Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Proiect Tehnici Promotionale:

ANALIZA COMPARATIVĂ A PUBLICITĂŢII

PENTRU MĂRCIILE TIMISOREANA SI
BERGENBIER

Vara Alina
Varabiev Andreea
Voicu Gabriela Raluca
-2008-
 Partea I
Elemente definitorii ale pieţei berii

1. Caracterizare generală

1.1 Capacitatea pietei

Berea este o bautura cu larga adresabilitate, consumata, practic,

de toate categoriile de populatie. Berea se obtine prin fermentarea
alcoolica a mustului preparat din malt, hamei si apa, cu adaos de
drojdie. În functie de diferitele retete de preparare, se obtin beri de
diferite categorii: de calitate superioara, premium, superpremium,
populara sau cea nepasteurizata.
Odata cu aderarea la UE , Romania se gaseste printre primele 10
tari la consumul de bere .Procentul de crestere in consumul de bere a
crescut cu mult fata de anii anteriori, observandu-se in valoarea
vanzarilor ce au crescut cu 15-20%.Se estimeaza chiar pentru
valoarea vanzarilor pentru anii urmatori o crestere de pana la 30-35%,
deci o majorare a consumului mediu de bere pe cap de locuitor in
Romania . Odata cu aderarea Romaniei la UE exigentele
consumatorilor au crescut , astfel ca producatorii interni de bere sunt
nevoiti sa se alinieze la standarde foarte stricte de productie si de
mediu ale UE, investitiile in aceasta directie marindu-se considerabil.
Cresterea numarului de consumatori frecventi de bere a fost
transpusa intr-o crestere corespunzatoare a volumului pietei si a
consumului pe cap de locuitor. Un studiu reflecta cresterea de acum
zece ani a consumului de bere :romanii au baut 10 milioane de
hectolitri de bere in 1998 (43,4 litri/cap de locuitor), 10,95 milioane de
in 1999 (47,6 litri/cap de locuitor) si 12,08 milioane de hectolitri in
2000 (51 litri/cap de locuitor).In 2004 romanii au baut 14,5 mil hl ,
deci se poate observa ca in intervalul a 4 ani cresterea consumului de
bere a fost de 4,5 milioane de hectolitri.
Pentru anul 2009 se estimenaza un consum de 18 milioane hl
de consumatori frecventi de bere a fost transpusa intr-o crestere
corespunzatoare a volumului pietei si a consumului pe cap de locuitor.
Un studiu reflecta cresterea de acum zece ani a consumului de
bere :romanii au baut 10 milioane de hectolitri de bere in 1998 (43,4
litri/cap de locuitor), 10,95 milioane de in 1999 (47,6 litri/cap de
locuitor) si 12,08 milioane de hectolitri in 2000 (51 litri/cap de
locuitor).In 2004 romanii au baut 14,5 mil hl , deci se poate observa
ca in intervalul a 4 ani cresterea consumului de bere a fost de 4,5
milioane de hectolitri. Pentru anul 2009 se estimenaza un consum de
18 milioane hl.
1.2 Structura pietei

Berea este un produs alimentar, si nu o bautura alcoolica, care

se adresează în exclusivitate persoanelor fizice. Consumatorii se
diferenţiază dupa criteriul cunoasterii pietei. Există consumatori pentru
care toate berile au acelaşi gust şi consumatori care pot face diferenţa
între două mărci de bere. Aceştia din urmă sunt cei care consumă în
mod regulat bere şi ajung astfel să cunoască specificul fiecărei beri.
Majoritatea lor nu au o marcă preferată ci, cel mult, un gen preferat.
Un alt criteriu de diferenţiere a consumatorilor de bere îl
constituie sexul. Studiile arată că bărbaţii cunosc mai bine marcile de
pe piata berii decat femeile.
Bărbaţii sunt şi mult mai tentaţi să încerce mărci noi, inclusiv mărci de
import, în timp ce femeile sunt mai conservatoare şi, în absenţa părerii
unui bărbat, aleg mărci pe care le cunosc de mult timp.
Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite mărci ci
are două-trei mărci preferate pe care le consumă în funcţie de cadrul
în care se află. Explicaţia acestui comportament este că în ochii celor
din jur marca de bere reflectă statutul social deţinut.
Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt preţul, calitatea,
gustul, imaginea şi ocazia de consum.
Analiştii apreciază că decizia de cumpărare in viitor, va fi din ce
în ce mai mult determinată de calitatea produsului.
Bărbaţii aleg mărcile pe baza imaginii şi anume Heineken, Carlsberg,
Timisoreana, Tuborg Strong, Bergembier .
Pentru femei, mărcile preferate includ mărcile din segmentul
premium, adică Stella Artois, Red`s,Stejar. Femeile fac diferenţa între
berile care sunt considerate mai fine, mai feminine şi mărcile de bere
mai populare. Asadar, marcile din clasa premium ies in evidenta prin
calitatile produselor, in timp ce principala calitate a marcilor din a doua
clasa o constituie imaginea.
Schimbarea usoara a structurii pietei este demonstrata si de
scaderea cotei de piata a producatorilor regionali (principalii jucatori de
pe segmentele inferioare ale pietei), in favoarea "internationalelor".
Astfel, cota cumulata de piata a "regionalelor" a scazut incet dar sigur
in ultimii ani, de la 50% la 37% (in prima jumatate a acestui an).
Consumul de bere este unul sezonier cel mai mare fiind in
perioada verii. Acesta se explica si datorita functionarea sectorului
horeca, perioadei concediilor si iesirilor dese in grupuri. Poziţionarea
majorităţii promoţiilor pe perioada verii constituie un semn clar că
producătorii mizează pe consumul de bere din această perioadă pentru
ca indiferent de marketingul producătorilor, se va consuma mai multă
bere vara.
Între lunile iulie şi august se înregistrează un vârf al cheltuielilor de
publicitate care reprezintă 51% din totalul anual.
Publicitatea nu este întreruptă brusc la sfârşitul verii ci scade în
intensitate gradual menţinându-se la cote destul de ridicate.
In ceea ce priveste preferintele romanilor, potrivit presedintelui
patronatului berii in tara noastra, cel mai mult se consuma berea la
PET. Astfel, 20% din consum este reprezentat de „berea obisnuita“.
„Aceasta preferinta este legata de slaba putere de cumparare a
romanului si de faptul ca, in general, calitatea berii a crescut.
Berea blondă rămâne în top, chiar dacă cea brună câştigă tot mai mult
teren. Cea blondă este mai promovată de producători, sortimentele
fiind extrem de variate pentru fiecare categorie de consumatori, de la
berea ieftină până la cea super-premium. Berea brună însa abia dacă
este reprezentată de câteva mărci. În general, barurile şi restaurantele
includ un singur brand de bere brună, cel mult 2. Berea brună este
cunoscută prin concentraţa mai mare de alcool, de până la 6 sau chiar
7% volum, cu mult peste cea a berii normale care în general variază în
jurul valorii de 4-5%.
Publicul tinta pentru segmentul berii normale este reprezentat de
consumatorii din mediul urban, bărbaţi şi femei, cu vârste între 30 şi
55 de ani, cu un venit mediu sau mic, in timp ce consumatorii de beri
brune sunt in timp ce consumatorii de beri brune sunt reprezentate
de persoanele din clasele sociale superioare.
In ceea ce priveste preferintele romanilor, potrivit presedintelui
patronatului berii in tara noastra, cel mai mult se consuma berea la
PET. Astfel, 20% din consum este reprezentat de „berea obisnuita“.
„Aceasta preferinta este legata de slaba putere de cumparare a
romanului si de faptul ca, in general, calitatea berii a crescut.

