Sunteți pe pagina 1din 8

Comportamentul

Consumatorului.Perceptia.Motivatia.Comportamentul efectiv

a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE.


Factori situationali reprezinta factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu,
factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza
stimulul dar care au efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent.
Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:
- momentul comunicarii de marketing
- momentul cumpararii
- momentul consumului.

Russel Belk a reusit, plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente


situationale sa identifice 5 categorii distincte:
- componente fizice ale mediului
- componente sociale ale mediului
- perspectiva temporala
- definirea sarcinii decidentului
- stari antecedente

b) INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA CC.


Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de
natura psihologica ce definesc aceasta entitate.
- perceptia
- informatia/invatarea/personalitatea
- motivatia
- atitudinea.

Procesul perceptual
Perceptia – procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si
interpreteaza stimulii din mediul inconjurator dandu-le o anumita semnificatie. Cele 5 unitati
de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt: auzul, vazul, gustul,
mirosul, simtul tactil. Indivizii dispun de 2 mecanisme:
- primul mecanism este constiuit din receptori senzoriali ai celor 5 simturi.
- al doilea mecanism este reprezentat de 2 praguri critice
– pragul critic absolut – reprezinta cantitatea minima de energie a inputului
senzorial care poate fi detectata.
– pragul critic diferential – diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile
senzoriale.
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.(2 principii)

Procesul de selectie perceptuala – indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele
lucruri pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de
executat in acel moment. In al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat
abundenta de inputuri senzoriale si senzatii rezultate.

- factori externi ai senzatiei – culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si


miscarea

1
-
factori interni ai senzatiei – atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al
atentiei, apararea perceptuala si adaptarea.
Organizarea perceptuala – analizand numeroasele teorii care aplica modul de organizare a
senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:
- inchiderea – sugereaza ca senzatiile sunt organizate intr-o configuratie completa chiar
atunci cand informatia este incompleta.
- Asimilarea – tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei
lor, a experientelor trecute.
- exagerarea – distorsionarea informatiei pentru a veni cu un suport in favoarea unui
punct de vedere.
- figura si fundalul – este clar perceputa comparativ cu fundalul pentru ca este bine
definita si in acelasi timp plina de continut.
- continuarea si directia – formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile,
curbele, spatiile cu contururi discontinue.
- proximitatea – articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate,
iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite.
- similaritatea – obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind
asemanatoare si ca atare sunt grupate impreuna.
- interpretarea perceptuala – procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor.

Categoriile perceptuale – la o noua categorie perceptuala se ajunge in urma unei secvente


de activitati formate din 4 stadii:
1) se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc
2) consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi sa
delimiteze mai bine obiectul identificat.
3) cel de-al treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a
obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare.
4) obiectul sau evenimentul este in sfarsit categorisit.

Procesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati
perceptuale. El este imbogatit si prin alte fenomene:
- constanta perceptuala – presupune ca daca un individ a perceput si categorisit
informatia el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta
inregistrarea
- seturile perceptuale – factori care cresc probabilitatea unui raspuns.

Procesarea informaţiei

- procesarea informaţiei a receptat din partea marketerilor un interes special.


Acest interes este de înţeles deoarece procesarea informaţiei clarifica caile
prin care oamenii receptează informaţiile, o interpretează si o folosesc in viata
de zi cu zi.
- procesarea informaţiei poate fi descompusa in elemente fundamentale sau
etape:
 expunerea  înţelegerea
 atenţia  acceptarea
 reţinerea.
1. Expunerea - procesarea informaţiei începe atunci când emiţătorii de
energie in forma de stimuli de intrare ajung la unul dintre cele 5 simţuri.
- expunerea are loc prin apropierea fizica la un stimul ce permite o ocazie
favorabila ca unul sau mai multe simţuri sa fie activate. Aceasta cere
comunicatorului sa selecteze mijlocul care atinge ţinta cel mai bine.

