TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

China: un mercado para tener

Contenido en cuenta

China: un mercado para tener en cuenta

.............................................................. 1

Confitería en barra: hacia un futuro más

saludable ............................................... 5

Tendencias Globales de Consumo Para

la Industria de Confecciones y Calzado . 7

Los Negocios con El Sector Público, Una Beijing, Nido de los Pájaros
Nueva Visión ....................................... 13
La importancia de China a nivel mundial
es incuestionable, el papel que ya juega
y jugará en los próximos años ha
transformado el panorama global. Según
The Economist Intelligence Unit (EIU)
China se convertirá en la segunda mayor
economía del mundo, con crecimiento
promedio de 8% en plena época de crisis
mundial. Desplazará a Japón como la
segunda economía más grande del
mundo en términos de mercado
cambiario. En el 2004 China en comercio
exterior, se convirtió en la tercera
economía más importante del mundo,
Presidente de Proexport
Maria Elvira Pombo detrás de Estados Unidos y Alemania y
Subdirector de Inteligencia de Mercados será la de mayor importancia en la
Adriana Forero segunda década de este siglo. Es una
Analistas encargados del informe economía cuyo comercio exterior es
Margarita Arango cercano al 75% del PIB nacional1.
Luisa Dueñas
Verónica Echeverri
Camilo Niño China será un país diferente en 2030, la
economía pasará a ser la más grande del

1
Economist Intelligence Unit EIU - ViewsWire
China. Diciembre 2009
TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