1.3 Dinamica pietei

In ultimii 10 ani industria berii a avut o evolutie pozitiva in ceea ce

priveste calitatea, diversitatea marcilor si productia realizata. Aceasta
evolutie a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale
investitorilor straini care au determinat cresterea competitiei pe piata
interna.
Anul 1997 a fost anul intrarii pe piata romaneasca de bere a
producatorilor straini, productia de bere a intrat pe un trend crescator.
Incepand tot cu anul 1997, importurile de bere au scazut foarte mult,
atat cantitativ, cat si valoric, ajungandu- se in 2005 la 26 de fabrici de
bere.
In Romania piata beri este stabila, iar posibilitatea aparitiei unui
nou concurent puternic este foarte mica. In ultimii ani, consumul de
bere in Romania a crescut cu aproximativ 10-15% si tendinta continua
sa se mentina si pe viitor.
Romanii beau bere in cantitati mai mici decat vecinii din Ungaria
sau Cehia, de exemplu un roman consuma anual in 2006, 64 de litri de
bere , un ungur 83, iar un ceh poate ajunge chiar la 161 litri .Si totusi,
piata berii din Romania a crescut in ultimii doi ani de la 243 milioane
de euro la 310 milioane de euro in 2007, cu preponderenta in
segmentul premium si superpremium. Piata romaneasca de bere a
ajuns in anul 2005 la un volum de 13,8 milioane hl, cu 5,2% mai mult
decat in 2004, iar in acest an, consumul este de 89 litri pe cap de
locuitor. Pe locul doi in vanzarile de bere se situeaza domeniul
HoReCa, unde se comercializeaza 32% din bere. Astfel, berea a
crescut in volum in anul 2007, cu 15,5%, adica peste 11 milioane de
hectolitri. Romanii au tendinta de a consuma mai multa bere premium
si superpremium, care va avea o cota de 8,1% in acest an. Acest
segment se afla intr-o continua crestere, dar deocamdata, pe primele
locuri se regasesc segmentul economic, mediu si premium, in timp ce
segmentul berii fara alcool a crescut la 2,3%.
În ceea ce priveşte locaţia de unde românii preferă să-şi
cumpere bere, pe locul întâi, după volum, se clasează magazinele
alimentare, cu o pondere de 80,4% din total, urmate de
hipermarketuri şi supermarketuri, cu 13,4%, restul de 6,2% fiind
reprezentat de vânzările la chioşcuri. Mai mult de jumătate din berea
vândută în România anul trecut, ca volum, a fost la PET, cu o cotă de
piaţă de 59,1%, urmată de cea la sticlă 28,5% şi de berea la doză, cu
11,9%.
Pe tipuri de bere, cea mai băută, de departe, este berea blondă,
cu o cotă de piaţă de 98,2%, urmată de berea neagră şi de berea
light, cu câte 0,7%, şi de alte tipuri de bere. Românii au cheltuit anul
trecut aproape 290 de milioane de euro pe bere, cu circa 30% mai
mult faţă de 2006, de trei ori mai mult decât au cheltuit pe apă
minerală.

2. Concurenţa

Orice piata este bazata pe concurenta , trasatura de baza .

