PRIMER CASO RESUELTO DE LA SOLUCIÓN EMPRESARIAL ESTRATEGIA,

PLANEACIÓN Y CONTROL

PARA COMENZAR RECORDEMOS QUE:

El diagnóstico en la organización se ha planteado a partir de una jerarquización de causas
y efectos ubicados en un árbol de problemas que está incluido en la descripción del caso.
Así mismo, se ha definido una matriz plan de acción que guarda una relación directa con lo
que plantea el ejemplo en la medida que en este último se tienen en cuenta las
actividades definidas en el plan de acción.

EASY CALL: INNOVACIÓN EN LA RENTA DE SERVICIOS MOVILES EN

COLOMBIA

ENTORNO GLOBAL
Después de la revolución industrial, una de las transformaciones más importantes que ha
vivido la humanidad está relacionada con las comunicaciones a tal punto que hoy, estos
impactos han sido catalogados como la Revolución Digital, un cambio que ya comenzó y
ha transformado para siempre las reglas establecidas; no sólo desde el punto de vista de
las personas sino desde el de las empresas y los gobiernos.

Un ejemplo claro de esta revolución digital, está relacionado con el crecimiento explosivo
que ocurrirá en la cantidad de usuarios de Internet por medio de tecnologías como LTE
(4G). De acuerdo con a la organización internacional GSMA, en 2013 había 62 millones de
abonados LTE en el mundo, y para 2017 la cifra se multiplicará por 15 llegando a 920
millones de abonados. Estos clientes están presentes de manera permanente en el mundo
digital, con un acceso de altísima calidad y con velocidades que satisfacen todas sus
necesidades de comunicación y entretenimiento1.

Con estas cifras, las movidas empresariales en el mundo han estado caracterizadas por
fusiones y adquisiciones entre grandes empresas que le apuntan al posicionamiento en el
entorno digital. En efecto, buscan llegar a cada vez más clientes con mejores productos y
servicios que les permitan estar siempre conectados. El foco ha sido la penetración y en
este sentido Latinoamérica y países como Colombia han jugado un papel fundamental por
las oportunidades de crecimiento que representa para compañías digitales y operadores
de servicios móviles.

ENTORNO NACIONAL
1
Informe de Gestión Telefónica Colombia 2013

1
En Colombia, el entorno está caracterizado por una economía estable y con indicadores
positivos donde se destaca el crecimiento del PIB, y la tendencia positiva del desempleo y
la inflación. La inversión extranjera ha sido significativa y temas como el proceso de paz,
se ha convertido en una variable fundamental de estabilidad política hacia el futuro.

En 2013 y 2014, uno de los principales hitos del sector de las TIC fue el lanzamiento del
servicio de 4G LTE, al permitir acceso a Internet móvil de alta velocidad para satisfacer
todas las necesidades del mercado. Los operadores han estado enfocados en consolidar
portafolio de productos móviles que permitan el sostenimiento de la voz y la masificación
de los servicios de datos.

Fusiones, nuevos servicios y nuevos operadores entrantes, son hechos que evidencian el
altísimo nivel competitivo que tiene el sector TIC en el país. Con una penetración mayor al
100% de la población (la personas tienen uno o más celulares), la apuesta es llegar a más
personas con servicios innovadores y asequibles, sin perder de vista el mantenimiento de
servicios tradicionales como la voz.

El gobierno por su parte, ha planteado a través del plan Vive Digital del Ministerio de las
TIC el fomento de una inversión sin precedentes en el sector que ha mejorado la
cobertura de Internet y la penetración de computadores, impulsando la capacitación a
diversos sectores de la población y el emprendimiento digital.

Si bien las cifras del gobierno son significativas y la meta de conexiones digitales (8,8 mlln
de accesos) se está cumpliendo; las condiciones de vulnerabilidad y de pobreza de gran
parte de la población colombiana hace que todavía exista un número significativo de
personas sin acceso a internet móvil, en parte por el alto precio de dispositivos que les
permita estar siempre conectados.

ENTORNO COMPETITIVO
Si bien en Colombia existen revendedores de minutos y datos, Easycall fue la primera en el
país en llegar con dispositivos de última generación con precios asequibles a población de
estrato 1, 2 y 3. Asimismo, no existe en Colombia ninguna empresa que combine el
servicio de alquiler de dispositivos con un servicio de información enfocada a temas
educativos y de publicidad para este segmento de la población. Esto último, les ha
permitido a jóvenes conectarse con el mundo y adelantar actividades educativas de
diferente nivel a las que no tendrían acceso dado sus dificultades económicas.