mundo, sobrepasando a Estados Unidos. país que son muy marcadas. Por
Pero aunque en el 2030 el país asiático ejemplo, en las ciudades costeras el PIB
no será un país con ingresos bajos (EIU per cápita es mucho mayor al del interior,
proyecta que en el 2030 el PIB per cápita por cuanto estas últimas tienen un
será de US$25.530) si será un país potencial enorme aún por ser
pobre si se compara con los países más descubierto.
ricos, es decir, se espera que el PIB per
cápita de China sea 30% inferior al de Las grandes oportunidades que se
Estados Unidos para el año 2030. abrirán en el mercado chino están
precisamente en donde las empresas
Para 2009 se espera un crecimiento del locales son débiles, algunos mercados
PIB de 8% en 2009, considerando un todavía no están desarrollados y existe
incremento de 8,9% para el tercer potencial de negocios nuevos. China
trimestre de este año de 8,9%, impulsado está abierta a casi todas las
parcialmente por el gasto del gobierno en oportunidades extranjeras de negocio
diferentes sectores como, por ejemplo, (excluyendo sectores como armas y
obras de infraestructura. Este algunos sectores mineros). Las
crecimiento se acelerará en 2010 a 8,7%, empresas chinas están buscando joint-
para luego disminuir un poco en 2011 al ventures con empresas extranjeras, y
llegar a 8,4%, pero aún manteniendo un particularmente el gobierno chino se
crecimiento por encima del promedio encuentra en la búsqueda de empresas
mundial. con experiencias en explotación de
recursos naturales e infraestructura2.
Las grandes multinacionales siguen
atraídas por el fuerte crecimiento de su Según estudio de
economía, por el tamaño de la población, Euromonitor
cercana a los 1.300 millones de International3 el
habitantes. Además se espera un crecimiento chino
mercado de US$ 7,5 billones en ha estado
transacciones cambiarias para el 2013 impulsado por las
que validan que la opción china es una ciudades costeras,
realidad. Por su parte, el PIB per cápita las zonas
ha mostrado una evolución interesante. económicas
Ciudad de Chengdu
En 2008 estaba en US$ 3.157 y para el especiales de estas
2013 se espera que alcance los ciudades buscan seguir los pasos de los
US$5.500, lo cual implica un crecimiento llamados tigres asiáticos, economías
de 74% en tan sólo cinco años. Se deben
tener en cuenta las diferencias 2
Ibídem
3
económicas entre las regiones de este © Euromonitor International 2009 - Consumer
Lifestyles in China. Noviembre 2008
TENDENCIA INTERNACIONALES
como Singapur y Hong Kong han servido
de modelo para ser implementados por
los chinos, dado su enorme potencial
económico. El motor de desarrollo de
China se ha basado en incentivar el
proceso de urbanización, que conllevó el
aumento de la fuerza laboral y por ende
el consumo gracias al mayor poder
adquisitivo y una mayor demanda de
bienes y servicios. Ciudades como
Beijing, Guangzhou y Shanghai son
ejemplos de este proceso.
Existe un segundo grupo de ciudades
que están también situadas en la costa
este, que cuentan con puertos
importantes, pero mucho menos
desarrolladas que las primeras. El
gobierno chino se ha propuesto
incentivar estas ciudades, como
Chengdu, Dalian, Hangzhou y Xi’an que
están dentro del país y su desarrollo es
menor. Estas ciudades compiten con las
de mayor desarrollo por empresas que
se establezcan en sus zonas; empresas
de automóviles y de tecnologías de la
información son sus objetivos. Menores
costos de mano de obra, incentivos
tributarios, medios de transporte eficiente
e infraestructura del primer mundo, son
algunos de los beneficios que estas
ciudades utilizan para llamar la atención
de las nuevas empresas.
En China piense regional
Según Mckinsey Quarterly para tener
éxito en el mercado chino hay que
pensar regional y actuar local. Las
Diciembre 2009
grandes multinacionales deben hacer
cambios drásticos para penetrar con
éxito el mercado. China es un país tan
diverso como amplio. Los mercados son
muy variados en tamaño y tienen
marcadas diferencias en las etapas de
desarrollo, igualmente, los consumidores
vienen de una multitud de orígenes
étnicos y culturales muy diversos. La
velocidad de cambio que han
experimentado los consumidores chinos
sorprende al mundo entero. Para
enfrentar estos desafíos las compañías
deberán organizarse regionalmente para
coordinar estrategias y hacer un uso
eficiente de recursos, sin olvidar buscar
conocer al consumidor de la manera más
segmentada posible.
Debe destacarse que el mercado chino
es muy competitivo, los productores
locales ofrecen productos con alto valor
agregado, alta diferenciación y precios
difíciles de igualar. Los consumidores no
conocen las marcas reconocidas a nivel
mundial y muestran muy poca lealtad a
las marcas que ellos conocen.
Mckinsey sugiere
cuatro principios
generales para tener
éxito con los
consumidores chinos.
Las multinacionales
deben renovar sus
Shanghái, Torre de
Shanghái estructuras
corporativas para
asegurar tener el tiempo necesario para
obtener beneficios financieros en el largo
TENDENCIA INTERNACIONALES
plazo, es muy importante recordar que el
mercado chino no es un mercado donde
se obtenga resultados en el corto plazo.
Se deben enfocar en el crecimiento de
oportunidades en nichos
especializados en las zonas urbanas. El
producto y los precios deben ser
personalizados de acuerdo a las
preferencias locales. Se debe aprender
como mercadear, vender y distribuir a
través de varios canales y poblaciones por encima de los 5 millones
distribuidores. Realizar estos cambios
puede ser demandante, pero se debe
entender que China dejó de ser una
opción de crecimiento para convertirse
en un mercado indispensable para la
supervivencia.
Para ser efectivos en China hay que
pensar regionalmente pero vender
localmente, ser tan especializado como
sea necesario. Los resultados serán
mejores si se concentran en centros
urbanos que si se piensa en estrategias
de penetración de China como un solo
mercado. Algunas veces las compañías
tratan de dividir el mercado por
subregiones, basados en la población y
el nivel de ingresos, estas subdivisiones
siguen siendo demasiado amplias y
genéricas. Estas aproximaciones pierden
diferenciaciones cruciales de los
consumidores. Mckinsey algunas veces
recomienda, “olvidarse del bosque y
enfocarse en cada árbol”.
Para los países desarrollados y para los
países en desarrollo las ciudades son las
concentraciones más grandes de
Diciembre 2009
consumidores, su importancia continuará
creciendo a través del tiempo. En Japón
por ejemplo, más de la mitad de los
consumidores viven en Osaka y Tokio.
Una quinta parte de los surcoreanos vive
en Seúl. En China, El Mckinsey Global
Institute estima que más de 350 millones
de personas dejarán de vivir en los
sectores rurales para el 2025, creando
más de 23 súper ciudades con
de personas cada una.
La escala de estas migraciones no
tendrá precedentes, se crearán enormes
oportunidades de negocio para las
compañías que ya estén en este
mercado que desde ya está alertando al
mundo. Estas “nuevas” ciudades,
crearán nuevos modelos de convivencia
y asumirán nuevas identidades.
Por todo lo anterior es clave ver el
mercado asiático como una realidad que
se convierte en una prioridad. Se debe
conocer el mercado, sus características y
sus gustos. Los exportadores
colombianos de la mano de Proexport
tendrán oportunidad comercial en el
mercado chino si venden productos con
alto valor agregado, son persistentes y
tienen claras e innovadoras estrategias
de mercadeo.
TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

puedan prevenir futuros problemas de

salud.