Fiecare intreprinzator isi doreste sa actioneze singur pe o anumita
piata insa aceasta situatie se dovedeste a fi efemera doarece apar in
permanenta intreprinzatori noi . Cu cat succesul firmei prodcatoare de
bere este mai mare cu atat mai mare este concurenta . Important
pentru producatoarii de bere este sa aiba concurenti cat mai buni
.Ansamblul raporturilor de interactiune în care intra agentii economici
în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de
desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.
 Relatiile de concurenta ale întreprinderii sunt cele care se
stabilesc între aceasta si ceilalti competitori de pe piata. Relatiile de
concurenta pot sa aiba o intensitate diferita, în functie de o serie de
factori, precum numarul si forta economica a concurentilor, nevoile de
consum satisfacute, pozitia pe piata a întreprinderii (lider, urmaritor
etc.). Intalnim concurenta directa si indirecta.
Consiliul Concurenţei este autoritatea administrativă autonomă
care are drept scop protejarea şi stimularea concurenţei pentru
asigurarea unui mediu concurenţial normal, în vederea promovării
intereselor consumatorilor.Consiliul Concurentei reprezinta România în
relatiile cu organizatiile si institutiile internationale de profil si
coopereaza cu autoritatile de concurenta comunitare si
extracomunitare.
Piata relevanta cuprinde un produs sau un grup de produse si
aria geografica pe care acestea se produs si/ sau se comercializeaza .
Piata relevanta are doua componente : piata produsului si piata
geografica . Pe ambele piete intalnim manifestarea concurentei.
In cazul nostru vorbim despre o piata a berii , unde berea face
obiectul unui presupus comportament concurential sau anti
concurential.
Piata relevantă geografică pentru produsul bere se defineşte ca fiind
teritoriul României, . Această definire are la bază următoarele
considerente:
- Condiţiile de concurenţă sunt omogene pe tot teritoriul românesc;
- Aria de comercializare a produselor furnizorilor importanţi de bere,
este întreg teritoriul ţării. Toţi producătorii importanţi au reţele
naţionale de distribuţie;
- Nu există bariere de comercializare între judeţele ţării, care să
justifice fragmentarea pieţei berii la nivel local;
- Structura cererii are o dimensiune naţională, distribuitorii plasând
comenzi atât către producătorii cu acoperire naţională, cât şi către cei
locali.
Cota de piaţă crucială la care se poate afirma că un agent
economic este posibil să deţină o pozitie dominantă este situată între
40 -50%. Nu există nici un caz în care un agent economic să fi fost
desemnat ca dominant cu o cotă de piaţă situată sub 40%.
Poziţia dominantă este definită ca fiind capacitatea unui agent
economic de a se comporta într-o măsură apreciabilă în mod
independent de concurenţii, clienţii şi consumatorii săi.
Producători Mărci
Segment beri Segment mediu Segment
populare premium şi
super-premium
Brau Union Bucegi, Golden Brau Heineken,
Gambrinus Gosser, Silva,
Ciuc
Interbrew Noroc Bergenbier, Stella Artois,
Lowenbrau Becks, Leffe,
Hoegaarden
URBB Tuborg,
Carlberg,
Guineess,
Holsten, Skol
Ursus Breweries Ciucaş, Stejar Timişoreana Lux Pilsner, Urquell,
Peroni Nastro
Azzuro, Ursus
Martens Galaţi Maddona Premium Senior Damburger
European Burger, Meister
Drinks
Bere Mureş Neumarkt,
Dracula

3. Poziţia mărcilor Timisoreana şi Bergenbier pe

această piaţă

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care

concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ, dintre acestea un
loc important il ocupa Bergenbier si Timisoreana. Datorita faptului ca
cele doua marci fac parte din segmentul mediu al pietei, publicul tinta
este unul pe masura. Barbati si femei din clasa medie, cu salarii mici si
mijlocii

.
 Partea a II-a

Analiza comunicării publicitare pentru mărcile Timisoreana si

Bergenbier

A. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Timisoreana

1. Emiţătorul

Cele mai vandute branduri de bere in hoteluri, restaurante

sau terase sunt marcile locale Ursus, Timisoreana si Bergenbier,
primele doua aflate in portofoliul Ursus Breweries, iar al treilea in cel al
InBev Romania. Ursus Breweries este producatorul Timisoreana.
În anul 2001, Timisoreana a fost ahiziţionată de către
compania Ursus Breweries, devenind astfel, parte a grupului
internaţional SABMiller. URSUS Breweries,este al doilea mare
producător de bere din România, cu o cotă de piaţă anuală estimată de
23%. Compania deţine în acest moment 4 fabrici de bere cu o
capacitate totală care depăşeşte 3 milioane de hectolitri şi are
aproximativ 1.300 de angajaţi. URSUS Breweries îşi desfăşoară
activitatea în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi
Tunari. Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de faţă 6
mărci: URSUS, Timişoreana, Ciucaş, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi
Pilsner Urquell.
Berea Timisoreana este recunoscuta ca o marca cu traditie,
O bere de origine pur romaneasca, Timisoreana s-a nascut in cea mai
veche fabrica de bere din Romania, fiind atestata printr-un act
petitionar al magistratului orasului, care dateaza din 1 ianuarie 1718.
Ea se adreseaza barbatilor plini de viata, inteligenti ,comunicativi,
carora le place fotbalul si iesirile cu prietenii.
Marca Timisoreana se ghideaza dupa un simplu si onest
principiu: pastrarea radacinilor si a traditiilor. Este perceputa ca o
marcă accesibilă emoţional pentru că nu presupune renunţarea la
plăcerea jocului şi a distracţiei.Aceasta bere si-a consolidat imaginea
sprijinind Filarmonica Banatul in organizarea evenimentului "Johann
Strauss si prin campaniile de promovare prin sport.

