipropilena (PP);
- 6 – polistirenul (PS);
- 7 – alt tip de plastic (OTHER).
În categoria ambalajelor de mase plastice o utilizare largă o au ambalajele de unică folosinţă.
Pentru produsele alimentare, ambalajele de unică folosinţă au avantajul că sunt aseptice, dar au şi un
mare dezavantaj – acela de a nu putea fi reutilizate şi ca urmare, duc la creşterea volumului de deşeuri
care trebuie gestionat. În cazul ambalajelor reutilizabile marele dezavantaj se reflectă prin riscul ca
acestea să nu asigure toate condiţiile de igienă. Dar acest inconvenient nu poate să împiedice
exercitarea funcţiilor de protecţie a produsului, de informare şi de transport.

10.6. Etichetarea produselor

Eticheta reprezintă un mijloc de identificare a produselor, de informare simplă şi rapidă a


consumatorilor, de educare a acestora, de înlesnire a operaţiilor comerciale, dar şi de promovare a
produselor pe piaţă. Se consideră că eticheta, ca mijloc de informare a consumatorilor își are originea
în practica farmaceutică și în nevoia alchimiștilor de a-și diferenția produsele chimice.
Etichetarea produselor alimentare este reglementata pe plan international, deoarece are un rol
essential in protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul
Comisiei Codex Alimentarius, care-și desfasoara activitatea sub egida FAO/OMS/PUND a elaborat o
serie de reglementări,cu caracter de recomandare.
În baza recomandărilor FAO/OMS/PUND se cunosc drepturile consumatorilor:
* dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale;
* dreptul la protecție prin sisteme legislatives și de securitate împotriva produselor și serviciilor
care pun în pericol sănătatea sau viața;
* dreptul la informarea corectă și completă asupra caracteristicilor calitative și condițiilor de
folosire a produselor alimentare și serviicilor;
* dreptul la despăgubire pentru prejudiciile aduse de alimente și servicii necorespunzătoare;
* dreptul la instruire și educație.
Orice produs alimentar ambalat trebuie să fie etichetat.
Etichetele se aplică pe suprafata ambalajului și trebuie să îndeplinească următoarele condiții
privitoare la informarea cumpărătorului:
- țara în care a fost fabricat și ambalat produsul;
- denumirea produsului;
- numele firmei producătoare;
- norme de calitate specifice;
- ingrediente conținute;
- aditivi sau alte substanțe adăugate;
- termenul de valabilitate;
- condițiile specifice de păstrare.
Denumirea comercială a produsului alimentar trebuie să fie:
* în concordanță cu natura produsului. De exemplu:
- "lacto" - indică prezența laptelui;

70
- "fructo" - indică prezența fructelor;
* sigla nu trebuie să fie în dezacord cu conținutul produsului. De exemplu:
- nu se admite desenul unei ovine pe un produs din lapte de vacă;
- nu se admite desenul unei albine pe mierea artificială.
Pe ambalajele produselor alimentare destinate persoanelor carora le sunt necesare diete
speciale pentru vârstă, boli sau alte motive se vor menționa, în plus, indicațiile și precauțiile de
folosire a acestora.
În ceea ce priveşte etichetarea produselor textile, H.G. nr. 332/2001 privind etichetarea
produselor textile destinate populaţiei defineşte eticheta astfel: „Orice text scris, imprimat, litografiat,
gravat sau ilustrat, care conţine elemente de identificare a produsului şi, după caz, instrucţiuni de
utilizare, spălare sau călcare şi care însoţeşte produsul prezentat consumatorilor pentru vânzare sau
este aderent la ambalajul acestuia; eticheta poate avea înscrise sau ataşate suplimentar sigle sau alte
însemne ecologice, precum şi elemente de publicitate, cu respectarea prevederilor legale”.
În cazul etichetării produselor textile este foarte important să se indice modul de întreţinere al
acestora, conform unor simboluri internaţionale.
În ceea ce priveşte produsele cosmetice, Direcţia Consiliului Uniunii Europene 76/768 din
1976, referitoare la produsele cosmetice, prevede ca eticheta acestora să cuprindă în mod obligatoriu:
- numele şi adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului;
- ţara de origine;
- masa netă;
- termenul de valabilitate exprimat astfel: „a se utiliza de preferinţă înainte de ..”;
- modul de utilizare;
- elemente de identificare a lotului;
- lista ingredientelor în ordine descrescătoare a cantităţilor.
Etichetarea încălţămintei se face individual, pe unitate de produs, şi presupune înscrierea
obligatorie a mărfurilor pentru părţile componente: partea superioară exterioară (faţă), părţile
interioare şi talpa. Este reglementată de H.G. nr. 26/1998.
Pe lângă elementele de marcare pe etichetă sau pe ambalajul produsului este inscripţionat şi
codul de bare. Codul cu bare simbolizează caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor
bare de culoare închisă cu spaţii albe.
Informaţiile cuprinse în coduri se referă la:
- elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea fabricii
producătoare sau marca de fabrică, cantitatea ambalată;
- preţ;
- caracteristici de calitate ale produsului.
Datele codificate în sistemul „cod cu bare” sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul
unui echipament informatic numit „scanner”.
Acesta presupune existenţa unor case de marcat electronice, prevăzute cu dispozitive de citire
optică, conectate la calculator.
Interpretarea informaţiilor codificate este imposibilă pentru consumatori.
De aceea informaţiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru
consumatori, sunt reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj.
De asemenea, şi alte elemente de identificare a produsului şi de informare a consumatorului
sunt prezentate clar pe etichete sau în documentele care însoţesc produsele.

71
Capitolul 11.
POLITICA DE PROMOVARE

11.1. Procesul de comunicare și promovarea

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale


întreprinderii moderne nu pot şi nu trebuie să se limiteze la producerea şi distribuirea de bunuri şi
servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa,
ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate
aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională
văzută ca o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Politica promoţională, văzută ca parte integrantă a mixului de marketing, prezintă în cadrul
structurii sale următoarele elemente principale:
> publicitatea care este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice avute.
> promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen
scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de către
firmă.
> relaţiile publice grupează o serie de tehnici şi efecte psihologice, desfăşurate pe termen
lung, greu măsurabile în termeni economici.
> utilizarea mărcilor se constituie într-o procedură menită să singularizeze
produsele unei firme în raport cu cele ale concurenţei prin folosirea unui ansamblu de
semne distinctive.
> manifestările promoţionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei întregi
game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte pe termen scurt şi lung.
> forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, de regulă eterogene,vizând obiective
cantitative, exprimate în cifre de afaceri, uşor de cuantificat dar şi legate de formarea
imagini întreprinderi, mai greu cuantificabile.
Dar promovarea este, înainte de toate, un proces de comunicare menit să ofere informaţiile dorite
de firmă către consumatori şi piaţă, să-i „atenţioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, într-
o economie de piaţă, cu un pronunţat caracter concurenţial, produsele şi serviciile firmei nu se
vând singure, chiar dacă sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai importantă
formă de marketing.
Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe firmei care acţionează asupra
cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performantele firmei. Procesul
de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:
- sursa care este reprezentată de o persoană, un grup de persoane sau o organizaţie care doreşte
să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane;
- mesajul este definit ca ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi
destinate receptorului;
- codificarea reprezintă transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime
simbolic ideea sau conceptul care se doreşte să ajungă la cumpărător;
- canalul de comunicaţie este mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la
receptor; acesta poate fi: ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal, etc.;
- decodificarea mesajului presupune interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de
sursă;
- receptorul este cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincidă cu receptorul
vizat de sursă;

72
- răspunsul la mesaj este format din reacţiile receptorului după expunerea la mesajul respectiv;
consumatorul cumpără produsul şi ca urmare, reacţionează prin atitudinea faţă de acesta: îl cumpără în
continuare sau renunţă să-l mai cumpere;
- feedback-ul este reprezentat de partea din răspuns care se întoarce la emitent;
- zgomotul sau perturbaţiile sunt interferenţele ce pot conduce la o percepere incorectă a
mesajului.

Figura 11.1.Procesul de comunicare


Pentru ca o comunicare să fie eficientă se impun următoarele condiţii:
- emiţătorul trebuie să ştie exact cui i se adresează şi ce răspuns vrea să primească;
- emiţătorul trebuie să ştie să-şi codifice ţinând seama de modul în care receptorul vizat ştie să-
l decodifice sau să-l interpreteze;
- emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele printr-un mijloc recepţionat de receptor creând şi
canale de reacţie inversă.
Persoana sau grupul de persoane care realizează comunicaţia, pentru a realiza o comunicare
eficientă trebuie să parcurgă următoarele etape:
1. - identificarea destinatarilor vizaţi – aceştia pot fi cumpărătorii potenţiali sau utilizatorii
actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumpărare sau cei care o influenţează; destinatarii vizaţi
pot fi: persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul general;
2. - determinarea răspunsului dorit; după ce au fost determinaţi destinatarii comunicării se
stabileşte răspunsul dorit, ce se doreşte să fie obţinut şi care, de obicei, este achiziţia produsului;
pentru aceasta se parcurge procesul de pregătire a cumpărătorului care presupune formarea ierarhiei
etapelor răspunsului oferit de cumpărător; această ierarhie este formată din: informare, cunoaştere,
plăcere, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea produsului; comunicarea are ca obiectiv trecerea
consumatorului prin toate aceste etape, ultima dintre ele fiind cea de achiziţie a produsului;
3. – alegerea mesajului are ca scop conceperea unui mesaj eficient, cu impact; la crearea
mesajului se urmăreşte: ce să se spună ( conţinutul ), care să fie structura logică a acestuia ( structura )
şi cum să se spună ( forma mesajului);
4. – alegerea mijloacelor de comunicare are ca obiectiv selectarea canalelor de comunicare;
acestea sunt de două tipuri: canale de comunicare personale care utilizează contactul direct între
emiţător şi receptor şi canale interpersonale prin care se transmit mesaje fără folosirea contactului
direct sau a reacţiei inverse;
5. – stabilirea bugetului promoţional prin intermediul căruia se stabileşte mărimea cheltuielilor
de promovare; din acest punct de vedere se utilizează următoarele metode:
- metoda posibilităţilor – firma îşi stabileşte bugetul promoţional în funcţie de nivelul pe care
consideră că şi-l pot permite;
- metoda procentului de vânzări – firma utilizează pentru promovare un anumit procent din
valoarea vânzărilor efective sau planificate sau din preţul unitar al produsului;
- metoda parităţii competitive – bugetul de promovare se stabileşte în funcţie de cheltuielile de
promovare ale concurenţilor;
- metoda obiectivelor şi sarcinilor – este cea mai raţională dintre metode firma stabilindu-şi
bugetul în funcţie de obiectivele care se urmăresc prin activitatea de promovare;
6. – stabilirea mix-ului promoţional – aceasta presupune combinarea optimă a celor patru
elemente care alcătuiesc mix-ul promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor
şi relaţiile publice; alegerea instrumentelor promoţionale se realizează ţinând cont de următorii factori:
tipul produsului sau a pieţei, aplicarea unor strategii de ”împingere” sau de „tragere”, stadiul de
pregătire al cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului;