Confitería en barra: hacia un En la actualidad Estados Unidos es el

mercado más importante para este tipo
futuro más saludable
de productos de confitería. Kellogg,
General Mills y PepsiCo (todas
Según el estudio
norteamericanas), son tres de las
de Euromonitor4
empresas más importantes en confitería
“Snack Bars:
en barra, al contar con tres de las
Healthier Snack
compañías más importantes a nivel
Option For Global
mundial. Debe anotarse también que en
Consumers”, existe
el mercado estadounidense se muestran
una buena
productos más innovadores.
oportunidad en los
próximos años para
La venta de la confitería en barra en el
los productos de
mundo creció 8% en 2007, 5% en 2008 y
confitería en barra, pues satisfacen las
se espera alcance un crecimiento de 4%
necesidades de los consumidores que
en 2009, mostrando incremento a pesar
buscan alimentos que brinden beneficios
de la actual situación económica. Se
para la salud y bienestar. Entre la
espera también que en los próximos
confitería en barra podemos encontrar:
años los países de Europa occidental
barras energéticas, nutricionales, de
sean mercados importantes para estos
granola, de frutas y para el desayuno.
productos, pues la demanda de
alimentos convenientes, saludables y
La situación económica mundial no ha
económicos ha aumentado en los últimos
logrado opacar una de las tendencias
años (aunque han presentado una
más importantes en materia de consumo
desaceleración por la actual situación
que se refiere a la preferencia por
económica). América Latina, en especial
alimentos saludables y que brinden
México, Brasil y Argentina también tienen
bienestar en la dieta diaria. Las
un mercado creciente para este tipo de
diferentes campañas desarrolladas por
productos. Estos tres países concentran
los gobiernos, el aumento de la obesidad
el 95% de las ventas al por menor de
y la concientización han hecho que las
confitería en barra, en América Latina.
personas investiguen un poco más antes
Aunque no representa mercados tan
de comprar sus alimentos, buscando
grandes como los mencionados
aqullos que brinden mayores beneficios y
anteriormente, se prevé que Uruguay,
Guatemala, Chile y Venezuela
4
© Euromonitor Internacional 2009, “Snack Bars:
Healthier Snack Option For Global Consumers”,
TENDENCIA INTERNACIONALES
muestrarán también crecimiento en los
próximos años.
Las barras de granola pasaron de
reportar en 2004 ventas mundiales por
US$ 1,8 miles de millones a US$ 3 mil
millones en 20095. Estas barras son el
producto más importante en Estados
Unidos (tiene cerca de la mitad del
mercado). En América Latina
presentaron un crecimiento de 31% en el
2008 y se espera un crecimiento de 25%
para 2009. El alto consumo se debe a
que los consumidores perciben que las
barras de granola tienen ingredientes
naturales, proporcionan mayores
beneficios nutricionales y para la salud,
tienen un precio bastante asequible y su
empaque lo convierte en un producto de
fácil consumo para las personas que
están en constante movimiento.
Por otro lado, las barras para el
desayuno pasaron de reportar ventas a
nivel mundial por US$ 1,8 miles de
millones en 2004 a US$ 2,6 miles de
5
Para mayor información consulte
http://www.nutraingredients-usa.com/Hot-
topics/Euromonitor-s-functional-food-
focus/Cheap-functional-foods-set-to-grow-says-
Euromonitor
Diciembre 2009
millones en 2009. Estas son saludables y
prácticas, muy funcionales para las
personas que no tienen mucho tiempo,
además ofrecen diferentes tipos de
adiciones de ingredientes como fibra,
vitaminas6, pro bióticos7, que pueden
ayudar para el mejor funcionamiento del
organismo.
Las barras nutricionales o energéticas
pasaron de reportar ventas a nivel
mundial por US$ 1,8 miles de millones
en 2004 a US$ 2,3 miles de millones en
2009. Estas brindan proteínas y
carbohidratos, los cuales son
ingredientes muy importantes en la dieta
de los deportistas. Aunque este producto
es un poco más costoso que los otros,
los consumidores son conscientes de sus
beneficios y funcionalidad, y por ello
están dispuestos a pagar un poco más.
Algunas de las tendencias que marcarán
el consumo de las barras de confitería en
los próximos años son:
Productos de confitería en barra con
amplia gama de ingredientes, que
aporten beneficios para la salud,
propiedades antioxidantes, nutrición
para los deportistas y ayudar en el
manejo del control del peso.
Preferencia por productos que
contengan soya. Este ingrediente
tiene beneficios para el manejo del
6
Ingrediente que ayuda en el crecimiento y
desarrollo.
7
Ingrediente que ayuda al mejor funcionamiento
del aparato digestivo.
TENDENCIA INTERNACIONALES
colesterol y las enfermedades
cardiovasculares.
Los consumidores se ven atraídos
por barras que contengan pedazos
de fruta, nueces o chocolate.
Productos con características para