2
- prin expunere la un stimul de o suficienta putere, receptorii senzoriali ai unei
persoane sunt activaţi si informaţia codificata este transmisa la creier. Aceasta
activare = senzaţie ce este afectata de trei praguri:
a) pragul de jos (absolut)  cantitatea minima de energie, intensitatea
stimulului necesara pentru ca senzaţia sa existe.
b) pragul final  punctual de la creşteri adiţionale in interiorul stimulului nu
au efect asupra senzaţiei.
c) pragul de diferenţiere  este cea mai mica schimbare in intensitatea
stimulului ce va fi observata de un individ.
Mulţi cercetători ai consumatorului, menţionează ca un stimul trebuie sa se
realizeze cel puţin la pragul cel mai de jos pentru a avea un impact asupra unei
persoane.

Legea lui Weber - este adesea important sa înţelegem daca o schimbare de


marketing (preţul) va fi perceputa de consumator.
Ex.: un vânzător cu amănuntul, care promovează o vânzare speciala va fi
dezamăgit daca consumatorii nu percep reducerea făcuta de el ca fiind suficient
de mare fata de preţul obişnuit încât sa ne trezească interesul si sa cumpere mai
mult din produsul respectiv.
În acelaşi mod, pretenţiile de îmbunătăţire al unui produs vor fi ineficace daca
consumatorii nu percep o diferenţa intre versiunea veche si cea noua a
produsului.
Pentru ca o diferenţiere sa fie perceputa, ea trebuie sa atingă cel puţin un prag
minim.
B = q (p–
c)
Benefici 30/40%
u 10%
In conformitate cu legea lui Weber, cantitatea reala de schimbare necesara
pentru a atinge pragul de diferenţiere va depinde de punctul de plecare.
∆I
K =
I
K  constant a ce diferă de la o situaţie la alta.
∆I  cea mai mica schimbare in intensitatea stimulului necesară pentru a
produce numai o diferenţă observabilă.
I  intensitatea stimulilor ca punct de la care se produce schimbarea.

Legea lui Weber sugerează că pe măsura ce intensitatea stimulului iniţial creşte,


este necesară o mai mare cantitate de schimbare pentru a produce o diferenţă
observabilă în mod rezonabil.

2. Atenţia  alocarea capacităţii de procesare a stimulului care intra.


- din cauză că această capacitate este o resursă limitată, consumatorii sunt
foarte selectivi în modul în care ei îşi alocă atenţia.
- realizarea atenţiei selective constă în aceea că în timp ce unii stimuli vor primi
atenţie, alţii vor fi ignoraţi. Atenţia consumatorilor este influenţată de mai
mulţi factori, ce pot fi grupaţi în doua categorii majore:
a) determinanţi personali /individuali: nevoia, motivaţia, atitudinile, nivelul
adaptării, durata atenţiei.
b) determinanţi ai stimulilor - reprezintă factori controlabili in sensul ca
marketerii îii pot folosi în favoarea lor în competiţia de câştigare a atenţiei