HISTORIA Y ANTECEDENTES
Easy Call es una empresa creada en el año 2012 con el objetivo de rentar servicios móviles
para personas vulnerables en diferentes zonas del país. Pionera en este tipo de servicios;
nació como iniciativa de un grupo de profesionales relacionados con el sector de las TICs,

2
con operación inicial en 5 departamentos de Colombia hasta expandirse a 20 en el primer
semestre de 2014, periodo en el cual registró 30.000 clientes que recibieron el servicio.

Opera en zonas consideradas vulnerables y sus servicios están enfocados a personas de

estratos 1, 2 y 3. Su casa matriz se encuentra en Bogotá y hoy cuenta con 50 personas que
atienden negocios actuales y potenciales.

Easy Call fue premiada en 2013 por el gobierno nacional, como una de las 10 empresas
con mayor nivel de innovación en Colombia, y la tercera con el mejor registro de ingresos
dentro de su categoría y con impactos sociales destacados.

Actualmente se encuentra en un proceso de crecimiento que busca la diversificación a

partir de nuevos servicios y productos que lleguen a segmentos de clientes dentro y fuera
del país.

ESTRUCTURA DEL NEGOCIO

El negocio de Easy Call está relacionado con el alquiler de dispositivos móviles
(smartphones, tablets, PCs y MiFis) con servicios de voz, SMS y Datos en zonas del país con
población vulnerable y por ende, con dificultades para adquirir dispositivos de última
generación que les permita estar conectados. Los productos tienen un enfoque educativo
en la medida que contienen aplicaciones (Apps) preinstaladas y navegación gratuita a
páginas como Wikipedia.

El alquiler de dispositivos es un servicio que se ofrece por cortos periodos de tiempo (de 1
día a un mes), incluidos paquetes de voz y datos. La entrega de los aparatos se realizará
donde el usuario solicite, lo que hace que el servicio sea muy cómodo.

Smartphone:
Al contratar el servicio se tiene acceso a servicios de voz y datos en el terminal que se le
suministra.

Voz
 Minutos de llamadas locales.
 Minutos de llamadas internacionales.
 Recepción de llamadas nacionales e
internacionales.
Datos
 Utilización de las apps preinstaladas en el
propio terminal:
 Navegador internet, whatsapp, facebook,
apps educativas, prensa local, traductor,
llamadas internacionales, etc.
 Utilización del terminal como router wifi:
Esto permite conectarse a ipads, tabletas,
laptops y otros terminales. Varios
simultáneamente.

3
Tablet y Mifi:
Servicio de sólo datos con terminales MiFi y Tabletas, con capacidad de navegación
predefinida.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Como parte de su estrategia, las alternativas de crecimiento están relacionadas con la
expansión en negocios ya existentes dentro de la empresa y, la expansión hacia nuevos
negocios distintos de los actuales. EasyCall tiene como enfoque para su crecimiento
empresarial un horizonte que plantea de manera general tres etapas: (i) Concentración y
fortalecimiento del negocio actual de renta de servicios móviles, (ii) exploración de
integración vertical hacia arriba o abajo y (iii) diversificación hacia otros negocios y países.

El crecimiento es el reto que ha asumido la compañía en el último año y en tal sentido, es

necesario revisar la estrategia actual, de tal forma que se adapte a los nuevos desafíos.
EasyCall busca:

Expansión en Ofrecer servicios de alquiler de servicios y dispositivos móviles a otros segmentos: estratos 3 y 4;
participantes de ferias, congresos, hoteles, taxistas etc.
negocios
existentes

Diversificación Desarrollo de aplicaciones: publicidad a establecimientos y eventos una vez el cliente utilice el
navegador de su dispositivo móvil. En tal sentido, una vez abierto, el usuario deberá ingresar la clave
de acceso proporcionada por nosotros para acceder a la red. Además, previamente a la conexión
definitiva, al usuario se le informará de diferentes aplicaciones de su interés.

Big Data: ofrecer información personalizada de ofertas, descuentos y aplicaciones según los gustos y
ubicación del usuario, complementado con la conexión a internet. Se busca obtener beneficios a través
de la publicidad y ofertas enviadas al usuario al abrir el navegador.