73
7. – recepţionarea reacţiei inverse care presupune primirea şi analizarea răspunsului
consumatorului la mesaj;
8. – organizarea şi coordonarea activităţii de comunicare are rolul de a programa derularea
campaniilor promoţionale şi de a supraveghea şi coordona desfăşurarea lor.
Activitatea promoţională, componentă majoră a politicii de promovare alături de politica
comunicaţională, cunoaşte în perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului,
formei de realizare şi a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul îmbogăţirii în conţinut şi al
diversificării formelor se află într-o continuă extindere fiind întreţinut de posibilităţile foarte largi oferite
de progresul telinico-ştiinţific contemporan. Este suficient de amintit piaţa publicităţii prin Internet
care a ajuns în numai câţiva ani să valoreze miliarde de dolari deşi a pornit practic de la zero.
Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un
produs, în gândirea tradiţională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienţi, însă este la fel
de important (dacă nu chiar mai important) să le reaminteşti clienţilor existenţi de beneficiile oferite de
produsul tău.
Termenul de promovare îşi are originea în latinescul „promovare" cuvânt care înseamnă „mişcare
înainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentând „transmiterea de informaţii de către
vânzător către potenţialii clienţi, în vederea influenţării atitudinii şi consumului".
Promovarea se referă la metodele folosite de firme pentru atragerea atenţiei publice asupra
produselor şi serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vânzare directă, prin mass-media,
display, folosirea logo -urilor pe produse şi sponsorizările. Localizarea, mărimea şi natura pieţelor în care
afacerea şi strategia vor „ghida" deciziile mixului promoţional şi vor indica şi conţinutul materialelor
promoţionale.
Specialiştii români de marketing au reuşit o definire completă a politicii promoţionale. Astfel, C.
Florescu defineşte politica promoţională, ca fiind „ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii
produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor.
Alexandru Puiu defineşte politica promoţională ca fiind un ansamblu de măsuri întreprinse de
organizaţii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al
potenţialului pe care îl posedă cu scopul de a atrage cumpărători, susţinători, fonduri, aprecieri.
Obiectivele publicităţii pe termen lung sau „misiunea" publicităţii este aceea de a influenţa acei
indivizi sau grupuri a căror decizii şi acţiuni determină succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt
sau obiectivele oricărei campanii publicitare reflectă această „misiune". Oricum, obiectivele trebuie să
determine mult mai mult decât simpla reacţie a consumatorilor. Principalele obiective ale promovării,
în marketing, sunt: furnizarea informaţiilor, stimularea cererii, diferenţierea produsului, aducerea
aminte, contracararea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaţiilor
cererii, influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influenţarea
comportamentului public.

11.2. Elementele politicii promoționale

a) Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale


Ca variabilă importantă a politicii promoţionale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul
dintre cele mai utilizate mijloace în activităţile de piaţă, nervul politicii de comunicaţie a acesteia. Ea
constituie mijlocul prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o paletă
largă de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).
Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii existenţi sau
potenţiali în legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mărcile sub care acestea sunt
prezente pe piaţă în scopul declanşării actului de achiziţie.
Publicitatea va fi cu atât mai eficientă cu cât ea va lăsa o urmă mai profundă în memoria
noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente şi activarea va fi cât mai regulată,
deoarece memorarea depinde de frecvenţa difuzării mesajului.
Publicitatea poate fi concepută pe termen scurt, având drept scop informarea consumatorilor despre
existenţa unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le oferă şi atragerea lor spre actul de
cumpărare, dar şi pe termen lung, urmărind atât păstrarea unei anumite clientele, cât şi atragerea de noi
cumpărători din rândul celor potenţiali.

74
Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale
produselor (sau serviciilor), cu atât mai mult cu cât trebuie să respecte principiile sale de bază:
responsabilitate socială profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.
Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama, deşi, în practică, astfel de confuzii
sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima modalitate de
informare a cumpărătorilor.
Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace în măsură a-
i face pe consumatori să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o formă specifică de
acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze în rândul consumatorilor o impresie favorabilă
despre un anumit produs sau serviciu şi despre unitatea care-1 realizează; ea nu trece pe prim-plan
scopul comercial, ci un scop mai îndepărtat şi de durată, care să genereze modificări de comportament
la nivelul diferitelor categorii de consumatori şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei.
Există şi dezavantaje în cazul în care se apelează la o agenţie de publicitate cum ar fi pierderea
controlului asupra activităţii respective, reducerea flexibilităţii publicităţii şi apariţia unor conflicte asupra
metodelor de lucru.
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a
cererii de mărfuri şi servicii şi la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare; de
asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influenţând volumul şi structura consumului,
obiceiurile de cumpărare şi de consum.

b). Promovarea vânzărilor


Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea, se înţelege utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de
stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor, de bunuri şi servicii, ce formează oferta firmei, în
unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi pentru completarea acţiunilor publicitare,
contribuind, în acest fel, la integrarea imaginii şi prestigiului firmei în mediul său social-economic şi
în cadrul pieţei.
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe
termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor
produse sau servicii de către consumatori sau clienţii industriali.
Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului ce conferă, de regulă temporar, o
valoare suplimentară unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final să achiziţioneze
marca respectivă.
În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte „îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând cont de obiectivele comerciale ale
întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt multiple şi diferite; în principal, (ele)
vizează sporirea vânzărilor pe pieţe determinate, în anumite perioade de timp şi în situaţii deosebite,
completând, astfel, procesul de vânzare cu o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.
Obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile. Nu se poate spune : „scopul promovării îl
constituie creşterea vânzărilor". Va trebui să se specifice clar nivelul creşterii, cine sunt consumatorii
vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea
consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.
Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe trei verigi ale canalului de distribuţie: consumatori,
comercianţi sau detailişti şi forţa de vânzare a firmei.
Anii '90 marchează o extindere considerabilă a acţiunilor de promovare a vânzărilor, având la bază
mai multe motive, cum sunt:
- pieţele supraaglomerate, care oferă consumatorilor cantităţi tot mai mari de produse
similare, promovarea vânzărilor având drept scop atragerea pe moment a acestora;
- presiunea detailiştilor a devenit tot mai puternică, creşterea activităţilor promoţionale fiind
un răspuns la această presiune;
- calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un
profesionalism deosebit;
- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele şi punctele de vânzare) a favorizat creşterea
creativităţii;

75
- climatul legal încurajează câştigurile instantanee, ca şi promovările prin această metodă.
Vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei (consumatori, detailişti şi forţe de vânzare),
gama tehnicilor de promovare folosită în practică este foarte largă; dintre acestea, mai importante sunt:
reducerea preţurilor, publicitatea la locul vânzării, demonstraţii şi degustări, jocuri şi concursuri,
acordarea de premii, oferirea de mostre şi cadouri, merchandisingul.
Reducerea preţurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi:
mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de cumpărare al diferitelor categorii de consumatori,
pentru care preţul este considerat prea mare; scăderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent
sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele de reflux al
cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea
concurenţei; valorificarea diferitelor oportunităţi oferite de conjunctura pieţei.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităţilor comerciale, pentru a atrage, a orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), cât şi pe cele vizuale, în scopul
readucerii în memoria consumatorilor potenţiali a unui produs, a unei mărci sau pentru a semnala o
ofertă promoţională.
Demonstraţiile şi degustările sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumpărătorii despre
atuurile de calitate a produsului, inclusiv faţă de produsele concurente, şi a stimula actul de
cumpărare.
Jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme
producătoare sau comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea, în jurul lor, a unei
atmosfere de interes în rândul publicului, care să impulsioneze procesul de vânzare. De regulă, la
jocuri şi concursuri sunt antrenaţi consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu
ciclu de viaţă repetativ, urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare,
contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea
directă.
Acordarea de premii oferă cumpărătorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt:
produse gratuite sau la un preţ scăzut, mai ales cumpărătorilor fideli, sau premii în bani vânzătorilor
cu rezultate deosebite în activitatea lor.
Merchandisingul însumează mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol
promoţional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
În practică se disting două tipuri de merchandising :
A. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea perfor-manţelor
raionului în termeni de volum de mărfuri comercializate, cifră de afaceri realizată şi adaos
comercial (marjă comercială) obţinut.
B. Merchandisingul de seducţie care are ca scop atragerea consumatori-lor spre
raioane. El permite creşterea atractivităţii vizuale a produselor şi favorizează orientarea clienţilor prin
magazin.

c). Relaţiile publice


Relaţiile publice sau activitatea de „public relations" - activitate recentă în cadrul
marketingului - însumează ansamblul contactelor directe realizate de către o firmă cu diferite categorii
de public, cu mass-media, cu reprezentanţi ai opiniei publice etc., în scopul realizării unei atitudini
favorabile a acestora faţă de firmă şi demersurile sale.
Relaţiile publice implică cultivarea din partea întreprinderii a unor contacte directe,
realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderii din ţară şi străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de
opinie în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca
domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele
cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile
atribute promoţionale.
O definiţie cuprinzătoare şi, mai ales, utilă a activităţii de „public relations" aparţine
Institute of Public Relations, care o consideră „un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a
stabili şi menţine o înţelegere mutuală între o organizare şi publicul ei". De fapt, definiţia poate fi

76
extinsă, pentru a acoperi fiecare aspect al interacţiunii unei firme cu clienţii săi, la însuşi procesul
de schimb. „Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanţa, cel mai puternic mesaj de
la altul la unul este cumpărarea.
Pentru că opinia publică joacă un rol din ce în ce mai important în asigurarea bunului mers al
activităţii de comercializare, se consideră că activitatea de relaţii publice (interne şi internaţionale)
trebuie să fie una din preocupările principale ale firmelor, cu atât mai mult, cu cât practicarea unor
astfel de relaţii tinde să devină, în opinia unor specialişti, o condiţie sine-qua non a reuşitei
acestora.
Un atu al relaţiilor cu publicul este acela că gestionează în mod mai activ mesajele emise şi
pune un accent mai mare pe dialog, bunele relaţii cu publicul implicând multă ascultare. Activităţile
editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de piaţă unde
presa de specialitate poate relata, în detaliu, acţiunile.
Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern şi extern
(al firmei).
Publicul intern este format din angajaţii care lucrează în firmă (manageri, muncitori,
funcţionari) şi cei care lucrează sau reprezintă firma în afară (vânzători, agenţi comerciali, lucrători
în atelierele service etc.).
în mod tradiţional, la acest nivel, compartimentul de relaţii publice urmăreşte crearea unui climat
favorabil, de colaborare, între diferitele categorii de personal, pentru buna desfăşurare a activităţii
firmei.
Publicul extern este mai numeros şi mai eterogen şi poate fi structurat în două
categorii: publicul aflat în relaţii administrativ-financiare sau comerciale cu firma şi publicul
care nu are nici un fel de relaţii directe cu firma, dar care se află în universul acesteia şi-i poate
influenţa activitatea.

d). Mărcile în activitatea promoţională


Marca reprezintă un semn distinctiv care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare
la produs sau serviciu care dau o imagine personalizată a acestora; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi
recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu
propriile cerinţe şi exigenţe; o modalitate simplă de a păstra în memorie un produs sau serviciu; un element
de limitare a erorilor de cumpărare şi mai ales de nereperare a lor.
Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinţe care
definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinţe sugerează, în
acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al
încrederii relaţia dintre produs şi consumator.
Pentru a satisface, deopotrivă, obiectivele şi interesele firmei şi consumatorilor, o marcă
trebuie să se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv:
- perceptibilitate ridicată, dată de estetica, armonia şi uşurinţa memorizării;
- omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare şi al elementelor mixului de
marketing;
- distincţie în raport cu alte mărci;
- putere de evocare şi sugestie, determinate de caracteristicile produselor şi serviciilor ce vor fi
promovate ;
- personalitate, conferită de simboluri în măsură să-i asigure viabilitate ;
- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obţinute prin acţiunile de lansare, penetrare şi
consolidare a mărcii pe o piaţă dată.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mărcii în acţiunile promoţionale implică luarea în
considerare a strategiei globale de comunicaţie a firmei şi a politicii de piaţă a acesteia.

e). Forţele de vânzare


În sistemul promoţional al firmei sunt incluse şi forţele de vânzare, alcătuite dintr-un grup de
specialişti capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi determinării
acestora să cumpere produsele oferite.