nichos especiales, por ejemplo,
mujeres, deportistas o niños.
Confitería en barra orgánica, como
una opción saludable, pero también
como un producto amigable con el
medio ambiente.
Consumo de productos que
prevengan problemas de salud.
Las exportaciones colombianas de
confitería en barras presentaron un
crecimiento promedio anual de 21,8% en
el periodo 2006 a 2008, al pasar de US$
7,0 millones a US$ 10,4 millones. En
2008 los principales destinos de las
exportaciones colombianas de este tipo
de productos fueron Venezuela con US$
5,3 millones, Ecuador con US$ 2,7
millones y Chile con US$ 1,0 millones.
Para la producción de este tipo de
productos, se debe tener en cuenta que
los alimentos saludables deben cumplir
con dos características8: la adición de
ingredientes que aporten beneficios
adicionales para la salud y la reducción
de ciertos ingredientes como las calorías,
azúcares, sodio y grasas. Acorde al
informe de Deloitte publicado en los
8
Para mayor información consulte
http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/
ediciones-2009/edicion-12/informe-wellness.htm
Diciembre 2009
primeros meses de 2009, en el cual se
analizan los hábitos de compra, se
encontró que el 76% de los
consumidores se preocupa más por su
alimentación que hace 5 años y la mitad
de los consumidores revisan los
ingredientes de un alimento antes de
comprarlo
En años pasados, el consumidor
buscaba en un alimento conveniencia,
placer, sabor y variedad. Aunque en la
actualidad estos siguen atributos siendo
bastante importantes los aportes
nutricionales y otras funcionalidades son
ahora elementos esenciales en un
alimento. Esta es una de las principales
ventajas comparativas que tienen los
productos de confitería en barra respecto
a otro tipo de confitería, los
consumidores los perciben como
alimentos más saludables que no sólo
sirven de merienda, sino también ofrecen
mayores beneficios para la salud que las
galletas o dulces. Las personas quieren
verse y sentirse bien, por ello cada vez
se fijaran más en los alimentos que
consumen.
Tendencias Globales de
Consumo Para la Industria de
Confecciones y Calzado
Varios son los cuestionamientos que un
exportador se plantea cuando quiere
ingresar a un mercado nuevo, al elaborar
su estrategia comercial para el siguiente
año y en el momento de establecer sus
TENDENCIA INTERNACIONALES
metas de ventas internacionales a futuro.
Para resolver dichos cuestionamientos
se deben contemplar diferentes variables
que van desde aspectos internos de la
compañía (producción, presupuesto,
fuerza de ventas, etc.), hasta el
conocimiento del mercado objetivo
(condiciones de acceso, precios, canales
de distribución, etc.). Este artículo
(elaborado a partir de información
tomada de Euromonitor Internacional
2009 – Clothing and footwear: Trends,
Developments and Prospects October
2009), tiene los siguientes objetivos:
mostrar el desempeño de las ventas de
confecciones y calzado a nivel mundial,
dar a conocer los principales canales de
distribución en algunas regiones de
interés y esbozar las principales
tendencias que marcan el consumo de
confecciones y calzado en los mercados
internacionales. Lo anterior para
suministrar a los exportadores
colombianos del sector textil-confección-
diseño y moda información relevante
sobre la industria a nivel internacional
que les sirva para tener una visión más
completa del mercado mundial y como
insumo en planeación de 2010.
Diciembre 2009
Ventas Globales de Confecciones y
Calzado
Durante 2008 las ventas mundiales de
confecciones y calzado, medidas en
volumen, alcanzaron 73 billones de
unidades (89,5% correspondió a
confecciones y el 10,5% restante a
calzado), cifra que evidenció una tasa de
crecimiento anual compuesto igual a 7%
entre 2003 y 2008. El comportamiento de
las ventas en unidades está
estrechamente relacionado con la
densidad de la población, lo cual explica
que la mitad de las ventas del sector en
2008 se hayan realizado en el Asia
Pacífico (China con una participación de
71% en las ventas en unidades de dicha
región).
Por su parte las ventas medidas en
dólares estadounidenses durante 2008
mostraron una participación diferente:
Europa occidental ocupó el primer lugar
con 28% de dichas ventas (el principal
país fue Italia con US$ 82,8 billones
equivalentes a 22% del total de las
ventas de la región), seguida por
Norteamérica con 27% de participación
(el liderazgo fue de EE.UU. en donde se
vendió 91% del total de la región), Asía
Pacífico con 26% se ubicó en el tercer
lugar y el restante 19% correspondió a
países pertenecientes al Medio Oriente,
África, Oceanía y Latinoamérica.
Las anteriores cifras y participaciones
permiten inferir que el mercado del Asia
pacífico consiste en altos volúmenes y
precios bajos, mientras que en regiones
TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