3
consumatorului. Aceşti factori sunt: mărimea, culoarea, intensitatea,
contrastul, poziţia, direcţionarea, mişcarea, izolarea, întrebările
introductive, noutatea, stimuli ce provoacă atenţia învăţată şi folosirea
persoanelor atractive pentru prezentare.
 Mărimea - în general stimuli de mărime mare atrag mai multă atenţie, totuşi
dublând mărimea reclamei, nu se va dubla si impactul sau asupra
consumatorului.
 Culoarea - atragerea atenţiei si intensitatea puterii unui stimul poate fi
crescută prin folosirea culorii. Culorile galben + roşu atrag mai puternic
atenţia decât alte culori. Culoarea poate spori eficacitatea unei reclame
datorita unei valenţe specifice dintre care se disting:
Atragerea atenţiei si menţinerea puterii mesajului, tendinţele sociale au încurajat
experimentarea cu culori in toate fazele vieţii; astfel oamenii au devenit mai
sensibili la stimuli culorii. Cele mai multe produse arata mai bine atunci când sunt
prezentate in culori (alimente).Culoarea poate fi folosita si pentru a crea o
dispoziţie sufleteasca adecvata.
 Intensitatea mai mare a stimulilor adesea produce mai mare atenţie,
sunetele culorile strălucitoare atrag mau multa atenţie.
 Contrastul – oamenii au tendinţa sa urmărească acei stimuli care
contrastează cu fondul pe care se produc ( cu mai mare atenţie ). Prezentarea
de stimuli ce sunt inconstanţi creează un conflict perceptual care sporeşte
atenţia.
 Poziţia – stimuli pe care ii poate emite o reclama /produs pot de asemenea fi
mai observabili datorita calităţii amplasării lor.
 Direcţionarea – ochiul va tinde sa urmărească unele semen înăuntrul
stimulului ce indica direcţionarea. In orice reclama ar trebui sa existe anumiţi
stimuli care sa conducă privirea spre caracteristicile produsului care urmează
sa fie scoase in evidenta.
 Mişcarea – stimuli in mişcare atrag mai puternic atenţia decât cei staţionari.
 Izolarea – implica prezentarea unui număr mic de stimuli intr-un câmp
perceptual relative steril. Ex.: un singur obiect in mijlocul unui spaţiu larg sau
doar doua cuvinte in mijlocul unei pagini albe care atrag atenţia.
 Întrebări introductive – cercetarea sugerează ca natura materialului
introductive folosit intr-un mesaj poate influenta atenţia. Unii cercetători
sugerează ca întrebările introductive produc un mesaj mai intensive preluat
decât afirmaţiile.
 Stimuli ce provoacă atenţia învăţata – unii stimuli atrag atenţia noastră
pentru ca am fost condiţionaţi sa reacţionăm la sesizarea lor. Un telefon
/sonerie solicita un răspuns imediat si de obicei la auzul lor oamenii îşi măresc
atenţia.
 Noutatea - produsele noi atrag atenţia mai puternic decât cele cu care
suntem obişnuiţi pentru ca in cazul or lipseşte adaptarea.
 Atracţia prezentatorului – in marketing frecvent se foloseşte pentru
captarea atenţiei, un “model” sau o celebritate ca prezentatori.

Motivatia – aceasta presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in


procesul de cumparare si consum al bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei
stari de tensiunem datorita existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organismul in
actiune pana la disparitia ei.

4
Motivele sunt
- primare – sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza
satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
- Secundare – sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia.

- fundamentale – sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu.
- Selective – stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului
respectiv.

- rationale – au la baza rationalitatea consumatorului: functionalitatea, durabilitatea,


economicitatea, etc.
- emotionale – sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.
Motivatia este o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui
anumit scop.

1. Nevoile şi motivaţia consumatorului


Nevoile umane (ale consumatorilor) sunt baza întregului marketing modern.
Sunt esenţa conceptului de marketing, cheia unei firme, a profitabilitǎţii sale şi a
dezvoltǎrii în mediul unei pieţe înalt competitive, este capacitatea sa de a
identifica şi de a satisface nevoile consumatorilor nîndeplinite mai bine şi mai
curând de cǎtre competitori.

Marketerii nu creeazǎ nevoi cu toate cǎ, în anumite cazuri, ei pot face consuma-
torii mai intens conştienţi în legǎturǎ cu nevoile neactivate, dar existente.

Marketerii care îşi bazeazǎ ofertele pe o recunoaştere a nevoilor consumatorilor


gǎsesc o piaţǎ gata pregǎtitǎ pentru produsul lor.
Nevoia este discrepanţa între starea curentǎ a unui individ şi o stare pe care el
o crede idealǎ şi, în consecinţǎ, o doreşte. Astfel, starea idealǎ devine un scop.

Fiecare individ are nevoi: unele sunt înnǎscute, altele sunt cǎpǎtate. Nevoile
înnǎscute sunt fiziologice şi includ nevoile pentru hranǎ, apǎ, aer, adǎpost şi sex.
Pentru cǎ sunt necesare pentru a susţine viaţa biologicǎ, nevoile fiziologice sunt
considerate nevoi sau motive primare. Nevoile cǎpǎtate sunt nevoile pe care
oamenii le învaţǎ ca rǎspuns la cultural or sau la mediul înconjurǎtor. Acestea
include nevoile de stimǎ, prestigiu, afecţiune şi putere. Deoarece nevoile
cǎpǎtate sunt în general psihologice, sunt considerate nevoi secundare. Ele
rezultǎ din starea psihologicǎ a individului şi din relaţiile lui cu alţii. În bunǎ
mǎsurǎ oamenii îşi direcţioneazǎ comportamentul de satisfacere a nevoilor în
funcţie de motivaţia lor.

Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoieşi începe sǎ


acţioneze pentru satisfacerea ei. Motivaţia poate fi descrisǎ ca fiind o forţǎ
conducǎtoare, înnǎscutǎ în structura internǎ a indivizilor, care îi îndeamnǎ sǎ
acţioneze. Aceastǎ forţǎ conducǎtoare este produsǎ de o stare de tensiune care
existǎ ca rezultat al unei nevoi nesatisfǎcute. Indivizii se strǎduiesc în mod
conştient sau nu sǎ reducǎ aceastǎ tensiune printr-un anume comportament de
la care se aşteaptǎ sǎ le îndeplineascǎ nevoia şi astfel se elibereazǎ de stresul pe
care îl simt.

5
Scopurile specifice selectate de ei şi modelele de acţiune pe care le întreprind
pentru a-şi realiza scopurile sunt rezultatul gândirii şi învǎţǎrii individuale.

Cele mai multe dintre nevoile specifice individului sunt inactive o mare parte din
timp. Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate fi cauzata de
stimuli interni care se gasesc in conditia fiziologica a individului, de procesele
emotionale (sau cognitive) sau de catre stimuli externi care se manifesta in
mediul inconjurator.

1. Trezirea fiziologica
Nevoile corpului uman la un moment dat sunt inradacinate in conditia fiziologica
a individului in acel moment. Astfel o reducere a zaharului in sange sau
contractiile stomacului vor declansa constiinta nevoii de hrana. Cele mai multe
din aceste aluzii sunt involuntare desi ele apar in legatura cu nevoile care
cauzeaza tensiuni neconfortabile pana in momentul in care sunt satisfacute.
!!!!! Frecvent in publicitate se insista pe solutiile sugerate consumatorilor pentru
a rezolva astfel de probleme.

2. Trezirea emotionala
Uneori gandirea sau visarea genereaza (stimuleaza) nevoile latente.
Oamenii care sunt plictisiti sau frustrati in incercarile de a-si realiza scopurile
adesea se angajeaza in visari (gandirea antista) in care se imagineaza pe sine in
toate felurile de situatii dorite. Aceste griji tind sa trezeasca nevoi latente care
pot produce tensiuni disconfortabile ce-i impinge spre un comportament, spre un
anume scop.

3. Trezirea cognitiva
Uneori gandurile intamplatoare sau o realizare personala pot conduce la o
constientizare cognitiva a nevoilor. De ex.: cineva care invata la un calculator
poate constientiza dorinta (nevoia) de a avea un calculator.

4. Trezirea cauzata de mediul inconjurator


Setul de nevoi activat la un anume moment in timp este adesea determinat de
aluzii specifice care se manifesta in mediul inconjurator. Fara aceste aluzii
nevoile ar ramane latente. Cand oamenii traiesc intr-un mediu complex si
puternic variat au experienta mai multor oportunitati pentru trezirea nevoilor, si
invers cand mediul lor este sarac sunt activate mai putine nevoi.
1. Nevoile fiziologice
In teoria ierarhiei nevoile, I-ul si cel mai important nivel de nevoi este
constituit de nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt destinate sa sustina viata
biologica si includ alimentele, apa, aerul, adapostul, hainele, sexul, toate
nevoile biologice. In conformitate cu teoria lui Maslow, nevoile fiziologice sunt
dominante atunci cand ele sunt in mod cronic nesatisfacute. „Pentru omul
care este extrem si periculos de flamand nici un interes nu exista decat cel
pentru mancare”.

2. Nevoile de siguranta
Dupa ce I-ul nivel este satisfacut nevoile de siguranta si de securitate devin
forta conducatoare a comportamentului. Aceste nevoi sunt legate de mult mai

6
mult decat de siguranta fizica, ele includ: ordinea, stabilitatea, rutina,
familiaritatea si certitudinea. Organizatiile sindicale, societatile de asigurari,
sistemul de educatie sunt toate mijloace prin care indivizii isi satisfac nevoia
de securitate.

3. Nevoile sociale
Acest nivel de nevoi include: dragostea, afectiunea, apartenenta si
acceptarea. Oamenii cauta caldura, prietenie, cauta sa dezvolte relatii umane
si sunt motivati de dragostea pt familiile lor.

