Estrategia de comunicación

Marketing para los Boomers: Nuevos hábitos digitales

Puede que los Boomers dejen de trabajar, pero no por ello están menos activos. Están apostando por
herramientas digitales para crear una identidad online y estar conectados.

Accid ent al Ico n

 Análisis
Los profesionales del marketing vienen centrándose
sobre todo en los Millennial como audiencia y no
prestan tanta atención a otros grupos de más edad,
aunque tengan un poder adquisitivo mayor. El 50% de
los presupuestos de marketing se destina a los
Millennials, mientras que solo el 10% se destina a los
Boomers. Los Millennial pueden ser más importantes
a largo plazo, pero los Boomers son quienes tienen
dinero que gastar: representan el 50% del poder
adquisitivo de EE. UU.
Los Boomers están ahora jubilados o a punto de
hacerlo, pero no por ello debe llamarlos "viejos" ni
esperar de ellos que aminoren su ritmo. Entre 2012 y
2019, su uso de la tecnología aumentó un 59% y es
probable que crezca aún más durante este periodo de
aislamiento. Al estar en casa, aumenta su
vulnerabilidad ante una recesión social. Las
herramientas digitales los mantienen entretenidos y
conectados, y les permiten remplazar las
interacciones sociales tradicionales.
Al contrario de lo que se piensa, en las redes sociales
crece la cooperación intergeneracional. Los jóvenes
no abandonan las plataformas cuando llegan las
generaciones de edad más avanzada, sino que
coexisten con ellas. Esta sincronización generacional
hace que las marcas tengan la oportunidad de llegar a
todo tipo de consumidores en los lugares más @t helesliejo r d an
inesperados.
 Impacto del coronavirus
La publicidad exterior no es una opción viable
durante la crisis del coronavirus, por lo que los
esfuerzos de marketing se concentran en los
canales digitales y redes sociales, y se vuelve
necesario llegar a los Boomers online.
Las personas de más edad utilizan las redes
sociales y plataformas de mensajería instantánea,
como WhatsApp, para estar en contacto con
miembros de la familia. La pandemia de COVID-19
ha acelerado la transformación digital y ha hecho
que los compradores sénior se introduzcan en
nuevos territorios digitales potencialmente
incómodos, como las compras alimentarias online,
las llamadas por Zoom, devorar contenido, las
retransmisiones en directo e incluso TikTok. Para
facilitar la transición a la plataforma móvil,
WhatsApp está dando más visibilidad a su app de
ordenador y anima a que se utilice para mandar
mensajes en vez del teléfono, algo que podría ser de
ayuda para los Boomers por disponer de una
pantalla mayor y estar en un entorno conocido.
La empatía y la información son cruciales para
atraer a los Boomers a plataformas online. Es
probable que las personas de avanzada edad que no
tienen la capacidad para salir de casa solo hayan
comprado muy ocasionalmente online, y ahora
deben aprender mucho y muy rápido.
Las marcas y negocios pueden utilizar apps
colaboradoras para llegar a estos Boomers y
darles acceso a oportunidades seguras
y prácticas de comprar productos esenciales.
OpenTable, por ejemplo, que antes se utilizaba
para reservar mesa en restaurantes, colabora
ahora con supermercados y tiendas de
Reut er s
alimentación para que sus usuarios puedan
reservar una franja horaria en la que realizar sus
compras cuando las tiendas estén poco
concurridas. Las reinterpretaciones creativas
como esta pueden ayudar a que las marcas hagan
una buena acción, conecten emocionalmente con
los consumidores y, al mismo tiempo, mantengan
su relevancia para la audiencia.
Como vimos en Preparar su marca para el futuro,
los juegos móviles están obteniendo un gran
volumen de interacciones durante el
con namiento; las descargas llegaron al 20% en el
primer trimestre, y se alcanzaron los 1200
millones de descargas en la tercera semana de
marzo, una cifra récord. Las marcas deberían
pensar en utilizar anuncios de vídeo boni cados,
que ofrecen a los jugadores una recompensa
dentro del juego a cambio de ver un anuncio de
vídeo. Esta estrategia ha resultado ya exitosa
entre las audiencias de videojuegos de la región
ABC
Asia-Pací co, donde el 82% de ellas a rma que
este es su formato publicitario preferido.
 Conexiones humanas digitales
Un estudio de 2020 realizado por la compañía de
seguros Cigna indicó que el 50% de los Boomers y
el 71% de los Millennials se sienten solos. En los
momentos actuales de distanciamiento social, la
necesidad de mantener conexiones personales se
hace más fuerte, especialmente para los Boomers.