como Europa Occidental y Norteamérica la crisis financiera los ha obligado a ser

(líderes en ventas en dólares más cautelosos con el gasto.
estadounidenses) los volúmenes son
pequeños pero los precios son elevados. Canales de distribución y estrategias de
comercialización

Tendencias de consumo, canales de Las compañías que

distribución, estrategias de registraron los más
comercialización, y prospecciones, en altos montos en
algunas regiones de interés… ventas de
confecciones y
Europa Occidental calzado fueron: C&A
Esta región se caracteriza por el Mode con US$ 5.100
envejecimiento de su población billones, H&M
(situación que constituye una (Hennes & Mauritz)
oportunidad pues son consumidores con con US$ 4.506 billones, Heinrich
un buen nivel de ingreso, dispuestos a Deichman-Schuhe con US$ 4.308
gastar) y por presentar un mercado billones, Marks & Spencer con US$
altamente fragmentado (múltiples 4.101 billones y Next con US$ 3.735
nichos). billones.

Tendencias Las estrategias de comercialización más

Los habitantes de Europa occidental utilizadas por los minoristas fueron las
prefieren la funcionalidad y conveniencia temporadas de descuento y la utilización
del precio de las prendas de vestir y el de celebridades y deportistas
calzado, sobre los altos contenidos en reconocidos para el lanzamiento de sus
diseño ó moda, lo anterior como nuevas colecciones.
respuesta a la crisis financiera
internacional. En consecuencia las Prospecciones
ventas de marcas propias (no  Los consumidores continuarán
reconocidas internacionalmente) comprando confecciones y calzado, a
crecieron gracias a sus precios pesar de la crisis, gracias a la baja
favorables. inflación y a las expectativas sobre el
mejoramiento de la economía.
Las principales tendencias que  La tendencia a la “frugalidad” se
influenciaron el mercado europeo, de traducirá en exigencias de productos
confecciones y calzado, fueron la pronta con la combinación adecuada de
moda, los deportes y la frugalidad, pues calidad y precios razonables,
TENDENCIA INTERNACIONALES
descartando marcas reconocidas y
prefiriendo las de precios medio.
Europa Oriental
El mercado más
grande de la región,
en términos de
ventas en volumen y
en dólares
estadounidenses es
el de Rusia que en
2008 alcanzó US$
43,8 billones (reflejando una tasa de
crecimiento anual compuesto de 16,4%
para los últimos cinco años) y 2,6
billones de unidades vendidas de
confecciones y calzado durante 2008.
Tendencias
Las tendencias que se destacaron en la
región fueron: los deportes como
jalonadores del consumo en la industria
de la moda, su creciente rechazo al
“Made in China” pues cada día son más
conscientes de los insumos que pueden
ser nocivos para la salud y son más
exigentes en términos de calidad, y la
preferencia por las marcas
internacionalmente reconocidas.
Canales de distribución y estrategias de
comercialización
Los minoristas líderes de la región en
2008 fueron: Gloria Jeans Corp con US$
1.707 millones, Jamilko MFK con US$
1.525 millones, Benetton Group Russia
con US$ 1.336 millones, Sela Fashion
Design Ltd con US$ 1.114 millones y
Diciembre 2009
Detskiy Mir Group con US$ 1.097
millones.
La constante en el mercado de Europa
Oriental es la intensa competencia entre
los minoristas, lo que los lleva a
enfocarse en estrategias de bajos
precios y ofrecer amplios portafolios de
productos.
Prospecciones
 La difícil situación económica en
países como Rusia, dificultará a los
jugadores internacionales el
posicionamiento de nuevas marcas
en su mercado, dejando dichos
espacios a los jugadores nacionales.
 El segmento de ropa para jóvenes
presenta el más rápido crecimiento
en el mercado ruso, y se espera que
influencie la demanda total de
confecciones y calzado en dicho
país.
Norteamérica
EE.UU. es el líder de esta región tras
reportar en 2008 ventas por US$ 329
billones, que medidas en términos de
volumen equivalen 11,2 billones de
unidades.
Tendencias
Algunas de las tendencias presentes en
Norteamérica son: el crecimiento del
segmento de tallas grandes, la
preferencia entre los consumidores del
género masculino a comprar prendas de
vestir y calzado con alto contenido de
moda y diseño, la incursión de marcas
TENDENCIA INTERNACIONALES
reconocidas en la onda “Green” y
sostenible, el look ejecutivo que ha vuelto
con fuerza entre los consumidores, el
look de los años 60 posicionado por
series de televisión como Mad Men, los
zapatos casuales (tipo Steve Madden),
Canales de distribución y estrategias de
comercialización
El mercado norteamericano de
confecciones y calzado se caracteriza
por la intensificación de la competencia
en sus canales de distribución,
destacándose las siguientes compañías:
Walmart Stores Inc. con US$ 11.283
billones, The Gap Inc. con US$ 10.625
billones, VF Corp. con US$ 5.939
billones, Limited Brands Inc. con US$
5.383 billones y Nike Inc. con US$ 4.773
billones.
La principal estrategia de venta de estos
comercializadores son las temporadas de
descuentos y los outlets.
Prospecciones
 Se anticipa que las ventas de ropa
para hombre van a crecer
significativamente, pues los
consumidores de este segmento se
enfrentan a una alta competencia en
términos de su apariencia y en el
campo laboral.
 Ofrecer prendas con look Premium
pero a precios razonables.
 En Canadá la demanda será jalonada
por los estilos de vida “activos” de los
consumidores.
Diciembre 2009
 Se espera que los minoristas
implementen estrategias de
mercadeo diseñadas para el mercado
virtual.
LATINOAMÉRICA
Brasil fue durante 2008 el líder
latinoamericano en cuanto a ventas (en
volumen y dólares estadounidenses) con
participaciónes de 43% y 55%,
respectivamente, sobre las ventas totales
de la región.
Tendencias
Desde 2008 las tres tendencias que
vienen impactando los mercados
latinoaméricanos, de la industria de la
confección y el calzado, son: El deporte,
al igual en otras regiones, también
influenció las compras de prendas de
vestir y calzado en Latinoamérica;
marcas internacionales como Nike,
Adidas y Reebok reportaron niveles
importantes de ventas explicados por sus
patrocinios a torneos deportivos y a
equipos de futbol. El posicionamiento de
la clase media como un segmento
atractivo de mercado pues los
consumidores son cada vez más
conscientes de la moda y la calidad, y
sus compras no dependen únicamente
TENDENCIA INTERNACIONALES
del nivel de precios, adicionalmente
poseen un mayor nivel de educación,
están mejor informados y por ende son
más exigentes.Y en tercer lugar la
utilización de celebridades y deportistas
famosos para los lanzamientos de
colecciones nuevas.
Canales de distribución y estrategias de
comercialización
Durante 2008 las principales compañías
en términos de ventas (en dólares de los
EE.UU.) fueron: Vulcabrás S.A. con US$
1.706,8 millones, C&A Ltda con US$
1.687,8 millones, Lojas Riachuelo S.A.
con US$ 1.395,4 millones, Grendene
S.A. con US$ 1.005,4 millones y Lojas
Renner S.A. con US$ 931,3 millones.
Las estratégias comerciales de algunos
minoristas como C&A, Lojas Riachuelo y
Lojas Renner consistieron en mantener
una imagen de marca de lujo, a través de
la ubicación de sus tiendas en los
centros comerciales más excluivos de las
ciudades latinoamericanas. Los
minoristas cuyos productos se dirigieron
al segmento masivo se apoyaron en la
fidelización de los clientes finales a
través de store cards o tarjetas propias
Diciembre 2009
de las tiendas y en la popularización del
crédito, lo cual se reflejó en la mayor
aceptación de plásticos por parte de
minoristas.
Oportunidades para Colombia
Tras observar el comportamiento de las
ventas mundiales, medidas en volumen y
en dólares estadounidenses, se puede
deducir que las regiones de Europa
Occidental y Norteamérica constituyen
mercados mucho más atractivos para
Colombia que los del Asía Pacífico pues
sus niveles de ventas en unidades no
son muy altos pero en dólares
estadounidenses si ostentaron las
mayores participaciones durante 2008.
Lo anterior significa que compran a
precios más elevados abriendo una
puerta para las prendas de vestir y el
calzado colombiano pues aún cuando la
tendencia mundial, debido a la crisis
financiera internacional, es a los precios
bajos, Colombia es un país que por la
estructura de su industria y por su
infraestructura no puede alcanzar el nivel
de precios del mercado asiático, por lo
tanto debe competir a nivel internacional
con altísimo valor agregado, productos
Premium y a través la moda ética
(Responsabilidad Social Empresarial),
enfocándose en nichos de mercado (muy
comunes en Europa occidental y en
Norteamérica) y apostándole a la
recuperación económica mundial.
Adicionalmente los exportadores
colombianos del sector deben concentrar
TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