77
Având drept obiectiv fundamental creşterea cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără
utilizarea reţelei comerciale şi prin întreţinerea dialogului cu piaţa, forţele de vânzare se alătură
celorlalte instrumente promoţionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.
Forţele de vânzare nu se limitează numai la actele de vânzare, ci desfăşoară concomitent,
şi o gamă largă de alte activităţi, cum sunt:
* identificarea pieţelor potenţiale;
* definirea profilului clienţilor potenţiali, localizarea lor geografică, în scopul realizării
schimbului de informaţii cu aceştia;
* negocierea ofertelor şi încheierea contractelor;
* asigurarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor şi intermediarilor;
* culegerea de informaţii despre concurenţă etc.
De asemenea, în calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje
certe în raport cu publicitatea, respectiv :
- comunicarea personală cu reprezentantul forţei de vânzare este mult mai simplă decât în
cazul comunicării de masă a publicităţii, ea adaptându-se mult mai riguros la nevoile clientului
potenţial;
- mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel publicitar;
- reprezentantul forţei de vânzare (prospectori, vânzători, merchandiseri inspectori şefi de
vânzători etc.) urmăreşte procesul comunicaţional până la vânzarea finală reprezentanţii forţelor de
vânzare aduc un volum important de informaţii (ce nu
pot fi asigurate de publicitate) despre cerinţele şi exigenţele pieţei evoluţia pieţei atitudinile şi dorinţele
clientelei, solvabilitatea clienţilor, capacitatea economică a concurenţilor.
Obiectivele forţei de vânzare vor fi fixate în termeni cantitativi (cifră de afaceri de realizat,
mărimea cotei de piaţă, număr de clienţi, cantitatea de produse vândute etc.) dar şi calitativi
(îmbunătăţirea modului de percepere a firmei şi a produselor sale ameliorarea imaginii de marcă),
şi vor fi delimitate riguros în timp. Pentru fiecare obiectiv în parte vor fi stabilite responsabilităţi pe
persoane, cu termene de realizare, încât, periodic, să fie posibilă evaluarea rezultatelor obţinute.

Controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale


Complexitatea efectelor acţiunilor promoţionale implică utilizarea unor variate modalităţi de
control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale.
În această etapă, specialistul în comunicare controlează şi evaluează impactul mesajului asupra
consumatorilor, utilizatorilor şi distribuitorilor, apelând, în acest scop, la un set de întrebări, cum sunt:
vă amintiţi mesajul, de câte ori 1-aţi audiat, ce elemente mai importante aţi reţinut, ce sentimente a
trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastră faţă de firmă? dar faţă de produs?
Reacţia acestora se obţine prin feedback: dacă auditoriul reacţionează în concordanţă cu esenţa
mesajului transmis, activitatea promoţională este considerată ca fiind eficientă şi competitivă; dacă
feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate să-şi consolideze strategia promoţională,
altfel se impune revederea şi modificarea corespunzătoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul
şi evaluarea acţiunilor promoţionale, în principal, se grupează în două mari categorii:
- metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate;
- metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.
În domeniul publicităţii, firmele dispun de o serie de tehnici de control şi de evaluare, ca o
consecinţă şi a dublului scop al acţiunilor: la început, de a face cunoscut produsul unui cerc cât mai
larg de consumatori şi, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescândă a produsului în
consum. Altfel spus: informare şi acţiune (informarea şi creşterea notorietăţii firmei în cadrul pieţei,
acţionarea pentru creşterea gradului de solicitare şi utilizare a produsului firmei).
Ca urmare, dublul scop al publicităţii implică, pe de o parte, acţiuni de pre-testare a
anunţurilor publicitare, iar pe de altă parte, acţiuni de post-testare.
Pre-testarea - utilizată înaintea acţiunii publicitare - urmăreşte obţinerea de informaţii despre
eficienţa creaţiei publicitare, apelând, în acest scop, la tehnici care servesc pentru măsurarea
impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau
recunoaşterea mărcii sau produsului, gradul de atenţie, credibilitatea), cât şi la tehnici pentru
verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară. Pretestarea se realizează prin
două categorii de tehnici: una bazată pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite în

78
eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, şi alta de laborator,
ce constă în folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate în
momentul prezentării anunţurilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.).
Post-testarea - utilizată după acţiunea publicitară - îşi propune drept scop compararea
rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obţinerea de informaţii necesare
fundamentării acţiunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum
sunt:
- tehnica Storch, folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor
publicitare inserate în diverse publicaţii;
- experimentul de marketing, folosit pentru măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor;
tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunţ publicitar dintr-o publicaţie.
În ultimii ani, se observă la firmele moderne o tendinţă de deplasare a acţiunilor de control şi
evaluare a efectelor publicităţii spre operaţiunile de pre-testare, apreciind că acestea pot oferi
informaţii utile înainte de a efectua investiţia în acest domeniu.
Activitatea de control şi evaluare a efectelor generate de celelalte acţiuni publicitare, în general,
este mai uşor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza vânzărilor, ce permite cunoaşterea precisă
a cantităţilor de produse vândute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere şi estimarea
rentabilităţii operaţiunii. promoţionale; analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul panelurilor de
consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

11.3. Planificarea promoţională

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării,


activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare. Mecanismul
comunicării promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă din punctul de
vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile
promoţionale. Obiectivele comunicării, economice şi psihologice sunt stabilite în funcţie de
obiectivele de marketing ale firmei precum şi în funcţie de grupurile - ţintă stabilite.
Alegerea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale
acţiunilor comunicative ale firmei şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe fiecare
instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării are ca scop asupra activităţii desfăşurate larea de
măsuri corective, dacă acestea se impun.
În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei
etape:
- stabilirea obiectivelor;
- determinarea bugetului promoţional;
- stabilirea mixului promoţional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
- influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate conduce la:
- creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preturilor;
- informarea şi convingerea potenţialilor consumatori stabileşte modul în care sunt utilizate
anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i
convinge să-şi procure produsul respectiv, aceasta variază în funcţie de specificul activităţii
desfăşurate;
- informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare; în acest caz scopul este nu atât să
determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai
mulţi clienţi;
- îmbunătăţirea imaginii firmei - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea
vânzărilor la un anumit produs ci, mai ales, îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a firmei, atât printre
consumatori cât şi printre concurenţi.
Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra
ofertei firmei, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul
afectiv (captarea interesului faţă de oferta firmei, îmbunătăţirea imaginii produsului/firmei, câştigarea

79
unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură
economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea, etc.

Bugetul activităţii promoţionale


Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate
activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional. Pentru determinarea mărimii bugetului
promoţional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr. 11.1):
- metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea
unui procent asupra volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau asupra preţul de vânzare;
- metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca firma să aloce
pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi;

Tabel nr.11.1. Metode de stabilire a bugetului promotional


METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din Simplu de utilizat; permite creşterea Nu oferă şi o modalitate de distribuire a
vânzări bugetului in perioadele cu vânzări resurselor pe instrumente promoţionale;
ridicate; nu asigură posibilitatea creşterii vânzări-
lor în perioadele cu activitate slabă;
Imitării Ţine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situaţia ca nici un con-
concurenţei determină o stabilizare a concurenţei; curent să nu-şi îmbunătăţească poziţia pe
piaţă; presupune ca şi concurenţa să aibă
aceleaşi obiective;
Sumei Presupune fonduri limitate; stimulează Nu ţine cont de obiectivele de marketing;
disponibile creativitatea, urmărindu-se rezultate
maxime cu resursele disponibile;
Obiectivelor Se bazează pe realizarea obiectivelor Presupune că toate obiectivele prezintă
de comunicare; concentrarea asupra aceeaşi importanţă în distribuirea fondu-
acestor obiective determină utilizarea rilor; dificultăţi în estimarea costurilor
fondurilor cu eficienţă maximă. necesare atingerii diferitelor obiective.

- metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de micile firme şi presupune
stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli
ale firmei;
- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă
promovarea pentru firmă; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de
atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi; totalul acestor costuri determină tocmai bugetul
promoţional.
Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de firmă există o
legătură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de
promovare accesibilă firmei (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii
consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată, în funcţie de acesta se
determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promoţionale.

Instrumentele mixul promoţional


Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale -
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală - în vederea stimulării
dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune pe piaţă imaginea
firmei.
Aceste elemente au fost detaliate în subcapitolul anterior.

80
11.4. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului


promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit
prin activitatea de promovare firma poate utiliza variate strategii promotionale.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante:
- strategia de promovare a imaginii;
- strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opţiuni strategice:
- strategia de informare în cadrul pieţei;
- strategia de stimulare a cererii ;
- strategia de diferenţiere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor
strategice în:
- strategia activităţii promoţionale permanente;
- strategia activităţii promoţionale intermitente.
În cazul în care firma urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are
următoarele variante strategice:
- strategia concentrată – firma îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de
piaţă;
- strategia diferenţiată - firma va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă
deservit;
- strategia nediferenţiată - firma se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:
- strategii de împingere (push strategy) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar
către următorul participant la procesul de distribuţie care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi; este
strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de
desfacere şi noi clienţi; prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către
următorul participant, până ce acesta ajunge la client;
-strategii de tragere (pull strategy) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să
solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la
producători.

Capitolul 12.
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

12.1. Conceptul, conţinutul şi rolul distribuţiei

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de


desfacere subordonate performanţelor firmei. Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea
activităţilor economice şi organizatorice orientate spre dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi
servicii de la producător la consumator.
Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:
- schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul procesului de vânzare-cumpărare;

81
- deplasarea fizică a produsului adică transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea,
ambalarea, etc. acestuia;
- alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.
Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare decât
cele enunţate mai sus:
- traseul (ruta) pe care o parcurge produsul pe piaţă;
- ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu -
vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la
utilizator (consumator).
Din definiţiile prezentate se observă că între producător şi consumator nu circulă doar
produsul. În realitate, în procesul de distribuţie sunt generate mai multe fluxuri economice şi anume:
- fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii
actului de schimb - producători, intermediari, utilizatori finali - prin care producătorul se angajează să
producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-
o anumită formă de ambalare şi prezentare; tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile
participanţilor la procesul de distribuţie;
- fluxul informaţional care se referă la vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de
distribuţie, atât pe ruta producător - intermediari - consumatori, cât şi pe circuitul invers;
- fluxul promoţional - cuprinde acţiunile – mesajele - producătorilor şi intermediarilor prin
care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui anumit produs;
- fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator adică din momentul încheierii procesului de producţie şi până la cumpărarea acestuia de
către consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă astfel încât atunci când
producătorul se hotăreşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul produsului
trebuie să ia în seamă şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.