2. Analiza mărcii

O marca regionala in urma cu patru ani, Timisoreana este in

prezent brandul cu cea mai rapida crestere din portofoliul Ursus
Breweries.
 Timisoreana a devenit, anul acesta, cea mai populara bere in
randul romanilor, fapt sustinut de pozitia de lider de vanzari pe care il
ocupa in 2007. Povestea despre bere spusa de Timisoreana a creat un
brand coerent, cu o identitate clara in fata consumatorului.

Traditia este valoarea - cheie pentru comunicarea marcii

Timisoreana.
Numele de Timisoreana vine de a originile acestei beri si anume
frumosul oras Timisoara.
Marca de bere Timisoreana este o marcă-produs pentru că
desemnează o bere anume.
La cei aproape 300 de ani de experienta in berarit, Timisoreana
are cea mai indelungata traditie dintre berile romanesti de pe piata.
Fabrica de bere Timisoreana a fost furnizorul oficial al Casei Regale, iar
in anii comunismului, aici s-a fabricat berea liniilor aeriene romanesti.
In aprilie 2002, marca regionala a banatenilor, Timisoreana, a fost
lansata la nivel national mizand pe cel mai important avantaj: un gust
pe cinste.
Intre 2002 si 2005, vanzarile s-au dublat, iar distributia berii
acopera acum 71% din teritoriul Romaniei pentru a facilita accesul
consumatorilor la Timisoreana.
Cota de piata a crescut cu 70%, de la 4,1% in 2002 la 7% in 2005,
Timisoreana fiind astazi in topul primelor 5 beri din Romania.
Timisoreana este pozitionata pe segmentul mainstream. Alaturi
de ea, urmatorii competitori pe acest segment, in aceasta ordine, sunt
Bergenbier si Goldenbrau. Cele trei marci reprezinta peste 70% din
segmentul mainstream.
Fiind o marca mainstream, Timisoreana se adreseaza unui
segment larg de consumatori. Orice iubitor de bere peste 18 ani care
apreciaza traditia si valorile autentice va aprecia calitatea berii
Timisoreana. Din studiile pe care le avem, ceea ce ii diferentiaza insa
pe consumatorii de Timisoreana este faptul ca sunt foarte atasati de
marca ceea ce reprezinta un semnal clar ca mesajul Timisoreana a
ajuns acolo unde trebuie.
Perceptia marcii se suprapune perfect peste imaginea de “bere cu
traditie”. Ceea ce a cantarit cel mai mult in succesul Timisoreana a fost
identificarea si exploatarea acestui adevar autentic despre marca.

3. Ambalajul

Gama de ambalaje de pe piata a berii Timisoreana este

compusa din sticla de 0,5l, cutia de 0.5l si PET-ul de 2l.
De curand in 2008 berea Timişoreana si-a schimbat identitatea
vizuală, prin stilizarea etichetei pentru diversele ambalaje - sticlă, PET
şi CAN precum şi a unor elemente vizuale reprezentative – cum ar fi
imaginea scutului sau referinţa istorică
Eticheta ne arata ca este vorba de o bere cu traditie , care se
bucura de popularitate in randul romanilor.
Imaginea fabricii de bere este atent reprezentată pe etichetă,
într-o culoare mai vie– auriu aprins– pentru a spune mai clar povestea
primei fabrici de bere din România, unde ia naştere Timişoreana în
fiecare zi, o bere la fel de bună astăzi ca la 1718;
Figurarea pe toate ambalajele a medaliilor câştigate de Timişoreana
de–a lungul timpului,atestă recunoaşterea naţională şi internaţională;
Prin scutul de pe ambalaj, maestrii berari vor sa ne dea o
mostenire si aceea este experienta pe care o investesc în berea
Timişoreana .
Prin aceste design vor sa aduca o apropiere intre oameni si traditie.
Timisoreana si-a pastrat numele original - in semn de
recunoastere a traditiei berarilor timisoreni si in ideea ca in cele din
urma romanii respecta mai mult o bere care nu are nimic de ascun
 4. Publicitatea

4.1. Medii şi suporturi publicitare

Timisoreana a ajuns in topul celor mai cautate tipuri de bere

printr o strategie de promovarea relevanta pentru consumatorul-tinta
si printr o consecventa in comunicare, de-a lungul timpului. „Povestea
„ acestei beri a fost spusa pe toate canalele, in toate felurile dar
consistent, fara oprire: prin spoturi TV, prin activitati directe cu
consumatorii, prin promotii, prin articole de presa, prin designul de
produssi prin afise stradale. Timisoreana a fost sustinuta prin
camapanii precum: Promotia nationala Timisoreana - “Premii
adevarate pentru oameni adevarati!” semnata de Lowe & Partners, o
campanie media nationala ce include trei spoturi TV – “Trabantul”,
“Scuterul” si “Tricicleta” - spoturi radio si activari BTL si PR,
Timisoreana a beneficiat, in acelasi timp si de un puternic suport la
punctele de vanzare spun oficialii agentiei.
Cele trei situatii prezentate in spoturile TV invita consumatorul
sa cumpere berea Timisoreana, ele aduc fata in fata un cetatean care
foloseste, un mijloc de transport inedit si un bautor de Timisoreana
care tocmai isi cinsteste prietenii pentru ca a castigat una dintre
masinile puse in joc. „Momentul intalnirii celor doua lumi este unul de
perplexitate, la inceput, dar devine de un comic spontan irezistibil, prin
contrastul dintre mijlocul de transport improvizat si aratoasa Dacia
Logan.
Marca Timisoreana a fost promovata si prin sport fiind sponsor
ofticial al Cupei Romaniei, prin aceasta asociere Timisoreana duce mai
departe traditia unei competii de fotbal ce pune semnul egal intre
marile si micile echipe.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Timisoreana promoveaza imaginea unei beri cu traditie.