sus esfuerzos en vender a nivel  Latinoamérica: Ropa interior,

internacional en formatos de paquete beachwear, jeanswear, infantil,
completo9 y colecciones completas10, dotación institucional, ropa casual,
pues son propuestas que agregan valor y fajas y ropa de control, a través del
les permite entregar al cliente muchas posicionamiento de marcas Premium
más soluciones, diferenciándolos de la (licencias y franquicias) y colecciones
competencia asiática. Y en los casos de completas.
las empresas que ya tengan, a nivel  Asia Pacífico: Japón, con marcas
nacional, una marca reconocida y fuerte, Premium.
el trabajo debe enfocarse en el
posicionamiento de marca en los Fuente:
mercados internacionales.  Euromonitor Internacional 2009 –
Clothing and footwear: Trends,
Las categorías con más oportunidades Developments and Prospects
para la industria colombiana, por región October 2009.
son:
 Europa Occidental: Ropa interior,
beachwear, ropa infantil y ropa Los Negocios con El Sector
deportiva especializada, en formatos Público, Una Nueva Visión
de paquete completo, colecciones
completas y posicionamiento de
marcas Premium.
 Norteamérica: Ropa interior,
beachwear, jeanswear, segmento de
tallas grandes, ropa casual femenina
y dotación institucional, en formatos
de colecciones completas y
posicionamiento de marcas Premium.