12.2. Canalul de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţi şi instituţii care desfăşoară


activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs
de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă.
Membrii canalului de distribuţie joacă un rol cheie pentru desfăşurarea cu succes a distribuţiei,
rolul lor rezultând din faptul că prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. Fiecare
intermediar din structura sistemului de distribuţie are responsabilităţi distincte iar în cazurile în care un
intermediar este eliminat funcţiile lui sunt preluate de componenta canalului aflată în aval sau în
amonte de acesta.
Concret, funcţiile generale ale intermediarului din distribuţie se referă la: a) reducerea
numărului tranzacţiilor, b) trierea produselor, c) analiza pieţei, d) reducerea stocurilor şi e) prestarea
de servicii.
a) Reducerea numărului tranzacţiilor realizate.
La o primă vedere pare paradoxal faptul că prin adăugarea marjelor de profit pentru fiecare
intermediar, a costurilor suplimentare se obţine totuşi o creştere a eficienţei. O modalitate de
demonstrare a acestui fapt o reprezintă alcătuirea diagramei de canal cu ajutorul căreia se pun în
evidenţă diminuări ale numărului de tranzacţii realizate. Toate tranzacţiile care nu s-au mai efectuat
datorită existenţei intermediarului sunt purtătoare de economii. Diagrama unui canal de distribuţie cu
un singur intermediar - redată în figura 12.1.b - este comparată cu diagrama unui canal fără
intermediari – figura 12.1.a – rezultând clar un număr mai redus de tranzacţii (8) pentru canalul cu
intermediar comparativ cu cazul a) în care numărul de tranzacţii posibile se ridică la 16.

82
P1 P2 P3 P4 P1 P2 P3 P4

C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4

a b

1.1.0.1. Figura 12.1. Diagrama de canal pentru un canal fără intermediari (a)
1.1.0.2. şi pentru un canal de distribuţie cu un intermediar (b)

b) Trierea produselor.
Consumatorii solicită cuplarea produsele de anumite sortimente şi în anumite cantităţi,
solicitare care nu poate fi îndeplinită de producător. Trierea produselor este imposibil de realizat de
către producător datorită volumului mare de produse realizat şi datorită lipsei disponibilităţii acestuia
pentru cuplarea unui anumit număr de produse de sortimente diferite. De asemenea, producătorul aflat
la “ distanţă “ mai mare faţă de consumator nu cunoaşte suficient de amănunţit solicitările acestuia. Ca
urmare, atribuţiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le îndeplineşte în două
etape: în prima dintre acestea produsele mai multor producători sunt concentrate în puncte de
depozitare iar în a doua etapă sunt regrupate conform solicitărilor de pe piaţă şi apoi sunt livrate spre
punctele de desfacere iar de aici către consumator.
c) Analiza pieţei.
Având un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea
existentă pe piaţă transmiţând aceste informaţii producătorului.
d) Reducerea stocurilor.
Crescând numărul de capacităţi de depozitare prin luarea în calcul şi a depozitelor
intermediarilor, iar aceştia cunoscând mai bine cantităţile de produse care fac obiectul cererii se pot
lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri.
e) Prestarea de servicii.
Intermediarii sunt specializaţi în prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport,
service, promovare, etc. Aceste activităţi pot fi realizate şi de producător dar, în acest fel
producătorului îi este distrasă atenţia de la obiectivul său principal – realizarea eficientă a producţiei.
Printre activităţile desfăşurate de intermediari pot fi enumerate: întocmirea de studii de
marketing neformale, cumpărarea de produse, vânzarea lor, divizarea cantitativă, cuplarea
sortimentală, calcularea preţului produsului în diferite puncte ale sistemului de distribuţie, transportul
şi depozitarea produselor, finanţarea clienţilor prin intermediul creditului comercial, preluarea
riscurilor de orice natură - riscuri care pot interveni odată cu preluarea produselor, servicii de
consultanţă, etc.
Intermediarii aflaţi pe un canal de distribuţie pot fi divizaţi în două categorii şi anume:
comercianţii care preiau dreptul de proprietate asupra mărfii şi intermediarii funcţionali care nu preiau
în proprietate produsele pe care le comercializează. La rândul lor comercianţii pot fi comercianţi care
realizează comerţ cu ridicata denumiţi uzual angrosişti şi comercianţi cu amănuntul sau detailişti.
Comercianţii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vând produsele lor comercianţilor
cu amănuntul sau altor clienţi. Ei preiau prin cumpărare atât produsele, dreptul de proprietate asupra
lor cât şi riscurile asociate proprietăţii. Profitul realizat de angrosişti este rezultat din revânzarea
produselor calculându-se prin diferenţa între preţul de vânzare şi cel de cumpărare.

83
O categorie aparte de angrosişti o reprezintă distribuitorii industriali care se ocupă de vânzarea
produselor industriale acordând facilităţi de inventariere şi localizare a acestor tipuri de produse.
Tendinţa actuală este aceea de specializare a angrosiştilor pe diferite sectoare industriale.
Comercianţii cu amănuntul denumiţi şi detailişti îşi procură produsele tot prin transfer de
proprietate cu toate implicaţiile pe care le are acest fapt. Profitul obţinut se calculează, ca şi în cazul
angrosiştilor tot prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare al produsului destinat
comercializării.
Din categoria intermediarilor funcţionali cei mai importanţi şi mai des întâlniţi sunt brokerii şi
agenţii, transportatorii, asiguratorii, finanţatorii, etc. dar, există şi categorii mai rar utilizate, cu un rol
mai puţin important cum ar fi: deţinătorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc.
- a) brokerii sunt intermediarii a căror funcţie este aceea de a reuni cumpărătorii şi vânzătorii,
de regulă la intervale regulate de timp, în scopul negocierii unor posibile tranzacţii. Brokerii nu devin
proprietarii mărfurilor, nu le manipulează fizic şi nici nu se implică în finanţarea lor, ca urmare nu-şi
asumă nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializaţi pe anumite categorii de produse, iar profitul
obţinut îl realizează din comisionul sau taxa de brokeraj încasată. Această categorie de intermediari se
regăseşte cu preponderenţă în industria alimentară, piaţă în care cumpărătorii şi vânzătorii sunt nevoiţi
să apeleze la serviciile brokerilor datorită fluctuaţiilor rapide ale acesteia;
- b) agenţii de piaţă denumiţi şi distribuitori au funcţii aproximativ identice cu cele ale
brokerilor deosebirea esenţială constând în faptul că agenţii îi reprezintă pe vânzători sau cumpărători
în mod permanent, la baza acestei relaţii stând o înţelegere contractuală. Nici agenţii nu devin
proprietarii mărfurilor. Profitul obţinut este reprezentat de comisionul încasat în urma intermedierii
schimbului respectiv;
- c) transportatorii şi intermediarii specializaţi în stocarea mărfurilor care se ocupă de
transportul şi depozitarea mărfurilor;
- d) asiguratorii care sunt specializaţi în întocmirea de asigurări pentru riscurile ce intervin în
procesul de schimb;
- e) finanţatorii care de obicei sunt reprezentaţi de bănci, prin intermediul cărora se desfăşoară
fluxul monetar;
- f) deţinătorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obţinut dreptul
exclusiv de a exploata o idee de afaceri de la franchisor în schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar
poate fi exemplificat prin majoritatea lanţurilor de restaurante fast-food;
- g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedează pentru exploatare
unui număr de deţinători de franchise;
- h) merchandiserul este reprezentat de un lucrător independent sau part-time care
supraveghează modul de prezentare şi nivelul stocurilor din punctele de vânzare ale unui anumit
producător. Aceştia sunt folosiţi pentru a suplimenta eforturile forţei de vânzare existente;
Pentru mulţi consumatori ideea de intermediar este prost privită. Există o rezervă faţă de toţi
agenţii economici care se află de-a lungul circuitului dintre producător şi consumator considerându-se
că fiecare dintre aceştia îşi “ taie “ câte o parte din profit în detrimentul celorlalţi componenţi de bază
ai canalului.
Însă, intermediarii îşi justifică existenţa prin cel puţin patru motive:
- a) specializarea producătorului - utilizarea intermediarilor îi permite producătorului să se
concentreze doar asupra producţiei, sistemele de distribuţie proprii impun investiţii care blochează o
parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate în scopuri productive. De asemenea, un
sistem de distribuţie propriu încarcă suplimentar costurile firmei influenţând direct preţul produselor;
- b) comoditatea pentru consumator – consumatorul are nevoie să găsească un număr mare de
articole cu specific diferit în acelaşi loc şi în acelaşi timp, ori pentru producătorul unei anumite
categorii de mărfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizează
în condiţii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat în imediata apropriere a
consumatorului;
- c) complexitatea proceselor industriale – creşterea dimensională şi a gradului de
complexitate a industriei producătoare necesită un sistem la fel de extins şi competitiv necesar pentru
desfăşurarea schimbului de bunuri şi produse între firme, schimb indispensabil pentru realizarea
producţiei. Concentrarea tuturor elementelor necesare producţiei la dispoziţia producătorului impune

84
alcătuirea unui sistem de distribuţie complex al tuturor firmelor care asigură aprovizionarea firmei
producătoare cu toate elementele necesare desfăşurării procesului tehnologic;
- d) distanţa – în mod tradiţional, producătorii au cea mai puternică piaţă în apropierea
amplasamentului lor. Dar, dispersia geografică a consumatorilor face necesară creşterea importanţei
distribuţiei în politica de marketing a firmei.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie - care nu se limitează doar la
deplasarea bunurilor de la producător la consumator fiind recunoscută implicarea reţelei de
intermediari în creare de valoare pentru consumatori - a determinat înlocuirea termenului de canal de
distribuţie cu termenul de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.
Astfel:
a) - lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între
producător şi consumatorul final; în funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de
distributie pot fi:
- canale directe - fără intermediari stabilite între producător şi consumator;
- canale scurte - cu un singur intermediar;
- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari.
Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul în care acesta îşi
îndeplineşte atribuţiile precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari;
b) - lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi
natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a
produsului spre consumator;
c) - adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Înainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma
trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să
deservească în primul rând obiectivul global al firmei. Pentru aceasta un canal de distribuţie trebuie să
satisfacă următoarele cerinţe:
- produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă;
- canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare,
vânzare pe credit, reparaţii, ş.a.m.d.;
- personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape
de consumatori şi în timp util;
- canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele
enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum
sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
- caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,
concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing existent;
- resursele disponibile;
- costul şi disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele firmei, etc.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional canalele de distribuţie pot fi organizate în
mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe denumite sisteme de marketing. Acestea sunt:
- sistemul de marketing vertical format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi
unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar; sistemul de distribuţie verticală
este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul
canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe firme din ramuri de
activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o
oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segment de piaţă;

85
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
- o mai bună acoperire a pieţei;
- costuri de distribuţie mai mici;
- o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare; utilizarea a două sau mai multe
tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţă se
numeşte distribuţie duală.
Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un canal
de marketing eficient inevitabil în interiorul canalului de marketing apar conflicte între membrii
canalului deoarece, de cele mai multe ori, obiectivele lor nu coincid. Din acest punct de vedere
conflictele care apar sunt de următoarele tipuri:
- conflicte verticale care intervin la nivelul canalelor verticale şi se manifestă sub forma unor
contradicţii între diferitele verigi ale canalului;
- conflicte orizontale care apar în cazul canalelor orizontale între verigile de acelaşi tip ale
acestora;
- conflicte complexe, multiple care se regăsesc la nivelul sistemului de distribuţie prin canale
multiple fiind generate de concurenţa ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment
de consumatori.
Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori - preţuri,
asigurarea exclusivităţii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuţie, asigurarea
loialităţii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc. - fiind generate cel mai adesea de una din
următoarele situaţii:
- producătorii renunţă la intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de
alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare;
- suprasaturarea segmentului de piaţă care apare atunci când producătorii folosesc prea mulţi
intermediari şi suprasaturează o zonă geografică, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează
un profit suficient de mare;
- prea multe verigi în sistemul de distribuţie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi că ar putea
prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte;
- noi canale de distribuţie apar atunci când producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal
de distribuţie, ceea ce conduce la concurenţă, uneori neloială între membrii canalelor de distribuţie, în
competiţie pentru producătorii respectivi;
- impunerea unei politici de preţ în interiorul canalului de distribuţie care presupune faptul că
producătorul practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă proprie dar care
reduce substanţial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care să reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori.
Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca o
armonizare a obiectivelor diferiţilor membri ai unui canal de distribuţie.