4. Nevoile de stima
Cand nevoile sociale sunt mai mult sau mai putin satisfacute devine operativ
al IV-lea nivel din ierarhia lui Maslow. Acest nivel legat de nevoia de stima se
poate manifesta diferit, astfel aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior,
fie spre exterior sau in ambele directii. Directionate in interior nevoile de stima
reflecta nevoia individului pt acceptarea de sine, pt stima de sine, pt succes,
pt independenta, pt satisfactia personala a unei munci binefacute.
!!! Directionate in afara, nevoile de stima includ nevoia de prestigiu, reputatie,
statut si recunoastere.

5. Nevoile de implinire
In conformitate cu Maslow, cei mai multi oameni nu-si satisfac niciodata
nevoile de stima pt a se putea muta la cel de-al V-lea nivel. Nevoile de
implinire se refera la dorinta unui individ de a-si desavarsi potentialul, de a
deveni el insusi tot ceea ce este capabil sa devina. „Ce om poate fi, el trebuie
sa fie!”

In rezumat teoria ierarhiei nevoilor presupune o ierarhizare a lor pe 5 niveluri


de nevoi umane prepotente. Intotdeauna nivelul imediat superior devine forta
conducatoare a comportamentului uman pe masura ce nivelul precedent de
nevoi este satisfacut. Cu alte cuvinte, teoria spune sa insatisfactia/satisfactia
motiveaza comportamentul.

I. Aplicatii segmentare
Ierarhia nevoilor este adesea folosita ca baza pt segmentarea pietei si apoi
apelurile publicitare specifice sunt directionate spre indivizi la unul sau la mai
multe niveluri de nevoi.

II. Aplicatii pozitionale


A pozitiona inseamna a decide modul in care ar trebui sa fie perceput produsul
de catre consumator. Cheia pozitionarii este gasirea unei nise de piata ce nu
este ocupata de produsele sau marcile concurente. Aceasta aplicatie a
ierarhiei nevoilor se bazeaza pe faptul ca nici o nevoie nu este vreodata
complet satisfacuta, ca intotdeauna individul continua sa fie oarecum motivat.
Elasticitatea ierarhiei nevoilor

Un mod de a ilustra utilitatea ierarhia nevoilor in programele promotionale


este de a arata felul in care apelurile practice pt un anume produs pot fi
dezvoltate din fiecare nivel ierarhic de nevoi.
De ex.: Apelurile promotionale potentiale pt aparatele de fitness ar putea
arata in felul urmator: un apel la nevoile fiziologice va arata modul in care
exercitiile la aceste aparate pot imbunatati tonusul si sanatatea corpului. Apoi

7
un apel la siguranta va demonstra cat este de sigur echipamentul in timpul
folosirii. Un apel social ar putea arata cat poate fi de amuzant sa faci exercitii
impreuna cu un prieten sau chiar faptul ca avand un corp bine facut poate
spori sansa cultivarii unor relatii sociale.
Stima de sine este usor incurajata printr-un apel narcisistic, cum ar fi sloganul
„ Fii mandru de corpul tau.” In fine, un apel la implinirea de sine poate sugera
interesul cuplurilor pe care le deservesc evolutia lor si luxul casei de exercitii
dupa o lunga si provocatoare zi de lucru.

Comportamentul efectiv(manifestat) se deosebeste fundamental de perceptie,informatie-


invatare- personalitate,motivatie,atitudine.Acesta este singurul care poate fi
observabil nemijlocit,prezentand posibilitatea comensurarii.Consumatorii cumpara sau nu
anumite marfuri sau servicii,amana cumparare,substituie in consum un bun sau un serviciu
cu altul etc.
Desi poate fi studiat relativ independent,comportamentul efectiv nu este un proces
autonom,ci rezultanta specifica a unui sistem ,constituit din interdependenta,mai mult sau
mai putin accentuata acelorlalte procese elementare mentionate.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se gaseste in
numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului.
Acestea sunt de doua tipuri:
- cu un vadit caracter descriptiv(cele de inspiratie behaviorista,care se bazeaza indeosebi pe
teoria invatarii)
-cu valente predictive(cele de natura stochastica,fundamentate cel mai adesea pe
transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaza)
Chiar si in cazul comportamentului efectiv,care este direct observabil,exista o multitudine de
abordari posibile si de acceptiuni.
.