1.

ISTORICUL FIRMEI SUPREME GROUP

Grupul Supreme a fost înfiinţat în anul 1991 de către cetăţenii libanezi Jihad
Maurice Jabra şi Johnny Jabra.
Supreme Group este constituit dintr-un număr de companii private ce acţionează
în domeniul alimentar, având propriile unităţi de producţie şi distribuţie, şi anume:
Supreme Chocolat, producător de ciocolată şi biscuiţi, Supreme Imex, procesator de cafea
pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care operează cafenele, şi divizia de
distribuţie Supreme Distribution.
Fiind o companie dinamică, în creştere rapidă, misiunea acesteia este să devenină
un jucător major pe piaţa dulciurilor, prin îmbunătăţirea continuă a produselor şi
serviciilor sale. Prin inovaţie şi calitate se doreşte să se atingă noi frontiere în tot ceea ce
se întreprinde.
Când vorbim de Supreme Group, la ora actuală, cel mai important domeniu de
activitate al grupului, este fără îndoială ciocolata. În numai 3 ani compania a înregistrat o
creştere spectaculoasă ajungând să se numere în primii 3 producători de ciocolată din
România.
Preparată din ingrediente naturale de ce mai bună calitate, ciocolata Primola este
atât de bună încât nu vrei s-o împarţi cu nimeni.

SCURT ISTORIC

1992
Ia fiinţă prima facilitate de producţie din cadrul grupului specializată în producţia de
cafea.
1993
Începe comercializarea produselor de cafea sub marca Nova Brasilia.
1995
Extinderea produselor pe bază de cafea şi lansarea unor mărci noi.
Are loc înfiinţarea unei societăţi de distribuţie în vederea îmbunătăţirii serviciilor oferite
partenerilor de afaceri.
2001
Mărcile de cafea ale grupului sunt achiziţionate de compania Kraft Foods.
Grupul preia pachetul de acţiuni şi controlul asupra unei fabrici de ciocolată şi la sfârşitul
anului lansează pe piaţă primele produse în categoria ciocolatei.
2004
Investiţiile grupului se îndreaptă în noi direcţii de dezvoltare, finalizînd prima facilitate
de producţie de biscuiţi.
2005
Primele produse de biscuiţi vor fi lansate pe piaţă.

1
VALORILE SUPREME GROUP

Grija pentru calitate: În tot ceea ce întreprinde, calitatea şi îmbunătăţirea

acesteia ghidează acţiunile companiei.
Inovaţia: În vederea satisfacerii exigenţelor consumatorilor şi aşteptărilor
partenerilor săi, dezvoltă noi produse şi servicii.
Lucrul în echipă: Numai împreună, gândind şi actionînd spre un singur obiectiv,
va reuşi să îşi îndeplinească misiunea.
Responsabilitatea: Grija pentru lucrul bine făcut, dorinţa fiecăruia de a-şi aduce
contribuţia la succesul produselor şi serviciilor în piaţă, sunt o permanentă preocupare a
tuturor angajaţilor.
Iniţiativa: Încurajarea exprimării ideilor la toate nivelele este o practică uzuală în
cadrul Grupului.
Implicarea: Înţelegerea rolului individual în cadrul Grupului, contribuie la
realizarea obiectivelor propuse.
Respectul: Faţă de colegii, faţă de consumatori şi, nu în ultimul rând, faţă de
societate şi mediul înconjurător, este aplicat în activitatea de zi cu zi.

Secretul acestui succes?

-Calitatea superioară a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultimă oră şi pe crearea

şi respectarea cu stricteţe a reţetelor proprii.
-Utilizarea unor ingrediente de calitate, atent selecţionate în combinaţii specifice ce au ca
rezultat final un gust savuros, caracteristic produselor Supreme Group.
-Dezvoltarea şi inovarea continuă a produselor are la bază identificarea şi satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
-Diversitatea ofertei prin oferirea unei game de produse de ciocolată cât mai diversificată,
potrivită diverselor momente de consum.

Distribuţia – un factor determinant

●Este asigurată prin reţeaua proprie.

●Promovarea mărcilor este construită astfel încât să realizeze legături cât mai puternice
cu consumatorii vizaţi, venind în mod constant cu noutăţi şi oferte.

Sistemul de distribuţie

●Tip Presale: Precomandă şi livrare la 24-48 ore, acesta asigurând un timp minim între
producerea şi comercializarea produselor;
● Sistem informaţional centralizat;
● 40.000 clienţi - de la cash&carry şi en-gross până la magazine mici şi chioşcuri.