9
Paquete completo: La empresa ofrece su capacidad
técnica de producción, de compras y se caracteriza por
su eficiencia operativa, pero no posee habilidades de La contratación pública cuenta con una
marketing y distribución completamente desarrolladas. participación importante en la economía
10
Colecciones completas: Ofrecer al cliente además de de un país. Se estima que dicha
las habilidades de manufactura (competencias técnicas participación puede ser de 10% a 15%
de producción y de compras), capacidad de del PIB11 sin importar el tamaño del país.
distribución, habilidades de diseño y conocimiento del
usuario final que le permiten a la empresa ofrecer
colecciones completas de diferente nivel de
11
sofisticación. Organización Mundial de Comercio (OMC).
TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

Por esta razón, recientemente el gubernamentales de otros países. Tales

establecimiento de relaciones aspectos se refieren, entre otros, a
comerciales con entidades de los Estado preferencias de precios a proveedores
se ha convertido en foco de interés tanto locales, programas de “compre nacional”
para las empresas nacionales, como que prohíben la compra a extranjeros
para las extranjeras, oferentes de bienes (por ejemplo BuyUSA en Estados
o de servicios. Así, los Estados son Unidos), y provisiones o requisitos de
considerados importantes clientes desempeño (exigencias de contenido
potenciales debido a su tamaño y a su local, licenciamiento de tecnología,
capacidad de pago. contratación de personal, formación de
consorcios con firmas locales, etc.). Por
En este sentido, y teniendo en cuenta la estas razones, los Tratados de Libre
importancia que tienen las compras Comercio (TLC) se vuelven una
públicas en el desarrollo económico de herramienta clave para la eliminación de
un país (infraestructura, salud, estas barreras, debido a que aseguran
educación, defensa, otros), entidades condiciones iguales a las partes
internacionales como Organización involucradas, sin diferenciar por el país
Mundial de Comercio (OMC), desde hace de origen de las mismas.
varios años han incluido este tema en su
agenda, propendiendo por el logro de En el caso colombiano, al término de
procesos de compra estatales 2009 los acuerdos de comercio vigentes
enmarcados por principios de que incluyen el tema de compras
transparencia, no discriminación y públicas son los establecidos con México
eficiencia. La OMC ha enfocado sus (G2), la Comunidad Andina de Naciones
esfuerzos en minimizar los efectos (CAN), Chile y Guatemala. De los
restrictivos del comercio y ha incluido la acuerdos suscritos, que aún no están
contratación pública de bienes en las vigentes, se encuentran Estados Unidos,
normas de comercio convenidas Canadá, AELC, El Salvador y
12
internacionalmente (Acuerdo de Honduras .
Marrakech de 1994). Además, esta En México la contratación pública en
organización viene trabajando por la 2008 alcanzó los $655.939 millones de
inclusión de la contratación pública en los pesos mexicanos (US$58.934
principales compromisos de acceso en el
ámbito de servicios.
12
Los textos de los acuerdos y todo lo
relacionado con los TLC vigentes y suscritos por
Sin embargo, a pesar de los esfuerzos
Colombia pueden ser consultados en la página
realizados, existen algunos aspectos que del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo:
pueden restringir la participación de
empresas extrajeras en las compras http://www.mincomercio.gov.co/eContent/min
ihome.asp?idcompany=7
TENDENCIA INTERNACIONALES
millones)13, representando cerca del 6%
del PIB. Este total, que es resultado de
70.230 transacciones, se distribuye entre
adquisiciones (70%) y obras públicas
(30%).
Por su parte, al interior de la CAN, se
destaca el mercado peruano como el de
mayor oportunidad, debido al crecimiento
sostenido de la economía a una tasa de
9% anual en los últimos años. En
términos de contratación pública, el Plan
Anual de Contratación Estatal de Perú,
estima que al cierre de 2009 las compras
estatales alcanzarán un valor de $53.000
millones de soles (US$17.601 millones).
De este total, 66% está asociado a
bienes y servicios, mientras que el 37%
corresponde a obras públicas14.
El mercado chileno de contratación
pública representa cerca 10% del PIB, es
decir unos US$12.000 millones de
dólares15. De esta forma este mercado
es comparable en tamaño al colombiano,
con oportunidades importantes en
servicios de la construcción, ingeniería,
ciencias sociales y tecnologías de la
información, medicamentos y productos
farmacéuticos, equipos, accesorios y
suministros médicos, entre otros.
13
Fuente: Unidad de Política de Contrataciones
Públicas con datos de COMPRANET. Cálculos
Proexport.
14
Plan Anual de Contratación Estatal de Perú.
SEACE.
15
Fuente: Proexport. Cartilla de Oportunidades
TLC Colombia – Chile.
Diciembre 2009
Por su parte, en Guatemala la
contratación pública está
descentralizada. Cada entidad del sector
público se encarga de su propia
planificación y realiza compras sobre esa
base y de acuerdo a los recursos
financieros disponibles. Según las
autoridades, el número de
adjudicaciones de las compras de bienes
y servicios realizadas por el gobierno
central alcanzó en 2008 un total de
18.000, que representaron 1,8% del
PIB16. Estas adjudicaciones tuvieron
como principales destinos la compra de
bienes o servicios, construcción y
materiales afines, artículos de dotación,
salud e insumos hospitalarios.
Es importante anotar que el hecho de no
contar con acuerdos en esta materia con
todos países, no es un impedimento para
explorar la posibilidad de participar en
licitaciones de otros gobiernos. Por esta
razón, a continuación se cita un listado
de páginas web con información
relevante para compras públicas de
diferentes países del continente
americano, donde se encuentran todas
las ofertas gubernamentales, la
normatividad y los demás requerimientos
para participar:
16
Fuente: Proexport. Cartilla de Oportunidades
TLC Colombia – Triángulo Norte.
 TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