12.3. Organizarea distribuţiei prin sisteme de marketing

Distribuţia organizată cu ajutorul sistemelor de marketing reprezintă un pas superior în


evoluţia canalelor de distribuţie. Complexitatea proceselor existente pe piaţă au făcut ca sistemele de
marketing să fie aplicate şi utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de
marketing orizontale şi sisteme combinate.
Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reţele de distribuţie conduse în
mod centralizat, puternic tehnologizate şi organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alcătuite din
producători, angrosişti şi detailişti care acţionează grupat, ca un sistem. Unul dintre aceştia deţine
dreptul de proprietate asupra celorlalţi membri, are încheiate contracte ferme cu aceştia sau au în
circuitul respectiv, suficient de multă putere şi autoritate încât să impună o cooperare corespunzătoare
din partea celorlalţi. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanţii la
distribuţie – producător, angrosist sau detailist – dar, prin organizarea sa specifică sistemul permite un
control al comportamentului canalului şi în acelaşi timp se asigură posibilitatea înlăturării conflictelor.
Trebuie precizat faptul că în funcţie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziţiei de lider în sistemul
respectiv există trei forme diferite de sisteme de marketing verticale şi anume: sistemul corporativ,

86
sistemul contractual şi sistemul administrat. Pentru înţelegerea în ansamblu a structurii sistemelor de
marketing este relevantă figura 12.2.

SMV
cooperativ

SMV organizaţii cooperatiste de


contractual detailişti
lanţuri voluntare controlate
SMV de angrosişti
sisteme controlate de detailişti
sisteme de franchising de producător
de
sisteme controlate angrosişti
de prestatorii de
servicii
SMV
Administrat
Figura 12.2. Tipologia sistemelor de marketing vertical

Sistemul de marketing vertical corporativ ia naştere atunci când o singură firmă se decide
să opereze în toatele verigile producţie – distribuţie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare
verticală fie în aval atunci când producătorul se lansează şi în distribuţie, fie în amonte, în cazul
distribuitorilor care încep să fabrice produsul care face
obiectul distribuţiei. Utilizarea în practică a acestui proces de integrare este justificată prin următoarele
argumente:
- se obţine o forţă economică mult mai mare care face faţă mai bine concurenţei sau chiar o
înlătură;
- se oferă posibilitatea reducerii costurilor;
- pot fi înlăturate conflictele care apar în mod curent pe canalele de distribuţie;
- integrarea reprezintă o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor.
Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate
pentru vânzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o rețea centralizată de depozite aparținând
producătorului. Concret, firma producătoare de produse alimentare şi băuturi Transilvania General
Import – Export Oradea care are un puternic sistem de distribuţie cu depozite în toată ţara.

Sistemul de marketing vertical contractual se formează în cazul în care relaţia de


coordonare inter - organizaţională este prevăzută în mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul
acestor contracte organizaţiilor contractante li se oferă posibilitatea obţinerii de performanţe
superioare cazului în care ar acţiona pe cont propriu. Coordonarea activităţii canalului şi rezolvarea
conflictelor ce pot apărea se realizează prin acte juridice legale întocmite între membrii canalului.
Literatura de specialitate menţionează existenţa a trei sisteme contractuale: organizaţii cooperatiste de
detailişti, lanţuri voluntare controlate de angrosişti şi sistemele de franchising.
Organizaţiile cooperatiste ale detailiştilor sunt create atunci când mai mulţi detailişti se
hotărăsc să-şi mărească puterea de cumpărare înfiinţând o organizaţie comună de comerţ cu ridicata.
Principalul avantaj obţinut în acest fel îl reprezintă creşterea puterii economice şi de negociere în
raport cu producătorii. De asemenea, se pot obţine economii operaţionale semnificative prin utilizarea
în comun a spaţiului, a unor servicii, prin împărţirea cheltuielilor cu reclama, etc.
Lanţurile voluntare controlate de angrosişti se înfiinţează la iniţiativa comerciantului angros.
La iniţiativa lui detailiştii acceptă să se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la comerciantul
respectiv şi să vândă produsele la preţuri similare. În acest fel, creşte puterea de negociere a
angrosistului iar aprovizionarea detailiştilor se poate realiza la preţuri mai scăzute ceea ce le asigură
un avantaj competiţional în raport cu concurenţii săi.

87
Sistemele de franchising au devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în
ultimii ani. Franchizarea se bazează pe încheierea unei înţelegeri prin care o anumită firmă ( deţinător
de franchiză ) obţine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietară a produselor
sau serviciilor respective ( franchizor ) în schimbul unei taxe denumită taxă de franchisă. Deşi ideea de
bază este mai veche, în ultimii ani au apărut forme noi ale acesteia: sistemul de detailişti controlat de
producător, sistemul de angrosişti controlat de producător şi sistemul de franchiză controlat de o firmă
prestatoare de servicii.
Sistemul de detailişti controlat de producător este sistemul prin intermediul căruia
producătorul acordă detailistului licenţă de vânzare a produselor proprii, detailistul obligându-se să
respecte anumite condiţii referitoare la vânzarea şi service-ul produselor respective. Exemplu îl poate
constitui sistemul de distribuţie al produselor BMW şi Shell.
Sistemul de angrosişti controlat de producător este similar sistemului anterior cu diferenţa că
licenţa de vânzare este acordată angrosiştilor. Relevant este cazul firmelor producătoare de băuturi
răcoritoare Coca – Cola şi Pepsi – Cola care au dreptul de producţie, îmbuteliere şi distribuţie ( devin
astfel angrosişti ) a produselor respective cu condiţia cumpărării concentratelor de la firma de bază.
Sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii presupune acordarea de
către o firmă prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii consumatorilor în numele său. În
acest sens este relevant cazul lanţurilor hoteliere Holiday Inn şi Ramada Inn sau al fast-food-urilor
McDonald’s şi Burger King.

Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variantă de sistem vertical de marketing


reprezintă o îmbunătăţire a distribuţiei, caracteristica acestuia constând în faptul că unul dintre
membrii canalului îşi asumă calitatea de conducător şi este recunoscut ca atare de ceilalţi componenţi
ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge până la impunerea
celorlalţi participanţi, de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor şi de inscripţionare a
etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comercianţi cu amănuntul care le impun
partenerilor condiţii şi termene de livrare foarte clare şi amănunţite, un anumit mod de expunere a
produselor în rafturi. În acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o
serie de condiţii pornind de la promovarea şi stabilirea preţurilor produselor, ajungând până la modul
de expunere a produselor în magazine.

Cea de – a doua formă a sistemelor de marketing o reprezintă sistemul de marketing orizontal


( SMO ) care defineşte o formă nouă, de actualitate a canalelor de distribuţie. Acest tip de sisteme de
distribuţie presupune unirea a două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului în
scopul valorificării unor noi oportunităţi oferite de piaţă. Avantajele certe ale acestei variante sunt
argumentate de faptul că acţionând împreună puterea economică a firmelor implicate creşte
impunându-şi politica în faţa concurenţilor. Firmele care au ajuns la această decizie pot avea mai
multe opţiuni pentru ca rezultatele cuplării lor să fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot să-şi
combine capacităţile de producţie, pot să-şi unească resursele de marketing sau capitalul, fuziunea
putând să fie temporară sau permanentă iar o altă posibilitate ar fi ca firmele respective să constituie
împreună o firmă nouă. Pentru exemplificare poate fi adus în discuţie cazul firmelor Nestle şi Coca
Cola care şi-au unit eforturile pentru aducerea pe piaţă a ceaiurilor şi cafelei gata preparate, ambalate
în diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak.
Forma sistemelor de marketing combinate ( SMC ) presupune extinderea modului de
distribuţie pe un singur canal, aceasta transformându-se într-o distribuţie multiplă. Distribuţia multiplă
este reflectată de cazul unei firme care înfiinţează două sau mai multe canale de marketing în scopul
livrării mărfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de piaţă. Utilizarea acestei forme de
distribuţie este specifică firmelor mari, care acţionează pe pieţe complexe şi extinse. Cu ajutorul
fiecărui nou canal firma îşi extinde vânzările, acoperă mai bine piaţa reuşind să satisfacă astfel nevoile
mai multor clienţi. Datorită mărimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putând genera
conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioară a canalelor multiple
se poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creşterea calităţii produselor distribuite
care indirect asigură o mărire a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternică a
mărcii produselor distribuite şi un preţ atrăgător al acestora. Sony este una dintre firmele care au
îmbrăţişat sistemul de distribuţie combinat obţinând astfel un grad mare de acoperire a pieţei.

88
12.4. Proiectarea unui sistem de distribuţie

Proiectarea sistemului de distribuţie este un proces de o importanţă majoră în desfăşurarea


unei distribuţii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuţie se
urmăreşte asigurarea unei circulaţii optime a produselor, fapt care influenţează în mod direct
rezultatele economice ale firmei. Acest obiectiv se realizează prin: 1) studierea nevoilor
consumatorilor în ceea ce priveşte modul de achiziţionare a produselor, 2) definirea obiectivelor
canalelor de distribuţie, 3) identificarea variantelor principale de distribuţie şi 4) evaluarea rezultatelor
posibile.
1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziţionare a produselor. Alegerea
canalelor de circulaţie a mărfurilor de la producător la beneficiar începe printr-o analiză inversă – de la
consumator spre producător. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etapă a proiectării unui
canal de distribuţie: etapa analizării caracteristicilor consumatorilor şi a modului de satisfacere a lor
din punctul de vedere al servirii solicitate.
Succesul de piaţă al unei firme este rezultatul propriilor acţiuni dar este influenţat şi de modul
în care produsele firmei ajung la clienţi, de felul în care evoluează întregul sistem de distribuţie al
firmei respective. De altfel, concurenţa în ceea ce priveşte distribuţia produselor se desfăşoară atât
între firme şi chiar între întregul sistem de distribuţie al firmelor. De aceea, în proiectarea sistemului
este obligatorie intuirea aşteptărilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a
produselor.
Studierea caracteristicilor consumatorilor este îndreptată spre analizarea modului de
manifestare a cererii şi a obiceiurilor de cumpărare ale acestora. În general, clienţii se aşteaptă ca
sistemele de distribuţie ale furnizorilor să răspundă cât mai bine la solicitările lor: varietate şi
disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigură şi rapidă a acestora, accesul facil la centrele de
distribuţie precum şi service-ul în timpul vânzării şi după desfăşurarea ei.
Firmele care intuiesc aşteptările clienţilor proprii le pot satisface aşteptările prin aplicarea unor
strategii care să ţină seama de: disponibilitatea clienţilor pentru cumpărări de mărfuri prin comandă
telefonică sau prin poştă, preferinţa livrării imediate sau la o oră prestabilită, preferinţa consumatorilor
de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumită distanţă pentru
achiziţionarea ei, preferinţa pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc.