Este grupo se encuentra en una situación de alto
riesgo debido a su edad, por lo que se ven forzados
a estar en periodos más largos de aislamiento.
A pesar de que los conocimientos digitales sean
una habilidad adquirida para los Boomers en
comparación con las generaciones más jóvenes,
están adoptando el uso de dispositivos móviles a
buen ritmo y cada vez realizan más operaciones
personales y profesionales online. Según un estudio
de Pew realizado en 2019, el 68% de los Boomers
posee un smartphone, y el 54%, una tablet. Aunque
la adopción de redes sociales parece haberse
estancado entre los Millennials, está en
crecimiento entre los Boomers.
Facebook, percibida mayormente como la red social
preferida de los Boomers, es un recurso importante
para mantener el contacto con familia y amigos, y
también para volver a contactar a viejos conocidos.
La compañía ha reconocido la importancia que
tiene entre determinados usuarios como método de
conexión personal y ha invertido en nuevos
programas y hardware para citas, videollamadas y
otras actividades, una estrategia que favorece a
los Boomers, ya que genera una experiencia más
completa. Según un estudio de Security.org, el 34%
de los Boomers piensa que las redes sociales
aportan un valor positivo a sus vidas.
Internet puede resultar abrumador por su cantidad
de opciones; como respuesta, surgen nuevas
microrredes sociales que ayudan a los nuevos
usuarios al presentar un entorno social menos
intimidante y más íntimo. Revel es una comunidad
online para mujeres de más de 50 años cuyo
objetivo es establecer conexiones signi cativas
tanto online como o ine. La app da acceso a
eventos cercanos organizados por y para personas
en una etapa vital similar; muchos de ellos tienen
lugar en museos o conciertos, o virtualmente a
través de Zoom en esta nueva situación.
Cocoon la fundaron dos antiguos empleados de
Facebook y ayuda a que los usuarios reduzcan su
número de seguidores a un grupo exclusivo y
privado de amigos cercanos y familiares. La
plataforma quiere combinar el ambiente de un
chat grupal familiar con las publicaciones típicas
de noticias.
@ageisbeaut y
Cooperación intergeneracional
A pesar de las tensiones generacionales que
dominan la cultura de los memes (como la
continuada disputa entre Millennial y Boomers que
ha hecho que surja el meme Ok Boomer, o la Gen Z
acuñando el término Generación Karen para
referirse a la Generación X), también vemos cómo
se unen los grupos para hacerse más fuertes. Esta
tendencia es muy evidente durante la pandemia,
una situación en la que los jóvenes están creando
comunidades digitales para ayudar a las personas
mayores o vulnerables a cubrir sus necesidades
básicas.
Unidad: Es muy probable que las personas de la
Generación Z, o los "Zoomers" (un nuevo apodo
para esta generación), tengan abuelos Boomers, por
lo que tiene sentido que dejen sus diferencias a un
lado y ofrezcan su ayuda en las redes. Zoomers to
Boomers es una organización que ha surgido
durante la crisis del coronavirus y que se ha
extendido por varias ciudades de EE.UU. con un
lema común: "Somos la Generación Z y queremos
ayudar". Fundada por un estudiante de 17 años de
California, su objetivo es ayudar en los barrios más
envejecidos realizando las compras de productos
básicos. Otro grupo similar es COVID-19
Messengers, formado por jóvenes estadounidenses
que se ofrecen a realizar recados para quienes no
puedan.
Esta microcomunidad tiene 3500 seguidores y se
expande con iniciativas de marketing comunitarias
en Instagram. Invisible Hands utiliza un modelo
parecido; opera en Nueva York y reparte alimentos,
además de contar con un servicio de llamadas
para acompañar a las personas que se sientan
solas.
@imanhar ir ikia
Aparecen también iniciativas de enseñanza, como
la tutorización invertida, donde son los jóvenes
quienes comparten sus conocimientos con los
Boomers para enseñarles las habilidades digitales
necesarias durante el con namiento. El joven
neoyorquino Jordan Mittler es responsable de
Mittler Senior Technology, un programa de cursos
gratuitos para que los Boomers se familiaricen
con la tecnología. Por ejemplo, ha creado una
programación didáctica para enseñar a las
personas más mayores a utilizar Zoom.
Contenido colectivo: Aunque refugiarse en casa
hace que muchas personas mayores se
encuentren separadas de sus familiares, también
hay familias que pasan este distanciamiento
social juntas, con varias generaciones bajo el
mismo techo. Como resultado, vemos sus
colaboraciones a la hora de crear contenido. Una
familia celebró el 21.º cumpleaños de su hijo
convirtiendo el garaje en una "discoteca de @d inner and d ance
cuarentena", con lo que consiguieron millones de
visualizaciones y 1,4 millones de 'me gusta' en
TikTok.