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA
En 2014, EasyCall planteó como foco de su estrategia el crecimiento y la diversificación
siempre bajo la premisa que ubica a la estrategia como mecanismo que busca anticipar
más que reaccionar. En tal sentido y con la participación de su equipo directivo, adelantó
un ejercicio de formulación de la estrategia que parte de principios que debe cumplir una
organización centrada en la estrategia2:
2
Kaplan, Robert and Norton, David p. The Strategic – Focused Organization. Harvard Business School Press.
2000, Gestión 2000

4
  Liderazgo en la gestión del cambio.
 Alineamiento del liderazgo con los valores de la organización
 Hacer de la estrategia un proceso continuo
 Alinear la estructura organizacional con la estrategia
 Traducir la estrategia en términos operacionales
 Hacer de la estrategia parte integral del día a día de los colaboradores
La formulación se realizó a partir de cuatro pasos con los siguientes resultados:

1. Diagnóstico de Easy Call: Árbol de problemas y DOFA

Teniendo en cuenta el contexto y modelo de negocio, la empresa realizó un
análisis y priorización a partir de la construcción de un árbol de problema. El
problema central identificado es el crecimiento y la diversificación. En efecto, es el
foco y la apuesta de la empresa para los próximos años, acompañado con criterios
de sostenibilidad y creación de valor.

El análisis de causas asociado al problema es el siguiente:

Considerado el soporte de la organización, el capital humano, organizacional y

tecnológico son primordiales al momento de definir una estrategia orientada el
crecimiento. Es así como, una de las variables que impactan de manera activa al
problema es la gestión del conocimiento y capacitación de los colaboradores. La
ética empresarial y el liderazgo de la alta dirección son fundamentales al momento
de definir una estrategia de crecimiento, complementado con la necesidad de
contar con tecnología de última generación que permita prestar un buen servicio.

En términos de procesos internos, existe una evidente relación de causalidad entre

todo lo relacionado con las mencionadas variables de la categoría de aprendizaje y
crecimiento y aquellas que contemplan la medición de los procesos internos y el
modelo de conocimiento de clientes. Ambas variables son relevantes en el análisis
del problema y se constituyen a su vez en causales de aspectos relacionados con el
cliente y en particular de: nuevos productos y servicios, la definición de una Meta
Grande y Audaz, los mecanismos de financiación y los cambios que registre el
mercado.

De acuerdo a lo anterior, los efectos del crecimiento y la diversificación en la

organización, son en términos de aprendizaje y crecimiento, una mayor identidad y
compromiso de empleados y el fortalecimiento de una cultura organizacional
orientada a los clientes. En lo que a procesos internos se refiere, la alineación de la
estrategia y las alianzas son variables pasivas que a su vez repercutirán en servicios

5
 innovadores y productos de última generación y en la satisfacción de los clientes.
Todo lo anterior, permitirá el aumento de la rentabilidad y la generación de
ventajas competitivas que es considerada una de las variables más relevantes al
momento de definir una estrategia empresarial.

Árbol del problema de EasyCall

Crecimiento sostenido y
creación de Valor

Financiera
Aumento de rentabilidad Ventaja Competitivas

Servicios innovadores y productos Clientes

Cliente de última generación satisfechos
EFECTOS

Alineación entre la Alianzas con proveedores y otras

Procesos estrategia y el día a día Organizaciones

Aprendizaje y Identidad y compromiso de los Cultural organizacional

Crecimiento empleados con la empresa orientada a clientes

Crecimiento y diversificación de la empresa

Demanda de clientes por Definición de una MEGA Nuevos mecanismos de financiación Cambios relevantes en el mercado volcado
Cliente
nuevos productos y servicios para crecimiento empresarial a aumentar la penetración con productos y
tecnológicos servicios tecnológicos
CAUSAS

Medición de procesos y Conocimiento del Cliente y del

Procesos
resultados Mercado

Aprendizaje y Gestión del Conocimiento y Ética Liderazgo de la Alta

Crecimiento capacitación a colaboradores Empresarial Dirección

6
 El análisis del problema permite plantear como complemento un análisis DOFA
para la empresa con los siguientes resultados:

Fortalezas
Servicio innovador con
pocos competidores
Conocimiento del cliente y
de los servicios.
Buen nivel de satisfacción a
Cliente
clientes
DOFA EasyCall
Debilidades
Servicios fácilmente
imitables. Se busca más
diferenciación en servicio al
cliente
Oportunidades Amenazas
Diversificación de Adquisición de
productos y servicios dispositivos y servicios a
precios asequibles para
Penetración en población vulnerable
segmentos de mercado
diferente a población Aumento del número de
vulnerable (empresas por empresas que presten
ejemplo) servicios similares

Fortalezas y debilidades Expansión a otros países

existentes en la propuesta
de valor tal y como es
percibida por los clientes,
competidores y el mercado
Aumento progresivo de los
ingresos desde la fecha de
creación (50% interanual)
Financiera
Eficiencia en costos
Conocimiento y gestión de
clientes
Procesos
Es un equipo pequeño,
consolidado y
comprometido
Crecimiento
Conocimiento y experiencia
en el negocio
Limitación en recursos
disponibles para inversión
Existe ineficiencia en costos
logísticos y operativos
Los cargos operativos son
temporales con salarios
poco competitivos
No está consolidado un
modelo de gestión del
conocimiento
de Latinoamérica
Mecanismos de Entrada de competidores
financiación por parte de con gran capital que
gobiernos e instituciones puedan ofrecer productos
del sector privado y servicios similares con
menores márgenes
Diversificación de
productos y servicios que
aumenten los ingresos
Mejoramiento continuo Ineficiencia en costos y en
de procesos Core la gestión de clientes
Certificaciones de calidad
Capacitación a empleados Cambios tecnológicos del
para fortalecer la cultura mercado pueden requerir
y las competencias mayor nivel de inversión
en sistemas de
información para
competir en el mercado.