T Timisoreana incurajeaza oamenii obisnuiti, incercand sa le
demonstreze ca adevaratele valori sunt cele pe care le pretuiesc ei si
care vor invinge intotdeauna. Conceptul campaniei este in deplin acord
cu sloganul „Povestea merge mai departe". Campaniile merg pe
elemente aspirationale, creatoare de atmosfera, pe spoturi care se
„citesc" la nivel emotional profund.
Ultimul, realizat de GMP, arata ca lupta pentru a invinge poate fi
extrem de grea: peisaj industrial neprietenos, vreme mohorata. Spotul
este alb-negru, ceea ce il face serios, credibil, creste forta mesajului:
„Nu conteaza cat de mare e terenul pe care te antrenezi. Conteaza cat
de mare ti-e inima. Nu conteaza calitatea gazonului. Conteaza doar sa
musti din el". Si, la sfarsit, este adaugata emotia legata de solidaritate
in aceste demersuri: „Nu este vorba doar de tine. E vorba de noi toti".
Si in spoturile anterioare, Timisoreana a mers pe acelasi concept:
oamenii adevarati inving pana la urma, cu putina solidaritate umana.
In spoturile „Printul" este vorba tot de oameni carora pana la urma li
se recunosc meritele, chiar daca au niste sefi tampiti. Dar si pentru
asta trebuie putina solidaritate, care se construieste cel mai bine cu
berea Timisoreana.

4.3. Poziţionarea

Marca Timisoreana este o bere din segmentul mediu şi conform

campaniilor de promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri
prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi publicitare, sport şi muzică este
una afectivă. Consumatorul de Timisoreana cumpara aceasta marca
deoarece ii da un sentiment anume, nu pentru k aceasta marca este
cea mai buna calitativ.

4.4. Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Obiective de marketing:
- Cresterea statutului brand-ului Timisoreana dupa urmatorii indicatori:
a. Recunoastere spontana in cazul indicatorului “berea preferata”
b. Asociere spontana intre Timisoreana si Cupa Romaniei
c. Recunoastere sustinuta a Cupei Romaniei Timisoreana

Obiective de comunicare
- Crearea unei competitii importante pentru toti romanii – Cupa
Romaniei Timisoreana:
b. Crearea conexiunilor si obtinerea sustinerii din partea mass media
c. Generarea de continut editorial optim atat din punct dd vedere
cantitativ si calitativ
d. Sublinierea valorilor commune ale competitiei si ale partenerului
sau, Timisoreana (sustinand astfel ambele brand-uri)

4.5. Ţinta comunicării – receptorul

Publicul era format din individul obisnuit, cu venituri medii si

mici, din mediul urban, care nu merge in baruri, ci bea bere la chioscul
din fata blocului. Mergand oarecum in tandem cu Golden Brau,
Timisoreana miza tot pe ideea ca berea curge mai bine cand esti cu
prietenii.
 Si acum, rumoare – nici straini, nici prieteni! Berea originala din
Banat are un nou clip, o mixtura intre un cadru exotic, bombastic si
doua figuri pitoresti si cam tampe. Asta ce-ar putea sa insemne? Ca
publicul-tinta a tras marele loz, si-a lasat casa si nevasta si a plecat pe
insula femeilor frumoase ca sa bea aceeasi Timisoreana?

Dupa ce au plimbat berea prin Europa, prin chioscurile din fata

blocurilor si acum pe insule exotice, cred ca Timisoreana se va bea, de
fapt, tot pe terasa la Ticuta.

B. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Bergenbier

1. Emiţătorul

Totul a inceput in anul 1994, cand producatorul belgian de bere

Interbrew a cumparat 51% din actiunile fabricii de bere de la Blaj, o
unitate de productie a carei constructie incepuse in anul 1989, dar care
a fost sistata din cauza Revolutiei. Asadar, belgienii au venit in
Romania si si-au propus sa intre pe piata cu un brand nou de bere,
100% romanesc. Astfel, dupa ample investitii in modernizarea fabricii
de la Balj, in luna mai 1995, a aparut pe piata prima bere Bergenbier.

InBev România este unul dintre cei mai activi producători de

bere de pe piaţa românească, este prezenta de 14 ani pe piata si
produce cu succes mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier,
Lowenbrau, Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi
Hoegaarden.

In anul 1998, la numai trei ani de la lansarea pe piata,

Bergenbier a devenit sponsorul oficial al echipei nationale de fotbal, in
care activau, la momentul respectiv, marile glorii ale fotbalului
romanesc, precum Gheorghe Hagi, Gica Popescu sau Dan Petrescu.

Dupa treisprezecee ani, Bergenbier, care a fost alaturi de fotbalul

romanesc si la bine si la rau, este in continuare sponsorul principal,
devenind, astfel, cel mai longeviv sponsor din Romania.