 Convivencia en TikTok
Además de ayudarse mutuamente en momentos de
crisis, las generaciones buscan formas de convivir
juntas en TikTok, que ha llegado a nuevas cotas de
popularidad durante el aislamiento. Las descargas
intersemanales en EE.UU. crecieron un 18% del 18
al 22 de marzo, con 2 millones de descargas frente
a los 1,7 millones de la semana anterior.
La "vergüenza ajena en TikTok" (este subreddit
recopila el humor de este género que merece la
pena dentro de TikTok) uni ca a los distintos
grupos demográ cos: usuarios de todas las edades
realizan rutinas de baile ridículas y comparten la
vulnerabilidad que conlleva publicarlas. Esta
situación es un cambio frente a la huida de las
plataformas que tenía lugar anteriormente, cuando
los jóvenes cambiaban de red social si sentían que
sus padres se habían in ltrado. Ahora que TikTok
se está convirtiendo en un espacio para todos, las
marcas tienen la oportunidad de llegar a todo tipo
de consumidores con un único mensaje dentro de
una misma plataforma social.
Cada grupo utiliza TikTok de una forma diferente;
para la Generación Z, TikTok es un método natural
de comunicación que se toman muy en serio y al
que dedican un gran esfuerzo (más información
acerca de la nueva era del esfuerzo); los Boomers,
por su parte, son más informales en sus
publicaciones y las dedican sobre todo al humor y a
los clichés.
A quién seguir:
• @the.mcfarlands: Esta pareja y sus dos hijos
adultos tienen casi un millón de seguidores.
Utilizan el humor absurdo y su encanto familiar, y
se han convertido en una sensación viral.
• @carol_jean: Tiene 86 000 seguidores y 1,1
millones de 'me gusta'. Esta abuela de 90 años de
Kansas es una amante de los gatos y
@gr and pa_ lo u_ pickles @t he.mcf ar land s
técnicamente no es una Boomer, lo que refuerza el
argumento de que en TikTok la edad no es una
barrera para hacerse viral.
• @grampy777: Esta cuenta de Texas tiene
868 000 seguidores y 9,8 millones de 'me gusta'.
Su cuenta incluye muchos duetos musicales de
country.
• @grandpa_lou_pickles: Esta cuenta tiene
912 000 seguidores y se centra en un estilo de
comedia que ciertamente funciona con las
generaciones más jóvenes.
• @grandmavelmaog: Esta abuela australiana
microin uencer se burla de los tópicos Boomer.
• @tmdad14: Este padre baila a ritmo de los
éxitos del momento y recibe orientación sobre
redes sociales de su hija de 15 años. Aunque es
de la Gen X, eso no impide que la audiencia lo
acepte.
@gr ampy 7 7 7
 La fidelidad de los Boomers
La  delidad de los Boomers no se obtiene
fácilmente; depende de los profesionales del
marketing convencerlos de cambiar sus
costumbres de consumo. La publicidad con
testimonios es una herramienta clave para hacerse
con la con anza de los Boomers. Este grupo se lee
las reseñas y es más probable que consuman una
marca si han oído hablar bien de ella en sus
respectivos círculos.
Según MediaPost, es un 19% más probable que
compartan contenido en Facebook en comparación
con el resto de grupos generacionales; esto los
convierte a ellos y a sus círculos sociales en
objetivos a considerar para las estrategias de
expansión de marca. Las marcas de todas las
categorías pueden utilizar apps móviles y
plataformas digitales para recompensar a los
consumidores de más edad y establecer
conexiones con ellos.
La app de Ace Hardware imita la experiencia en
tienda ofreciendo a los compradores una ruta de
compra simpli cada a través del fácil acceso a
cupones y descuentos. Además recrea la
experiencia social en tienda entre consumidores y
vendedores trasladándola a un entorno virtual, lo
que permite el contacto entre ellos sin tener que
estar en uno de sus establecimientos.
Según la encuesta 2020 Brand Intimacy Survey, los
Boomers estadounidenses de entre 55 y 64 años
sienten una conexión más fuerte con Amazon, y
con Toyota y Costco en segundo y tercer lugar,
respectivamente. De hecho, el atractivo de
Amazon es multigeneracional, ya que también se
encuentra en posiciones altas en grupos más
jóvenes. Además, su robusta herramienta de
marketing, relativamente nueva, está ayudando a
reforzar su posición.
Amazon Moments es una herramienta de
marketing multiplataforma que vio la luz en 2019.