2
 Forţa de vânzare

450 de persoane – agenţi comerciali, agenţi de livrare şi superviseri asigură

comercializarea produselor în cele mai bune condiţii în reţeaua comercială. De asemenea,
prezintă asistenţă comercială în vederea creşterii standardelor de calitate a serviciilor
oferite şi o politică comercială flexibilă.

Logistica

● 11 filiale proprii ce asigură comercializarea produselor în peste 140 de oraşe;

● Depozite proprii adecvate păstrării produselor alimentare în condiţii optime de
temperatură şi umiditate;
●30 companii de distribuţie partenere pe tot teritoriul ţării;
● Peste 200 autovehicule de diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare.

Preparată din ingrediente naturale de ce mai bună calitate, ciocolata Primola este
atât de bună încât nu vrei s-o împarţi cu nimeni.

Pentru a răspunde celor mai rafinate şi complexe gusturi, compania a creat o gamă
completă de sortimente de ciocolată Primola :

• Primola Christmas dream • Primola ciocolată albă

• Primola winter delice
• Primola amăruie intensă
• Primola cu lapte
• Primola cu alune crocante
• Primola cu alune şi stafide
• Primola cu stafide
• Primola cu cereale
crocante
• Primola cu friscă
• Primola cu căpşuni
• Primola cu fructe de
pădure
• Primola cu cappuccino
• Primola cu caramel
• Primola cu lichior şi cireşe
• Primola cu brandy

Biscuiţii Ulpio reprezintă cea mai nouă creaţie a companiei Supreme Chocolat.
Aceştia au apărut din dorinţa de a extinde experienţa dobândită în domeniul ciocolatei şi
către alte categorii de dulciuri.
Ulpio se distinge printr-o gamă extinsă, care cuprinde atât versiuni clasice de
biscuiţi cu cremă (biscuiţi cu cremă cacao sau cu cremă vanilie), cât şi variante inedite
(biscuiţi cacao cu crema frisca, biscuiţi cu jeleu de fructe). O marcă tânără şi ambiţioasă,
Ulpio îşi propune să câştige repede inimile consumatorilor, surprinzându-i mereu prin tot
ceea ce face: produse noi, reclame amuzante şi oferte interesante.

2. PIAŢA CIOCOLATEI ÎN ROMÂNIA

3
 Cei mai mari jucători de pe piaţa românească a ciocolatei sunt Kandia-Excelent
(cu brandurile Kandia, Laura, Anda, Rom), Supreme Chocolat (Primola, Anidor,
Novatini), Kraft Foods România (Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone,
Smash) şi Heidi Chocolats Suisse (brandul Heidi).
Valoarea pieţei de ciocolată sub formă de tablete, la preţ de retail, s-a ridicat anul
trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro), în creştere cu peste 18% faţă de 2005, potrivit
datelor firmei de cercetare AC Nielsen.
Consumul de ciocolată din România a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de
locuitor, ceea ce situează piaţa locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea
Europeană, potrivit datelor Euromonitor. Segmentul premium pe piaţa tabletelor de
ciocolată a crescut anul trecut cu 25% faţă de 2005.

KANDIA-EXCELENT

Kandia-Excelent are un capital social de 12 mil. lei (3,62 mil. euro). Compania
este controlată de banca austriacă Meinl Bank, care deţine 93,12% din titluri, din care
9,16% în nume propriu şi restul prin intermediul vehiculului de investiţii Axis
Investments. Meinl Bank face parte din grupul austriac Julius Meinl, o afacere de familie,
fondată în urmă cu aproape 150 de ani, cu activităţi în domeniul cafelei şi al dulciurilor.
Kandia-Excelent a încheiat în luna decembrie a anului trecut un acord cu Kraft
Foods pentru preluarea de active reprezentând echipamente şi mărci de produse
zaharoase, tranzacţie în valoare de până la 10 mil. euro.
Finanţarea tranzacţiei a fost asigurată prin contractarea unui credit. Divizia preluată de
Kandia-Excelent are în portofoliu mărcile Silvana şi Sugus.
Kandia-Excelent a înregistrat anul trecut un profit net de 26,6 mil. lei (7,5 mil.
euro), de peste 4 ori mai mare, în lei, faţă de nivelul înregistrat în 2005. Creşterea
profitului s-a datorat, în special, vânzării unor active în ultimul trimestru din 2006. Cifra
de afaceri a companiei s-a ridicat la 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro), în scădere cu circa 2%
în lei, dar în creştere cu 0,1% în euro faţă de 2005.
Kandia are în portofoliu mărcile de ciocolată Kandia, Laura şi ROM Tricolor,
precum şi marca de prăjituri Măgura.
Principalii concurenţi ai firmei pe piaţa ciocolatei şi a produselor din ciocolată
sunt Kraft Foods, Supreme Chocolat şi Heidi Chocolat Suisse.
Compania Kandia-Excelent a alocat pentru acest an un buget de investiţii de 10
milioane de euro în producţie, mai mult decât dublu, faţă de anul trecut. Această sumă
include numai investiţiile în tehnologie şi utilaje, nu include şi sumele aferente
promovării produselor. Anul trecut, investiţiile companiei s-au ridicat la circa 5 milioane
de dolari (4 mil.euro). Investiţiile vor avea ca destinaţie creşterea capacităţilor de
producţie de ciocolată şi intrarea pe noi categorii de piaţă complementare, o variantă fiind
piaţa napolitanelor.