2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuţie reprezintă a doua etapă a proiectării


sistemului de distribuţie al unei firme.
Aceste obiective sunt influenţate de următorii factori: a) particularităţile produsului distribuit,
b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularităţile canalelor de
distribuţie ale concurenţilor; e) mediul în care se desfăşoară distribuţia.

3) Identificarea variantelor principale de distribuţie – a treia etapă a procesului de proiectare a


sistemului de distribuţie al firmei – se realizează prin luarea în considerare a trei aspecte importante
referitoare la intermediari: tipul, numărul şi responsabilităţile fiecăruia dintre ei.
Pusă în faţa luării unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care îi poate folosi,
firma producătoare – în funcţie şi de natura produsului pe care îl realizează - poate opta între
următoarele variante: forţa proprie de vânzare, agenţi de distribuţie, brokeri, angrosişti, detailişti sau
distribuitori.
În privinţa numărului de intermediari firma trebuie să se hotărască asupra lungimii canalului
cu ajutorul căruia să asigure o acoperire optimă a pieţei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la
dispoziţie cele trei strategii de distribuţie cunoscute: intensivă, selectivă şi exclusivă.
De asemenea, de importanţă majoră pentru asigurarea unei distribuţii corespunzătoare a
produselor este atribuirea riguroasă a responsabilităţilor ce revin fiecărui membru al canalului. Este
necesară precizarea unor aspecte referitoare la condiţiile de vânzare, politica de preţuri, serviciile
specifice acoperite de fiecare intermediar precum şi spaţiul geografic pe care urmează să se
comercializeze produsele. Precizări foarte stricte sub acest aspect sunt necesare în cazul distribuţiei
prin exclusivitate şi în cazul franchizei.

89
4) Evaluarea rezultatelor posibile în urma aplicării variantei de distribuţie aleasă este etapa
ultimă a proiectării canalelor de distribuţie. După ce firma şi-a stabilit o serie de variante posibile de
distribuţie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variantă în parte. Criteriile prin prisma
cărora sunt analizate variantele posibile de distribuţie sunt:
- economice – pun în balanţă volumul vânzărilor realizate şi al cheltuielilor
corespunzătoare;
- de adaptare – prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului;
- criterii de control – care se referă la gradul în care canalul poate fi controlat de producător.
În urma evaluării rezultatelor posibile se selectează varianta de distribuţie care asigură o
distribuţie optimă a produselor atingând în acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a
preconizat.

12.5. Strategii de distribuţie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei
situaţii în parte specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să
ducă la atingerea obiectivelor planificate.
În general, există trei opţiuni strategice a firmei prezentate în tabelul 9.5.1.
- distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai
mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor
industriale;
- distribuţia selectivă este utilizată de către firmele care produc bunuri pentru care
cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente, etc.); această strategie permite producătorilor să realizeze un
control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi
intermediari selectaţi în acest scop;
- distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale
ridicate; este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentaţie de
marcă.
O clasificare mai complexă a caracteristicilor tipurilor de distribuție, după un număr mai mare
de criterii este prezentată în tabelele următoare, 12.2. și 12.3.:

Tabel nr. 12.2. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie


Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă
Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pieţei, Acoperire largă a
control asupra canalului, imagine solidă, relativ pieţei, vânzări şi
stabilitatea preţului şi control asupra canalului, profituri importante ca
profituri mari; vânzări şi profituri bune; volum;
Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine sta-biliţi, Numeroşi, toate tipu-
precise, reputaţie bună; firme cunoscute; rile de intermediari;
Cumpărători Puţini, loiali mărcilor, dispuşi Număr mediu, cunoscători ai Numeroşi, convenţionali,
să călătorească pentru a mărcilor, unii dispuşi să se solicită unele servicii
cumpăra produsul, solicită deplaseze pentru cum-părături, intermediarilor;
servicii speciale din partea aşteaptă anumite avantaje de la
producătorului şi intermediar. producător sau intermediar;
Acţiuni de Vânzări personale, condiţii Mixul promoţional, Publicitate de masă,
marketing con- deosebite de desfacere, condiţiile de vânzare, disponibilitatea
centrate pe: servicii de calitate; serviciile post-vânzare; produselor;
Dezavantajul Potenţial de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o Control limitat asupra
principal nişă de piaţă canalului

90
Tabel nr. 12.3. Alternative ale strategiei de distribuţie
Dimensiunile canalului Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de
de distribuţie distribuţiei participare al control asupra elasticitate al
firmei la distribuţiei aparatului de
activitatea distribuţie
canalului
1. Distribuţie directă 1. Distribuţie 1. Distribuţie prin1. Control total 1. Flexibilitate
extensivă aport propriu ridicată
2. Distribuţie prin 2. Distribuţie 2. Distribuţie2. Control parţial 2. Flexibilitate
canale scurte selectivă exclusiv prin medie
intermediari
3. Distribuţie prin 3. Distribuţie 3. Control3. Flexibilitate
canale lungi exclusivă inexistent scăzută

Firma este cea care hotăreşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai
bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

Capitolul 13.
POLITICA DE PREŢ

13.1. Preţul şi factorii săi de influenţă

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător.
Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său se bazează atât pe elemente tangibile - forma
produsului, avantaje oferite - cât şi pe elemente intangibile - factorul feel-good luat în calcul pentru
produsele de lux.
Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de
marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi
de Ph. Kotler în factori interni şi externi firmei, după cum se poate observa în figura 13.1.

Figura13.1. Factorii care afectează decizia de preţ

91
Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu având un
rol determinant în desfăşurarea etapelor stabilirii strategiei de preţ. Este necesară însă scoaterea în
evidenţă a anumitor influenţe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de
elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca
fundament chiar şi cererii estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în
calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante dar nu au o pondere atât de însemnată încât
să influenţeze hotărâtor preţul unui autoturism;
- costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită
spaţii specifice de depozitare şi de expunere - show-room-uri - şi forţă de muncă specializată în
domeniu.
Cererea este definită ca fiind cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să-l
cumpere într-un anumit moment, fiind dependentă de preţul acestuia. Cu cât preţul unui produs va fi
mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cât preţul va fi mai mic, cu
atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.
O primă concluzie ar fi faptul că preţurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai
mulţi vânzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu
se poate realiza decât pe seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ - fiecărui nou preţ - îi va
corespunde pe piaţă o cantitate diferită de produse vândută. Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută
pe piaţă, deci cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuşi să o achiziţioneze, creşte la fiecare reducere
de preţ. Dar, gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere
de preţ, variază de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar
poate aduce o creştere serioasă a vânzărilor, în timp ce aceeaşi reducere în preţul de vânzare al unui
autoturism nici nu poate fi sesizată.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi, aceştia sunt:
- factori economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen - în perioadele de criză cumpărătorii se
orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de folosinţă
îndelungată, etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea
preţurilor şi a reducerilor de preţ, etc.;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie, etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel - good, efectul Veblen - un efect de
snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un anumit grup
social.

13.2. Elaborarea strategiei de preţ

Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape, proces
care se reflectă grafic prin figura 13.2.:

Figura 13.2. Elaborarea strategiei de preţ

92
Stabilirea obiectivelor de preţ
Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o firmă trebuie să determine rolul pe
care preţul îl joacă în strategia sa de marketing. Obiectivul de preţ este scopul pe care firma urmăreşte
să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să se armonizeze cu obiectivele globale ale
acesteia. De exemplu, dacă obiectivul principal al firmei este să devină lider pe o anumită piaţă,
strategia de preţ îşi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate
schematic în figura de mai jos, 13.3.

Analiza reacţiei concurenţei


Aceasta este etapa în care produsul introdus pe piaţă este urmărit, stabilindu-se reacţia lui în
confruntarea cu piaţa, cu produsele similare ale concurenţilor. Sunt stabilite apoi măsuri care să
optimizeze produsul din punctul de vedere la preţului.

Stabilirea preţului final


Este etapa care dă „formă” finala produsului din punctul de vedere la preţului acestuia.
Metode de stabilire a preţului vor fi studiate în subcapitolul următor.
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o firmă dar, ridică şi unele
probleme, cum ar fi:
- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
- realizarea unui indice superior de randament al investiţiilor prin care se urmăreşte utilizarea
cât mai bună a capitalului;

Figura 13.3. Principalele obiective de preţ

Analiza reacţiei concurenţei


Aceasta este etapa în care produsul introdus pe piaţă este urmărit, stabilindu-se reacţia lui în
confruntarea cu piaţa, cu produsele similare ale concurenţilor. Sunt stabilite apoi măsuri care să
optimizeze produsul din punctul de vedere la preţului.

Stabilirea preţului final


Este etapa care dă „formă” finala produsului din punctul de vedere la preţului acestuia.
Metode de stabilire a preţului vor fi studiate în subcapitolul următor.

93
Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o firmă dar, ridică şi unele
probleme, cum ar fi:
- neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
- realizarea unui indice superior de randament al investiţiilor prin care se urmăreşte utilizarea
cât mai bună a capitalului;
- obţinerea unei cote anume de piaţă - multe din cele mai importante companii din lume
consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cele mai importante;
uneori această strategie este riscantă deoarece prin urmărirea numai a creşterii cotei de piaţă se pot
pierde din vedere numeroase alte oportunităţi;
- stabilizarea preţurilor este urmărită deoarece cele mai multe firme nu agrează variaţiile
bruşte ale preţurilor; variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu
cumva curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este puţin probabil;
- descurajarea concurenţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici - predatory
prices, obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenţii au investit în fabrici,
echipamente, personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă.
Preţul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preţ
trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preţul unui produs sau serviciu se
bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia: cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul stabilit este mai
mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi nivelul cererii pentru acest produs şi al consumul
acestuia.
Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor. Astfel, dacă
bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de desfacere posibile:
magazin general, supermarket, etc., bunurile durabile şi cu preturi ridicate, cum este automobilul,
presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate - dealeri, saloane de prezentare, etc. ceea ce
înseamnă în mod corespunzător şi preţuri mai mari.
Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională interacţionează:
- preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare
a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici;
- promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
În afara acestor factori endogeni la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la
modificarea preţurilor la produsele existente trebuie să se ţină seama şi de reacţia concurenţilor la
acţiunile firmei.
În mod obişnuit, în materie de preţ, orice firmă are următoarele variante strategice de răspuns:
- să păstreze preţul la acelaşi nivel;
- să scadă puţin preţul;
- să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar;
- să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantităţi mai mari la acelaşi
preţ.
Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei firme şi de multe ori ele joacă un
rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în
considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul
bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce firma la
dominarea pieţei.

13.3. Procedura stabilirii preţului

Modul de stabilire a preţurilor variază de la o firmă la alta. Unele dintre acestea urmează pur şi
simplu preţul pieţei deci iau în calcul doar influenţa concurenţei în alegerea strategiei de preţ, în timp
ce alte firme determină costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul.
Un alt factor care este, în general, luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este
cererea înregistrată pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice consumatorul îl va
alege pe cel mai ieftin. Cu cât preţul impus de o firmă este mai mare, cu atât scad şansele ca produsul
respectiv să fie ales de mai mulţi consumatori.