Berea Bergenbier, “berea muntilor”, in traducere romaneasca, a

implinit, in acest an, treisprezece ani de existenta pe piata, si zece ani
de cand este sponsorul oficial al echipei nationale de fotbal.
 2. Analiza mărcii

Bergenbier este o marca a companiei Interbrew in Romania.

Bergenbier este o bere de larg consum în topul preferinţelor
românilor şi vine în întâmpinarea nevoilor tot mai sofisticate ale
consumatorilor din România. În procesul de definire a strategiei de
brand şi a pilonilor de comunicare, Bergenbier evaluează succesul de
până acum atât din punct de vedere al rezultatului de vânzări cât şi al
indicatorilor de performanţă a mărcii care reflectă atitudinea
consumatorului faţă de marcă (notorietate, intenţia de consum,
atractivitatea platformei de comunicare, marca favorită).
In funcţie de aceste rezultate se stabilesc direcţii care sunt testate
pentru a evalua oportunitatea implementării lor. Bineînţeles,
Bergenbier are o identitate bine conturată, care este recunoscută şi
apreciată de consumatori si care s-a clădit de-a lungul timpului.
Pana in 2006, potrivit studiilor de retail independente, Bergenbier a
fost lider pe piata romaneasca, cu o cota de piata de peste 11% in
fiecare luna.

3. Ambalajul

Ambalajul – este parte integranta a produsului, potentand

calitatile acestuia si protejandu-l de agentii daunatori. Pe ambalaj se
gaseste marca produsului si a firmei, promovand imaginea publica a
acestora.
Diferentiem doua categorii distincte de ambalaje:
a) ambalaj pentru transport sub forma navetelor de plastic de
marimi diferite, adaptate duratei transportului si tipului acestuia,
asigurandu-se rezistenta la socuri.
b) ambalajul pentru expunere: recipientul este bine realizat din
sticla reciclabila de culoare maron, iar capacul din metal reciclabil,
acoperit cu folie de culoare aurie.
Eticheta – fata este de forma ovala si pe ea se gasesc inscrise:
• marca produsului, reazlizata cu auriu negru si negru.
• semnul de marca
• informatii referitoare la gramaj: 500 ml
 Eticheta – spate (contraeticheta) are aceeasi forma ca si eticheta
fata si contine urmatoarele elemente suplimentare:
• ingrediente
• termen de valabilitate- 36 luni
• conditii de pastrare optime: ferit de inghet sau caldura
excesiva
• codul de bare
• firma producatoare.
Ambalajele in care gasim berea Bergenbier pe piata romaneasca
sunt peturile de 1 si 2 l, sticlele de 0.5 l si butoiele de 50 l.
Prin termediul logoului , un scut, urmaresc sa accentueze profilul
masculin al marcii, iar prin intermediul ectichetei, metalizate cu folie
aurie la bat, ei uramaresc sa creasca atractivitatea marcii in special in
canalul HoReCa.
In privinta modului de desfacere a sticlei, Bergenbier a ales cea
mai avansata tehnologie, creand astfel Q-Pack-ul, care pastreaza in
cele mai bune conditii berea barbatilor autentic.

4. Publicitatea

4.1. Medii şi suporturi publicitare

Bergenbier este o bere unica nu numai prin gustul sau, ci si prin

campaniile publicitare de mare succes, cu reclame atractive si
memorabile. In 2002 au fost lansate doua spoturi Bergenbier: "Fotbal
fara minge" si "Gool!!", care stabilesc foarte limpede legatura dintre
produs si consumator, comunicand valorile marcii si aducand un suflu
proaspat, amuzant, plin de imaginatie. Bergenbier este cunoscuta si ca
"berea fotbalului romanesc", gratie calitatii sale de sponsor principal al
echipei nationale de fotbal a Romaniei.
Spotul “optimistii vad beneficiile incalzirii globare”. In acest spot
se scoate in evidenta nu numai stilul deja cunoscut pe care
Bergenbier a reuşit să-l imprime mărcii., sci si umorul fin. Abordarea
este una de tip documentar, in care sunt prezentate atăt femeile, căt
şi bărbaţii care luptă, fiecare cu armele lor, impotriva incălzirii globale.
Cei mai căştigaţi, ca de fiecare dată, sunt bărbaţii, care se bucură de
transformarea de-a lungul anilor.
Asa cum si-a obisnuit publicul tinta, Bergenbier vine intr-un alt
spot si cu un adevar impartasit de majoritatea barbatilor: „vrem ca
sotiile/prietenele noastre sa aiba carnet de sofer. De ce? Simplu, ca sa
aiba cine sa ne aduca acasa dupa ce bem bere”
In spot este vorba despre un barbat care isi sustine femeia in
incercarea ei de a obtine permisul de conducere. Si n-o face fiindca ar
avea incredere in capacitatiile ei, ci, masculin si „egoist”, fiindca are
nevoie de cineva care sa-l conduca acasa dupa niste beri baute cu
prietenii.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Forma mesajului este atât de natură verbală cât şi non-

verbală. Mesajul verbal constă în special din vocile şi din sloganurile
din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afişele stradale, printurile din
reviste, ambalajul şi eticheta comunică non-verbal cu consumatorii
transmiându-le acestora pofta de viaţă şi încrederea asigurate prin
consumul de bere Bergembier.
Inca de la inceput Bergenbier a prins foarte bine la public,
datorita sloganului “Prietenii stiu de ce”, care a devenit un fel de marca
inregistrata, fiind folosit si in prezent in limbajul multor oameni, care
spune atăt de mult despre tagma bărbaţilor.