2. La Meta Grande y Audaz (MEGA) de Easy Call

La definición de la MEGA se hizo a partir de categorías discutidas por los diferentes
miembros del equipo directivo. Los resultados del ejercicio son los siguientes

7
 La MEGA de EasyCall
 ¿Cuál es la ideología y propósito central de
la empresa?
 ¿Qué tipo de MEGA puede ser clara y
generar entusiasmo en los empleados y
directivos de la empresa?
 ¿Qué tipo de MEGA puede exigir un gran
esfuerzo para la empresa, siendo al mismo
tiempo alcanzable?
Categorías para la
MEGA
Mega
En 2019 contar con un portafolio de productos
diversificado y generar el 50% de los ingresos en
Crecimiento actividades diferentes a la renta de servicios móviles
empresarial
Atender segmentos de mercado alternativos en el
mercado colombiano y expandirse a cinco (5) países
estratégicos para el negocio en Latinoamérica
Mercado objetivo

 ¿Cómo se puede lograr que la MEGA sea En todos los procesos críticos del negocio, EasyCall será
Nivel de las
tan retante y emocionante, que continúe un referente y tendrá prácticas de clase mundial
prácticas de
estimulando por sí misma el progreso en la
gestión del negocio
compañía?
En 2019 EasyCall será una empresa de servicios digitales con
operación en Latinoamérica y con ingresos anuales superiores
MEGA EASYCALL
a los COP 10.000 millones, de los cuales el 50% será de
negocios diferentes a la renta de servicios móviles

1. El Mapa Estratégico de EasyCall

El mapa estratégico de la empresa hace explicitas las hipótesis estratégicas
planteadas por el equipo directivo, y describe el proceso mediante el cual la
interacción de los procesos genera al final valor para la organización.

La elaboración del mapa estratégico es el resultado de un proceso conjunto del

equipo directivo de la empresa y refleja la operacionalización de la estrategia
corporativa. En tal sentido es un referente que guía el actuar de la organización.
Los resultados son los siguientes:

8
 Mapa Estratégico de EasyCall

Creación de valor de
empresa

Perspectiva Financiera Incrementar Ingresos Maximizar utilidades Reducir Costos

Aumentar la satisfacción de
Ofrecer productos cliente (canales) Aumentar
Perspectiva de cliente y innovadores de calidad a participación de
mercadeo precios competitivos y con mercado
Garantizar calidad de servicio
valor para el cliente
consistente con la estrategia

Consolidar un modelo de
Manejar integralmente la
Perspectiva de procesos Optimizar Actualizar el portafolio de conocimiento, relacionamiento y
rentabilidad de clientes y
procesos core productos y servicios gestión de clientes de excelente
internos canales de distribución
calidad

Identificar y adquirir tecnologías Capacitación continua y

Perspectiva de de información (incluye equipos)
Fomentar la cultura fortalecimiento del clima y la
Aprendizaje y Crecimiento de última generación
de calidad de servicio cultura empresarial

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CONCLUSIONES Y REFLEXIONES

La planeación estratégica en EasyCall ha permitido dar un norte en un entorno

competitivo dinámico. Hoy no es posible gerenciar la empresa sin tener un tablero de
control permanente sobre su desempeño y desde este punto de vista se confirma que la
planeación estratégica hay que hacerla realidad en su implementación concreta ante el
mercado y el cliente (Serna 2008). Esas premisas son las aplicadas por la compañía en este
camino de crecimiento y diversificación.

Después de 6 meses de implementación, los resultados han sido relevantes con un

crecimiento mayor al 30% en los ingresos en comparación con el año inmediatamente
anterior.

La apuesta y retos continúan siendo mayores al tener claro que para los próximos años lo
que se busca es esa Meta Grande y Audaz que busca en el 2019 convertir a EasyCall en
una empresa de servicios digitales con operación en Latinoamérica y con ingresos anuales
superiores a los COP 10.000 millones, de los cuales el 50% será de negocios diferentes a la
renta de servicios móviles.

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