94
La stabilirea nivelului preţurilor firma se poate ghida după costuri, după cerere şi după
concurenţă:
- orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a preţului şi presupune
ca preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit;
- orientarea după concurenţă - concurenţa joacă un rol important în stabilirea nivelului de preţ
şi implică şi o doza de risc; dacă firma hotăreşte să ridice preţul la un produs iar concurenţa nu
urmează aceasta tendinţă, produsul poate fi scos astfel în afara pieţei; pe de altă parte, dacă se optează
pentru o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii, se
poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu aduce profituri nici unei părţi;
- orientarea după cerere - este mai puţin utilizată, intervenind, de obicei, atunci când cererea
devansează oferta şi preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri; dar, atunci când oferta este
mai mare decât cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.
Pentru stabilirea preţului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate şi alte
metode cum ar fi:
- metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienţei investiţiei ce va fi
asigurat prin preţ;
- metoda valorii percepute care se bazează pe ideea: un preţ mai mare pentru o calitate
superioară este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători
baza stabilirii preţurilor; metoda este utilizată de firmele care urmăresc crearea unei anumite imagini a
produsului lor care va atrage cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea
acestora;
- metoda valorii este practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de
înaltă calitate.

13.4. Alternative strategice de preţ

După ce a stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie
de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe care o firmă
le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind următoarele:
- strategia "preţului lider" (price-leader) - este în mod obişnuit adoptată doar de marile firme
din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ care va fi urmat de
celelalte firme din domeniu;
- strategia "preţului urmăritor" (price follower) - adoptată în special de micile firme dar şi de
firmele mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă; raţiunea utilizării unei asemenea strategii
este aceea că urmărind preţul liderului, firma care adoptă un preţ de urmărire obţine profituri bune
dacă vinde suficiente produse;
- strategia preţurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preţurilor suficient de
mult pentru a atrage clienţi de la concurenţă;
- strategia de "luare a caimacului" (skimming price) constă în fixarea unui preţ cât se poate de
ridicat la lansarea unui produs; este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale şi firmele ce
utilizează tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere, etc.);
- strategia preţului de penetrare (penetration pricing) - în opoziţie cu strategia anterioară constă
în cucerirea rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ scăzut.
Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte produsul, de gradul de noutate al acestuia, etc.
Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau
strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare este utilizată şi pentru produsele de imitare,
alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea unui preţ inferior preţului lider, un preţ
ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preţurile produselor concurente.
Preţul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preţ pentru produsele
respective fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia preţului liniei de produse
presupune stabilirea nivelelor limită - minim şi maxim - de preţ şi a nivelurilor intermediare ale
preţurilor practicate în cadrul liniei respective. Preţurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor
fiind în concordanţă şi cu imaginea destinată lor.

95
În afara acestor strategii marketerul va decide care va fi politica de preţ pentru fiecare produs
sau linie de produs, întocmind o aşa - numită lista de preţuri. Lista de preţuri cuprinde atât preţurile de
bază pentru produsele propuse cât şi reduceri de preţ, înţelegeri speciale, împrumuturi şi vânzări în
rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători. Fiecare din aceste opţiuni
legate de preţ pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de preţ se pot manifesta
astfel:
- vânzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic;
- reduceri pentru anumite perioade de timp;
- reduceri pentru anumite zone;
- reduceri pentru plata imediată.
Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind:
- bonificaţiile funcţionale care se acordă intermediarilor pentru efectuarea unor servicii
suplimentare de natura depozitării, transportului, etc.;
- bonificaţiile trade-in care presupun reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este
predat produsul vechi.
Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare, de creştere a preţului de
bază, generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a unor opţiuni şi servicii preferenţiale.

Capitolul 14.
ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING
A FIRMEI

14.1. Organizarea - funcţie managerială

Un instrument important al atingerii scopurilor şi obiectivelor oricărei firme îl constituie


organizarea activităţii de marketing.
Acceptarea orientării de marketing de către firmă implică şi o nouă viziune în plan
organizatoric, orientare care să creeze cadrul favorabil subordonării întregii activităţi, obiectivul de a
satisface în condiţiile optime exigenţele consumatorului. Aceasta presupune ca în atitudinea conducerii
firmei dar şi a personalului acesteia, să se reflecte aplicarea opticii de marketing în mod identic
aplicării principiilor managementului modern la toate nivelurile ierarhice ale firmei şi ca urmare și în
activitatea de marketing.
Managementul activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea ei
cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal în
implementarea orientării de marketing, precum şi controlul modului de realizare a politicii de
marketing elaborată în firmă.
Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă în primul rând, anticiparea
evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile pentru o perioadă de timp mai
lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”.
În al doilea rând conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri
organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizaţiei, indiferent de
postul şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona corespunzător orientării de marketing.
În al treilea rând adoptarea deciziilor de marketing impune proiectarea şi implementarea unui
sistem informaţional capabil să asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a
informaţiilor necesare fundamentării deciziilor.
În al patrulea rând în vederea corelării, formalizării şi anticipării deciziilor este necesară
elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de
marketing, ducând la creșterea eficienţei activităţii economice a organizaţiei.

96
În concluzie, managementul marketingului vizează: planificarea şi organizarea activităţii de
marketing, proiectarea şi funcţionarea sistemului informaţional de marketing, procesul de adoptare a
deciziilor de marketing şi elaborarea programelor de marketing precum și controlul şi evaluarea
activităţii de marketing.
În amplul proces de implementare a politicii globale de marketing, a strategiilor şi tacticilor
care o definesc, un rol deosebit revine organizării activităţii de marketing.
Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură.
Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării
obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei:
activităţi, atribuţii şi sarcini.
Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza
anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul realizării lor, pe grupe de lucru şi persoane în
vederea asigurării în cele mai bune condiţii a atingerii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării
structurale îl constituie structura organizatorică ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform
viziunii de marketing, implementată la toate nivelele, de către toţi angajații firmei.
Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie
funcţiunii de marketing în cadrul firmei, precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing.
Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul
departamentului, direcţiei, compartimentului sau serviciului de marketing este doar o componentă de
marketing care reprezintă variabila controlabilă a firmei ce “are un rol determinant în realizarea
funcţiilor marketingului, în stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant”. Aceasta este
o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni, care impun
continua ei adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluţiei sale.

14.2. Funcţiunea de marketing a firmei

Rezultantă a organizării procesuale, funcţiunea de marketing a firmei a evoluat de-a lungul


anilor “de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activităţi,
care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele, nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing
ale firmei”, după cum a apreciat Ph. Koller în cartea sa Managementul marketingului.
În firmele cu orientare de marketing, funcţiunea de marketing joacă un rol de prim rang,
devenind o funcţiune de bază a acestora, aflată în relaţii de intercondiţionare reciprocă cu celelalte
funcţiuni.
Rolul şi poziţia activităţii de marketing în cadrul întreprinderii depinde de gradul în care este
însuşită orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor.
Concepţia de marketing implică o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi subordonează
activitatea fiecare compartiment al firmei
Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor firmei
cu exteriorul: prospectarea pieţii, prezentarea produselor şi serviciilor, promovarea, publicitatea,
distribuţia, asigurarea serviciilor post-vânzare, urmărirea comportării produsului în consum, etc.
Ansamblul acestor activităţii, ce asigură relaţiile firmei cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea
deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul comportimentului sau
departamentului de marketing, în funcţie de modul specific în care se realizează organizarea
structurală, reflectată în structura organizatorică.

14.3. Structura organizatorică a departamentului de marketing

Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica


economică pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor servind la
distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de
marketing. Ea este definită prin:
1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe
orizontală şi verticală a activităţii;
2. forma, ce corespunde modului în care sarcinile sunt repartizate pe posturi de muncă;
3. centralizarea verticală sau orizontală care reflectă modul de adoptare a deciziilor.

97
Factorii ce determină natura organizării marketingului
Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de marketing sunt:
principiile de bază ale organizării, trăsăturile specifice ale acesteia, mediul intern şi extern în care ea
activează.
1. principiile de bază ale organizării – sunt principiile managementului modern pe care
practica le aplică cu succes în firmele moderne şi care sunt recomandabile pentru orice tip de
organizație. Ele au rolul de a orienta firma.
2. trăsăturile specifice ale unei organizaţii pe care P.Spillerd le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune şi un set de obiective care să le definească împreună cu sarcinile;
c) o specializare şi o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor;
f) fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza întregii activităţi;
j) o frontieră între organizaţie şi mediul acesteia;
k) mecanisme de legătură cu alte organizaţii;
3. mediul extern – influenţează în mare măsură alegerea alternativei organizatorice, încât piaţa,
poziţia pe care o are pe piaţă orientează spre o anumită structură, ca şi mediul de afaceri şi cerinţele
clienţilor. Astfel, dacă firma activează pe un număr relativ mic de pieţe, adoptă de regulă organizare
orientată către piaţă, către managementul pieţii sau una funcţională. Dacă numărul pieţelor este mare –
fără ca vreuna din ele să fie foarte puternică – este indicată o orientare spre produs şi un sistem de
management al produsului. O piaţă dispersată în spaţiu – în particular, una care cuprinde şi pieţe din
străinătate – implică anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totuşi combinate cu
managementul produsului sau la pieţii. Într-o asemenea situaţie, în locul orientării către piaţă este mai
potrivită una către clienţi, mai ales că aceştia sunt în număr mic, dacă vânzările se fac prin negociere
şi/sau dacă sunt pretinse niveluri înalte de service post-vânzare.
Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile cu privire la
organizarea activităţii de marketing. Astfel, organizarea diferă în funcţie de natura activităţii, întrucât
în domeniul bunurilor de larg consum şi cel a producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe
semnificative, în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul, de exemplu, şi în alte domenii. De
asemenea, viteza de evoluţie a pieţii îşi pune amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii, deoarece
determină un mediu instabil, bulversant.
Clienţii prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de
structură. De exemplu, dacă clientul este guvernul sau mari companii ce cumpără prin intermediul
angrosiştilor sau detailiştilor, se impune o orientare către piaţă.
4. mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de
conducere, politica de produs şi oamenii (angajaţii) săi.
- stilul de conducere – implicit sau explicit determină într-o anumită măsură, prin atitudinea
echipei manageriale, tipul de acţiuni individuale şi de grup, precum şi tendinţa spre centralizare sau
descentralizare.
- politica de produs – are o influenţă directă asupra organizării, care de regulă se îndreaptă
către produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse.
- angajații – sunt cei ce pun în aplicare obiectivele stabilite au o anumită mentalitate, care în
cele mai multe cazuri nu se modifică decât foarte lent. Adoptarea unei concepţii noi, orientată spre
piaţă impune o structură organizaţională concentrată în jurul pieţelor de importanţă majoră, dar
oamenii aflaţi în posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinţe, numai dacă le vor
înţelege. Altfel, vor frâna evoluţia organizaţiei şi de aceea vor fi îndepărtaţi din organizaţie.
De toţi aceşti factori şi de alţii, trebuie să ţină seama echipa managerială care va alege
alternativa structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de care depinde succesul ei viitor.