De asemenea, prin sloganul “Prienenii stiu de ce” , Bergenbier

urmareste sa insemne mai mult decat prieteni care beau bere.
Bergenbier este o marca puternic asociata cu lumea barbatilor (asa
cum arata studiile) care credem noi ca trebuie sa vorbeasca despre
masculinitate si complicitate masculina. Si pentru a face acest lucru
trebuie se folosesc adevaruri masculine, pe care numai prietenii le
stiu, le inteleg, le recunosc.
 Meritele campaniilor Bergenbier au fost apreciate de juriul Effie
2006:
„Prietenii stiu de ce“ (aur la Bauturi alcoolice),
„Gratarul de barbecue“ (aur la Promotii - Bunuri de larg consum)si
„Acum sau niciodata“ (argint la Bauturi alcoolice, campanie
punctuala de activare a sponsorizarii echipei nationale de fotbal,
semnata de McCann Erickson).

4.3. Poziţionarea

Pana in noiembrie 2003 Bergernbier domina pozitia de lider insa

in 2003 in noiembrie 2003, Bergenbier a pierdut pozitia de lider al
segmentului. “Cota sa de piata incepuse sa se erodeze, iar marca
pierdea teren, mai ales in randul tinerilor. La inceputul anului 2005,
Bergenbier se afla sub presiune. In plus, noii jucatori tinteau piata cu
programe comerciale foarte agresive, de exemplu Burger (European
Drinks)”, isi aerbrew Romania. (Pana in decembrie 2005, Ghyka a fost
director de marketing Interbrew.) Mai mult, “prietenia”, “moneda” pe
care Bergenbier isi “batuse” pana atunci comunicarea, fusese adoptata
si de marcile concurente: Golden Brau, Skol si Timisoreana.
Marketingul de la Interbrew si-a propus atunci sa opreasca declinul
Bergenbier si brandul sa redevina lider in segmentul sau. Ce trebuia sa
faca Bergenbier? Sa paraseasca terenul atacat de concurenta, cautand
diferentierea, sau sa ramana pe teritoriul “prieteniei”, pe care facuse
pionierat, cu riscul de a se confunda in mintea consumatorilor?
Bergenbier a ales prima varianta: diferentierea. Iar teritoriul vizat a
fost “masculinitatea”. “Studiile arata ca 75% din consumatorii de bere
sunt barbati. Pana la Bergenbier, nici un brand romanesc, din bere sau
din alta categorie, nu a revendicat explicit acest target”, explica Mihai
Ghyka. Clientul a trasat agentiei Leo Burnett drept “fir rosu” platforma
“complicitatii masculine”, reflectata de altfel in toate executiile
campaniei.

4.4. Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Se urmareste ca marca sa fie in concordanta cu timpul prezent si

care consta de fapt intr-un amestec de imaginatie si preconizarea
dorintelor pietei tinta.

Obiectivele de comunicare sunt urmatoarele :

 Intarirea brandu-lui care sa ajute la indeplinirea altor obiective

prestabilite.
  Oprirea cresterii concurentei si pozitionarea si mai puternica pe
piata

 Asistenta in cladirea echilibrului marcii in acelasi timp cu

loialitatea consumatorului

 Pozitionarea produsuluii Bergenbier ca fiind lider si brand-

authority

Marca doreste sa creeze diferentiere clara intre Bergenbier si orice

alta marca de bere concurenta bazandu-ne pe mentinerea valorilor
esentiale create pana in prezent, valori cum ar fi: valoarea activa,
valoarea la moda, valoarea recompensatorie, valoarea tinereasca,
valoarea masculina.

Reactia noastra ca si cosnumatori: Cumparam!

4.5. Ţinta comunicării – receptorul

Consumatorul tipic de bere vizat ar avea o varsta cuprinsa

intre 18 si 45 de ani, ar fi barbat( in cazuri mai rare femeie), ar avea
un venit mediu si ar proveni din mediul urban.Studiile acestuia ar
trebui sa fie cel putin liceale.
Acest tip de consumator este o persoana careia ii plac distractiile
si interactiunile sociale. Este vorba de tineri care au curajul sa se
exprime asa cum sunt ei.

C. Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a

mărcilor Timisoreana si Bergembier

Intre cele doua marci exista atat asemanari, cat si deosebiri.

In primul rand, ambele marci, si Timisoreana si Bergenbier fac
parte din segmentalul mediu de pe piata berii. Insa, deosebirea
principala este ca marcile au producatori diferiti si de aceea sunt
concurente pe segmental lor. Bergembier
Sloganurile marcilor se bazeaza la latura afectuivam Timisoreana
apeleaza la Traditie, in timp ce Bergenbier apeleaza la prieteni.
In ceea ce priveste sponsorizarea, asemanarea intre cele doua
marci este evidenta, pentru ca ambele sponsorizeaza evenimente
sportive. Bergenbier este sponsorul echipei nationale de fotbal, iar
Timisoreana este sponsorul Cupei Romanie.
Conform ziarul capital.ro 17dec2008
“Competiţia între berarii autohtoni devine mult mai spumoasă. Dacă
până acum liderul pieţei în funcţie de volumele vândute, şi perceput ca
atare de consumatori, a fost Bergenbier, lucrurile s-au schimbat
începând cu luna noiembrie 2006, după ce, la sfârşitul anului 2005,
Timişoreana de abia ocupa locul şase. Totuşi, noul lider (în volum) nu
domină autoritar piaţa.
Obiectivele sunt clar formulate şi ambiţioase în ambele tabere:
pe de o parte, Bergenbier doreşte recâştigarea primei poziţii din piaţă
la volumele vândute, pe de altă parte, Timişoreana vrea „să devină un
lider de piaţă incontestabil“, brand managerul său fiind conştient de
faptul că în mintea consumatorilor lider este, încă, Bergenbier. Dar mai
există şi un factor ce nu trebuie neglijat: Timişoreana trebuie să
crească fără „să fure“ din cota şi notorietatea lui Ursus, lider la rândul
său pe segmentul premium.