4
 SUPREME GROUP

Grupul Supreme a început producţia de ciocolată în România în 1995, dar s-a

concentrat asupra acestei activităţi în special după 1991, anul în care a vândut mărcile de
cafea Nova Brasilia grupului american Kraft Foods.
Producătorul de dulciuri Supreme Chocolat deţine brandurile de ciocolată
Primola, Anidor, Novatini, poziţionate pe segmente diferite de preţ: Anidor, pe segmentul
premium, Primola, pe segmentul mediu şi Novatini, pe segmentul economic; şi biscuiţii
dulci Ulpio. Supreme Chocolat a înregistrat o cifra de afaceri de 19 mil. euro în anul
2004, în scădere cu aproximativ 9% faţă de valoarea din 2005.
Pe piaţa ciocolatei, vânzările Supreme Group au crescut cu peste 110% anul
trecut, în volum. Cota de piaţă pe care o avea pe segmentul tabletelor de ciocolată la
sfârşitul lunii decembrie a anului trecut era de aproximativ 25%.
Compania a realizat un profit net de 0,45 mil. euro (1,61 mil. lei) în 2006, în
scădere faţă de valoarea de 0,74 mil. euro (2,69 mil. lei) din anul 2005, evoluţie pusă pe
seama investiţiilor mari în promovarea biscuiţilor Ulpio.
Supreme Group a investit anul trecut aproximativ 3 mil. euro în fabrica de
ciocolată a companiei, situată în Bucureşti, vizând automatizarea liniilor de producţie.
Fabrica de ciocolată Supreme are în prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an.
Produsul de bază al companiei este ciocolata Primola, situată pe locul doi în topul
celor mai vândute tablete de ciocolată (dupa volum), potrivit datelor recente ale firmei de
cercetare AC Nielsen.
Supreme Group şi-ar putea dezvolta portofoliul de produse prin intrarea pe
categorii noi de dulciuri în următorii ani.
Compania a aşteptat intrarea României în UE, pentru a pune în aplicare planurile
de dezvoltare ale grupului prin intrări pe noi pieţe. Totodată, Supreme Group va începe
exporturile pe piaţa din Bulgaria în toamna acestui an, după ce va semna în vară contracte
cu distribuitori bulgari şi după ce a testat mai multe pieţe din regiune prin livrări în
volume mici.
Supreme Group a încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri de 23 mil. Euro, în
creştere cu 10% faţă de 2005.

KRAFT FOODS ROMÂNIA

Kraft Foods România este prezentă în România din anul 1994, când Kraft Foods
International a achiziţionat fabrica Poiana Produse Zaharoase din Braşov. Până în
prezent, compania a investit 30 de milioane dolari în dezvoltarea capacităţilor de
producţie. La finele anului trecut, compania a vândut afacerea cu bomboane firmei
Kandia-Excelent, anunţând că îşi va concentra resursele pentru diversificarea
portofoliului şi dezvoltarea categoriilor de ciocolată, cafea şi brânză. Pentru anul 2006, se
estima o creştere cu 20% a veniturilor, comparativ cu valoarea de 120 milioane dolari
înregistrată în 2005, o creştere de două cifre fiind estimată şi pentru 2007. În 2005,
profitul net al companiei a fost de 22,3 milioane lei.
Compania Kraft Foods România, producătorul ciocolatelor Poiana şi Milka,
estimează o creştere de 30% a vânzărilor pentru brandul Milka pentru acest an faţă de
2006, ca urmare a investiţiilor în producţia de ciocolată şi în promovare. Vânzările

5
produselor Milka au înregistrat un avans de 33% anul trecut faţă de 2005, ritm care s-a
menţinut şi pe primul trimestru al anului 2007. Compania nu a făcut publică valoarea
vânzărilor pe 2006. Aceasta pregăteşte investiţii în capacităţile de producţie a ciocolatei,
după ce anul trecut a relansat tabletele de ciocolată Poiana. Nu se cunosc detalii despre
investiţiile planificate pentru următoarea perioadă.