98
14.4. Atribuțiile și relațiile departamentului de marketing

În firmele cu orientare de marketing funcţiunea de marketing presupune crearea unei structuri


organizatorice adecvate în care compartimentul de marketing (sau direcţia sau departamentul) apare
distinct, cu locul şi rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing.
Dicţionarul de marketing definește compartimentul de marketing ca “acea formă (structură)
organizatorică în cadrul unei unităţi economice ce are scopul de a coordona activităţile specializate, a
căror desfăşurare propune un complex de instrumentare de marketing”.
Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin, relaţiile
acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea lui internă şi personalul cu care este
încadrat.
Atribuţiile departamentului de marketing
Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor
activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se realizează
relaţiile firmei cu mediul ambiant şi în special cu piaţa. Unele atribuţii ale departamentului de
marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu şi a tacticilor
corespunzătoare, acestea fiind denumite şi atribuţii funcţionale, altele au caracter operaţional, de
execuţie a mixului de marketing.
Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea şi profilul firmei,
de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de dispersia teritorială a activităţilor, de competenţa
personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat că oricărui
compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.
2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de
piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing
globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot realiza de către o echipă de specialişti încadraţi în
compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de
studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul
exterior.
3. - fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor
compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
4. – vânzarea, cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un
“serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica
a validat eficienţa sporită a primei variante deoarece asigură o mai bună coordonare a tuturor
activităţilor.
5. - comunicarea cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate,
merchandising, relaţii publice, activități care se pot realiza atât cu personalul compartimentului cât şi
cu prestatorii externi.
6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare
(distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării,
utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing, etc.
În funcţie de specificul fiecărei organizaţii atribuţiile compartimentului de marketing se pot
extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, un rol important în
acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale
întreprinderii.

Relaţiile departamentului de marketing


Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice
ale firmei ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele putându-se evidenţia prin întreaga gamă de
relaţii cunoscute din teoria managementului: relaţii de autoritate (ierarhice, funcţionale, de stat major),
de cooperare şi control.
Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a departamentului de marketing
faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul
de organizare şi funcţionare a firmei.

99
Relaţii funcţionale apar în raporturile departamentului de marketing cu celelalte compartimente
conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură realizarea unei
viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă.
Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii
departamentului de marketing prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente,
întrucât el îndeplineşte rolul de centru de informaţii care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor
fundamenta deciziile adoptate, ce se regăsesc în strategiile propuse.
Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în acţiunile de
fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul firmei, concretizate
mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare
realizării programelor, dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate.
Activitatea practică relevă existenţa adesea a unor conflicte şi stări tensionale între
departamentul de marketing şi celelalte elemente ale structurii organizatorice determinate mai ales de
slaba capacitate a specialiştilor în marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic
al firmei pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi fenomenelor. Ca urmare, relaţiile dintre
cele două părţi pot îmbrăca următoarele forme:
- antagonismului latent - când de regulă se ignoră reciproc, comunică puţin, dar nu
creează conflicte deschise;
- antagonismul militant - concretizat într-o neîncredere reciprocă şi o slabă
colaborare;
- armonia - care este o stare normală ce s-ar impune în toate unităţile pe baza
respectului reciproc, rezultat al bunei cunoaşteri a dificultăţilor obiective existente şi
al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de marketing în condiţiile dinamismului,
ştiinţei şi tehnicii contemporane.
Relaţiile de control apar doar situaţional, manifestându-se în raporturile cu organele
specializate de la nivelele superioare, când departamentul de marketing acţionează în numele
conducerii firmei.
Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale
structurii organizatorice şi cu conducerea reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică optica de
marketing în firma respectivă, măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în
orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă.
Ca urmare, în organigrama întreprinderii departamentul de marketing poate fi subordonat:
- direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-
dezvoltare;
- direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing;
- direcţiei generale, ceea ce-i asigură o anumită autonomie, asigurând condiţiile
implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de firmă.

14.5. Modalități de organizare a activităților de marketing

Realizarea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o anumită


organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui departament de marketing, în general exprimă concepţia de bază care există
în firma respectivă în ceea ce priveşte marketingul şi constă din alcătuirea unor colective de specialişti,
care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce
revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenţa şi atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în
fiecare unitate economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al pieţii de desfacere,
componenţa personalului, etc. Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea
reflecta într-unul din următoarele tipuri de organizare:
- organizarea funcţională,
- organizarea pe produse,
- organizarea în funcţie de pieţe,
- organizarea combinată.

100
1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului, astfel că în interior,
compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după specificul
activităţilor de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuţie, vânzări, servicii etc.
Avantajul unei asemenea organizări constă în asigurarea unei specializări a personalului, dar
coordonarea acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate reduce eficienţa. În
practică se întâlnesc două variante:
a. organizarea funcţională lineară, figura 14.1., în care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate şefului compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă producţia este omogenă şi
se adresează unei cereri omogene, pentru că altfel este un tip de structură în care devine dificilă
coordonarea acţiunilor;

Figura 14.1.- Organizarea funcţională lineară

b. organizarea funcţională arborescentă (figura 14.2.)

Figura 14.2. - Organizarea funcţională arborescentă

101
Aceasta presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treaptă în două sectoare:
funcţional şi operaţional care la rândul lor sunt organizate în funcţie de natura problemelor ce trebuie
înfăptuite. Se utilizează în unităţi specializate: institute, firme de import-export în care activităţile sunt
strict specializate şi ca urmare fiecare specialist are minime atribuţii.

2.- organizarea în funcţie de pieţe zonale (figura 14.3.) are la bază criteriul geografic şi se
practică în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene.

Figura 14.3. - Organizarea în funcţie de pieţe zonale

De obicei, se constituie un sector pentru piaţa externă şi unul pentru cea internă, care la rândul
lui poate avea un subsector pentru mediul urban şi altul pentru cel rural. Sectorul pieţii externe se
poate diferenţia pe zone geografice, limbă, legislaţie etc. În funcţie de condiţii, se utilizează
organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce corespunde unui sector al
compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii, colective care pentru a avea
eficienţa maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajaţi,
activitatea fiecărui colectiv fiind coordonată de un “şef de piaţă” sau “responsabil de clientelă” etc.
Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapida adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea
aprofundată a specificului pieţii.

3. - organizarea după criteriul pieţei în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează un


segment de piaţă. Astfel, întreprinderea producătoare de confecţii şi tricotaje poate diferenţia
consumatorii: bărbaţi, femei, copii, ca pieţe ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte
produse, consumatorii se pot delimita în piaţa consumatorilor: individuali, industriali, instituţionali etc.
Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru pieţe diversificate, mari, bine cunoscute,
pe care firma este un participant cunoscut, precum şi tunci când producţia este standardizată.

4. - organizarea pe produse (figura 14.4.) este eficientă în firme mari, cu producţie


diversificată, clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.

102
Figura 14.4. - Organizarea pe produse

Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse
din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit “şef de produs”, “director de produs”
sau “manager de produs”. (Procter & Gamble aplică din 1931 acest tip de organizare a
compartimentului de marketing.) care răspunde de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a
strategiei şi planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la
nivelul cifrei de afaceri şi profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate
şi promovare, a studiilor de piaţă şi a concurenţei. Rolul managerului de produs este acela al unui
agent de planificare şi control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. Din acest motiv el
trebuie să aibă calităţi deosebite de colaborator, dar să exercite şi o autoritate competentă. Această
formulă necesită personal policalificat, dar constituirea colectivelor specializate pe funcţii ale
marketingului, specialiştii de la nivelul grupei de produs având legături cu omologii lor de la nivelul
firmei. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare
a fiecărei structuri în parte, dar în acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la
nivelul fiecărui produs. O asemenea structură presupune o delegare şi o descentralizare din partea
directorului de marketing.

5. - organizarea combinată denumită şi structuri rezultante îmbină criterii din cele prezentate
în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi, de particularităţile ei interne şi de mediul în care
activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea avantajelor altora. Astfel,
organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine structura funcţională cu cea bazată pe existenţa
responsabililor de produs şi zonă geografică asigurând coordonarea acţiunilor practice. Pentru aceasta
este necesar un mare număr de contacte şi deci constituirea echipelor adecvate.

6. - structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar situaţii
specifice. Aceste poartă numele de proiecte iar tipul de organizare mai poartă numele de organizare pe
proiecte. Acestea sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialişti
cu diferite funcţii în vederea realizării unor proiecte, au slabă complexitate şi sunt descentralizate, nu
au capacitatea decizională, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a formula recomandări
organelor de decizie. O astfel de formulă se poate practica şi în firmele mici care nu au compartiment
de marketing.
Practica economică arată că formula cea mai frecvent utilizată de organizare internă a
compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcţiilor şi activităţilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficienţei acestei activităţi, dar rolul esenţial revine personalului cu care este încadrat acest
compartiment al întreprinderii.

Personalul compartimentului de marketing


Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă, personalul
încadrat aici trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate, dar să dispună şi de calităţi deosebite în
ceea ce priveşte aptitudinile, memoria, eficienţa.
Pluridisciplinaritatea activităţii de marketing impune ca în departamentul de marketing,
colectivul de specialişti să cuprindă, alături de economişti specializaţi în marketing, şi: ingineri

103
specialişti în domeniul de activitate al firmei, sociologi (întrucât numeroase metode şi tehnici cu care
operează marketingul aparţin sociologiei, iar în cercetarea pieţei au rol decisiv: chestionarul, ancheta,
interviul, etc.), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivaţională ocupă un loc
deosebit iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esenţiale),
jurişti (care trebuie să urmărească permanent respectarea tuturor actelor normative în toate etapele
activităţii de marketing şi mai ales în caz de adoptare a deciziilor şi a aplicării acestora),
matematicieni, informaticieni, programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără
utilizarea tehnicii de calcul şi analiză), etc.
Evident, toţi aceştia trebuie să aibă şi o bună pregătire ştiinţifică care să le permită înfăptuirea
responsabilităţilor şi atribuţiilor fixate postului de muncă pe care îl ocupă.
Cunoştinţele şi aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de
marketing, se referă în mod special la: economia afacerilor, reglementări şi legislaţie, finanţe şi
contabilitate, tehnologia informaţiilor, marketing (principii, cultură şi tehnici).
În acest scop, o preocupare fundamentală a managerului de marketing este aceea de a selecta,
a încadra şi integra persoanele ce dispun de calităţile necesare şi instruirea specifică, utilizând cele mai
moderne mijloace care îi ajută să-şi perfecţioneze cunoştinţele în diverse formule.
Desigur, competenţele variază de la un post la altul, ele fiind concepute în aşa fel încât să se
asigure succesul organizaţiei.
Cel mai important rol îl are managerul de marketing căruia îi revin responsabilităţi deosebite
cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaţionale;
- contribuie la elaborarea deciziilor strategice;
- concentrarea atenţiei sale asupra realizarea deciziilor strategice, cele operative revenind
subalternilor;
- stabilirea obiectivelor pe termen lung;
- segmentarea de piaţă;
- asigurarea condiţiilor pentru a obţine profit pe termen lung şi pe baza creșterii volumului
vânzărilor de care se preocupă subalternii.
Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate
presupune ca acesta, în afara unei înalte pregătiri profesionale şi a experienţei în domeniul
marketingului, să dispună şi de alte câteva calităţi cum ar fi: inteligenţă, capacitatea de judecată, de a-
şi motiva subordonaţii, putere de convingere şi insistenţă, competitivitate şi încredere, creativitate,
abilitate de a-şi “vinde” ideile, uşurinţă în comunicare, abilitate în transformarea conflictului în
înţelegeri şi acestea în acţiuni, capacitatea de a lucra în echipă, adoptând astfel decizii colective,
multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activităţii echipei pe care o conduce în maniera în
care elaborează şi înfăptuieşte programul de marketing.

104