Partea a III-a

Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o

nouă marcă

Prezentarea noului produs

Berea a apărut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de
la pâine care s-a udat şi a început să fermenteze, de unde a apărut
procesul de fermentare.Se pare ca berea era asemănătoare unei
grăsimi groase de culoare intunecată, fara să conţină o cantitate mare
de alcool, însa foarte hrănitoare. Datorită gustului deosebit, ea ocupa
un loc important in dieta oamenilor din acea vreme.
Cu timpul berea s-a diversificat, in prezent ajungand la 20.000
de feluri de bere, îmbuteliate în 180 de feluri, de la normală, slab
alcoolizată, pils, amară, cremă de bere şi bere neagră.
In ceea ce priveste lansarea unui nou produs pe piata berii, ne-
am gandit la marca Venus. Venus este noua bere pentru femei ,cu un
caracter puternic, sic si original.
Licoarea contine in proportie de 70% bere si in proportie de
30% un amestec de lecitina din soia, suc de cirese, acid folic (atat de
necesar femeilor insarcinate), precum si un complex de vitamine care
ajuta la intretinerea corpului, un grad de alcoolizare de 2.5%. Nu doar
ingredientele „sanatoase” fac aceasta bere speciala, ci si incercarea
inedita de a o distribui in… farmacii.
 La ce te uiti atunci cand alegi o bere? Principiul este acelasi ca si
la vin, trebuie degustata si evaluata dupa culoare, aroma si, evident,
gust.
Culoarea este un bun indicator al tariei, dar si al gustului. Berea
Venus are o culoare brun-roscata deoarece contine un malt
caramelizat, adica prajit.
Aroma: o vei descoperi daca vei consuma mai multe marci
diferite de bere. Berea simbol are un buchet caracteristic energizant si
fructat , datorita aromei fine de cirese
Reprezinta noua formula a berii ce iti ofera o experienta unica,
un gust dulce , usor acidulat si aroma de cirese . Este energizanta,
fina si racoritoare.

Publicul tinta
Barbatii au fost rasfatati de-a lungul timpului cu diverse
sortimente de bere, de aceea dorim sa dezvoltam acest segment si
pentru sexul frumos, pentru femeile cu stil.
Femeia a fost intotdeauna perceputa ca obiect al dorintei si
placerii – o recompensa senzuala si estetica. Simboluri care, pana la
urma, pot fi usor de transferat si ...berii. Noi incearcam sa meargem
si pe carari mai putin umblate si sa oferim femeilor un brand de bere
destinat in exclusivitate lor. Crearea produselor alcoolice destinate
femeilor se constituie intr-un trend interesant, dar previzibil, avand in
vedere potentialul pietei, care a fost putin exploatat pana acum.
Designul e si el adaptat publicului-tinta, Venus adresandu-se femeilor
tinere, independente, cu atitudine, care se distreaza impreuna, putand
comunica la randul lor, intr-un mod eficient si credibil, brand-ul.
Consumatoarea noastra este tipul de femeie ,cu venituri medii sau
mari ,care are grija de sanatatea si silueta ei, dornica de a savura
aroma fina de cirese.

Pozitionarea marcii si caracteriscile ei

Berea Venus este o bere din segmentul premium care
concureaza cu berea Redd’s care este de asemeni o bere destinata
consumatorilor de genul feminin. Dupa parerea noastra o marca
pentru a fi celebra , nu trebuie neaparat sa fie o bere pe gustul
tuturor.Noi urmarim ca berea noastra sa aiba un gust mai rafinat decat
cele populare. Promovam un ambalaj traditional imbuteliat (din
sticla) , deoarece peturile nu pastreaza gustul autentic al berii.

Diferiti producatori adauga anumite mirodenii in bere, de unde rezulta

si un gust special. Un alt secret in procesul de concurenta este ca
berea noastra va fi cu atat mai buna si speciala la gust cu cat o vom
fabrica in sarje mici. In general, berea de marca respecta aceasta
conditie.
Venus se comercializează doar la sticle de 0,33 l atât în marile
lanţuri de magazine cât şi în magazinele mai mici, atât în puburi şi
discoteci cât şi în restaurante.
Pretul undei sticle de bere Venus este de 6 Ron.

Identificarea marcii
Numele berii este : Venus. Am asociat numele berii cu numele
zeiţei dragostei, frumuseţii şi fertilităţii, produsul fiind creat special
pentru femei.
Logoul este ideograma planetei Venus. In cercul ideogramei
gasim literele „VS „ si culoarea visiniu ne indica ca este o bere bun-
roscata.

Continutul mesajului
Venus este o noutate pentru piata din Romania, este un produs
deschizator de drumuri si vine intr-un moment in care consumatorul
este pregatit pentru o noua provocare, cea a berilor cu arome. Insa cel
mai mult am dorit sa le oferim consumatorilor nostri o noua optiune,
sa le dam sansa de a alege un nou tip de bere.

Sloganurile care apar in publicitate sunt:

-Bea Venus si vei descoperi zeita din tine.