Esta herramienta permite que los profesionales
del marketing creen fácilmente campañas de
delización y recompensen a los consumidores
por interactuar con el sitio web. Se puede
utilizar los datos de los consumidores para
especi car qué acción debe tomarse y ofrecer una
recompensa a aquellos que completen una acción
determinada. Compañías como TikTok, Sprint y
Disney ya han utilizado Amazon Moments.
Después de que World of Warships la utilizase,
este juego vio cómo se duplicaban las referencias
a nuevos jugadores, así como una subida del 38%
en los ingresos medios por usuario.
@ad vanced st y le
El marketing que coloca el hogar
en el centro
Muchas campañas coinciden en rendir homenaje al
hogar con tintes de nostalgia, un sentimiento muy
apropiado para estos tiempo donde el coronavirus
ha hecho que muchísimas personas se encuentren
encerradas en casa.
La última campaña de la compañía inmobiliaria
Coldwell Banker iba a estar activa durante los
partidos de baloncesto del March Madness 2020 de
la NCAA, pero fue trasladada a YouTube tras la
cancelación de este torneo. El anuncio resulta
atractivo para varias generaciones por incluir la
canción Homeward Bound del dúo de los 60 Simon
& Garfunkel, uno grupo muy popular entre Boomers.
Los guiños al pasado pueden ser muy efectivos
para potenciar la nostalgia entre los consumidores
más mayores y también pare despertar el interés
entre los espectadores más jóvenes. Para
promocionar las opciones de reparto "quédate en
casa", Domino's Pizza lanzó un spot nostálgico con
el actor Millennial Jordan Fisher, con el famoso
decorado y vestuario de Tom Cruise en la película
de 1983 Risky Business.
El brote de coronavirus, que ha supuesto el cierre
de prácticamente todos los gimnasios y centros
de tness, ha hecho que algunos consumidores
encerrados en casa hayan decidido revivir las
rutinas de ejercicio clásicas de la era dorada del
tness en casa. La actriz y activista Jane Fonda
está disfrutando de una nueva popularidad, en
parte gracias a la serie de Net ix Grace & Frankie,
y ha triunfado recientemente en TikTok e
Instagram realizando ejercicios de sus míticos
vídeos de tness de 1982. Esta oferta digital
revitaliza el hogar como gimnasio personal para
los grupos de edad más avanzada, e introduce al
mismo tiempo a las generaciones más jóvenes en
este fenómeno que triunfó en su momento.
Como respuesta al coronavirus, Airbnb ha puesto
en pausa su oferta de experiencias. En su lugar, la
compañía ha lanzado una función virtual que
permite que las audiencias tengan acceso a
an triones de 30 países distintos. Mediante
reuniones en Zoom, el público puede viajar por el
mundo desde el sofá de casa y aprender una
nueva habilidad o acerca de una nueva cultura.
Airbnb colabora además con organizaciones del
mundo, como Amigos de los Mayores en España,
en un esfuerzo por aliviar la soledad de los
Boomers.
Do mino's
 Puntos de acción
• Las conexiones personales son esenciales, sobre
todo para las personas más mayores y vulnerables
que se encuentran aisladas en casa. Las marcas que
quieran conectar con los Boomers deben procurar
buscarlos en espacios donde se relacionen con sus
seres queridos o con otras personas de intereses
similares. Recurra a microrredes emergentes como
Revel.
• Estamos en una época difícil emocionalmente
hablando para todos, pero los Boomers se enfrentan a
un desafío adicional por tener que familiarizarse con
el uso de la tecnología. Sea consciente de las
distintas curvas de aprendizaje del mundo digital y
presente cursos y herramientas que enseñen a los
Boomers a utilizar el comercio digital para que así
puedan seguir comprando. Presente también
herramientas de reunión virtual para que puedan
participar en eventos. Inspírese en Candoo, una
compañía de asistencia tecnológica que enseña a los
usuarios a realizar videoconferencias por un precio
determinado.
• Humanice las herramientas digitales y cree
anuncios que sean representativos de los tiempos
que vivimos. Ahora que muchas familias se
encuentran compartiendo techo con varias
generaciones, piense en la familia como los nuevos
in uencers. Jessica Alba, por ejemplo, mostró en @st y lebo o mer
TikTok a su familia en casa utilizando productos de
Honest Beauty.
 Reportajes relacionados
Trabajadores Boomer: Cambios en las
Coronavirus: Conexiones humanas digitales Marketing para las Boomers: Moda y belleza prioridades (en inglés)

Inclusión generacional: La oportunidad Familias de la Generación X: Comportamiento

plateada La oportunidad intergeneracional digital