HEIDI CHOCOLATS SUISSE

Compania Heidi Chocolats Suisse a fost înfiinţată în anul 1994 cu 15 salariaţi, iar
în prezent numără peste 300 de angajaţi, inclusiv în producţie. Compania deţine o unitate
de producţie de ciocolată în Bucureşti şi o fabrică de lapte praf la Timişoara, care
deserveşte doar producţia proprie de ciocolată.
Heidi Chocolats Suisse face parte din Lederach Chocolatier Suisse, care este o
afacere dezvoltată de familia Lederach în Elveţia.
Brandul Heidi a fost conceput încă de la început, în urmă cu aproximativ 12 ani, pentru
consumatorul din România, el fiind prezent doar pe piaţa locală, segmentul premium.
Heidi este versiunea accesibilă la preţ a brandului elveţian Lederach (afacere de
familie dezvoltată de Rudolph Lederach în anii '50 - Lederach este şi proprietarul Heidi).
Marca a fost concepută pentru piaţa din România, unde puterea de cumpărare este mult
mai mică decât în Elveţia.
În afară de brandul Heidi, grupul Lederach este prezent pe piaţa românească şi cu
ciocolateriile Lederach, în care sunt comercializate produse importate din Elveţia. În
prezent, sunt trei ciocolaterii deschise în Bucureşti (centrul comercial Plaza România),
Timişoara şi Iaşi, iar compania caută locaţii potrivite pentru extinderea lanţului.
Acest concept de magazin este foarte dezvoltat în Elveţia, unde grupul Lederach
îşi comercializează produsele atât în ciocolaterii, cât şi în mici cofetării.
Heidi Chocolats Suisse şi-a redus anul trecut profitul de la 0,8 mil. euro la 30.000
de euro. Cifra de afaceri a companiei a ajuns anul trecut la aproape 7 mil. euro, valoare
apropiată de cea înregistrată în anul 2004.

3. PROIECT DE CERCETARE PENTRU MARCA PRIMOLA

6
 1. Definirea problemei de cercetare :

Problema decizională: Dezvoltarea unui nou sortiment de ciocolată Primola

Problema de cercetare: Testarea acceptabilităţii acestui sortiment
Titlul proiectului:

2. Obiectivele cercetării

 Identificarea preferinţelor consumatorilor, pentru a stabili produsul ce urmează a

fi lansat (dintre sortimentele propuse, pe cel cu cea mai mare acceptabilitate)
 Stabilirea notorietăţii mărcii Primola
 Stabilirea atitudinii consumatorilor faţă de ciocolata Primola
 Identificarea poziţiei pe piaţă

7
 3. Temele chestionarului

Nr. Tema chestionarului Variabile analizate

crt.
1. Consumul de ciocolată Comportamentul de consum
Tipuri de produse consumate
Consumul de ciocolată
Frecvenţa de consum
Situaţia de consum
Mărci consumate
Persoane care cumpără ciocolată
Consum marca PRIMOLA
2. Notorietatea mărcilor de ciocolată Notorietatea spontană a mărcilor
3. Achiziţionarea mărcilor de ciocolată Importanţa atributelor urmărite la
marcă
Preferinţele pentru mărci de ciocolată
4. Preţ Importanţa preţului
Raportul calitate/preţ
5. Stimuli în consumul unei ciocolăţi Motivaţii în consumul de ciocolată
6. Atitudini faţă de marca PRIMOLA Evaluarea atributelor mărcii
Percepţia mărcii de către utilizator
7. Profilul respondenţilor Vârstă
Venit
Mediu de reşedinţă
Studii
Posturi TV urmărite
Posturi radio
Presă cotidiană

8
 CHESTIONAR

Mă numesc……………………………. Pentru a stabili cu ce sortiment va fi

suplimentată gama de ciocolată Primola, vă rog să aveţi bunăvoinţa de a-mi răspunde
la întrebările din acest chestionar.