PAÍS LINK sus aliados, cuáles son las

Argentina www.argentinacompra.gov.ar principales barreras, etc.
Bolivia www.sicoes.gov.bo - Acceda al paquete de la oferta.
Brasil www.comprasnet.gov.br/
www.contractscanada.gc.ca/en/index.html
Localice la dirección de la página
Canadá www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/app-acq/index-eng.html web en el aviso de oferta y
www.merx.com/ descargue el paquete. Contacte la
Chile www.chilecompra.cl/ entidad contratante. Pida cualquier
Colombia www.contratos.gov.co/puc/ enmienda o modificación que se
www.hacienda.go.cr/scripts/
Costa rica hubiere realizado desde su primera
criiiext.dll?UTILREQ=VACIO
Ecuador www.compraspublicas.gov.ec/ aparición.
El Salvador www.comprasal.gob.sv - Revise la oferta. Lea
Guatemala www.guatecompras.gt cuidadosamente y comprenda la
Honduras www.honducompras.gob.hn oferta.
Jamaica www.ocg.gov.jm ; www.ncc.gov.jm - Revise y comprenda las
México www.compranet.gob.mx
especificaciones y los datos
Nicaragua www.nicaraguacompra.gob.ni/siscae/portal
Panamá www.panamacompra.gob.pa/panamacompra/ técnicos.
Paraguay www.contratacionesparaguay.gov.py/ - Calcule cuidadosamente el precio.
Perú www.seace.gob.pe/ Sea competitivo a la hora de fijar el
Puerto rico www.hacienda.gobierno.pr/subastas/index.html precio y cerciórese de cubrir todo sus
Rep.
www.comprasdominicana.gov.do/compras/ costos y proteger su utilidad.
Dominicana
Uruguay www.comprasestatales.gub.uy/Decreto428.php - Redacte la propuesta. Debe atender
Venezuela www.bancoex.gov.ve/licitaciones_gen.asp las exigencias del gobierno.
- Presente su propuesta en los plazos
Además de conocer las entidades y términos establecidos.
encargadas de las contrataciones del
Estado, resulta útil tener en cuenta Teniendo en cuenta todo lo anterior, la
algunos aspectos para participar de las contratación pública resulta ser el una
convocatorias públicas: excelente oportunidad para diversificar
los mercados y promover las
- Registre su compañía en el país de exportaciones. Sin embargo, dada la
interés. Los países tienen registros importancia de este tipo de negociación y
centralizados de proveedores. Por las implicaciones que tiene, los
ejemplo, el RUP en Colombia. exportadores deben evaluar muy bien los
- Realice investigación de riesgos y los beneficios, apoyados
mercados. Identifique cuáles son los preferiblemente en entidades como
proveedores más importantes del Proexport, Bancoldex17 y el Ministerio de
gobierno para su producto o sector,
cuáles son sus fortalezas y
oportunidades, quiénes pueden ser 17
Bancoldex cuenta con líneas que pueden apoyar
las licitaciones internacionales (capital de trabajo,
TENDENCIA INTERNACIONALES Diciembre 2009

Comercio, Industria y Turismo, que

cuentan con instrumentos y programas
que pueden adaptarse a las necesidades
derivadas de la contratación pública.

En definitiva, explorar la contratación

pública abre las puertas para que las
empresas colombianas evalúen la
posibilidad de convertirse en
proveedores de diferentes Estados, y con
ello ampliar su portafolio de mercados y
su capacidad de competir con oferentes
de diferentes nacionalidades. Los
empresarios pueden lograr así beneficios
futuros para la empresa en términos de
eficiencia, capacidad de gestión,
conocimiento y experiencia del capital
humano, y en algunos casos, mejoras
tecnológicas.

inversión fija, leasing, apoyo a la productividad y

competitividad).