1. Consumaţi ciocolată?
 Da (treceţi la întrebarea 3)
 Nu (treceţi la întrebarea 2)

2. De ce nu consumaţi ciocolată?
………………………………………………………………………………………………

3. Cine cumpără ciocolată?

 eu
 partenerul / partenera
 copilul
 alte persoane

4. Care este frecvenţa cu care consumaţi ciocolată?

 zilnic
 1 - 5 zile
 odată pe săptămână
 odată la două săptămâni
 odată pe lună

5. Care sunt caracteristicile care vă determină să cumpăraţi un anumit sortiment de

ciocolată? (acordaţi o notă între 1 şi 5 unde nota 5 este acordată celei mai apreciate
caracteristici)
a. calitate 5 4 3 2 1
b. preţ 5 4 3 2 1
c. diversitatea sortimentelor 5 4 3 2 1
d. ambalaj 5 4 3 2 1

9
6. Exprimaţi-vă acordul în legătură cu următoarea afirmaţie: „Unei cantităţi mai mari
îi corespunde o calitate mai scăzută.”

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

7. Ce sortiment de ciocolată preferaţi?

Albă Neagră Cu cacao Cu cremă Fără cremă

8. Precizaţi în ce situaţii sunteţi dispus să cumpăraţi un nou sortiment de ciocolată care

apare pe piaţă? (alegeţi cel mult două variante)
 din curiozitate
 dacă e recomandat de cineva în care aveţi încredere
 dacă i se face publicitate intensă in mas-media
 dacă aţi avut ocazia să încercaţi gratuit şi v-aţi convins de calitate
 alte situaţii (precizaţi care) ……………………………………………………………...

9. Ce mărci de ciocolată cunoaşteţi?

………………………………………………………………………………………………

10. Care sunt mărcile de ciocolată pe care le preferaţi?

………………………………………………………………………………………………

11 Locuiţi în mediul:
 urban
 rural

12. Ce vârstă aveţi?

 sub 15 ani
 15 – 30 ani
 31 – 45 ani
 peste 45 ani

1
13. Ce studii aveţi?
 şcoală gimnazială
 studii medii
 studii superioare
 şcoală de meserii

14. Veniturile dumneavoastră se încadrează între:

 sub 400 lei
 între 401 – 600 lei
 între 601 – 800 lei
 între 801 – 1200 lei
 peste 1200 lei

15. Precizaţi ce post de televiziune vizionaţi cel mai des în intervalele orare menţionate:

Post
Int. TVR 1 TVR 2 PRO TV Antena 1 Acasă Prima Altele*
orar TV TV
07 – 12
12 – 18
18 – 22
22 – 01
01 – 07

* precizaţi care: …………………………………………………………………………….

16. Precizaţi ce post de radio ascultaţi cel mai des în intervalele orare menţinate:

Post
Int. Europa Radio 21 România PRO FM Naţional Kiss FM Altele*
orar FM actualităţi FM
07 – 12
12 – 18
18 – 22
22 – 01
01 – 07

* precizaţi care: …………………………………………………………………………….

1
17. Ce cotidiane citiţi cel mai des?

 Adevărul
 Jurnalul naţional
 Evenimentul zilei
 Agenda zilei
 Bănăţeanul
 Altele (precizaţi care):…………………………………………………………………...

18. Ce ştiţi despre ciocolata Primola?

………………………………………………………………………………………………

19. Ce părere aveţi despre gustul ciocolatei Primola?

Foarte bună Bună Satisfăcătoare Nesatisfăcătoare Foarte

nesatisfăcătoare

20. Care din următoarele sortimente Primola le-aţi consumat?

Primola Christmas dream Primola cu ciocolată albă

Primola winter delice Primola cu frişcă
Primola amăruie intensă Primola cu căpşuni
Primola cu lapte Primola cu fructe de pădure
Primola cu alune crocante Primola cu cappuccino
Primola cu alune şi stafide Primola cu caramel
Primola cu stafide Primola cu lichior şi cireşe
Primola cu cereale crocante Primola cu brandy

21. În gama sortimentală Primola regăsiţi toate sortimentele de ciocolată dorite?

 Da (treceţi la întrebarea 22)

 Nu (treceţi la întrebarea 21)

1
22. Care din următoarele sortimente de ciocolată aţi dori să o regăsiţi in gama Primola
(alegeţi o singură variantă de răspuns):

 Primola cu cafea
 Primola aerată
 Primola cu orez expandat
 Primola cu mentă
 Primola cu marţipan

23. Cât de important este preţul în decizia de cumpărare?

Foarte Important Neutru Puţin important Deloc important

important

24. Cum consideraţi raportul calitate/preţ al ciocolatei Primola?

Extrem de Foarte Destul de Nu foarte Deloc important

important important important important

25. Ce promoţii v-ar atrage atenţia în achiziţionarea ciocolatei Primola?

 oferta girafă (120 de grame la preţul a 100 de grame)

 concursuri promoţionale
 alt produs al firmei oferit gratuit

Vă mulţumesc pentru timpul acordat.